廣告設計的基本知識02

1、廣告設計制作與表現(xiàn)廣告設計的基本知識廣告設計的基本知識學 習 方 法 1.多留意生活中出現(xiàn)的廣告。 2.多思考，留意市場動態(tài)。 3.建立作品資源庫。（昵圖庫）教 學 安 排 第一周 廣告的基本概念 作業(yè)1 第二周 廣告的市場定位、策略與設計流程 第三周 廣告的構成要素 第四周 廣告的創(chuàng)意設計 第五周 廣告的編排設計 第六周 第七周 商業(yè)廣告設計 第八周 公益廣告設計 第九周 考核（打印作業(yè)）常 用 軟 件 1.PS 2.CDR一、 關于廣告設計廣義：凡是用于宣傳某一廣義：凡是用于宣傳某一對象對象、事物事物或或事情事情的方式。的方式。1.廣告是什么？商業(yè)廣告（商業(yè)廣告（經(jīng)濟廣告經(jīng)濟廣告）、）、1

2、.廣告是什么？1.廣告是什么？非經(jīng)濟廣告：非經(jīng)濟廣告：a.a.政府行政部門政府行政部門、社會事業(yè)單位社會事業(yè)單位、個人個人的各的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣。種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣。只有處事公平、公正、公開，才能明察，老百姓才能聽從政令，不敢怠慢。為官者只只有處事公平、公正、公開，才能明察，老百姓才能聽從政令，不敢怠慢。為官者只有廉潔，才能樹立權威，下面的貪吏們才有所畏懼，不敢欺騙上級。有廉潔，才能樹立權威，下面的貪吏們才有所畏懼，不敢欺騙上級。 1.1廣告是什么？非經(jīng)濟廣告：非經(jīng)濟廣告：b.公益廣告公益廣告:以以為公眾謀利益為公眾謀利益和提高福利待和提高福利待遇為目的

3、而設遇為目的而設計的廣告。計的廣告。1.2廣告是什么？ 廣告主廣告主 媒體媒體消消費費者者付付費費傳傳遞遞2.廣告的特點？ 廣告是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。自從人類有廣告是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。自從人類有了商品與商品間的交換，有了顧客與市場，就了商品與商品間的交換，有了顧客與市場，就有了廣告活動。有了廣告活動。 廣告簡單的解釋是廣告簡單的解釋是“廣而告之廣而告之”，其目的，其目的是為了招徠顧客，溝通是為了招徠顧客，溝通生產(chǎn)生產(chǎn)與與消費消費之間的關系，之間的關系，使供求渠道更為通暢。使供求渠道更為通暢。2.1廣告的特點？公開、公眾場所。公開、公眾場所。報紙、雜志。報紙、雜志。1.易于傳播2.1廣告的特點

4、？a.特定產(chǎn)品；特定產(chǎn)品；b.特定消費者；特定消費者；2.針對性強2.1廣告的特點？a.依附于平面媒體，以依附于平面媒體，以紙紙為介質(zhì)；為介質(zhì)；b.多人間傳播，被保存，查詢，留下印象；多人間傳播，被保存，查詢，留下印象；3可存性強3.廣告的任務？a.平面廣告通過文字、色彩、圖形表達平面廣告通過文字、色彩、圖形表達;b.二維通過聲音，動態(tài)效果表達。二維通過聲音，動態(tài)效果表達。1.準確表達廣告信息3.廣告的任務？2.樹立品牌和形象3.廣告的任務？3.引導消費者3.廣告的任務？4.滿足消費者的審美要求請說說你身邊的廣告：請說說你身邊的廣告：廣告是什么？報刊雜志廣告、宣傳單、宣傳冊、店面廣告、報刊雜志

5、廣告、宣傳單、宣傳冊、店面廣告、展示廣告展示廣告 1.1廣告是什么？我們的任務：我們的任務：通過網(wǎng)絡調(diào)研依云水的產(chǎn)品宣傳廣告；通過網(wǎng)絡調(diào)研依云水的產(chǎn)品宣傳廣告；我們的任務：我們的任務：通過網(wǎng)絡調(diào)研依云水的產(chǎn)品宣傳廣告；通過網(wǎng)絡調(diào)研依云水的產(chǎn)品宣傳廣告；1.品牌故事2.產(chǎn)品定位3.目標消費者依云礦泉水為什么賣的那么貴？依云礦泉水為什么賣的那么貴？依云礦泉水為什么賣的那么貴？依云礦泉水為什么賣的那么貴？依云品牌中國市場狀況依云品牌中國市場狀況 依云品牌在中國市場已經(jīng)被確立為依云品牌在中國市場已經(jīng)被確立為“身份消費身份消費”的代表產(chǎn)品。超的代表產(chǎn)品。超過過50%50%的五星級酒店、近的五星級酒店、近

