創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略詳解

1、創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略詳解 兵者國(guó)之大事，死生之地，存亡兵者國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。之道，不可不察也。 孫子兵法孫子兵法中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀缺乏必要的戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)缺乏必要的戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)部分企業(yè)有對(duì)制定企業(yè)戰(zhàn)略的潛在需求但對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)還處于普及的初級(jí)階段部分企業(yè)有對(duì)制定企業(yè)戰(zhàn)略的潛在需求但對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)還處于普及的初級(jí)階段往往是以經(jīng)驗(yàn)代替戰(zhàn)略往往是以經(jīng)驗(yàn)代替戰(zhàn)略“總裁戰(zhàn)略總裁戰(zhàn)略”而不是而不是“企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略”戰(zhàn)略制定缺乏必要的工具和方法戰(zhàn)略制定缺乏必要的工具和方法缺乏分析多主觀判斷缺乏分析多主觀判斷目標(biāo)制定隨意而為缺乏科學(xué)性目標(biāo)制定隨意而為缺乏科學(xué)性

2、系統(tǒng)性欠缺系統(tǒng)性欠缺 “口號(hào)標(biāo)語(yǔ)口號(hào)標(biāo)語(yǔ)”代替戰(zhàn)略，不具備操作性代替戰(zhàn)略，不具備操作性 缺乏有效的實(shí)施方案缺乏有效的實(shí)施方案 市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的新問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的新問(wèn)題外部市場(chǎng)環(huán)境的變化外部市場(chǎng)環(huán)境的變化WTO ：開(kāi)放的市場(chǎng)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化開(kāi)放的市場(chǎng)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、全方位：產(chǎn)品、服務(wù)、終端、資本競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、全方位：產(chǎn)品、服務(wù)、終端、資本 產(chǎn)品的多樣化、消費(fèi)需求的個(gè)性化消費(fèi)者主權(quán)產(chǎn)品的多樣化、消費(fèi)需求的個(gè)性化消費(fèi)者主權(quán) 科技的進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短科技的進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短企業(yè)自身面對(duì)的問(wèn)題企業(yè)自身面對(duì)的問(wèn)題

3、 明確的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位明確的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位 營(yíng)銷決策水平與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的相適應(yīng)營(yíng)銷決策水平與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的相適應(yīng) 信息化手段的運(yùn)用對(duì)企業(yè)運(yùn)作模式的影響：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用信息化手段的運(yùn)用對(duì)企業(yè)運(yùn)作模式的影響：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用信息的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)手段信息的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)手段人才的匱乏人才的匱乏經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系層面不同層面不同內(nèi)容不同內(nèi)容不同制定的依據(jù)與過(guò)程不同制定的依據(jù)與過(guò)程不同在不同的企業(yè)重要性不同在不同的企業(yè)重要性不同從屬與一致性從屬與一致性企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的整體架構(gòu)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的整體架構(gòu)公司層面公司層面 業(yè)務(wù)層面業(yè)務(wù)層面愿景愿景

4、公司戰(zhàn)略目標(biāo)公司戰(zhàn)略目標(biāo)公公 司司 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 核心能力業(yè)業(yè) 務(wù)務(wù) 單單 元元 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 使命與目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)計(jì)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略的三個(gè)層次營(yíng)銷戰(zhàn)略的三個(gè)層次環(huán)境與現(xiàn)狀分析環(huán)境與現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并評(píng)估發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并評(píng)估尋找機(jī)會(huì)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)的平衡尋找機(jī)會(huì)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)的平衡市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的制定營(yíng)銷要素組合分析及設(shè)計(jì)營(yíng)銷要素組合分析及設(shè)計(jì)環(huán)境決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。環(huán)境決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。如果戰(zhàn)略失誤，企圖依靠戰(zhàn)術(shù)的精確設(shè)計(jì)進(jìn)行彌補(bǔ)是如果戰(zhàn)略失誤，企圖依靠戰(zhàn)術(shù)的精確設(shè)計(jì)進(jìn)行彌補(bǔ)是徒勞的。徒勞的。戰(zhàn)略的

5、制定都是基于對(duì)環(huán)境與自身環(huán)境的分析假設(shè)，戰(zhàn)略的制定都是基于對(duì)環(huán)境與自身環(huán)境的分析假設(shè)，一旦假設(shè)錯(cuò)了，戰(zhàn)略也就錯(cuò)了。一旦假設(shè)錯(cuò)了，戰(zhàn)略也就錯(cuò)了。行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析要回答的問(wèn)題行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析要回答的問(wèn)題行業(yè)的首要經(jīng)濟(jì)特性是什么？行業(yè)的首要經(jīng)濟(jì)特性是什么？競(jìng)爭(zhēng)的情形如何？五種競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)力如何？競(jìng)爭(zhēng)的情形如何？五種競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)力如何？競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)和最弱的公司是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)和最弱的公司是誰(shuí)？行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素有那些？影響力如何？行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素有那些？影響力如何？在行業(yè)中取得成功的關(guān)鍵因素是什么？在行業(yè)中取得成功的關(guān)鍵因素是什么？行業(yè)的盈利水平和發(fā)展前景如何？

