內(nèi)卷時代的突圍之新消費品牌三要素與投資價值模型2021

1、內(nèi)卷時代的突圍新消費品牌三要素與投資價值模型目錄目錄CO N T E N T S前言前言研究背景研究背景回顧中國創(chuàng)業(yè)史，歷史變革是關(guān)鍵驅(qū)動力國民經(jīng)濟快速轉(zhuǎn)向消費，央行持續(xù)降準(zhǔn)促進社會融資實際成本的降低政策以降低營運風(fēng)險為核心，向中小企業(yè)進一步傾斜，推高創(chuàng)業(yè)積極性 疫情后出現(xiàn)第五次創(chuàng)業(yè)潮，創(chuàng)業(yè)盲從和行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象較為明顯新消費賽道與一級市場概覽新消費賽道與一級市場概覽新消費賽道：新消費與新消費品牌新消費賽道：由代際產(chǎn)生的消費態(tài)度差異性將推生更多成熟品類的革新者 新消費賽道：成為新品類的定義者需要經(jīng)歷較長的認(rèn)知構(gòu)建過程一級市場：單筆融資金額逐年提升，新消費仍是一級市場熱點賽道 一級市場：資本并不會放

2、棄早期項目，熱門領(lǐng)域的內(nèi)卷化或?qū)⒊掷m(xù)新消費品牌三要素與投資價值模型新消費品牌三要素與投資價值模型新消費品牌三要素新消費品牌三要素：核心 新消費品牌三要素：輸入 新消費品牌三要素：輸出品牌發(fā)展與投資價值帕累托圖洞察與建議洞察與建議好產(chǎn)品正在成為好團隊的附屬，但產(chǎn)品不該被忽視 新消費品牌應(yīng)考慮以文化為切入點，以提高品牌地位和話語權(quán)直面消費者的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，或許是打造成本優(yōu)勢和提高壁壘強度的有效手段3前言 創(chuàng)業(yè)不是一個新話題，至少從改革開放起都是如此。 中國國家市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1978 年中國個體經(jīng)營者僅有 14 萬人。與之相比，根據(jù)中華人民共和國經(jīng)濟史的記錄，在私營企業(yè)正 式開放登記的 198

3、9 年，單年私營企業(yè)新增注冊數(shù)為 9.05 萬戶，個體經(jīng)營者人數(shù)也在同年達到了 1234 萬人。在那個年代，這種量級的增長 似乎是個天文數(shù)字。 在鄧小平南巡后的 1993 年，中國公司法正式通過，同年 IDG 成立，中國創(chuàng)投界迎來元年。資本市場與創(chuàng)業(yè)市場是相輔相成的，創(chuàng)投行業(yè)始 終深刻影響著中國創(chuàng)業(yè)市場的機會與風(fēng)口，當(dāng)下更是如此。 中國創(chuàng)業(yè)市場正在迎來第五次創(chuàng)業(yè)熱潮，但盲從式創(chuàng)業(yè)似乎也在將行業(yè)拉入內(nèi)卷化。億歐智庫經(jīng)過近半年的研究，在 2021 年年末發(fā)布本份內(nèi)卷時代的突圍 新消費品牌三要素與投資價值模型研究報告，希望能夠為競爭如火如荼的新消費賽道輸出些許新鮮觀點。 本報告的核心內(nèi)容包括：新消費

4、品牌三要素模型品牌發(fā)展與投資價值帕累托圖部分洞察與相關(guān)建議研究背景Research Background回顧中國創(chuàng)業(yè)史，歷史變革是關(guān)鍵驅(qū)動力1993年公司法通過 IDG成立1989年私企開放登記開始第二次創(chuàng)業(yè)潮1997年互聯(lián)網(wǎng)時代開始第三次創(chuàng)業(yè)潮2009年創(chuàng)業(yè)板成立2011年投資前移，天使投資潮2012年移動互聯(lián)網(wǎng)時代 開始第四次創(chuàng)業(yè)潮2016年 資本冷靜2022年后疫情時代的新經(jīng)濟 第五次創(chuàng)業(yè)潮1992年鄧小平南巡5 1978 年 12 月，鄧小平提出了對內(nèi)改革，對外開放、解放思想，實事求是的理論，標(biāo)志著改革開放的正式開始。自此，中國創(chuàng)業(yè)市場 開始了第一次集中經(jīng)商熱潮。 至今為止，中國曾出現(xiàn)

