第二專題：市場調(diào)查實務(wù)

1、唐孝博士 主講唐孝，四川師范大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)院，電子科技大學(xué)博士唐孝，四川師范大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)院，電子科技大學(xué)博士研究領(lǐng)域：不確定性分析研究領(lǐng)域：不確定性分析市場調(diào)查市場調(diào)查實務(wù)實務(wù)主講：唐孝主講：唐孝第一章第一章 市場調(diào)查概述市場調(diào)查概述第二章第二章 二手資料的收集二手資料的收集第三章第三章 定性調(diào)查定性調(diào)查第四章第四章 訪談?wù){(diào)查法訪談?wù){(diào)查法第五章第五章 觀察與實驗調(diào)查法觀察與實驗調(diào)查法第六章第六章 問卷設(shè)計問卷設(shè)計學(xué)習(xí)本章時，應(yīng)注意理解和掌握以下問題：1、深入理解市場調(diào)查的含義，弄清市場調(diào)查的特點，了解企業(yè)進行市場調(diào)查的方式以及市場調(diào)查公司的類型。2、了解市場調(diào)查對企業(yè)的作用，掌握市場調(diào)查的主要內(nèi)容。

2、3、掌握市場調(diào)查對企業(yè)營銷管理的重要性。4、掌握市場調(diào)查的具體步驟和過程。重點掌握：1、調(diào)查的涵義2、市場調(diào)查的內(nèi)容3、市場調(diào)查的程序市場市場調(diào)查的內(nèi)容調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查對企業(yè)營銷管理的重要性市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序第一章第一章 市場調(diào)查導(dǎo)論市場調(diào)查導(dǎo)論 市場市場調(diào)查的含義調(diào)查的含義同學(xué)們首先要明確現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念是市場導(dǎo)向和同學(xué)們首先要明確現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念是市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向。因此客戶導(dǎo)向。因此 市場調(diào)查在整個營銷系統(tǒng)中都有十分市場調(diào)查在整個營銷系統(tǒng)中都有十分重要的作用。重要的作用。 市場調(diào)查是一種系統(tǒng)地設(shè)計、收集、市場調(diào)查是一種系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)面臨的特定市場分析并

3、報告與企業(yè)面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的活動，市場調(diào)查結(jié)果往往是企業(yè)活動，市場調(diào)查結(jié)果往往是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者做出營銷決策的重要依據(jù)。領(lǐng)導(dǎo)者做出營銷決策的重要依據(jù)。第一章第一章 市場調(diào)查導(dǎo)論市場調(diào)查導(dǎo)論 市場調(diào)查市場調(diào)查市場調(diào)查市場調(diào)查信息的信息的使用者使用者主要是主要是企業(yè)企業(yè)市場調(diào)查的市場調(diào)查的對象對象通常是通常是消費者消費者市場調(diào)查一詞的含義市場調(diào)查一詞的含義市場調(diào)查市場調(diào)查民意調(diào)查民意調(diào)查市場調(diào)查與民意調(diào)查的區(qū)別主要有兩個方面市場調(diào)查與民意調(diào)查的區(qū)別主要有兩個方面調(diào)查結(jié)果使用者調(diào)查的最終目標(biāo)企業(yè) 政府，媒體，公眾 提升營銷業(yè)績 影響公眾的意見與傾向第

4、一章第一章 市場調(diào)查導(dǎo)論市場調(diào)查導(dǎo)論市場調(diào)查公司的類型市場調(diào)查公司的類型委托型市場調(diào)查公司委托型市場調(diào)查公司服務(wù)型專業(yè)市場調(diào)查公司服務(wù)型專業(yè)市場調(diào)查公司綜合型市場調(diào)查公司綜合型市場調(diào)查公司現(xiàn)場型市場調(diào)查公司現(xiàn)場型市場調(diào)查公司輔助型市場調(diào)查公司輔助型市場調(diào)查公司 是受客戶的委托進行特定項目的市場調(diào)查，是受客戶的委托進行特定項目的市場調(diào)查，它們負(fù)責(zé)設(shè)計調(diào)查方案并進行調(diào)查，但調(diào)查報告它們負(fù)責(zé)設(shè)計調(diào)查方案并進行調(diào)查，但調(diào)查報告的知識產(chǎn)權(quán)則屬于客戶。的知識產(chǎn)權(quán)則屬于客戶。主要業(yè)務(wù)是定期搜集有關(guān)市場信息并將信息出售給用戶主要業(yè)務(wù)是定期搜集有關(guān)市場信息并將信息出售給用戶 主要業(yè)務(wù)既提供服務(wù)型專業(yè)市場主要業(yè)務(wù)

5、既提供服務(wù)型專業(yè)市場調(diào)查公司那樣的調(diào)查公司那樣的“一對多一對多”服務(wù)，也服務(wù)，也提供委托型市場調(diào)查公司那樣的提供委托型市場調(diào)查公司那樣的“一對一一對一“服務(wù)服務(wù)主要業(yè)務(wù)是進行現(xiàn)場信息搜集主要業(yè)務(wù)是進行現(xiàn)場信息搜集主要業(yè)務(wù)是為其他市場調(diào)查公司主要業(yè)務(wù)是為其他市場調(diào)查公司提供各種各樣的輔助性服務(wù)提供各種各樣的輔助性服務(wù)市場調(diào)查對企業(yè)的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面市場調(diào)查對企業(yè)的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容1、市場調(diào)查是市場營銷活動、市場調(diào)查是市場營銷活動 的重要環(huán)節(jié)。通過市場，企的重要環(huán)節(jié)。通過市場，企業(yè)能夠識別目標(biāo)，細(xì)分市場需要，發(fā)現(xiàn)市場機會，評估與業(yè)能夠識別目標(biāo)，細(xì)分市

6、場需要，發(fā)現(xiàn)市場機會，評估與優(yōu)化營銷組合，監(jiān)測市場環(huán)境的變化，測評產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)優(yōu)化營銷組合，監(jiān)測市場環(huán)境的變化，測評產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以及經(jīng)營業(yè)績等等。量以及經(jīng)營業(yè)績等等。2、通過市場調(diào)查，能夠讓生產(chǎn)產(chǎn)品或提供產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)、通過市場調(diào)查，能夠讓生產(chǎn)產(chǎn)品或提供產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)了解消費者對其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評價、期望和想法。了解消費者對其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評價、期望和想法。3、給消費者提供一個表達(dá)自己意見的機會，使他們能夠把、給消費者提供一個表達(dá)自己意見的機會，使他們能夠把自己對產(chǎn)品或服務(wù)的意見、想法及時反饋給生產(chǎn)企業(yè)或產(chǎn)自己對產(chǎn)品或服務(wù)的意見、想法及時反饋給生產(chǎn)企業(yè)或產(chǎn)品供應(yīng)商。品供應(yīng)商。對企業(yè)而言，