6、行業(yè)的盈利水平和發(fā)展前景如何？行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性是什么？行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性是什么？市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率生產(chǎn)能力過(guò)?；蚓o缺生產(chǎn)能力過(guò)?；蚓o缺行業(yè)盈利水平行業(yè)盈利水平進(jìn)入進(jìn)入 / 退出壁壘退出壁壘產(chǎn)品是高價(jià)位商品產(chǎn)品是高價(jià)位商品產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)變革迅速技術(shù)變革迅速資源條件資源條件垂直一體化垂直一體化規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品革新迅速產(chǎn)品革新迅速小市場(chǎng)一般吸引不了大的或新的競(jìng)爭(zhēng)者；大市場(chǎng)常常引起公司的興趣小市場(chǎng)一般吸引不了大的或新的競(jìng)爭(zhēng)者；大市場(chǎng)常常引起公司的興趣快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)鼓勵(lì)公司進(jìn)入該市場(chǎng)；增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使競(jìng)爭(zhēng)加劇，淘汰弱小者快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)鼓勵(lì)公司進(jìn)入該市場(chǎng)；增長(zhǎng)緩慢

7、的市場(chǎng)使競(jìng)爭(zhēng)加劇，淘汰弱小者過(guò)剩往往降低價(jià)格和利潤(rùn)率；緊缺則會(huì)提高價(jià)格和利潤(rùn)率過(guò)剩往往降低價(jià)格和利潤(rùn)率；緊缺則會(huì)提高價(jià)格和利潤(rùn)率高利行業(yè)吸引新進(jìn)入者；行業(yè)環(huán)境蕭條則增加退出高利行業(yè)吸引新進(jìn)入者；行業(yè)環(huán)境蕭條則增加退出壁壘高往往保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤(rùn)；壁壘低則使該行業(yè)易于被新進(jìn)入者青睞壁壘高往往保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤(rùn)；壁壘低則使該行業(yè)易于被新進(jìn)入者青睞追尋低價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者將增加追尋低價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者將增加購(gòu)買(mǎi)者權(quán)力增加購(gòu)買(mǎi)者權(quán)力增加風(fēng)險(xiǎn)加大風(fēng)險(xiǎn)加大資本、時(shí)間等需求往往成為進(jìn)入、退出的重要因素資本、時(shí)間等需求往往成為進(jìn)入、退出的重要因素在全線整合、部分整合和非整合企業(yè)之間往往產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)差異和成本差異在全線

8、整合、部分整合和非整合企業(yè)之間往往產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)差異和成本差異要求具有成本競(jìng)爭(zhēng)力所必須的產(chǎn)量和市場(chǎng)份額要求具有成本競(jìng)爭(zhēng)力所必須的產(chǎn)量和市場(chǎng)份額縮短產(chǎn)品生命周期，風(fēng)險(xiǎn)加大縮短產(chǎn)品生命周期，風(fēng)險(xiǎn)加大主要經(jīng)濟(jì)特性主要經(jīng)濟(jì)特性戰(zhàn)略重要性戰(zhàn)略重要性行業(yè)是否有吸引力？獲取平均水平之上的盈利前景如何？行業(yè)是否有吸引力？獲取平均水平之上的盈利前景如何？行業(yè)的成長(zhǎng)潛力行業(yè)的成長(zhǎng)潛力當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是否可以帶來(lái)足夠的盈利當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是否可以帶來(lái)足夠的盈利行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量將會(huì)增強(qiáng)還是減弱行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量將會(huì)增強(qiáng)還是減弱行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)平均盈利水平的影響行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)平均盈利水平的影響公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位如何公司在行業(yè)中的

9、競(jìng)爭(zhēng)地位如何在某些情況下，在一個(gè)沒(méi)有吸引力的行業(yè)中占有獨(dú)特地位，仍可獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)在某些情況下，在一個(gè)沒(méi)有吸引力的行業(yè)中占有獨(dú)特地位，仍可獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)公司在行業(yè)關(guān)鍵成功因素（公司在行業(yè)關(guān)鍵成功因素（KSF）上的匹配程度上的匹配程度行業(yè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度行業(yè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度繼續(xù)參加該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以增加公司在那些有興趣的行業(yè)中成功的能力繼續(xù)參加該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以增加公司在那些有興趣的行業(yè)中成功的能力行業(yè)中變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們會(huì)造成什么影響？行業(yè)中變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們會(huì)造成什么影響？驅(qū)動(dòng)因素驅(qū)動(dòng)因素行業(yè)的環(huán)境之所以發(fā)生變化是因?yàn)橐恍┲匾牧α吭谕苿?dòng)行業(yè)的參與者行業(yè)的環(huán)境

10、之所以發(fā)生變化是因?yàn)橐恍┲匾牧α吭谕苿?dòng)行業(yè)的參與者（競(jìng)爭(zhēng)廠商、顧客）改變他們的行動(dòng)（競(jìng)爭(zhēng)廠商、顧客）改變他們的行動(dòng)那些改變行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的主要因素，即為行業(yè)中的驅(qū)動(dòng)因素那些改變行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的主要因素，即為行業(yè)中的驅(qū)動(dòng)因素驅(qū)動(dòng)因素分析分為兩步驅(qū)動(dòng)因素分析分為兩步辨認(rèn)出各種驅(qū)動(dòng)因素：辨認(rèn)出各種驅(qū)動(dòng)因素：評(píng)估驅(qū)動(dòng)因素對(duì)行業(yè)可能產(chǎn)生的影響評(píng)估驅(qū)動(dòng)因素對(duì)行業(yè)可能產(chǎn)生的影響常見(jiàn)的驅(qū)動(dòng)因素常見(jiàn)的驅(qū)動(dòng)因素行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化客戶的變化以及客戶使用產(chǎn)品客戶的變化以及客戶使用產(chǎn)品方式的變化方式的變化產(chǎn)品革新產(chǎn)品革新技術(shù)變革技術(shù)變革營(yíng)銷革新?tīng)I(yíng)銷革新大廠商的進(jìn)入和退出大廠商的進(jìn)入和退出專有技術(shù)

