大學(xué)市場調(diào)研與預(yù)測5

1、2 定性預(yù)測的五種方法定性預(yù)測的五種方法 對比類推法對比類推法1 集體集體 經(jīng)經(jīng) 驗(yàn)驗(yàn) 判判 斷斷 法法2德德 爾爾 菲菲 法法3453 第一節(jié)第一節(jié) 對比類推法對比類推法 1、概念、概念 所謂對比類推法所謂對比類推法,是指利用事物之間的是指利用事物之間的相似相似 特點(diǎn)特點(diǎn),把把先行事物先行事物的表現(xiàn)過程類推到的表現(xiàn)過程類推到后繼事物后繼事物 上去上去,從而對后繼事物的前景做出預(yù)測的一種從而對后繼事物的前景做出預(yù)測的一種方法。方法。 4 第一節(jié)第一節(jié) 對比類推法對比類推法 2、應(yīng)用形式、應(yīng)用形式 地區(qū)類推法地區(qū)類推法局部總體類推法局部總體類推法行業(yè)類推法行業(yè)類推法產(chǎn)品類推法產(chǎn)品類推法5 第一節(jié)

2、第一節(jié) 對比類推法對比類推法 產(chǎn)品類推法產(chǎn)品類推法 有許多產(chǎn)品在功能、構(gòu)造技術(shù)等方面有許多產(chǎn)品在功能、構(gòu)造技術(shù)等方面具有相似性，因而這些產(chǎn)品的市場發(fā)展具有相似性，因而這些產(chǎn)品的市場發(fā)展規(guī)律往往會呈現(xiàn)某種相似性，人們可以規(guī)律往往會呈現(xiàn)某種相似性，人們可以利用產(chǎn)品之間的這種相似性進(jìn)行類推。利用產(chǎn)品之間的這種相似性進(jìn)行類推。6 第一節(jié)第一節(jié) 對比類推法對比類推法 地區(qū)類推法地區(qū)類推法 是依據(jù)其他地區(qū)是依據(jù)其他地區(qū)(或國家或國家)曾經(jīng)發(fā)生過曾經(jīng)發(fā)生過的事件進(jìn)行類推。有兩類：一類是國內(nèi)的事件進(jìn)行類推。有兩類：一類是國內(nèi)不同地區(qū)間的類推，另一類是不同國家不同地區(qū)間的類推，另一類是不同國家之間的類推。之間的

3、類推。 7 第一節(jié)第一節(jié) 對比類推法對比類推法 行業(yè)類推法行業(yè)類推法 有許多產(chǎn)品的發(fā)展是從某一個行業(yè)開有許多產(chǎn)品的發(fā)展是從某一個行業(yè)開始，逐步向其他行業(yè)推廣的。人們可以始，逐步向其他行業(yè)推廣的。人們可以利用利用領(lǐng)先行業(yè)領(lǐng)先行業(yè)市場類推市場類推滯后的行業(yè)滯后的行業(yè)市場，市場，這就是行業(yè)類推法。這就是行業(yè)類推法。8 第一節(jié)第一節(jié) 對比類推法對比類推法 局部總體類推法局部總體類推法 是通過典型調(diào)查或其他方式進(jìn)行一些是通過典型調(diào)查或其他方式進(jìn)行一些具有代表性的調(diào)查，分析市場變化動態(tài)具有代表性的調(diào)查，分析市場變化動態(tài)及發(fā)展規(guī)律，預(yù)測和類推全局或大范圍及發(fā)展規(guī)律，預(yù)測和類推全局或大范圍的市場變化。的市場變

