第十章客戶保持與流失管理

1、配套資料索取說明 購買本書的讀者可在購買本書的讀者可在注冊后下載配套學(xué)習(xí)資料；實訓(xùn)平注冊后下載配套學(xué)習(xí)資料；實訓(xùn)平臺臺XToolsXTools企業(yè)維生素網(wǎng)站（企業(yè)維生素網(wǎng)站（http:/http:/ /）直接注冊可獲得為期一個）直接注冊可獲得為期一個月的試用賬號。月的試用賬號。 采用本書授課的教師，可發(fā)郵件至采用本書授課的教師，可發(fā)郵件至或或education_education_索取配套教學(xué)資料；索取配套教學(xué)資料；XToolsXTools免費教學(xué)賬號（有效期免費教學(xué)賬號（有效期5 5個個月）由北京沃力森信息技術(shù)有限公司提供，索取賬號需加蓋院（系）公章，拍月）由北京沃力森信息技術(shù)有限公司提供，

2、索取賬號需加蓋院（系）公章，拍照或掃描后發(fā)電子文件至照或掃描后發(fā)電子文件至索?。ㄙ~號索取咨詢電話索?。ㄙ~號索取咨詢電話010-58876537010-58876537，軟件問題咨詢電話，軟件問題咨詢電話4000-80-40004000-80-4000）；訂購該軟件可獲得固定賬號和全套培訓(xùn)）；訂購該軟件可獲得固定賬號和全套培訓(xùn)服務(wù)。服務(wù)。 姓姓 名：名： 性性 別：別： 職職 稱：稱： 職職 務(wù)：務(wù)： 辦公電話：辦公電話： 手手 機：機： 電子郵箱：電子郵箱： 學(xué)學(xué) 校：校： 院院 系：系： 通信地址：通信地址： 郵郵 編：編： 本課程開設(shè)于本課程開設(shè)于 學(xué)年學(xué)年 學(xué)期，原采用學(xué)期，原采用 出版

3、社出版出版社出版 主主編的編的 ，現(xiàn)采用，現(xiàn)采用 出版社出版出版社出版 主編的主編的 為本課程教材，為本課程教材， 專業(yè)專業(yè) 個班共個班共 人使用該教材。人使用該教材。 證證 明明 人：人： 辦公電話：辦公電話： 手機：手機： 電子郵電子郵箱：箱： 院（系）公章院（系）公章 年年 月月 日日2121世紀(jì)高等院校經(jīng)濟管理類規(guī)劃教材世紀(jì)高等院校經(jīng)濟管理類規(guī)劃教材客戶管理管理理論與應(yīng)用客戶管理管理理論與應(yīng)用 欒港欒港 編著編著 ISBN:978-7-115-39343-2ISBN:978-7-115-39343-2 人民郵電出版社人民郵電出版社 2015.82015.8贈贈訂購教材贈送：訂購教材贈送

4、： 配套教學(xué)課件、教案、配套教學(xué)課件、教案、教學(xué)日歷、題庫、試題樣卷教學(xué)日歷、題庫、試題樣卷及軟件賬號等教學(xué)資源。及軟件賬號等教學(xué)資源。客戶管理管理理論與應(yīng)用客戶管理管理理論與應(yīng)用人民郵電出版社人民郵電出版社 2121世紀(jì)高等院校經(jīng)濟管理類規(guī)劃教材世紀(jì)高等院校經(jīng)濟管理類規(guī)劃教材第十章第十章 客戶保持與流失管理客戶保持與流失管理第十章第十章 客戶保持與流失管理客戶保持與流失管理學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)目目標(biāo)標(biāo)案例案例導(dǎo)導(dǎo)入：入：3G時時代中代中國國移移動動用用戶戶的流失的流失 11了解客戶保持的含義與作用、客戶保持管理的內(nèi)容了解客戶保持的含義與作用、客戶保持管理的內(nèi)容、客戶流失及其原因以及客戶流失的類型；、客戶

5、流失及其原因以及客戶流失的類型；2理解客戶保持模型、客戶流失的識別以及客戶流失理解客戶保持模型、客戶流失的識別以及客戶流失的識別流程；的識別流程；3掌握客戶保持策略及客戶流失的挽救策略。掌握客戶保持策略及客戶流失的挽救策略。 思考：中國移動如何避免現(xiàn)有用戶不再流失思考：中國移動如何避免現(xiàn)有用戶不再流失？ 第一節(jié)第一節(jié) 客戶保持管理客戶保持管理 一、客戶保持的含義與作用 客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。 客戶保持能從現(xiàn)有客戶中獲取更多市場份額，增加企業(yè)的產(chǎn)品贏利、降低企業(yè)的銷售成本，并能贏得口碑宣傳，提高企業(yè)的信譽度、美譽度。二、客戶保持模型二、客戶保持

6、模型 （一）客戶保持概念模型 客戶重復(fù)購買的意向與客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價值、客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度以及客戶轉(zhuǎn)移成本有關(guān)，即客戶保持概念模型。 客戶保持概念模型表示了重復(fù)購買意向、客戶滿意、客戶認(rèn)知價值、轉(zhuǎn)移成本之間的因果關(guān)系和影響方向。 客戶重復(fù)購買意向是指客戶持續(xù)與企業(yè)交易的愿望或傾向。 客戶滿意是客戶對企業(yè)總的評價。 客戶認(rèn)知價值指客戶對企業(yè)提供的相對價值的主觀評價。 轉(zhuǎn)移成本指客戶結(jié)束與現(xiàn)有企業(yè)的客戶關(guān)系并與其他企業(yè)建立新的客戶關(guān)系所涉及的相關(guān)成本。 在客戶保持概念模型中，H1客戶認(rèn)知價值越高，重復(fù)購買意向越強；H2客戶價值越高，客戶滿意度越高；H3客戶對企業(yè)越滿意，重復(fù)購買