6、90%90%的頂級高檔消費場所、的頂級高檔消費場所、95%95%以上的一線娛樂以上的一線娛樂明星均指定依云作為其飲用水消費的唯一產(chǎn)品。明星均指定依云作為其飲用水消費的唯一產(chǎn)品。 依云品牌旗下的依云礦泉水已經(jīng)成為高端消費人群的身份象征。依云品牌旗下的依云礦泉水已經(jīng)成為高端消費人群的身份象征。依云產(chǎn)品瞄準的是中國月收入在依云產(chǎn)品瞄準的是中國月收入在60006000元以上的年輕人市場元以上的年輕人市場，這一市場，這一市場人數(shù)在人數(shù)在20132013年遠遠超過年遠遠超過30003000萬人，萬人，其中只需要有其中只需要有1/31/3的人群的人群成為依云的成為依云的消費者，就足以確立依云品牌在華的飲用水

7、產(chǎn)品的領軍地位和企業(yè)高消費者，就足以確立依云品牌在華的飲用水產(chǎn)品的領軍地位和企業(yè)高盈利地持續(xù)運作。盈利地持續(xù)運作。依云品牌形象案例依云品牌形象案例1.1 1.1 依云品牌追求純粹一致依云品牌追求純粹一致 在品牌延伸已逐漸泛濫的時候，依云并沒有盲目追隨形勢。盡管在品牌延伸已逐漸泛濫的時候，依云并沒有盲目追隨形勢。盡管即使延伸部分品牌，比如在依云加入一些果味，推出檸檬依云，既簡即使延伸部分品牌，比如在依云加入一些果味，推出檸檬依云，既簡單又可以大賺一筆，但依云卻沒有這么做，她只是推出一些不同包裝、單又可以大賺一筆，但依云卻沒有這么做，她只是推出一些不同包裝、容量的容量的礦泉水礦泉水，僅此而已。，僅

8、此而已。依云品牌形象案例依云品牌形象案例1.2 1.2 依云品牌定位高端消費群依云品牌定位高端消費群 依云頻頻與社會名流接觸，諸如一些重要場合，比如八國峰會、國內(nèi)依云頻頻與社會名流接觸，諸如一些重要場合，比如八國峰會、國內(nèi)奧委會等，依云礦泉水成為了領導人的指定飲品。從日本世界杯歸來走下奧委會等，依云礦泉水成為了領導人的指定飲品。從日本世界杯歸來走下飛機的整個英格蘭隊，每個人手中拎著的是依云；這些都成為很自然的事飛機的整個英格蘭隊，每個人手中拎著的是依云；這些都成為很自然的事情了，情了，這種獨特的價值分享帶給消費者獨特的體驗，也將依云的品牌價值這種獨特的價值分享帶給消費者獨特的體驗，也將依云的品

9、牌價值準確地傳遞出去，從而成功地征服了消費者。準確地傳遞出去，從而成功地征服了消費者。廣告媒體廣告媒體又稱廣告媒介，它是廣告信息借以傳播的物質(zhì)技術手段技術手段。 在日常生活中，我們從廣播里聽到各種廣告，從電視里看到各種廣告，從Internet、報紙、雜志等閱讀到各種廣告，我們對廣告媒體的分類主要有以下幾種：廣告媒體廣告媒體（一）報紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點1報紙的優(yōu)勢優(yōu)勢* 傳傳播面廣播面廣。報紙發(fā)行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉(xiāng)村、機關、廠礦、企業(yè)、家庭，有些報紙甚至發(fā)行至海外。* 傳傳播迅速。播迅速。報紙一般都有自己的發(fā)行網(wǎng)和發(fā)行對象，因而投遞迅速準確。* 具有新聞性，閱讀率較高。報紙能較充分地

