高爾夫俱樂(lè)部?jī)r(jià)格體系分析

1、高爾夫俱樂(lè)部?jī)r(jià)格體系分析以北京天竺鄉(xiāng)村高爾夫俱樂(lè)部為例前言：高爾夫俱樂(lè)部的價(jià)格體系制定事關(guān)俱樂(lè)部的收入，尤為重要。不同的俱樂(lè)部會(huì)籍價(jià)格設(shè)定有所不同，不同類(lèi)型客人在不同時(shí)間應(yīng)付的費(fèi)用不同俱樂(lè)部為何會(huì)如此定價(jià)，價(jià)格的影響因素又是什么？本文為解決上述問(wèn)題，選取北京天竺鄉(xiāng)村高爾夫俱樂(lè)部為例，調(diào)查它的價(jià)格體系，并對(duì)其價(jià)格體系進(jìn)行分析，得出定價(jià)原因和價(jià)格的影響因素。最后，探討高爾夫俱樂(lè)部不同價(jià)格間應(yīng)存在的關(guān)系。一、 天竺高爾夫俱樂(lè)部球會(huì)簡(jiǎn)介北京天竺鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部位于順義區(qū)天竺鎮(zhèn)樓臺(tái)村西側(cè)，地處空港商務(wù)中心區(qū)，2006年正式運(yùn)營(yíng)。球場(chǎng)總占地面積1800畝，擁有一個(gè)國(guó)際錦標(biāo)級(jí)18洞高爾夫球場(chǎng)和一個(gè)9洞燈光高爾

2、夫球場(chǎng)，及60個(gè)打位的雙層燈光高爾夫練習(xí)場(chǎng)，4600平方米商務(wù)主會(huì)所集中西餐飲、商務(wù)會(huì)議、休閑酒吧、桑拿洗浴、保健按摩、高爾夫用品專(zhuān)賣(mài)為一體。球場(chǎng)的一大亮點(diǎn)是能在會(huì)所為客人提供機(jī)票銷(xiāo)售，辦理首都機(jī)場(chǎng)各航線登機(jī)手續(xù)，客人能在會(huì)所拿到登機(jī)牌，球場(chǎng)還提供準(zhǔn)確的航班信息及機(jī)場(chǎng)接送服務(wù)，讓客人利用候機(jī)時(shí)間在球場(chǎng)盡情揮桿。二、 天竺高爾夫俱樂(lè)部?jī)r(jià)格體系RMB/ 元 北京天竺鄉(xiāng)村高爾夫球場(chǎng)價(jià)格表項(xiàng)目 Item 會(huì)員 / 眷屬 Member/folks 嘉賓 Guest 訪客 Visitor 果嶺費(fèi) Green Fee （ 18 洞） 平日 Mon/Fri 假日 Weekend 免 Free/100 400

3、800 免 Free/200 600 1200 球童費(fèi) Caddie Fee （ 18 洞） 一對(duì)一 1To1 260/1 人 260/1 人 260/1 人 設(shè)施 / 保險(xiǎn) Facility/Insurance 30/ 次 60/ 次 60/ 次 球車(chē)費(fèi) Buggy rental(18 洞 ) 200 200 200 燈光費(fèi) Lighting(9 洞 ) 50/1 人 100/1 人 100/1 人 球鞋出租 Shoes rental( 雙 ) 免 Free 50 50 雨傘出租 Umbrella rental( 把 ) 免 Free 20 20 球桿出租 Club rental( 套 )

4、200 400 400 練習(xí)場(chǎng) Driving range 20/50 球 30/50 球 30/50 球 會(huì)籍價(jià)格名稱金額 備注個(gè)人會(huì)籍358，000元/張 公司會(huì)籍單提名408，000元/張 雙提名950，000元/張一記名/一不記名三提名1，520，000元/張一記名/兩不記名四提名1，980，000元/張商務(wù)儲(chǔ)值卡19，800元限售200張30，000元限售150張表格數(shù)據(jù)來(lái)源：北京天竺鄉(xiāng)村高爾夫俱樂(lè)部主頁(yè) 三、 天竺高爾夫俱樂(lè)部?jī)r(jià)格體系分析參考上文表格中的記錄，可以較為清楚的了解北京天竺鄉(xiāng)村高爾夫俱樂(lè)部的價(jià)格體系。對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)檢索，期刊文獻(xiàn)閱讀。從兩方面：定價(jià)原因、價(jià)格影響因

