【地產(chǎn)策劃】精品-2008-2009【下載】年北京懷柔房地產(chǎn)市場調研報告66頁

1、【懷柔房地產(chǎn)市場調研報告】20072007年年1111月月 懷柔區(qū)位于北京北部,地處燕山南麓,北緯40度14分41度04分,東經(jīng)116度17分116度55分。東臨密云縣,南與順義、昌平相連,西與延慶縣搭界,北與河北省赤城縣、豐寧縣、灤平縣接壤。懷柔區(qū)地域面積平方公里面積平方公里,山區(qū)占，地形南北狹長，呈啞鈴狀，南北長128公里,東西最窄11公里。地勢北高南低，以著名的萬里長城為界，北依群山，南偎平原，層次鮮明地分為深山、淺山、平原類同地區(qū)。境內最高點海拔最高點海拔1705米米，最低點 海拔僅34米。 懷柔屬暖溫帶大陸性季風型半濕潤氣候，四季分明，雨熱同期，夏季暖熱濕潤，冬季寒冷少雪。全年日照時

2、數(shù)為27482878小時，年平均氣溫913度，積溫28004610度。無霜期170200天。年平均降水在600700毫米，主要集中在68月份。懷柔地處首都飲用水源保護區(qū)，境內有四級以上河流有四級以上河流17條條,大小水庫大小水庫22座，山泉座，山泉774處處。年水資源總量億立方米，占全北京市水資源總量的1/5。地表水質量達到國家二級標準。 地域環(huán)境地域環(huán)境空氣質量優(yōu)質 懷柔人口不聚集，區(qū)域內的空氣質量長年保持在優(yōu)以上。人文景觀獨特 懷柔區(qū)作為北京后花園，自然景觀及人文景觀資源極其豐富。區(qū)域內有多處知名景點，區(qū)政府大力支持旅游業(yè)的發(fā)展，為多行業(yè)提供有利的發(fā)展契機。環(huán)境優(yōu)勢環(huán)境優(yōu)勢 “兩軸兩帶多中

3、心”的北京新規(guī)劃的修編，使懷柔、大興、房山、亦莊、順義等地區(qū)因“西部生態(tài)休閑帶”和“東部發(fā)展帶”以及50萬人口的新城的規(guī)劃而成為社會關注的熱點。相比順義、大興以及亦莊等地區(qū)，從懷柔產(chǎn)市場的發(fā)展情況看，近幾年來相對“默默無聞”，很少受到的關注。但是，從京承高速開通以后，懷柔地區(qū)在新規(guī)劃的帶動下，其發(fā)展迅速起來，房地產(chǎn)開發(fā)給這一區(qū)域帶來了蓬勃朝氣，區(qū)域價值有了很大的提升。政策環(huán)境政策環(huán)境 通過京承高速公路與城區(qū)相通，懷柔市場已越來越受到城區(qū)客群的關注。懷柔也成為北京房地產(chǎn)潛力巨大的區(qū)域之一，而其住宅產(chǎn)品也以平均每年1000元的速度持續(xù)上漲。該區(qū)域購房人群也在隨著住宅產(chǎn)品而發(fā)生轉變，以往購房主要以當

4、地居民為主，而目前一些在城里工作的有車族也成了一些高品質樓盤的客戶，因為在該地區(qū)以城區(qū)遠低于普通住宅價格可享受到高檔住宅的品質。 市場環(huán)境市場環(huán)境2006年9月28日京承高速公路二期正式開通，大大縮短了城區(qū)與懷柔之間的距離。交通大幅度改善交通大幅度改善交通現(xiàn)狀交通現(xiàn)狀懷柔區(qū)是“生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)”，是北京北部地區(qū)防風固沙天然生態(tài)屏障的重要組成部分，境內98%的地區(qū)為北京飲用水水源保護區(qū)，承擔著改善首都大氣環(huán)境質量，保護、供應、涵養(yǎng)北京飲用水水源，調節(jié)大氣環(huán)境質量的政治任務。懷柔區(qū)委、區(qū)政府認為，得天獨厚的區(qū)域位置和生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢是懷柔未來發(fā)展的特色品牌，在全面推進城市化進程中，必須堅持預防為主、生態(tài)

5、優(yōu)先的原則，以科學發(fā)展觀合理進行區(qū)域城鎮(zhèn)體系環(huán)境規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)布局，以科學的手段促進循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展。在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、新城建設和環(huán)境保護中，他們以改善大氣環(huán)境質量、保護北京飲用水水源、提高全區(qū)生產(chǎn)生活環(huán)境水平為重點，努力構建資源節(jié)約型、環(huán)境友好型宜居城市。統(tǒng)計表明，近幾年來，懷柔全區(qū)環(huán)境質量明顯改善，水、氣、聲環(huán)境主要指標達到國家規(guī)定的環(huán)境質量標準。截至2004年，建成區(qū)城鎮(zhèn)綠化覆蓋率達到52.25%，全區(qū)林木覆蓋率達75.1%。城市生活垃圾和城市生活污水及區(qū)直工業(yè)園區(qū)污水處理率達100%。區(qū)域建設區(qū)域建設 市場環(huán)境如何？市場環(huán)境如何？ 20062006年上半年區(qū)域新房價格區(qū)間為年上半年區(qū)域新房價格

