市場營銷期末考題答案

1、市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題一.名詞解釋1.市場營銷市場營銷就是通過創(chuàng)造產(chǎn)品及服務(wù)，并與他人進行交換，從而同時滿足他人或自 己需求的活動,在此過程中常常利用產(chǎn)品,價格,渠道,公關(guān),促銷等營銷策略來實 現(xiàn)交換行為2.戰(zhàn)略戰(zhàn)略泛指重大的、帶全局性的或決定全局的謀劃、方案和對策。由定義來看，戰(zhàn)略的特征是其決定全局性、長遠性和宏觀性。3.整合營銷就是公司營銷活動應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應(yīng)商、分 銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾，前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。整體營銷強調(diào)的是營銷活動不要局 限于部分行為對象，強調(diào)營銷活動要拓寬空間視野。4.組織市場

2、組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和5.目標(biāo)市場目標(biāo)市場就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓， 能為企業(yè)帶來最佳營銷機會與最大 經(jīng)濟效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應(yīng)商品和服務(wù)去滿足其需求并為其 服務(wù)的消費者群體。6.商標(biāo)專用權(quán)商標(biāo)所有人對自己的注冊商標(biāo)享有排他性的獨占使用權(quán)，任何第三人不得在同類產(chǎn)品或服務(wù)上使用與商標(biāo)所有人注冊之商標(biāo)相同或相類似的標(biāo)志的權(quán)利。7.需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是指企業(yè)在定價時不再以成本為基礎(chǔ)，而是以消費者對產(chǎn)品價值 的理解和需求強度為依據(jù)8.市場機會市場機會，指的就是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。它存在于社會生活的各個方面，是多種多

3、樣的。但對某一個企業(yè)來說，眾多的市場機會中僅 有很少一部分才具有實際意義。為了搞好市場機會的發(fā)現(xiàn)和分析工作， 有效地抓 住和利用某些有利的市場機會，企業(yè)的市場營銷人員就需要了解市場機會的類型 和特性。9.市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制 定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。10.品牌品牌簡單地講是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已是一種 商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時總會和時

4、尚、 文化、價 值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時不斷地創(chuàng)造時尚， 培育文化，隨著企業(yè)的做強做 大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化 創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場認可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價 值。11.營業(yè)推廣企業(yè)為刺激需求，擴大營業(yè)額所采取的能迅速產(chǎn)生鼓勵作用的促銷活動12.產(chǎn)品整體概念人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得 著的東西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學(xué)認為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過 購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的 產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是產(chǎn)品的整體概

5、念。13.滲透定價市場滲透定價策略是以一個較低的產(chǎn)品價格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場 成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng) 濟效益，使成本和價格得以不斷降低。滲透價格并不意味著絕對的便宜，而是相 對于價值來講比較低14.直復(fù)市場營銷直復(fù)營銷英文為Direct Response Marketing。它是個性化需求的產(chǎn)物，是傳播個性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA的營銷專家將它定義為一種為了在任何地點產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)或達成交易而使用一種或幾種廣 告媒體的互相作用的市場營銷體系。15.市場營銷計劃市場營銷計劃是指在研究目前行業(yè)潛力、市場營銷狀

6、況，分析企業(yè)所面臨的主要機會與威脅，優(yōu)勢，與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對財務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)、 市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預(yù)計損益表的確定和控制。營銷計劃是商 業(yè)計劃的一部分。二.簡答題1.試述市場營銷管理的一般過程。（1）發(fā)現(xiàn)和評價市場機會；（2）細分市場和選擇目標(biāo)市場；（3）發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算；（4）執(zhí)行和控制市場營銷計劃。市場營銷作為管理過程是一個計劃與實施的過程，具體包括產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷、分銷和交換等，以達到個人和組織的目標(biāo)。2.現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件？現(xiàn)實市場的形成需要具備若干基本條件，包括：1、消費者（用戶）需要或欲望的存在，并擁有其可

7、支配的交換資源2、存在由生產(chǎn)者提供的、能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)3、要有促成交換雙方達成交易的各種條件。3.簡述相關(guān)群體對消費行為的影響。 一是示范性，即相關(guān)消費群體消費行為和生活方式為消費者提供了可供選怎的模 式， 二是仿效性，相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效欲望，影響人們對商品選擇， 三是一致性， 即由仿效而消費行為趨于一致。 相關(guān)群體對購買行為的營銷程度視 商品類型而定4.簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成。市場營銷信息系統(tǒng)(Market ing in formatio n system,MIS),是指一個由人 員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集