5、四次創(chuàng)業(yè)潮；從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟，從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)，時代變遷與歷史節(jié)點是創(chuàng)業(yè)潮出現(xiàn)的關(guān)鍵驅(qū)動力。億歐智 庫認(rèn)為，2022 年中國將出現(xiàn)第五次創(chuàng)業(yè)熱潮，新消費品牌將會在這之中扮演極其重要的角色。1979年個體戶時代開始第一次創(chuàng)業(yè)潮來源：億歐智庫分析國民經(jīng)濟快速轉(zhuǎn)向消費，央行持續(xù)降準(zhǔn)促進社會融資實際成本的降低20181614121086420-220181614121086420-2-42021Q12020H22015-20192020H1消費支出資本形成總額貨物和服務(wù)凈出口GDP同比增長 (RHS)來源：中國人民銀行，世界銀行453143210,550,500,450,400,350,300,

6、250,200,150,100,050,001,000,955,04,54,03,53,02,52,01,51,00,50,02021201820192020釋放金額平均單次釋放金額 (RHS)6降準(zhǔn)次數(shù) 2020 年 1 季度，中國 GDP 同比下降 6.8%，社會消費品零售總額同比下降 19%，只有生活必需品和網(wǎng)上零售增長較快。然而伴隨著疫情后 的復(fù)工復(fù)產(chǎn)以及相應(yīng)刺激措施，中國在二季度的經(jīng)濟情況明顯好轉(zhuǎn)，經(jīng)濟持續(xù)復(fù)蘇。 與 2015-2019 年的數(shù)據(jù)相比，能夠明顯觀察到，疫情后中國國民經(jīng)濟核心已經(jīng)快速轉(zhuǎn)向消費支出，并遠超歷史數(shù)據(jù)。 自 2018 年以來，央行共 13 次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，

7、總計釋放長期資金約 9 萬億元。2020 年，央行進行了 3 次降準(zhǔn)，釋放資金達到 1.75 萬 億元；2021 年 7 月，央行宣布再次降準(zhǔn)，本次降準(zhǔn)釋放長期資金約 1 萬億元。這些政策帶來了更寬松的流動性，降低了社會融資實際成本， 對經(jīng)濟復(fù)蘇和創(chuàng)業(yè)積極性起到推動作用。億歐智庫：中國GDP年同比增長及各部分對GDP的貢獻百分比億歐智庫：中國央行2018-2021降準(zhǔn)次數(shù)概覽（萬億元）政策以降低營運風(fēng)險為核心，向中小企業(yè)進一步傾斜，推高創(chuàng)業(yè)積極性 2020 年 2 月 5 日，國務(wù)院召開常務(wù)會議，確定支持疫情防控和相關(guān)行業(yè)企業(yè)的財稅金融政策。隨后，國家各部委出臺了多項支持疫情防控和 企業(yè)復(fù)工復(fù)

8、產(chǎn)方面的稅費優(yōu)惠政策。 具體來看，政策主要圍繞：增加信貸與資本、減免稅費、普惠政策緩期、降低營運成本和優(yōu)化服務(wù)五個方面。 可以預(yù)見到，未來的政策將會繼續(xù)以降低營運風(fēng)險為核心，進一步扶持中小企業(yè)，這或能為中國創(chuàng)業(yè)市場的發(fā)展?fàn)I造更積極的外部環(huán)境。稅務(wù)總局：疫情防控 和經(jīng)濟社會發(fā)展稅費 優(yōu)惠政策財政部、海關(guān)總署、 稅務(wù)總局：擴大內(nèi)銷 選擇性征收關(guān)稅政策稅務(wù)總局：小型微利 企業(yè)和個體工商戶所 得稅優(yōu)惠稅務(wù)總局：個體工商 戶經(jīng)營所得減半征收 個人所得稅稅務(wù)總局、銀保監(jiān)會： 發(fā)揮“銀稅互動”作 用助力小微企業(yè)復(fù)工 復(fù)產(chǎn)財政部：開展疫情防 控重點保障企業(yè)財政 貼息資金宙核增資增資減稅減稅銀保監(jiān)會、人民銀行、

9、 發(fā)改委、工信部、財 政部：對中小微企業(yè) 貨款實施臨時性延期 還本付息國務(wù)院：延續(xù)普惠小 微企業(yè)貸款延期還本 付息緩期緩期住建部、財政部、央 行：妥善應(yīng)對新冠肺 炎疫情實施住房公積 金階段性支持政策財政部：階段性減免 企業(yè)社會保險費降本降本市監(jiān)局、發(fā)改委、財 政部、人社部、商務(wù) 部、人民銀行：加大 對個體工商戶扶持力 度優(yōu)化優(yōu)化來源：億歐智庫分析722.24%-0.15%45.04%36.42%46.74%13.00%209.32%2020H1111.74%2018H12019H12017H12015H128.56%-10.24%17.03%2021H131.74%-1.13%-11.13%2