11、的擴(kuò)散專有技術(shù)的擴(kuò)散行業(yè)的日益全球化行業(yè)的日益全球化成本和效率的變化成本和效率的變化政府政策的變化政府政策的變化社會(huì)關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和生活方式社會(huì)關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和生活方式的變化的變化不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的變化不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的變化關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素一般不會(huì)超過(guò)關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素一般不會(huì)超過(guò)34個(gè)，戰(zhàn)略管理個(gè)，戰(zhàn)略管理的任務(wù)之一就是要區(qū)分開(kāi)關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)要素。的任務(wù)之一就是要區(qū)分開(kāi)關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)要素。電信產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力量電信產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力量技術(shù)進(jìn)步：光通信技術(shù)、程控交換技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的突破性發(fā)技術(shù)進(jìn)步：光通信技術(shù)、程控交換技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的突破性發(fā)展展需求增長(zhǎng)與需求的多樣化：生活及工作的

12、必須消費(fèi)品需求增長(zhǎng)與需求的多樣化：生活及工作的必須消費(fèi)品全球化全球化經(jīng)濟(jì)全球化經(jīng)濟(jì)全球化投資全球化投資全球化發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的飽和發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的飽和放松管制：全球化及對(duì)運(yùn)營(yíng)效率的要求放松管制：全球化及對(duì)運(yùn)營(yíng)效率的要求WTO之基礎(chǔ)電信協(xié)議之基礎(chǔ)電信協(xié)議新興電信公司的興起加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新興電信公司的興起加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)五種作用力的分析五種作用力的分析用戶用戶供應(yīng)者供應(yīng)者替代品替代品潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者的威脅替代品的威脅替代品的威脅供應(yīng)者討價(jià)供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力還價(jià)的能力用戶討價(jià)用戶討價(jià)還價(jià)的能力還價(jià)的能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)于自己及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

13、手關(guān)于自己及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否滿意目前的地位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否滿意目前的地位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手脆弱之處在哪里競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手脆弱之處在哪里迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取最大和最有效的報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素是什么迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取最大和最有效的報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素是什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)的目標(biāo)是什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)的目標(biāo)是什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)力是什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)力是什么各管理層的目標(biāo)及綜合目標(biāo)是什么各管理層的目標(biāo)及綜合目標(biāo)是什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略是什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略是什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，能做什么競(jìng)爭(zhēng)

14、對(duì)手在做什么，能做什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前如何競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前如何競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析框架競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析框架五種競(jìng)爭(zhēng)力的影響越強(qiáng)，行業(yè)中廠商的平均利潤(rùn)越低；五種競(jìng)爭(zhēng)力的影響越強(qiáng)，行業(yè)中廠商的平均利潤(rùn)越低；反之，越高反之，越高要想成功的與競(jìng)爭(zhēng)力展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，必須要想成功的與競(jìng)爭(zhēng)力展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，必須盡可能擺脫五種競(jìng)爭(zhēng)力的影響盡可能擺脫五種競(jìng)爭(zhēng)力的影響影響競(jìng)爭(zhēng)力使其朝有利于公司的方向轉(zhuǎn)變影響競(jìng)爭(zhēng)力使其朝有利于公司的方向轉(zhuǎn)變建立強(qiáng)大的安全優(yōu)勢(shì)建立強(qiáng)大的安全優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)集中度如何？最強(qiáng)市場(chǎng)集中度如何？最強(qiáng) / 最弱的公司是誰(shuí)？最弱的公司是誰(shuí)？戰(zhàn)略群體分析有助于準(zhǔn)確的確定競(jìng)爭(zhēng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)地位，確定企業(yè)最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略群體分析有助于

15、準(zhǔn)確的確定競(jìng)爭(zhēng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)地位，確定企業(yè)最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線商品組合產(chǎn)品線商品組合價(jià)格質(zhì)量形象價(jià)格質(zhì)量形象ABCEDhGF關(guān)鍵成功因素（關(guān)鍵成功因素（KSF）有哪些？）有哪些？關(guān)鍵成功因素（關(guān)鍵成功因素（KSF）指那些最能影響行業(yè)成員能否在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的因素指那些最能影響行業(yè)成員能否在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的因素產(chǎn)品屬性、資源、特定戰(zhàn)略因素、競(jìng)爭(zhēng)能力及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果等產(chǎn)品屬性、資源、特定戰(zhàn)略因素、競(jìng)爭(zhēng)能力及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果等如何確認(rèn)行業(yè)如何確認(rèn)行業(yè) 關(guān)鍵成功因素（關(guān)鍵成功因素（KSF）顧客在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間選擇的根據(jù)顧客在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間選擇的根據(jù)行業(yè)中的一個(gè)公司要想取得成功必須做什么行業(yè)中的一

16、個(gè)公司要想取得成功必須做什么需要什么資源和競(jìng)爭(zhēng)能力需要什么資源和競(jìng)爭(zhēng)能力行業(yè)中的一個(gè)公司要想獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施行業(yè)中的一個(gè)公司要想獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施一個(gè)健全的戰(zhàn)略應(yīng)該是一個(gè)健全的戰(zhàn)略應(yīng)該是在所有的關(guān)鍵成功因素上有能力在所有的關(guān)鍵成功因素上有能力至少在一個(gè)關(guān)鍵成功因素上擁有卓越的能力至少在一個(gè)關(guān)鍵成功因素上擁有卓越的能力公司內(nèi)部?jī)?yōu)、劣勢(shì)及市場(chǎng)地位分析公司內(nèi)部?jī)?yōu)、劣勢(shì)及市場(chǎng)地位分析公司內(nèi)部分析的核心問(wèn)題公司內(nèi)部分析的核心問(wèn)題公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何？公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何？公司面臨哪些資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和威脅？公司面臨哪些資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)、

