消費(fèi)心理應(yīng)用 2.1

1、合肥職業(yè)技術(shù)學(xué)院 計(jì)算系教學(xué)目標(biāo)1.弄清消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程2.能掌握消費(fèi)者對(duì)商品的感覺(jué)和知覺(jué)特征3.運(yùn)用感覺(jué)、知覺(jué)規(guī)律指導(dǎo)商品的銷售活動(dòng)。教學(xué)重點(diǎn)1.弄清消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程2.能掌握消費(fèi)者對(duì)商品的感覺(jué)和知覺(jué)特征教學(xué)難點(diǎn)運(yùn)用感覺(jué)、知覺(jué)規(guī)律指導(dǎo)商品的銷售活動(dòng)，善于通過(guò)表情觀察消費(fèi)者的情緒變化教學(xué)方法講授法教具多媒體投影任務(wù)導(dǎo)入1 感覺(jué)的刺激性美國(guó)人亨利的餐館設(shè)在鬧市區(qū)，服務(wù)熱情周到且價(jià)格便宜，可是前來(lái)用餐的顧客卻很少，生意一直冷清。一天亨利去請(qǐng)教心理學(xué)家，心理學(xué)家來(lái)參觀一番后，建議亨利將室內(nèi)墻壁的紅色改為綠色，而將白色的餐桌改為紅色。果然生意興隆起來(lái)。驚喜的亨利向心理學(xué)家請(qǐng)教，心理學(xué)家解釋道：“紅色使

2、人激動(dòng)、煩燥，顧客進(jìn)來(lái)之后心神不寧，哪有心思吃飯？而綠色使人感到安寧、心靜?！焙嗬?wèn)“那么餐桌為什么不用綠色？”心理學(xué)家答道“那樣，顧客進(jìn)來(lái)就不愿意離開(kāi)了，占有餐桌，會(huì)影響別人用餐的?！眴?wèn)題：1.感覺(jué)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的影響作用？2.請(qǐng)談?wù)勆蕦?duì)消費(fèi)者行為的影響。子任務(wù)2.1 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的初始過(guò)程。認(rèn)識(shí)過(guò)程是指消費(fèi)者通過(guò)自身的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、聯(lián)想、想象、印象、思維等活動(dòng)對(duì)與消費(fèi)有關(guān)的現(xiàn)實(shí)世界的綜合反映過(guò)程。2.1.1 消費(fèi)者的感覺(jué)1、感覺(jué)的含義感覺(jué)通常是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀外界對(duì)象和現(xiàn)象的個(gè)別屬性的反映，是認(rèn)識(shí)的開(kāi)端。提問(wèn)：同學(xué)們舉例說(shuō)說(shuō)哪些屬于感覺(jué)？1

3、、感覺(jué)的含義在消費(fèi)活動(dòng)中，當(dāng)消費(fèi)者與產(chǎn)品發(fā)生接觸時(shí)，就會(huì)借助眼、耳、鼻、皮膚等感覺(jué)器官來(lái)感受產(chǎn)品的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感覺(jué)。感覺(jué)是人們對(duì)客觀事物認(rèn)識(shí)的一種簡(jiǎn)單形式，這種認(rèn)識(shí)是個(gè)別的、孤立的、表面的，是一種簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，也是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。因此，僅僅通過(guò)感覺(jué)很難對(duì)產(chǎn)品做出全面的判斷。但是只有以感覺(jué)為基礎(chǔ)，消費(fèi)者才能獲得對(duì)產(chǎn)品各種屬性的全面、深入的認(rèn)識(shí)。2、感覺(jué)的產(chǎn)生感覺(jué)的產(chǎn)生：人的感官受到外界事物的刺激時(shí)就會(huì)產(chǎn)生感覺(jué)。感受性：人對(duì)適宜刺激的感受能力叫感受性。它反映刺激物的感覺(jué)能力，感受性用感覺(jué)閾限來(lái)度量。感覺(jué)閾限：指能引起感覺(jué)并使其持續(xù)一定時(shí)間所需的刺激量。感受性與感覺(jué)閾限成反比。

