行業(yè)結構分析

1、行業(yè)結構分析l行業(yè)結構分析是制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略最主要的基礎。根據(jù)美國著名的戰(zhàn)略管理學者邁克爾波特的觀點，在一個行業(yè)中，存在著五種基本的競爭力量，即潛在的加入者、替代品、購買者、供應者以及行業(yè)中現(xiàn)有競爭者間的抗衡。23 l 潛在潛在 進入者進入者 新進入者 的威脅 供應方供應方 購買方購買方 與供方與供方 與買方 討價還價的能力 討價還價的能力 替代產(chǎn)品或 服務的威脅 替代品替代品行業(yè)內行業(yè)內現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有競爭者4 1. 進入障礙l 結構性障礙 l 規(guī)模經(jīng)濟l 產(chǎn)品差別化l 資本的需求l 轉換成本l 分銷渠道l 與規(guī)模經(jīng)濟無關的優(yōu)勢l 政府政策 行為性障礙 制進入定價l 進入對方領域 52. 預期

2、的報復 （1）具有強烈報復歷史 （2）有能力把“報復”進行到底 （3）退出障礙較高 （4）行業(yè)增長速度緩慢6 （1） 固定資產(chǎn)高度專業(yè)化 （2） 退出成本過高 （3） 協(xié)同關系密切程度 （4） 感情障礙 （5） 政府和社會的限制7 退出障礙l 低 高 l 低進入障礙 高回報低，穩(wěn)定回報低，有風險回報高，穩(wěn)定回報高，有風險8 競爭的原因： 1.行業(yè)內有眾多的或勢均力敵的競爭對手 2.固定成本或庫存成本高 3.缺少產(chǎn)品差別化，用戶的轉換成本低 4.生產(chǎn)能力大幅度提高 5.不同性質的競爭者 6.行業(yè)增長緩慢 7.退出障礙高9 抗衡格局變化的動因 行業(yè)的壽命周期發(fā)生了變化 企業(yè)技術實現(xiàn)革新 經(jīng)營方式發(fā)

3、生轉變 管理風格發(fā)生變化 企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生轉變10 替代品是指那些與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品。 包括：直接替代品、間接替代品 在高科技領域，替代往往是企業(yè)面對的主要競爭。11 來自替代品的壓力主要因素：F替代品的贏利能力F替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營策略F購買者的轉換成本：指顧客由使用原產(chǎn)品轉而使用替代產(chǎn)品時付出的代價。轉換成本越高，越可以減緩替代過程。 12 1. 察覺不到替代品的市場潛力 2. 把企業(yè)的功能范圍定位過窄 3. 忽視了替代品早期的緩慢滲透 4. 舍不得放棄既得利益13來自購買者的壓力取決于以下因素：l1、購買者的集中程度l2、產(chǎn)品在購買者成本中所占的比重l3、本行業(yè)產(chǎn)品的標準化

4、程度l4、轉換成本l5、購買者的盈利能力l6、購買者后向一體化的可能性l7、本行業(yè)前向一體化的可能性l8、本行業(yè)產(chǎn)品對購買者產(chǎn)品質量的影響程度l9、購買者掌握的信息14l供應者討價還價能力取決于以下因素：l1、供應者的集中程度和本行業(yè)集中程度l2、供應品的可替代程度l3、本行業(yè)對于供應者的重要性l4、供應品對本行業(yè)生產(chǎn)的重要性l5、供應品的特色和轉變費用l6、供應者前向一體化的可能性l7、本行業(yè)內企業(yè)后向一體化的可能性l8、信息的掌握程度15 五種競爭力量的戰(zhàn)略意義l公司的戰(zhàn)略越能夠為五種競爭力量提供防衛(wèi)，越能夠以有利于公司自己的方式改變競爭壓力，就越能夠幫助建立持久的競爭優(yōu)勢，公司的競爭戰(zhàn)略

5、也就會越來越有效。16l1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略集團的思想，用以解釋一個產(chǎn)業(yè)內部為何還存在著收益的差別。l戰(zhàn)略集團可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結構。通過戰(zhàn)略集團分析，人們可以更清楚地看清一個領域中的競爭格局。17l戰(zhàn)略集團是指行業(yè)內執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并具有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。l這種分析方法介于行業(yè)分析和企業(yè)分析之間。l目的：尋找出戰(zhàn)略集團的共性，把握行業(yè)中競爭的方向和實質。 18 產(chǎn)業(yè)的次結構產(chǎn)業(yè)的次結構- -戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略集團19 戰(zhàn)略集團分析的作用：l了解集團間的競爭狀況；l了解集團間的“移動障礙”；l了解戰(zhàn)略集團內部企業(yè)競爭的著眼點；l預測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會。20l用于識別戰(zhàn)略集團

