電商運(yùn)營(yíng)課件--3客單價(jià)及復(fù)購(gòu)率

1、電商運(yùn)營(yíng)課件5. 銷售額的重要武器客單價(jià)5-1 定價(jià)策略5-1-1 影響商品定價(jià)的因素內(nèi)因營(yíng)銷目的營(yíng)銷組合策略成本商品質(zhì)量外因市場(chǎng)狀況競(jìng)爭(zhēng)商家價(jià)格用戶對(duì)價(jià)格和價(jià)值的看法商品的需求彈性5-1 定價(jià)策略5-1-2 按照銷售目的分類定價(jià)（1）常用款：常用款商品顧名思義就是店鋪中大多數(shù)的部分商品，這些商品主要是以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法進(jìn)行定價(jià)銷售的，這部分商品在價(jià)格方面要比流量款高一些，但利潤(rùn)沒有利潤(rùn)款高。（2）引流款：引流款的特點(diǎn)是商品款式可接受度高、流量大，目的是為店鋪拉流量，所以重要的是價(jià)格要相對(duì)低一些，并且性價(jià)比要有優(yōu)勢(shì)，引流款商品在同類同質(zhì)的商品中要能在價(jià)格引導(dǎo)上做出很好的示范。（3）利潤(rùn)款：

2、利潤(rùn)款是店鋪利潤(rùn)的主要來源，這類商品本身有核心優(yōu)勢(shì)，或者在同類同質(zhì)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)商品少，這類商品的定價(jià)可以適當(dāng)高一些。（4）活動(dòng)款：往往是在一段時(shí)期做促銷使用，所以定價(jià)要有一定的空間，刺激用戶購(gòu)買。也就是說，定價(jià)可以稍微高一些，然后在折扣和優(yōu)惠上加大力度去降價(jià)，在實(shí)際成交上，只要不虧本就可以。5-1 定價(jià)策略5-1-3 按商品的生命周期定價(jià)（1）出生階段：對(duì)于流量、銷量相對(duì)小的店鋪來說，應(yīng)采用市場(chǎng)滲透定價(jià)法來定價(jià)商品，商品上市初期通過降低價(jià)格或者做活動(dòng)優(yōu)惠來擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額和積累銷售量數(shù)據(jù)。（2）成長(zhǎng)階段：可以使用精準(zhǔn)的付費(fèi)推廣、活動(dòng)推廣和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷等聯(lián)合作戰(zhàn)來吸引流量，這段時(shí)期的定價(jià)可以根據(jù)

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)來進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)也可以采取分級(jí)定價(jià)方式，在最大程度上提升銷量。（3）成熟階段：這段時(shí)期主要做好戰(zhàn)略防御和價(jià)值挖掘。可以在成長(zhǎng)期的降價(jià)活動(dòng)的基礎(chǔ)上稍微上調(diào)價(jià)格，可以利用穩(wěn)定的銷量獲得更大的利潤(rùn)。（4）衰退階段：當(dāng)銷量逐漸下滑，連降價(jià)都無法起作用的時(shí)候，意味著商品的衰退期到了。這個(gè)時(shí)候要價(jià)低對(duì)商品的投入，價(jià)格在不賠本的情況下適當(dāng)降價(jià)。5-2 爆款打造5-2-1 爆款的生命周期出生期市場(chǎng)分析商品選擇成長(zhǎng)期商品優(yōu)化營(yíng)銷推廣成熟期效果監(jiān)控爆款維護(hù)衰退期推陳出新總結(jié)分析5-2 爆款打造5-2-2 市場(chǎng)分析 作為整個(gè)爆款生命周期的第一個(gè)環(huán)節(jié)，市場(chǎng)分析的目的是認(rèn)識(shí)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所市場(chǎng)分析也

4、可以分為兩個(gè)部分：行業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。 行業(yè)分析的重點(diǎn)是了解店鋪所處行業(yè)的本質(zhì)特征和發(fā)展動(dòng)向，從而找到經(jīng)營(yíng)切入點(diǎn)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的目的是了解同一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的全面經(jīng)營(yíng)狀況，包括它的店鋪裝修、商品選擇、定價(jià)策略和用戶評(píng)價(jià)等，學(xué)習(xí)其優(yōu)點(diǎn)，并對(duì)比發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)劣勢(shì)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”。5-2 爆款打造5-2-3 商品選擇商品選擇，作為整個(gè)爆款打造過程的基礎(chǔ)，重要性不言而喻。必須要通過選款、測(cè)款后，才能最終定款。選款基礎(chǔ)特征主流趨勢(shì)屬性全面價(jià)格適中庫(kù)存充足應(yīng)季個(gè)性化賣點(diǎn)商品選擇后，我們應(yīng)進(jìn)行測(cè)試，采用相同推廣手段同時(shí)上架2到4周的時(shí)間，收集和對(duì)比不同商品的市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)。包括PV，UV，跳失率，