7、需要進行以下幾方面的市場調(diào)查對企業(yè)而言，需要進行以下幾方面的市場調(diào)查1、競爭對手調(diào)查競爭對手調(diào)查 5、營銷環(huán)境營銷環(huán)境研究研究 2、產(chǎn)品測試、產(chǎn)品測試 6、廣告廣告測試測試3、市場細(xì)分研究市場細(xì)分研究 7、滿意度滿意度研究研究 4、消費者行為消費者行為研究研究 8、品牌或企業(yè)形象品牌或企業(yè)形象研究研究 市場調(diào)查對營銷管理的重要性市場調(diào)查對營銷管理的重要性表現(xiàn)在以下五個方面：表現(xiàn)在以下五個方面：1、提供作為決策基礎(chǔ)依據(jù)的信息、提供作為決策基礎(chǔ)依據(jù)的信息2、彌補企業(yè)信息不足的缺陷、彌補企業(yè)信息不足的缺陷3、幫助企業(yè)了解外部信息、幫助企業(yè)了解外部信息4、幫助企業(yè)了解市場環(huán)境的變化、幫助企業(yè)了解市場環(huán)

8、境的變化5、幫助企業(yè)了解新的市場環(huán)境、幫助企業(yè)了解新的市場環(huán)境市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序各步驟的主要問題：各步驟的主要問題：1、確定調(diào)查項目確定調(diào)查項目調(diào)查項目是調(diào)查所要解決的具體問題它回答的是：通過市場調(diào)查要解決什么問題？并把要解決它回答的是：通過市場調(diào)查要解決什么問題？并把要解決的問題準(zhǔn)確地傳達(dá)給市場調(diào)查的承諾者。的問題準(zhǔn)確地傳達(dá)給市場調(diào)查的承諾者。確定調(diào)查項目必須符合以下要求：（1）、調(diào)查切實可行，即能夠有具體的調(diào)查方法進行調(diào)查（2）、可以在短期內(nèi)完成調(diào)查。調(diào)查的時間過長，調(diào)查的結(jié)果也會失去意義。 (3)、能夠獲得客觀的資料，并能依據(jù)這些調(diào)查資料解決提出的問題。2、確定調(diào)查方案、確定調(diào)

9、查方案調(diào)查方案的內(nèi) 容調(diào)查目的調(diào)查對象調(diào)查內(nèi)容調(diào)查費用調(diào)查時間調(diào)查組織調(diào)查方法調(diào)查目的是調(diào)查所要達(dá)到的具體目標(biāo)它回答的是：為什么進行調(diào)查？要取得什么樣的信息，它回答的是：為什么進行調(diào)查？要取得什么樣的信息，解決什么樣的問題？對問題解決到何種程度等等。解決什么樣的問題？對問題解決到何種程度等等。調(diào)查對象是根據(jù)調(diào)查目的確定的調(diào)查研究的總體或調(diào)查范圍。向誰調(diào)查？調(diào)查內(nèi)容或項目是調(diào)查方案的主體。訪談?wù){(diào)查方法觀察實驗方法調(diào)查資料的收集方法有兩大類。調(diào)查工作的開始和結(jié)束時間，以及資料的處理、分析及調(diào)查報告的完成時間等。整個調(diào)查所需的經(jīng)費預(yù)算，計劃不同階段經(jīng)費的開支，如調(diào)查人員的費用、調(diào)查表和調(diào)查問卷的印刷

10、費、資料處理費等等。執(zhí)行調(diào)查的小組成員的構(gòu)成、分工以及組織架構(gòu)，以便分清責(zé)任，有效溝通。第二章第二章 二手資料二手資料學(xué)習(xí)本章時，應(yīng)注意理解和掌握以下問題：1、理解二手資料在市場研究中的作用及重要性。2、了解二手資料的來源及形式，以及在利用二手資料時應(yīng)注意的問題。重點掌握：1、二手資料的含義2、內(nèi)部二手資料3、外部二手資料首先要明確市場調(diào)查的資料來源是一手資料和二手資首先要明確市場調(diào)查的資料來源是一手資料和二手資料。因此料。因此 二手資料在整個市場調(diào)查中都有十分重要的二手資料在整個市場調(diào)查中都有十分重要的作用。作用。內(nèi)部二手資料外部二手資料二手資料的特點二手資料二手資料二手資料二手資料原始資料

11、原始資料二手資料又稱次級資料，是相對于一手資料（亦稱二手資料又稱次級資料，是相對于一手資料（亦稱原始資料）而言的。是指那些以前收集的而且通常原始資料）而言的。是指那些以前收集的而且通常已經(jīng)使用過的資料，這些資料既包括那些過去的市已經(jīng)使用過的資料，這些資料既包括那些過去的市場調(diào)查資料，也包括那些非市場調(diào)查資料，甚至還場調(diào)查資料，也包括那些非市場調(diào)查資料，甚至還包括那些不一定與當(dāng)前問題有關(guān)的歷史資料。包括那些不一定與當(dāng)前問題有關(guān)的歷史資料。為了解決特定問題而專門收集的訪談資料、觀察為了解決特定問題而專門收集的訪談資料、觀察資料、實驗資料或其他調(diào)查資料。資料、實驗資料或其他調(diào)查資料。原始資料又稱為“

12、一手資料”、“實地資料”。 二手資料的來源主要有兩個方面二是其他機構(gòu)或人士二是其他機構(gòu)或人士一是企業(yè)自身一是企業(yè)自身二手資料與原始資料的差異比較二手資料與原始資料的差異比較二手資料原始資料收集目的針對其他目的 直接針對調(diào)查目的收集過程迅速、容易復(fù)雜、困難收集成本較低較高收集時間較短較長二手資料在市場研究中的地位二手資料在市場研究中的地位1、二手資料是市場調(diào)查的重要內(nèi)容之一。、二手資料是市場調(diào)查的重要內(nèi)容之一。2、二手資料數(shù)量巨大、用途多樣、信息豐富、來源廣泛。、二手資料數(shù)量巨大、用途多樣、信息豐富、來源廣泛。3、二手資料具有及時、物美、價廉等優(yōu)勢。、二手資料具有及時、物美、價廉等優(yōu)勢。 企業(yè)內(nèi)