6、區(qū)間為:2900:2900元元35003500元元/ / 20062006年下半年區(qū)域新房價格區(qū)間為年下半年區(qū)域新房價格區(qū)間為:3500:3500元元-4200-4200元元/ / 20072007上半年區(qū)域新房價格區(qū)間為上半年區(qū)域新房價格區(qū)間為:4200:4200元元47004700元元/ / 20072007下半年區(qū)域新房價格區(qū)間為下半年區(qū)域新房價格區(qū)間為:4700:4700元元53005300元元/ / 20072007年區(qū)域二手房價格區(qū)間為年區(qū)域二手房價格區(qū)間為:3450:3450元元-4500-4500元元/ / 區(qū)域市場的變化區(qū)域市場的變化本區(qū)域內由于自然環(huán)本區(qū)域內由于自然環(huán)境十分

7、優(yōu)越，交通便境十分優(yōu)越，交通便利，關注此區(qū)域的人利，關注此區(qū)域的人群逐年增多；市區(qū)房群逐年增多；市區(qū)房價逐年急劇攀升，本價逐年急劇攀升，本地區(qū)商品房也有較大地區(qū)商品房也有較大漲幅。漲幅。近年價格走勢近年價格走勢 住宅類住宅類 廟城區(qū)域住宅廟城區(qū)域住宅 地址：地址：懷柔區(qū)廟城鎮(zhèn)西臺下村懷柔區(qū)廟城鎮(zhèn)西臺下村開發(fā)商：開發(fā)商：北京安旺房地產(chǎn)開發(fā)有北京安旺房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司限責任公司占地面積：占地面積：70000 70000 建筑面積：建筑面積：150000150000容積率：容積率：1.5 1.5 綠化率：綠化率：31.2%31.2%戶數(shù)：戶數(shù)：10221022戶戶 車位數(shù)：車位數(shù)：2:12:1均

8、價：均價：53005300元元/ / 物業(yè)類型：普通住宅物業(yè)類型：普通住宅 開盤時間：開盤時間：20072007年年5 5月內部認購月內部認購賣點：交通條件便利，戶型豐富，賣點：交通條件便利，戶型豐富，5656層板樓，居住舒適度高。層板樓，居住舒適度高。金善名居金善名居周邊環(huán)境：周邊環(huán)境：項目地處懷柔區(qū)廟城鎮(zhèn)。根據(jù)懷柔新區(qū)發(fā)展規(guī)劃需求，廟城板塊作為懷柔新城的功能配套區(qū)，正積極推進商住、餐飲、物流及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。改造后的富密路、三山路為小區(qū)居民出行提供了良好的交通環(huán)境。區(qū)位區(qū)位戶型戶型一居：5761二居：7581（主力戶型）三居 ：94108裝修：毛坯物業(yè)費： 元/平方米月 戶型戶型對外報價（

9、當前）：4700元/平方米，截至2007年11月初，最高價格5280元/平方米，樓層差價100元/平方米左右。銷售均價（實際）：根據(jù)北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)顯示，目前尚無成交記錄，據(jù)現(xiàn)場銷售人員介紹，目前一期放量房源的主力客群為內部關系客戶。價格的時間分布（動態(tài)）價格的時間分布（動態(tài)）一期：2007-05-04至今： 起價3980元/平方米 均價4700元/平方米價格點評：價格點評： 懷柔本地區(qū)住宅類產(chǎn)品目前十分緊缺，目前僅有本小項目為在售，其他住宅項目均告售磬，使本項目在價格漲幅上缺少競爭，本項目價格增長比例比較混亂，從5月開盤的3980元到現(xiàn)在最高價格5280元，增長幅度達到32.7%。價格價

10、格銷售率：銷售率： 目前項目已開房源實際銷售比例為60%以上，但在北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)上暫時無表現(xiàn)。銷售情況點評：銷售情況點評：由于項目一期產(chǎn)品事先進行內部認購。相對懷柔地區(qū)商品房新房比較緊張，導致項目銷售情況十分樂觀。銷售情況銷售情況 雁棲區(qū)域住宅雁棲區(qū)域住宅 棲美園棲美園地址：懷柔雁棲開發(fā)區(qū)地址：懷柔雁棲開發(fā)區(qū)5555號號 開發(fā)商：北京雁棲房地產(chǎn)開發(fā)公開發(fā)商：北京雁棲房地產(chǎn)開發(fā)公司司 占地面積：萬占地面積：萬 建筑面積：建筑面積：1010萬萬容積率：容積率：1.05 1.05 綠化率：綠化率：41%41%戶數(shù)：戶數(shù)：450450戶戶 均價：均價：53005300元元/ / 物業(yè)類型：普通住

11、宅物業(yè)類型：普通住宅 開盤時間：開盤時間：20052005年年1010月月賣點：交通條件便利，戶型豐富，賣點：交通條件便利，戶型豐富，5656層板樓帶電梯，產(chǎn)品簡裝修，層板樓帶電梯，產(chǎn)品簡裝修，社區(qū)景觀優(yōu)越，居住舒適度高。社區(qū)景觀優(yōu)越，居住舒適度高。位于雁棲工業(yè)開發(fā)區(qū)內，西臨雁棲湖和紅螺湖風景區(qū)，北依青龍峽。以幽靜、放達、簡約的建筑風格是棲美國際成為懷柔地產(chǎn)投資的熱點。長城腳下，雁棲湖畔，青龍峽，紅螺寺環(huán)繞呵護的棲美國際，綿長、秀美的雁棲湖風景線。將自然和人工完美地結合在一起。青山綠水擁抱下的悠閑，從容，健康，綠樹，扶疏，撒滿陽光的萬米草坪，使棲美國際成為處處體現(xiàn)“生態(tài)居住”的自然人文社區(qū)。用