10、016H1疫情后出現(xiàn)第五次創(chuàng)業(yè)潮，創(chuàng)業(yè)盲從和行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象較為明顯億歐智庫：2015H1-2021H1 中國部分行業(yè)相關(guān)企業(yè)年注冊增速75.39%66.33% 55.67%29.54%47.03%68.72%食品飲料相關(guān)企業(yè)食品飲料相關(guān)企業(yè)寵物相關(guān)企業(yè)寵物相關(guān)企業(yè)教育相關(guān)企業(yè)教育相關(guān)企業(yè)237.74%美妝相關(guān)企業(yè)美妝相關(guān)企業(yè)1,3612020H117.90%15.89%62385126.91%2016H17341,0732017H19642018H113.34%2021H114.49%2019H1-2.81%2015H11,104-1,057.65% 以 H1 為同比基期，自 2015 年起，中

11、國企業(yè)注冊量增速雖逐年下跌，但 曲線仍較為平穩(wěn)。而在疫情后的 2021H1，出現(xiàn)了高達 110.44% 的跨越 式增幅，這或意味著中國創(chuàng)業(yè)市場進入了新一輪爆發(fā)期。 拆解 2021H1 增長量，我們發(fā)現(xiàn)部分賽道的企業(yè)增速遠超平均總量，體現(xiàn) 出一種盲從式的集中創(chuàng)業(yè)趨勢。比如，相較于 2019 年，寵物行業(yè)在 2021H1 的企業(yè)增速高達 237.74%；教育行業(yè)為 209.32%。與之相比， 一些冷門賽道則表現(xiàn)出了截然相反的增長，如食品飲料行業(yè)在 2021H1 增 幅為 -1.13%；這一數(shù)字在美妝行業(yè)更甚，達到 -28.74%。 億歐智庫認(rèn)為，隨著創(chuàng)業(yè)盲從的趨勢，部分熱門賽道或?qū)⒊霈F(xiàn)內(nèi)卷化，品牌

12、 同質(zhì)化可能會更加嚴(yán)重。億歐智庫：2015H1-2021H1中國企業(yè)年注冊量（萬家）與增速2021H149.47%2015H150.17%178.31%2020H12017H12019H123.79%72.30%2016H1-43.52%-28.74%來源：億歐數(shù)據(jù)，天眼查專業(yè)版82018H1新消費賽道與一級市場概覽Consumer Products Industry & Primary Market Analysis新消費賽道：新消費與新消費品牌 新消費的本質(zhì)是傳統(tǒng)消費的提質(zhì)升級，是消費結(jié)構(gòu)的升級。 第一次消費升級發(fā)生在糧食消費下降、輕工業(yè)產(chǎn)品消費提升的改革開放之初。在隨后的 20 世紀(jì) 8

13、0 年代，伴隨經(jīng)濟的快速發(fā)展，第二次消費 升級帶來了家用電器消費的增加、消費品的高檔化發(fā)展，以及對電子、制造業(yè)等行業(yè)的驅(qū)動。當(dāng)下的第三次消費升級并不僅限于產(chǎn)業(yè)端，而是 消費者與產(chǎn)業(yè)鏈的全面迭代。 億歐智庫認(rèn)為，以消費者需求為核心的產(chǎn)業(yè)變革是新消費的核心，這種變革為新消費品牌的發(fā)展奠定了行業(yè)基礎(chǔ)。整體來看，這些品牌可 以被劃分為兩個類型：成熟品類的革新者，以及新品類的定義者。第一次消費升級第一次消費升級改革開放初期改革開放初期糧食消費下降，輕工業(yè)產(chǎn)品消費提升。這 次升級帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，拉動了經(jīng)濟增長。第二次消費升級第二次消費升級20世紀(jì)世紀(jì)80年代年代家用電器消費的增加、消費品的高檔化發(fā) 展，以

14、及對電子、制造業(yè)等行業(yè)的驅(qū)動。第三次消費升級第三次消費升級當(dāng)前當(dāng)前全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化升級與轉(zhuǎn)型，推動傳統(tǒng)人 貨場形態(tài)的改變。創(chuàng)造新的消費場景面向新的消費人群利用新的營銷方法探索新的消費品類消費者消費者情緒消費者情緒消費者需求消費者需求擁有成熟品類的市場，往往 意味著其已擁有較為穩(wěn)定的 需求與消費習(xí)慣。然而，消費者正隨時代而變， 許多傳統(tǒng)巨頭卻惰于革新， 這使得早已清出的市場出現(xiàn) 供需不平衡。這一現(xiàn)象給新 品牌帶來了機遇。成熟品類的革成熟品類的革 新者新者01隨著消費人群的變化、供應(yīng) 鏈的成熟、渠道的改變，以 及媒介的迭代，需求端衍生 新品類的速度越來越快。這些新品類定義者的品牌名 往往能成為一個品

