情境商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為講義

1、情境商店環(huán)境因素與消費(fèi)者行為講義本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)n領(lǐng)會(huì)和理解個(gè)性、氣質(zhì)、性格、自我概領(lǐng)會(huì)和理解個(gè)性、氣質(zhì)、性格、自我概念和生活方式的含義；念和生活方式的含義；n掌握氣質(zhì)的分類、自我概念的構(gòu)成、自掌握氣質(zhì)的分類、自我概念的構(gòu)成、自我概念與廠商的營銷活動(dòng)和生活方式與我概念與廠商的營銷活動(dòng)和生活方式與消費(fèi)行為；消費(fèi)行為；n認(rèn)識(shí)關(guān)于性格類型的理論、自我概念的認(rèn)識(shí)關(guān)于性格類型的理論、自我概念的測(cè)量與運(yùn)用和生活方式的測(cè)量；測(cè)量與運(yùn)用和生活方式的測(cè)量；n了解典型的消費(fèi)性格、消費(fèi)者的購買能了解典型的消費(fèi)性格、消費(fèi)者的購買能力和消費(fèi)能力形成和發(fā)展的條件。力和消費(fèi)能力形成和發(fā)展的條件。n12.1 情境因素

2、與消費(fèi)者行為情境因素與消費(fèi)者行為n12.1.1消費(fèi)者情境的含義消費(fèi)者情境的含義n消費(fèi)者情境是指那些獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)者情境是指那些獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和刺激消費(fèi)者的單個(gè)客體（產(chǎn)品、廣告和刺激消費(fèi)者的單個(gè)客體（產(chǎn)品、廣告等）之外，能夠在某一具體時(shí)間和地點(diǎn)等）之外，能夠在某一具體時(shí)間和地點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的一系列暫時(shí)的環(huán)影響消費(fèi)者購買行為的一系列暫時(shí)的環(huán)境因素。境因素。n12.1.2 情境因素的構(gòu)成情境因素的構(gòu)成n1.貝克五要素說貝克五要素說 （1）物質(zhì)環(huán)境（）物質(zhì)環(huán)境（2）社會(huì)環(huán)境（）社會(huì)環(huán)境（3）時(shí)間）時(shí)間 （4）購買任務(wù)（）購買任務(wù)（5）先前狀態(tài)）先前狀態(tài)n2.不同購買階段情境說不同購買階段

3、情境說n美國學(xué)者彼得和奧爾森將消費(fèi)情境歸納為五個(gè)，即美國學(xué)者彼得和奧爾森將消費(fèi)情境歸納為五個(gè)，即信息的獲得、購物、購買、消費(fèi)和處理。信息的獲得、購物、購買、消費(fèi)和處理。n3.消費(fèi)情境對(duì)營銷的啟示消費(fèi)情境對(duì)營銷的啟示n12.2 商店選擇與消費(fèi)者行為商店選擇與消費(fèi)者行為n12.2.1 消費(fèi)者逛商店的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者逛商店的動(dòng)機(jī)n1將其視為一種娛樂活動(dòng)，以改變?nèi)粘握{(diào)的生活方式；將其視為一種娛樂活動(dòng)，以改變?nèi)粘握{(diào)的生活方式；n2將其視為一種角色體現(xiàn)。例如，家庭主婦們的采購；將其視為一種角色體現(xiàn)。例如，家庭主婦們的采購；n3將其視為一種了解時(shí)尚、跟上潮流的方式；將其視為一種了解時(shí)尚、跟上潮流的方式；n4將

