3外部環(huán)境分析

1、1 企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院2 “有有些人認(rèn)為，商業(yè)成功完全取決于執(zhí)行，但他些人認(rèn)為，商業(yè)成功完全取決于執(zhí)行，但他們錯(cuò)了。對產(chǎn)品市場、技術(shù)和區(qū)位的選擇，都是長們錯(cuò)了。對產(chǎn)品市場、技術(shù)和區(qū)位的選擇，都是長期經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)的關(guān)鍵要素。期經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)的關(guān)鍵要素。行業(yè)差了，管理再好也沒行業(yè)差了，管理再好也沒用用。 在銀行、電信和技術(shù)等產(chǎn)業(yè)部門，有近三分之二的在銀行、電信和技術(shù)等產(chǎn)業(yè)部門，有近三分之二的西方上市公司的有機(jī)增長，都可歸因于進(jìn)入了正確西方上市公司的有機(jī)增長，都可歸因于進(jìn)入了正確的市場和正確的地方。順應(yīng)潮流的公司獲得了成功，的市場和正確的地方。順應(yīng)潮流的公司獲得了成功，逆流而上的

2、公司則往往苦苦掙扎。逆流而上的公司則往往苦苦掙扎。認(rèn)清潮流并制定認(rèn)清潮流并制定引領(lǐng)潮流的戰(zhàn)略至關(guān)重要引領(lǐng)潮流的戰(zhàn)略至關(guān)重要?！?伊恩伊恩戴維斯戴維斯(Ian Davis) McKinsey 全球董事總經(jīng)理全球董事總經(jīng)理未來十年五大商業(yè)潮流未來十年五大商業(yè)潮流33 3 外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析n外部環(huán)境概述外部環(huán)境概述n宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析n行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析n競爭對手分析競爭對手分析3.1 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析3.2 戰(zhàn)略集團(tuán)分析戰(zhàn)略集團(tuán)分析3.3 行業(yè)生命周期分析行業(yè)生命周期分析 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院4分析是戰(zhàn)略思維的關(guān)鍵起點(diǎn)分析是戰(zhàn)略思維的關(guān)鍵起點(diǎn) 肯尼奇肯尼奇.

3、.歐米歐米 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院51、概念：環(huán)境指存在企業(yè)內(nèi)外部的、影、概念：環(huán)境指存在企業(yè)內(nèi)外部的、影響企業(yè)經(jīng)營活動的各種因素的總和。響企業(yè)經(jīng)營活動的各種因素的總和。2、外部環(huán)境分析的目的：、外部環(huán)境分析的目的： （1）了解環(huán)境的性質(zhì)和一般變化趨勢）了解環(huán)境的性質(zhì)和一般變化趨勢; （2）要明確它們對企業(yè)可能的影響（）要明確它們對企業(yè)可能的影響（O&T）；）； （3）幫助管理人員制定正確的戰(zhàn)略。）幫助管理人員制定正確的戰(zhàn)略。為什么要進(jìn)行環(huán)境分析為什么要進(jìn)行環(huán)境分析 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院6第一節(jié)第一節(jié) 外部環(huán)境概述外部環(huán)境概述按環(huán)境因素對企業(yè)的影響程度分按環(huán)境因素對企業(yè)的影響程度分n

4、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境間接或潛在地對企業(yè)產(chǎn)生影響的各要素之和間接或潛在地對企業(yè)產(chǎn)生影響的各要素之和n行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境直接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各要素之和直接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各要素之和一、一、外部環(huán)境的分類外部環(huán)境的分類 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院7人口環(huán)境人口環(huán)境自自然然環(huán)環(huán)境境 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院8按環(huán)境的復(fù)雜性和動態(tài)程度分按環(huán)境的復(fù)雜性和動態(tài)程度分 復(fù)復(fù) 高高雜雜性性 低低低低 動態(tài)程度動態(tài)程度 高高 3 3復(fù)雜和靜態(tài)的環(huán)境復(fù)雜和靜態(tài)的環(huán)境 4 4復(fù)雜和動態(tài)的環(huán)境復(fù)雜和動態(tài)的環(huán)境 1 1簡單和靜態(tài)的環(huán)境簡單和靜態(tài)的環(huán)境 2 2簡單和動態(tài)的環(huán)境簡單和動態(tài)的環(huán)境n1 1類環(huán)境，可用歷史數(shù)據(jù)分析趨勢。類

5、環(huán)境，可用歷史數(shù)據(jù)分析趨勢。n2 2類環(huán)境，對有規(guī)律的變化可預(yù)測；對無規(guī)律的變化做出推斷（估計(jì)類環(huán)境，對有規(guī)律的變化可預(yù)測；對無規(guī)律的變化做出推斷（估計(jì)幾種狀態(tài)），作出預(yù)案。幾種狀態(tài)），作出預(yù)案。n3 3類環(huán)境，找關(guān)鍵要素進(jìn)行分析。類環(huán)境，找關(guān)鍵要素進(jìn)行分析。n4 4類環(huán)境，保持戰(zhàn)略的靈活性，培育核心競爭力。類環(huán)境，保持戰(zhàn)略的靈活性，培育核心競爭力。 因素多少、相互關(guān)聯(lián)性及處理他因素多少、相互關(guān)聯(lián)性及處理他們影響所需知識的復(fù)雜性們影響所需知識的復(fù)雜性環(huán)境因素隨時(shí)環(huán)境因素隨時(shí)間變化的趨勢間變化的趨勢 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院9n環(huán)境不確定性使戰(zhàn)略管理面臨威脅，它既是制定長環(huán)境不確定性使戰(zhàn)略管理面臨

6、威脅，它既是制定長期規(guī)劃的障礙，也是阻止戰(zhàn)略管理保持公司與外部期規(guī)劃的障礙，也是阻止戰(zhàn)略管理保持公司與外部環(huán)境均衡的障礙。環(huán)境均衡的障礙。n環(huán)境不確定性是機(jī)會。它給戰(zhàn)略管理提供了廣闊的環(huán)境不確定性是機(jī)會。它給戰(zhàn)略管理提供了廣闊的舞臺，創(chuàng)造性和創(chuàng)新思維能夠在戰(zhàn)略決策中發(fā)揮重舞臺，創(chuàng)造性和創(chuàng)新思維能夠在戰(zhàn)略決策中發(fā)揮重要作用。要作用。 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院10第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析nNo1.政治環(huán)境分析政治環(huán)境分析 nNo2.法律環(huán)境分析法律環(huán)境分析nNo3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析nNo4.技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析nNo5.人口環(huán)境分析人口環(huán)境分析nNo6.文化環(huán)境分析文化環(huán)境