17、外部機(jī)會(huì)和威脅？公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如何？公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如何？公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理狀況如何？公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理狀況如何？公司人力資源管理與開(kāi)發(fā)狀況如何？公司人力資源管理與開(kāi)發(fā)狀況如何？公司財(cái)務(wù)狀況如何？公司財(cái)務(wù)狀況如何？公司的價(jià)格和成本是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？公司的價(jià)格和成本是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？公司面臨哪些戰(zhàn)略問(wèn)題？公司面臨哪些戰(zhàn)略問(wèn)題？公司內(nèi)部分析的常見(jiàn)方法公司內(nèi)部分析的常見(jiàn)方法SWOT分析法分析法價(jià)值鏈分析法價(jià)值鏈分析法戰(zhàn)略成本分析法戰(zhàn)略成本分析法競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估分析法競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估分析法組織溫度及人力資源問(wèn)卷調(diào)查組織溫度及人力資源問(wèn)卷調(diào)查戰(zhàn)略問(wèn)卷調(diào)查戰(zhàn)略問(wèn)卷

18、調(diào)查公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何？公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何？是要成為一名低成本的領(lǐng)導(dǎo)者，還是使產(chǎn)品具有差異化？是要成為一名低成本的領(lǐng)導(dǎo)者，還是使產(chǎn)品具有差異化？是聚焦于一個(gè)廣泛的客戶群，還是一個(gè)很小的市場(chǎng)？是聚焦于一個(gè)廣泛的客戶群，還是一個(gè)很小的市場(chǎng)？是涉及到每一個(gè)環(huán)節(jié)，還是專注于幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)？是涉及到每一個(gè)環(huán)節(jié)，還是專注于幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)？公司的職能戰(zhàn)略是否有效？最近的策略和行動(dòng)有哪些？公司的職能戰(zhàn)略是否有效？最近的策略和行動(dòng)有哪些？是否完成及定的戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)？業(yè)績(jī)是否處于行業(yè)的平均水平以上？是否完成及定的戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)？業(yè)績(jī)是否處于行業(yè)的平均水平以上？公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)地位

19、越好，戰(zhàn)略制定的也就越好，執(zhí)行的也會(huì)越好。公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何？公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何？市場(chǎng)份額在行業(yè)中的地位是在上升、下降，還是穩(wěn)定不變市場(chǎng)份額在行業(yè)中的地位是在上升、下降，還是穩(wěn)定不變利潤(rùn)率是在上升還是下降，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何利潤(rùn)率是在上升還是下降，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何凈利潤(rùn)率、投資回報(bào)率、經(jīng)濟(jì)附加值的變化趨勢(shì)，以及與行業(yè)內(nèi)公司比較凈利潤(rùn)率、投資回報(bào)率、經(jīng)濟(jì)附加值的變化趨勢(shì)，以及與行業(yè)內(nèi)公司比較整體財(cái)務(wù)能力和信用等級(jí)是在上升還是下降整體財(cái)務(wù)能力和信用等級(jí)是在上升還是下降股票價(jià)格變化趨勢(shì)怎樣，與行業(yè)其他公司比較股票價(jià)格變化趨勢(shì)怎樣，與行業(yè)其他公司比較銷售額的增長(zhǎng)率比整個(gè)市場(chǎng)的

20、增長(zhǎng)率要快還是慢銷售額的增長(zhǎng)率比整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率要快還是慢公司在顧客中的形象和聲譽(yù)公司在顧客中的形象和聲譽(yù)對(duì)于決定顧客選擇商品的一些重要因素（如技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等），公司是否被看作是對(duì)于決定顧客選擇商品的一些重要因素（如技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等），公司是否被看作是領(lǐng)先者領(lǐng)先者戰(zhàn)略成本分析和價(jià)值鏈戰(zhàn)略成本分析和價(jià)值鏈戰(zhàn)略成本分析的任務(wù)是：逐項(xiàng)活動(dòng)的比較公司和關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)戰(zhàn)略成本分析的任務(wù)是：逐項(xiàng)活動(dòng)的比較公司和關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，從而了解哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，哪些手的成本，從而了解哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的源泉活動(dòng)是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的源泉一個(gè)公司的相對(duì)成本地位是：公司經(jīng)營(yíng)

21、其業(yè)務(wù)所開(kāi)展的各項(xiàng)一個(gè)公司的相對(duì)成本地位是：公司經(jīng)營(yíng)其業(yè)務(wù)所開(kāi)展的各項(xiàng)活動(dòng)的總成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所開(kāi)展的各項(xiàng)活動(dòng)的總成本相比的活動(dòng)的總成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所開(kāi)展的各項(xiàng)活動(dòng)的總成本相比的相對(duì)值相對(duì)值戰(zhàn)略成本分析的主要方法是：價(jià)值鏈分析戰(zhàn)略成本分析的主要方法是：價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈?zhǔn)侵竷r(jià)值鏈?zhǔn)侵?企業(yè)從事設(shè)計(jì)、供應(yīng)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨及對(duì)生產(chǎn)企業(yè)從事設(shè)計(jì)、供應(yīng)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨及對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)起輔助作用的各種價(jià)值活動(dòng)的集合經(jīng)營(yíng)起輔助作用的各種價(jià)值活動(dòng)的集合 設(shè)設(shè) 施施 輔助活動(dòng)輔助活動(dòng)基本活動(dòng)基本活動(dòng)企業(yè)價(jià)值鏈圖企業(yè)價(jià)值鏈圖利利潤(rùn)潤(rùn)利利潤(rùn)潤(rùn)服務(wù)服務(wù)內(nèi)內(nèi)部部后后勤勤生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)外外部部后后勤勤市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷采采