15、類的代名 詞，由此實現(xiàn)快速增長。新品類的定義新品類的定義 者者0210來源：億歐智庫分析新消費賽道：由代際產(chǎn)Th的消費態(tài)度差異性將推Th更多成熟品類的革新者搶占市場。 億歐智庫認(rèn)為，消費者快速迭代所的帶來新消費態(tài)度，是促生這類革新的主要原因。 根據(jù)一份樣本量為 4000 的問卷顯示，90 后群體更加注 重消費的新鮮感；而個性消費和體驗消費則同樣集中地表 現(xiàn)在新一代消費者身上。 同時我們注意到，地理與性別兩個指標(biāo)所表現(xiàn)出的消費態(tài) 度差異性并不如想象中那樣強烈。億歐智庫認(rèn)為，這類指 標(biāo)所帶來的消費態(tài)度差異性將會繼續(xù)縮??；而由于數(shù)字化 的加速和信息的快速迭代，由年齡代際所產(chǎn)生的消費態(tài)度 差異性將會在

16、未來進一步提升。 伴隨著消費者的快速迭代以及消費態(tài)度的改變，成熟品類的革新者或許能獲得更多突圍的機會。男女 00后95后90后80后70后 一線城市 二線城市 三線及以下 5000以下5000-1000010000-1500015000以上性別年齡地理收入信用消費月光族新鮮感個性消費體驗消費社交消費便捷性消費顏色越深則代表活躍度越高 成熟品類的革新者往往會利用傳統(tǒng)巨頭惰于革新的契億歐智庫：消費者行為與消費態(tài)度熱力圖機，以數(shù)字化原生的角度切入傳統(tǒng)行業(yè)，進而攻城略地，11來源：Statista，億歐智庫分析新消費賽道：成為新品類的定義者需要經(jīng)歷較長的認(rèn)知構(gòu)建過程 定義的本質(zhì)是構(gòu)建認(rèn)知；對新消費品牌

17、來說，定義新品類則是對消費者原有認(rèn)知的重塑。 認(rèn)知的構(gòu)建大體上需要三個環(huán)節(jié)，即接受信 息 加強印象 認(rèn)知構(gòu)建；在接受信息 后，新消費品牌還需要以后兩個環(huán)節(jié)為切入 點進行補足，以達到占據(jù)消費者心智的目的。 由于認(rèn)知重構(gòu)的難度大，加之消費者極易陷 入以偏概全的暈輪效應(yīng)*中，新消費品牌需 要在品牌定位與營銷環(huán)節(jié)花費更多時間與物 質(zhì)成本。因此，相較于成熟品類的革新 者，這一類試圖定義品類的新消費品牌更 難從紅海中突圍。 億歐智庫認(rèn)為，雖然成為新品類定義者 更加艱難，但這一角色能夠使品牌擁有更大 的價值。接受信息是消費者認(rèn)知構(gòu)建的第一步。根據(jù) 產(chǎn)品印象產(chǎn)生的差異，可以將產(chǎn)品印象分為 三類：無意印象、有意

18、印象、有意后再次注。 這三種產(chǎn)品印象并存于消費者的心理活動中， 三種形式不是固定不變的，它們之間能夠產(chǎn) 生交替作用又可以相互轉(zhuǎn)化。接受信息接受信息消費者認(rèn)知構(gòu)建的最后一步，是記憶的鞏 固；因此，遺忘便成為了這一步驟最大的 敵人。根據(jù)遺忘曲線*的原理，遺忘在接 受信息之后立即開始，同時遺忘的進程并 不是均勻的，最初的遺忘速度很快，以后 逐漸緩慢。因此，新消費品牌往往需要進 行再次補足，以達到占據(jù)消費者心智的目 的。認(rèn)知構(gòu)建認(rèn)知構(gòu)建加強印象加強印象人腦神經(jīng)中樞對記憶具有建立和鞏固的機能，當(dāng)主體接受 客體的刺激時，人腦便會留下興奮過程的痕跡，這種 痕 跡可以在未來被重新激活，同時刺激的映像也將重現(xiàn)。

