神州行品牌傳播回顧與經(jīng)營策略

1、神州行品牌回顧近期品牌經(jīng)營策略品牌傳播策略 總體規(guī)模從04年底的1.98億戶增長到了05年10月份的2.385萬戶，增長了20% 客戶比重從05年初77.75%下降到05年10月份75.29% ，主要是動感地帶品牌占比在上升 神州行月收入規(guī)模從05年1月份的113.92億元增長到了05年10月份的128.51億元,增長了12.8%。 神州行月收入比重從05年1月份的57.08%下降到10月份55.57%，主要是動感地帶品牌占比在上升。 對非簽約標準化產(chǎn)品進行研究和設(shè)計 2005年1月杭州會議提出非簽約標準化產(chǎn)品推廣思路 2005年12月組織編寫產(chǎn)品管理辦法和業(yè)務(wù)規(guī)范 截止截止1010月底，共遷

2、移并清理不合理資費營銷案月底，共遷移并清理不合理資費營銷案1486014860個。目前各省統(tǒng)計的資費營個。目前各省統(tǒng)計的資費營銷案數(shù)目為銷案數(shù)目為1372513725個，清理比率達到個，清理比率達到51.98%51.98%定位：輕松自助，定位：輕松自助，神州行客戶的實神州行客戶的實惠便利天地惠便利天地 風格：清新、自風格：清新、自然、活潑然、活潑方言篇車站方言篇理發(fā)方言篇火鍋數(shù)數(shù)篇* 小樣本小樣本8月月%總體總體總體中認知總體中認知品牌正確品牌正確神州行用戶中神州行用戶中認知品牌認知品牌移動用戶中移動用戶中認知品牌認知品牌其他人中其他人中認知品牌認知品牌N=29013519*10431*被說服

3、3750634665只感興趣252402423只是記得3726373013By-pass100009月月%總體總體總體中認知總體中認知品牌正確品牌正確神州行用戶中神州行用戶中認知品牌認知品牌移動用戶中移動用戶中認知品牌認知品牌其他人中其他人中認知品牌認知品牌N=18510015*7030*被說服3140674137只感興趣3330132640只是記得3128203023By-pass520307月月%總體總體總體中認知總體中認知品牌正確品牌正確神州行用戶中神州行用戶中認知品牌認知品牌移動用戶中移動用戶中認知品牌認知品牌其他人中其他人中認知品牌認知品牌N=116 56 6* 47 9* 被說服2

4、9 34 100 34 33 只感興趣34 38 0 34 56 只是記得36 29 0 32 11 注：以上結(jié)果來自TNS廣告監(jiān)測報告（19個城市總體）8月月%總體總體總體中認知品總體中認知品牌正確牌正確神州行用戶中認神州行用戶中認知品牌知品牌移動用戶中認移動用戶中認知品牌知品牌其他人中認其他人中認知品牌知品牌N=60827631*20571被說服3045524546只感興趣2521232120只是記得4332193134By-pass226309月月%總體總體總體中認知品總體中認知品牌正確牌正確神州行用戶中認神州行用戶中認知品牌知品牌移動用戶中認移動用戶中認知品牌知品牌其他人中認其他人中認

5、知品牌知品牌N=41619133*14150*被說服2840553944只感興趣3130213324只是記得3828182732By-pass216107月月%總體總體總體中認知品總體中認知品牌正確牌正確神州行用戶中認神州行用戶中認知品牌知品牌移動用戶中認移動用戶中認知品牌知品牌其他人中認其他人中認知品牌知品牌N=304 116 18* 86 30* 被說服29 40 44 38 43 只感興趣24 22 22 27 7 只是記得45 38 28 34 50 By-pass3 1 6 1 0 注：以上結(jié)果來自TNS廣告監(jiān)測報告（19個城市總體）贊助非常贊助非常6+16+1欄目，指導開展地方公關(guān)

