論公益廣告與品牌形象分析研究工商管理專業(yè)

1、1 引言隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣大消費(fèi)者對品牌的多樣化需求越來越高，也正是因為如此，品牌形象的樹立就變得至關(guān)重要。一個品牌形象的樹立，宣傳是不可避免的，可以說每個品牌商都看到了廣告的力量，一個好的廣告就是一個品牌的標(biāo)簽，很多時候它帶來的直觀感受，就讓一個品牌在受眾心中有了定位。而如何讓廣大受眾能夠有耳目一新的感覺，讓自身的品牌形象可以直抵人心，也就必然成為各大品牌商所關(guān)注的問題。所謂與時俱進(jìn)，廣大受眾在追求物質(zhì)消費(fèi)的同時，對精神文化的需求也日益增長，普通的宣傳廣告越來越難以吸引消費(fèi)者的眼球，滿足受眾的精神需求。正是在這個時候，公益廣告開始走入公眾的視野。無論是國內(nèi)還是國外，公益廣告憑借它獨(dú)特

2、的價值和作用，已經(jīng)在廣告業(yè)中占有一席之地。我們不可否認(rèn)，在日常生活中，出現(xiàn)在公眾視野里的更多的是商業(yè)廣告，很多品牌就是單純憑借一個有創(chuàng)意或獨(dú)特個性的商業(yè)廣告，被消費(fèi)者所熟知和認(rèn)可。但也正是因為商業(yè)廣告的這種普遍性，消費(fèi)者開始出現(xiàn)感官疲勞，對商業(yè)廣告的敏感度開始下降，商業(yè)廣告的宣傳力量被削減，于是品牌商開始尋求新的出路，自然而然的，他們看到了公益廣告的力量。什么是公益廣告的力量？社會上很多學(xué)者將公益廣告比作一盞明燈，認(rèn)為這盞明燈引領(lǐng)著社會文明的進(jìn)步。其實我們不難發(fā)現(xiàn)，公益廣告有著它自身所特有的積極向上的正能量，帶著一股天然的善意，很容易觸碰到我們內(nèi)心深處柔軟細(xì)膩的地方，不單單是感動，還會讓我們不

3、由地去反思，讓我們感覺到，它與我們的生活是相通的。因此，公益廣告得到廣大受眾的青睞?；谶@一點(diǎn)，如果可以將商業(yè)廣告和公益廣告相結(jié)合，品牌形象自然很容易被消費(fèi)者所接受，從而達(dá)到事半功倍的宣傳效果。然而我國公益廣告現(xiàn)今所側(cè)重的是道德風(fēng)尚、民族精神的宣傳，并未過多的與經(jīng)濟(jì)發(fā)展掛鉤，所以將其與品牌形象相關(guān)聯(lián)，是一個新的挑戰(zhàn)，也是一個新的機(jī)遇。本文將對公益廣告和品牌形象兩個概念進(jìn)行具體的闡述，介紹公益廣告的實例進(jìn)一步說明它與品牌形象之間有著怎樣的關(guān)聯(lián)，并通過國內(nèi)國外公益廣告各方面的對比，展現(xiàn)公益廣告在我國的發(fā)展現(xiàn)狀，揭露其存在的問題，結(jié)合我國國情，指出今后我國的公益廣告事業(yè)將會邁向什么新的方向，并對怎樣

4、通過公益廣告去提升品牌形象做出進(jìn)一步的研究與探討。2 公益廣告的內(nèi)涵及其表現(xiàn)形式公益廣告早在20世紀(jì)40年代就出現(xiàn)了，可以說，從它誕生的那一刻開始，它就與社會公益事業(yè)綁在了一起。人們最初的企圖，大概就是利用公益廣告的傳播作用，反映社會中存在的諸多問題，引起公眾的關(guān)注。從誕生那日開始，公益廣告一直在廣告業(yè)中扮演著特殊的角色，很多時候，它不具有明確的商業(yè)目的，只是單純地揭露某個社會現(xiàn)象，引發(fā)人們的爭論，引起人們的反思。就是這樣日趨一日，公益廣告以它獨(dú)特的傳播信息的方式，漸漸融入人們的生活。2.1 公益廣告的內(nèi)涵2.1.1 公益廣告的定義對于公益廣告的定義有許多，我們可以在網(wǎng)上查到對公益廣告這樣的定