19、對 新消費品牌來說，印象的加強可以維持和增加消費者 心 理活動的強度，這對于認(rèn)知的構(gòu)建格外重要來源：億歐智庫分析*注：名字解釋請查閱附錄12一級市場：單筆融資金額逐年提升，新消費仍是一級市場熱點賽道 中國一級市場投融資事件數(shù)在連續(xù) 4 年下跌后于 2021 年首次上升。截止至 2021 年 11 月 21 日，中國一級市場投融資事件數(shù)量已超過2020 年全年事件，總金額已達到 16,680 億人民幣，為 2015 年以來最高值。 從事件數(shù)與融資金額的比例趨勢來看，一級市場的單筆融資金額正在逐年提升，這一現(xiàn)象也出現(xiàn)在消費領(lǐng)域內(nèi)。2021 年，新消費賽道投融資 數(shù)量位居各大賽道第四，融資金額位列第

20、七。 億歐智庫認(rèn)為，隨著單筆融資金額的提升以及項目量的增加，資本對于新消費賽道的視角，將不會停留在品牌的模板化營銷或商業(yè)模式的復(fù)制疊加，而是走向?qū)τ谏疃葍r值的挖掘 。9023.6720217433201820202019812213419201711799.229973.391484020168019.7020151575716603.6214238.16680.4940674919933事件數(shù)金額（億人民幣）660.901164.23759.611153.13856.50717.311136.32498198.142149.096062530.3413341093.01152.4410751

21、075326134816191184183154傳統(tǒng)汽車文娛金融電子教育房產(chǎn)游戲物流110醫(yī)療企業(yè)先進新消費 高科技212132.73金額（億人民幣）健康服務(wù)制造行業(yè)商務(wù)來源：精靈數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)截止至2021年11月21日）13事件數(shù)億歐智庫：2015-2021年中國一級市場投融資事件數(shù)與金額億歐智庫：2021年中國一級市場投融資事件數(shù)與金額2374.8336133239485467751001252470,74%15,32%8,21%0,86%71,59%4,78%5,88%30,27%3,92%6,62%9,19%0,37%12,25%一級市場：資本并不會放棄早期項目，熱門領(lǐng)域的內(nèi)卷化或?qū)⒊掷m(xù)

22、 盤點 2021 年的數(shù)據(jù)，截止至 11 月 21 日，新消費賽道共發(fā)生投融資事件 816 起，食品飲料占比高達 30.27%。 億歐數(shù)據(jù)對中國新消費賽道掃描發(fā)現(xiàn)，尚未獲得融資或無需融資的企業(yè)占比達到 80.5%；在獲得融資的企業(yè)中，輪次集中于天使輪和 A 輪。 單獨分析這一輪次區(qū)間能夠發(fā)現(xiàn)，2021 年是自 2015 年來的早期項目投資頂峰，事件數(shù)量達到 442 起，其中食品飲料為主要細分領(lǐng)域。 億歐智庫認(rèn)為，資本同企業(yè)一樣難以逃離行業(yè)內(nèi)卷。由于行業(yè)內(nèi)卷所引發(fā)的壓力，以及對錯失優(yōu)質(zhì)項目的擔(dān)憂，資本并不會放棄對早期項目的 關(guān)注，這可能會加劇熱門領(lǐng)域的內(nèi)卷化；這種情況在第五次創(chuàng)業(yè)潮中或許會更加明

23、顯。3.67%0.19%0.98%0.03%0.33%1.53%0.80%0.03%1.04%1.22%7.44%43.84%36.66%0.01%0.01%0.02%0.37%0.82%A+0.08%B B+ A戰(zhàn)略投資并購 已退市 已上市 天使輪 Pre-IPOPre-C Pre-B Pre-AFE 0.01%D C C+0.01%種子輪 未融資 未知輪次 無需融資0.91%億歐智庫：中國新消費賽道融資輪次 & 2021年細分領(lǐng)域融資事件數(shù)及比例35252262160295147186189353208166274221鞋包消費玩具珠寶母嬰消費電子寵物服裝服飾家居用品酒類美妝餐飲食品飲料2

24、015201620172018201920202021升級首飾商品服務(wù)241來源：億歐數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)截止至2021年11月21日）14億歐智庫：2015-2021年中國新消費賽道 天使輪-A輪企業(yè)融資盤點442美 112妝妝美 54食 221品 飲 料寵 53物美 29妝美 86妝食 品 飲料新消費品牌三要素與投資價值模型Three Elements Model新消費品牌三要素 新消費品牌是在消費升級背景之下，以新渠道、新人群、新供給為基礎(chǔ)，由數(shù)字技術(shù)所支撐的新型消費行為驅(qū)動產(chǎn)生的品牌。具體表現(xiàn)為，市 場從賣方市場到買方市場，消費者從買什么到買得好。 品牌自創(chuàng)立起，會經(jīng)歷萌芽期、成長期與成熟期三個