5、素對(duì)其價(jià)格體系進(jìn)行分析。1. 定價(jià)原因(一) 硬件條件俱樂(lè)部位于北京國(guó)際機(jī)場(chǎng)附近，有交通優(yōu)勢(shì)，距首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)5分鐘車(chē)程，從市區(qū)驅(qū)車(chē)去機(jī)場(chǎng)高速僅需20分鐘車(chē)程。球場(chǎng)環(huán)境優(yōu)美，有水有樹(shù)，是一個(gè)天然的森林湖泊型球場(chǎng)。配套設(shè)施齊全，擁有餐廳、酒店、會(huì)議室、休閑吧等。這些因素使天竺俱樂(lè)部的球場(chǎng)使用價(jià)格較高。其球場(chǎng)面積在全國(guó)范圍內(nèi)屬于中等大小，在北京市范圍內(nèi)為中等偏小，擁有18洞球場(chǎng)。由于其規(guī)模較小，其會(huì)籍價(jià)格處于北京市行業(yè)中等偏低水平。(二) 目標(biāo)市場(chǎng)北京天竺鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部欲打造一個(gè)以會(huì)員為中心的頂級(jí)商務(wù)球場(chǎng)，球場(chǎng)推出個(gè)人和公司會(huì)籍及不同額度的商務(wù)儲(chǔ)值卡，以滿足高爾夫愛(ài)好者的需求。該俱樂(lè)部將主要目標(biāo)人群

6、定位于成功的商業(yè)人士，因此價(jià)格定位較高，可以此顯示會(huì)員身份的尊貴，令會(huì)員產(chǎn)生自豪感。俱樂(lè)部注重對(duì)商務(wù)人士的會(huì)籍推薦，尤其是公司會(huì)籍的推薦。該俱樂(lè)部將公司會(huì)籍分為四類(lèi)，提名越多，價(jià)格越昂貴。(三) 經(jīng)營(yíng)模式北京天竺高爾夫俱樂(lè)部設(shè)計(jì)如此的價(jià)格體系與其經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。該俱樂(lè)部是采用會(huì)員制的開(kāi)放型鄉(xiāng)村俱樂(lè)部。出售會(huì)籍，并且招待訪客。顧客的身份分為會(huì)員、眷屬、嘉賓、訪客，根據(jù)人群的不同身份，制定不同的球場(chǎng)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。從會(huì)員到訪客，定價(jià)依次升高。并且會(huì)員與訪客相比享受極大的優(yōu)惠，非會(huì)員的費(fèi)用比同類(lèi)型的俱樂(lè)部高出許多。以此次獲得會(huì)員的滿意度并吸引非會(huì)員入會(huì)。俱樂(lè)部出售會(huì)籍分為個(gè)人會(huì)籍和公司會(huì)籍，價(jià)格也不相同。俱

7、樂(lè)部同時(shí)面向訪客出售商務(wù)儲(chǔ)值卡，購(gòu)買(mǎi)此卡的訪客可享受一定的折扣。(四) 淡旺季差別打高爾夫球有很明顯的淡旺季特點(diǎn)，平日打球人少，節(jié)假日打球人多。為了緩解球場(chǎng)資源閑置和資源透支現(xiàn)象，采用時(shí)間上的差別定價(jià)來(lái)提高俱樂(lè)部的資源利用。因此，該俱樂(lè)部在節(jié)假日嘉賓和訪客的球場(chǎng)費(fèi)是平日的一倍。2. 價(jià)格影響因素價(jià)格的影響因素有很多種，可能是外部環(huán)境的改變，可能是內(nèi)部因素的影響，也可能是俱樂(lè)部本身經(jīng)營(yíng)策略的改變。歸納總結(jié)如下：(一) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)影響俱樂(lè)部的價(jià)格制定。當(dāng)物價(jià)普遍上漲時(shí)，球場(chǎng)價(jià)格和會(huì)籍也會(huì)隨之提高。當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，俱樂(lè)部也會(huì)采取一定的價(jià)格策略來(lái)價(jià)挖掘當(dāng)?shù)貪撛谑袌?chǎng)。如今，在金融危機(jī)沖擊下，部