5、義：公益廣告是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。我們進(jìn)一步的延伸去思考，公益廣告都是以什么樣的形式出現(xiàn)在我們生活中的呢？中央電視臺播出最多的公益廣告，大都是與我們生活息息相關(guān)的主題，包括有關(guān)禁煙類的公益廣告，環(huán)保類的公益廣告，希望工程類的公益廣告，交通安全類的公益廣告，再到近兩年關(guān)于家和幸福類的公益廣告等等，這些廣告都是不帶有牟利色彩的，從社會公眾的利益出發(fā)，為整個社會所設(shè)計，傳播健康思想。再有就是有些企業(yè)或者社會團(tuán)體，將公益廣告與自身的宣傳相結(jié)合，表明自己不是站在一個自私的角度為自身謀利益，而是想要通過這樣的方式，為解決社會問題做一些力所能及的貢獻(xiàn)，因此我們也就會在一

6、些品牌廣告中看到公益廣告的色彩。下面我們可以看幾個簡單的公益廣告的實例，透過實例我們可以更好地理解什么是公益廣告。中央電視臺播出的廣告無聲的世界，是一個以聽障兒童為主題的公益性廣告，廣告中一個新生命出生，家人的喜悅與關(guān)懷不言而喻，然而在寶寶的世界中卻是聽不到這些關(guān)愛他的聲音的，在醫(yī)院診斷后，家人從不放棄對他的治療和與他溝通，畫面伴隨著小寶的成長變化，直到廣告的最后，當(dāng)爸爸維護(hù)受欺負(fù)的小寶時，小寶的一句：“爸爸乖?！?，是他到這個世界的第一個聲音，這也是整個廣告最催人淚下的一幕。這則公益廣告通過對一個聽障兒童成長過程的描述，讓更多人開始關(guān)注這些原本就有先天缺陷的孩子，教會他們的同齡小伙伴如何善待身

7、邊的人，尊重他們，幫助他們，給正在遭受這些痛苦的孩子，帶去關(guān)懷和溫暖。這就是公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的社會正能量。企業(yè)所創(chuàng)作的公益廣告，可以拿大家熟知的“農(nóng)夫山泉”來舉例，這個品牌非常善于利用公益性做廣告。我們首先來看農(nóng)夫山泉的廣告語，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“好水喝出健康來”、“為奧運(yùn)捐助一分錢”、“飲水思源”，這些都是為公眾所熟知的，尤其是“一分錢”工程，更是引起過社會各界的熱議。農(nóng)夫山泉并沒有以個體的名義去做這些廣告，它是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，讓廣大消費(fèi)者感受到自己是在為貧困山區(qū)的孩子，為奧運(yùn)事業(yè)側(cè)面的做出貢獻(xiàn)。農(nóng)夫山泉所倡導(dǎo)的公益精神是“再小的力量也是一種支持”，正是這一點(diǎn)，為農(nóng)夫山泉貼上了獨(dú)特的公益標(biāo)

8、簽，受到社會各界的關(guān)注。圖一圖一是逛街時在路邊的廣告欄里看到的，只是一次便記住了，每當(dāng)提起酒后駕駛，腦海里總會浮現(xiàn)這個小廣告。一個小創(chuàng)意，“直路？彎路？”，旁邊透過酒杯我們看到的是直路變成了彎路，在旁邊很簡單的幾個字“請勿酒后駕駛”。這個公益廣告所表達(dá)的內(nèi)容非常簡單，就是提醒人們要為自身安全考慮，不要酒后駕車，以免看錯路出現(xiàn)交通事故。很有特色，透過小視角反應(yīng)大問題，考慮的正是社會公眾的安全利益，單憑一張圖，幾個字，就可以在人們的腦海中留下很深刻的印象。2.1.2 公益廣告的特征通過上面對公益廣告內(nèi)涵的界定，我們每個人心中大概都有了對公益廣告的定義，其實如果我們仔細(xì)去探索和研究，就會發(fā)現(xiàn)公益廣告