4、感覺(jué)閾限會(huì)因人而異。兩者呈反比關(guān)系。 視覺(jué)視覺(jué)30英里以外的一燭光英里以外的一燭光聽(tīng)覺(jué)聽(tīng)覺(jué)安靜環(huán)境中安靜環(huán)境中20英尺以外手表的滴答聲英尺以外手表的滴答聲味覺(jué)味覺(jué)兩加侖水中的一匙白糖兩加侖水中的一匙白糖嗅覺(jué)嗅覺(jué)彌散于彌散于6個(gè)房間中的一滴香水個(gè)房間中的一滴香水觸覺(jué)觸覺(jué)從一厘米距離落到你臉上的一個(gè)蒼蠅翅膀從一厘米距離落到你臉上的一個(gè)蒼蠅翅膀知識(shí)鏈接：一個(gè)正常人的絕對(duì)感覺(jué)閾限人對(duì)幾種主要?dú)馕兜母杏X(jué)閾限 氣味氣味感覺(jué)閾限（每公升感覺(jué)閾限（每公升空氣中含毫克量）空氣中含毫克量）甜味甜味4.533汗味汗味0.009汽油味汽油味0.0088樟腦味樟腦味0.005果味果味0.0036燒焦味燒焦味0.0007

5、4臭味臭味0.00018鮮草味鮮草味0.00002檸檬味檸檬味0.000003爛菜味爛菜味0.00000066麝香味麝香味0.000000075知識(shí)鏈接：關(guān)于聲音閾限 1分貝是人類耳朵剛剛能聽(tīng)到的聲音分貝是人類耳朵剛剛能聽(tīng)到的聲音 20分貝以下的聲音，一般來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為它是安靜的，當(dāng)然，一般來(lái)分貝以下的聲音，一般來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為它是安靜的，當(dāng)然，一般來(lái)說(shuō)說(shuō)15分貝以下的我們就可以認(rèn)為它屬于分貝以下的我們就可以認(rèn)為它屬于“死寂死寂”的了的了 20-40分貝大約是情侶耳邊的喃喃細(xì)語(yǔ)分貝大約是情侶耳邊的喃喃細(xì)語(yǔ) 40-60分貝屬于我們正常的交談聲音分貝屬于我們正常的交談聲音 60分貝以上就屬于吵鬧范圍

6、了分貝以上就屬于吵鬧范圍了 70分貝我們就可以認(rèn)為它是很吵的，而且開(kāi)始損害聽(tīng)力神經(jīng)分貝我們就可以認(rèn)為它是很吵的，而且開(kāi)始損害聽(tīng)力神經(jīng) 90分貝以上就會(huì)使聽(tīng)力受損分貝以上就會(huì)使聽(tīng)力受損 100-120分貝的空間內(nèi)，如無(wú)意外，一分鐘人類就得暫時(shí)性失聰（致聾）分貝的空間內(nèi)，如無(wú)意外，一分鐘人類就得暫時(shí)性失聰（致聾） 【案例2-2】差別閾限在營(yíng)銷中的應(yīng)用 某食品廠生產(chǎn)的巧克力非常受歡迎，擁有一個(gè)比某食品廠生產(chǎn)的巧克力非常受歡迎，擁有一個(gè)比較穩(wěn)定的顧客群體。近一段時(shí)間，可可粉等原料漲價(jià)，較穩(wěn)定的顧客群體。近一段時(shí)間，可可粉等原料漲價(jià)，如果巧克力價(jià)格跟隨上漲，原有老顧客會(huì)因此減少購(gòu)如果巧克力價(jià)格跟隨上漲，