7、分析nNo7.自然環(huán)境分析自然環(huán)境分析每個(gè)組織由于具體特點(diǎn)不同，所以，面對看每個(gè)組織由于具體特點(diǎn)不同，所以，面對看似相同的宏觀環(huán)境因素，不同的組織有著各似相同的宏觀環(huán)境因素，不同的組織有著各自不同的感受。自不同的感受。 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院11n企業(yè)的政治環(huán)境是指制約和影響企業(yè)的各種政治要企業(yè)的政治環(huán)境是指制約和影響企業(yè)的各種政治要素及其運(yùn)行所形成的環(huán)境系統(tǒng)。包括國家的政治制素及其運(yùn)行所形成的環(huán)境系統(tǒng)。包括國家的政治制度、國家的權(quán)力機(jī)構(gòu)，國家頒布的方針政策、政治度、國家的權(quán)力機(jī)構(gòu)，國家頒布的方針政策、政治團(tuán)體和政治形勢等因素。團(tuán)體和政治形勢等因素。1 1、戰(zhàn)爭時(shí)期：一切服從國家命令，企業(yè)缺乏

8、自、戰(zhàn)爭時(shí)期：一切服從國家命令，企業(yè)缺乏自主權(quán)主權(quán)。2 2、穩(wěn)定時(shí)期：經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定、穩(wěn)定時(shí)期：經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定3 3、改革時(shí)期：政策模糊、變化快、不確定因素、改革時(shí)期：政策模糊、變化快、不確定因素多，企業(yè)往往短期行為。（當(dāng)前我國）多，企業(yè)往往短期行為。（當(dāng)前我國） 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院12n企業(yè)的法律環(huán)境是指與企業(yè)相關(guān)的社會法制系統(tǒng)企業(yè)的法律環(huán)境是指與企業(yè)相關(guān)的社會法制系統(tǒng)及其運(yùn)行狀態(tài)。及其運(yùn)行狀態(tài)。包括：包括：法律法規(guī)：法律法規(guī)：價(jià)格法、合同法、專利法、環(huán)保法執(zhí)法機(jī)構(gòu)：執(zhí)法機(jī)構(gòu)：如工商、 稅務(wù)、技術(shù)監(jiān)督局等部門法律意識：法律意識：合同履約率60；納稅意識n這些因

9、素監(jiān)控企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，同時(shí)也保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益和合這些因素監(jiān)控企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，同時(shí)也保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益和合理競爭，促進(jìn)公平交易以及保護(hù)消費(fèi)者的利益等。理競爭，促進(jìn)公平交易以及保護(hù)消費(fèi)者的利益等。 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院13n經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況及國家的經(jīng)濟(jì)政策，包括社會經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況及國家的經(jīng)濟(jì)政策，包括社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。n衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有：衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有：GDPGDP、社會購、社會購買力、平均實(shí)際收入與消費(fèi)水平、利率、買力、平均實(shí)際收入與消費(fèi)水平、利

10、率、匯率和通貨供應(yīng)量、失業(yè)率、政府支出總匯率和通貨供應(yīng)量、失業(yè)率、政府支出總額等額等。 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院14n在世界銀行看來，包括醫(yī)療在內(nèi)的社會保障網(wǎng)絡(luò)在世界銀行看來，包括醫(yī)療在內(nèi)的社會保障網(wǎng)絡(luò)的欠缺，是中國經(jīng)濟(jì)內(nèi)需不足的重要原因之一。的欠缺，是中國經(jīng)濟(jì)內(nèi)需不足的重要原因之一。世界銀行今年世界銀行今年1111月月3 3日公布的最新的日公布的最新的中國經(jīng)濟(jì)季中國經(jīng)濟(jì)季報(bào)報(bào)指出，對大多數(shù)中國城鎮(zhèn)家庭來說，住房、指出，對大多數(shù)中國城鎮(zhèn)家庭來說，住房、子女教育、醫(yī)療目前已成為家庭負(fù)擔(dān)中的最主要子女教育、醫(yī)療目前已成為家庭負(fù)擔(dān)中的最主要部分，占據(jù)了他們收入的大部分。部分，占據(jù)了他們收入的大部分。“

11、未來養(yǎng)老、未來養(yǎng)老、醫(yī)療及教育成本的不確定性影響著每一個(gè)家庭的醫(yī)療及教育成本的不確定性影響著每一個(gè)家庭的儲蓄，而只有消除這種不確定性才能促進(jìn)個(gè)人消儲蓄，而只有消除這種不確定性才能促進(jìn)個(gè)人消費(fèi)。費(fèi)?！?” 魏城魏城、ftft中文網(wǎng)中文網(wǎng) 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院15n技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及與技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合，包括國該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和發(fā)展趨勢等。家科技體制、科技政策、科技水平和發(fā)展趨勢等。 科技進(jìn)步給企業(yè)戰(zhàn)略管理帶來的影響：科技進(jìn)步給企業(yè)戰(zhàn)略管理帶來的影響： 1 1）

12、產(chǎn)品生命周期明顯縮短；（中國車市、高科技產(chǎn)品）產(chǎn)品生命周期明顯縮短；（中國車市、高科技產(chǎn)品） 2 2）技術(shù)貿(mào)易比重增大；）技術(shù)貿(mào)易比重增大； 3 3）低廉勞動力優(yōu)勢降低；）低廉勞動力優(yōu)勢降低； 4 4）新技術(shù)產(chǎn)生新行業(yè)；（）新技術(shù)產(chǎn)生新行業(yè)；（VCDVCD、電腦特技）、電腦特技） 5 5）改變交易和流通方式；（阿里巴巴、）改變交易和流通方式；（阿里巴巴、“鼠標(biāo)加水泥鼠標(biāo)加水泥”） 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院16表：主要工業(yè)化國家表：主要工業(yè)化國家技術(shù)技術(shù)出口的增長出口的增長% 資料來源：根據(jù)日本科技廳科技政策局資料來源：根據(jù)日本科技廳科技政策局科學(xué)科學(xué)技術(shù)技術(shù)要覽要覽1975-19851985-1

13、995美國美國52.3303.6法國法國160.4353.8德國德國77.5351.3英國英國96.5444.5日本日本337.7508.2五國平均五國平均73.1353.0 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院17n比技術(shù)本身變化更大的，是技術(shù)帶來的行為改變。比技術(shù)本身變化更大的，是技術(shù)帶來的行為改變。我們的工作不僅是全球化的，而且也是即時(shí)的。我們的工作不僅是全球化的，而且也是即時(shí)的。我們在以新的方式構(gòu)建社會與聯(lián)系我們在以新的方式構(gòu)建社會與聯(lián)系(去年，去年，12%的的美國新婚夫婦是通過網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識的美國新婚夫婦是通過網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識的)。目前有超過。目前有超過20億人使用手機(jī)。我們每年發(fā)送億人使用手機(jī)。我們每年發(fā)送9

