鄭州天下城項(xiàng)目廣告推廣與營(yíng)銷定位部分課件

1、 鄭州 “天下城”廣告推廣與營(yíng)銷 定位部分2001年6月一、項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目分析“天下城”是什么？“天下城”是什么？ “天下城” 大環(huán)境分析：1、營(yíng)銷環(huán)境分析： 自1997年鄭州房地產(chǎn)啟動(dòng)到2001年，開發(fā)面積供過(guò)于求，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸冷靜和成熟，同時(shí)，品質(zhì)加品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨； 消費(fèi)者更注重樓盤品質(zhì)和小區(qū)環(huán)境，城郊的低容積率小區(qū)，打大“生態(tài)”和“TOWN HOUSE”概念，吸引了不少消費(fèi)人群，此購(gòu)買趨勢(shì)愈來(lái)愈明顯，直接影響到市區(qū)樓盤的銷售； 開發(fā)商的品牌和實(shí)力對(duì)目標(biāo)人群影響很大；“天下城”是什么？2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手事態(tài)：因天下城地處鄭州中心區(qū)，有明顯的地塊優(yōu)勢(shì)；項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)者是建業(yè)城市花園、未來(lái)花園

2、三期、德億時(shí)代城、錦繡正弘國(guó)際公寓、文博花園、家和萬(wàn)世等，市場(chǎng)關(guān)注度較高?！疤煜鲁恰笔鞘裁矗?建業(yè)城市花園：建業(yè)城市花園：建業(yè)路旁，建筑面積近45萬(wàn)平方米，由多層和小高層組成，以三房為主力戶型，面積128140平方米之間，均價(jià)3200元/平方米，小區(qū)景觀和環(huán)境較好，配套齊全， 以“只有文化的，才是經(jīng)典的” 為形象主要訴求點(diǎn)，5月份在舉辦“建業(yè)文化論壇”活動(dòng)；“天下城”是什么？ 未來(lái)花園三期：未來(lái)花園三期：經(jīng)四路旁，建筑面積為6萬(wàn)平方米，由2棟板式和1棟點(diǎn)式的25層高層組成，建筑風(fēng)格為古典主義，近3000平方米廣場(chǎng)花園，以三房、四房為主，面積166188平方米之間； 以“更高，更美，更壯觀” 為

3、形象主要訴求點(diǎn)?！疤煜鲁恰笔鞘裁?？ 德億時(shí)代城：德億時(shí)代城：經(jīng)三路旁，全省僅有的兩個(gè)被列入國(guó)家康居示范工程的項(xiàng)目之一，建筑面積為29萬(wàn)平方米，容積率1.8，綠化率43%，外部環(huán)境優(yōu)美，共1247個(gè)單位，項(xiàng)目分6個(gè)組團(tuán)。 以“高品位生活與空間追求” 為形象主要訴求點(diǎn)?！疤煜鲁恰笔鞘裁矗?文博花園：文博花園：河南博物館旁，占地面積5萬(wàn)平方米，建筑面積為14萬(wàn)平方米，以新潮的中心綠地廣場(chǎng)，生態(tài)化園林系統(tǒng)，人工水環(huán)境，休閑步行街，多功能健體場(chǎng)所等綜合布局，多層、小高層、高層組團(tuán)。 以“時(shí)代的精品，精英的呼喚” 為形象主要訴求點(diǎn)?！疤煜鲁恰笔鞘裁?？ 家和萬(wàn)世：家和萬(wàn)世：鄭花路和國(guó)基路交匯處，掩映于800

4、畝梨園之中，8000畝國(guó)家森林公園近在咫尺，555套歐美風(fēng)情住宅，2700平方米住客會(huì)所。 以“庭院，街坊，TOWN HOUSE” 為形象主要訴求點(diǎn)?！疤煜鲁恰笔鞘裁?？ 錦繡正弘國(guó)際公寓：錦繡正弘國(guó)際公寓：鄭花路和國(guó)基路交匯處，掩映于800畝梨園之中，8000畝國(guó)家森林公園近在咫尺，555套歐美風(fēng)情住宅，2700平方米住客會(huì)所。 以“庭院，街坊，TOWN HOUSE” 為形象主要訴求點(diǎn)。“天下城”是什么？ 大環(huán)境小結(jié)：鄭州房地產(chǎn)整體市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，但市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)“郊野化”明顯；開發(fā)量較大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域集中在產(chǎn)品上，樓盤形象建立尚屬初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段；“天下城”要擔(dān)起改變“郊野化”趨勢(shì)的大梁，同時(shí)