7、原有老顧客會(huì)因此減少購(gòu)買量。生產(chǎn)部門根據(jù)最小可覺(jué)差原理，重新設(shè)計(jì)了巧買量。生產(chǎn)部門根據(jù)最小可覺(jué)差原理，重新設(shè)計(jì)了巧克力的重量，由以前的克力的重量，由以前的25g凈重調(diào)整為凈重調(diào)整為21g，價(jià)格維持，價(jià)格維持不變。這樣，大多數(shù)顧客沒(méi)有感覺(jué)到它的重量變化，不變。這樣，大多數(shù)顧客沒(méi)有感覺(jué)到它的重量變化，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒(méi)有漲價(jià)，心里踏實(shí)，仍然繼續(xù)購(gòu)買消費(fèi)這發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒(méi)有漲價(jià)，心里踏實(shí)，仍然繼續(xù)購(gòu)買消費(fèi)這種產(chǎn)品，只有非常細(xì)心的顧客才注意包裝上標(biāo)明的重種產(chǎn)品，只有非常細(xì)心的顧客才注意包裝上標(biāo)明的重量與以前不同。對(duì)這種改變，消費(fèi)者安然接受。量與以前不同。對(duì)這種改變，消費(fèi)者安然接受。3.感覺(jué)的分類 外部感覺(jué) 內(nèi)部感覺(jué)

8、觸覺(jué)視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)味覺(jué)嗅覺(jué)Click to add TitleClick to add Title運(yùn)動(dòng)覺(jué)平衡覺(jué)內(nèi)臟覺(jué)感覺(jué)的類型視覺(jué)嗅覺(jué)聽(tīng)覺(jué)味覺(jué) 1%1.5% 3.5%11%83%觸覺(jué) 美國(guó)著名心理學(xué)家和新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的奠基者歐內(nèi)隨特迪士特指出,消費(fèi)者首先是用眼睛觀察商品,然后才在他的頭腦中加深印象,并試圖來(lái)認(rèn)識(shí)他所看到的一種商品對(duì)他有什么意義。人們憑感覺(jué)接受外界信息中 3、感覺(jué)的基本規(guī)律（1）感覺(jué)的適應(yīng)性。 提問(wèn)：“入鮑魚(yú)之肆久而不聞其臭，入芝蘭之室久而不聞其香”什么意思？適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象（2）感覺(jué)對(duì)比。對(duì)比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生

9、變化的現(xiàn)象，包括同時(shí)對(duì)比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對(duì)比，如品嘗不同食物的順序。同時(shí)對(duì)比同時(shí)對(duì)比先后對(duì)比先后對(duì)比舉例：先吃糖再吃蘋果，覺(jué)得蘋果特別酸舉例：先吃糖再吃蘋果，覺(jué)得蘋果特別酸 3、感覺(jué)的基本規(guī)律（3）聯(lián)覺(jué)聯(lián)覺(jué)是指一種感覺(jué)兼有別種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺(jué)。顏色的聯(lián)覺(jué)效應(yīng)：色彩能引起各種聯(lián)覺(jué)，具有很多象征性，是由多種原因所導(dǎo)致的。 冷色調(diào)冷色調(diào) 和暖色調(diào)和暖色調(diào) 4、感覺(jué)在消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的作用 （1）感覺(jué)是消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象 先導(dǎo)作用，第一印象好壞，深刻與淺薄決定是否購(gòu)買 （2）刺激信號(hào)強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限 （3）感覺(jué)是引起消費(fèi)者某種情緒的通

10、道 客觀環(huán)境，營(yíng)業(yè)廳布置，營(yíng)業(yè)員儀容儀表，燈光 2.1.2 消費(fèi)者的知覺(jué)1. 知覺(jué)的含義知覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是人們?cè)诰C合多種感覺(jué)的基礎(chǔ)上，把感覺(jué)的材料加以綜合整理，從而形成了對(duì)事物的完整映象、觀念。知覺(jué)與感覺(jué)的重要區(qū)別是，知覺(jué)不僅受感覺(jué)系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大地依賴于一個(gè)人過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，受人的各種心理特點(diǎn)的制約。知覺(jué)對(duì)象可以理解為在周圍刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知覺(jué)背景則可理解為處于注意邊緣的其它刺激物。2.知覺(jué)的分類 根據(jù)知覺(jué) 反映的事 物特征空間知覺(jué)時(shí)間知覺(jué)運(yùn)動(dòng)知覺(jué)根據(jù)身體 器官的作用視知覺(jué)聽(tīng)知覺(jué)觸知覺(jué)根據(jù)身體是否與客觀事物相