8、、 挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓皶r的和準(zhǔn)確的信息,為市場營銷管理人員改 進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場營銷信息系統(tǒng)由企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、 營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營 銷分析系統(tǒng)構(gòu)成5.市場細分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？答1.有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場2有利于發(fā)掘新的市場機會,把市場作大3可以使企業(yè)集中資源充分發(fā)揮優(yōu)勢4有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略5可以更好的滿足消費則的需求,其細分原則是可衡量.可進入,可盈利,一定時間內(nèi)長久穩(wěn)定6.簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價策略？a,企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩, 需要擴大銷售, 但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售 工作來擴大銷售b

9、,在強大競爭者的壓力下,企業(yè)的市場占有率下降c,企業(yè)的成本費用比競爭者低, 企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率, 從 而擴大生產(chǎn)和銷售量,降低成本費用7.簡述什么是市場營銷組合及其特點。答： 是指企業(yè)企業(yè)在選定目標(biāo)市場上,綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況及企業(yè)自 身可以控制的因素以最佳組合和運用,已完成企業(yè)的目的和任務(wù)。企業(yè)可控因素分別為：產(chǎn)品、價格、渠道和銷售促進。它們也是進行市場 營銷活動的基本手段。 對它們的具體運用, 形成了市場營銷的戰(zhàn)略、 戰(zhàn)術(shù)和方法, 這些手段和因素之間的關(guān)系是相互依存、 相互影響和相互制約的。 在市場營銷管 理過程中, 企業(yè)要滿足顧客、 實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo), 不能孤

10、立地考慮某一因素或手 段,而必須從目標(biāo)市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā), 根絕企業(yè)的資源和優(yōu) 勢,整合運用各種營銷手段, 形成統(tǒng)一的、 配套的市場營銷組合, 爭取整體效益。8.簡述市場營銷觀念的含義及其與推銷觀念的區(qū)別。市場營銷觀念以銷定產(chǎn),而推銷觀念以產(chǎn)定銷,具體有四個方面的不同：1.出發(fā)點不同。推銷觀念以企業(yè)為出發(fā)點,營銷觀念則以目標(biāo)市場為出發(fā)點。2.中心不同。推銷觀念以產(chǎn)品為中心,營銷觀念則以顧客需求為中心。3.手段不同。推銷觀念以推銷和促銷為手段,營銷觀念則以整合營銷為手段。4.目的不同。推銷觀念以通過擴大銷售獲取利潤為目的,營銷觀念則以通過顧 客滿意獲取利潤。9.簡述產(chǎn)業(yè)市場的特點

11、。產(chǎn)業(yè)市場的特點如下：(1)產(chǎn)業(yè)市場上購買者數(shù)量相對較少；(2)產(chǎn)業(yè)市場上購買 者購買數(shù)量較大；（3）產(chǎn)業(yè)市場需求屬于引申需求；（4）產(chǎn)業(yè)市場需求缺乏彈性；（5）產(chǎn)業(yè)市場需求波動性大；（6）產(chǎn)業(yè)市場購買屬于專業(yè)人員購買；（7）產(chǎn)業(yè)市場 的購買屬于直接購買；（8）產(chǎn)業(yè)市場購買決策參與者較多。10.舉例說明產(chǎn)品整體概念所包含的幾個層次內(nèi)容。 產(chǎn)品的整體概念的五個層次：1、核心利益層次，是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真 正想要購買的基本效用或益處。2、有形產(chǎn)品層次，是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在品質(zhì)、 特征、式樣、商標(biāo)、包裝等方面，是核心利益的物質(zhì)載體。3、期望產(chǎn)

12、品層次，就是顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值。4、延伸產(chǎn)品層次，是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求的產(chǎn)品層 次，主要是幫助用戶更好地使用核心利益和服務(wù)。5、 潛在產(chǎn)品層次， 是在延伸產(chǎn)品層次之外， 由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的 產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。11.論述可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及其應(yīng)考慮的因素。答：1）企業(yè)資源；2）產(chǎn)品同質(zhì)性；3）產(chǎn)品所處生命周期；4）市場同質(zhì)性；5）競爭對手的市場營銷。12.舉例說明品牌策略的主要類型。1、統(tǒng)一品牌策略2、個別品牌策略3、擴展品牌策略4、品牌創(chuàng)新策略13.產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略答：1）擴