6、活動欄目，指導開展地方公關(guān)活動 集團層面主要是非常61、夢想中國的贊助播映標版 在成都和鄭州舉行了冠名的選秀會、星動會、晚宴、花絮報道等創(chuàng)意策劃創(chuàng)意策劃“節(jié)約之家節(jié)約之家”公關(guān)活動方案公關(guān)活動方案 組織省公司品牌發(fā)展情況調(diào)研 將品牌分析工作制度化，為決策提供信息支持 規(guī)范品牌小組工作制度，進一步優(yōu)化流程07132026333946525965040080012001600200024002800320036004000各品牌第一提及率（13城市26-55歲）Base: 13城市26-55歲03-0504-0505-0506-0507-0508-0509-05Varied Roll全球 Roll

7、:3動感? Roll:3神州Roll:3普通CDMRoll:3聯(lián)通GSM后 Roll:3如意 Roll:3小靈Roll:3聯(lián)通 UP 新勢力Roll:3聯(lián)通 世界風 Roll:313城? Roll:113城? Roll:113城? Roll:113城? Roll:1聯(lián)通?Roll:113城? Roll:107132026333946525965040080012001600200024002800320036004000各品牌第一提及率（13城市15-25歲）Base: 13城市15-25歲03-0504-0505-0506-0507-0508-0509-05Varied Roll全球 Rol

8、l:3動感? Roll:3神州Roll:3普通CDMRoll:3聯(lián)通GSM后 Roll:3如意 Roll:3小靈Roll:3聯(lián)通 UP 新勢力Roll:3聯(lián)通 世界風 Roll:313城? Roll:113城? Roll:113城? Roll:113城? Roll:1聯(lián)通?Roll:113城? Roll:1全球通動感地帶神州行普通CDMA聯(lián)通GSM如意通小靈通UP新勢力世界風全球通GRPs動感地帶GRPs神州行GRPs移動其他GRPs聯(lián)通其他GRPsUP新勢力GRPs注：以下數(shù)據(jù)來自注：以下數(shù)據(jù)來自TNS13個城市的市場調(diào)查。個城市的市場調(diào)查。表現(xiàn)值對標準滿意度的影響系數(shù)木板高度為商業(yè)過程的表

9、現(xiàn)狀況木板寬度為商業(yè)過程對滿意度的重要性網(wǎng)上營業(yè)廳網(wǎng)上營業(yè)廳整體費用整體費用網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量付款付款話費信息話費信息產(chǎn)品及服務(wù)信息產(chǎn)品及服務(wù)信息的宣傳的宣傳新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)營業(yè)廳營業(yè)廳漫游漫游熱線熱線0.26 0.15 0.13 0.13 0.12 0.09 0.09 0.07 0.02 0.027512較聯(lián)通領(lǐng)先狀況表現(xiàn)好但領(lǐng)先低表現(xiàn)好且領(lǐng)先高領(lǐng)先高但表現(xiàn)弱表現(xiàn)弱且領(lǐng)先低自身表現(xiàn)迫迫切切性性重要性重要性低低高高重要性低及迫切性一般重要但迫切性一般“迫切性”綜合考慮自身表現(xiàn)及領(lǐng)先競爭對手的情況確定；“重要性”根據(jù)對滿意度的影響系數(shù)確定低低高高重要且迫切重要性低但迫切性高重要但迫切性低重要性及迫切性

10、較低注：以上離網(wǎng)客戶包括內(nèi)部品牌的情況5%20%4%71%0%20%40%60%80%外轉(zhuǎn)至小靈通外轉(zhuǎn)至聯(lián)通G網(wǎng)外轉(zhuǎn)至聯(lián)通C網(wǎng)網(wǎng)內(nèi)互轉(zhuǎn)神州行品牌回顧近期品牌經(jīng)營策略品牌傳播策略品牌經(jīng)營策略品牌經(jīng)營策略 在客戶層面圍繞提升客戶價值，開發(fā)新的資在客戶層面圍繞提升客戶價值，開發(fā)新的資費套餐和業(yè)務(wù)，改進商業(yè)流程，提高客戶的滿意費套餐和業(yè)務(wù)，改進商業(yè)流程，提高客戶的滿意度和偏好度度和偏好度 在企業(yè)經(jīng)營層面通過產(chǎn)品標準化和技術(shù)改在企業(yè)經(jīng)營層面通過產(chǎn)品標準化和技術(shù)改進降低運營成本，繼續(xù)擴張規(guī)模進降低運營成本，繼續(xù)擴張規(guī)模驅(qū)動力建設(shè)策略資 費業(yè) 務(wù) 提高資費設(shè)計水平，有效管理資費水平 加強資費的溝通技巧，在營