13、部二手資料企業(yè)內(nèi)部二手資料一是：有關(guān)企業(yè)自身的二手資料一是：有關(guān)企業(yè)自身的二手資料 有有公開公開與與非公開非公開之分之分公開的公開的 資料包括企業(yè)內(nèi)部報告，資料包括企業(yè)內(nèi)部報告，統(tǒng)計報告，財務(wù)報告，審計統(tǒng)計報告，財務(wù)報告，審計報告，公司介紹，公司刊物，報告，公司介紹，公司刊物，向媒體透露的產(chǎn)品測試數(shù)據(jù)、向媒體透露的產(chǎn)品測試數(shù)據(jù)、服務(wù)承諾，上市公司的各種服務(wù)承諾，上市公司的各種公開披露的信息等等公開披露的信息等等非公開非公開的資料包括企業(yè)包括企業(yè)的資料包括企業(yè)包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，營銷計劃，活動發(fā)展戰(zhàn)略，營銷計劃，活動方案，專業(yè)調(diào)查研究報告，方案，專業(yè)調(diào)查研究報告，產(chǎn)品供銷存數(shù)據(jù)，各種記載產(chǎn)品供銷存

14、數(shù)據(jù)，各種記載詳細(xì)原始記錄的企業(yè)數(shù)據(jù)庫詳細(xì)原始記錄的企業(yè)數(shù)據(jù)庫等等等等二二是企業(yè)掌握的企業(yè)自身之外是企業(yè)掌握的企業(yè)自身之外的其他資料的其他資料1、企業(yè)內(nèi)部二手資料包括兩部分：、企業(yè)內(nèi)部二手資料包括兩部分：企業(yè)內(nèi)部的二手資料主要有哪幾個方面的來源企業(yè)內(nèi)部的二手資料主要有哪幾個方面的來源1、企業(yè)數(shù)據(jù)庫。、企業(yè)數(shù)據(jù)庫。2、企業(yè)信息管理系統(tǒng)、企業(yè)信息管理系統(tǒng)MIS。3、企業(yè)決策支持系統(tǒng)、企業(yè)決策支持系統(tǒng)DSS。4、企業(yè)數(shù)據(jù)倉儲、企業(yè)數(shù)據(jù)倉儲DW。1、企業(yè)數(shù)據(jù)庫、企業(yè)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫：就是存放相關(guān)信息的一種系統(tǒng)。如財務(wù)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫：就是存放相關(guān)信息的一種系統(tǒng)。如財務(wù)數(shù)據(jù)庫、營銷數(shù)據(jù)庫等。庫、營銷數(shù)據(jù)庫等。（1

15、）、營銷數(shù)據(jù)庫：集中記錄著客戶或潛在客戶的各）、營銷數(shù)據(jù)庫：集中記錄著客戶或潛在客戶的各種相關(guān)情況，特別是購買習(xí)慣以及可以可用于細(xì)分市種相關(guān)情況，特別是購買習(xí)慣以及可以可用于細(xì)分市場的個人乃至家庭背景情況。場的個人乃至家庭背景情況。（2）、營銷數(shù)據(jù)庫的）、營銷數(shù)據(jù)庫的用途用途：P22（3）、要充分利用營銷數(shù)據(jù)庫應(yīng)具備的要求：）、要充分利用營銷數(shù)據(jù)庫應(yīng)具備的要求：P22-23 2、企業(yè)決策支持系統(tǒng)、企業(yè)決策支持系統(tǒng)DSS企業(yè)決策支持系統(tǒng)企業(yè)決策支持系統(tǒng)DSS：企業(yè)決策支持系統(tǒng)根據(jù)決策者：企業(yè)決策支持系統(tǒng)根據(jù)決策者個人判斷事物的方式設(shè)計的一套輔助決策系統(tǒng)。個人判斷事物的方式設(shè)計的一套輔助決策系統(tǒng)。

16、理想的企業(yè)決策支持系統(tǒng)理想的企業(yè)決策支持系統(tǒng)DSS應(yīng)具備那些特點：應(yīng)具備那些特點：互動性：管理者獲得信息的及時性靈活性：系統(tǒng)隨著指令的變化而變化導(dǎo)向性：為管理者指明方向易于學(xué)習(xí)和操作：簡單，明了3、企業(yè)數(shù)據(jù)倉儲、企業(yè)數(shù)據(jù)倉儲DW企業(yè)數(shù)據(jù)倉儲：利用電子技術(shù)所提供的大量數(shù)據(jù)儲存、分企業(yè)數(shù)據(jù)倉儲：利用電子技術(shù)所提供的大量數(shù)據(jù)儲存、分析能力，將以往無法深入整理分析的客戶資料建立成為一析能力，將以往無法深入整理分析的客戶資料建立成為一個強大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以幫助企業(yè)制訂精確的營銷個強大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以幫助企業(yè)制訂精確的營銷對策，適時提供決策支持信息。對策，適時提供決策支持信息。企業(yè)數(shù)據(jù)具有的特

17、征：企業(yè)數(shù)據(jù)具有的特征：主題導(dǎo)向：重要的主題作為建構(gòu)的方向整和性：資料整和長期性：趨勢分析的需要穩(wěn)定性：長期性分析用途，較少變動 企業(yè)外部二手資料企業(yè)外部二手資料傳統(tǒng)來源電子數(shù)據(jù)產(chǎn)品傳統(tǒng)出版物傳統(tǒng)信息集散場所互聯(lián)網(wǎng)電子數(shù)據(jù)產(chǎn)品企業(yè)二手資料的有效性從這些方面評估企業(yè)二手資料的有效性從這些方面評估1、信息是誰收集的？、信息是誰收集的？2、當(dāng)初的調(diào)查目的是什么？、當(dāng)初的調(diào)查目的是什么？3、信息是什么時間收集的？、信息是什么時間收集的？4、信息收集的方法是什么？、信息收集的方法是什么？5、信息與其他調(diào)查結(jié)果是否一致？、信息與其他調(diào)查結(jié)果是否一致？6、原來是否關(guān)于調(diào)查精度的說明？、原來是否關(guān)于調(diào)查精度的

