市場營銷之設(shè)計與管理整合營銷渠道

1、市場營銷之設(shè)計與管理整合營銷渠道市場營銷之設(shè)計與管理整合營銷渠道本章要點本章要點營銷渠道系統(tǒng)和價值網(wǎng)絡(luò)是什么？營銷渠道起什么作用？應(yīng)該如何設(shè)計渠道？關(guān)于電子商務(wù)和移動電子商務(wù)有哪些關(guān)鍵問題？Copyright 20XX Pearson Education 15-1Copyright 20XX Pearson Education 15-2什么是營銷渠道什么是營銷渠道?營銷渠道營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。中間商中間商 Copyright 20XX Pearson Education 15-3Copyright 20XX Pearson Education 15

2、-4渠道和營銷決策渠道和營銷決策推動戰(zhàn)略推動戰(zhàn)略使用制造商銷售隊伍、促銷資金或其他手段推動中間商購買、推廣并將產(chǎn)品銷售給最終使用者。拉動戰(zhàn)略拉動戰(zhàn)略中，制造商利用廣告、促銷和其它傳播方式來吸引消費者向中間商購買產(chǎn)品，以激勵中間商訂貨。蘋果的啟示蘋果的啟示從202X年到202X年，蘋果的總銷售收入從54億美元增長到365億美元。這意味銷售收入足足增長了311億美元!尋找蘋果的秘密：202X年發(fā)生了什么?改編自銷售與市場（渠道版），20XX,3202X年，蘋果第一家直營店開張。年，蘋果第一家直營店開張。從202X年到202X年這10年間，蘋果的業(yè)績一直處于上下波動中，總營收在202X年達(dá)到111億

3、美元后，然后就一路下滑。即使202X年喬布斯重新回到蘋果，公司的銷售收入依然難以有實質(zhì)性突破。 202X年喬布斯重回蘋果，在202X年和202X年連續(xù)推出了兩款既叫好又叫座的新品：iMac和iBook，其中iMac被譽為有史以來賣得最快的個人電腦。在新品銷售的刺激下，蘋果營收在202X年沖高到80億美元，隨后就又開始急速下落。當(dāng)蘋果的市場份額下降到5左右，就再也不會下降了。不過，也不會上升，而是穩(wěn)定在這個水平上。喬布斯的想法喬布斯的想法喬布斯是半點也不信業(yè)內(nèi)的那種解釋，說蘋果的設(shè)計猜不中大眾的口味 。（注：我們也經(jīng)常看到，蘋果推出的創(chuàng)新設(shè)計，被一些廠家借鑒和模仿，引入到大眾市場，都取得了明顯的

4、成功。）喬布斯認(rèn)為，5魔咒的背后，并不是蘋果的產(chǎn)品不夠好，而是大眾消費而是大眾消費者對蘋果的產(chǎn)品過于陌生和不了解，尤其是對那些新消費者而言者對蘋果的產(chǎn)品過于陌生和不了解，尤其是對那些新消費者而言。蘋果的產(chǎn)品一直經(jīng)由分銷商交給消費者。對分銷商而言，教育和培訓(xùn)消費者的過程太漫長和太繁瑣，他們寧愿輕輕松松地把蘋果的新品賣給那5的發(fā)燒友之后，就轉(zhuǎn)賣其他像IBM PC這樣容易賣的品牌，也不愿費盡唇舌地向一個不熟悉蘋果的新消費者推薦蘋果。蘋果要想實現(xiàn)騰飛，就必須突破5魔咒，這意味著要把新的消費者吸引到蘋果產(chǎn)品中來，而要做到這一點，蘋果需要與新消費者對話，讓消費者體驗感受到蘋果產(chǎn)品的好處。 對策：建設(shè)自己的

5、直營店對策：建設(shè)自己的直營店直營體系的戰(zhàn)略定位：吸引新消費者直營體系的戰(zhàn)略定位：吸引新消費者 一直到現(xiàn)在，蘋果對直營店的戰(zhàn)略定位依然絲毫未變，還和202X年時一模一樣，即：吸引新消費者。這種高度清晰穩(wěn)定的戰(zhàn)略，保證了蘋果經(jīng)過了911，度過了全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，穩(wěn)步增長。 渠道轉(zhuǎn)型：謀定而后動渠道轉(zhuǎn)型：謀定而后動 蘋果的產(chǎn)品線非常豐富，在建立直營店之前，已有一個在全球按地域劃分的分銷網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品通過批發(fā)渠道，經(jīng)由分級代理商，送到消費者手中。如今，蘋果已成功地在原有的合作渠道基礎(chǔ)上，導(dǎo)入了自己的直營店和網(wǎng)上銷售。而且，在整個轉(zhuǎn)型過程中，業(yè)績一直保持穩(wěn)定增長，與分銷商依然保持著密切的合作關(guān)系。蘋果能夠做到這

6、一點，和其布局直營店時，謀定而后動的周密安排是分不開的。1.萬事人為先。萬事人為先。當(dāng)喬布斯有了直營的念頭后，他首先去問身邊的人“美國零售行業(yè)最頂尖的人是誰?”，周圍的人告訴他，是GAP的傳奇CEO德斯勒?！澳敲春冒桑覀儼阉谶^來?！眴滩妓拐f。但周圍的人告訴他這不可能。于是，喬布什就改為把德斯勒邀請過來擔(dān)任蘋果的董事，為蘋果的直營戰(zhàn)略把握方向。后來，德斯勒告訴喬布斯最重要的一句話，就是讓他要像打造蘋果產(chǎn)品一樣打造自己的直營店鋪。喬布斯在時尚百貨連鎖公司Target找到了另外一個中意的人選，那就是羅恩。當(dāng)時羅恩正擔(dān)任Target的副總裁。202X年，羅恩接受邀請加入蘋果，負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。羅恩來到