22、購(gòu)購(gòu) 技技術(shù)術(shù) 開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)人人 力力資資 源源管管 理理企企 業(yè)業(yè)基基 礎(chǔ)礎(chǔ)公司競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)的信號(hào)公司競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)的信號(hào)重要的資源強(qiáng)勢(shì)，核心能力重要的資源強(qiáng)勢(shì)，核心能力在具有重要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的價(jià)值鏈活動(dòng)上擁有特異能力在具有重要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的價(jià)值鏈活動(dòng)上擁有特異能力很強(qiáng)的市場(chǎng)份額很強(qiáng)的市場(chǎng)份額領(lǐng)先開(kāi)拓型或特異戰(zhàn)略領(lǐng)先開(kāi)拓型或特異戰(zhàn)略客戶群增大，顧客忠誠(chéng)度提高客戶群增大，顧客忠誠(chéng)度提高居于有利的戰(zhàn)略群中居于有利的戰(zhàn)略群中在有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)上有很好的地位在有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)上有很好的地位差異化很強(qiáng)的產(chǎn)品差異化很強(qiáng)的產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)平均水平以上的利潤(rùn)率平均水平以上的利潤(rùn)率平均水平以上的技術(shù)和革

23、新能力平均水平以上的技術(shù)和革新能力具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神的管理隊(duì)伍具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神的管理隊(duì)伍居于能夠利用新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)的位置居于能夠利用新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)的位置面臨競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)面臨競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在奪取自己的地位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在奪取自己的地位收入增長(zhǎng)率居于平均水平以下收入增長(zhǎng)率居于平均水平以下缺乏財(cái)務(wù)資源缺乏財(cái)務(wù)資源在顧客中的聲譽(yù)下降在顧客中的聲譽(yù)下降產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和革新的能力步人后塵產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和革新的能力步人后塵所在的戰(zhàn)略群注定要失去地位所在的戰(zhàn)略群注定要失去地位在有著很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)的領(lǐng)域里能力很弱在有著很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)的領(lǐng)域里能力很弱成本很高成本很高規(guī)模太小不至于成為市場(chǎng)的一個(gè)主要成員規(guī)模太小不至于成為市場(chǎng)

24、的一個(gè)主要成員所處的狀況不能很好的應(yīng)付市場(chǎng)威脅所處的狀況不能很好的應(yīng)付市場(chǎng)威脅產(chǎn)品質(zhì)量差產(chǎn)品質(zhì)量差在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技能、資源和競(jìng)爭(zhēng)能力在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技能、資源和競(jìng)爭(zhēng)能力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷能力差比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷能力差競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 強(qiáng)強(qiáng) 勢(shì)勢(shì) 的的 信信 號(hào)號(hào)競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 弱弱 勢(shì)勢(shì) 的的 信信 號(hào)號(hào)公司面臨哪些戰(zhàn)略問(wèn)題？（確定問(wèn)題所在是制定戰(zhàn)略的前提）公司面臨哪些戰(zhàn)略問(wèn)題？（確定問(wèn)題所在是制定戰(zhàn)略的前提）現(xiàn)行戰(zhàn)略能否很好的防御五種競(jìng)爭(zhēng)力量特別是會(huì)激化競(jìng)爭(zhēng)的力量現(xiàn)行戰(zhàn)略能否很好的防御五種競(jìng)爭(zhēng)力量特別是會(huì)激化競(jìng)爭(zhēng)的力量是否應(yīng)該調(diào)整當(dāng)前的戰(zhàn)略以便更好的對(duì)行業(yè)中重要的驅(qū)動(dòng)因素作出反應(yīng)是否應(yīng)該調(diào)整當(dāng)前的戰(zhàn)

25、略以便更好的對(duì)行業(yè)中重要的驅(qū)動(dòng)因素作出反應(yīng)現(xiàn)行戰(zhàn)略是否充分利用了公司的資源強(qiáng)勢(shì)現(xiàn)行戰(zhàn)略是否充分利用了公司的資源強(qiáng)勢(shì)公司面臨的哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)應(yīng)該優(yōu)先考慮，哪些該靠后，哪些最適合公司的資源強(qiáng)勢(shì)和能力公司面臨的哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)應(yīng)該優(yōu)先考慮，哪些該靠后，哪些最適合公司的資源強(qiáng)勢(shì)和能力要糾正公司的資源劣勢(shì)和防范外部威脅，應(yīng)該采取什么措施要糾正公司的資源劣勢(shì)和防范外部威脅，應(yīng)該采取什么措施公司容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的傷害程度如何公司容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的傷害程度如何公司是否擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司是否擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)行戰(zhàn)略的強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn)是什么現(xiàn)行戰(zhàn)略的強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn)是什么是否需要采取額外的措施來(lái)提高公司的成本地位、利用新機(jī)會(huì)，以

26、及加強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)地位是否需要采取額外的措施來(lái)提高公司的成本地位、利用新機(jī)會(huì)，以及加強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)成長(zhǎng)階段的戰(zhàn)略選擇企業(yè)成長(zhǎng)階段的戰(zhàn)略選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略集中一點(diǎn)戰(zhàn)略集中一點(diǎn)戰(zhàn)略高高附附加加值值低低低低 價(jià)格價(jià)格 高高混合混合34567812成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先低價(jià)低值低價(jià)低值產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化集中差異化集中差異化這些戰(zhàn)略極有這些戰(zhàn)略極有可能導(dǎo)致失敗可能導(dǎo)致失敗競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分的意義市場(chǎng)細(xì)分的意義市場(chǎng)細(xì)分的目的就是要學(xué)會(huì)放棄資源的有限性市場(chǎng)細(xì)分的目的就是要學(xué)會(huì)放棄資源的有限