4、化。 9 第一節(jié)第一節(jié) 對比類推法對比類推法 3、注意點(diǎn)、注意點(diǎn) 對比類推法是建立在事物發(fā)展變化的相似對比類推法是建立在事物發(fā)展變化的相似性基礎(chǔ)上。性基礎(chǔ)上。 4、實(shí)例分析、實(shí)例分析 10 第二節(jié)第二節(jié) 集體經(jīng)驗(yàn)判斷法集體經(jīng)驗(yàn)判斷法 1、概念、概念 是利用集體的經(jīng)驗(yàn)、智慧，通過思考是利用集體的經(jīng)驗(yàn)、智慧，通過思考分析、判斷綜合，對事物未來的發(fā)展變分析、判斷綜合，對事物未來的發(fā)展變化趨勢做出估計(jì)?；厔葑龀龉烙?jì)。11 第二節(jié)第二節(jié) 集體經(jīng)驗(yàn)判斷法集體經(jīng)驗(yàn)判斷法 2、操作步驟、操作步驟 由若干個熟悉預(yù)測對象的人員組成一個由若干個熟悉預(yù)測對象的人員組成一個預(yù)測小組；預(yù)測小組； 要求每個預(yù)測者在做出預(yù)

5、測結(jié)果的同時，要求每個預(yù)測者在做出預(yù)測結(jié)果的同時，說明其分析的理由，并允許小組成員在會說明其分析的理由，并允許小組成員在會上充分爭論；上充分爭論； 12 第二節(jié)第二節(jié) 集體經(jīng)驗(yàn)判斷法集體經(jīng)驗(yàn)判斷法 在分析討論基礎(chǔ)上，預(yù)測者可以重新調(diào)整其預(yù)在分析討論基礎(chǔ)上，預(yù)測者可以重新調(diào)整其預(yù)測結(jié)果；測結(jié)果； 把若干名預(yù)測者的預(yù)測結(jié)果運(yùn)用主觀概把若干名預(yù)測者的預(yù)測結(jié)果運(yùn)用主觀概率統(tǒng)計(jì)法進(jìn)行率統(tǒng)計(jì)法進(jìn)行綜合處理綜合處理后，得出最終的預(yù)后，得出最終的預(yù)測結(jié)果。測結(jié)果。 13 第二節(jié)第二節(jié) 集體經(jīng)驗(yàn)判斷法集體經(jīng)驗(yàn)判斷法預(yù)測 人員權(quán)數(shù) 最差的銷售 最可能銷售 最好的銷售 預(yù)測 期望值銷售額概率銷售額概率銷售額概率人員

6、1550000.255000.762000.1 5470人員2652000.156000.860000.1 5600人員3745000.151000.756000.2 5140單位：萬元3、應(yīng)用關(guān)鍵、應(yīng)用關(guān)鍵結(jié)果處理（見例）結(jié)果處理（見例）4 4、注意點(diǎn)：、注意點(diǎn)：對銷售人員經(jīng)驗(yàn)判斷法預(yù)測的結(jié)果需調(diào)整。預(yù)測值=(54705+56006+51407)/(5+6+7)=5385 萬元14 第三節(jié)第三節(jié) 德爾菲法德爾菲法 1、概念、概念 是以匿名方式，輪番征詢專家意見，最是以匿名方式，輪番征詢專家意見，最終得出預(yù)測結(jié)果的一種集體經(jīng)驗(yàn)判斷法。終得出預(yù)測結(jié)果的一種集體經(jīng)驗(yàn)判斷法。 2 2、預(yù)測特點(diǎn)：匿名

7、性、反饋性、趨同性。、預(yù)測特點(diǎn)：匿名性、反饋性、趨同性。 15 3 3、預(yù)測程序、預(yù)測程序 4 4、應(yīng)用德爾斐法的關(guān)鍵：、應(yīng)用德爾斐法的關(guān)鍵：選好專家。設(shè)計(jì)調(diào)查咨詢表第三節(jié)第三節(jié) 德爾斐法德爾斐法結(jié)果處理階段結(jié)果處理階段輪番征詢階段輪番征詢階段準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段明確預(yù)測目的準(zhǔn)備背景資料選擇專家準(zhǔn)備階段包括:16 第三節(jié)第三節(jié) 德德爾斐法爾斐法預(yù)測結(jié)果的處理方法預(yù)測結(jié)果的處理方法（1）當(dāng)預(yù)測結(jié)果為時間）當(dāng)預(yù)測結(jié)果為時間中位數(shù)和上、下四分位數(shù)法中位數(shù)和上、下四分位數(shù)法（2）當(dāng)預(yù)測結(jié)果為事件發(fā)生的可能性）當(dāng)預(yù)測結(jié)果為事件發(fā)生的可能性主觀概率統(tǒng)計(jì)法主觀概率統(tǒng)計(jì)法（3）當(dāng)預(yù)測結(jié)果為數(shù)量值）當(dāng)預(yù)測結(jié)果為數(shù)量