25、階段，每個階段的發(fā)展都有其相似之處。億歐智庫認(rèn)為，新消費品牌成長所需要的關(guān)鍵素質(zhì)大體上可以分為三個部分：核心、輸入、輸出。 億歐智庫認(rèn)為，符合新消費品牌三要素模型的品牌將擁有更多成功的機會，也會更具投資價值。品牌萌芽期品牌成長期品牌成熟期消費者與品牌建立關(guān)系供應(yīng)鏈提高壁壘平臺放大流量講好故事做好產(chǎn)品定義文化輸入核心輸出環(huán)境資金供應(yīng)鏈產(chǎn)品文化故事團隊模式來源：億歐智庫分析16新消費品牌三要素：核心 通過訪談，億歐智庫將可行的商業(yè)模式與創(chuàng)始人及團隊確定為核心內(nèi)的二級指標(biāo)。 商業(yè)模式是品牌的核心，也是資本評判一家企業(yè)的前置考核指標(biāo)之一；而團隊這一指標(biāo)則是創(chuàng)始人素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。 在商業(yè)模式能被驗證的基

26、礎(chǔ)之上，企業(yè)創(chuàng)始人應(yīng)具有較強的學(xué)習(xí)能力、一定的企業(yè)管理經(jīng)驗，并擁有相對完整的團隊。 通過訪談了解到，投資機構(gòu)在評判一家企業(yè)時，團隊往往被視為創(chuàng)始人召集力、凝聚力、領(lǐng)導(dǎo)力，以及行業(yè)資源的體現(xiàn)。在品牌萌芽期， 企業(yè)往往缺乏足夠的現(xiàn)金流以用于高級人才的招聘；在這種情況下，創(chuàng)始人的召集力便是品牌能否快速起步的核心所在。能夠被驗證的商業(yè)模式是一個品牌最初創(chuàng)立 的根基所在。在核心部分，這一指標(biāo)的評判標(biāo)準(zhǔn)為可 驗證性?？尚械纳虡I(yè)模式可行的商業(yè)模式01創(chuàng)始人是團隊的核心，團隊則是創(chuàng)始人個人 素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。評判標(biāo)準(zhǔn)可以視情況細分為學(xué)習(xí)能力、企業(yè) 管理經(jīng)驗，以及團隊完整性。創(chuàng)始人與團隊創(chuàng)始人與團隊02來源：億歐

27、智庫分析17新消費品牌三要素：輸入 輸入特指不由品牌產(chǎn)出，但能夠在品牌在成長中對其產(chǎn)生影響的 關(guān)鍵要素。 通過市場研究及專家訪談，億歐智庫將環(huán)境、資金與供應(yīng)鏈確定為輸入的二級指標(biāo)。 環(huán)境的關(guān)注重點可以被細分為市場與社會，如目標(biāo)領(lǐng)域的市場體 量、現(xiàn)存玩家、政策基礎(chǔ)，以及社會接納度。 資金則可以被理解為健康的銷售利潤，及能夠獲得的資本服務(wù)力。 億歐智庫認(rèn)為，在凈利潤率符合行業(yè)平均值的基礎(chǔ)之上，資本的賦能 是當(dāng)前新消費品牌成功的關(guān)鍵之一。 而供應(yīng)鏈則是在訪談中獲得認(rèn)同度最高的關(guān)鍵要素。具體來看，供應(yīng)鏈可以被拆分為成本與壁壘兩個部分；成本特指有競爭力的 成本，如獲客成本、產(chǎn)品硬成本等，而壁壘則是一個品

28、牌能夠戰(zhàn)勝其 對手，獲得領(lǐng)先地位的關(guān)鍵點。 億歐智庫認(rèn)為，與核心相比，輸入是品牌成功所需的基礎(chǔ)型 要素，這一要素帶給品牌的后期提升往往更大。01環(huán)境環(huán)境環(huán)境既是衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是進入目標(biāo)領(lǐng)域的基礎(chǔ)型分析 市場：市場體量、行業(yè)集中度、進入者威脅等 社會：政策基礎(chǔ)、社會接納度等02資金資金資金代表著健康程度與可持續(xù)發(fā)展的能力健康的銷售利潤：符合行業(yè)平均值的凈利潤、可持 續(xù)的盈利能力等 資本服務(wù)：可獲得的資本賦能、可持續(xù)的現(xiàn)金流等03供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈來源：億歐智庫分析18供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放迫刂蝎@得認(rèn)同度最高的關(guān)鍵要 素 成本：有競爭力的獲客成本、產(chǎn)品硬成本等 壁壘：技術(shù)壁壘等新消費品牌三要素：輸出 輸出特指品