5、，樹立獨(dú)特樓盤形象！“天下城”是什么？ “天下城”小環(huán)境分析：1、位置： 項(xiàng)目用地為河南體育館舊址，位于鄭州金水區(qū)，東起健康路，西至勞衛(wèi)路，南接優(yōu)勝南路，北連優(yōu)勝北路； 處于城市中心繁華地段，臨近的文化路，是鄭州南北主干道；金水大道貫穿東西，先天條件優(yōu)厚；“天下城”是什么？2、項(xiàng)目規(guī)劃： 占地面積72000平方米，建筑面積35萬(wàn)平方米； 國(guó)際著名公司澳大利亞柏濤（墨爾本）建筑設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，澳大利亞貝爾高林園林景觀設(shè)計(jì) 21棟住宅樓，層高是32、8、12、24層，通過(guò)東西、南北兩條主次景觀軸線自然分隔，形成四個(gè)組團(tuán)，立體空間綠化， 人行線路由動(dòng)至靜，完成小區(qū)內(nèi)與外部空間的動(dòng)靜轉(zhuǎn)換，人車分流“天下

6、城”是什么？2、項(xiàng)目規(guī)劃： 內(nèi)部配套：時(shí)尚商業(yè)街、國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園、室內(nèi)恒溫游泳池、室外游泳池、壁球場(chǎng)、乒乓球室、羽毛球場(chǎng)、咖啡輕吧等 5重保安系統(tǒng)和數(shù)十項(xiàng)管家特約服務(wù) 智能化 雙會(huì)所：”小型集中會(huì)所“+”泛會(huì)所“天下城”是什么？3、周邊配套： 外部環(huán)境：東面是行政中心，南面是商業(yè)中心，北面是教育中心，西面是居住中心，周邊遍布學(xué)校、醫(yī)院、娛樂(lè)、商業(yè)、運(yùn)動(dòng)、餐飲、銀行、公園等，片區(qū)成熟無(wú)比； 公交車四通八達(dá)；“天下城”是什么？ 小環(huán)境小結(jié)： “天下城”是黃金地段，都市現(xiàn)代風(fēng)格突顯的樓盤，園林規(guī)劃極盡生活氣氛，有都市化大社區(qū)風(fēng)范； 內(nèi)部環(huán)境和設(shè)施不盡人意； “天下城”，一個(gè)現(xiàn)代都市化的精品大社區(qū)?！?/p>

7、天下城”是什么？一個(gè)極具地塊優(yōu)勢(shì)的國(guó)際化精品型住宅小區(qū)“天下城”什么樣？SWOTSWOT分析：分析：優(yōu)勢(shì)：成熟片區(qū)環(huán)境和國(guó)際化的大社區(qū)和發(fā)展商實(shí)力；劣勢(shì)：成本高、容積率高、發(fā)展商無(wú)知名度；機(jī)會(huì)：市場(chǎng)的低層次競(jìng)爭(zhēng)；威脅：“郊野化”趨勢(shì)日益明顯；“天下城”什么樣？機(jī)會(huì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)威脅“天下城”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置“天下城”怎么做？競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略：通過(guò)強(qiáng)勢(shì)推廣和對(duì)“國(guó)際化”的演繹國(guó)際化開發(fā)理念和成熟社區(qū)目標(biāo)人群追求“國(guó)際化”的心理特點(diǎn)密切留意競(jìng)爭(zhēng)樓盤的行動(dòng)，及時(shí)出臺(tái)對(duì)策強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化劣勢(shì)轉(zhuǎn)化劣勢(shì)監(jiān)測(cè)威脅監(jiān)測(cè)威脅把握機(jī)會(huì)把握機(jī)會(huì)二、目標(biāo)人群界定二、目標(biāo)人群界定“天下城”對(duì)誰(shuí)說(shuō)？“天下城”對(duì)誰(shuí)說(shuō)？目標(biāo)人群比