14、萬億封電子郵件。萬億封電子郵件。我們每天要進(jìn)行我們每天要進(jìn)行10億次億次Google搜索，其中超過半搜索，其中超過半數(shù)是非英語的。這也許是歷史上第一次，地理因數(shù)是非英語的。這也許是歷史上第一次，地理因素不再成為社會和經(jīng)濟(jì)組織的主要束縛。素不再成為社會和經(jīng)濟(jì)組織的主要束縛。 伊恩伊恩戴維斯戴維斯(Ian Davis) 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院18n如果把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作工具，我們的目的就是為如果把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作工具，我們的目的就是為商人服務(wù)，如果今天有一樣比網(wǎng)絡(luò)更好的商人服務(wù)，如果今天有一樣比網(wǎng)絡(luò)更好的東西，我會馬上把東西，我會馬上把internetinternet扔掉，去扔掉，去pick pick upup另

15、外的東西，因?yàn)槲矣X得無論什么樣的另外的東西，因?yàn)槲矣X得無論什么樣的企業(yè)，只有一項(xiàng)是真的：企業(yè)，只有一項(xiàng)是真的：為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，然后客戶愿意為此付錢，然后客戶愿意為此付錢，這就是一個(gè)很簡這就是一個(gè)很簡單 的 道 理 ， 那 我 就 按 這 個(gè) 道 理 走 下單 的 道 理 ， 那 我 就 按 這 個(gè) 道 理 走 下來。來。 馬云馬云 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院19n人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及在地區(qū)人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及在地區(qū)間的流動性等人口統(tǒng)計(jì)因素，構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營活動間的流動性等人口統(tǒng)計(jì)因素，構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營活動的人口環(huán)境。的人口環(huán)境。n1 1、人口規(guī)模與增長速度（

16、反映市場容量潛量）；人口規(guī)模與增長速度（反映市場容量潛量）； 2 2、地理分布（反映消費(fèi)特點(diǎn)）：我國城鄉(xiāng)二元結(jié)、地理分布（反映消費(fèi)特點(diǎn)）：我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，人口地區(qū)流動趨勢（構(gòu)，人口地區(qū)流動趨勢（3 3億）。億）。 3 3、人口構(gòu)成、人口構(gòu)成（市場細(xì)分的標(biāo)志）：兩趨勢：老齡市場細(xì)分的標(biāo)志）：兩趨勢：老齡化（化（1010）及獨(dú)生子女；）及獨(dú)生子女； 4 4、家庭單位（影響消費(fèi)決策）。、家庭單位（影響消費(fèi)決策）。 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院20自然增長率010203019401950196019701980199020002010自然增長率總?cè)丝冢▋|）0510151940195019601970198

17、0199020002010總?cè)丝冢▋|） 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院21n文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)俗和習(xí)文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化慣、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動。傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動。n 1 1、文化對經(jīng)濟(jì)活動的影響（體現(xiàn)：價(jià)值觀不同對、文化對經(jīng)濟(jì)活動的影響（體現(xiàn)：價(jià)值觀不同對事物評價(jià)不同）：事物評價(jià)不同）： 如：對品牌、包裝的看法；如：對品牌、包裝的看法； 2 2、目標(biāo)市場文化：、目標(biāo)市場文化： 本土文化；地區(qū)的文化差異；跨國文化；本土文化；地區(qū)

18、的文化差異；跨國文化； 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院22n自然環(huán)境是指企業(yè)所處的自然資源與生態(tài)自然環(huán)境是指企業(yè)所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境，包括土地，森林、河流、海洋、生環(huán)境，包括土地，森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源、水源、環(huán)境保護(hù)，生態(tài)物、礦產(chǎn)、能源、水源、環(huán)境保護(hù)，生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化。平衡等方面的發(fā)展變化。n環(huán)境保護(hù)、資源短缺等是我國企業(yè)面臨的環(huán)境保護(hù)、資源短缺等是我國企業(yè)面臨的嚴(yán)峻自然環(huán)境。嚴(yán)峻自然環(huán)境。 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院23經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 技術(shù)技術(shù) 政治政治法律法律 文化文化人口人口GDP趨勢趨勢 政府開發(fā)研究費(fèi)用政府開發(fā)研究費(fèi)用 反壟斷法規(guī)反壟斷法規(guī) 生活方式變化生活方式變化利率利率

19、 工業(yè)研究開發(fā)總費(fèi)用工業(yè)研究開發(fā)總費(fèi)用 環(huán)境保護(hù)法環(huán)境保護(hù)法 職業(yè)預(yù)期職業(yè)預(yù)期貨幣供給貨幣供給 技術(shù)努力要點(diǎn)技術(shù)努力要點(diǎn) 稅法稅法 消費(fèi)者積極性消費(fèi)者積極性通貨膨脹率通貨膨脹率 專利保護(hù)專利保護(hù) 特殊激勵(lì)特殊激勵(lì) 成家率成家率失業(yè)率失業(yè)率 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 外貿(mào)法規(guī)外貿(mào)法規(guī) 人口增長率人口增長率工資工資/價(jià)格控制價(jià)格控制 從實(shí)驗(yàn)室向市場轉(zhuǎn)移從實(shí)驗(yàn)室向市場轉(zhuǎn)移 對外國公司的態(tài)度對外國公司的態(tài)度 人口年齡分布人口年齡分布貶值貶值/升值升值 技術(shù)的最新發(fā)展技術(shù)的最新發(fā)展 雇傭與晉升法案雇傭與晉升法案 人口地區(qū)遷移人口地區(qū)遷移能源供給與費(fèi)用能源供給與費(fèi)用 自動化帶來的效率提高自動化帶來的效率提高 政府穩(wěn)定