12、建筑尊重自然，用空間尊重人性，法國霍夫曼建筑風尚。區(qū)位區(qū)位戶型戶型二居：128三居 ：138148 裝修級別：簡裝戶型戶型整體情況：整體情況：目前價格：5300（均）根據(jù)北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)顯示：成交均價為：3571元/平方米價格點評：價格點評： 懷柔本地區(qū)住宅類產(chǎn)品目前十分緊缺，城區(qū)住宅項目均已售磬。本項目位于雁棲工業(yè)開發(fā)區(qū)，社區(qū)品質較高，加之項目簡裝修，6層帶電梯板樓，面積區(qū)間在120148平方米的2居3居，因此剩余尾房價格仍有提升的空間。價格價格銷售率：銷售率： 目前項目銷售比例為81.25%。項目目前已進入尾盤期，最小面積為120平方米以上的兩居，其余戶型為130145平方米的三居?？?/p>

13、價在50萬左右。銷售情況銷售情況 紅螺區(qū)域住宅紅螺區(qū)域住宅 紅螺家園紅螺家園地址：地址：懷柔區(qū)富樂大街7號 開發(fā)商：北京晨益房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司建筑面積：萬 綠化率：綠化率：30%30%戶數(shù)：戶數(shù)：202202戶戶 均價：均價：53005300元元/ / 物業(yè)類型：普通住宅物業(yè)類型：普通住宅 開盤時間：開盤時間：20072007年年4 4月月賣點：交通條件便利，戶型豐富，賣點：交通條件便利，戶型豐富，5656層板樓，南北通透層板樓，南北通透懷柔區(qū)富樂大街7號項目已售磬詳情詳情目前價格：5300（均）根據(jù)北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)顯示：成交均價為：4138元/平方米物業(yè)費： 元/平方米月家天下家天下

14、 儒園儒園地址：懷柔區(qū)富樂大街地址：懷柔區(qū)富樂大街2626號號開發(fā)商：北京同方星城置業(yè)開發(fā)商：北京同方星城置業(yè)占地面積：萬占地面積：萬 建筑面積：萬建筑面積：萬容積率：容積率：1.6 1.6 綠化率：綠化率：40%40%戶數(shù)：戶數(shù)：531531戶戶 均價：均價：46004600元元/ / 物業(yè)類型：普通住宅物業(yè)類型：普通住宅 開盤時間：開盤時間：20062006年年1010月月賣點：產(chǎn)品為賣點：產(chǎn)品為1010棟層的板樓，是棟層的板樓，是懷柔地區(qū)第一個線澆結構的住宅懷柔地區(qū)第一個線澆結構的住宅項目。戶型區(qū)間從項目。戶型區(qū)間從1 1居到居到4 4居以上，居以上，產(chǎn)品類型豐富，具有一定的升值產(chǎn)品類型

15、豐富，具有一定的升值空間?？臻g。本項目位居山清水秀的懷柔本項目位居山清水秀的懷柔市區(qū)，青春路與富樂大街兩條市區(qū)，青春路與富樂大街兩條主干道的交口處，向北可順暢主干道的交口處，向北可順暢到達紅螺湖風景區(qū)，向東經(jīng)開到達紅螺湖風景區(qū)，向東經(jīng)開放路環(huán)島北行抵達雁棲開發(fā)區(qū)，放路環(huán)島北行抵達雁棲開發(fā)區(qū)，處于縣城中心區(qū)與景區(qū)中間位處于縣城中心區(qū)與景區(qū)中間位置，周邊配套齊全。置，周邊配套齊全。項目由項目由10棟層板樓組成，棟層板樓組成，是懷柔地產(chǎn)中首個全現(xiàn)澆剪力是懷柔地產(chǎn)中首個全現(xiàn)澆剪力墻結構多層住宅建筑，二、三墻結構多層住宅建筑，二、三居為主力戶型，戶型緊湊，南居為主力戶型，戶型緊湊，南北通透，使用率高，舒

16、適度高，北通透，使用率高，舒適度高，在懷柔住宅地產(chǎn)市場中屬升級在懷柔住宅地產(chǎn)市場中屬升級產(chǎn)品。產(chǎn)品。區(qū)位區(qū)位戶型戶型一居：69.35二居：77.7690三居 ：105.5127.85四居：155.9171.24裝修級別：毛坯戶型戶型價格走勢價格走勢本項目已售磬價格及銷售情況價格及銷售情況購買人群分析：懷柔區(qū)域住宅類商品房多以本地人群為主力，使用目的為第一居所。 別墅類別墅類 廟城區(qū)域別墅廟城區(qū)域別墅 龍山新新小鎮(zhèn)龍山新新小鎮(zhèn)V地址：地址：懷柔區(qū)廟城鎮(zhèn)懷柔區(qū)廟城鎮(zhèn)422號號 開發(fā)商：開發(fā)商：萬通地產(chǎn)萬通地產(chǎn) 占地面積：萬占地面積：萬 容積率：容積率：0.56 0.56 綠化率：綠化率：58%58