11、符正確知覺(jué)錯(cuò)覺(jué) 錯(cuò)覺(jué)：錯(cuò)覺(jué)：在特定條件下產(chǎn)生的對(duì)外界事物不正確、歪曲在特定條件下產(chǎn)生的對(duì)外界事物不正確、歪曲的感覺(jué)或知覺(jué)。如：圖形錯(cuò)覺(jué)、大小錯(cuò)覺(jué)、方向錯(cuò)覺(jué)、的感覺(jué)或知覺(jué)。如：圖形錯(cuò)覺(jué)、大小錯(cuò)覺(jué)、方向錯(cuò)覺(jué)、空間錯(cuò)覺(jué)、形狀錯(cuò)覺(jué)、時(shí)間錯(cuò)覺(jué)、視聽(tīng)錯(cuò)覺(jué)。最常見(jiàn)空間錯(cuò)覺(jué)、形狀錯(cuò)覺(jué)、時(shí)間錯(cuò)覺(jué)、視聽(tīng)錯(cuò)覺(jué)。最常見(jiàn)的是視覺(jué)方面的錯(cuò)覺(jué)。的是視覺(jué)方面的錯(cuò)覺(jué)。下面哪個(gè)人最高？其實(shí)他們一樣高。這個(gè)菱形的邊是直的。雙眼注視中間的黑點(diǎn)，前后移動(dòng)你的頭，你看見(jiàn)了什么3.知覺(jué)特征 （1）選擇性。即在同一時(shí)間里，消費(fèi)者不能反映作用于感覺(jué)器官的所有事物，只是對(duì)其中某些事物有清晰的反映。（2）理解性。知覺(jué)是在過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)

12、生的，所以對(duì)事物的理解是知覺(jué)的必要條件。（3）相對(duì)性。知覺(jué)是根據(jù)感覺(jué)獲得資料而作的心理反應(yīng)此種反應(yīng)代表了個(gè)體以其已有經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，對(duì)環(huán)境事物的主觀解釋。因此知覺(jué)也稱為知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，但經(jīng)驗(yàn)不是絕對(duì)的，而是相對(duì)的。某一刺激物與周圍其它刺激物的關(guān)系會(huì)影響我們對(duì)該物體所獲得知覺(jué)。這就會(huì)產(chǎn)生形象與背景的相對(duì)性問(wèn)題，以及知覺(jué)對(duì)比問(wèn)題。3.知覺(jué)特征 （4）恒常性，也稱心理慣性。指當(dāng)知覺(jué)的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時(shí)候，知覺(jué)的映象仍然保持不變的特點(diǎn)。（5）整體性。知覺(jué)是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對(duì)象感知為許多個(gè)別的孤立部分，而總是把它知覺(jué)為一個(gè)統(tǒng)一的整體，這就是知覺(jué)的整體性或綜合性。雙面花瓶你

13、看見(jiàn)什么？一張女人的臉，還是一個(gè)吹薩克斯風(fēng)的人？案例 剛果的土著人背景與情境：在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來(lái)看不到400米遠(yuǎn)的東西。有一次，當(dāng)他們被帶出森林后，竟把遠(yuǎn)處的牛說(shuō)成是蟲(chóng)子，更不相信遠(yuǎn)處那么“小”的船上能裝上那么多的人。問(wèn)題：利用知覺(jué)的基本特征分析上述現(xiàn)象。分析提示：上述現(xiàn)象說(shuō)明距離超過(guò)了土著人的通常經(jīng)驗(yàn)的范圍后，他們沒(méi)有正常人在這個(gè)距離上所具有的知覺(jué)恒常性。5.影響消費(fèi)者知覺(jué)的因素（1）刺激物的因素大小強(qiáng)度色彩位置運(yùn)動(dòng)對(duì)比（2）消費(fèi)者的個(gè)人因素動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)期望過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)價(jià)值觀瞬間的情感6、知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者的作用 知覺(jué)的選擇性有助于消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)錯(cuò)覺(jué)在造型藝術(shù)上具有特