5、平均停留時(shí)間，點(diǎn)擊率，成交轉(zhuǎn)化率，好評(píng)率，基礎(chǔ)銷量和評(píng)價(jià)數(shù)等等?；谝陨蠑?shù)據(jù)確定最終的爆款商品。5-2 爆款打造5-2-4 商品優(yōu)化 通過上述步驟確定了最終用于打造的商品之后，出生期也就此結(jié)束，迎面而來的是成長(zhǎng)期的推廣宣傳階段。但在推廣之前，還需要對(duì)爆款商品作必要的優(yōu)化，以保證爆款在成熟期能為商家創(chuàng)造更大的價(jià)值。l 做好關(guān)聯(lián)營(yíng)銷：商家都希望用戶被爆款吸引進(jìn)入店鋪之后，購(gòu)買更多，而關(guān)聯(lián)營(yíng)銷則是非常有效的途徑。通過爆款與關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的巧妙組合，可以提高入店的每位用戶的客單價(jià)，進(jìn)而提高店鋪整體的銷售額。l 保證用戶服務(wù)：爆款的打造花費(fèi)了大量的人力物力，因此為了提高轉(zhuǎn)化率、減少用戶流失，商家還需要保證整個(gè)

6、購(gòu)買過程中用戶接受的服務(wù)質(zhì)量。例如針對(duì)爆款品的特殊解釋，客服應(yīng)答，物流發(fā)貨，商品預(yù)期規(guī)劃等等。5-2 爆款打造5-2-5 營(yíng)銷推廣l 在打造爆款的初期，付費(fèi)的營(yíng)銷推廣手段是最直接，也是最有效的手段。平臺(tái)廣告 京選展位（京東） 鉆石展位（淘寶）競(jìng)價(jià)排名 京東快車（京東） 直通車（淘寶）網(wǎng)站聯(lián)盟 京東直投（京東） 阿里媽媽（淘寶）淘客系 京挑客（京東） 淘寶客（淘寶）l 作為最常用的店鋪引流工具，促銷活動(dòng)同樣也可以用于爆款打造，為爆款商品賺取基礎(chǔ)銷量和人氣。所以打造爆款時(shí)，需要借助平臺(tái)的大活動(dòng)，順勢(shì)而為。同時(shí)在確定做活動(dòng)之后，應(yīng)該要提前進(jìn)行信息告知和活動(dòng)預(yù)熱，保證目標(biāo)群體能夠知道活動(dòng)主題和時(shí)間。5

7、-2 爆款打造5-2-6 監(jiān)控和維護(hù) 在前期測(cè)款階段，數(shù)據(jù)分析的作用開始初步體現(xiàn)，而到了爆款正式推廣期間，數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為不可或缺的監(jiān)控工具，用于跟進(jìn)活動(dòng)效果，分析背后原因。通過監(jiān)控個(gè)體商品和店鋪整體的市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)走勢(shì)，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)爆款打造過程中出現(xiàn)的問題，并隨之進(jìn)行修復(fù)和改進(jìn)。5-2 爆款打造5-2-7 總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 盡管活動(dòng)效果監(jiān)控和維護(hù)，能在一定程度上延長(zhǎng)爆款商品的成熟期，為店鋪創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，但仍然無法從根本上避免衰退期的到來。然后在商品走到生命盡頭之前，我們可以做兩件事：第一，總結(jié)本次打造爆款的方法和經(jīng)驗(yàn)。要學(xué)會(huì)分析數(shù)據(jù)，使用工具來對(duì)整個(gè)過程進(jìn)行總結(jié)，哪個(gè)地方好，哪個(gè)地方需要改正，從而為