17、%價格：價格：起價起價:180萬元萬元/套套最高價最高價:270萬元萬元/套套四期中式獨棟四期中式獨棟770-1000萬萬/套套物業(yè)類型：別墅物業(yè)類型：別墅 開盤時間：開盤時間：20042004年年3 3月月賣點：交通條件便利，產(chǎn)品類型賣點：交通條件便利，產(chǎn)品類型豐富，社區(qū)部分現(xiàn)房，形成一定豐富，社區(qū)部分現(xiàn)房，形成一定規(guī)模。規(guī)模。小鎮(zhèn)位于北京市懷柔縣廟城鎮(zhèn)內，東臨京密快速路（101國道），南枕大秦鐵路，西倚京承高速路和懷柔水庫，北鄰廟城鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)地塊距懷柔縣城中心公里，懷柔水庫3公里，首都機場20公里，東直門45公里。四期蘇州園林式獨棟別墅。在建筑風格和規(guī)劃布局上充分體現(xiàn)江南民居特有的建筑風格和

18、水巷鄰里的街巷風情，同時將北方特有的地域文化風情和江南風格的園林韻味、書卷氣息有機地結合在一起，使之在居住功能及環(huán)境的生態(tài)性上均有所突破與創(chuàng)新。區(qū)位區(qū)位2007-07-31 五期德園獨棟 180萬元/套 270萬元/套 四期中式獨棟770-1000萬/套 龍山新新家園四期“龍山書院”以獨特的蘇式園林獨棟進入市場，價格在770萬1000萬之間/套，面積在400500平方米。價格價格銷售率：銷售率： 目前五期德園已售磬，僅余8套中式園林獨棟，價格在800萬900萬左右。未來產(chǎn)品信息：未來產(chǎn)品信息：龍山新新家園后續(xù)產(chǎn)品預計在2008年5月推出，計劃為7080套獨棟，價格在12000元/平方米左右；同

19、時計劃推出93套左右的中式獨棟。但據(jù)項目銷售人員介紹，此種情況僅為現(xiàn)在得到消息的推測，有一定變數(shù)。銷售情況銷售情況 楊宋區(qū)域別墅楊宋區(qū)域別墅 歐郡歐郡地址：地址：懷柔區(qū)京承高速懷柔區(qū)京承高速14出口向出口向北北1公里公里開發(fā)商：開發(fā)商：北京鳳桐祥瑞房地產(chǎn)開北京鳳桐祥瑞房地產(chǎn)開發(fā)公司發(fā)公司占地面積：占地面積：2020萬萬 建筑面積：建筑面積：1717萬萬容積率：容積率：0.5 0.5 綠化率：綠化率：50%50%戶數(shù)：一期戶數(shù)：一期112112棟棟 均價：均價：260260萬元萬元/ /套套 物業(yè)類型：別墅物業(yè)類型：別墅 開盤時間：開盤時間：20062006年年9 9月月賣點：項目位于懷柔影視基

20、地附賣點：項目位于懷柔影視基地附近，建筑具有濃厚的歐洲風情，近，建筑具有濃厚的歐洲風情，更有更有2萬平方米荷蘭風情商業(yè)街和萬平方米荷蘭風情商業(yè)街和6000平米的主題雙會所（動態(tài)、平米的主題雙會所（動態(tài)、靜態(tài)），每戶均有下沉式庭院設靜態(tài)），每戶均有下沉式庭院設計。計。歐郡地處懷柔門戶的位置，占據(jù)了楊宋鎮(zhèn)2/3的版圖。自京承高速楊宋出口北行1000米即達，距市區(qū)開車緊30分鐘即到。周邊毗鄰紅螺寺、青龍峽、慕田峪、雁棲湖、中影基地等風景名勝，被原生態(tài)山麓與林木環(huán)抱，生態(tài)文化氛圍濃郁。歐郡總建筑面積20萬平米，其中住宅約17萬平方米，商住房約1萬平方米，商業(yè)步行街2萬平方米。計劃分三期開發(fā)。其中一期開

21、發(fā)面積為5萬平方米，包括4萬平方米的別墅，萬平方米的商業(yè)。獨棟別墅共計112套，面積區(qū)間為320平米430平米，共5種戶型。主力戶型為320平方米的歐洲風格獨棟別墅，現(xiàn)一期已全部為準現(xiàn)房，2007年9月即可入住。 區(qū)位區(qū)位項目05年6月開盤均價為6000元/平方米，2007年78月為銷售高峰期，價格提升為均價7000元/平方米米左右。目前項目一期剩余3套獨棟產(chǎn)品，面積為487平方米，均價已達到10000元/平方米左右。 價格價格銷售率：銷售率： 一期銷售率達到97%，其中2007年78月為項目銷售高峰期，平均1套/天。高峰期客戶來電來訪情況：平均15組來訪/天，2030個來電/天。未來產(chǎn)品信息

22、：未來產(chǎn)品信息：MY villa二期產(chǎn)品預計以雙拼+獨棟的組合形式出現(xiàn)，推出時間預計為08年5月。銷售情況銷售情況 雁棲區(qū)域別墅雁棲區(qū)域別墅 山水墅山水墅地址：懷柔雁棲環(huán)島西地址：懷柔雁棲環(huán)島西100100米米開發(fā)商：北京豐源祥房地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)商：北京豐源祥房地產(chǎn)開發(fā)占地面積：萬占地面積：萬 建筑面積：萬建筑面積：萬容積率：容積率：0.36 0.36 綠化率：綠化率：65%65%戶數(shù)：一戶數(shù)：一6969套套 價格：起價價格：起價:280:280萬元萬元/ /套套 最高價最高價:370:370萬元萬元/ /套套物業(yè)類型：別墅物業(yè)類型：別墅 開盤時間：開盤時間：20052005年年1010月月賣點：