14、殊作用利用知覺(jué)的理解性與整體性提高廣告宣傳效果利用知覺(jué)的恒常性促進(jìn)商品銷售 課堂討論1.感覺(jué)和知覺(jué)在消費(fèi)者購(gòu)買行為中的作用2.錯(cuò)覺(jué)在營(yíng)銷中的運(yùn)用2.1.3 注意1.注意的含義注意是心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。注意是一切心理活動(dòng)的開(kāi)端，不注意就不能產(chǎn)生對(duì)事物的感情和理性的活動(dòng)。也就是說(shuō)，不注意就不會(huì)有感知覺(jué)，不會(huì)有記憶、聯(lián)想，不會(huì)有思維、想象。注意的基本特征：（1）指向性（2）集中性2.注意的類型 (1)無(wú)意注意：消費(fèi)者沒(méi)有明確的目的和目標(biāo)，也不需要任何意志努力的注意。 (2)有意注意 ：是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過(guò)意志努力的注意。無(wú)意注意和有意注意常常在一定條件下可以互相轉(zhuǎn)化。任何工作和學(xué)

15、習(xí)，都要求有意注意和無(wú)意注意相互為用，因?yàn)橹豢坑幸庾⒁舛鴽](méi)有直接興趣的工作和學(xué)習(xí)是很吃力的，是難以持久的。同時(shí)任何工作和學(xué)習(xí)都有它比較枯燥和單調(diào)的一面，而且常常有別的事物在干擾我們的注意，所以只靠無(wú)意注意也是難以持久的。 1915年巴拿馬世界博覽會(huì)中國(guó)貴州茅臺(tái)獲得金獎(jiǎng)。年巴拿馬世界博覽會(huì)中國(guó)貴州茅臺(tái)獲得金獎(jiǎng)。但博覽會(huì)初始，各國(guó)評(píng)酒專家對(duì)其貌不揚(yáng)、裝潢但博覽會(huì)初始，各國(guó)評(píng)酒專家對(duì)其貌不揚(yáng)、裝潢簡(jiǎn)陋的中國(guó)茅臺(tái)酒不屑一顧；眼看博覽會(huì)一天天簡(jiǎn)陋的中國(guó)茅臺(tái)酒不屑一顧；眼看博覽會(huì)一天天臨近結(jié)束。一天博覽會(huì)展廳客商較多，酒商急中臨近結(jié)束。一天博覽會(huì)展廳客商較多，酒商急中生智，故意把一瓶茅臺(tái)酒摔碎，頓時(shí)，香氣

16、四溢，生智，故意把一瓶茅臺(tái)酒摔碎，頓時(shí)，香氣四溢，舉座皆驚。從此茅臺(tái)酒名聲大震，走向了世界。舉座皆驚。從此茅臺(tái)酒名聲大震，走向了世界?！景咐棵┡_(tái)酒3.注意在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用 (1)發(fā)揮注意的轉(zhuǎn)換，從無(wú)意轉(zhuǎn)到有意，誘發(fā)消費(fèi)需求 (2)用多角化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者在商店中的注意轉(zhuǎn)換 (3)售貨員也應(yīng)引起顧客的注意 (4)成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意 1）利用大小。 2）運(yùn)用強(qiáng)度。廣播、廣告聲音強(qiáng)度大； 3）使用色彩。食品廣告； 4）舉目位置。商品擺放從胸到眼之間； 5）以動(dòng)制勝。霓紅燈廣告； 6）進(jìn)行隔離。報(bào)紙廣告放置中間，與其他空間，空間形成對(duì)比。 2.1.4 消費(fèi)者的記憶1. 記憶的含義記憶是指