11、業(yè)廳等環(huán)節(jié)引入溝通流程 繼續(xù)進行資費營銷案清理，促進本地營銷案的過渡 結(jié)合品牌特點開展新業(yè)務(wù)營銷 開發(fā)適合目標人群的內(nèi)容服 務(wù)渠 道 繼續(xù)推進分品牌服務(wù)標準 以話費信息服務(wù)為突破口，實施品牌感動計劃 改進付費的業(yè)務(wù)流程，大力推進電子充值方式 整合電子渠道，簡化客戶認證方式，推進應用 與團中央合作，將農(nóng)村青年中心作為承載品牌活動的渠道驅(qū)動力建設(shè)策略形 象 主要目標是提升品牌的偏好度 服務(wù)于農(nóng)村市場的開發(fā)，開展“百部電影下鄉(xiāng)”活動 繼續(xù)組織品牌廣告?zhèn)鞑ズ凸P(guān)活動驅(qū)動力建設(shè)策略 繼續(xù)推動“神州行”產(chǎn)品的標準化，降低運營成本 加強品牌內(nèi)客戶細分的研究 大力開發(fā)農(nóng)村市場，實現(xiàn)客戶持續(xù)增長 改進內(nèi)部管理，

12、控制內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)狀況 完善品牌經(jīng)理隊伍、工作制度和流程2006年品牌重點工作神州行品牌回顧近期品牌經(jīng)營策略品牌傳播策略第二級品牌增強熟悉度擴充滲透第一級的強力品牌第一級的強力品牌神州行神州行 2005初期階段初期階段滲透階段滲透階段成熟階段成熟階段知名度知名度認知度認知度偏好度偏好度購買意愿購買意愿忠誠度忠誠度品牌在消費者行為過程中的表現(xiàn)有多個階段品牌在消費者行為過程中的表現(xiàn)有多個階段 清楚設(shè)立品牌傳播在每一個階段的目標清楚設(shè)立品牌傳播在每一個階段的目標知名度知名度認知度認知度偏好度偏好度購買意愿購買意愿忠誠度忠誠度 建設(shè)品牌策略平臺 - 品牌核心 - 品牌主導元素 - 品牌調(diào)性 - 傳播架構(gòu) 深

13、化品牌策略平臺深化品牌策略平臺 一致性視覺與感覺的一致性視覺與感覺的創(chuàng)意平臺，創(chuàng)造品牌與創(chuàng)意平臺，創(chuàng)造品牌與消費者的情感聯(lián)結(jié)消費者的情感聯(lián)結(jié) 優(yōu)化品牌策略平臺提高認知度提高認知度/ /偏好度偏好度認知度與偏好度的建立平臺認知度與偏好度的建立平臺強化品牌定位共性訴求的傳播架構(gòu)強化感性利益訴求 加強神州行的品牌精神并用于所有品牌傳播活動 在定制共性的傳播架構(gòu)基礎(chǔ)下，可以適應各省運用于當?shù)貭I銷活動 找出消費者與神州行品牌的感情共鳴點 2006 2006年的主要目標是提高認知度和偏好度年的主要目標是提高認知度和偏好度“輕松由我輕松由我”目標受眾目標受眾理性上理性上感性上感性上神州行神州行IIII實惠的