8、值算術(shù)算術(shù)/加權(quán)平均法加權(quán)平均法（4）當(dāng)預(yù)測結(jié)果為非數(shù)量化）當(dāng)預(yù)測結(jié)果為非數(shù)量化評分法、比重法評分法、比重法例：有8位專家的預(yù)測結(jié)果分別如下 中位數(shù) = 預(yù)測值 =（2003+2003）/2=2003 即為專家預(yù)測意見的協(xié)調(diào)結(jié)果即為專家預(yù)測意見的協(xié)調(diào)結(jié)果 上、下四分位數(shù)=（2002 2003） 反映專家預(yù)測意見的離散程度反映專家預(yù)測意見的離散程度2002 2002 2002 2003 2003 2003 2003 2004四分之一處二分之一處四分之三處17對新產(chǎn)品投放市場成功率的預(yù)測n某公司采用德爾菲法,請15位專家對一項(xiàng)新產(chǎn)品投放市場成功的可能性的主觀概率估計(jì)如下：7人認(rèn)為成功的可能性主觀概

9、率為0.6,3人認(rèn)為成功的可能性主觀概率為0.5,3人認(rèn)為成功的可能性主觀概率為0.7,2 人認(rèn)為成功的可能性主觀概率為0.8,則該項(xiàng)新產(chǎn)品投放市場成功的可能性為多少?18 對運(yùn)動衣褲的消費(fèi)偏好預(yù)測對運(yùn)動衣褲的消費(fèi)偏好預(yù)測 某針織品經(jīng)營公司請專家對某針織品經(jīng)營公司請專家對2013年以后運(yùn)動衣褲的消費(fèi)偏好進(jìn)行預(yù)測。年以后運(yùn)動衣褲的消費(fèi)偏好進(jìn)行預(yù)測。在下列項(xiàng)目：品牌、價格、式樣、吸汗、耐穿中，選擇影響銷售的在下列項(xiàng)目：品牌、價格、式樣、吸汗、耐穿中，選擇影響銷售的3個主要因素，并按重要性排序。評分標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定為：第一位給個主要因素，并按重要性排序。評分標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定為：第一位給3分，第分，第二位給二位給2分

10、，第三位給分，第三位給1分。第三輪專家征詢意見為：贊成分。第三輪專家征詢意見為：贊成“品牌品牌”排第一位的專家有排第一位的專家有61人（專家總數(shù)為人（專家總數(shù)為82人），贊成人），贊成“品牌品牌”排第二排第二位的有位的有13人，贊成人，贊成“品牌品牌”排第三位的有排第三位的有1人。則項(xiàng)目人。則項(xiàng)目“品牌品牌”得分得分為：為： 613+132+11=210（分）全部總分為：（分）全部總分為：82（1+2+3）=492 （分）。故（分）。故“品牌品牌”占比重為：占比重為：210/492=0.43。同理其余各因素比。同理其余各因素比重分別為：價格重分別為：價格0.15,式樣式樣0.30,吸汗吸汗0.