13、大產(chǎn)品組合；2）縮減產(chǎn)品組合；3）產(chǎn)品延伸；4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化14.簡述產(chǎn)品成熟期的市場特點和營策略。答： 產(chǎn)品進入成熟期以后銷售量基本穩(wěn)定， 競爭、利潤開始下降。其策略：1）市場改良。即開發(fā)新市場尋求新用戶。2）產(chǎn)品改良。這種策略是以產(chǎn)品自身 的改變來滿足消費者的不同需要， 包括整體產(chǎn)品概念的任何一個層次的改良。3） 市場營銷組合改良。市場營銷組合改良是指通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個 市場營銷組合因素加以綜合改革，刺激銷售量的回升。15.簡述企業(yè)采取需求差別定價必須具備的條件。1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2） 存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）

14、需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3） 要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、 信息和服務(wù)方式等。因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動 態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。16.舉例說明廣告決策包括哪些內(nèi)容。廣告決策主要包括：（1）廣告目標(biāo)決策，即確定廣告目標(biāo)； （2）廣告信息決策， 即廣告信息的創(chuàng)作；廣告信息的選擇和評價；廣告信息的表達方式等； （3）廣告 媒介決策等。17.論述競爭者分析的步驟和內(nèi)容。競爭者分析是指企業(yè)通過某種分析方法識別出競爭對手， 并對它們的目標(biāo)、資源、 市場力量和當(dāng)前戰(zhàn)略等要素進行評價。競爭者分析一般包括以下

15、五項內(nèi)容和步驟。1.識別企業(yè)的競爭者。識別企業(yè)競爭者必須從市場和行業(yè)兩個方面分析。2.識別競爭者對手的策略。3.判斷競爭者目標(biāo)。4.評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢。5.確定競爭者的戰(zhàn)略6.判斷競爭者的反應(yīng)模式。18.競爭者的競爭反應(yīng)模式有哪些類型？分析它們有何意義？ 完全競爭 完全壟斷 壟斷競爭寡頭市場19.簡述企業(yè)可采用的包裝策略。1同類型包裝策略。企業(yè)生產(chǎn)不同的規(guī)格品種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的包裝 設(shè)計，采用相同的圖案、相近的顏色、體現(xiàn)出共同的特色。2異類型包裝策略。 企業(yè)的不同產(chǎn)品都有自己的獨特包裝， 在設(shè)計上采用不 同風(fēng)格、不同色調(diào)、不同材料、不同圖案。3相關(guān)性商品包裝策略。 即根據(jù)消費者購買

16、習(xí)慣， 將多種相關(guān)商品包裝在同 一包裝物內(nèi)。4等級包裝策略。 同一商品采用不同包裝， 以適應(yīng)不同購買力水平或不同顧 客的購買心理。5復(fù)用包裝策略。容器或包裝物中商品投人使用后，包裝物本身還可做其他 用途。6禮品包裝策略。以適應(yīng)顧客喜慶節(jié)日、走親訪友、饋贈禮品的需要。20.簡述四種購買行為類型。答：1）復(fù)雜型購買行為；2）和諧型購買行為；3）多遍型購買行為；4）習(xí)慣型 購買行為。21.簡述消費者市場購買者決策過程包括的幾個階段。1、確認需要2、尋求信息3、比較評價4、決定購買5、購后評價22.結(jié)合我國當(dāng)前情況，論述市場營銷在市場經(jīng)濟發(fā)展中的地位。23.論述產(chǎn)品生命周期各階段的特點及其相應(yīng)的市場營

17、銷策略。生命周期個階段：入期、成長期、成熟期、衰退期 營銷策略包括：產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略、銷售渠道策略 對于處于投入期的產(chǎn)品， 經(jīng)營者所采取的營銷策略應(yīng)以盡量縮短投入期的持續(xù)時 間為主要目標(biāo)，以求迅速進入和占領(lǐng)市場。 產(chǎn)品的成長期，促銷費用相對減少，單位成本大幅下降，利潤迅速上升。在利潤 的吸引下，新的競爭者將會進入市場，市場上開始出現(xiàn)競爭趨勢。產(chǎn)品的成熟期， 潛在顧客已經(jīng)很少， 大多屬于重復(fù)購買的市場， 市場需求量已達 到飽和狀態(tài)，銷售量達到最高點， 后期的限售增長率趨于零， 甚至?xí)霈F(xiàn)負增長。 產(chǎn)品衰退期，經(jīng)營者應(yīng)適當(dāng)保留尚有利潤的項目，或?qū)Ξa(chǎn)品重新進行市場定位。24.消費者購買行