23、位于懷柔知名景點雁棲湖賣點：位于懷柔知名景點雁棲湖附近，周邊大環(huán)境優(yōu)越，純粹的附近，周邊大環(huán)境優(yōu)越，純粹的山地別墅，產(chǎn)品類型豐富。山地別墅，產(chǎn)品類型豐富。項目由紅螺寺，雁棲湖，雙湖，神堂峪等懷柔十八景將項目包圍，以自然生態(tài)環(huán)境，締造寧靜心靈居所。獨棟、雙拼、聯(lián)排三種建筑形式組成，落于南坡之上，視野寬闊，距三元橋不足一小時車程。綠化覆蓋率高達65%?！吧剿币云淦焚|內涵及周邊的自然景觀，成為中國環(huán)境學會首家推薦的環(huán)保人居工程。項目形態(tài)：獨棟、雙拼、聯(lián)排，滿足不同需要。周邊景觀：緊鄰雁棲湖等懷柔十八景，是北京著名的風景區(qū)，步行紅螺寺只需20分鐘。區(qū)位區(qū)位山水墅整體為山地別墅，產(chǎn)品類型包含了雙拼、

24、獨棟、聯(lián)排別墅。由于在不同時期推出的產(chǎn)品面積不同,因此均價有明顯的上下浮動項目銷售高峰期從07年5月開始，月平均銷售10套左右，其中最高價獨棟為365萬/套。目前余8套聯(lián)排別墅。價格價格銷售率：銷售率： 項目目前已進入尾盤期，現(xiàn)場僅有2名銷售人員。項目04年開盤，共計69套產(chǎn)品，而真正的銷售其是從2007年開始，在07年56月達到銷售高峰，月平均銷售10套左右，7月以后基本清盤。未來產(chǎn)品信息：未來產(chǎn)品信息：項目僅一期，無后續(xù)產(chǎn)品。銷售情況銷售情況 城區(qū)域別墅城區(qū)域別墅 塞班假日塞班假日地址：懷柔區(qū)青春路地址：懷柔區(qū)青春路6161號號開發(fā)商：北京東升房地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)商：北京東升房地產(chǎn)開發(fā)占地面積：

25、萬占地面積：萬 建筑面積：萬建筑面積：萬容積率：容積率：0.64 0.64 綠化率：綠化率：65%65%戶數(shù)：戶數(shù)：114114戶戶 均價：均價：60006000元元/ /平方米平方米 物業(yè)類型：別墅物業(yè)類型：別墅 開盤時間：開盤時間：20052005年年5 5月月賣點：塞班假日整體產(chǎn)品由雙拼賣點：塞班假日整體產(chǎn)品由雙拼和聯(lián)排構成，社區(qū)土地面積十分和聯(lián)排構成，社區(qū)土地面積十分有限，基本無自然景觀。建筑密有限，基本無自然景觀。建筑密度略大，價格低成為主要賣點。度略大，價格低成為主要賣點。項目位于懷柔城區(qū)北1公里左右，距離城區(qū)車行僅1分鐘左右，交通較為便利。 區(qū)位區(qū)位塞班假日整體產(chǎn)品由雙拼和聯(lián)排構

26、成，社區(qū)土地面積十分有限，基本無自然景觀。建筑密度略大，價格略低。價格價格銷售率：銷售率： 項目目前已進入尾盤期，余10套房源，面積在300平方米左右，均價7500元/平方米。滯銷原因為產(chǎn)品放盤時間晚，且無車庫。（其他產(chǎn)品均有車庫）銷售旺季為07年89月，銷售速度平均1617套/月。未來產(chǎn)品信息：未來產(chǎn)品信息：項目已尾盤，無后續(xù)。銷售情況銷售情況 紅螺區(qū)域別墅紅螺區(qū)域別墅 紅螺湖別墅紅螺湖別墅地址：懷柔紅螺湖東南岸（懷柔地址：懷柔紅螺湖東南岸（懷柔紅螺寺南兩公里）紅螺寺南兩公里）開發(fā)商：北京大地房地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)商：北京大地房地產(chǎn)開發(fā)占地面積：萬占地面積：萬 建筑面積：萬建筑面積：萬容積率：容積率

27、：0.23 0.23 綠化率：綠化率：84%84%戶數(shù)：戶數(shù)：9191棟棟 均價：均價：1275312753元元/ /平方米平方米（數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)交易（數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)）管理網(wǎng)）物業(yè)類型：別墅物業(yè)類型：別墅 開盤時間：開盤時間：20032003年年1111月月賣點：紅螺湖別墅依據(jù)獨一無二賣點：紅螺湖別墅依據(jù)獨一無二的優(yōu)越自然環(huán)境，在的優(yōu)越自然環(huán)境，在0303年年8 8月項目月項目開盤時價格就已經(jīng)達到開盤時價格就已經(jīng)達到1 1萬元萬元/ /平平方米以上，項目因戶型面積不同方米以上，項目因戶型面積不同價格上也有較大差異。價格上也有較大差異。紅螺湖別墅區(qū)位于北京市東北郊風景秀