6、的戰(zhàn)略維度包括：l組織變量：組織變量：規(guī)模和范圍、分銷渠道、縱向一體化、多樣化、與母公司的關系、與政府的關系；l營銷和產(chǎn)品特征：營銷和產(chǎn)品特征：價格、質量、形象、技術領先度、服務； l財務變量：財務變量：成本、債務水平。l為了識別戰(zhàn)略集團，必須選擇這些維度的兩至三項，并且將該行業(yè)的每個集團在圖上出來。不過，應該避免選擇那些所有公司都相同的維度。21產(chǎn)品系列 寬 戰(zhàn)略 集團A 專 業(yè) 戰(zhàn)略 化 集團B 戰(zhàn)略 集團C產(chǎn)品系列 窄 戰(zhàn)略 集團D 高度縱向一體化 裝配 縱向整合 22l縱向一體化程度不同 l專業(yè)化程度不同 l研究開發(fā)重點不同 l推銷的重點不同 23 嚴肅的 有趣的 普通質量 高質量 2

7、001年某地餐館業(yè)戰(zhàn)略圖 24l1)建立新的戰(zhàn)略集團l2)轉移到位置更佳的戰(zhàn)略集團l3)加強集團地位與公司在集團中地位l4)入侵其他戰(zhàn)略集團25（一）基本內涵 l波特教授認為：企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動，那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，便構成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。26 分析、識別 依據(jù)、加強 企業(yè)價值鏈企業(yè)競爭優(yōu)勢27l案例：人民捷運公司人民捷運公司的經(jīng)營活動的特點人民捷運公司的經(jīng)營活動的特點售 票 服務飛 機 作 業(yè)機上服務行李托運一般公司市 區(qū) 售票購 買 新 飛機免費供餐免費托運人民捷運機 上 售票購 買 舊 飛機餐飲收費收費托運28l

8、內部后勤：內部后勤：與產(chǎn)品投入品的進貨、存儲、分配有關的活動。如：原材料的裝卸、運輸以及退貨等。l生產(chǎn)運營：生產(chǎn)運營：各種輸入轉換成最終產(chǎn)品的活動。如機械加工、包裝、設備維修等。l外部后勤：外部后勤：與最終產(chǎn)品的庫存、分送給顧客有關的活動。如：成品的入庫、接收訂單位、送貨等。l市場營銷：市場營銷：提供一種使顧客意識到產(chǎn)品或服務，并促進其購物的活動。l服務：服務：所有能保持或提高產(chǎn)品價值的活動。如：安裝、維修、零部件供應等。29l企業(yè)基礎結構：企業(yè)基礎結構：指企業(yè)的計劃、財務、質量控制等體系，以及承載企業(yè)運營的組織結構和慣例體系。l人力資源開發(fā)：人力資源開發(fā)：指企業(yè)員工的招聘、雇傭、培訓、提拔等

9、活動。l技術開發(fā)：技術開發(fā)：指可以改進企業(yè)產(chǎn)品和工序的一系列技術活動。既包括生產(chǎn)性技術，也包括非生產(chǎn)性技術。l采購：采購：指獲取企業(yè)生產(chǎn)所需投入品的過程，既包括生產(chǎn)用原材料的采購，也包括其他資源品（如咨詢等）的投入。30l 價值鏈分析圖 支 企業(yè)基礎結構 持 人力資源管理 利 活 技術開發(fā) 潤 動 采 購 內部 生產(chǎn) 外部 市場 服務 利 后勤 經(jīng)營 后勤 銷售 潤 主體活動主體活動 l l 313233 1. 關鍵活動的成本標桿學習 許多企業(yè)都將自己某項特定活動的成本與競爭對手的成本進行比較定位，或者同另一個行業(yè)中能夠高效地開展相同活動的非競爭對手的成本進行比較定位，這稱為標桿學習。 標桿學

10、習的核心：標桿學習的核心：比較各個企業(yè)開展其價值鏈中一些基本的活動和職能的優(yōu)劣程度。 標桿學習的目標：標桿學習的目標：理解開展某項活動的最好做法，學習怎樣才能降低成本。 34l企業(yè)考察自己的價值鏈結構并將它同競爭對手的價值鏈結構進行比較 ，對制定戰(zhàn)略以消除成本劣勢和創(chuàng)造成本優(yōu)勢起著至關重要的作用。 l競爭企業(yè)之間的重大成本差異可能發(fā)生在三個主要的領域：行業(yè)價值鏈體系的供應行業(yè)價值鏈體系的供應商部分商部分、企業(yè)自己的活動部分企業(yè)自己的活動部分和行業(yè)價值行業(yè)價值鏈體系的前向渠道部分鏈體系的前向渠道部分。 35 36l案例： 復印機生產(chǎn)企業(yè)的價值鏈37 企業(yè) 基礎 設施人力資源 招聘 培訓 招聘 招聘 利 技術開發(fā) 自動化 元件、機器設計 信息 市場研究 服務 系統(tǒng)設 總裝線設計 系統(tǒng) 銷售支持 手冊和 計 能源管理 開發(fā) 技術文獻 程序 潤采購 運輸 能源、物資 計算機 中介機構 備用 運輸 服 務 、差 件 服務 供應 服務 旅 進貨檢 裝配 訂單 廣告 備件 利 查、交 調節(jié) 處理