9、有著更豐富的屬于它自己的專有特征。（1） 公益廣告具有社會的效益性。我們不難理解，公益廣告與社會公益事業(yè)是密切相關(guān)的，已經(jīng)成為了這其中不可忽視的一部分。其作用之一是政府部門與社會大眾溝通的一個橋梁，政府的相關(guān)機(jī)構(gòu)會想要通過公益廣告的方式傳達(dá)自己的理念，以便更好的為公眾所關(guān)注和接受。我們經(jīng)常會在電視上看到關(guān)于愛國愛民、傳遞愛心、環(huán)保類的公益廣告，其實這正是一種潛在的溝通方式，如果只是單純的喊幾個口號，拉幾個條幅，估計大多數(shù)人會覺得無趣甚至不會去看一眼，而公益廣告就可以生動的去表現(xiàn)這一主題，讓社會公眾關(guān)注到這個社會問題。廣告公司和品牌商也是如此，他們正是看到公益廣告所具有的良好社會效益，才會投資公

10、益廣告，從而為自己的企業(yè)樹立良好的社會形象。（2） 公益廣告具有主題的現(xiàn)實性。公益廣告來源于普通的百姓生活中，反映的很多主題都是存在于我們身邊的。例如提倡戒煙戒毒的公益廣告，教孩子孝敬父母的公益廣告，宣傳環(huán)保的公益廣告等等，這些都是通過生活中的細(xì)節(jié)小事，向社會大眾傳遞著不同的信念。它的立場非常鮮明，觀點(diǎn)非常現(xiàn)實，讓公眾覺得這都是真實存在的，是與我們的生活是不可分離的，是應(yīng)該受到關(guān)注和重視的問題。（3） 公益廣告具有表現(xiàn)的號召性。公益廣告運(yùn)用有內(nèi)涵有創(chuàng)意的制作方式，提倡用健康的方法引導(dǎo)社會大眾，從而傳遞自己的理念。公益廣告與其他廣告不同，它的受眾更為廣泛，所謂來源于生活，最后又回歸到生活中去，我

11、們可以直接說，公益廣告面向的就是所有的社會大眾，是屬于整個人類的廣告。因此，它的號召性是顯而易見的，輕而易舉的就可以引起社會大眾的共鳴，具有很強(qiáng)的宣傳引導(dǎo)作用。2.2 公益廣告的表現(xiàn)形式廣大消費(fèi)者對公益廣告的日益青睞，使得企業(yè)也更加熱衷于利用公益廣告來提高自身形象，提升自己品牌在廣大受眾心目中的地位。伴隨著這種趨勢，公益廣告的受重視程度日益提高，發(fā)展勢頭日趨猛烈，其表現(xiàn)形式也更加多樣化?！熬湍壳皝碚f，主要分為四大類：故事訴說型，視覺傳達(dá)型，名人說服型，聽覺傳達(dá)型?！?這幾種表現(xiàn)形式分別適用于不同的媒體類型，下文將會對這四種形式進(jìn)行具體介紹，穿插實例進(jìn)行分析。（1） 故事訴說型透過字面我們就可以

12、理解，這類廣告類型就是通過故事性的敘述來向觀眾訴說。不論是商業(yè)廣告還是公益廣告，這種類型的表達(dá)方式越來越多，一個故事的展開，很容易吸引受眾，傳達(dá)感情也更自然。這種表現(xiàn)形式在電視媒體、廣播媒體等都有運(yùn)用。在2013年央視春晚首播的公益廣告回家，就是一則故事訴說型的公益廣告，廣告主要描述一對外地打工的夫妻為了節(jié)省開銷，騎著摩托車，幾天幾夜，在路上經(jīng)歷各種挫折，最終回到家鄉(xiāng)的一個故事。這則公益廣告是根據(jù)真實故事拍攝的，感動了很多人，正是人們對“家”的共鳴，讓這則廣告獲得了成功。（2） 視覺傳達(dá)型視覺傳達(dá)型的廣告基本上是很少有故事情節(jié)的，它更多的是利用震撼的視覺鏡頭和畫面抓住受眾的眼球，從而達(dá)到傳播效