11、02,耐穿耐穿0.10。19 第四節(jié)第四節(jié) 市場調(diào)查預(yù)測法市場調(diào)查預(yù)測法20 一、購買意向調(diào)查法一、購買意向調(diào)查法 1、概念、概念 是指通過一定的調(diào)查方式選擇一部分或是指通過一定的調(diào)查方式選擇一部分或全部的全部的潛在潛在購買者，直接向他們了解未來購買者，直接向他們了解未來某一時期購買商品的某一時期購買商品的意向意向，并在此基礎(chǔ)上，并在此基礎(chǔ)上對商品需求或銷售做出估計(jì)的方法。對商品需求或銷售做出估計(jì)的方法。 212 2、預(yù)測步驟、預(yù)測步驟 （1 1）設(shè)計(jì)購買意向調(diào)查表）設(shè)計(jì)購買意向調(diào)查表 狀態(tài)描述肯定購買有可能買不一定不太可能買肯定不買概率（P）100%80%50%20%0%選 項(xiàng) （2）調(diào)查實(shí)

12、施：可采用重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查和各）調(diào)查實(shí)施：可采用重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查和各種抽樣調(diào)查方法實(shí)施問卷調(diào)查進(jìn)行。種抽樣調(diào)查方法實(shí)施問卷調(diào)查進(jìn)行。 一、購買意向調(diào)查法一、購買意向調(diào)查法22 一、購買意向調(diào)查法一、購買意向調(diào)查法（3）調(diào)查結(jié)果的匯總及處理）調(diào)查結(jié)果的匯總及處理 狀態(tài)描述肯定購買有可能買 不一定不太可能買肯定不買概率 （P） 100% 80% 50% 20% 0% 匯總數(shù) x1 x2 x3 x4 x5 平均購買率平均購買率 預(yù)期購買總量預(yù)期購買總量=E=EX X 其中：其中：X預(yù)測地區(qū)總?cè)藬?shù)或總戶數(shù)預(yù)測地區(qū)總?cè)藬?shù)或總戶數(shù)%100iiixxpE23一、購買意向調(diào)查法一、購買意向調(diào)查法 3、應(yīng)用

13、范圍、注意點(diǎn)、應(yīng)用范圍、注意點(diǎn) （1）適用于高檔耐用消費(fèi)品和生產(chǎn)資料的）適用于高檔耐用消費(fèi)品和生產(chǎn)資料的預(yù)測。預(yù)測。 （2）僅能對某一大類商品作出預(yù)測，而無）僅能對某一大類商品作出預(yù)測，而無法對某法對某 一品牌或某種規(guī)格的具體產(chǎn)品作出一品牌或某種規(guī)格的具體產(chǎn)品作出預(yù)測。預(yù)測。24二、展銷調(diào)查法二、展銷調(diào)查法1 1、概念、概念 這種方法是通過商品展銷這一手段，直接調(diào)查消費(fèi)者的各這種方法是通過商品展銷這一手段，直接調(diào)查消費(fèi)者的各種需求，從而獲得相關(guān)信息。種需求，從而獲得相關(guān)信息。2 2、預(yù)測關(guān)鍵、預(yù)測關(guān)鍵：銷售與調(diào)查預(yù)測相結(jié)合銷售與調(diào)查預(yù)測相結(jié)合。3 3、應(yīng)用范圍：、應(yīng)用范圍：尤其適用新產(chǎn)品。尤其

14、適用新產(chǎn)品。4 4、注意點(diǎn)、注意點(diǎn) （1 1）選擇購買力能控制在一定范圍的購買對象。）選擇購買力能控制在一定范圍的購買對象。 （2 2）展銷商品貨源要充分。）展銷商品貨源要充分。25 三、預(yù)購測算法三、預(yù)購測算法1 1、概念、概念 它是根據(jù)顧客的它是根據(jù)顧客的預(yù)購訂單預(yù)購訂單和和預(yù)購合同預(yù)購合同來推測和來推測和估計(jì)產(chǎn)品的需求量。估計(jì)產(chǎn)品的需求量。2 2、應(yīng)用范圍、應(yīng)用范圍 主要適用于生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)的微觀預(yù)測。主要適用于生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)的微觀預(yù)測。3 3、注意點(diǎn)、注意點(diǎn) 要考慮預(yù)購訂單和合同的履約率和追加率。要考慮預(yù)購訂單和合同的履約率和追加率。 26 第五節(jié)第五節(jié) 消費(fèi)水平預(yù)測法消費(fèi)水平