14、資費實惠的資費神州行的神州行的意義？關(guān)聯(lián)？意義？關(guān)聯(lián)？神州行神州行“實惠實惠” 如何在如何在“實惠實惠”上體現(xiàn)上體現(xiàn)“神州行神州行”的差異化？的差異化？品牌定位：是品牌定位：是面向普通大眾提供的實惠方便的移動通信服務(wù)利益點：利益點：預付費方便，話費也便宜，網(wǎng)絡(luò)越發(fā)成熟、穩(wěn)定 廣告策略：廣告策略：理性訴求+感性訴求有效結(jié)合 -理性訴求：促銷或資費優(yōu)惠信息 -感性訴求：突出聯(lián)通希望幫助用戶“輕松生活更如意”的態(tài)度 表現(xiàn)方式：表現(xiàn)方式：平鋪直敘式 調(diào)性：調(diào)性：生活化，輕松20052005年年2 2月廣告：月廣告： - 訴求點：有空常聯(lián)系，精彩生活從如意133開始 - 支持點：話費最低至3折，0.18

15、元/分鐘，充值送500條短信，贈送來話等 - 調(diào)性：輕松、活潑、時尚0505年年1111月中國娛樂報月中國娛樂報訴求：打長途便宜，信號還好訴求：打長途便宜，信號還好0505年年1010月京華時報月京華時報訴求：打長途便宜，信號還好訴求：打長途便宜，信號還好0505年年9 9月文匯報月文匯報訴求：實在讓利訴求：實在讓利支持點：接聽免費，月租只用支持點：接聽免費，月租只用1010元，本地通話最低元，本地通話最低0.120.12元元/ /分鐘分鐘 品牌定位（從用戶感知看）：便宜的用于本地通話的移動品牌定位（從用戶感知看）：便宜的用于本地通話的移動 利益點：話費便宜，可移動，（利益點：話費便宜，可移動

16、，（0505年開始）機卡分離年開始）機卡分離 近期廣告策略：兩性訴求雙管其下近期廣告策略：兩性訴求雙管其下 - - 功能性訴求：機卡分離功能性訴求：機卡分離 - - 情感性訴求：我們關(guān)注你的健康，綠色小靈通手機情感性訴求：我們關(guān)注你的健康，綠色小靈通手機 表現(xiàn)方式：擬人化表現(xiàn)方式：擬人化+ +平鋪直敘式平鋪直敘式 調(diào)性：大眾化，生活化，輕松調(diào)性：大眾化，生活化，輕松0505年年1111月網(wǎng)通小靈通月網(wǎng)通小靈通 訴求點：小靈通全面開通，快樂無限 支持點：經(jīng)濟實惠，無線上網(wǎng)，溝通方便， 時尚多能，綠色健康 調(diào)性：生活化，輕松0505年年4 4月電信小靈通：月電信小靈通： 訴求點：綠色家園，綠色溝通

17、 調(diào)性：漫畫式的生活，可愛，輕松05年11月生活時報訴求：”陽光新生代” 小靈通給青年人推出的業(yè)務(wù)品牌支持點：全新的資費優(yōu)惠, 精彩的業(yè)務(wù)內(nèi)容05年10月東亞經(jīng)貿(mào)新聞訴求：機卡分離05年11月新京報訴求：靈通送禮，送你大聊時間支持點：充值100送10調(diào)性功能訴求網(wǎng)絡(luò)廣/穩(wěn)定增值業(yè)務(wù)無輻射/環(huán)保安全資費實惠/便宜輕松自由可信賴神州行如意通小靈通關(guān)心三個品牌都是傳播以“實惠”的功能利益為基礎(chǔ)神州行：實惠（物超所值）如意通：便宜+網(wǎng)絡(luò)好小靈通：便宜+健康在品牌傳達的調(diào)性上也是雷同（輕松，自由）2006年神州行的傳播上的任務(wù)：依然在以實惠為利益的基礎(chǔ)下，建立感性上的更多聯(lián)系；也就是找出神州行品牌與目標

18、消費群的心理共鳴點尋找神州行與目標群體發(fā)生心里共鳴的機會尋找神州行與目標群體發(fā)生心里共鳴的機會 “社會主流者”核心生活態(tài)度與價值取向與產(chǎn)品類別相關(guān)的特定情感利益需要認同和關(guān)懷對品牌的要求對品牌的要求親切，關(guān)懷，體諒又能親切，關(guān)懷，體諒又能實質(zhì)降低他們的經(jīng)濟負實質(zhì)降低他們的經(jīng)濟負擔擔最經(jīng)常用手機的時刻分享消息，與人交流溝通實惠帶給他們的心理利益實惠帶給他們的心理利益安全安心（能夠盡情的與人交流，沒安全安心（能夠盡情的與人交流，沒有被社會遺棄）有被社會遺棄）最迫切使用手機的時刻重要關(guān)頭，唯一仰賴的方法（情感上激動的時刻）實惠帶給他們的心理利益實惠帶給他們的心理利益不孤獨，幸運（因為網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮作用不孤