4、其視為一種社交方式，以此與人建立良好的關(guān)系；將其視為一種社交方式，以此與人建立良好的關(guān)系；n5將其視為一種展示自我的方式。例如，展示自己的經(jīng)濟(jì)地位或?qū)⑵湟暈橐环N展示自我的方式。例如，展示自己的經(jīng)濟(jì)地位或表現(xiàn)自己的鑒賞能力、討價(jià)還價(jià)的能力等。表現(xiàn)自己的鑒賞能力、討價(jià)還價(jià)的能力等。n12.2.2 商店形象商店形象商店知覺圖商店知覺圖n12.2.3商店的類型商店的類型n1.大型百貨商店大型百貨商店n2.超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)n3.連鎖商店連鎖商店n4.倉儲(chǔ)式商店倉儲(chǔ)式商店n5.Mall模式模式巴黎百貨商店巴黎百貨商店n12.2.4 商店位置商店位置(影響到消費(fèi)者是否前往購買的意向影響到消費(fèi)者是否前往購買的

5、意向)n1.零售引力法則零售引力法則2/(/)B aP aP bB bD bD a1/mi jjS jT i jP i jS jT2.Huff模型模型補(bǔ)充閱讀資料補(bǔ)充閱讀資料商圈的選擇商圈的選擇n 12.2.5商店品牌商店品牌12.3商店購物環(huán)境與購買行為n12.3.1 商店外觀設(shè)計(jì)商店外觀設(shè)計(jì)n1.招牌招牌（見下頁）（見下頁）n2.門面的設(shè)計(jì)門面的設(shè)計(jì)n3.櫥窗的設(shè)計(jì)櫥窗的設(shè)計(jì)補(bǔ)充閱讀資料補(bǔ)充閱讀資料n如何使店頭的招牌、櫥窗、燈光如何使店頭的招牌、櫥窗、燈光和其它異型物體合理搭配，吸引和其它異型物體合理搭配，吸引消費(fèi)者目光？消費(fèi)者目光？n右圖是馬來西亞一家英倫眼鏡店的右圖是馬來西亞一家英倫眼

6、鏡店的店頭布置，順著顧客動(dòng)線，先用落店頭布置，順著顧客動(dòng)線，先用落地櫥窗激發(fā)顧客興趣，再靠門口異地櫥窗激發(fā)顧客興趣，再靠門口異形物體吸引顧客進(jìn)店。形物體吸引顧客進(jìn)店。n12.3.2商店內(nèi)部設(shè)計(jì)商店內(nèi)部設(shè)計(jì)n1.購物場(chǎng)所的環(huán)境購物場(chǎng)所的環(huán)境n（1）照明設(shè)置）照明設(shè)置n（2）色彩調(diào)配）色彩調(diào)配n（3）氣味）氣味n（4）音響）音響n（5）空氣）空氣n2.售點(diǎn)廣告售點(diǎn)廣告n在設(shè)計(jì)售點(diǎn)廣告時(shí)，要掌握以下原則：在設(shè)計(jì)售點(diǎn)廣告時(shí)，要掌握以下原則：n 注重心理攻勢(shì)注重心理攻勢(shì)n 注重設(shè)計(jì)注重設(shè)計(jì)n 注重陳列注重陳列 POP廣告賞析廣告賞析 這是加拿大球賽時(shí)，舉辦 推銷活動(dòng)的一個(gè)票筒。這個(gè)POP廣告作品是用塑膠

7、板經(jīng)過挖剪而成。畫面是經(jīng)過數(shù)據(jù)美工著色。n3.商品陳列商品陳列n（1）商品陳列的）商品陳列的“三易原則三易原則” 易看易看 易摸易摸 易選易選n 可以根據(jù)陳列商品的高度，將柜臺(tái)分為三個(gè)可以根據(jù)陳列商品的高度，將柜臺(tái)分為三個(gè)有效區(qū)有效區(qū)(30-180)(30-180)：n1.60-150CM1.60-150CM為第一有效區(qū)；這個(gè)區(qū)域最適合為第一有效區(qū)；這個(gè)區(qū)域最適合陳列商品。陳列商品。n2.30-60CM2.30-60CM、150-180CM150-180CM為第二有效區(qū)；為第二有效區(qū)；這個(gè)區(qū)域可以陳列商品。這個(gè)區(qū)域可以陳列商品。n3.0-30CM3.0-30CM、180-200CM180-20