29、牌在經(jīng)營活動中，能夠給予市場的部分，這一類要素能夠直接引發(fā)消費者反饋，進一步提升品牌的行業(yè)地位。 在三要素模型中，輸出這一指標(biāo)是最難量化的。因此，我們針對這一指標(biāo)配合了大量的定性與定量研究，最終將產(chǎn)品、文化與故事確定為輸出的二級指標(biāo)。 產(chǎn)品是品牌的核心，可以被細分為質(zhì)量與價格兩個部分。評判標(biāo)準(zhǔn)可以被細分為成型的產(chǎn)品、被消費者接受的質(zhì)量，以及有競爭力的價格。 文化體現(xiàn)在品牌的差異性、可拓展性及價值觀三個方面。具體來看，差異性能夠激發(fā)消費者個性化的購物需求，可拓展性是品牌塑造 IP 或軟實力的核心，而價值觀則是提高顧客忠誠度，以及消費者為情懷買單的根本所在。 故事不同于以上各要素，其更接近于品牌的

30、營銷力，以及對消費者心智的駕馭能力。億歐智庫認(rèn)為，對消費者講好一個故事，能夠在品牌 發(fā)展中起到事半功倍的效果?？梢员患毞譃橘|(zhì)量與價格兩個部分。評判標(biāo) 準(zhǔn)可以被理解為成型的產(chǎn)品、可靠的質(zhì)量， 以及有競爭力。產(chǎn)品產(chǎn)品01體現(xiàn)在品牌的差異性、可拓展性及價值觀三 個方面。文化文化02品牌故事的營銷能力，可以理解為對消費者 心智的駕馭能力。故事故事03來源：億歐智庫分析190%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%024681012141618品牌發(fā)展與投資價值帕累托圖 億歐智庫針對品牌發(fā)展的不同階段，通過訪談與問卷調(diào)研的方式，對品牌三要素模型中各個指標(biāo)的權(quán)重進行了評估。并以八二

31、法則為基礎(chǔ)，繪制了品牌發(fā)展與投資價值帕累托圖。 劃分階段來看，在品牌萌芽期，企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注產(chǎn)品團隊環(huán)境模式與供應(yīng)鏈。在品牌成長期，故事與資金替代 了環(huán)境和產(chǎn)品，成為了企業(yè)應(yīng)關(guān)注的重點要素之一。而在品牌成熟期，文化第一次進入 80% 的范圍，被排除在外的則是模式產(chǎn)品和環(huán)境。供應(yīng)鏈 模式團隊資金故事環(huán)境產(chǎn)品文化品牌成長期品牌成長期0%20%40%60%80%100%20641081412181620產(chǎn)品團隊環(huán)境模式 供應(yīng)鏈 故事資金文化品牌萌芽期品牌萌芽期0%20%40%60%80%100%20641081412181620供應(yīng)鏈 團隊故事文化資金模式產(chǎn)品環(huán)境品牌成熟期品牌成熟期億歐智庫：品牌發(fā)展

32、與投資價值帕累托圖來源：億歐智庫分析*注：權(quán)重分值與計算過程請查閱附錄20洞察與建議Insights & Suggestions好產(chǎn)品正在成為好團隊的附屬，但產(chǎn)品不該被忽視 從品牌發(fā)展與投資價值帕累托圖中可以看出，在不同發(fā)展階段，市場對于優(yōu)秀品牌的定義有著較大的差異?；蛘哒f，品牌需要快速轉(zhuǎn)變思維才能滿足市場的需求。 資本的涌入產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)：早期產(chǎn)品與創(chuàng)始人決定了融資能力，融資能力高便有資本進行營銷并完善供應(yīng)鏈，待品牌成熟后，利用故事進一 步占據(jù)消費者心智。在這種模式下，好產(chǎn)品似乎成為了好團隊的附屬品。在品牌發(fā)展與投資價值帕累托圖中我們也能看到，產(chǎn)品 這一本應(yīng)是新消費品牌的立身之本的關(guān)鍵要素，

33、在品牌成熟期卻已位列要素權(quán)重的后位。 億歐智庫認(rèn)為，新消費品牌的本質(zhì)仍然是面向消費者。在內(nèi)卷化的市場中，將資本作為首要服務(wù)對象或許是成功的捷徑。但換個角度看，在某 種程度上被忽略的產(chǎn)品本身，可能才是關(guān)鍵突破口。品牌萌芽期品牌萌芽期產(chǎn)品、團隊、環(huán)境故事、資金、文化品牌成長期品牌成長期供應(yīng)鏈、模式、團隊環(huán)境、產(chǎn)品、文化品牌成熟期品牌成熟期供應(yīng)鏈、團隊、故事模式、產(chǎn)品、環(huán)境要素權(quán)重前三要素權(quán)重后三56222760823231品牌服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品創(chuàng)意品牌傳遞的價值觀價格產(chǎn)品設(shè)計來源：Statista，億歐智庫分析*注：左側(cè)問卷調(diào)研題目為在接觸一個品牌時，哪方面因素最能打動你（多選）億歐智庫：消費者被品