8、下次爆款的推出積累經(jīng)驗(yàn)。第二，不斷推陳出新。建議大家在打造爆款時(shí)做到“專注”和“連續(xù)”，即店鋪中一直有爆款商品承擔(dān)引流大任，并在打造每一個(gè)爆款商品時(shí)都傾盡全力，盡量做到最好。5-3 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷5-3-1 什么是關(guān)聯(lián)營(yíng)銷 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷也叫作關(guān)聯(lián)銷售，是指在雙方互利的前提下，在事物、商品、品牌等所要營(yíng)銷的東西上尋求相關(guān)性，通過某種形式的暗示和推薦，來實(shí)現(xiàn)深層次的多面引導(dǎo)，從而使用戶在一次購(gòu)買活動(dòng)中，同時(shí)購(gòu)買兩種或兩種以上的商品。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的目的是把引流效果最大化，提升客單價(jià)。同時(shí)對(duì)店鋪的轉(zhuǎn)化率以及用戶體驗(yàn)也有積極地作用。5-3 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷5-3-2 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的商品選擇1同類替代3異類相關(guān)2商品功能互補(bǔ)4解決

9、方案型互補(bǔ)5情感嫁接6活動(dòng)類目推廣5-3 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷5-3-3 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的注意事項(xiàng)（1）要明確自己做關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的目的，不要為了關(guān)聯(lián)而關(guān)聯(lián)。（2）不同類目的商品要尋求適合自身特點(diǎn)的關(guān)聯(lián)方式來進(jìn)行營(yíng)銷。（3）關(guān)聯(lián)商品宜精不宜多，要不反而降低了主商品的轉(zhuǎn)化率。（4）要時(shí)刻跟蹤關(guān)聯(lián)商品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，將表現(xiàn)不加的商品進(jìn)行替換?？偨Y(jié)1.客單價(jià)與定價(jià)策略有關(guān)系2.客單價(jià)要做好關(guān)聯(lián)營(yíng)銷和捆綁銷售3.客單價(jià)要做好客服推薦6. 復(fù)購(gòu)率是旗艦店銷售的關(guān)鍵6-1 復(fù)購(gòu)率的意義6-1-1 復(fù)購(gòu)率的定義及指標(biāo) 復(fù)購(gòu)率即重復(fù)購(gòu)買率，在業(yè)界的統(tǒng)計(jì)分析中基本上分為兩種定義，及用戶復(fù)購(gòu)率和訂單復(fù)購(gòu)率。當(dāng)前在電商領(lǐng)域比較常規(guī)的是按照用戶

10、復(fù)購(gòu)率進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)核算和指標(biāo)數(shù)據(jù)發(fā)布。指標(biāo)別名算法復(fù)購(gòu)率用戶復(fù)購(gòu)率單位時(shí)間內(nèi)，【購(gòu)買兩次級(jí)以上的用戶數(shù)】/【購(gòu)買的總用戶數(shù)】訂單復(fù)購(gòu)率單位時(shí)間內(nèi)，【第二次及以上購(gòu)買的訂單個(gè)數(shù)和】/【總訂單數(shù)】會(huì)員復(fù)購(gòu)率單位時(shí)間內(nèi)，【購(gòu)買二次及以上的且入會(huì)時(shí)間在統(tǒng)計(jì)開始時(shí)間之前的會(huì)員數(shù)】/【入會(huì)時(shí)間在統(tǒng)計(jì)開始時(shí)間之前購(gòu)買的會(huì)員總數(shù)】新用戶復(fù)購(gòu)率單位時(shí)間內(nèi)【購(gòu)買2次及以上的當(dāng)期新用戶】/【購(gòu)買的當(dāng)期新用戶總數(shù)】會(huì)員回頭率會(huì)員回購(gòu)率會(huì)員回頭率；單位時(shí)間內(nèi)【購(gòu)買的會(huì)員數(shù)】/【購(gòu)買的總用戶數(shù)】用戶留存率新用戶留存率新用戶留存率：【新用戶留存數(shù)】/【新用戶總數(shù)】新用戶留存數(shù)：截止統(tǒng)計(jì)月，新用戶最后一次購(gòu)物日期停留在第N個(gè)月