10、處理信息資料，使報道的內(nèi)容更為深入細致。* 文字表文字表現(xiàn)現(xiàn)力強。力強。報紙版面由文字構成，文字表現(xiàn)多種多樣，可大可小，可多可簡，圖文并茂，又可套色，引人注目。* 便于保存和便于保存和查查找。找。報紙信息便于保存和查找，基本上無閱讀時間限制。* 傳傳播播費費用用較較低。低。2報紙的弱點弱點* 時時效性短。效性短。報紙的新聞性極強，因而隔日的報紙容易被人棄置一旁，傳播效果會大打折扣。* 傳傳播信息易被播信息易被讀讀者忽略。者忽略。報紙的幅面大、版面多、內(nèi)容雜，讀者經(jīng)常隨意跳讀所感興趣的內(nèi)容，因此報紙對讀者閱讀的強制性校* 理解能力受限。理解能力受限。受讀者文化水平的限制，更無法對文盲產(chǎn)生傳播效果

11、。* 色色澤較澤較差，缺乏差，缺乏動動感。感。報紙媒體因紙質(zhì)和印刷關系，大都顏色單調(diào)，插圖和攝影不如雜志精美，更不能與視聽結合的電視相比了。廣告媒體廣告媒體雜雜志志傳傳播信息的播信息的優(yōu)勢優(yōu)勢和弱點和弱點1 1雜雜志的志的優(yōu)勢優(yōu)勢* * 時時效性效性長長。雜志的閱讀有效時間較長，可重復閱讀，它在相當一段時間內(nèi)具有保留價值，因而在某種程度上擴大和深化了廣告的傳播效果。* * 針對針對性強。性強。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對明確的目標公眾制定傳播策略，做到“對癥下藥”。* * 印刷精美，表印刷精美，表現(xiàn)現(xiàn)力強。力強。2 2雜雜志的弱點志的弱點* * 出版周期出版周期長長。雜志的出版

12、周期大都在一個月以上，因而即效性強的廣告信息不宜在雜志媒體上刊登。* * 聲勢較聲勢較小。小。雜志媒體無法像報紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果。* * 理解能力受限。理解能力受限。像報紙一樣，雜志不如廣播電視那么形象、生動、直觀和口語化，特別是在文化水平低的讀者群中，傳播的效果受到制約。廣告媒體廣告媒體1 1廣播的廣播的優(yōu)勢優(yōu)勢：* * 傳傳播面廣。播面廣。廣播使用語語言言做工具，用聲音傳播內(nèi)容，聽眾對象不受年齡、性別、職業(yè)、文化、空間、地點、條件的限制。* * 傳傳播迅速。播迅速。廣播傳播速度快，能把剛剛發(fā)生和正在發(fā)生的事情告訴聽眾。* * 感染力強。感染力強。廣播依靠聲音傳播內(nèi)容，聲音

13、的優(yōu)勢在于具有傳真感，聽其聲能如臨其境、如見其人，能喚起聽眾的視覺形象，有很強有吸引力。* 多多種種功能。功能。廣播是一種多功能的傳播工具，可以用來傳播信息、普及知識、開展教育、提供娛樂的服務，能滿足不同階層、不同年齡、不同文化程度、不同職業(yè)分工的聽眾多方面的需要。2 2廣播的弱點廣播的弱點* 傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的儲存性差，難以查詢和記錄。* 線線性的性的傳傳播方式，播方式，即廣播內(nèi)容按時間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動接受既定的內(nèi)容，選擇性差。* 廣播只有廣播只有聲聲音，音，沒沒在文字和在文字和圖圖像，聽像，聽眾對眾對廣播信息的注意力容易分散。廣播信息的注意力容易分

14、散。廣告媒體廣告媒體1 1電視傳電視傳播的播的優(yōu)勢優(yōu)勢* 視聽結合傳達效果好。它用形象和聲音表達思想，這比報紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達要直觀得多。*紀實紀實性強、有性強、有現(xiàn)場現(xiàn)場感。感。電視能讓觀眾直接看到事物的情境，能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場感和參與感，時間上的同時性、空間上的同位性。* 傳傳播迅速、影播迅速、影響響面大。面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發(fā)射，把信號直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。* 多多種種功能、功能、娛樂娛樂性強。性強。由于直接用圖像和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應面最廣泛。2 2電視傳電視傳播的弱點播的弱