13、果，很多時候通過連放圖片就可以展示出來。這樣的公益廣告如果可以很好的利用藝術(shù)色彩，鮮明呈現(xiàn)的話，對人們的視覺和心靈沖擊將會是很大的。不單單是我們在電視上看到的公益廣告，很多平面廣告也會利用視覺效果傳達(dá)公益精神。對于視覺傳達(dá)型的公益廣告，印象最深的是“禁煙”主題系列，這個系列的廣告圖往往給人很大的心靈沖擊，比如下面的圖二和圖三，一眼看到就可以給人很震撼的視覺效果，讓人們感受到吸煙是一步步走向死亡，是生命的消耗，一種油然而生的畏懼感。 圖二 圖三（3） 名人說服型顧名思義，這種類型的公益廣告，就是抓住名人的社會地位，借用他們?yōu)楣娝熘纳鐣蜗螅リU述社會問題，達(dá)到宣傳效果。對于這種類型的廣告大

14、家應(yīng)該并不陌生，很多的商業(yè)廣告都是利用名人的知名度，來吸引受眾，獲得觀眾的信賴，從而推銷自己的品牌。公益廣告也不例外，一個理念通過名人傳達(dá)出來，就會在社會上引起更多人的關(guān)注。當(dāng)然，這也就意味著這個名人是誰很關(guān)鍵，對于公益廣告而言，這個名人最好自身參與過對社會公眾有利的公益事業(yè)，又或者是說這個名人在這個方面可以為人們樹立正面形象，這樣就會達(dá)到事半功倍的宣傳效果。2014年我們見過多次的一則中央臺公益廣告，以讀書為主題，這則廣告邀請了幾個主持人，畫面不停的切換，書從這些主持人手中一個一個傳遞下去，他們每個人接到書的同時都會說一句自己的感悟，印象最深的是歐陽夏丹和白巖松說的，“閱讀是要讓真正的陽光住

15、在心里”、“在書中，不僅有眼前，更有詩和遠(yuǎn)方”。這則廣告感染了很多人，我們不能否認(rèn)，正是這幾個主持人的社會背景，提高了這則廣告的關(guān)注度，讓更多的人愛上閱讀，覺得閱讀是一種享受。除了我們在電視媒體上看到的這些，很多戶外媒體也會邀請名人開展廣告宣傳，可以說名人效應(yīng)真的是一股不容忽視的宣傳力量。（4） 聽覺傳達(dá)型聽覺傳達(dá)型公益廣告，整個廣告畫面內(nèi)沒有復(fù)雜的畫面，有時只是一個單純的靜態(tài)畫面，或者幾個簡單的動態(tài)畫面，主要是通過不斷變化的有規(guī)律的聲音，或者有邏輯的對話這樣的方式，向人們傳達(dá)一個故事、一種理念，去引導(dǎo)人們的思想和行為。不論是電視媒體也好，還是廣播媒體也好，聲音可以傳達(dá)的感情色彩都是不可替代的

16、。這種類型的公益廣告很有其獨(dú)特的創(chuàng)意，一個典型的例子，是國外的一個提倡和平反對戰(zhàn)爭的公益廣告，這則廣告并沒有什么電視畫面，只是在黑屏的情況下，有一行小字“你感受到了嗎”，整個廣告中，我們可以聽到聲音的變化，開始是大自然美好和諧的聲音，我們可以聽到愉悅的鳥鳴甚至在想象中可以聞到花香，可以聽到人們正常生活勞動的聲音，一切美妙的聲音過后，我們聽到的是戰(zhàn)爭，這時觀眾不禁眉頭一皺，廣告的聲音又歸于平靜。一則很有創(chuàng)意的廣告，沒有任何畫面的色彩，卻依舊震撼人心。通過這則廣告，我們就可以看到，聲音所要傳達(dá)的感受并不是畫面可以取代的，聽覺效果有著其獨(dú)特的魅力與表現(xiàn)形式，同時，它也對視覺表達(dá)有著強(qiáng)有力的推動作用。