27、性差異化原則與客戶需求導(dǎo)向差異化原則與客戶需求導(dǎo)向8020 原則原則蘭其斯特法則蘭其斯特法則市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)影響消費(fèi)者需求的因素都可以成為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。如收入、影響消費(fèi)者需求的因素都可以成為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。如收入、年齡、性別、職業(yè)、居住位置、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、動(dòng)機(jī)等。年齡、性別、職業(yè)、居住位置、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、動(dòng)機(jī)等。把這些因素歸納起來(lái)，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有四大類：地把這些因素歸納起來(lái)，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有四大類：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、行為標(biāo)準(zhǔn)。理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、行為標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品市

28、場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的因素，同樣可用來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的因素，同樣可用來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。如可用利益追求，使用者地位，使用率，忠誠(chéng)狀況來(lái)細(xì)分如可用利益追求，使用者地位，使用率，忠誠(chéng)狀況來(lái)細(xì)分按行業(yè)特點(diǎn)、規(guī)模、最終用戶要求劃分市場(chǎng)是工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分按行業(yè)特點(diǎn)、規(guī)模、最終用戶要求劃分市場(chǎng)是工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分最通用的標(biāo)準(zhǔn)最通用的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的例子市場(chǎng)細(xì)分的例子日本資生堂（花王系列）日本資生堂（花王系列） 15-1715-17歲：正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，需要意識(shí)強(qiáng)烈，但購(gòu)買(mǎi)的只是單一化妝品歲：正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，需要意識(shí)強(qiáng)烈，但購(gòu)買(mǎi)的只是單一化妝品 18-2

29、418-24歲：非常關(guān)心化妝品，消費(fèi)積極，只要中意就購(gòu)買(mǎi)，而且整套地，不論價(jià)格多少歲：非常關(guān)心化妝品，消費(fèi)積極，只要中意就購(gòu)買(mǎi)，而且整套地，不論價(jià)格多少 25-3425-34歲：大都已婚，化妝品成為其日常習(xí)慣歲：大都已婚，化妝品成為其日常習(xí)慣 3535歲以上：徐娘半老，消費(fèi)積極或消極，主要是對(duì)單一化妝品的需要?dú)q以上：徐娘半老，消費(fèi)積極或消極，主要是對(duì)單一化妝品的需要通用汽車(chē)公司根據(jù)不同收入的消費(fèi)者需求，分別推出高檔通用汽車(chē)公司根據(jù)不同收入的消費(fèi)者需求，分別推出高檔( (卡迪萊克卡迪萊克) )，中檔，中檔( (別別克克) )，低檔，低檔( (雪佛蘭雪佛蘭) )汽車(chē)，贏得了消費(fèi)者的青睞，迅速擴(kuò)大了

30、市場(chǎng)占有率。汽車(chē)，贏得了消費(fèi)者的青睞，迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。 可衡量性可衡量性 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力程度大小能夠估量細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力程度大小能夠估量 可達(dá)到性可達(dá)到性 企業(yè)對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)能有效地進(jìn)入和可為之服務(wù)的程度企業(yè)對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)能有效地進(jìn)入和可為之服務(wù)的程度 實(shí)際價(jià)值性實(shí)際價(jià)值性 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度有效的細(xì)分市場(chǎng)的特征有效的細(xì)分市場(chǎng)的特征市場(chǎng)細(xì)分參考工具市場(chǎng)細(xì)分參考工具 之一之一可定義的目標(biāo)市場(chǎng)可定義的目標(biāo)市場(chǎng)工業(yè)品工業(yè)品消費(fèi)品消費(fèi)品行業(yè)行業(yè)應(yīng)用方式應(yīng)用方式國(guó)家地區(qū)國(guó)家地區(qū)年齡性別年齡性別收入階層收入階層國(guó)家地區(qū)國(guó)家地區(qū)市場(chǎng)細(xì)分參考工

31、具市場(chǎng)細(xì)分參考工具 之二之二英國(guó)美國(guó)新加坡泰國(guó)緬甸政府機(jī)關(guān)企業(yè)其他國(guó)家使用者決定市場(chǎng)吸引力大小的主要因素決定市場(chǎng)吸引力大小的主要因素市場(chǎng)規(guī)模大小市場(chǎng)規(guī)模大小市場(chǎng)進(jìn)入難度市場(chǎng)進(jìn)入難度市場(chǎng)成長(zhǎng)率市場(chǎng)成長(zhǎng)率市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度市場(chǎng)透明度（市場(chǎng)透明度（BZBZ）市場(chǎng)生命周期市場(chǎng)生命周期市場(chǎng)的平均利潤(rùn)率市場(chǎng)的平均利潤(rùn)率市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)曲線特征市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)曲線特征與本企業(yè)優(yōu)勢(shì)的相關(guān)性與本企業(yè)優(yōu)勢(shì)的相關(guān)性 市場(chǎng)吸引力分析工具市場(chǎng)吸引力分析工具將加權(quán)總分將加權(quán)總分100分不均勻的分配給每個(gè)因素分不均勻的分配給每個(gè)因素重要因素可以得重要因素可以得20分、分、30分，不重要因素可以得分，不重要因素可以得10分、分、5