8、分來(lái)場(chǎng)人次下降的球場(chǎng)為了吸引球員，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行整體降價(jià)促銷(xiāo)。(二) 運(yùn)營(yíng)成本當(dāng)運(yùn)營(yíng)成，如器材成本，工人工資等提高時(shí)，為維持俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)，可能會(huì)提高價(jià)格。當(dāng)技術(shù)進(jìn)步等因素使運(yùn)營(yíng)成本降低時(shí)，打一場(chǎng)球的價(jià)格也可以降低。據(jù)資料顯示，在國(guó)外高爾夫已經(jīng)成為大眾健身項(xiàng)目，公眾高爾夫的價(jià)位很低，如在美國(guó)打一場(chǎng)高爾夫球只需10 多美元，在澳大利亞是6 澳元。(三) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況北京市的高爾夫俱樂(lè)部之間競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，價(jià)格是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。有些俱樂(lè)部會(huì)采取低價(jià)策略，如京輝高爾夫俱樂(lè)部在平日只需400 元就可以打一場(chǎng)18 洞高爾夫。周一和周四為特惠日，價(jià)格僅為288 元，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)非常接近公眾球場(chǎng)(如深圳龍崗球場(chǎng)

9、、光明球場(chǎng)等) 的價(jià)格。(四) 俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)策略俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的改變會(huì)影響價(jià)格的制定。北京天竺鄉(xiāng)村高爾夫俱樂(lè)部的會(huì)籍價(jià)格較低，而訪客的球場(chǎng)費(fèi)很高，從這樣的價(jià)格體系可以看出，該俱樂(lè)部鼓勵(lì)會(huì)員的加入，而并沒(méi)有將精力投入到吸引暫時(shí)性的訪客上。如果經(jīng)營(yíng)策略改變，價(jià)格也會(huì)隨之改變。四、 高爾夫俱樂(lè)部不同價(jià)格間的關(guān)系通過(guò)對(duì)天竺高爾夫俱樂(lè)部球場(chǎng)費(fèi)與會(huì)籍費(fèi)的分析，結(jié)合其他高爾夫俱樂(lè)部情況，得出不同價(jià)格之間應(yīng)存在的合理關(guān)系。1. 會(huì)籍費(fèi)價(jià)格歧視不同年限的會(huì)籍價(jià)格不同，時(shí)間長(zhǎng)的會(huì)籍一般比時(shí)間短的會(huì)籍便宜（轉(zhuǎn)化成單位使用期限的價(jià)格）。但是俱樂(lè)部也要考慮到，俱樂(lè)部應(yīng)按市場(chǎng)可接受價(jià)格銷(xiāo)售一定年度的資源享用權(quán)，通過(guò)一定年度

10、的市場(chǎng)培育，在市場(chǎng)需求增加，條件成熟時(shí)重新調(diào)研市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)，確定新的會(huì)籍價(jià)格。公司會(huì)籍與個(gè)人會(huì)籍價(jià)格有所不同。一般來(lái)說(shuō)兩個(gè)提名人的公司會(huì)籍的實(shí)際使用價(jià)值，要高于兩個(gè)人會(huì)籍的實(shí)際使用價(jià)值。應(yīng)該隨著公司會(huì)籍提名人的增加，而對(duì)會(huì)籍有一定的優(yōu)惠。2. 非會(huì)員球場(chǎng)費(fèi)差別俱樂(lè)部除會(huì)員外，還分嘉賓和訪客。嘉賓是會(huì)員的朋友，會(huì)享受一定的折扣，是俱樂(lè)部給予會(huì)員的一種尊重和待遇優(yōu)惠。訪客的價(jià)格最高。這樣可以提高俱樂(lè)部的日常收入，給予會(huì)員優(yōu)越感。3. 時(shí)間差別根據(jù)顧客的行為規(guī)律，在不同時(shí)段設(shè)置不同的價(jià)格。旺季的價(jià)格大大高于淡季的價(jià)格。時(shí)間差別定價(jià)可以調(diào)整消費(fèi)過(guò)剩和消費(fèi)不足的矛盾，有利于高爾夫俱樂(lè)部資源有效合理的利用。高爾夫消費(fèi)具有流動(dòng)性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。高爾夫俱樂(lè)部通過(guò)差別定價(jià)的策略，對(duì)會(huì)籍盡性優(yōu)惠定價(jià)。利用這種價(jià)格歧視來(lái)推廣會(huì)籍，招募會(huì)員，有利于早日回收投資，便于球場(chǎng)維護(hù)與管理，也培育了固定的消費(fèi)群體，保證了俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性。參考文獻(xiàn)：1 郁小平,夏洪勝.高爾夫俱樂(lè)部的差別定價(jià)分析J, 價(jià)格月刊,2005(2).2 應(yīng)婷婷, 定價(jià)影響因素和方法探討現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)J,2010,(11).3何莽, 陳奕濱.金融危機(jī)對(duì)我國(guó)高爾夫球場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的影響及對(duì)策研究J.