17、3 公益廣告與品牌形象間的關(guān)系廣告有著多種多樣的形式，公益廣告只是其中的一部分，它所宣傳的是社會文明，傳達(dá)的是人文精神，是從公眾角度出發(fā)，服務(wù)于公眾利益的。而一個品牌的形象是好是壞，都是由社會公眾去判定的，一個品牌想要有長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須贏得公眾的認(rèn)可，這就意味著它要在公眾面前樹立良好的社會形象。因此，公益廣告與品牌形象的有機(jī)結(jié)合，是一種新的趨勢。當(dāng)然，這并不能直接說明，只要一個品牌與公益廣告相結(jié)合就會達(dá)到它想要的宣傳效果，把握好時機(jī)、方向，運(yùn)用正確的廣告策略都是必不可少的因素。我們首先要清晰的了解品牌形象的內(nèi)涵，探究一個品牌通過怎樣的廣告宣傳方式可以吸引受眾，達(dá)到預(yù)期效果。3.1 品牌形象的

18、內(nèi)涵哈佛商業(yè)評論上的一篇文章給品牌形象下了這樣一個定義：“理念的集合，代表了消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受和態(tài)度。品牌形象是消費(fèi)者心目中的一個形象，反映了消費(fèi)者對一種產(chǎn)品的態(tài)度和知覺消費(fèi)者認(rèn)為它到底具有多大價值?！? 品牌形象既是有形的又是無形的。它所包括的產(chǎn)品、包裝、經(jīng)營環(huán)境、員工等等，都屬于其有形的要素，我們通過這些去了解一個品牌的運(yùn)營方式，了解它的內(nèi)部環(huán)境和外在表現(xiàn)，了解一個品牌的形象個性。而所謂它的無形，就是這個品牌所獨(dú)具的社會魅力，品牌商通過廣告或一些其他的宣傳方式，表現(xiàn)其獨(dú)特的個性，消費(fèi)者在潛移默化中就對它的這種個性有了感知和認(rèn)可。最通俗易懂的理解方式，說到牛奶我們可能最先想到的是“蒙牛”“伊

19、利”，說到快餐我們的第一反應(yīng)可能是“肯德基”“麥當(dāng)勞”，這就是品牌形象先入為主的作用。品牌在日常生活中傳達(dá)給消費(fèi)者的直觀感受和態(tài)度，就在消費(fèi)者心中對其有了形象的定位，去消費(fèi)的時候，也就很自然的出現(xiàn)第一反應(yīng)想要買哪個品牌的產(chǎn)品。3.2 公益廣告對提升品牌形象的重要性萬物皆有利弊，任何事都是如此。通過廣告的方式對品牌進(jìn)行宣傳，已經(jīng)成了一種普遍的方式。然而有了廣告消費(fèi)者就會接受這個品牌了嗎？答案自然是否定的。廣告對于品牌的宣傳一方面有著積極的推動作用，它可以在短時間內(nèi)建立一個品牌的知名度，將其宣傳推廣給廣大受眾。通過一則廣告，人們很快就可以知道一個品牌，一個有創(chuàng)意的廣告更是可以給消費(fèi)者留下不可磨滅的

20、印象。但另一方面，一個廣告如果做的不好，人們就會覺得它缺乏創(chuàng)意，從而大大折損了一個品牌的形象。那么要想讓自己的廣告更容易為廣大受眾所接受，更快的為自己的品牌樹立積極正面的形象，除了提高廣告的創(chuàng)意度，有沒有更好的方式呢？這個時候，公益廣告就跳進(jìn)了人們的視野。公益廣告的作用是神奇的，它也許會在一夜之間成就一個品牌。就像當(dāng)初海爾兄弟的公益形象成就了“海爾”，“一分錢”成就了農(nóng)夫山泉。公益廣告的重要性是不容忽視的。（1） 公益廣告可以幫助一個企業(yè)樹立道德感，實現(xiàn)它的社會價值，成就一個敢于承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)形象，從而幫助企業(yè)在受眾心中留下好的印象?！捌髽I(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的整體認(rèn)識和評價，或者說是企業(yè)

