社區(qū)商業(yè)主題定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃

1、.社區(qū)商業(yè)主題定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃內容要點：因被稱之為 “黃金2公里磁場”，社區(qū)商業(yè)以其無可替代的便利性，在城市化進程中始終留有一席之地。那么社區(qū)商業(yè)改如何精準定位與進行業(yè)態(tài)規(guī)劃呢?本文從社區(qū)商業(yè)市場分析，定位策劃，業(yè)態(tài)組合，規(guī)劃布局四大方面做了實操解讀。一、社區(qū)商業(yè)市場分析1、社區(qū)商業(yè)市場分析主要要素1)周邊人口統計2)周邊消費群特征分析3)競爭對手分析(現有及潛在的競爭對手)4)周邊人車流量統計分析5)周邊商業(yè)業(yè)態(tài)的統計分析6)周邊市政規(guī)劃分析7)商業(yè)物業(yè)條件分析2、社區(qū)商業(yè)市場分析-調研模板1)項目周邊環(huán)境調研分析項目1.5公里半徑周邊商家/機構分布項目周邊未來20000平米以上商業(yè)

2、規(guī)劃/在建項目項目商圈調查與分析:a.分別0.5/1/1.5公里半徑居民人口數、人口結構、家庭收入水平,b.流動人口調研分析(數量、構成、職業(yè)、年齡、收入水平、消費特點等)項目周邊交通設施圖示及主要客流對象及走向(普通路、快速路、軌道交通、公交樞紐與線路)c.項目客流監(jiān)測:平時周末,(7：0022：00)不同方向客流量及其交通工具;2)小型租戶分類入戶深訪(租戶類型、面積、營業(yè)額、經營狀況、項目規(guī)劃概念測試等)3)消費者街頭攔訪調查(個人基本信息、消費習慣與特征、項目繪畫概念測試問題等)4)特別調研項目：典型或可參考個案深度研究、特殊消費群體調研分析5)項目概念測試(設計項目定位與初步規(guī)劃，對

3、消費者、小型商家和相關人士進行測試)二、社區(qū)商業(yè)的定位策劃社區(qū)商業(yè)的定位策劃主要包括：市場定位、顧客定位、規(guī)模定位和主題定位。1、市場定位市場定位是前期定位策劃的最重要定位之一，主要包括：功能定位：按商業(yè)輻射程度分為輻射型社區(qū)商業(yè)、中間型社區(qū)商業(yè)、內部型社區(qū)商業(yè);業(yè)態(tài)類型：日常生活消費、社區(qū)配套、餐飲、休閑、娛樂、專業(yè)市場等，但社區(qū)商業(yè)中定位為專業(yè)市場的商業(yè)較少;形象定位：低檔、中低檔、中檔、中高檔、高中檔、高檔;名稱建議(通常是綜合項目所處區(qū)域、項目自身特點、開發(fā)商名稱等來確定)。2、顧客定位顧客是誰;顧客規(guī)模;顧客特征：肖像描繪。3、規(guī)模定位商業(yè)規(guī)模是確定社區(qū)商業(yè)類型的基本要素之一，特別是

4、對于未確定商業(yè)面積的項目來說，規(guī)模的定位更是重中之重，適中的商業(yè)規(guī)模才能有利于項目的整體發(fā)展。商業(yè)規(guī)模的大小在一定程度上決定著社區(qū)商業(yè)的性質，一般情況下，社區(qū)商業(yè)的規(guī)模越大，人均商業(yè)面積越高，其商業(yè)的對外經營性質越強，呈現出正相關的關系。規(guī)模定位中主要考慮的因素有：1)區(qū)域的商業(yè)市場容量2)市場整體租售狀況對項目規(guī)模的影響3)項目的商業(yè)屬性(輻射型、中間型或內向型)4)主力店的帶動效應(一般主力店與其輻射區(qū)域面積比為1：1.5)5)競爭性項目對項目規(guī)模的影響6)市政規(guī)劃對項目片區(qū)商業(yè)規(guī)模的影響7)項目自身條件對規(guī)模的影響等。4、主題定位商業(yè)主題形象定位主要考慮的因素：住宅樓盤的整體風格，項目片