18、說明？學(xué)習(xí)本章時，應(yīng)注意理解和掌握以下問題：1、理解訪談?wù){(diào)查的意義及其在市場中的作用，掌握訪談?wù){(diào)查的具體方法。2、了解訪談的具體實施過程，掌握訪談具體技巧。重點掌握：1、訪談?wù){(diào)查的各種類型為了收集一手資料而采用訪談?wù){(diào)查法 從調(diào)查的具體方式來看有訪談方法訪談方法觀察實驗法觀察實驗法1、為了收集一手資料而采用訪談?wù){(diào)查法。 2、訪談?wù){(diào)查法訪談?wù){(diào)查法：調(diào)查者與被調(diào)查者直接或間接接觸而：調(diào)查者與被調(diào)查者直接或間接接觸而獲得資料的方法，包括獲得資料的方法，包括訪問調(diào)查，郵寄調(diào)查，電話調(diào)查，訪問調(diào)查，郵寄調(diào)查，電話調(diào)查，電腦輔助調(diào)查電腦輔助調(diào)查，座談會，個別深訪座談會，個別深訪等等3、觀察實驗法：調(diào)查者通過

19、直接的觀察或?qū)嶒炓垣@得、觀察實驗法：調(diào)查者通過直接的觀察或?qū)嶒炓垣@得資料的方法資料的方法4、定量調(diào)查定量調(diào)查法包括訪問調(diào)查，郵寄調(diào)查，電話調(diào)查，法包括訪問調(diào)查，郵寄調(diào)查，電話調(diào)查，電腦輔助調(diào)查，觀察實驗調(diào)查。電腦輔助調(diào)查，觀察實驗調(diào)查。5、定性調(diào)查法定性調(diào)查法包括座談會和個別深訪包括座談會和個別深訪 訪談?wù){(diào)查法訪談?wù){(diào)查法1、訪問調(diào)查、訪問調(diào)查1、訪問調(diào)查的含義：通過面談而獲得資料的方法2、訪問調(diào)查的方式：標(biāo)準(zhǔn)式訪問和非標(biāo)準(zhǔn)式訪問兩種。標(biāo)準(zhǔn)式訪問由稱結(jié)構(gòu)式訪問，它是按照調(diào)查人員事先設(shè)計好的、有固定格式的標(biāo)準(zhǔn)化問卷，有順序地依次提問，并由受訪者作出回答。其優(yōu)點是能夠?qū)φ{(diào)查過程加以控制，從而獲得比較

20、可靠的調(diào)查結(jié)果；非標(biāo)準(zhǔn)式訪問又稱非結(jié)構(gòu)式訪問，它事先不制作統(tǒng)一的問卷或或表格，沒有統(tǒng)一的提問順序，調(diào)查人員只是給一個題目或提綱，由調(diào)查人員和受訪者自由交談，以獲得所需的資料。3、訪問調(diào)查的優(yōu)點：回答率極高；可以使用較復(fù)雜的問卷；調(diào)查結(jié)果較為準(zhǔn)確。4、訪談?wù){(diào)查的缺點：調(diào)查成本高，周期長；對調(diào)查人員難以控制；受訪者有一定的心理壓力。5、訪談?wù){(diào)查的程序：訪前準(zhǔn)備進入訪問結(jié)束訪問2、郵寄調(diào)查、郵寄調(diào)查1、郵寄調(diào)查的含義：通過郵寄方式送出問卷，在寄回來的調(diào)查方式。2、郵寄調(diào)查的特點：雙方無直接語言交流，信息完全從問卷上反映。3、郵寄調(diào)查的問卷發(fā)放方式：郵寄，宣傳媒介傳送，專門場所分發(fā)。4、郵寄調(diào)查的程序

21、：設(shè)計問卷預(yù)調(diào)查正式調(diào)查回收問卷問卷處理3：電話調(diào)查：4：電腦輔助調(diào)查：了解5：座談會和個別深入訪談：二：訪談?wù){(diào)查法的實施二：訪談?wù){(diào)查法的實施1：如何進行訪問：如何進行訪問：（1）如何入戶：有熟人或朋友介紹；持介紹信或取得當(dāng)?shù)卣闹С?；自如何入戶：有熟人或朋友介紹；持介紹信或取得當(dāng)?shù)卣闹С?；?我介紹。我介紹。（2）如何提出問題：追問；澄清；引導(dǎo)性提問問題；可跳問的問題。如何提出問題：追問；澄清；引導(dǎo)性提問問題；可跳問的問題。（3）如何記錄答案：記錄封閉性問題答案；記錄開放性問題答案。如何記錄答案：記錄封閉性問題答案；記錄開放性問題答案。（4）如何結(jié)束訪問：讓受訪者有良好的感覺；盡快離開

22、現(xiàn)場；離開現(xiàn)場仔如何結(jié)束訪問：讓受訪者有良好的感覺；盡快離開現(xiàn)場；離開現(xiàn)場仔 細(xì)核查問卷。細(xì)核查問卷。（5）如何處理現(xiàn)場問卷：未填寫完整，中途被打斷的問卷最好安排再次回訪。如何處理現(xiàn)場問卷：未填寫完整，中途被打斷的問卷最好安排再次回訪。（6）如何處理對待拒訪者：仍要禮貌待人。如何處理對待拒訪者：仍要禮貌待人。（7）訪問的注意事項：始終保持中立；決不要向受訪者提示答案；不要改變訪問的注意事項：始終保持中立；決不要向受訪者提示答案；不要改變 問題的措辭或順序；機敏地應(yīng)付猶豫不決的受訪者；對受訪者不要有任問題的措辭或順序；機敏地應(yīng)付猶豫不決的受訪者；對受訪者不要有任 何期望；不要匆忙提問。何期望；不

23、要匆忙提問。2：訪談技巧（1） 接觸住戶的技巧：接觸住戶的技巧：初次見面（初次見面（敲門敲門輕，輕，自我介紹自我介紹得體）；入戶交談；確定受訪得體）；入戶交談；確定受訪者（特定成員，特定類型的成員，成年成員）；說明調(diào)查的者（特定成員，特定類型的成員，成年成員）；說明調(diào)查的有關(guān)情況；回答受訪者的問題。有關(guān)情況；回答受訪者的問題。（2） 營造和睦氣氛的技巧：了解受訪者，注意滿足受訪者營造和睦氣氛的技巧：了解受訪者，注意滿足受訪者的心理需要；與受訪者建立認(rèn)同感；利用人門對才華的敬仰的心理需要；與受訪者建立認(rèn)同感；利用人門對才華的敬仰心理；營造快樂，輕松的氣氛；以受訪者關(guān)心的事作為話題；心理；營造快樂

