新醫(yī)改背景下藥品營(yíng)銷趨勢(shì)-邊創(chuàng)新邊擴(kuò)容

1、新醫(yī)改背景下藥品營(yíng)銷趨勢(shì)，邊創(chuàng)新邊擴(kuò)容- 策略創(chuàng)新、消費(fèi)者和終端擴(kuò)容成為持續(xù)增長(zhǎng)的構(gòu)建萬祥軍 發(fā)表于 2021-1-16 19:20 134次點(diǎn)擊 | 收藏 李從選話題     ?在新醫(yī)改和連鎖藥店快速開展的背景下，OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷趨勢(shì)將如何？?原文：    在新醫(yī)改和連鎖藥店快速開展的背景下，OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷趨勢(shì)將如何？筆者根據(jù)自己在OTC一線的運(yùn)作實(shí)踐、對(duì)零售連鎖開展趨勢(shì)的把握，對(duì)目前零售市場(chǎng)運(yùn)作的動(dòng)向做了深入分析和思考，認(rèn)為2021年醫(yī)藥市場(chǎng)OTC產(chǎn)品的運(yùn)作趨勢(shì)-2021年OTC開展趨勢(shì)：更專、更新、更強(qiáng)。新醫(yī)改背景下

2、藥品營(yíng)銷趨勢(shì)，邊創(chuàng)新邊擴(kuò)容- 策略創(chuàng)新、消費(fèi)者和終端擴(kuò)容成為持續(xù)增長(zhǎng)的構(gòu)建    終端大聲    連鎖藥店勢(shì)力叫板工業(yè)上游的實(shí)力加強(qiáng)，工業(yè)直供終端和通過采購聯(lián)盟直供終端趨勢(shì)凸顯。    經(jīng)過10多年的開展，我國(guó)藥店的連鎖率顯著提高，連鎖藥店已形成氣候，加上海王、同濟(jì)堂、開心人、老百姓等先后通過各種方式融資成功，另外還有一些工業(yè)資本介入連鎖，使得我國(guó)的連鎖藥店擴(kuò)張并購的開展趨勢(shì)顯示出明顯的“馬太效應(yīng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)、集中度明顯增加；而中小連鎖藥店也奮起自救，于是聯(lián)盟蓬勃開展。工業(yè)必須重視和直供終端，一些品牌企業(yè)從

3、不理會(huì)大終端到逐步讓步，再到合作，但是這種讓步并未到達(dá)連鎖藥店對(duì)毛利的追求，我們知道連鎖藥店經(jīng)營(yíng)本錢如果毛利率低于20%就很難贏利，而很多品牌只能通過返利到達(dá)這一標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)于雙方來說都是差強(qiáng)人意的。    比較有前途的是通過直供或者聯(lián)盟直供不同品規(guī)的包裝的產(chǎn)品來運(yùn)作OTC。一些聰明的品牌藥企通過分析發(fā)現(xiàn)，品牌藥達(dá)不到連鎖藥店的毛利率，是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品在零售終端被當(dāng)作價(jià)格標(biāo)桿，大家打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是，品牌產(chǎn)品的價(jià)格體系一路走低，最終導(dǎo)致品牌產(chǎn)品在連鎖終端銷售藥店沒有錢賺。如何解決這一難題？他們想出了報(bào)批另外的品規(guī)和設(shè)計(jì)不同的包裝，這種規(guī)格以大包裝提高了客單價(jià)，且不給傳統(tǒng)

4、流通渠道供貨。由于這些產(chǎn)品沒有在市場(chǎng)上流通，因此只要銷售到規(guī)定的價(jià)格，連鎖藥店的高毛利還是有保證的。另外，品牌產(chǎn)品直供連鎖以后，連鎖由于在自己的渠道中專銷這一品規(guī)，自己是不會(huì)拿這個(gè)產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)的，于是品牌產(chǎn)品的價(jià)格體系也就趨于穩(wěn)定，不用再維價(jià)了?？梢钥隙ǖ卣f，這一營(yíng)銷舉措將慢慢成為一個(gè)流行的做法在2021年推行開來。    聯(lián)盟洶涌    各地采購聯(lián)盟迅猛開展，成為OTC不可無視的渠道選擇策略。    采購聯(lián)盟在全國(guó)性聯(lián)盟如PTO的帶動(dòng)下，目前在各地星火燎原，洶涌澎湃，呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)的趨勢(shì)。目前，大大小小