8、例圖目標(biāo)人群比例圖外地在鄭外地在鄭州生意人州生意人40% %鄭州富足鄭州富足人群1 0 %人群1 0 %鄭州一次鄭州一次置業(yè)者置業(yè)者40% %目標(biāo)人群的細(xì)分：目標(biāo)人群是什么樣的人？鄭州一次置業(yè)者外地生意人鄭州富足人群“天下城天下城”企業(yè)主行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)成功生意人 三資企業(yè)高級(jí)職員企業(yè)中層管理者行政機(jī)關(guān)中層干部金融行業(yè)人士目標(biāo)人群的共性：教育程度較高，見多識(shí)廣； 收入：個(gè)人月收入4000元以上;家庭月收入8000元以上 人生態(tài)度：有責(zé)任感，穩(wěn)健，勤奮，對(duì)待生活有較高要求 購(gòu)買心理：理性消費(fèi)，注重實(shí)際，均屬經(jīng)濟(jì)合理購(gòu)買者； 出入場(chǎng)所：因所處社會(huì)地位較有優(yōu)越感，對(duì)交際場(chǎng)所要求較高，喜歡有情趣的中西餐廳

9、、酒吧和其他夜店及文化場(chǎng)所；目標(biāo)人群是什么樣的人？目標(biāo)人群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？1、鄭州一次置業(yè)人群： 均受高等教育，收入較高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔(dān)任管理職務(wù)； 年齡2635歲之間，家庭生命周期處于建立期或初期，認(rèn)為生活是要講質(zhì)素的； 因人生經(jīng)歷不豐富，對(duì)事物判斷力不強(qiáng)，受“吉芬效應(yīng)”影響，但對(duì)前景充滿信心。有知識(shí)和一定地位的中青年人目標(biāo)人群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？有錢有地位的中年人2、鄭州市富足人群： 鄭州人居多，教育程度一般，收入很高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位身居要職，生活條件優(yōu)越； 年齡3045歲之間，家庭生命周期處于復(fù)雜時(shí)期，注重價(jià)值感，喜歡獲得優(yōu)勢(shì)，思想較超前； 人生經(jīng)歷豐富

10、，已取得一定成就，情趣和優(yōu)越是他們追求的方向，對(duì)前景有信心。目標(biāo)人群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？與鄭州有情結(jié)的外地中年人3、外地生意人群： 收入高且穩(wěn)定，在鄭州置業(yè)欲望強(qiáng)； 年齡3050歲之間，家庭較穩(wěn)定； 長(zhǎng)期做生意，閱歷豐富，追求物質(zhì)享受，活動(dòng)半徑大；預(yù)期的客戶比例：目標(biāo)人群是什么樣的人？ 鄭州一次置業(yè)者： 鄭州富足人群： 外地生意人群：40%20%40%目標(biāo)人群是什么樣的人？目標(biāo)人群購(gòu)買態(tài)度：對(duì)生活空間的要求對(duì)生活空間的要求！對(duì)生活質(zhì)素的追求對(duì)生活質(zhì)素的追求！三、廣告推廣定位三、廣告推廣定位“天下城”說(shuō)什么？“天下城”說(shuō)什么？說(shuō) 某種人文特色的終極生活模式，使該項(xiàng)目 成為鄭州地產(chǎn)界一座不朽的豐碑； 為發(fā)展商品牌形象的建立作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！我們不僅說(shuō)房子，更賣一種鄭州人我們不僅說(shuō)房子，更賣一種鄭州人最理想化的生活方式！最理想化的生活方式！ “天下城”說(shuō)什么？ 所有有責(zé)任心、有經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展商都在思考一個(gè)問(wèn)題！ 如何才能建造既有時(shí)代感，又能經(jīng)得起時(shí)間考慮的建筑？所以，“天下城”說(shuō)什么？關(guān)鍵詞國(guó)際國(guó)際都市文明生活社區(qū)“天下城”的市場(chǎng)印象？市場(chǎng)印象？ 哇，這么國(guó)際化哇，這么國(guó)際化 的好房子！的好房子！一個(gè)國(guó)際化的精品型住宅小區(qū)“天下城”品牌個(gè)性？品牌個(gè)性？如果把“天下城”比喻成一個(gè)人，它會(huì)是：男性 / 青年邁入中年知識(shí)型 / 有品味 / 有追求現(xiàn)代 / 積極