21、在社會公眾心目中的印象，它是企業(yè)所作所為在社會公眾心目中的一種客觀性反應(yīng)?！?2005年國慶黃金周期間，許多洗衣機(jī)品牌都力推自己的新產(chǎn)品，想要在國慶市場上謀得一席之地，而小天鵝的“節(jié)水節(jié)電”全系列水魔方精品洗衣機(jī)，憑借其在在全國范圍內(nèi)開展的“全心手牽手，節(jié)約中國行”主題宣傳活動得到了市場的一致好評。“形象雖是一個抽象的概念和無形的感受，但在這個人們只能根據(jù)經(jīng)歷和感受做出反應(yīng)，依賴性認(rèn)知做出決策的時代，形象就等于現(xiàn)實。”4很明顯，“小天鵝”就是憑借這樣的一個公益性優(yōu)勢，證明了自己品牌的社會價值，從而搶得先機(jī)，樹立了品牌形象。（2） 公益廣告比一般的商業(yè)廣告更具有親和力和說服力，使消費(fèi)者產(chǎn)生對一個

22、品牌的好感，從而影響受眾對品牌的主觀感受，刺激其購買欲望。心理學(xué)實驗表明：“好感、有興趣的情緒和態(tài)度有利于受眾對信息的處理，加快對信息知覺過程的解釋，對信息內(nèi)容的記憶。”5也就是說，如果公益廣告可以通過它自己的方式，或是畫面，或是聲音，或是文字，讓受眾感受到溫暖，這便不需要任何強(qiáng)制性的灌輸，受眾就會對這個廣告產(chǎn)生難以忘懷的感情，在腦海中加深對這個品牌的印象，自發(fā)的轉(zhuǎn)變對這個品牌的態(tài)度。（3） 公益廣告可以擴(kuò)大一個品牌的知名度，維護(hù)品牌的忠誠度。大衛(wèi).奧格威提出了“品牌形象”理論，他指出：“每一個廣告都應(yīng)該為品牌形象做出貢獻(xiàn)，都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累。”6公益廣告比一般的廣告更有利于推廣一個

23、品牌，提高其知名度，為品牌積累資產(chǎn)。“麥當(dāng)勞”曾制作過一系列公益廣告，是為“世界兒童日”所錄制的，里面記錄了麥當(dāng)勞家庭基金會為世界各地兒童做的努力，當(dāng)時“麥當(dāng)勞”正在遭遇“垃圾食品”的危機(jī)，可以說就是這樣一則公益廣告，拯救了“麥當(dāng)勞”，不僅使它轉(zhuǎn)危為安，更進(jìn)一步提高了它的知名度，重新獲得了消費(fèi)者的信任。通過上面這些我們可以看到，公益廣告在提升品牌形象的過程中起到的作用不單是錦上添花，有時可以說是雪中送炭。公益廣告就是這樣一步一步，走上了它在廣告業(yè)中至關(guān)重要的位置。4 利用公益廣告提升品牌形象形象的現(xiàn)狀4.1 國內(nèi)外對公益廣告的運(yùn)用情況“公益廣告在國外起源較早，最早見于美國、法國等全國性大電視網(wǎng)

24、。之后歐美一些跨國企業(yè)和機(jī)構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和發(fā)布?！?所以說，在國外，公益廣告是相當(dāng)普及的，他們的公益廣告也具有獨(dú)到的創(chuàng)意和思路，對公益廣告的利用程度幾乎見于生活的各個方面，震撼力十分強(qiáng)大。并且，國外的公益廣告與品牌形象聯(lián)系較早，很多企業(yè)都看到了公益廣告的力量，通過從事公益性事業(yè)等方式，來宣傳自己的品牌，“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”等，都是很有代表性的例子。而對于我國來說，第一條具有專業(yè)性的公益廣告是貴州電視臺在1986年發(fā)布的“節(jié)約用水”，“隨后在1987年，由央視創(chuàng)辦“廣而告之”欄目，在黃金時段播放了許多公益廣告，至此“公益廣告”一詞開始深入人心。此后的30多年里，公益廣告步入了一個

25、政府主導(dǎo)下的有計劃、有組織、全方位的快速發(fā)展階段?！?現(xiàn)如今，公益廣告在我們的生活中也已經(jīng)很常見了，尤其是在央視欄目中，我們天天都會受到公益廣告的熏陶。從最初下達(dá)規(guī)定，各大媒介中公益廣告占用比要不少于商業(yè)廣告的3%，我國公益廣告的利用比正在逐年上升，漸漸有了它自己的一席之地。但是我國公益廣告與品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展聯(lián)系并不多，雖然隨著時代的進(jìn)步，許多企業(yè)看到了公益廣告的力量，并開始從事公益事業(yè)，可真正將兩者巧妙結(jié)合的并不多，所以，我國公益廣告在對品牌形象的提升度上，還有很多欠缺的地方。4.2 我國公益廣告與國外公益廣告的對比分析分析分析我國公益廣告起步較晚，與國外公益廣告存在一定的距離和差距，從內(nèi)容和