20、政府穩(wěn)定 平均壽命平均壽命可支配收入可支配收入 出生率出生率宏觀環(huán)境因素的影響特點(diǎn)：深遠(yuǎn)、不易預(yù)測宏觀環(huán)境因素的影響特點(diǎn)：深遠(yuǎn)、不易預(yù)測 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院24提示：注意識別外部戰(zhàn)略因素提示：注意識別外部戰(zhàn)略因素 n這些要素蘊(yùn)含著這些要素蘊(yùn)含著機(jī)會機(jī)會，也存在，也存在威脅威脅，也可能相互，也可能相互轉(zhuǎn)化；同時(shí)，這些要素并非同等重要，也并非一轉(zhuǎn)化；同時(shí)，這些要素并非同等重要，也并非一層不變，要辯證、全面、動態(tài)地分析。層不變，要辯證、全面、動態(tài)地分析。n但管理人員在認(rèn)知和理解外部戰(zhàn)略問題和要素方但管理人員在認(rèn)知和理解外部戰(zhàn)略問題和要素方面的差異很大。只有極少數(shù)公司能成功監(jiān)測所有面的差異很大。只

21、有極少數(shù)公司能成功監(jiān)測所有重要的外部變量。因?yàn)椋褐匾耐獠孔兞?。因?yàn)椋汗芾碚哳^腦中的戰(zhàn)略重要性決定了哪些變量要跟蹤，管理者頭腦中的戰(zhàn)略重要性決定了哪些變量要跟蹤，哪些可以忽略；哪些可以忽略；有時(shí)會錯(cuò)過或忽略某些關(guān)鍵信息。有時(shí)會錯(cuò)過或忽略某些關(guān)鍵信息。戰(zhàn)略近視：即拒絕不熟悉的與負(fù)面的信息。戰(zhàn)略近視：即拒絕不熟悉的與負(fù)面的信息。 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院25第三節(jié)第三節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析 企業(yè)的競爭表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)部的競爭活動。所以，只有清楚、企業(yè)的競爭表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)部的競爭活動。所以，只有清楚、準(zhǔn)確掌握行業(yè)的競爭動態(tài)，企業(yè)才能制定正確地戰(zhàn)略方案。準(zhǔn)確掌握行業(yè)的競爭動態(tài)，企業(yè)才能制定正確地戰(zhàn)略方案

22、。n一、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)分析一、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)分析（行業(yè)分析之一）（行業(yè)分析之一） 波特的五種競爭力量模型（波特的五種競爭力量模型（）這五種基本競爭力量的現(xiàn)狀、消長趨勢及其綜合這五種基本競爭力量的現(xiàn)狀、消長趨勢及其綜合強(qiáng)度，決定了行業(yè)競爭的激烈程度和行業(yè)的獲利強(qiáng)度，決定了行業(yè)競爭的激烈程度和行業(yè)的獲利能力能力從而決定了從而決定了行業(yè)的吸引力行業(yè)的吸引力。 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院26波特的五種競爭力量分析波特的五種競爭力量分析(5 forces)(5 forces)潛在的進(jìn)入者潛在的進(jìn)入者（進(jìn)入威脅）（進(jìn)入威脅）顧客顧客（討價(jià)能力）（討價(jià)能力）供應(yīng)商供應(yīng)商（討價(jià)能力）（討價(jià)能力）替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（

23、替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的威脅）同行業(yè)的競爭者同行業(yè)的競爭者（同行業(yè)內(nèi)的競爭）（同行業(yè)內(nèi)的競爭） 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院27六、不同行業(yè)資本收益率的差別（1985-1995，%）0 05 510101515202025253030定期空運(yùn)定期空運(yùn)有線電視服務(wù)有線電視服務(wù)工程服務(wù)工程服務(wù)賽道經(jīng)營賽道經(jīng)營藥店藥店牙科設(shè)備牙科設(shè)備半導(dǎo)體半導(dǎo)體藥品藥品 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院28分析的分析的前提：前提：產(chǎn)業(yè)的范圍n產(chǎn)業(yè)分析是針對一定的產(chǎn)業(yè)而言，許多人產(chǎn)業(yè)分析是針對一定的產(chǎn)業(yè)而言，許多人都覺得需要事先劃定產(chǎn)業(yè)范圍，如玩具自都覺得需要事先劃定產(chǎn)業(yè)范圍，如玩具自行車，是屬于玩具產(chǎn)業(yè)？還是自行車產(chǎn)業(yè)？行車，

24、是屬于玩具產(chǎn)業(yè)？還是自行車產(chǎn)業(yè)？n波特強(qiáng)調(diào)，識別五種力量更重要。如果我波特強(qiáng)調(diào)，識別五種力量更重要。如果我們能夠認(rèn)清五方面的壓力，玩具自行車不們能夠認(rèn)清五方面的壓力，玩具自行車不也可以被看作是一個(gè)也可以被看作是一個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)么？么？ 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院29國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼（GB/T 4754-94） 41電子及通信設(shè)備制造業(yè)電子及通信設(shè)備制造業(yè)411411通信設(shè)備制造業(yè)通信設(shè)備制造業(yè)412412雷達(dá)制造業(yè)雷達(dá)制造業(yè)413413廣播電視設(shè)備制造業(yè)廣播電視設(shè)備制造業(yè)414414電子計(jì)算機(jī)制造業(yè)電子計(jì)算機(jī)制造業(yè)415415電子器件制造業(yè)電子器件制造業(yè)416416電子元件制造業(yè)電子元件制造業(yè)4

25、17417日用電子器具制造業(yè)日用電子器具制造業(yè)418418電子設(shè)備及通信設(shè)備修理業(yè)電子設(shè)備及通信設(shè)備修理業(yè)419419其他電子設(shè)備制造業(yè)其他電子設(shè)備制造業(yè) 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院30國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼（小類）4180電子設(shè)備及通信設(shè)電子設(shè)備及通信設(shè)備修理業(yè)備修理業(yè)4173電子計(jì)算器制造業(yè)電子計(jì)算器制造業(yè)包括袖珍電子計(jì)算器、臺式計(jì)算器等的制包括袖珍電子計(jì)算器、臺式計(jì)算器等的制造。造。4172收音機(jī)、錄音機(jī)制收音機(jī)、錄音機(jī)制造業(yè)造業(yè)包括各種收音機(jī)、錄音機(jī)、音響機(jī)的制造。包括各種收音機(jī)、錄音機(jī)、音響機(jī)的制造。電唱機(jī)，擴(kuò)音機(jī)的制造也包括在本類。電唱機(jī)，擴(kuò)音機(jī)的制造也包括在本類。4171電視機(jī)、錄像