32、分，等等分，等等盡量避免幾項(xiàng)因素得分相同，目的是看出每個(gè)因素的相對(duì)重要性盡量避免幾項(xiàng)因素得分相同，目的是看出每個(gè)因素的相對(duì)重要性每項(xiàng)因素的加權(quán)值由企業(yè)各個(gè)部門(mén)的所有高層管理人員和市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的主要人員一起每項(xiàng)因素的加權(quán)值由企業(yè)各個(gè)部門(mén)的所有高層管理人員和市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的主要人員一起決定決定一旦確定，規(guī)定好一段時(shí)間（比如一年）內(nèi)不可改變一旦確定，規(guī)定好一段時(shí)間（比如一年）內(nèi)不可改變?cè)俅_定各個(gè)市場(chǎng)每個(gè)因素的相對(duì)得分，以總分再確定各個(gè)市場(chǎng)每個(gè)因素的相對(duì)得分，以總分10記，方法與前面一樣記，方法與前面一樣最后把各個(gè)市場(chǎng)的相對(duì)得分乘以加權(quán)值再相加，算出各個(gè)市場(chǎng)的總得分最后把各個(gè)市場(chǎng)的相對(duì)得分乘以加權(quán)值再相

33、加，算出各個(gè)市場(chǎng)的總得分舉例：不同類型企業(yè)重點(diǎn)考慮的因素不同舉例：不同類型企業(yè)重點(diǎn)考慮的因素不同擅長(zhǎng)發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的大型企業(yè)擅長(zhǎng)發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的大型企業(yè) 市場(chǎng)規(guī)模大小，市場(chǎng)透明度市場(chǎng)規(guī)模大小，市場(chǎng)透明度中小企業(yè)中小企業(yè) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，市場(chǎng)進(jìn)入難度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，市場(chǎng)進(jìn)入難度擅長(zhǎng)以技術(shù)打天下，人才優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)擅長(zhǎng)以技術(shù)打天下，人才優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè) 市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)曲線特征市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)曲線特征市場(chǎng)吸引力分析工具市場(chǎng)吸引力分析工具吸引力因素加權(quán)值市場(chǎng)A市場(chǎng)B市場(chǎng)C市場(chǎng)D市場(chǎng)E市場(chǎng)F市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)進(jìn)入難度市場(chǎng)成長(zhǎng)率行業(yè)平均利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)難度 總分100確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)最有吸引力的市場(chǎng)最有吸引力的市

34、場(chǎng) 不等于不等于 是本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在完成了市場(chǎng)吸引力分析之后，就要將每個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)在完成了市場(chǎng)吸引力分析之后，就要將每個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的實(shí)力一一對(duì)比，從而找到最匹配的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)本企業(yè)的實(shí)力一一對(duì)比，從而找到最匹配的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)管理人員要在參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件方面達(dá)成共識(shí)管理人員要在參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件方面達(dá)成共識(shí)必須具備什么樣的條件才能在某個(gè)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)，并能夠取勝，建立起企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)必須具備什么樣的條件才能在某個(gè)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)，并能夠取勝，建立起企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)企業(yè)要有相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備，有能力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)要有相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備，有能力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有相應(yīng)的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

35、可以利用有相應(yīng)的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以利用能發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢(shì)，不必要太多的宣傳就能讓消費(fèi)者認(rèn)可能發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢(shì)，不必要太多的宣傳就能讓消費(fèi)者認(rèn)可必須有相應(yīng)的生產(chǎn)能力和低成本的原材料供應(yīng)體系必須有相應(yīng)的生產(chǎn)能力和低成本的原材料供應(yīng)體系企業(yè)必須靠近目標(biāo)客戶群，了解目標(biāo)客戶群企業(yè)必須靠近目標(biāo)客戶群，了解目標(biāo)客戶群企業(yè)的形象和產(chǎn)品檔次與某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)相吻合企業(yè)的形象和產(chǎn)品檔次與某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)相吻合企業(yè)有現(xiàn)成的管理人才和專業(yè)人才可以馬上投入某市場(chǎng)和某項(xiàng)目企業(yè)有現(xiàn)成的管理人才和專業(yè)人才可以馬上投入某市場(chǎng)和某項(xiàng)目成功要素加權(quán)值市場(chǎng)A市場(chǎng)B市場(chǎng)C市場(chǎng)D市場(chǎng)E市場(chǎng)F有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有懂行的人才有相應(yīng)的技術(shù)儲(chǔ)備

36、了解市場(chǎng)和用戶有相應(yīng)的銷售渠道 總分100公司實(shí)力分析工具公司實(shí)力分析工具目標(biāo)市場(chǎng)確定：市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡分析目標(biāo)市場(chǎng)確定：市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡分析市場(chǎng)市場(chǎng)吸引吸引力力企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力0400700100040010007000最佳區(qū)域最佳區(qū)域（完全匹配）（完全匹配）非常差區(qū)域非常差區(qū)域（完全不匹配）（完全不匹配）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則：一般來(lái)說(shuō)企業(yè)應(yīng)該集中精力做前目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則：一般來(lái)說(shuō)企業(yè)應(yīng)該集中精力做前三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，放棄其他市場(chǎng)三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，放棄其他市場(chǎng)第一目標(biāo)市場(chǎng)第一目標(biāo)市場(chǎng)吸引力最大，與本企業(yè)實(shí)力最匹配吸引力最大，與本企業(yè)實(shí)力最匹配全力以赴、重點(diǎn)突破全力以赴、重點(diǎn)突破第二目