28、麗的懷柔區(qū)國家AAAA級紅螺寺旅游自然風景區(qū)內，距懷柔城區(qū)北部約2公里，距離市區(qū)三元橋約48公里，距首都機場約30公里。 在紅螺湖東南岸，沿岸線種上一座座別墅，與林木一同自然生長。他們直臨33萬平米湖水，從最佳的角度閑看山色蔥蘢，清聽紅螺寺暮鼓晨鐘，以最悠閑的姿態(tài)披戴日月星辰。區(qū)位區(qū)位價格點評：價格點評： 紅螺湖別墅依據(jù)獨一無二的優(yōu)越自然環(huán)境，在03年8月項目開盤時價格就已經(jīng)達到1萬元/平方米以上，項目因戶型面積不同價格上也有較大差異。三期產(chǎn)品（天岳）價格從500萬5000萬元不等。價格價格歷史價格銷售率：銷售率： 目前項目銷售58.02%，剩余產(chǎn)品大戶型居多。銷售情況銷售情況 橋梓區(qū)域別墅橋

29、梓區(qū)域別墅 寬溝寬溝9號號地址：懷柔區(qū)橋梓鎮(zhèn)京承高速寬地址：懷柔區(qū)橋梓鎮(zhèn)京承高速寬溝出口第一個紅綠燈左轉溝出口第一個紅綠燈左轉 開發(fā)商：北京惠友房地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)商：北京惠友房地產(chǎn)開發(fā)占地面積：萬占地面積：萬 建筑面積：萬建筑面積：萬容積率：容積率：1 1 綠化率：綠化率：31.5%31.5%戶數(shù)：戶數(shù)：9191棟棟 物業(yè)類型：別墅物業(yè)類型：別墅 花園洋房花園洋房開盤時間：開盤時間：20032003年年1010月月賣點：交通便利，產(chǎn)品類型豐富，賣點：交通便利，產(chǎn)品類型豐富，針對客群面較廣。針對客群面較廣。山水人文：懷柔擁有數(shù)萬公頃國家級山水自然風光資源，十八大風景名勝、千畝高爾夫球場等人文環(huán)境寶藏

30、，天賜的勝景與人工雕琢的公園景觀完美相融，倚山環(huán)水，造就了鐘靈毓秀的上善福地。核心板塊：素有“懷柔烏克蘭”之稱的橋梓鎮(zhèn)，位于懷柔縣城東三公里處，風景怡人的鳳凰山腳下，與接待國內外政要的寬溝北京市委招待所同一山脊，共享成熟的生態(tài)環(huán)境，空氣指數(shù)常年居京城之首。區(qū)位區(qū)位2007-12 7300元/平方以上為花園洋房均價 疊拼別墅均價在10000元/平方米 雙拼別墅價格在15000元/平方米 花園洋房板樓均價6000-8000元/平米疊拼9000-10000元/平米雙拼12000-15000元/平米銷售率：銷售率： 目根據(jù)北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)顯示，本項目目前尚無成交記錄。價格及銷售情況價格及銷售情況項

31、目均價對比項目均價對比目前懷柔整體房地產(chǎn)市場前景非常樂觀,京承高速公路的通車,大大縮短了城區(qū)與懷柔之間的距離,加之懷柔得天獨厚的地域環(huán)境和人文文化背景,使得懷柔越來越受城區(qū)客群的關注。懷柔房地產(chǎn)現(xiàn)狀仍以別墅產(chǎn)品為主，產(chǎn)品類型豐富，從聯(lián)排到獨棟各類產(chǎn)品都有較大的存量。價格從200萬5000萬/套不等，滿足各類客戶的需求。而相對普通住宅類產(chǎn)品較為緊缺，大部分項目都進入尾盤期，普通住宅類產(chǎn)品仍具有較大的市場空間。在北京城區(qū)商品房價格日益高漲的今天，許多中高端人群逐漸把目光投向懷柔區(qū)域，再此區(qū)域購買高端商品房作為第二居所逐漸成為他們投資和養(yǎng)老渡假的新選擇。小結小結THANKS！房地產(chǎn)策劃大全寫好策略簡

32、報寫好策略簡報黑弧廣告2003/07/27它真是個好東西它真是個好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個概念先澄清幾個概念營銷策劃：營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設計及行銷整合。產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設計及行銷整合。廣告策劃：廣告策劃：圍圍繞營銷任務的傳播整合。圍圍繞營銷任務的傳播整合。廣告創(chuàng)作：廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃

33、。策略單的覆蓋面策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內容所有廣告涉及的內容1. 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項目品牌核心項目品牌核心4. 一次活動、一則促銷廣告一次活動、一則促銷廣告3. 階段性廣告運作階段性廣告運作5. 幾乎所有的廣告內容幾乎所有的廣告內容撰寫三忌撰寫三忌1. 含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際1、品牌、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。 創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄

34、。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；項目品牌印跡是什么；一件事，一個觀點，一中價值觀；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響（正面的對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負面的、繼承的負面的、繼承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；內容解釋：內容解釋：關鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，關鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；舉例說明：舉例說明：國際公館：國際

35、公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。底蘊的企業(yè)。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風格，具有強烈變革意識。格，具有強烈變革意識。蔚藍三期：蔚藍三期：高品質、充滿著人文的關懷、親切大度。高品質、充滿著人文的關懷、親切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務、廣告任務這個廣告的目的，必須具有針對性這個廣告的目的，必須具有針對性目的：目的：這旨策略的原點與初衷；這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。也是檢驗作業(yè)成果是否可行的

36、核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。三思而后行，一著不慎，全盤則毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務。品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務。內容解釋：內容解釋：考慮它的階段性、媒體特征?？紤]它的階段性、媒體特征。舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的讓市場看到，國際公館不是一