5、區(qū)的整體氛圍，主題營造的可實現性等。三、社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合百貨、超市、餐飲、服務配套、美容、服飾精品、生活家居和休閑八大類業(yè)態(tài)構成了社區(qū)商業(yè)的基礎業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)組合規(guī)劃原則：1)社區(qū)商業(yè)基本特性：超市、餐飲和服務配套是社區(qū)商業(yè)三大基本業(yè)態(tài);2)租金收益的最大化，位置較好的鋪位優(yōu)先考慮承租能力較高的業(yè)態(tài);3)是否具有招商的可執(zhí)行性，符合項目實際情況;4)能否在項目目前條件下開業(yè)經營，培育商業(yè)氛圍;5)符合商鋪建筑設計技術指標。社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合租戶角色定位社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合-深圳23個社區(qū)社區(qū)商業(yè)三種類型的業(yè)態(tài)組合各有特點，區(qū)別主要體現在社區(qū)商業(yè)基礎業(yè)態(tài)上。案例展示四、社區(qū)商業(yè)規(guī)劃布局社區(qū)商業(yè)規(guī)劃布局包括

6、：布局類型，各業(yè)態(tài)布局特點，人流動線的規(guī)劃，社區(qū)商鋪鋪位面積配比，社區(qū)商鋪鋪位開間/進深比例。(一)社區(qū)商業(yè)布局類型商業(yè)的布局形式是前期規(guī)劃重點問題之一。整體的布局與商業(yè)的規(guī)模、性質有直接關系，而現實案例中不同業(yè)態(tài)商家的布局則體現了商家對于位置的偏好及商業(yè)整體規(guī)劃的合理程度。根據對深圳社區(qū)商業(yè)的研究，發(fā)現各社區(qū)商業(yè)的布局主要有四種類型：(二)社區(qū)商業(yè)布局類型各類型示例(三)各業(yè)態(tài)布局特點根據各業(yè)態(tài)的經營特點，對于位置的要求也不盡一致。從方便居民生活及合理分配資源的角度出發(fā)，應該要注意的基本原則有以下幾點：1)在商業(yè)布局時，可優(yōu)先考慮體現居民生活便利的業(yè)態(tài)，如超市、服務配套類和便利店等業(yè)態(tài)的位置

7、，既方便社區(qū)及周邊居民的消費，又兼顧龍頭商家對其它小商家的帶動作用;2)餐飲等業(yè)態(tài)有噪音、衛(wèi)生等問題，在規(guī)劃業(yè)態(tài)時應避免影響到社區(qū)居民的正常生活;3)對位置要求不高的業(yè)態(tài)可規(guī)劃于相對較偏的位置，如裝飾公司、美容一般是以二樓為主要承租面積，但必須預留良好的展示面。綜合社區(qū)商業(yè)主要業(yè)態(tài)的布點，則主要有以下基本要求：各業(yè)態(tài)布局特點深圳東海坊深圳東海坊是位于深圳福田區(qū)的大型高尚住宅社區(qū)。商業(yè)面積約7,000多。商業(yè)屬性為中間型，布局形式為入口商街型，與高尚社區(qū)的住宅定位相呼應，商業(yè)整體形象較好。餐飲是其配套商業(yè)最突出的特色，占總經營面積的比重大，并且經營種類較齊全，其分布也相對較合理，主要位于端口位置

8、，符合餐飲經營特點要求，主力商家卡碧桃展示面臨香軒路，代表了整體商業(yè)的形象。服務配套類業(yè)態(tài)如藥店、沖印店、餅屋等均位于社區(qū)出入口附近，方便居民日常消費。各業(yè)態(tài)布局特點深圳波托菲諾波托菲諾是深圳華僑城片區(qū)的高尚住宅社區(qū)。與東海坊相似，餐飲也是其經營的一大特色。主力店百佳超市臨展示效果較好的香山街，7-11便利店位置與其隔漢陽館相鄰，但較靠近出入口。主力餐飲商家如丹桂軒、舞鶴等位于相對深入位置，因為有可依托的湖水資源，并且可解決停車問題，展示面則通過于香山街加設導視牌解決。服務配套類業(yè)態(tài)位于以香山街分界的兩邊社區(qū)的中間位置，兼顧了整體便利性。(四)人流動線規(guī)劃在社區(qū)商業(yè)的人流動線中，一般存在人流的

9、集散中心，目前主要表現為兩種形式：人流焦點和人流端點。人流焦點一般位于社區(qū)主出入口或商業(yè)的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情況下，人流焦點人流較密集，具有凝集人流的作用。人流端點一般位于社區(qū)出入口和商業(yè)的主力店，是拉動人流的關鍵，可以并存多個，有效地提升人流流動頻率。在深圳典型社區(qū)商業(yè)中，人流動線規(guī)劃較具有代表性的是：西海灣花園、萬科四季花城、萬科金色花園、港灣麗都、東海坊和波托菲諾。以上6個社區(qū)中：西海灣花園和萬科四季花城主力店與社區(qū)主出入口相距較近，兩者形成一個整體，作為人流焦點;萬科金色家園和港灣麗都的主力店與社區(qū)主出入口雖然相距較遠，但由于商業(yè)分布較長，兩者都能吸引人流經過大部