15、點* 和廣播一和廣播一樣樣 廣告廣告，信息的，信息的儲儲存性差，存性差，記錄記錄不便也不便也難難以以查詢查詢。*電視廣告同樣受時間順序的限制，加上受場地、設備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。* 電視電視廣告的制作、廣告的制作、傳傳送、接收和保存的成本送、接收和保存的成本較較高。高。廣告媒體廣告媒體國際國際互互聯(lián)網(wǎng)傳聯(lián)網(wǎng)傳播信息的播信息的優(yōu)勢優(yōu)勢：* * 范范圍圍廣泛。廣泛。被稱為“無邊界的媒介”。* * 超越超越時時空。空。不分制度，不分國界，不分種族。任何人都可以利用這個網(wǎng)絡平等地獲取信息和傳遞信息。* * 雙雙向互向互動動。電腦Internet成功地融合了大眾

16、傳播和人際傳播的優(yōu)勢，實現(xiàn)了大范圍和遠距離的雙向互動。* * 個個性化。性化。在Internet上，無論信息內(nèi)容的制作、媒體的運用和控制，還是傳播和接收信息的方式、信息的消費行為，都具有鮮明的個性，非常符合信息消費個性化的時代潮流，使人際傳播在高科技高科技的基礎上重放光彩。* * 多媒體，超文本。多媒體，超文本。* * 低成本。低成本。相對其巨大的功能來說，Internet的使用是比較便宜的。馬斯諾理論水、食物等人身安全、經(jīng)濟保障在社會交往、團隊中獲得接受、愛護認可、威望和地位指通過自己的努力，實現(xiàn)自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。溫飽階段小康階段富裕階段低高馬斯諾理論西游記

17、的5人團隊分別代表了馬斯諾5個層次的需求。八戒的需求是生理，沙僧的需求是安全，白龍的需求是歸屬，唐僧的需求是榮譽，悟空的需求是實現(xiàn)自我價值。馬斯諾理論與廣告對于準確把握消費者動機以及科學的廣告具有重要價值。 1 1、根據(jù)消費者的基本需要層次，合理細分市場。、根據(jù)消費者的基本需要層次，合理細分市場。 在進行廣告策劃時，商品就可以根據(jù)需要層次細分市場。 勞力士是顯示財富和身份的象征，處于馬斯洛需要層次的頂端；此外，它又推出了中檔的斯沃琪手表以攻占中檔手表市場，定位于年輕人的消費群體，其成本低廉，設計新穎，風格時尚。 美國市政機構提供的自來水免費，但數(shù)百萬消費者卻寧愿付出100 倍于自來水的價格購買

18、“皮埃爾”瓶裝水，原因在于消費者有三種主要需要：對營養(yǎng)和健康的需要；對安全的需要；對地位炫耀的需要。細分消費者市場的基礎 地理細分：人口細分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、國籍、民族、宗教、社會階層心理細分：社會階層、生活方式、真功夫餐飲管理有限公司真功夫餐飲管理有限公司公司名稱：公司名稱：創(chuàng)始人：創(chuàng)始人： 蔡達標蔡達標潘宇海潘宇海公司口號：公司口號：營養(yǎng)還是蒸的好營養(yǎng)還是蒸的好廣州市天河區(qū)體育西路廣州市天河區(qū)體育西路109109號高號高盛大廈盛大廈1616樓樓CDCD單元單元 經(jīng)營原盅蒸飯、原盅蒸湯的中式經(jīng)營原盅蒸飯、原盅蒸湯的中式餐飲連鎖機構餐飲連鎖機構 性質(zhì)：性質(zhì)：地址：地址：真功夫的經(jīng)營史真功夫的經(jīng)營史168糖水行在東莞成立13家168糖水行更名品牌為雙種子華北4家分行華南100家分行請葉茂中策劃，建立品牌 “真功夫，以營銷切入，以蒸工藝導入標準化切入華東10家分行2003年形成一定的戰(zhàn)略發(fā)展思路定位目前初級發(fā)展階段，具有未來向全國化，全球化的愿景1994 年1997 年2004 年雙種子更名 為