34、牌打動的原因（%）新消費品牌應(yīng)考慮以文化為切入點，以提高品牌地位和話語權(quán) 文化對品牌的賦能很難量化，也正因如此，大多數(shù)新消費品牌在發(fā)展的過程中并不會將其視為戰(zhàn)略重心。在品牌發(fā)展與投資價值帕累托圖 中，文化是品牌發(fā)展三個階段中，權(quán)重變化最大的要素之一。 在研究過程中，我們將文化細分為差異性、可拓展性和價值觀三個主要部分。令人意外的是，背景為資方與品牌方的受訪者較為統(tǒng)一地將文化判斷為：品牌成熟后才需增加投入的要素。這導(dǎo)致文化在品牌萌芽期與發(fā)展期的要素權(quán)重，均位列末位。 然而消費者調(diào)研則表現(xiàn)出較為不同的結(jié)果。當(dāng)被問及哪些屬性可能會影響他們對某個品牌保持忠誠度時，中國消費者與海外消費者均更多地選 擇了

35、商業(yè)操守（公平貿(mào)易、不做動物測試，或勞動力公平等價值觀）這一選項。 在高度透明的世界中，無論怎樣強調(diào)品牌文化都不為過。億歐智庫認(rèn)為，新消費品牌以文化為切入點提高品牌地位與話語權(quán)，或許是贏得消費者信任的有效方式。品牌個性化品牌個性化23%17%（例如公平貿(mào)易、不做動物測試、 勞動力公平等價值觀）品牌獨有性品牌獨有性商業(yè)操守商業(yè)操守14%18%25%24%承諾回饋于社會承諾回饋于社會15%15%文化文化差異性拓展性價值觀品牌萌芽期品牌萌芽期品牌成長期品牌成長期品牌成熟期品牌成熟期權(quán)重位列：第 8 位權(quán)重位列：第 4 位權(quán)重位列：第 8 位來源：PWC 調(diào)研，億歐智庫分析中國23全球億歐智庫：品牌忠

36、誠度消費者調(diào)查部分結(jié)果示意圖直面消費者的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，或許是打造成本優(yōu)勢和提高壁壘強度的有效手段品牌曝光品牌曝光市場反饋市場反饋銷售銷售訂單履行訂單履行優(yōu)化訂單處理方式優(yōu)化配送流程優(yōu)化庫存管理方式階段一：以提高訂單效率為目的以階段一為基礎(chǔ)，進一步優(yōu)化訂單效率配置線下提貨點為客戶提供額外逆向物流等配套服務(wù)階段二：以提高消費者體驗為目的客戶細分化，針對性地提供產(chǎn)品與服務(wù)服務(wù)個性化，根據(jù)特定人群提供可備選的服務(wù)種類階段三：以客戶為中心的全面服務(wù)線上與線下的一體化， 如門店贈送線上購物券、 線上獲取線下權(quán)益等門店舉行新品發(fā)布、 消費者論壇等活動直接觸達消費者，減少中間環(huán)節(jié)， 降本增效專注于訂單效率注重供

37、應(yīng)鏈差異性直面消費者的供應(yīng)鏈 供應(yīng)鏈優(yōu)勢既包括了成本優(yōu)勢，也包括了壁壘強度。 供應(yīng)鏈的管理能力是衡量新消費品牌價值的硬指標(biāo)，也是在品牌要素模型中獲得認(rèn)可度最高的要素之一。 從品牌發(fā)展與投資價值帕累托圖中可以看出，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放瓢l(fā)展中后期的主要比拼環(huán)節(jié)；這也同時意味著，以供應(yīng)鏈作為切入點所獲 得的競爭優(yōu)勢，或?qū)⑹莾?nèi)卷化市場中較為有效的突圍手段。 億歐智庫認(rèn)為，新消費品牌應(yīng)該將直面消費者的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型作為戰(zhàn)略的側(cè)重點，以此獲得更優(yōu)秀的成本優(yōu)勢與壁壘強度。億歐智庫：直面消費者的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型示意圖來源：億歐智庫分析24附錄Appendix時間間隔記憶量（%）剛剛記憶10020分鐘后58.21小時后44.28-9小時后35.81天后33.72天后27.86天后25.4626543102附錄 暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)最早是由美國心理學(xué)家愛德華 桑戴克于 20 世紀(jì) 20 年代提出。他認(rèn)為，人們對人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴散而得 出整體印象，也即常常以偏概全。一個人如果被標(biāo)明是好的，他就會被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；一個