18、為主要有哪幾種類型?1、復(fù)雜的購買行為。如果消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和 規(guī)格之間具有顯著差異， 則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為指消費者需要 經(jīng)歷大量的信息收集、 全面的產(chǎn)品評估、 慎重的購買決策和認真的購后評價等各 個階段。2、減少人、失調(diào)感的購買行為。如果消費者屬于高度參與，但是并不認為各品 牌之間具有顯著差異， 則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為， 消費者并不需要廣泛收 集產(chǎn)品信息， 也不會精心挑選品牌， 購買過程迅速而簡單， 因而在購買后會認為 自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點而產(chǎn)生失調(diào)感， 懷疑原 先購買決策的正確性。3、習(xí)慣性購買行為。如果消費者

19、屬于低度參與并認為各品牌之間沒有什么顯著 差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。 習(xí)慣性購買行為指消費者并未深入收集信息和 評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌。25.簡述選擇廣告媒體時應(yīng)考慮哪些因素?1產(chǎn)品個性。 產(chǎn)品的個性特點會影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式， 也會影響到廣告 媒體的選擇。有些媒體是不適于宣傳若干種產(chǎn)品的，制定媒體計劃時必須留意。2目標(biāo)市場。 這是進行媒體選擇與確定廣告推出方式時需要重點考慮的。要根據(jù)目標(biāo)市場的特點將目標(biāo)消費者分類，以適合各類媒體的傳播。3經(jīng)銷系統(tǒng)。產(chǎn)品究竟以何種形式銷售：是批發(fā)給經(jīng)銷商或代理商，還是采用 推銷員直接向用戶或消費者推銷？經(jīng)銷范圍真正有多大？經(jīng)銷的各個環(huán)節(jié)

20、如何 配合？4競爭對手。廣告競爭是在市場幾乎所有領(lǐng)域展開的。廣告主（或廣告代理） 必須充分調(diào)查了解競爭對手的廣告戰(zhàn)略與策略等問題， 以便在選擇廣告媒體和推 出方式時發(fā)揮己之所長。5廣告文本。廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進行的，然 而這兩者之間必須非常自然地協(xié)調(diào)一致。 應(yīng)當(dāng)明確的是， 什么樣的文本適合什么 樣的媒體發(fā)布？或者反過來，什么樣的媒體適合發(fā)布什么樣的文本？6廣告預(yù)算。 廣告主對廣告運動形式進行控制的一個最大的制約因素就是廣告 預(yù)算。因此， 在選擇媒體時，要在廣告預(yù)算的許可范圍內(nèi)，對廣告媒體做出最佳 的選擇與有效的組合。26.簡述非營利組織的購買特點1、限定總額。非營利

21、組織設(shè)立的目的是為了推進社會公益，而不是創(chuàng)造利潤， 其正常運轉(zhuǎn)的活動經(jīng)費主要來自政府撥款或社會捐助，其經(jīng)費的預(yù)算與支出都會 受到嚴(yán)格的控制。因此，非營利組織的采購必須量入為出， 不能隨意突破預(yù)算總 額。2、價格低廉。非營利組織由于受到經(jīng)費預(yù)算的限制，因此，其在采購時要仔細 計算，爭取選擇商品價格低廉的供應(yīng)商，以便用較少的錢辦較多的事。3、保證質(zhì)量。非營利組織采購商品不是為了轉(zhuǎn)售，也不是使成本最小化，而是為了維持組織的正常運行和履行基本職能，所購商品的質(zhì)量和性能必須有保證。4、受到控制。為了使有限的資金發(fā)揮更大效用，非營利組織的采購人員受到較 大的制約，只能按照規(guī)定的條件進行購買，缺乏自主性。5

22、、程序復(fù)雜。非營利組織的采購過程要經(jīng)過許多部門的審核，參與者眾多，程 序相對復(fù)雜。27.市場營銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟？ 確定問題與調(diào)研目標(biāo)， 擬定調(diào)研計劃， 收集信息，分析信息，提出結(jié)論28.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要管理程序。 市場調(diào)研-用戶訪談-產(chǎn)品定義-產(chǎn)品規(guī)劃（市場、銷售、開發(fā)、服務(wù)、財務(wù)）-需求 開發(fā)-產(chǎn)品開發(fā)-內(nèi)部評測-用戶評測-發(fā)布-推廣-營銷-監(jiān)控-更新29.經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同？ 經(jīng)紀(jì)人或代理商人與批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人或代理商是從事購買或銷售而 這兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ魉麄儗ζ浣?jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)， 只是促成產(chǎn)品交易后， 以賺 取傭金作為報酬。而商人批發(fā)商是自己進貨