24、，輕松的氣氛；以受訪者關(guān)心的事作為話題；真誠關(guān)心受訪者；發(fā)現(xiàn)受訪者的優(yōu)點。真誠關(guān)心受訪者；發(fā)現(xiàn)受訪者的優(yōu)點。（3）安排和組織訪問的技巧：）安排和組織訪問的技巧：訂約會和組織訪問。訂約會和組織訪問。 （4）提高應(yīng)答率的技巧： 提高應(yīng)答率的措施（持續(xù)回訪；整個訪問期間不能間斷工作；小心觀察你的受訪者；采用愉快、自信和隨和的工作態(tài)度；努力說服受訪者參加訪問）。詳細(xì)記錄無問答問卷的原因。（5）提問的技巧：一般技巧（調(diào)節(jié)節(jié)奏，把握主題，措辭懂而緩，中立方式提問）；對封閉式問題的發(fā)問技巧（盡可能獲取一個預(yù)先編制的答案）；對開放式問題的發(fā)問技巧（鼓勵受訪者坦率表達(dá)自己的態(tài)度）；追問的技巧（鼓勵受訪者表達(dá)自己

25、對一種問題的觀點）；否定性的探索和追問（避免提示受訪者）。 （6）結(jié)束訪問的技巧：贈送禮物；給予對方提問的技巧；感謝對方；有禮貌地離開。 學(xué)習(xí)本章時，應(yīng)注意理解和掌握以下問題：1、理解定性調(diào)查的意義及其在市場調(diào)查中的作用，掌握定性調(diào)查的具體方式或方法。2、了解座談會的組織和實施過程，掌握編制座談會討論指南以及編寫座談會報告的方法重點掌握：1、定性調(diào)查的涵義2、定性調(diào)查的優(yōu)缺點 定性調(diào)查的涵義定性調(diào)查的涵義 深入訪談的實施深入訪談的實施定性定性調(diào)查的優(yōu)缺點調(diào)查的優(yōu)缺點 座談會的實施座談會的實施前言：前言：1：了解市場調(diào)查分為定性調(diào)查和定量調(diào)查，定量調(diào)查是：了解市場調(diào)查分為定性調(diào)查和定量調(diào)查，定量

26、調(diào)查是市場調(diào)查的主流，但隨著市場經(jīng)濟的逐步成熟，定性調(diào)市場調(diào)查的主流，但隨著市場經(jīng)濟的逐步成熟，定性調(diào)查的作用越來越明顯。查的作用越來越明顯。 2：定性調(diào)查：定性調(diào)查：1）考察消費者的態(tài)度，感覺，動機，反應(yīng)。）考察消費者的態(tài)度，感覺，動機，反應(yīng)。2）了解問題的性質(zhì)以及發(fā)展的方向。）了解問題的性質(zhì)以及發(fā)展的方向。 3：定量調(diào)查：抽樣為基礎(chǔ)。：定量調(diào)查：抽樣為基礎(chǔ)。一、定性調(diào)查的涵義一、定性調(diào)查的涵義定性調(diào)查定性調(diào)查圍繞一個特定的主題取得有關(guān)定性圍繞一個特定的主題取得有關(guān)定性資料的一種調(diào)查方法。比如以來考資料的一種調(diào)查方法。比如以來考察消費者的態(tài)度、感覺、動機、反察消費者的態(tài)度、感覺、動機、反應(yīng)，

27、或者用來了解問題的性質(zhì)以及應(yīng)，或者用來了解問題的性質(zhì)以及發(fā)展的方向。發(fā)展的方向。定性調(diào)查有兩種方式座談會座談會深入深入訪談訪談 座談會座談會座談會座談會也稱為集體訪談法，它是將一組也稱為集體訪談法，它是將一組受訪者集中在調(diào)查現(xiàn)場，讓他們受訪者集中在調(diào)查現(xiàn)場，讓他們對調(diào)查的主題（如一種產(chǎn)品、一對調(diào)查的主題（如一種產(chǎn)品、一項服務(wù)或其他話題等）發(fā)表意見，項服務(wù)或其他話題等）發(fā)表意見，從而獲取調(diào)查資料的方法。從而獲取調(diào)查資料的方法。作為一種調(diào)查方法，座談會適合與收集同研究課題有密切關(guān)系的少數(shù)人的意見或傾向。座談會這一調(diào)查方式的特點：1、在彼此間交流的環(huán)境里，各個受訪者之間相、在彼此間交流的環(huán)境里，各個

28、受訪者之間相互影響、相互啟發(fā)、相互補充，并在座談會過程互影響、相互啟發(fā)、相互補充，并在座談會過程中不斷修正自己的觀點，從而有利于取得較為廣中不斷修正自己的觀點，從而有利于取得較為廣泛、深入和一致的想法和意見。泛、深入和一致的想法和意見。2、不會因為問卷過長遭到拒訪。、不會因為問卷過長遭到拒訪。深入訪談深入訪談深入訪談深入訪談深入訪談是一種一次只有一名受訪者參加深入訪談是一種一次只有一名受訪者參加的特殊的定性研究。的特殊的定性研究?！吧钤L深訪”這一技術(shù)也這一技術(shù)也暗示著要不斷深入受訪者的思想當(dāng)中，努暗示著要不斷深入受訪者的思想當(dāng)中，努力發(fā)掘其行為的真實動機。深訪屬于一種力發(fā)掘其行為的真實動機。深

29、訪屬于一種無結(jié)構(gòu)的個人訪問，調(diào)查人員運用大量的無結(jié)構(gòu)的個人訪問，調(diào)查人員運用大量的追問技巧，盡可能讓受訪者自由發(fā)揮，表追問技巧，盡可能讓受訪者自由發(fā)揮，表達(dá)他的想法和感受。達(dá)他的想法和感受。深入訪談適合研究的問題：1、研究較隱秘的問題，如個人隱私問題，或較敏感的問、研究較隱秘的問題，如個人隱私問題，或較敏感的問題，如政治性的問題。題，如政治性的問題。2、重要應(yīng)用一些復(fù)雜產(chǎn)品（例如藥物）的使用效果評價。、重要應(yīng)用一些復(fù)雜產(chǎn)品（例如藥物）的使用效果評價。定性調(diào)查與定量調(diào)查相輔相成的：表現(xiàn)在兩個方面：一是表現(xiàn)在兩個方面：一是調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容側(cè)重的方面有所不同，二側(cè)重的方面有所不同，二是二者是二者功能