11、，即為第N個(gè)月的用戶這些指標(biāo)均體現(xiàn)商家對(duì)于店鋪既有用戶會(huì)員的維系能力。6-1 復(fù)購(gòu)率的意義6-1-2 會(huì)員復(fù)購(gòu)是利潤(rùn)的重要來源中國(guó)電子商務(wù)研究中心提供的公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況：l 2015年大電商獲取新用戶（站外拉新）的成本價(jià)已經(jīng)達(dá)到每人200-400元，商家站內(nèi)拉新成本為每人30-80元；l 電商行業(yè)商家獲得新用戶的成本是維護(hù)老用戶的5-10倍；l 用戶流失率每降低5%，其利潤(rùn)增加的就是25%-85%；l 一個(gè)滿意的用戶會(huì)帶來8筆潛在生意，一個(gè)不滿意的用戶則可能影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿；l 如果忽略對(duì)老用戶的關(guān)注，大多數(shù)企業(yè)會(huì)在5年內(nèi)流失一半的用戶。通過提高復(fù)購(gòu)率來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)提升是企業(yè)可以采取的絕對(duì)正

12、確的運(yùn)營(yíng)策略和營(yíng)銷手段。6-2 復(fù)購(gòu)率分析與解讀l 最佳的復(fù)購(gòu)曲線應(yīng)是持續(xù)上升或者趨于平穩(wěn)的，原則上復(fù)購(gòu)率應(yīng)不受購(gòu)買總數(shù)的影響，但實(shí)際上從數(shù)據(jù)可看出，往往用戶數(shù)高，復(fù)購(gòu)率也高。如果用戶數(shù)增加或平穩(wěn)，但是復(fù)購(gòu)率下降，那么就說明會(huì)員營(yíng)銷做得不好。l 對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)物的會(huì)員，可以深入分析其購(gòu)買行為，看看是否有規(guī)律性。同時(shí)也要分析復(fù)購(gòu)渠道來源，制定店鋪營(yíng)銷和維系會(huì)員的策略和途徑。用戶結(jié)構(gòu)占比圖, 老用戶, 58.87%, 59%用戶結(jié)構(gòu)占比圖, 平臺(tái)首次購(gòu)買, 12.80%, 13%用戶結(jié)構(gòu)占比圖, 站內(nèi)拉新, 28.33%, 28%用戶結(jié)構(gòu)占比圖用戶結(jié)構(gòu)占比圖老用戶平臺(tái)首次購(gòu)買站內(nèi)拉新6-3 影

13、響復(fù)購(gòu)率的因素商品商品質(zhì)量質(zhì)量服務(wù)服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量物流物流效率效率運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)方法方法營(yíng)銷營(yíng)銷觸達(dá)觸達(dá)前 提6-4 提升復(fù)購(gòu)率的方法提高復(fù)購(gòu)率，說白了就是讓更多的用戶在評(píng)估周期內(nèi)產(chǎn)生多次購(gòu)買。高復(fù)購(gòu)率案例：臺(tái)塑集團(tuán)的王永慶賣米 1932年，16歲的王永慶在嘉義開了自己的第一家米店，當(dāng)時(shí)米店競(jìng)爭(zhēng)激烈。在把好商品質(zhì)量關(guān)的前提下。他從用戶管理上進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新： （1）建立用戶檔案，記錄下用戶家里的人口數(shù)，幾個(gè)大人、幾個(gè)小孩、每人飯量、米缸容量、估計(jì)下次買米時(shí)間會(huì)員識(shí)別； （2）按預(yù)估時(shí)間提前一兩天，主動(dòng)送貨上門精準(zhǔn)選取，有效觸達(dá)營(yíng)銷； （3）每次倒米均將陳米倒出，擦洗米缸，再倒入新米，最后將陳米倒在上面優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高會(huì)員滿意度； （4）記錄窮人的發(fā)薪日，按發(fā)薪日去收賬照顧客戶感受。 這些個(gè)性化的用戶細(xì)分管理使得銷售過程令用戶印象深刻，且深受感動(dòng)，進(jìn)而成為雷打不動(dòng)的忠誠(chéng)用戶。6-4 提升復(fù)購(gòu)率的方法6-4-1 建立會(huì)員管理體系6-4 提升復(fù)購(gòu)率的方法6-4-2 巧用優(yōu)惠券精準(zhǔn)營(yíng)銷按店鋪等級(jí)進(jìn)行會(huì)員發(fā)券按下單渠道進(jìn)行會(huì)員發(fā)券按京東會(huì)員等級(jí)進(jìn)行會(huì)員發(fā)券按會(huì)員活躍度進(jìn)行會(huì)員發(fā)券按平均客單價(jià)進(jìn)行會(huì)員發(fā)券6-4 提升復(fù)購(gòu)率的方法6-4-3 賦予會(huì)員專享的權(quán)益 提升會(huì)員黏