26、機(jī)、電視機(jī)、錄像機(jī)、攝像機(jī)制造業(yè)攝像機(jī)制造業(yè)包括各型彩色電視、黑白電視機(jī)、錄像機(jī)、包括各型彩色電視、黑白電視機(jī)、錄像機(jī)、攝像機(jī)的制造，攝錄一體機(jī)的制造也包括在攝像機(jī)的制造，攝錄一體機(jī)的制造也包括在本類。本類。 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院31n新進(jìn)入者新進(jìn)入者就是新近進(jìn)入現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的公司（新投就是新近進(jìn)入現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的公司（新投資者或多角化者）。它們一般都會擁有新的生資者或多角化者）。它們一般都會擁有新的生產(chǎn)能力，有獲取市場份額的欲望以及大量資源。產(chǎn)能力，有獲取市場份額的欲望以及大量資源。進(jìn)入者的威脅取決于進(jìn)入者的威脅取決于進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘和和已有競爭者的已有競爭者的反應(yīng)反應(yīng)。D DA AB BC CIn

27、dustryIndustryNew Entrants 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院32n進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘是給公司進(jìn)入產(chǎn)業(yè)造成困難的障礙。是給公司進(jìn)入產(chǎn)業(yè)造成困難的障礙。規(guī)模經(jīng)濟(jì)；例：汽車制造、乙烯生產(chǎn)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)；例：汽車制造、乙烯生產(chǎn)。n較小規(guī)模進(jìn)入（成本劣勢）；大規(guī)模進(jìn)入（高風(fēng)險(xiǎn)）。經(jīng)營特色；例：可口可樂，促銷和廣告優(yōu)勢。經(jīng)營特色；例：可口可樂，促銷和廣告優(yōu)勢。投資規(guī)模；例：飛機(jī)設(shè)計(jì)與制造。投資規(guī)模；例：飛機(jī)設(shè)計(jì)與制造。資源供應(yīng)；例：如何與供應(yīng)商建立鞏固關(guān)系。資源供應(yīng)；例：如何與供應(yīng)商建立鞏固關(guān)系。銷售渠道；例：大商場、超市的柜臺費(fèi)用。銷售渠道；例：大商場、超市的柜臺費(fèi)用。n推和拉拉的策略轉(zhuǎn)換成本

28、；例：微軟字處理到其他字處理軟件。轉(zhuǎn)換成本；例：微軟字處理到其他字處理軟件。n概念：因轉(zhuǎn)換供應(yīng)商而發(fā)生的一次性費(fèi)用，如人員培訓(xùn)、購買輔助設(shè)備費(fèi)等。其它成本因素；例：已進(jìn)入者的經(jīng)驗(yàn)。其它成本因素；例：已進(jìn)入者的經(jīng)驗(yàn)。. .（補(bǔ)充）（補(bǔ)充）政府準(zhǔn)入政策、技術(shù)壁壘等等政府準(zhǔn)入政策、技術(shù)壁壘等等 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院33n規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Economies of scale)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的增加單位產(chǎn)品的平均成本呈現(xiàn)下降的規(guī)律。n規(guī)模不經(jīng)濟(jì)（Diseconomies of scale)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)是指產(chǎn)品產(chǎn)量增加到一定時(shí)點(diǎn)后，單位產(chǎn)品的平均成本呈現(xiàn)上升的規(guī)律。 AC MES Q 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管

29、學(xué)院34n已有競爭者已有競爭者如何反應(yīng)？如何反應(yīng)？增加產(chǎn)能，降低價(jià)格；增加產(chǎn)能，降低價(jià)格；擴(kuò)展產(chǎn)品線，擴(kuò)大市場覆蓋率；擴(kuò)展產(chǎn)品線，擴(kuò)大市場覆蓋率；加強(qiáng)宣傳，強(qiáng)化特色。加強(qiáng)宣傳，強(qiáng)化特色。 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院35 競爭強(qiáng)度與下列因素有關(guān)：競爭強(qiáng)度與下列因素有關(guān)：競爭者數(shù)量多少與力量對比；產(chǎn)業(yè)集中程度競爭者數(shù)量多少與力量對比；產(chǎn)業(yè)集中程度CRiCRi。中國彩。中國彩電。電。 1）產(chǎn)業(yè)集中程度高（數(shù)量少）：如果（1）力量均衡，激烈；且低利潤；如果（2）力量懸殊，不激烈；且利潤較豐厚。 2）產(chǎn)業(yè)集中程度低（數(shù)量多）：競爭激烈，利潤低。市場增長速度；增長緩慢導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，航空。市場增長速度；增長緩慢導(dǎo)

30、致價(jià)格戰(zhàn)，航空。固定成本的多寡；航空公司捎帶與低價(jià)機(jī)票。固定成本的多寡；航空公司捎帶與低價(jià)機(jī)票。存儲成本；存儲成本；產(chǎn)品特色與轉(zhuǎn)換成本；產(chǎn)品特色與轉(zhuǎn)換成本；生產(chǎn)能力；規(guī)模化以降低成本：造紙、汽車。生產(chǎn)能力；規(guī)?；越档统杀荆涸旒?、汽車。退出壁壘高低；啤酒業(yè)。退出壁壘高低；啤酒業(yè)。n資產(chǎn)處置、退出費(fèi)用、無形資產(chǎn)損失、心理因素等資產(chǎn)處置、退出費(fèi)用、無形資產(chǎn)損失、心理因素等A AB BC C 競爭競爭是一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的直接對抗。是一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的直接對抗。 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院36波特：行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘矩陣波特：行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘矩陣 退出壁壘退出壁壘進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘低低 高高低低穩(wěn)定的低利

31、潤穩(wěn)定的低利潤低利潤高風(fēng)險(xiǎn)低利潤高風(fēng)險(xiǎn)高高穩(wěn)定的高利潤穩(wěn)定的高利潤高利潤高風(fēng)險(xiǎn)高利潤高風(fēng)險(xiǎn) 最好的情況是？最好的情況是？ 最差的情況是？最差的情況是？ 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院37n替代品替代品是與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功是與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品。（能夠滿足同樣需求的產(chǎn)品）能的產(chǎn)品。（能夠滿足同樣需求的產(chǎn)品） 例如：例如：CDCD與磁帶；與磁帶；VCDVCD與與DVDDVD；茶與咖啡；玻璃瓶；茶與咖啡；玻璃瓶與塑料瓶等等。與塑料瓶等等。A AB BC CCustomersCustomersD DIndustrySubstitutes 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院38替代品的盈利能力：替