17、人們對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物在頭腦中的保存，并在一定的條件影響下再現(xiàn)出來(lái)。記憶在消費(fèi)者的心理和行為活動(dòng)中具有重要作用。識(shí)記 保持 回憶有意識(shí)的反復(fù)感知保存和鞏固已感知的事物 保持的對(duì)立面就是遺忘。遺忘的主要原因在于識(shí)記后缺乏復(fù)習(xí)和鞏固。重現(xiàn)和再現(xiàn)2.1.4 消費(fèi)者的記憶再認(rèn)2. 記憶的過(guò)程過(guò)去感知的事物再現(xiàn)時(shí)，可以識(shí)別 知識(shí)鏈接：廣告信息的遺忘 美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示：進(jìn)入美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示：進(jìn)入20世紀(jì)世紀(jì)90年代以來(lái)，年代以來(lái)，只有只有65%的消費(fèi)者能注意到廣告中的品牌名稱，的消費(fèi)者能注意到廣告中的品牌名稱，更令商家沮喪的是只有更令商家沮喪的是只有7%的電視觀眾能回憶起他的電視觀眾能回憶起他們看到的

18、電視廣告中的產(chǎn)品，這個(gè)數(shù)字比們看到的電視廣告中的產(chǎn)品，這個(gè)數(shù)字比60年代年代下降了一倍。究其原因，是現(xiàn)代的廣告信息量大，下降了一倍。究其原因，是現(xiàn)代的廣告信息量大，過(guò)多的識(shí)記材料增加了遺忘的數(shù)量和速率。過(guò)多的識(shí)記材料增加了遺忘的數(shù)量和速率。記憶的類型根據(jù)記憶的內(nèi)容根據(jù)記憶保持的時(shí)間根據(jù)記憶有無(wú)目的性形象記憶、邏輯記憶瞬時(shí)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶無(wú)意記憶有意記憶 3.記憶的類型情感記憶、運(yùn)動(dòng)記憶 (1)(1)記憶的目的性記憶的目的性 (2)(2)記憶的理解性記憶的理解性 (3)(3)記憶的活動(dòng)性記憶的活動(dòng)性4.影響消費(fèi)者記憶效果的因素5發(fā)揮記憶在廣告中的作用掌握記憶的規(guī)律，并運(yùn)用到廣告活動(dòng)中去，對(duì)加

19、強(qiáng)消費(fèi)者接收與貯存廣告信息的能力、留給消費(fèi)者較深刻的信息印象、實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的長(zhǎng)期目標(biāo)，是一個(gè)重要的廣告心理方法。（1）利用直觀的、形象的信息傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物整體映像的記憶； （2）利用簡(jiǎn)短易懂的詞語(yǔ)高度概括廣告內(nèi)容，提高信息接收和貯存的效率； （3）利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，加強(qiáng)與鞏固神經(jīng)聯(lián)系痕跡。 2.1.5 思維1.定義 思維是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)的間接概括的反映，是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段。 它是憑借人對(duì)大量已感知事物的特征進(jìn)行判斷、推理、分析、綜合、抽象和概括的一系列心理活動(dòng)過(guò)程。思維的基本特征（1）間接性。間接性是指思維借助已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等其它媒介來(lái)理解和感知那些沒(méi)有直接感知過(guò)的或者根本無(wú)法直接感知到的事物，遇見(jiàn)和推知事物的發(fā)展。（2）概括性。概括性是指思維通過(guò)同一類事物共同的、本質(zhì)的特征，或事物規(guī)律性的聯(lián)系來(lái)認(rèn)識(shí)事物。例如，通過(guò)觀察街上行人的著裝和商場(chǎng)里服裝的樣式，可以概括出當(dāng)前流行的服裝款式。2.思維過(guò)程消費(fèi)者的一般思維過(guò)程：1.分析2.比較3.抽象4.綜合5.概括6.系統(tǒng)化7.具體化在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者的思