30、功能上的互補關(guān)系。一方面，定量調(diào)查其結(jié)果依賴上的互補關(guān)系。一方面，定量調(diào)查其結(jié)果依賴于統(tǒng)計，希望通過對相對較多的個體測量推測由大量個體于統(tǒng)計，希望通過對相對較多的個體測量推測由大量個體構(gòu)成的總體的情況，定性則更多地側(cè)重問題的選項而非變構(gòu)成的總體的情況，定性則更多地側(cè)重問題的選項而非變量的分析。另一方面，定性調(diào)查與定量調(diào)查通常前后相繼。量的分析。另一方面，定性調(diào)查與定量調(diào)查通常前后相繼。如問卷是定量調(diào)查的工具，但在問卷設(shè)計的過程中，為了如問卷是定量調(diào)查的工具，但在問卷設(shè)計的過程中，為了完善問卷的內(nèi)容、措辭乃至結(jié)構(gòu)，普遍的做法是進行數(shù)次完善問卷的內(nèi)容、措辭乃至結(jié)構(gòu)，普遍的做法是進行數(shù)次是訪，顯然試

31、訪的結(jié)論不是用來推斷總體的，因而是屬于是訪，顯然試訪的結(jié)論不是用來推斷總體的，因而是屬于定性研究。定性研究。二者的差異主要體現(xiàn)在研究類型，問題類型，樣本規(guī)模，二者的差異主要體現(xiàn)在研究類型，問題類型，樣本規(guī)模，執(zhí)行人員，分析類型，硬件條件，可重復(fù)性，調(diào)查者的知執(zhí)行人員，分析類型，硬件條件，可重復(fù)性，調(diào)查者的知識構(gòu)成等八個指標(biāo)。（詳細(xì)請見識構(gòu)成等八個指標(biāo)。（詳細(xì)請見P58頁的表格）。頁的表格）。 定性調(diào)查優(yōu)點和缺點：優(yōu)點（1）在了解消費者的態(tài)度、感覺、動機、反應(yīng)等）在了解消費者的態(tài)度、感覺、動機、反應(yīng)等方面，其作用無可替代。（方面，其作用無可替代。（2）有效配合定量調(diào)查。為了使）有效配合定量調(diào)查。

32、為了使搜集的資料在廣度和深度上擴展范圍，每次正規(guī)的定量調(diào)搜集的資料在廣度和深度上擴展范圍，每次正規(guī)的定量調(diào)查的前后階段，定性調(diào)查既是準(zhǔn)備，又是補充。（查的前后階段，定性調(diào)查既是準(zhǔn)備，又是補充。（3）定性）定性調(diào)查時間短、成本低。由于定性調(diào)查的調(diào)查時間短、成本低。由于定性調(diào)查的“樣本規(guī)模樣本規(guī)模”較小，較小，在某些消費者認(rèn)同度較高如手機功能的問題研究中，定性在某些消費者認(rèn)同度較高如手機功能的問題研究中，定性調(diào)查的這一優(yōu)勢往往有助于企業(yè)搶得市場先機。調(diào)查的這一優(yōu)勢往往有助于企業(yè)搶得市場先機。缺點：（：（1）定性調(diào)查的代表性不如定量調(diào)查，很難有）定性調(diào)查的代表性不如定量調(diào)查，很難有把握地斷定參加座談

33、會的消費者或?qū)＜夷軌虼硭麄兯鶎侔盐盏財喽▍⒓幼剷南M者或?qū)＜夷軌虼硭麄兯鶎俚目傮w。（的總體。（2）定性調(diào)查不能提供比較具體詳細(xì)的信息，也）定性調(diào)查不能提供比較具體詳細(xì)的信息，也不能表現(xiàn)市場機會或細(xì)分市場間的細(xì)微差異。（不能表現(xiàn)市場機會或細(xì)分市場間的細(xì)微差異。（3）定性調(diào)）定性調(diào)查對訪談?wù)吆褪茉L者的要求比較嚴(yán)格，雙方的條件有任何查對訪談?wù)吆褪茉L者的要求比較嚴(yán)格，雙方的條件有任何不足都可能影響調(diào)查的質(zhì)量。不足都可能影響調(diào)查的質(zhì)量。二、座談會的實施二、座談會的實施最普遍，最流行的是調(diào)查方式是座談會，它的實施步驟最普遍，最流行的是調(diào)查方式是座談會，它的實施步驟是：選擇地點，安排設(shè)備是：選擇地點

34、，安排設(shè)備選擇主持人選擇主持人選擇參與選擇參與者者編制訪談指南編制訪談指南進行訪談進行訪談撰寫座談會報告。撰寫座談會報告。座談會的類型主要有兩種：一是經(jīng)歷性座談會；座談會的類型主要有兩種：一是經(jīng)歷性座談會； 二是分析性座談會。二是分析性座談會。1、房間與設(shè)備、房間與設(shè)備（1）一般是一間會議室風(fēng)格的房間其中一面墻上裝有一般是一間會議室風(fēng)格的房間其中一面墻上裝有一面很大單向鏡，在房間里不引人注目處裝有話筒，以一面很大單向鏡，在房間里不引人注目處裝有話筒，以記錄整個討論過程。記錄整個討論過程。（2）起居式的房間）起居式的房間（3）用閉路電視設(shè)備連結(jié)座談會室和遠(yuǎn)處觀察室。這）用閉路電視設(shè)備連結(jié)座談會室

35、和遠(yuǎn)處觀察室。這種方法的優(yōu)點在于觀察室的人員可以隨意走動，既不必種方法的優(yōu)點在于觀察室的人員可以隨意走動，既不必壓低聲音以免隔壁的受訪者聽到，也不必?fù)?dān)心隔壁看到壓低聲音以免隔壁的受訪者聽到，也不必?fù)?dān)心隔壁看到而強壓煙癮。而強壓煙癮。房間與設(shè)備的選擇中要房間與設(shè)備的選擇中要確保舒適感確保舒適感，確保設(shè)備到位確保設(shè)備到位，確確保室溫合適保室溫合適 2、選擇受訪者、選擇受訪者 一場座談會一般包括一場座談會一般包括810名受訪者，時間持續(xù)一個半名受訪者，時間持續(xù)一個半小時到兩個小時的為常見情形。經(jīng)歷性座談會比分析性小時到兩個小時的為常見情形。經(jīng)歷性座談會比分析性座談會所需的受訪人數(shù)多。座談會所需的受訪