32、代品的盈利能力：較大則威脅較大較大則威脅較大替代品企業(yè)的戰(zhàn)略模式：替代品企業(yè)的戰(zhàn)略模式：擴(kuò)張則較大擴(kuò)張則較大用戶的轉(zhuǎn)換成本：用戶的轉(zhuǎn)換成本：較低則較大較低則較大n替代品的威脅在于：替代品的威脅在于：替代品的存在限制了一個(gè)替代品的存在限制了一個(gè)產(chǎn)品的潛在回報(bào)，因?yàn)樘娲樊a(chǎn)業(yè)為該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的潛在回報(bào)，因?yàn)樘娲樊a(chǎn)業(yè)為該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品能夠索取的價(jià)格設(shè)定了上限。品能夠索取的價(jià)格設(shè)定了上限。這種威脅的大這種威脅的大小取決于：小取決于： 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院39廣義替代：廣義替代：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少。素引起的產(chǎn)品需求的減少。波特提出的四種廣義替代波特提出

33、的四種廣義替代n二手產(chǎn)品對原產(chǎn)品的替代；二手產(chǎn)品對原產(chǎn)品的替代；n產(chǎn)品消耗率的下降；產(chǎn)品消耗率的下降；n顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)；顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)；n顧客購買傾向的變化。顧客購買傾向的變化。 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院40購買者購買者通過壓低價(jià)格，要求提高質(zhì)量或提供更多服通過壓低價(jià)格，要求提高質(zhì)量或提供更多服務(wù)，與競爭者接觸等來影響產(chǎn)業(yè)。務(wù)，與競爭者接觸等來影響產(chǎn)業(yè)。其討價(jià)壓力來其討價(jià)壓力來自自下列因素：下列因素：n用戶的集中程度。汽車廠商購買小配件用戶的集中程度。汽車廠商購買小配件n行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度；加油站。行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度；加油站。n用戶在本行業(yè)購買的產(chǎn)品占其成本的比重；國

34、美廠家直訂。用戶在本行業(yè)購買的產(chǎn)品占其成本的比重；國美廠家直訂。n轉(zhuǎn)換成本；辦公設(shè)備。轉(zhuǎn)換成本；辦公設(shè)備。n用戶的盈利能力；超市、微利商店進(jìn)貨。用戶的盈利能力；超市、微利商店進(jìn)貨。n用戶后向一體化的可能性；用戶后向一體化的可能性； “ “猛牛猛牛”自己辦養(yǎng)牛場自己辦養(yǎng)牛場n本行業(yè)企業(yè)前向一體化的可能性；新聞紙廠商自己生產(chǎn)報(bào)紙本行業(yè)企業(yè)前向一體化的可能性；新聞紙廠商自己生產(chǎn)報(bào)紙n本行業(yè)產(chǎn)品對用戶最終產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度。照明用電線。本行業(yè)產(chǎn)品對用戶最終產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度。照明用電線。n用戶掌握本行業(yè)信息的情況。用戶掌握本行業(yè)信息的情況。 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院41縱向一體化的形式縱向一體化的形式供

35、應(yīng)商供應(yīng)商生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)銷售商銷售商后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化產(chǎn)品流動方向產(chǎn)品流動方向 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院42供應(yīng)商供應(yīng)商其他競其他競爭公司爭公司其他競其他競爭公司爭公司銷售商銷售商最終用戶最終用戶本公司本公司向后一體化向后一體化水平一體化水平一體化垂直一體化垂直一體化向前一體化向前一體化 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院43供應(yīng)商供應(yīng)商通過提高價(jià)格，降低出售產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)通過提高價(jià)格，降低出售產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來影響產(chǎn)業(yè)。其討價(jià)壓力來自下列因素：量來影響產(chǎn)業(yè)。其討價(jià)壓力來自下列因素：供應(yīng)商行業(yè)及本行業(yè)的集中度；如供應(yīng)商行業(yè)及本行業(yè)的集中度；如OPECOPEC。供應(yīng)品的可替代程度；水電

36、氣或你喜歡的唯一的東西。供應(yīng)品的可替代程度；水電氣或你喜歡的唯一的東西。本行業(yè)對于供應(yīng)商的重要性；割草機(jī)輪胎本行業(yè)對于供應(yīng)商的重要性；割草機(jī)輪胎供應(yīng)品對本行業(yè)的重要性；供應(yīng)品對本行業(yè)的重要性；產(chǎn)品特色或轉(zhuǎn)換成本；產(chǎn)品特色或轉(zhuǎn)換成本；供應(yīng)商前向一體化的可能性；英特爾供應(yīng)商前向一體化的可能性；英特爾個(gè)人計(jì)算機(jī)。個(gè)人計(jì)算機(jī)。本行業(yè)企業(yè)后向一體化的可能性。本行業(yè)企業(yè)后向一體化的可能性。 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院44政府政府的獨(dú)特身份及作用：的獨(dú)特身份及作用：宏觀管理者宏觀管理者n利用指令性計(jì)劃、政策等影響其它競爭力量進(jìn)而間利用指令性計(jì)劃、政策等影響其它競爭力量進(jìn)而間接影響行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。如限制進(jìn)入。接影

37、響行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。如限制進(jìn)入。購買者和供應(yīng)者購買者和供應(yīng)者n利用市場手段直接影響行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。如政府采利用市場手段直接影響行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。如政府采購。購。課下閱讀專題，認(rèn)識課下閱讀專題，認(rèn)識“行業(yè)競爭的第六種力量行業(yè)競爭的第六種力量” 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院45波特五力模型的意義波特五力模型的意義5 5力模型告訴我們：力模型告訴我們：供應(yīng)商可能成為競爭對手供應(yīng)商可能成為競爭對手（向前一體化），購買商可能成為競爭對手（向前一體化），購買商可能成為競爭對手（向后一體化），此外，一個(gè)新進(jìn)入的企業(yè)，（向后一體化），此外，一個(gè)新進(jìn)入的企業(yè)，以及一個(gè)生產(chǎn)富有競爭力的替代品的企業(yè)都以及一個(gè)生產(chǎn)富有競爭力的

38、替代品的企業(yè)都可能成為企業(yè)的競爭對手可能成為企業(yè)的競爭對手。 總之，競爭的五種力量擴(kuò)充了競爭分析的領(lǐng)域，總之，競爭的五種力量擴(kuò)充了競爭分析的領(lǐng)域，在今天的眼光看來，在今天的眼光看來，“競爭競爭已經(jīng)不光是競爭對已經(jīng)不光是競爭對手的戰(zhàn)斗，而更多地被看作手的戰(zhàn)斗，而更多地被看作是顧客獲取所需是顧客獲取所需價(jià)值的各種可行途徑之間的競爭價(jià)值的各種可行途徑之間的競爭”。 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院46波特五力模型的對策波特五力模型的對策對這五種力量企業(yè)是可以施加影響的。對這五種力量企業(yè)是可以施加影響的。 1 1、通過定位，利用成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢、通過定位，利用成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢把公司同其他五種力量隔離開，