37、個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質及文化的房子。豪宅，而是具有公館居住品質及文化的房子。浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。流，而是具有領的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍三期（留?。何邓{三期（留住）：引發(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。引發(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。公館前期：公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級商務人員改變傳統(tǒng)的市內酒店商務觀念讓高級商務人員改變傳統(tǒng)的市內酒店商務觀念3、目標

38、受眾群、目標受眾群包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況目的：目的：把他們的特質，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特質，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣他們如何消費廣告，他們渴求什么東西他們如何消費廣告，他們渴求什么東西內容解釋：內容解釋：它們的語言、行為及風格它們的語言、行為及風格必須緊緊抓住消費者的酋長必須緊緊抓住消費者的酋長不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買

39、過程不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程舉例說明：舉例說明：蔚藍三期（留?。何邓{三期（留住）：一群高素質高學歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質高學歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。舉例說明：舉例說明：波托菲諾（三期）：波托菲諾（三期）：一群自認為很有格調的有錢人。一群自認為很有格調的有錢人。

40、例如：學識例如：學識/財富財富/地位地位/見識見識/ 穿著得體穿著得體/舉止優(yōu)雅舉止優(yōu)雅/言行得當言行得當/藝術欣賞等等。藝術欣賞等等。但又對什么是真正的格調信心不足，但又對什么是真正的格調信心不足，需要用最好的東西來證需要用最好的東西來證明自己，如名車明自己，如名車/美女美女/名酒名酒/名畫。名畫?？释炎约核茉斐筛裾{的標桿?？释炎约核茉斐筛裾{的標桿。就像每年奧期卡明星，成為就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。眾人的念效。4、競爭環(huán)境、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？尋找兩至三個關鍵競爭者尋找兩至三個關鍵競爭者不描述競爭者，直

41、接點出競爭者的核心不描述競爭者，直接點出競爭者的核心舉例說明：舉例說明：國際公館（競爭環(huán)境）：國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調；波托菲諾：意大利人文的生活格調；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質素上相當之高，并在某一方面占據(jù)獨有的競爭者在在綜合質素上相當之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風情，位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對

42、深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，浙江（競爭環(huán)境）：浙江（競爭環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。市場就跟著做什么。以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。舉例說明：舉例說明：5、廣告前看法、廣告前看

43、法真實感受、精簡真實感受、精簡這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費心態(tài)、觀念。也可是某種消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務就應該在市內酒店舉行；商務就應該在市內酒店舉行；便捷、毫華、有面子便捷、毫華、有面子商務的攻利很明確，但真的好累。商務的攻利很明確，但真的好累。還讓人認為是一個物質主義者。還讓人認為是一個物質主義者。6、廣告后看法、廣告后看法變化在哪里，注意和廣告任務的關系變化在哪里，注意和廣告任務的關系這

44、就是我們所說的這就是我們所說的B狀態(tài)；狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費心態(tài)、觀念。也可是某種消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務很輕輕松，自然。商務很輕輕松，自然。它會場改變或影響我的商務心態(tài)。它會場改變或影響我的商務心態(tài)。給我一份愉悅的心情。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會有更理所當然的好結晶果。這樣的地方會有更理所當然的好結晶果。7、單一訴求點、單一訴求點被輸出的信息可以把目標從被輸出的信息可以把目標從A到到B它是標題，也不是廣告語。也濁它是標題，也不是廣告語。也濁IDE

45、A。重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商務所在；至高商務所在；蔚藍海岸：蔚藍海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來?？梢院煤每紤]把心和家都安定下來。浙江東海：浙江東海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕櫚園三期：棕櫚園三期：生活的每個地方都可陶醉；生活的每個地方都可陶醉；加州陽光：加州陽光：居住的關鍵環(huán)節(jié)應該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；居住的關鍵環(huán)節(jié)應該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；8、支持點、支持點單一訴求成立的理由。單一訴求成立的理由。灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關系。灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關系。不一定

46、是成品的機理，可能是某個人性的洞察。不一定是成品的機理，可能是某個人性的洞察。舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高級的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。最高級的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。蔚藍海岸：蔚藍海岸：深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍的人文風尚。深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍的人文風尚。浙江東海：浙江東海：產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務。產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務。流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程流程編號：流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時間公司各部門人力資源部開始戰(zhàn)略發(fā)展部1 1戰(zhàn)略理解企業(yè)文化理解制定公司戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略2 2

47、部門內部戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略目標部門內部達成一致目標全體員工共同分解戰(zhàn)略目標管理體系形成部門工作計劃組織實施計劃培訓、輔導文化認同目標控制？繼續(xù)實施完成計劃糾偏、調整督促完成3 34 45 56 67 78 810109 91111121213131414總經(jīng)理辦公會AB流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程流程編號：流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時間各部門部人力資源部戰(zhàn)略發(fā)展部內部考核？達到或超出目標內部激勵、表揚落后目標懲罰修正調整激勵支持整體戰(zhàn)略目標部門考核員工考核結束1515161617171818222219192020212123232424A

48、B總經(jīng)理辦公會流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程說明流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程說明流程編號：流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟流程步驟工作內容的簡要描述工作內容的簡要描述重要輸入重要輸入重要輸出重要輸出相關表單相關表單1.戰(zhàn)略發(fā)展部制定公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和企業(yè)文化公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、企業(yè)文化2.各部門對公司戰(zhàn)略和企業(yè)文化理解企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化3.戰(zhàn)略發(fā)展部在公司戰(zhàn)略下形成戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標4.各部門結合戰(zhàn)略目標和對公司戰(zhàn)略的理解在本部門進行戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略宣灌5.各部門內部達成一致戰(zhàn)略共識6.各部門內部全體員工分解公司戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標分解7.各個部門形成本部門的目標管理體