36、人數(shù)多。座談會的受訪者采取不同的方法甄選約定請：座談會的受訪者采取不同的方法甄選約定請：（1）在城市繁華區(qū)街頭隨機攔截、隨機選擇住戶入戶、）在城市繁華區(qū)街頭隨機攔截、隨機選擇住戶入戶、隨機撥打電話號碼，經(jīng)簡單篩選判定合格后提出約請的。隨機撥打電話號碼，經(jīng)簡單篩選判定合格后提出約請的。（2）從以前的定量調(diào)查的隨機樣本中隨機或刻意挑選）從以前的定量調(diào)查的隨機樣本中隨機或刻意挑選出來。出來。選擇受訪者要選擇受訪者要注意注意隨機性，并適當(dāng)給予報酬隨機性，并適當(dāng)給予報酬 3、選擇主持人、選擇主持人選擇主持人是座談會成功的關(guān)鍵因素之一，一個優(yōu)秀的選擇主持人是座談會成功的關(guān)鍵因素之一，一個優(yōu)秀的主持人應(yīng)具備

37、：主持人應(yīng)具備： （1）善于組織座談會的品行）善于組織座談會的品行 （2）良好的主持技巧，以便有效地與客）良好的主持技巧，以便有效地與客 戶員工進行交往配合。戶員工進行交往配合。n4、編制討論指南n討論指南是一分關(guān)于小組會中所要涉及的話題概要。通常，討論指南是由主持人根據(jù)調(diào)研客體和委托商所需信息設(shè)計的，討論指南保證按一定順序逐一討論所有突出的話題。編寫討論指南通常采用團隊協(xié)作法n編制討論指南應(yīng)分為熱身階段，座談階段和總結(jié)階段 n5、進行訪談n6、編寫座談會報告1、深入訪談有兩種不同方式：、深入訪談有兩種不同方式：結(jié)構(gòu)性的深入訪談結(jié)構(gòu)性的深入訪談和和非非結(jié)構(gòu)性的深入訪結(jié)構(gòu)性的深入訪 談?wù)?，其中?/p>

38、代表性的是非結(jié)構(gòu)性的深入，其中有代表性的是非結(jié)構(gòu)性的深入訪談。它有四個要素：適宜的環(huán)境，優(yōu)秀的訪談?wù)撸显L談。它有四個要素：適宜的環(huán)境，優(yōu)秀的訪談?wù)撸细竦氖茉L者和事先精心的訪談大綱。格的受訪者和事先精心的訪談大綱。2、理解深入訪談的實施必須領(lǐng)悟、理解深入訪談的實施必須領(lǐng)悟深入訪談地點深入訪談地點，選者選者訪談人訪談人，選者受訪者選者受訪者，編制訪談提綱編制訪談提綱及其各自的注意事及其各自的注意事項項 三、三、深入訪談的實施深入訪談的實施3、深入訪談的優(yōu)點：、深入訪談的優(yōu)點：1）一對一的溝通交流易于對方接受。）一對一的溝通交流易于對方接受。2）一對一的方式消除了群體壓力，易于被訪者表達(dá)真）一對

39、一的方式消除了群體壓力，易于被訪者表達(dá)真實的想法。實的想法。3）形成融洽的氣氛，激發(fā)思維的活躍。）形成融洽的氣氛，激發(fā)思維的活躍。4）獲得詳盡的，更多的信息。）獲得詳盡的，更多的信息。5）深入探察受訪者。）深入探察受訪者。6）有助于探測受訪者的內(nèi)心感受和動機。）有助于探測受訪者的內(nèi)心感受和動機。7）避免相互競爭的對手同處一室的尷尬。）避免相互競爭的對手同處一室的尷尬。4、深入訪談的缺點：、深入訪談的缺點：1）成本高。）成本高。2）客戶無法獲取第一手信息。）客戶無法獲取第一手信息。3）導(dǎo)致訪談?wù)咂?。）?dǎo)致訪談?wù)咂凇?）無法利用群體效應(yīng)來刺激受訪者的反應(yīng)。）無法利用群體效應(yīng)來刺激受訪者的反應(yīng)。

40、 學(xué)習(xí)本章時，應(yīng)注意理解和掌握以下問題：1、理解觀察法的意義、特點及其在市場中的作用，掌握觀察法的具體實施方法。2、理解實驗法的意義、特點及其在市場中的作用，掌握實驗法的具體實施過程，重點掌握市場測試研究的意義、優(yōu)點及其實施步驟重點掌握：1、觀察法的含義2、觀察法的特點3、觀察的種類4、實驗法觀察法 就調(diào)查對象的行為，狀態(tài)和過程，調(diào)查人員邊觀察邊記錄以收集信息的方法。觀察法是定量調(diào)查的一個重要方法。 1） 使用觀察法的必要條件是 1）現(xiàn)象的行為性，事實性 2）由現(xiàn)象能夠推斷出信息 3）行為必須是有規(guī)律的重復(fù)性 4）費用和時間上有優(yōu)勢 觀察的方法：1、直接觀察和間接觀察 1）直接觀察的含義：觀察

41、員直接觀察被觀察者的行為、活動、并記錄下來。直接觀察的人力、時間成本較高，雖然看似真實可靠，但不見得結(jié)果更正準(zhǔn)確。 2）間接觀察的含義：觀察員通過能夠反映被觀察者的行為活動的東西達(dá)到觀察的目的。 3、人員觀察與儀器觀察：1）人員觀察的含義：觀察員通過自己的感官、或只是借助簡易設(shè)備（如單面鏡、望遠(yuǎn)鏡）實現(xiàn)觀察的2）儀器觀察的含義：利用設(shè)備儀器或主要借助設(shè)備儀器（如攝象機、錄音機、信用卡等0的實現(xiàn)觀察的儀器觀察能夠比人員觀察提供更便宜、更準(zhǔn)確、更及時的數(shù)據(jù)4、結(jié)構(gòu)觀察與非結(jié)構(gòu)觀察 ：1）結(jié)構(gòu)觀察：觀察員為每一被觀察者填寫一份結(jié)構(gòu)式問卷。比較適合成熟性的而非探測性的研究，也適合與觀察項目較多的場合。