8、0CM為第三有效區(qū)；為第三有效區(qū)；這個(gè)區(qū)域很少陳列商品，通常用作存貨空間。這個(gè)區(qū)域很少陳列商品，通常用作存貨空間。 補(bǔ)充閱讀資料補(bǔ)充閱讀資料商品陳列商品陳列三角形布置 半圓形布置圓形布置曲線形布置直線形布置 放射形布置n世界最大的便利店世界最大的便利店連鎖企業(yè)連鎖企業(yè)7-Eleven7-Eleven在北京的在北京的1 1號(hào)店號(hào)店東直門店于東直門店于20042004年年4 4月月1515日正式開日正式開業(yè)業(yè) 250個(gè)苛刻條件個(gè)苛刻條件商圈評(píng)估商圈評(píng)估家庭狀況及購買力家庭狀況及購買力 人口密度人口密度顧客流量顧客流量 東直門選址解析東直門選址解析n7-117-11發(fā)現(xiàn)，在有紅綠燈發(fā)現(xiàn)，在有紅綠燈

9、的地方，越過紅綠燈的位置的地方，越過紅綠燈的位置最佳，因?yàn)樗阌陬櫩瓦M(jìn)入，又不會(huì)造成店鋪門口最佳，因?yàn)樗阌陬櫩瓦M(jìn)入，又不會(huì)造成店鋪門口的擁的擁 擠堵塞現(xiàn)象；擠堵塞現(xiàn)象；n在有車站的地方，車站下方的位置就要比車站對(duì)面的在有車站的地方，車站下方的位置就要比車站對(duì)面的位置好，因?yàn)閬砦恢煤?，因?yàn)閬?往的顧客購物比較方便，省去了過馬往的顧客購物比較方便，省去了過馬路的麻煩；路的麻煩；n在有斜坡的地方，坡上要比坡下好，在有斜坡的地方，坡上要比坡下好， 因?yàn)槠孪滦腥诉^往因?yàn)槠孪滦腥诉^往較快，不易引起顧客的注意。較快，不易引起顧客的注意。 vsn在超市或大賣場(chǎng)購物最短時(shí)間也在超市或大賣場(chǎng)購物最短時(shí)間也需要需

10、要5 5分鐘以上，而在分鐘以上，而在7-117-11便利店便利店的平均購物時(shí)間是的平均購物時(shí)間是1 1分分5555秒，充分秒，充分體現(xiàn)出便利性。體現(xiàn)出便利性。 7-Eleven的經(jīng)營方針 四大準(zhǔn)則四大準(zhǔn)則品種齊全品種齊全準(zhǔn)備顧客所需的商品清潔衛(wèi)生清潔衛(wèi)生使店鋪既清潔又舒暢 親切待客親切待客感覺良好的待客服務(wù) 7-11貼心服務(wù)貼心服務(wù)保質(zhì)保鮮保質(zhì)保鮮隨時(shí)擺放著新鮮的商品 Seven-Eleven的“三個(gè)中三個(gè)中 ”u以顧客為中心組織經(jīng)營以顧客為中心組織經(jīng)營 ： 考慮到消費(fèi)者群體的購物習(xí)慣及消費(fèi)嗜好，將上班族歸為考慮到消費(fèi)者群體的購物習(xí)慣及消費(fèi)嗜好，將上班族歸為“加班時(shí)經(jīng)常購買零食為宵夜加班時(shí)經(jīng)常

11、購買零食為宵夜”的消費(fèi)層，讓靠近上班族的的消費(fèi)層，讓靠近上班族的7-11便利店夜間增加零食。便利店夜間增加零食。 根據(jù)單身族的生活習(xí)慣，貼心地推出飯團(tuán)、各種便當(dāng)、各種生活用品等適銷對(duì)路商品。根據(jù)單身族的生活習(xí)慣，貼心地推出飯團(tuán)、各種便當(dāng)、各種生活用品等適銷對(duì)路商品。 考慮到顧客站著購物不易看見下層商品的實(shí)際，要求每家考慮到顧客站著購物不易看見下層商品的實(shí)際，要求每家7-11便利店的貨架下層擺放要便利店的貨架下層擺放要醒目，以便顧客一目了然。醒目，以便顧客一目了然。u以信息為中心管理商品：以信息為中心管理商品： 充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的通暢作用，全力開發(fā)充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的通暢作用，全力開發(fā)“PSP銷售