7、意向越強；H4轉(zhuǎn)移成本越高，重復(fù)購買意向越強。 客戶保持實際上是一個建立和保持客戶忠誠的過程。（二）客戶保持價值模型（二）客戶保持價值模型 客戶保持分客戶主動保持和客戶被動保持?？蛻糁鲃颖３峙c客戶剩余價值和心理依附因素有關(guān)；客戶被動保持與阻力因素有關(guān)，如沉沒成本、交易成本、轉(zhuǎn)移成本、機會成本和終止壁壘等。1客戶主動保持動力的構(gòu)成 （1）客戶剩余價值 （2）心理依附2客戶被動保持阻力的構(gòu)成 （1）沉沒成本 （2）交易成本 （3）機會成本 （4）轉(zhuǎn)移成本 （5）終止壁壘建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫 通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠度通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠度

8、 利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因 123三、客戶保持管理的內(nèi)容三、客戶保持管理的內(nèi)容高價值客戶高價值客戶 次價值客戶次價值客戶 潛在價值客戶潛在價值客戶 四、客戶保持策略四、客戶保持策略低價值客戶低價值客戶 （一）客戶價值矩陣注重質(zhì)量注重質(zhì)量 優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù) 品牌形象品牌形象 價格優(yōu)惠價格優(yōu)惠 （二）客戶保持策略感情投資感情投資 第二節(jié)第二節(jié) 客戶流失管理客戶流失管理 一、客戶流失及其原因 客戶流失是指企業(yè)客戶由于種種原因而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。 流失原因： 1管理因素造成的流失 2營銷因素造成的流失 3缺乏創(chuàng)新造成的流失 4市場波動造成

9、的流失 5店大欺客造成的流失 6誠信問題造成的流失 7政治因素造成的流失 8其他因素造成的流失二、客戶流失的類型二、客戶流失的類型 1根據(jù)流失原因分類 （1）自然消亡類 （2）需求變化類 （3）趨利流失類 （4）失望流失類2根據(jù)客戶所處的關(guān)系生命周期階段分類 （1）考察(識別)期流失客戶 （2）形成(成長)期流失客戶 （3）穩(wěn)定期流失客戶 （4）退化(預(yù)警)期流失客戶客戶流失會給企業(yè)帶來負(fù)面影響客戶流失會給企業(yè)帶來負(fù)面影響 客戶流失是不可避免的客戶流失是不可避免的 流失客戶有被挽回的可能流失客戶有被挽回的可能 三、正確看待客戶流失三、正確看待客戶流失 第三節(jié)第三節(jié) 客戶流失識別與預(yù)警客戶流失識

10、別與預(yù)警 一、客戶流失識別 通常情況下，每個客戶在一定期間內(nèi)會購買企業(yè)產(chǎn)品或接受企業(yè)服務(wù)，如果一個客戶超過一定時期未購買或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，可以認(rèn)為這個客戶已經(jīng)流失或者存在流失的風(fēng)險，可以成為客戶流失分析的對象。 針對客戶的流失，企業(yè)一般可以借助顧客流失率、顧客保持率指標(biāo)來進(jìn)行識別。 顧客流失率是顧客流失的定量表述，是判斷顧客流失的主要指標(biāo)，用公式表示為 客戶流失率(流失客戶數(shù)量/原有客戶數(shù)量)100 顧客保持率是顧客保持的定量表述，也是判斷顧客流失的重要指標(biāo)，用公式表述為 顧客保持率=(顧客保持?jǐn)?shù)/原有客戶數(shù)量)100 =1-顧客流失率二、客戶流失的識別流程二、客戶流失的識別流程 (5)

11、根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行整改根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行整改 (4)統(tǒng)計結(jié)果分析統(tǒng)計結(jié)果分析 (3)流失原因調(diào)查流失原因調(diào)查 (2)初步分析初步分析 (1)篩選流失客戶篩選流失客戶 防范客戶流失的主要措施有以下幾項： 1. 建立以客戶為中心的客戶管理機構(gòu) 2實施全面質(zhì)量管理 3建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度 4重視客戶抱怨管理 5建立客戶流失預(yù)警系統(tǒng) 6制定客戶流失解決方案 （1）發(fā)現(xiàn)挽留機會 （2）制定挽留策略 （3）實施挽留措施 （4）評估挽留效果三、客戶流失預(yù)警與防范第四節(jié)第四節(jié) 客戶流失的費用估算及挽救策略客戶流失的費用估算及挽救策略一、挽救費用及其估算 流失客戶的挽救成本，也稱為挽救費用，它是指為挽救流失客戶而發(fā)生的費用，包括禮品、溝通費、人工費、折讓費等。 1流失客戶挽救成本的估算 一個客戶對于企業(yè)的價值，不僅表現(xiàn)在他自身消費所帶來的直接利潤，還體現(xiàn)在因他的宣傳而新增的其他客戶利潤或因他抱怨而減少的其他客戶利潤。2流失客戶挽救成本的決策準(zhǔn)則 （1）計算挽救情況下該客戶所提供的終身價值的期望值E(V) （2）計算不挽救情況下該客戶的終身價值V3。 （3）比較兩個價值的差額E(V)V3。 這一價值增加是由于挽救行動帶來的，挽救行動本身付出了成本C3，該成本不應(yīng)該超過因挽救而增加的價值。二、客戶流失的挽救策略二、客戶流失的挽救