19、獨，幸運（因為網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮作用而能渡過重要關(guān)頭）而能渡過重要關(guān)頭）追隨市場上的領(lǐng)導品牌對品牌的要求對品牌的要求領(lǐng)袖風范，值得尊敬領(lǐng)袖風范，值得尊敬的大企業(yè)，又能帶給的大企業(yè)，又能帶給他們實際的實惠產(chǎn)品他們實際的實惠產(chǎn)品心理共鳴點心理共鳴點1 1：小靈通，如意通：小靈通，如意通心理共鳴點心理共鳴點2 2：機會！：機會！心理共鳴點心理共鳴點3 3：機會！：機會！心理共鳴點心理共鳴點4 4：機會?。簷C會！“神州行神州行”心里共鳴的機會點分析心里共鳴的機會點分析 機會點2：-最迫切需要使用手機的時刻在于重要關(guān)頭，唯一仰賴的方式-因為網(wǎng)絡(luò)的發(fā)揮作用-讓我順利度過了重要關(guān)頭，我覺得好幸運，不會有孤獨的感覺！網(wǎng)

20、絡(luò)好的利益網(wǎng)絡(luò)好的利益 實惠的利益實惠的利益網(wǎng)絡(luò)在消費驅(qū)動力的重要排序考慮？機會點3：-需要認同和關(guān)懷的主流大眾-因為神州行用實惠的產(chǎn)品-所以降低了他們的經(jīng)濟負擔，讓他們獲得心理的安慰感性切入來凸現(xiàn)實惠的利益感性切入來凸現(xiàn)實惠的利益策略上在實惠累積基礎(chǔ)上繼續(xù)深入的一致性機會點4：-屬于追隨主義的主流大眾-因為神州行用實惠的產(chǎn)品加惠于我-果然是大品牌的做法為大眾著想值得尊敬實惠與大品牌的距離感實惠與大品牌的距離感大品牌的消費者承諾應該涵蓋更多（信任感/忠誠度的范疇)現(xiàn)階段的神州行還無法達到神州行的品牌力量神州行的品牌力量 屬性功能利益情感利益價值品牌個性親和，生活化相對便宜的資費優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量降

21、低經(jīng)濟負擔（物超所值）關(guān)懷與了解對平民生活的認可價值品牌個性 我們應該認可并且關(guān)懷大眾百姓 所以神州行推出了好而不貴的產(chǎn)品，降低他們的經(jīng)濟負擔，作為一個關(guān)懷和了解他們生活的朋友 品牌個性 親切的，體諒的（為客戶著想的），關(guān)懷的神州行品牌如何去打動客戶？神州行品牌如何去打動客戶？屬性價值品牌個性目標消費群的心聲所以神州行必須說他們會相信，因為最終人們會認為主流者一直尋求穩(wěn)定而且被認同的生活，對未來有一點點的企求但又能領(lǐng)略現(xiàn)有生活的各種感受?！吧裰菪小笔桥惆橐黄鸬暮门笥眩橇私馍畈⑶腋惺苌畹膶嵺`家“神州行”的關(guān)懷用實際實惠方案來減輕生活的負擔“神州行”了解你來自生活中的心理感受“神州行神州行”關(guān)懷我了解我，是我生活不可或缺的一關(guān)懷我了解我，是我生活不可或缺的一部分！部分！神州行品牌如何去打動客戶？神州行品牌如何去打動客戶？2006年是否可以調(diào)整加入更多的心理的描述中低學歷，中低收入- 藍領(lǐng)，個體勞動者，工薪族為主- 比較重視資費- 生活目標：生活好一點或安穩(wěn)順當- 生活態(tài)度：勤苦，本分，安全感-