12、時(shí)點(diǎn)銷售時(shí)點(diǎn)”（Point Of Sales）信息）信息系統(tǒng)，建立起全球僅次于美國太空總署（系統(tǒng)，建立起全球僅次于美國太空總署（NASA）的信息資料庫，從而確定了目標(biāo)顧）的信息資料庫，從而確定了目標(biāo)顧客群客群男性和未婚者。男性和未婚者。u以效率為中心提供服務(wù)以效率為中心提供服務(wù) ： 日本日本7-11盡心盡力追逐盡心盡力追逐“差異化服務(wù)差異化服務(wù)”，以求把每一家，以求把每一家7-11便利店完全融入顧客的便利店完全融入顧客的“生活生活情景情景”中，讓貨柜上的商品中，讓貨柜上的商品“自然地自然地”向顧客招手。向顧客招手。 7-ELEVEN 7-ELEVEN 愛愛 上心理學(xué)上心理學(xué) 7-ELEVEN7

13、-ELEVEN持續(xù)深入分析消費(fèi)者的心理，根據(jù)分析的結(jié)果持續(xù)深入分析消費(fèi)者的心理，根據(jù)分析的結(jié)果, ,即時(shí)生產(chǎn)商品即時(shí)生產(chǎn)商品, ,并建構(gòu)一個(gè)并建構(gòu)一個(gè)流通系統(tǒng)流通系統(tǒng), ,確保商品制造完成時(shí)的鮮度及美味確保商品制造完成時(shí)的鮮度及美味, ,以便即時(shí)上架銷售以便即時(shí)上架銷售. . 7-ELEVEN7-ELEVEN架上絕對(duì)不會(huì)擺放顧客不需要的商品架上絕對(duì)不會(huì)擺放顧客不需要的商品, ,即使有些商品已經(jīng)開始銷售即使有些商品已經(jīng)開始銷售, ,一旦不符合顧客的需求一旦不符合顧客的需求, ,也會(huì)立刻中止銷售也會(huì)立刻中止銷售. 7-ELEVEN. 7-ELEVEN一面應(yīng)顧客的需求一面應(yīng)顧客的需求一面提供便利這個(gè)

14、附加價(jià)值。一面提供便利這個(gè)附加價(jià)值。 不是今天賣出幾個(gè)不是今天賣出幾個(gè) 而是明天的天氣可以賣什么而是明天的天氣可以賣什么 n更動(dòng)陳列方式，業(yè)績大幅更動(dòng)陳列方式，業(yè)績大幅度提升。度提升。n顧客的心理顧客的心理: :不想被打擾，不想被打擾，也不想被忽略。也不想被忽略。n如何解讀沉默的要求。如何解讀沉默的要求。 7-ELEVEN 7-ELEVEN：生意全靠關(guān)東煮：生意全靠關(guān)東煮！ 冬日里的關(guān)東煮冬日里的關(guān)東煮 正午十二點(diǎn)，正午十二點(diǎn)，7-ELEVEN7-ELEVEN東直門店東直門店的柜臺(tái)前又排起了不短的隊(duì)伍，的柜臺(tái)前又排起了不短的隊(duì)伍，趨之若鶩的年輕人挑選的基本上趨之若鶩的年輕人挑選的基本上都是店內(nèi)