37、標(biāo)市場(chǎng)第二目標(biāo)市場(chǎng)吸引力較大，與本企業(yè)實(shí)力基本匹配吸引力較大，與本企業(yè)實(shí)力基本匹配積極爭(zhēng)取，占有一定分額積極爭(zhēng)取，占有一定分額第三目標(biāo)市場(chǎng)第三目標(biāo)市場(chǎng)有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合基本努力、能得多少算多少基本努力、能得多少算多少最后確定目標(biāo)市場(chǎng)，描述出目標(biāo)客戶特征最后確定目標(biāo)市場(chǎng)，描述出目標(biāo)客戶特征（量化的數(shù)字）（量化的數(shù)字）目標(biāo)市場(chǎng)簡(jiǎn)介目標(biāo)客戶描述第一目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)成長(zhǎng)率、行業(yè)平均利潤(rùn)率 第二目標(biāo)市場(chǎng)第三目標(biāo)市場(chǎng)其他市場(chǎng)在目標(biāo)市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在目標(biāo)市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是在有可能成為顧客定

38、位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是在有可能成為顧客的人的心目中做些什么的人的心目中做些什么 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普考特勒認(rèn)為考特勒認(rèn)為“定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為” 產(chǎn)品定位可以表現(xiàn)為多方面，可以是實(shí)物的，也可以是心理的，產(chǎn)品定位可以表現(xiàn)為多方面，可以是實(shí)物的，也可以是心理的，或者是兼而有之。例如或者是兼而有之。例如“價(jià)廉價(jià)廉”、“質(zhì)優(yōu)質(zhì)優(yōu)”、“舒適舒適”、“代表代表新潮流新潮流”等等，都可以做為定位的概念等等，都可以做為定位的概念 定位就是要設(shè)法建立特定

39、形象，形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便吸引目定位就是要設(shè)法建立特定形象，形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便吸引目標(biāo)市場(chǎng)的顧客標(biāo)市場(chǎng)的顧客市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)或產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并把這種形象生動(dòng)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給購(gòu)買(mǎi)者，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定有利的競(jìng)爭(zhēng)地地傳遞給購(gòu)買(mǎi)者，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。位。 選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：公司必須選擇其中幾個(gè)競(jìng)

40、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)建選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：公司必須選擇其中幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)建立市場(chǎng)地位立市場(chǎng)地位 傳播選定的市場(chǎng)定位：一旦選擇好市場(chǎng)定位后，公司應(yīng)以切傳播選定的市場(chǎng)定位：一旦選擇好市場(chǎng)定位后，公司應(yīng)以切實(shí)步驟（營(yíng)銷組合）將理想的市場(chǎng)定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)實(shí)步驟（營(yíng)銷組合）將理想的市場(chǎng)定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 在制定一個(gè)產(chǎn)品定位戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)可考慮六個(gè)方面的選擇依據(jù)：在制定一個(gè)產(chǎn)品定位戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)可考慮六個(gè)方面的選擇依據(jù)： 在具體產(chǎn)品特色上的定位在具體產(chǎn)品特色上的定位 在利益、解決問(wèn)題或需求上定位在利益、解決問(wèn)題或需求上定位 為特定使用場(chǎng)合定位為特定使用場(chǎng)合定位 使用者類型定位使用者類型定位 對(duì)抗另一產(chǎn)品

41、的定位對(duì)抗另一產(chǎn)品的定位 產(chǎn)品類別的游離定位，把產(chǎn)品歸入另一類產(chǎn)品中，而不是通產(chǎn)品類別的游離定位，把產(chǎn)品歸入另一類產(chǎn)品中，而不是通常所認(rèn)為的一類。如一個(gè)游樂(lè)園，不把自己作為常所認(rèn)為的一類。如一個(gè)游樂(lè)園，不把自己作為“消遣性的消遣性的游樂(lè)場(chǎng)所游樂(lè)場(chǎng)所”，而是作為一個(gè)，而是作為一個(gè)“教育機(jī)構(gòu)教育機(jī)構(gòu)”來(lái)定位來(lái)定位總之，定位就是要給消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二的印總之，定位就是要給消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二的印象！象！ Volvo:safety FedEx:overnight協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同競(jìng)爭(zhēng) ：既阻止對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)，起到防御作用；又突破對(duì)手的：既阻止對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)，起到防御作用；又突破對(duì)手的障礙，起到進(jìn)攻作用。如佳能障礙，起到進(jìn)

42、攻作用。如佳能 進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時(shí)才會(huì)取得成功大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時(shí)才會(huì)取得成功當(dāng)大家在一起做餡餅時(shí)，商場(chǎng)上是合作當(dāng)大家在一起做餡餅時(shí)，商場(chǎng)上是合作當(dāng)大家在一起分餡餅時(shí)，商場(chǎng)上是競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)大家在一起分餡餅時(shí)，商場(chǎng)上是競(jìng)爭(zhēng)商場(chǎng)上的生物鏈商場(chǎng)上的生物鏈 “社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)”生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家分銷商分銷商用戶用戶供應(yīng)商之供應(yīng)商之供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商之供應(yīng)商之供應(yīng)商供應(yīng)商配套產(chǎn)品配套產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施專賣(mài)店專賣(mài)店代理商代理商上游企業(yè)上游企業(yè)下游企業(yè)下游企業(yè)通訊、廣播電視通訊、廣播電視能源、交通能源、交通消耗品、軟件消耗品、軟件服務(wù)、升級(jí)服務(wù)、升級(jí)商場(chǎng)上的生物鏈案例商場(chǎng)上的生物鏈案例索尼索尼 與與 松下松下 / JVC 陣營(yíng)的錄象機(jī)大戰(zhàn)陣營(yíng)的錄象機(jī)大戰(zhàn)蘋(píng)果電腦公司的蘋(píng)果電腦公司的 MAC 與與 WINTEL 陣營(yíng)的陣營(yíng)的 PC 大戰(zhàn)大戰(zhàn) 企業(yè)要認(rèn)