39、從而超越競把公司同其他五種力量隔離開，從而超越競爭對手。爭對手。 2 2、識別行業(yè)中哪個(gè)細(xì)分市場中的五種力量、識別行業(yè)中哪個(gè)細(xì)分市場中的五種力量的影響更小。的影響更小。 3 3、努力改變這五種力量。、努力改變這五種力量。 如：阻止進(jìn)入；增加轉(zhuǎn)換成本；漸變一體化如：阻止進(jìn)入；增加轉(zhuǎn)換成本；漸變一體化 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院47波特五力分析模型的應(yīng)用領(lǐng)域n波特提出的產(chǎn)業(yè)競爭分析模型是最為流行波特提出的產(chǎn)業(yè)競爭分析模型是最為流行的一種分析工具，這種方法不僅被用在戰(zhàn)的一種分析工具，這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項(xiàng)目的可行性略分析，而且也被用于投資項(xiàng)目的可行性研究和編制商業(yè)計(jì)劃書的前期研究

40、中。研究和編制商業(yè)計(jì)劃書的前期研究中。 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院48二、行業(yè)生命周期分析二、行業(yè)生命周期分析（行業(yè)分析之二）（行業(yè)分析之二） 是指從行業(yè)出現(xiàn)直到行業(yè)是指從行業(yè)出現(xiàn)直到行業(yè)完全退出社會經(jīng)濟(jì)活動所經(jīng)歷的時(shí)間。行完全退出社會經(jīng)濟(jì)活動所經(jīng)歷的時(shí)間。行業(yè)生命周期主要包括四個(gè)發(fā)展階段：業(yè)生命周期主要包括四個(gè)發(fā)展階段：幼稚幼稚期、成長期、成熟期、衰退期期、成長期、成熟期、衰退期，見下圖：，見下圖： 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院49產(chǎn)業(yè)生命周期圖示（產(chǎn)業(yè)生命周期圖示（S S形）：形）：也可把成熟期分成成熟前期和后期，成熟后期有兩種情況：也可把成熟期分成成熟前期和后期，成熟后期有兩種情況：保持穩(wěn)定的成熟

41、、迅速衰退（注意：衰退并不一定就消亡，保持穩(wěn)定的成熟、迅速衰退（注意：衰退并不一定就消亡，企業(yè)可以通過創(chuàng)新來延長行業(yè)生命周期）。企業(yè)可以通過創(chuàng)新來延長行業(yè)生命周期）。幼稚期幼稚期成熟期成熟期衰退期衰退期成長期成長期時(shí)間時(shí)間銷銷售售量量 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院50n區(qū)分各階段的標(biāo)志區(qū)分各階段的標(biāo)志市場增長市場增長率率產(chǎn)品品種產(chǎn)品品種競爭者數(shù)量競爭者數(shù)量進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘退出壁壘退出壁壘技術(shù)變革技術(shù)變革用戶購買時(shí)間用戶購買時(shí)間購買行為等購買行為等 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院51產(chǎn)業(yè)演變與企業(yè)數(shù)量的變化產(chǎn)業(yè)演變與企業(yè)數(shù)量的變化 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院52nS1.S1.幼稚期：幼稚期： 1 1、行業(yè)的經(jīng)營性

42、為比較模糊、行業(yè)的經(jīng)營性為比較模糊 （1 1）消費(fèi)者需求不明朗；）消費(fèi)者需求不明朗； （2 2）產(chǎn)品特征不夠清晰；）產(chǎn)品特征不夠清晰； （3 3）促銷的針對性查；）促銷的針對性查； 2 2、行業(yè)盈利水平低、行業(yè)盈利水平低 （1 1）初期投入較大；）初期投入較大； （2 2）銷售量少；）銷售量少； 3 3、進(jìn)入壁壘最低、進(jìn)入壁壘最低 （1 1）技術(shù)上有很大的不確定性；）技術(shù)上有很大的不確定性； （2 2）競爭程度較低；）競爭程度較低；行業(yè)生命周期各階段的特點(diǎn)行業(yè)生命周期各階段的特點(diǎn) 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院53nS2.S2.成長期：成長期： 1 1、行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大；、行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大； （1 1）市場好

43、，新投資者進(jìn)入；）市場好，新投資者進(jìn)入； （2 2）原有企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模；）原有企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模； 2 2、容易形成供不應(yīng)求；（現(xiàn)有企業(yè)跟不上需求）、容易形成供不應(yīng)求；（現(xiàn)有企業(yè)跟不上需求） 3 3、表現(xiàn)較高的盈利水平、表現(xiàn)較高的盈利水平 4 4、進(jìn)入壁壘提高、進(jìn)入壁壘提高 （1 1）品牌優(yōu)勢開始形成；）品牌優(yōu)勢開始形成； （2 2）技術(shù)、質(zhì)量水平提高；）技術(shù)、質(zhì)量水平提高； （3 3）供應(yīng)和銷售渠道關(guān)系穩(wěn)定；）供應(yīng)和銷售渠道關(guān)系穩(wěn)定； 5 5、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增大。（可能被淘汰：、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增大。（可能被淘汰：阿里司頓冰箱阿里司頓冰箱）行業(yè)生命周期各階段的特點(diǎn)行業(yè)生命周期各階段的特點(diǎn) 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院5

44、4nS3.S3.成熟期：成熟期： 1 1、競爭最激烈；、競爭最激烈； （1 1）價(jià)格；（）價(jià)格；（2 2）差異化；（）差異化；（3 3）服務(wù)多樣化；）服務(wù)多樣化； 2 2、市場增長率穩(wěn)定、市場增長率穩(wěn)定 （1 1）滯后的消費(fèi)者；（）滯后的消費(fèi)者；（2 2）更新的消費(fèi)者；（）更新的消費(fèi)者；（3 3）新開辟的）新開辟的市場；市場； 3 3、需求明朗，差異化出現(xiàn)、需求明朗，差異化出現(xiàn) （1 1）消費(fèi)者成熟；（）消費(fèi)者成熟；（2 2）企業(yè)謀取競爭優(yōu)勢的需要；）企業(yè)謀取競爭優(yōu)勢的需要； 4 4、利潤率下降、利潤率下降 （1 1）開發(fā)費(fèi)用增加；）開發(fā)費(fèi)用增加；(2)(2)服務(wù)費(fèi)用增加；（服務(wù)費(fèi)用增加；（3