15、的風(fēng)味小吃和快餐，尤都是店內(nèi)的風(fēng)味小吃和快餐，尤其招牌商品其招牌商品“關(guān)東煮關(guān)東煮”更是火爆，更是火爆，年輕的柜員麻利地抓起一把把竹年輕的柜員麻利地抓起一把把竹簽，邊唱數(shù)邊結(jié)賬，忙得頭也不簽，邊唱數(shù)邊結(jié)賬，忙得頭也不抬抬 進(jìn)店的客人非常多，基本都進(jìn)店的客人非常多，基本都是直奔小吃或是直奔小吃或“關(guān)東煮關(guān)東煮”而去而去 。公司離這兒不遠(yuǎn)，一天的早、中、晚飯公司離這兒不遠(yuǎn)，一天的早、中、晚飯就靠這兒了就靠這兒了 。早早：白菜包子或金槍魚飯團(tuán)+一杯豆?jié){中中：雞絲涼面+一個(gè)沙拉+好燉（素的6元，肉的8元）晚晚：咖喱雞肉的大包子、飯團(tuán)、壽司、土豆沙拉選擇很多誘人的飯團(tuán)！好燉很好吃，喜歡雞蛋、菠菜蛋糕、黃

16、金貝柱，最喜歡的還是湯，好燉很好吃，喜歡雞蛋、菠菜蛋糕、黃金貝柱，最喜歡的還是湯，有點(diǎn)甜甜的味道，一點(diǎn)不膩，藕非常非常滿意，力薦金槍魚蛋黃醬有點(diǎn)甜甜的味道，一點(diǎn)不膩，藕非常非常滿意，力薦金槍魚蛋黃醬飯團(tuán)和三文魚蛋黃醬飯團(tuán)，連同外面包的紫菜都很合我胃口。飯團(tuán)和三文魚蛋黃醬飯團(tuán)，連同外面包的紫菜都很合我胃口。懶的起床做早飯懶的起床做早飯, ,所以就愛上了所以就愛上了7-11,7-11,東西便宜東西便宜, ,味道也不錯(cuò)味道也不錯(cuò)幾乎跑遍了北京所有的幾乎跑遍了北京所有的7 71111，因?yàn)檫@里對(duì)我來說很有親切感，畢竟它，因?yàn)檫@里對(duì)我來說很有親切感，畢竟它在上學(xué)的那段日子里一直陪伴著我。食品的味道很好，

17、貴在干凈、整潔、在上學(xué)的那段日子里一直陪伴著我。食品的味道很好，貴在干凈、整潔、便利。所以這里的東西價(jià)格偏高，這也算是相輔相成的吧。便利。所以這里的東西價(jià)格偏高，這也算是相輔相成的吧。好喜歡這里的飯團(tuán)！老媽也是因?yàn)槌粤诉@里的飯團(tuán)從此愛上了日好喜歡這里的飯團(tuán)！老媽也是因?yàn)槌粤诉@里的飯團(tuán)從此愛上了日本壽司，嘎嘎。這里有一些其他超市不常見的食品，同時(shí)還是本壽司，嘎嘎。這里有一些其他超市不常見的食品，同時(shí)還是2424小小時(shí)店，真是很方便，喜歡。時(shí)店，真是很方便，喜歡。 好燉好燉 金槍魚蛋黃醬飯團(tuán)金槍魚蛋黃醬飯團(tuán) 焦糖布丁焦糖布丁 鰻魚飯團(tuán)鰻魚飯團(tuán)時(shí)令消費(fèi)時(shí)令消費(fèi) 圣誕促銷圣誕促銷n你想擁有一個(gè)特別的圣誕、特你想擁有一個(gè)特別的圣誕、特別的平安夜、特別的圣誕大餐別的平安夜、特別的圣誕大餐嗎？嗎？7-Eleven與你一起營造唯與你一起營造唯一的、與眾不同的浪漫氣氛。一的、與眾不同的浪漫氣氛。母親節(jié)促銷母親節(jié)促銷momcake 課外主題調(diào)查課外主題調(diào)查:n1、不同業(yè)態(tài)的商店消費(fèi)者類型比較。、不同業(yè)態(tài)的商店消費(fèi)者類型比較。n大百貨公司、超市、金源大百貨公司、超市、金源MALL、折扣店、折扣店、n便利店。便利店。n2、北京地區(qū)的