23、，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。 兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。三.論述題1.舉例說明品牌策略的主要類型。1、統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。 使用同 一策略，有利于建立“企業(yè)識別系統(tǒng)”。 這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低， 節(jié)省大量廣告費用。 如果企業(yè)聲譽甚佳， 新產(chǎn)品銷售必將強勁， 利用統(tǒng)一品牌是 推出新產(chǎn)品最簡便的方法。采用這種策略的企業(yè)必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格控 制，以維護品牌聲譽。2、個別品牌策略個別品牌策略是指企業(yè)對各種不同產(chǎn)品， 分別采用不同的品牌。 這種策略的 優(yōu)點是，可以把個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽分開，不至于因

24、個別產(chǎn)品信譽不佳 而影響其他產(chǎn)品，不會對企業(yè)整體形象造成不良后果。 但實行這種策略， 企業(yè)的 廣告費用開支很大。最好先做響企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動個別品牌。3、擴展品牌策略擴展品牌策略是指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽的品牌， 推出改進型產(chǎn)品或 新產(chǎn)品。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費用，又能迅速打開產(chǎn)品銷路。這種策略 的實施有一個前提，即擴展的品牌在市場上已有較高的聲譽， 擴展的產(chǎn)品也必須 是與之相適應(yīng)的優(yōu)良產(chǎn)品。否則，會影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽。4、品牌創(chuàng)新策略品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進或合并原有品牌， 設(shè)立新品牌的策略。 品牌創(chuàng)新 有兩種方式： 一是漸變， 使新品牌與舊品牌造型接近， 隨

25、著市場的發(fā)展而逐步改 變品牌，以適應(yīng)消費者的心理變化。這種方式花費很少，又可保持原有商譽。二 是突變，舍棄原有品牌，采用最新設(shè)計的全新品牌。 這種方式能引起消費者的興 趣，但需要大量廣告費用支持新品牌的宣傳。2.用案例解釋一個企業(yè)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略（STP的過程及其應(yīng)考慮的因素。3.試述規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式。企業(yè)成長戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路： 首先，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)， 尋找進 一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就形成了以 下三種成長戰(zhàn)略：（1）密集式成長戰(zhàn)略。包括：1）市場深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通

26、過加強分銷、 宣傳、增加網(wǎng)點而提高現(xiàn)有顧客的購買量；2）市場開發(fā)。即在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi) 尋找新的細分市場；3）產(chǎn)品開發(fā)。通過向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品， 滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。（2）一體化成長戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。具體包括：1）后向一體化。即收購或兼并原材料供應(yīng)商。如果供應(yīng)商方面盈利高，或發(fā)展機會好， 一體化可以爭取更多的收益； 同時， 還可以避免原材料短缺、 成本受制于供應(yīng)商 的危險。2）前向一體化， 即通過增強銷售力量來求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延 伸， 從事原由用戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)。3）水平一體化，即是爭取對

27、同類企業(yè)的所有權(quán) 或控制權(quán)， 或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營， 這樣可以擴大經(jīng)營規(guī)模和實力， 或取長 補短共同利用某些機會。（3）多角化成長戰(zhàn)略。如果在原來市場營銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無法發(fā)展， 或之外有更好的機會，可以考慮多角化成長戰(zhàn)略：1）同心多角化。面對新市場、 新顧客，以原有的技術(shù)、 特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。 由于從同一圓心逐漸向 外擴展活動領(lǐng)域，沒有脫離原來的經(jīng)營主線，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢，風(fēng)險較小。2）水平多角化，針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技 術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)力方面進入了全新的領(lǐng)域， 風(fēng)險較大。3）綜合多角化。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有任何聯(lián)系的 新業(yè)務(wù)進入新市場。 當(dāng)然，多角化成長并不是說企業(yè)要利用一切可乘之機，大力 發(fā)展新業(yè)務(wù)。相反，企業(yè)在規(guī)劃新的發(fā)展方向時，必須十分慎重，結(jié)合已有的特 長和優(yōu)勢加以考慮。4.闡述可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及其應(yīng)考慮的因素。 國家行業(yè)政策 地方政府政策 行業(yè)整體發(fā)展趨勢行業(yè)是否有中國化特色即與西方市場發(fā)展規(guī)