45、 3）競爭導(dǎo)致的）競爭導(dǎo)致的價(jià)格下降；價(jià)格下降； 5 5、開發(fā)難度增大、開發(fā)難度增大 （1 1）技術(shù)成熟；）技術(shù)成熟；2 2）需求水平提升。）需求水平提升。行業(yè)生命周期各階段的特點(diǎn)行業(yè)生命周期各階段的特點(diǎn) 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院55nS4.S4.衰退期：衰退期：市場增長率下降，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)目減少市場增長率下降，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)目減少。n衰退行業(yè)：衰退行業(yè)：資源性衰退（資源性衰退（不可再生資源枯竭導(dǎo)致生產(chǎn)無以為繼不可再生資源枯竭導(dǎo)致生產(chǎn)無以為繼）效率性衰退（效率性衰退（效率優(yōu)劣比較而形成。效率優(yōu)劣比較而形成。“空心化空心化” ）收入低彈性衰退（收入低彈性衰退（需求收入彈性低而導(dǎo)致需求收入

46、彈性低而導(dǎo)致：國家統(tǒng)計(jì)：從改革開放已有近3000個(gè)行業(yè)消失。 如：補(bǔ)鍋、鉅缸鉅碗、磨剪子等）聚集過度性衰退（聚集過度性衰退（經(jīng)濟(jì)過度集聚導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)過度集聚導(dǎo)致：在經(jīng)濟(jì)方面，獲利大大降低；在市場方面，需求發(fā)生變化；在發(fā)展方面，出現(xiàn)新的投資領(lǐng)域）行業(yè)生命周期各階段的特點(diǎn)行業(yè)生命周期各階段的特點(diǎn) 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院56需要說明的是：需要說明的是：生命周期曲線是一種定性分析行業(yè)的理論及生命周期曲線是一種定性分析行業(yè)的理論及工具。行業(yè)生命周期只是近似反映行業(yè)由盛工具。行業(yè)生命周期只是近似反映行業(yè)由盛及衰的發(fā)展歷程，需要和其它方法結(jié)合使用。及衰的發(fā)展歷程，需要和其它方法結(jié)合使用。 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院

47、57三、三、 戰(zhàn)略集團(tuán)分析戰(zhàn)略集團(tuán)分析（行業(yè)分析之三）（行業(yè)分析之三） n19721972年，年，HuntHunt提出了戰(zhàn)略集團(tuán)的思想，用以提出了戰(zhàn)略集團(tuán)的思想，用以解釋解釋一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。n戰(zhàn)略集團(tuán)是指戰(zhàn)略集團(tuán)是指一個(gè)行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或一個(gè)行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的企業(yè)類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的企業(yè)集群集群。戰(zhàn)略集團(tuán)分析的視角介于行業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)分析的視角介于行業(yè)分析與競爭者分析之間（如圖）。分析與競爭者分析之間（如圖）。 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院58產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)- -戰(zhàn)略集團(tuán)戰(zhàn)略集團(tuán)競爭廠商競爭廠商（競爭對手）（

48、競爭對手）行業(yè)行業(yè) 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院59戰(zhàn)略集團(tuán)分析戰(zhàn)略集團(tuán)分析的的目的目的在于：在于：（補(bǔ)充了解）（補(bǔ)充了解）1 1、找到最近最直接的競爭者；、找到最近最直接的競爭者；2 2、發(fā)現(xiàn)可能的市場空隙；、發(fā)現(xiàn)可能的市場空隙；3 3、要退出本集團(tuán)進(jìn)入目標(biāo)集團(tuán)需要突破哪些壁、要退出本集團(tuán)進(jìn)入目標(biāo)集團(tuán)需要突破哪些壁壘（即移動壁壘：壘（即移動壁壘：企業(yè)從一個(gè)集團(tuán)移向另一集團(tuán)所必須克服的障礙，其實(shí)質(zhì)是某個(gè)戰(zhàn)略群的進(jìn)入障礙。移動障礙使某些集團(tuán)得到了高于其他戰(zhàn)略集團(tuán)的收益）。）。n通過行業(yè)通過行業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)圖戰(zhàn)略集團(tuán)圖的分析能夠幫助我們實(shí)的分析能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)上述目的（如圖例）：現(xiàn)上述目的（如圖例）： 石家

49、莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院60行業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)圖例行業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)圖例1 1：裝配裝配 高度縱向一體化高度縱向一體化B B集團(tuán)：窄產(chǎn)品線，集團(tuán)：窄產(chǎn)品線，高度自動化，低價(jià)格高度自動化，低價(jià)格低水平服務(wù)低水平服務(wù)D D集團(tuán)：很窄的集團(tuán)：很窄的產(chǎn)品線，高價(jià)高產(chǎn)品線，高價(jià)高技術(shù)高質(zhì)量技術(shù)高質(zhì)量C C集團(tuán)：中等規(guī)模產(chǎn)品集團(tuán)：中等規(guī)模產(chǎn)品線，中等價(jià)格和服務(wù)水線，中等價(jià)格和服務(wù)水平及中等質(zhì)量平及中等質(zhì)量A A集團(tuán)：全線產(chǎn)品，縱集團(tuán)：全線產(chǎn)品，縱向聯(lián)合，低成本、低水向聯(lián)合，低成本、低水平服務(wù)，一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)平服務(wù)，一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn) 品品 線線縱向一體化程度縱向一體化程度 寬寬窄窄 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院61圖例圖例2 2：1

50、9801980年芝加哥餐館業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)圖年芝加哥餐館業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)圖集團(tuán)集團(tuán)1 1：以保守營業(yè)氣氛供應(yīng)高質(zhì)量食品，如艾利斯和默頓等著名牛排店。：以保守營業(yè)氣氛供應(yīng)高質(zhì)量食品，如艾利斯和默頓等著名牛排店。集團(tuán)集團(tuán)2 2：以正常氣氛提供一般質(zhì)量食品，如當(dāng)?shù)氐目Х任荨⒖觳偷甑?。：以正常氣氛提供一般質(zhì)量食品，如當(dāng)?shù)氐目Х任?、快餐店等。集團(tuán)集團(tuán)3 3：在活撥氣氛中供應(yīng)普通食品，如麥當(dāng)勞、塔夫恩等。：在活撥氣氛中供應(yīng)普通食品，如麥當(dāng)勞、塔夫恩等。231嚴(yán)肅嚴(yán)肅活撥活撥一般質(zhì)量一般質(zhì)量高質(zhì)量高質(zhì)量 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)管學(xué)院62圖例三：用戰(zhàn)略集團(tuán)圖看移動壁壘和產(chǎn)業(yè)演變圖例三：用戰(zhàn)略集團(tuán)圖看移動壁壘和產(chǎn)業(yè)演變C CB BA AB B