42、2）非結(jié)構(gòu)觀察：觀察員只是根據(jù)事先制訂的提綱對被觀察者的行為做一下記錄，不強求這些記錄的結(jié)構(gòu)一致。5、 觀察法的主要特點：觀察通常是掩飾性的，可以 保證被觀察者的活動環(huán)境處于自然的狀態(tài)。 6、觀察法的主要優(yōu)點：避免受訪者因判斷能力，表達(dá)能力的問題而產(chǎn)生的誤差；避免拒訪；不會影響被觀察者的具體行為；被觀察者不會迎合或應(yīng)付問題。 7、觀察法的局限性：不能了解人們的動機、想法、情感等內(nèi)在東西；只能用于公開場合的行為；只能適合有規(guī)律的現(xiàn)象和行為；不能緊隨人們行為的變化而變化。 實驗法 在特殊實驗場所和狀態(tài)下對調(diào)查對象進行實驗，獲取資料方法。 室內(nèi)調(diào)查法 室外調(diào)查法 可用于廣告認(rèn)知的實驗等，比如，就是在

43、同一天的同一種報紙上，版面 大小和位置相同，分別刊登A、B兩種廣告，然后將其散發(fā)給各位讀者，以測定其反應(yīng)結(jié)果?？捎糜谙M者需要調(diào)查等，比如，新產(chǎn)品的實驗，企業(yè)對一種新產(chǎn)品，讓消費者免費使用，以得到消費者對新產(chǎn)品看法的資料；市場實驗法也可用于廣告效果或營銷措施效果測定。1、神秘購物者測驗 1）神秘購物者測驗 的定義：一般用來搜集有關(guān)商店、營業(yè)廳的銷售或服務(wù)人員如何對待顧客方面的數(shù)據(jù)。2）4種基本形式：打神秘電話；參觀展覽并迅速購物 ；造訪企業(yè)；實際購物行為。 3）該方式成本高低的決定因素：購物的形式，難度，頻率，數(shù)量以及所做報告的深入程度。、2、市場測試 1）定義：針對在一個市場，一組市場和地區(qū)

44、測試一種新產(chǎn)品或現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略的任何變化的任何研究。2）優(yōu)點：提供了一種在真實市場條件下，企業(yè)對產(chǎn)品銷售潛力和贏利前景估計的工具；識別現(xiàn)有產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略的弱點，利于企業(yè)低成本糾正。3）采用市場測試的因素：成本高，失敗風(fēng)險大時；產(chǎn)品易被競爭者復(fù)制時；生產(chǎn)產(chǎn)品所需投資大于為市場測試生產(chǎn)產(chǎn)品所需的投資；新產(chǎn)品失敗對公司聲譽有重大影響時。4）步驟：確定目標(biāo)；選者一種方法（模擬市場測試，標(biāo)準(zhǔn)的市場測試，授控的市場測試）；制定詳細(xì)的測試程序；選擇測試市場；執(zhí)行計劃。學(xué)習(xí)本章時，應(yīng)注意理解和掌握以下問題：1、了解問卷的含義，掌握問卷的基本結(jié)構(gòu)及其主要內(nèi)容的設(shè)計要求。2：掌握問卷設(shè)計的基本程序，以及各步驟中的主

45、要內(nèi)容。3：掌握問卷中提問項目、回答項目、問題順序的設(shè)計要求及設(shè)計技巧。重點掌握：1、問卷的基本結(jié)構(gòu)2、問卷設(shè)計的基本程序前言：1：收集一手資料的大多數(shù)情況下都采用問卷設(shè)計的形式。2：問卷是一種標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序，能夠保證訪談?wù){(diào)查的效度和信度。3：問卷設(shè)計是市場調(diào)查中的一個重要環(huán)節(jié)。問卷 用來收集調(diào)查數(shù)據(jù)的一種工具，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查的 目的和要求所設(shè)計的，由一系列問題、備選答案、說明以及代碼表組成的書面文件 一、一、問卷的基本結(jié)構(gòu)問卷的基本結(jié)構(gòu)問問卷卷的的分分類類 按使用的方法問卷的填寫方式訪問調(diào)查問卷座談會調(diào)查問卷郵寄調(diào)查問卷電話調(diào)查問卷自填式問卷代填式問卷由被調(diào)查者自己填寫的問卷

46、由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的回答來填寫的問卷問卷的作用問卷的作用問卷是一種標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序，不僅規(guī)定了標(biāo)準(zhǔn)的用語，而且規(guī)定了統(tǒng)一的順序，對于保證訪談?wù){(diào)查的效度與信度具有重要的作用，處于調(diào)查過程中的中心地位。問卷的基本結(jié)構(gòu) 1、開頭部分a：問候語：語氣親切，誠懇禮貌，簡潔明確。b：填寫說明：解決被調(diào)查者如何填寫，如何返回問卷的問題。c: 過程記錄項目：有利于核對檢查，更正錯誤，分清責(zé)任。 2、甄別部分：過濾被調(diào)查者，目的是確保被調(diào)查者能夠作為該市場調(diào)查項目的代表。甄別部分在問卷設(shè)計中的作用：（1）可以篩選掉與事項有直接關(guān)系的人，以達(dá)到避嫌的目的；（2）可以確定哪些人是合格的被調(diào)查者，哪些人

47、不是（3）甄別的目的是確保被調(diào)查者合格，能夠作為該市場調(diào)查項目的代表，從而符合調(diào)查研究的需要。 3、 主體部分；包括所需調(diào)查的全部問題，是調(diào)查問卷的核心內(nèi)容。問卷的這部分內(nèi)容，通常在數(shù)據(jù)分析中承擔(dān)因變量的角色。， 4、背景部分：被調(diào)查者的背景資料，通常放在問卷的最后。這部分所包含的各項問題，通常在數(shù)據(jù)分析中承擔(dān)自變量的角色。 二、二、問卷設(shè)計的程序問卷設(shè)計的程序 1、事前準(zhǔn)備 1）確定調(diào)查所需的資料 2） 確定調(diào)查的方式和方法 3） 確定調(diào)查資料的整理和分析方法 2、問卷設(shè)計兩種功能 1）將調(diào)查目的轉(zhuǎn)化為調(diào)查問題 2）鼓勵被調(diào)查提供正確的資料。內(nèi)容包括：提問的問題的設(shè)計、提問答案的設(shè)計、提問順序的設(shè)計以及問卷的版面格式的設(shè)計。 3、事后檢查1）問卷的模擬試驗2）問卷的修正3）問卷的最后印刷完成三、三、提問項目的設(shè)計提問項目的設(shè)計 1：提問的內(nèi)容盡可能短：使調(diào)查者不會忘記開頭的內(nèi)容，有利于對問題的理解和回答。 2：用詞要準(zhǔn)確、通俗 1）：用詞準(zhǔn)確，主要體現(xiàn)在6W上，即：WHO，WHERE，WHEN，WHY，WHAT，HOW，以次來判斷問題上否清楚。并不是一項提問