15、預(yù)測法1 1、概念、概念 利用利用消費(fèi)水平消費(fèi)水平和和消費(fèi)人數(shù)消費(fèi)人數(shù)（或消費(fèi)戶數(shù)）來估計(jì)消（或消費(fèi)戶數(shù)）來估計(jì)消費(fèi)品的市場需求。費(fèi)品的市場需求。2 2、應(yīng)用的關(guān)鍵、應(yīng)用的關(guān)鍵：估計(jì)消費(fèi)水平通常有以下幾種方法：估計(jì)消費(fèi)水平通常有以下幾種方法： （1 1）在分析歷年的消費(fèi)水平）在分析歷年的消費(fèi)水平變動變動基礎(chǔ)上估計(jì)?；A(chǔ)上估計(jì)。 （2 2）利用相關(guān)因素分析法估計(jì)消費(fèi)水平。）利用相關(guān)因素分析法估計(jì)消費(fèi)水平。 （3 3）利用調(diào)查）利用調(diào)查( (如抽樣、典型調(diào)查等如抽樣、典型調(diào)查等) )資料獲得。資料獲得。27 第五節(jié)第五節(jié) 消費(fèi)水平預(yù)測法消費(fèi)水平預(yù)測法3、應(yīng)用模式、應(yīng)用模式非耐用消費(fèi)品的預(yù)測非耐用消

16、費(fèi)品的預(yù)測1一般耐用消費(fèi)品的預(yù)測一般耐用消費(fèi)品的預(yù)測2高檔耐用消費(fèi)品的預(yù)測高檔耐用消費(fèi)品的預(yù)測328（一）非耐用消費(fèi)品的預(yù)測（一）非耐用消費(fèi)品的預(yù)測需求量預(yù)測模型：需求量預(yù)測模型： S=jg 其中：其中：j j平均人數(shù)（戶數(shù)）平均人數(shù)（戶數(shù)） g g消費(fèi)水平，其意為某一地區(qū)在一定時期消費(fèi)水平，其意為某一地區(qū)在一定時期 對某種商品的對某種商品的人均需求量人均需求量。 S S某一地區(qū)在一定時期對某種商品需求量。某一地區(qū)在一定時期對某種商品需求量。29（二）一般耐用消費(fèi)品的預(yù)測（二）一般耐用消費(fèi)品的預(yù)測需求量需求量=更新量更新量需求量預(yù)測模型：需求量預(yù)測模型： S=jgi 其中：其中： i i年更新

17、系數(shù)；其它變量同上年更新系數(shù)；其它變量同上消費(fèi)品的更新分兩種情況消費(fèi)品的更新分兩種情況：失效更新和淘汰更新，失效更新和淘汰更新，相應(yīng)的更新系數(shù)也由這兩部分組合構(gòu)成。相應(yīng)的更新系數(shù)也由這兩部分組合構(gòu)成。 失效更新系數(shù)失效更新系數(shù)=1/=1/產(chǎn)品的使用壽命產(chǎn)品的使用壽命 淘汰更新系數(shù)淘汰更新系數(shù)由調(diào)查資料獲得由調(diào)查資料獲得30（三）高檔耐用消費(fèi)品的預(yù)測（三）高檔耐用消費(fèi)品的預(yù)測需求量預(yù)測模型：需求量預(yù)測模型： S=j(a2-a1)+ja1i 其中：其中： a2a2預(yù)測期期末的家庭普及率預(yù)測期期末的家庭普及率 a1a1預(yù)測期期初的家庭普及率預(yù)測期期初的家庭普及率需求量需求量= =新增量新增量+ +更新量更新量變形預(yù)測模型變形預(yù)測模型 ： S=j(an-a1)in+ja1i 其中：其中：