10、分商業(yè)，仍是以主力店作為人流焦點。東海坊商業(yè)在臨香軒路和農軒路處規(guī)劃品牌餐飲主力店，以此拉動整個商業(yè)的人流，是商業(yè)的人流端點。波托菲諾以超市主力店、臨天鵝湖的品牌餐飲店和社區(qū)出入口為人流端點，三個端點拉動人流經過社區(qū)的大部分商業(yè)。從以上6個社區(qū)看，焦點型人流動線和端點型人流動線的主要特性是：綜合兩種類型人流動線分析，社區(qū)商業(yè)人流動線規(guī)劃應主要注意以下幾點：1、規(guī)劃人流動線應簡單易達，增強商業(yè)的便利性;2、人流焦點或人流端點盡量臨主要道路設置，對外展示面良好，利于導入外部人流;3、人流焦點應設置于商業(yè)的中心位置，均勻的拉動人流;人流端點的設置應考慮能否引導人流經過盡可能多的商業(yè);4、人流動線設計

11、以直線為主，在人流視野范圍內的商鋪，具有較高租金價值，同時適當勾勒弧線，體現層次感及節(jié)奏，增加人流動線的變化。5、人流動線規(guī)劃中，可結合具體情況設置具有銜接過渡的中庭等設施，一方面使人流動線較靈活，同時也起到很好的凝聚人氣作用，提升部分商鋪商業(yè)價值。(五)鋪位面積硬件規(guī)劃設計如不合理，會導致合適的業(yè)態(tài)無法進駐，因此，硬件規(guī)劃是社區(qū)商業(yè)能否良好經營的重要環(huán)節(jié)。每種業(yè)態(tài)對于硬件技術指標的要求都不一致，對于鋪位面積的需求也各不相同，結合社區(qū)商業(yè)各業(yè)態(tài)面積需求，將鋪位按面積區(qū)間分為“30以下、31-80、81-200、201-500、501以上”五種面積區(qū)間。從以上特點看，面積區(qū)間較大的鋪位在面積比例

12、上占有較大的比例，符合輻射型社區(qū)商業(yè)的特點：輻射面較廣的業(yè)態(tài)如餐飲、美容等的比例相對其他面積區(qū)間的社區(qū)商業(yè)較高，而這些業(yè)態(tài)的經營面積都較大，因此，面積區(qū)間較大的鋪位比例相對應的較高。但是，在個數比例上，“30以下”和“31-80”兩種面積區(qū)間的鋪位還是占有較大的比例，雖然其所占面積比例較低，但由于單體面積偏小，在個數上有著較大的優(yōu)勢。中間型社區(qū)商業(yè)的輻射力相對于輻射型社區(qū)商業(yè)較弱，經營面積較大的主力店在規(guī)模上會相對的減少，因而該面積區(qū)間中“501以上”的面積相對應的降低，但個數比例卻有所上升，主要由于在缺少經營面積較大的主力店，為保持商業(yè)的輻射面，相應增加次主力店的數量，形成規(guī)模效應。內向型社

13、區(qū)商業(yè)中面積區(qū)間較大的鋪位面積比例下降較多，主要由于內向型社區(qū)商業(yè)的對外輻射力較弱，一些輻射面廣且經營面積較大的業(yè)態(tài)比例會相應的較少。(六)鋪位面積比三種類型商業(yè)的鋪位面積比：三種類型商業(yè)的鋪位個數比：鋪位面積比與業(yè)態(tài)之間關系經統計，23個典型社區(qū)商業(yè)各面積區(qū)間商鋪的各業(yè)態(tài)比例如下表所示：(七)鋪位開間/進深比社區(qū)商業(yè)的開間/進深主要在以下幾個區(qū)間：(八)底商設計要點1、客流量與面積大小正相關;2、客流量低，價值低，內街鋪盡量不要;3、面寬進深1：3;4、面寬一般4-9米，進深8-15米(餐飲盡可能大于12米)，總面積控制在100平以下;5、餐飲一般不能做，如果做，需要在平面預留共用排煙道(結合塔樓高空排放);6、預留