5、的聯(lián)盟運(yùn)作模式各異，但都是以連鎖藥店會(huì)員制為主要銷售對(duì)象的聯(lián)盟，目前全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)有近20家。筆者曾預(yù)測(cè)，采購聯(lián)盟全國(guó)性大聯(lián)盟將會(huì)出現(xiàn)35家，目前已有以PTO等全國(guó)性聯(lián)盟3家，同時(shí)區(qū)域性聯(lián)盟就更多了，他們存在的形式有以下幾種：一是以松散方式出現(xiàn)；一是以產(chǎn)品代理為主的醫(yī)藥公司身份出現(xiàn)；一是以區(qū)域性獨(dú)家配送商的身份出現(xiàn)，有些只代理品牌藥品，在藥交會(huì)上也異常顯眼。    一些工業(yè)企業(yè)僅僅依靠著直供大連鎖和直供聯(lián)盟，就成就了2億元的銷售，且保持了自己產(chǎn)品的價(jià)格形象，沒有把產(chǎn)品在流通渠道到處放貨做成垃圾普藥，目前越來越多的企業(yè)開始效仿這一做法。這將是工業(yè)企業(yè)不得不重視的渠道

6、策略。    這些聯(lián)盟采取對(duì)會(huì)員提供額外價(jià)值的方法，籠絡(luò)會(huì)員，培養(yǎng)會(huì)員忠誠(chéng)度，聯(lián)盟內(nèi)產(chǎn)品銷量也在穩(wěn)步上升，效果不錯(cuò)，比方有采購區(qū)聯(lián)盟以定期的、內(nèi)容多樣的經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)和產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)吸引會(huì)員。    對(duì)于采購聯(lián)盟的出現(xiàn)，如果工業(yè)在前兩年還是觀望的話，現(xiàn)在就應(yīng)該馬上行動(dòng)了，將它作為未來渠道戰(zhàn)略的一局部來考慮，調(diào)整原來通過商業(yè)流通公司覆蓋所有終端的渠道策略，只有先人一步，才能最終走出同質(zhì)化渠道與價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷困局。    全國(guó)維價(jià)    提升產(chǎn)品價(jià)格體系將成為營(yíng)銷策略的重中之重。

7、60;   OTC產(chǎn)品和品牌藥成為價(jià)格戰(zhàn)首選和價(jià)格標(biāo)桿，既是連鎖藥店競(jìng)爭(zhēng)的無奈之舉讓連鎖藥店成為價(jià)格戰(zhàn)的受害者，同時(shí)這也成了品牌產(chǎn)品的硬傷，這就是混亂的、一路走低的價(jià)格體系?！皟r(jià)格賣穿，離死不遠(yuǎn)是筆者常說的一句話，這幾年一些品牌藥開始重視價(jià)格體系維護(hù)，但都是短期的、局部的、無奈的營(yíng)銷舉措，如果終端價(jià)格長(zhǎng)期倒掛，連鎖藥店不愿賣你的產(chǎn)品很正常。當(dāng)品牌產(chǎn)品在終端價(jià)格體系提升了，毛利水平保持在30%以上時(shí)，連鎖藥店還是非常愿意賣的，因?yàn)橥扑]品牌產(chǎn)品，店員一沒有心理負(fù)擔(dān)，二容易現(xiàn)成銷售、容易上量，完成店方總部下達(dá)的銷售指標(biāo)。    因此，2021年，工業(yè)

8、應(yīng)該系統(tǒng)、持久、全面、有戰(zhàn)略性地采取措施，提升產(chǎn)品在渠道和終端的價(jià)格體系，保持有吸引力的渠道價(jià)差體系，這就等于提升了渠道的推動(dòng)力，產(chǎn)品才能快速流動(dòng)，尤其是在終端環(huán)節(jié)，“藥店愿賣對(duì)產(chǎn)品銷量至關(guān)重要。    當(dāng)然，維護(hù)價(jià)格體系要從內(nèi)外多方入手：首先內(nèi)部要解決內(nèi)部鼓勵(lì)問題，防止壓貨，嚴(yán)格控制好各級(jí)商業(yè)的出貨價(jià)格體系等；其次是建立好渠道和終端價(jià)格體系維護(hù)隊(duì)伍，設(shè)立相應(yīng)的基金；三是調(diào)整好渠道策略，不隨意放貨，不無止境地向市場(chǎng)要銷量；最后要組織嚴(yán)明，嚴(yán)格地執(zhí)行維價(jià)措施，開展一場(chǎng)轟轟烈烈的全國(guó)性維價(jià)運(yùn)動(dòng)，把終端維價(jià)當(dāng)成政治任務(wù)來完成。    藥代變