49、系目標管理體系8.各部門形成部門工作計劃工作計劃9.人力資源部對各各部門進行相關培訓培訓10.各部門組織實施工作計劃階段性結果11.各部門內部自我控制目標控制12.戰(zhàn)略發(fā)展部督促目標完成督促控制13.各部門對偏離目標的工作進行糾正糾正后的方向14.各部門對方向正確的目標繼續(xù)實施、完成完成的結果15.各部門對自身結果進行考核考核成績流程名稱：公司戰(zhàn)略實施流程說明（續(xù)）流程名稱：公司戰(zhàn)略實施流程說明（續(xù)）流程編號：流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟流程步驟工作內容的簡要描述工作內容的簡要描述重要輸入重要輸入重要輸出重要輸出相關表單相關表單16.戰(zhàn)略發(fā)展部對各部門進行考核

50、考核結果17.人力資源部對各部門員工進行考核考核結果18.各部門達到或完成計劃目標勝利的結果19.各部門沒有達到目標失敗的結果20.各部門對績效人進行懲罰批評、教育21.績效人修正調整自己的工作方式和發(fā)法工作調整22.各部門的目標支持公司的整體目標局部目標支持總目標23.部門內部對好的績效人進行激勵精神激勵24.經(jīng)總經(jīng)理辦公會對績效優(yōu)秀的人員進行激勵物質和精神激勵廣告與房地產(chǎn)策劃專題 全部資料精心整改 廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合 更加完善的策劃方案與營銷案例價值3800元一套價值500元一套房地產(chǎn)專題房地產(chǎn)策劃大全寫好策略簡報寫好策略簡報黑弧廣告2003/07/27它真是個好東西它真是個好東西

51、讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個概念先澄清幾個概念營銷策劃：營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設計及行銷整合。產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設計及行銷整合。廣告策劃：廣告策劃：圍圍繞營銷任務的傳播整合。圍圍繞營銷任務的傳播整合。廣告創(chuàng)作：廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。策略單的覆蓋面策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內容所有廣告涉及的內容1.

52、 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項目品牌核心項目品牌核心4. 一次活動、一則促銷廣告一次活動、一則促銷廣告3. 階段性廣告運作階段性廣告運作5. 幾乎所有的廣告內容幾乎所有的廣告內容撰寫三忌撰寫三忌1. 含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際1、品牌、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。 創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又

53、要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；項目品牌印跡是什么；一件事，一個觀點，一中價值觀；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響（正面的對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負面的、繼承的負面的、繼承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；內容解釋：內容解釋：關鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，關鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和一個歷史悠久、具有深厚的國

54、際人文視野和底蘊的企業(yè)。底蘊的企業(yè)。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風格，具有強烈變革意識。格，具有強烈變革意識。蔚藍三期：蔚藍三期：高品質、充滿著人文的關懷、親切大度。高品質、充滿著人文的關懷、親切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務、廣告任務這個廣告的目的，必須具有針對性這個廣告的目的，必須具有針對性目的：目的：這旨策略的原點與初衷；這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。三思而后行，一著不慎，全盤

55、則毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務。品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務。內容解釋：內容解釋：考慮它的階段性、媒體特征?？紤]它的階段性、媒體特征。舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質及文化的房子。豪宅，而是具有公館

56、居住品質及文化的房子。浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。流，而是具有領的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍三期（留住）：蔚藍三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。引發(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。公館前期：公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級商務人員改變傳統(tǒng)的市內酒店商務觀念讓高級商務人員改變傳統(tǒng)的市內酒店商務觀念3、目標受眾群、目標受眾群包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況目的：目的：把他

57、們的特質，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特質，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣他們如何消費廣告，他們渴求什么東西他們如何消費廣告，他們渴求什么東西內容解釋：內容解釋：它們的語言、行為及風格它們的語言、行為及風格必須緊緊抓住消費者的酋長必須緊緊抓住消費者的酋長不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程舉例說明：舉例說明：蔚藍三

58、期（留?。何邓{三期（留?。阂蝗焊咚刭|高學歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質高學歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去?？紤]是不是要長久地在這個城市呆下去。舉例說明：舉例說明：波托菲諾（三期）：波托菲諾（三期）：一群自認為很有格調的有錢人。一群自認為很有格調的有錢人。例如：學識例如：學識/財富財富/地位地位/見識見識/ 穿著得體穿著得體

59、/舉止優(yōu)雅舉止優(yōu)雅/言行得當言行得當/藝術欣賞等等。藝術欣賞等等。但又對什么是真正的格調信心不足，但又對什么是真正的格調信心不足，需要用最好的東西來證需要用最好的東西來證明自己，如名車明自己，如名車/美女美女/名酒名酒/名畫。名畫?？释炎约核茉斐筛裾{的標桿?？释炎约核茉斐筛裾{的標桿。就像每年奧期卡明星，成為就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。眾人的念效。4、競爭環(huán)境、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？尋找兩至三個關鍵競爭者尋找兩至三個關鍵競爭者不描述競爭者，直接點出競爭者的核心不描述競爭者，直接點出競爭者的核心舉例說明：舉例說明

60、：國際公館（競爭環(huán)境）：國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調；波托菲諾：意大利人文的生活格調；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質素上相當之高，并在某一方面占據(jù)獨有的競爭者在在綜合質素上相當之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風情，位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，活對深圳人而，竟義非凡，這是