7、公司后，蘋果并沒有倉促開店。而是喬布斯和羅恩一道，找了一間舊倉庫，在里面按照1:1的比例，搭建未來的直營店。對每個細(xì)節(jié)，都反復(fù)斟酌。只要不合適，就拆掉重來。9個月后，終于有了一個滿意的方案。此后，在全球各地，每家蘋果直營店開業(yè)，那令人眼前一亮的設(shè)計本身，就成了蘋果最好的廣告。2.不做吃自己尾巴的蛇。不做吃自己尾巴的蛇。當(dāng)直營店與加盟店競相殺價，整個企業(yè)就成了一條吃自己尾巴的蛇，看似嘴里吃到了東西，其實那是自己的尾巴。蘋果從一開始，就注重直營店的單店業(yè)績和平效，不靠低價格，而靠給消費者完美的體驗，來吸引新消費者。這使得每一家直營店開業(yè)，都讓蘋果在當(dāng)?shù)氐娜藲獗对?。蘋果那經(jīng)典的“玻璃房子”坐落到哪個

8、地方，哪里就會成為當(dāng)?shù)厝私?jīng)常光顧的去處，店內(nèi)的完善服務(wù)，很快就會讓這些人成為蘋果產(chǎn)品的嘗試者。這樣，蘋果的直營店不但沒有傷害到其他分銷商，反而帶動了分銷商的銷售。為了做好這一點，蘋果付出了巨大的耐心。既要提供第一流的產(chǎn)品和服務(wù)，又要扮演市場秩序的維護(hù)者而不是價格的破壞者，這些都大大提高了直營店的盈虧平衡點。對蘋果而言，這等于要1500萬元以上的年銷售額，或者等于一年2250萬的客流。從202X年開始籌劃，到202X年第一家店開張，直到202X年，蘋果的直營店才開始整體贏利。蘋果的這些付出也是值得的。因為從202X年到202X年，蘋果直營店的收入從0增長到66億美元，而蘋果的總銷售收入從54億美

9、元增長到365億美元，這意味著除直營店以外的其他渠道，銷售收入足足增長了311億美元!REI 整合多種渠道整合多種渠道Copyright 20XX Pearson Education 15-14Copyright 20XX Pearson Education 15-15顧客期待渠道整合顧客期待渠道整合在線訂購產(chǎn)品并方便在連鎖店拿貨在附近的零售店里退回在線訂購的產(chǎn)品基于全部線上和線下的購買獲得折扣和促銷優(yōu)惠Copyright 20XX Pearson Education 15-16表表15.1 渠道成員職責(zé)渠道成員職責(zé)收集信息發(fā)展和傳播有說服力的推廣信息在價格和其他事項上達(dá)成一致獲得資金，并提供

10、給營銷渠道的不同層級做存貨評估風(fēng)險提供存貨為購買者付款提供服務(wù)監(jiān)督所有權(quán)的實際轉(zhuǎn)移營銷渠道層級營銷渠道層級Copyright 20XX Pearson Education 15-17圖圖15.2 消費者市場消費者市場Copyright 20XX Pearson Education 15-18圖圖15.2 組織市場組織市場Copyright 20XX Pearson Education 15-19逆向流動渠道逆向流動渠道Copyright 20XX Pearson Education 15-20Copyright 20XX Pearson Education 15-21設(shè)計營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計營銷渠

11、道系統(tǒng)分析顧客需求建立渠道目標(biāo)識別主要渠道方案評估主要渠道方案圖圖15.3 歐洲消費者看重什么歐洲消費者看重什么Copyright 20XX Pearson Education 15-22渠道的服務(wù)產(chǎn)出渠道的服務(wù)產(chǎn)出Copyright 20XX Pearson Education 15-23批量大小等待和交付時間空間便利產(chǎn)品多樣性服務(wù)支持Copyright 20XX Pearson Education 15-24識別主要渠道方案識別主要渠道方案中間商類型中間商數(shù)目渠道成員的條款和責(zé)任Copyright 20XX Pearson Education 15-25中間商數(shù)目中間商數(shù)目專營性分銷選擇性

12、分銷密集性分銷Copyright 20XX Pearson Education 15-26渠道成員的條款和責(zé)任渠道成員的條款和責(zé)任價格政策銷售條件分銷商地區(qū)權(quán)利雙方的服務(wù)和責(zé)任圖圖15.4 不同渠道創(chuàng)造的銷售額和銷售不同渠道創(chuàng)造的銷售額和銷售成本的對比成本的對比Copyright 20XX Pearson Education 15-27圖圖15.5 盈虧平衡圖盈虧平衡圖Copyright 20XX Pearson Education 15-28Copyright 20XX Pearson Education 15-29渠道管理決策渠道管理決策選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員調(diào)整

13、渠道成員Copyright 20XX Pearson Education 15-30渠道權(quán)力渠道權(quán)力強(qiáng)制力報酬力法律力專業(yè)力參照力渠道整合和渠道系統(tǒng)渠道整合和渠道系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)公司式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂直營銷系統(tǒng)合同式垂直營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)Copyright 20XX Pearson Education 15-31整合營銷渠道系統(tǒng)整合營銷渠道系統(tǒng)Copyright 20XX Pearson Education 15-32圖圖 15.6 方格圖方格圖Copyright 20XX Pearson Education 15-33Copyright 20XX Pearson Education 15-34渠道沖突渠道沖突渠道中會產(chǎn)生哪些類型的沖突？引起沖突的原因是什么？營銷者可以怎樣去解決這些沖突？Copyright 20XX Pea