9、樣    OTC業(yè)務(wù)員必須成為產(chǎn)品專員、談判專家、零售專家。    2021年及其以后的一個(gè)階段內(nèi)，OTC業(yè)務(wù)員應(yīng)該是什么樣的呢？筆者認(rèn)為OTC業(yè)務(wù)員將會(huì)成為以下三個(gè)方面的專家：產(chǎn)品知識(shí)傳播專家、談判專家和藥店零售方面的專家。傳統(tǒng)的跑店業(yè)務(wù)員再多也是白搭，于銷售無益，于終端工作無補(bǔ)，未來業(yè)務(wù)員的素質(zhì)能力必須有質(zhì)的提升，數(shù)量在精不在多。    筆者之所以下這樣的結(jié)論是基于以下幾個(gè)論點(diǎn)的支撐：首先是傳統(tǒng)的跑店、陳列、鋪貨、理貨、促銷等工作已經(jīng)不需要做了，或者不能做了，比方連鎖不主推你的產(chǎn)品，什么終端工作都無意

10、義；如果達(dá)不到高毛利，經(jīng)理天天去談也進(jìn)不了場(chǎng)，業(yè)務(wù)員跑更沒有用，貨還是進(jìn)不了店；要取得連鎖藥店的其他方面的支持，只有具備高水平的談判能力和技巧，才能讓終端客戶屈服讓步。此外，不會(huì)培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)，產(chǎn)品進(jìn)店也實(shí)現(xiàn)不了銷售，因此與店員的高水平產(chǎn)品知識(shí)溝通傳播將成為一大難題，但又不得不為之。另一方面，不能成為藥品零售方面的專家，你就無法與連鎖的店長(zhǎng)和中層，甚至店員溝通，他們就不會(huì)認(rèn)可你，你也就無法搞好參謀式行銷。    因此，只有具備了筆者上述的業(yè)務(wù)員素質(zhì)，才可能成為一個(gè)有效、合格的業(yè)務(wù)員，否那么工作效率就會(huì)大打折扣。    邊創(chuàng)新邊擴(kuò)容

11、60;   策略創(chuàng)新、消費(fèi)者和終端擴(kuò)容成為持續(xù)增長(zhǎng)的構(gòu)建。    2021年將是競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈的一年，OTC產(chǎn)品能否做成渠道品牌、終端品牌和消費(fèi)者品牌都是非常重要的事情，這也是市場(chǎng)擴(kuò)容、成就更加強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌的必由之路。單憑著渠道壓貨、渠道深度分銷已經(jīng)無法達(dá)成擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目標(biāo)了，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持久的培養(yǎng)、溝通和廣告拉動(dòng)，這就是消費(fèi)者市場(chǎng)擴(kuò)容。同時(shí)必須對(duì)終端店員進(jìn)行形式多樣、方法多樣的持續(xù)培養(yǎng)，進(jìn)行終端擴(kuò)容，而這一系列工作都必須借助營(yíng)銷創(chuàng)新。    換言之，2021年的營(yíng)銷主流是自己產(chǎn)品的擴(kuò)容，而不是簡(jiǎn)單的渠道政策

12、。市場(chǎng)擴(kuò)容應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)的創(chuàng)新工程，要多管齊下才能最終拉動(dòng)市場(chǎng)，而且要持之以恒，不可急功近利，淺嘗輒止。    品牌久久    品牌塑造可保業(yè)績(jī)持久。    OTC產(chǎn)品的銷售，競(jìng)爭(zhēng)到最后將和快速消費(fèi)品一樣，成為品牌競(jìng)爭(zhēng)，這是筆者一貫的主張。這幾年終端博弈的結(jié)果進(jìn)一步證明了品牌是不可戰(zhàn)勝的，最終能在終端取得應(yīng)有的地位和陳列。一些曾下柜的品牌藥又重新回到了柜臺(tái)，一些用于攔截的高毛利品種也因其銷售額太高造成的負(fù)面影響，使得藥店不再攔截品牌產(chǎn)品，而是鼓勵(lì)店員銷售品牌產(chǎn)品。因此在2021年，筆者認(rèn)為塑造品牌顯得更為重要，品牌溢價(jià)可使你的產(chǎn)品在同質(zhì)化產(chǎn)品的包圍中賣出高價(jià)。    塑造品牌，定位、策略、媒體、傳播、事件行銷等都將考驗(yàn)藥企。有些廣告對(duì)品牌塑造來說是在燒錢，比方河北某企業(yè)的帶“瘟字的感冒藥，在競(jìng)爭(zhēng)最為充分的感冒藥市場(chǎng)，想