26、形式上都有一定的區(qū)別。4.2.1 我國的公益廣告（1） 中國公益廣告的內(nèi)容比較宏觀，側(cè)重的是廣告的功能、模式、商業(yè)運(yùn)作等，公益廣告所要表達(dá)的特性并不清晰。就拿我們的“詩畫中國夢”系列公益廣告來說，這是一系列很奪人眼球的廣告，順應(yīng)時代潮流，傳遞“中國夢”。我們不能否認(rèn)它的時代優(yōu)勢和傳播效果，它也有民俗藝術(shù)角度的創(chuàng)新，但我們客觀的來分析，這系列廣告的定位就比較宏觀。習(xí)近平總書記提出“中國夢”，他所想要傳遞的，不僅是民族振興的夢，不僅是國家富強(qiáng)的夢，更是人民幸福的夢，人民幸福，展現(xiàn)在生活中的每個細(xì)節(jié)，而這一系列廣告對“中國夢”精神的解讀不夠滲透，有局限性，政治色彩很明顯，文明文化氣息不足，喊出了很多

27、寡然無味的口號，有些老套。（2） 我國的公益廣告對主題的研究不夠細(xì)致，很多廣告不是從一個案例展開，進(jìn)行嚴(yán)密的分析，而是具有定性的擺在人們面前，缺乏一定的邏輯思維分析和理論證據(jù)，這就讓我們的公益廣告達(dá)不到很強(qiáng)的震撼效果。在我國，人文關(guān)懷類的公益廣告很常見，其中有一則關(guān)心別人，快樂自己的公益廣告，講述的是一個年輕人，在他跑步的過程中，看到了需要幫助的人，于是他停下來幫助他們，給別人帶去了關(guān)懷，也快樂了自己。這則公益廣告的設(shè)計具有很強(qiáng)的慣性思維，讓我們理所應(yīng)當(dāng)?shù)恼J(rèn)為，看到有困難的人就要走上前去伸出援助之手，整個廣告都表現(xiàn)的順理成章。然而事實真的是如此嗎？我們可以走到大街上去看一看，有多少人在需要幫助

28、的人面前停下來了，現(xiàn)在有多少人愿意相信一個陌生人真的需要幫助。公益廣告要傳達(dá)的是積極的正能量，這沒有錯，但是它的設(shè)計思維是廣泛的，正反面的對比或者反面的襯托，有時更能給人帶來震撼的力量。4.2.2 國外的公益廣告（1） 國外的公益廣告在研究視角上比較微觀，所側(cè)重的是廣告創(chuàng)意、受眾心理、表達(dá)效果等。這是他們在公益廣告上一個很大的優(yōu)勢。國外有一則關(guān)于關(guān)愛癌癥兒童的公益廣告，開篇利用兒童視角吸引觀眾，一個小孩子扯著自己的頭發(fā)，當(dāng)聽到家人回來的時候立馬拿著剪刀剪掉了自己的頭發(fā)，然后我們看到，一個光頭小男孩跟著走了進(jìn)來，直到這一刻，所有的觀眾才明白，孩子是為了讓患有癌癥的哥哥不會感到自己與別人不同。就是

29、抓住了一個孩子這么小的心思，更純凈的表現(xiàn)了真善美，透過微觀的視角表達(dá)了宏觀的精神，讓這則廣告獲得了成功。（2） 國外的公益廣告思維縝密，往往通過實驗或者調(diào)查研究證實之后，使廣告具有了真實客觀性，才從一個案例展開，進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計。近期在網(wǎng)上看過一則關(guān)于不要對女性使用暴力的公益廣告，這則廣告是通過對幾個小朋友的采訪過程來真實反映的，幾個小朋友的采訪是分開的，涉及同樣問題的鏡頭被剪輯到了一起，記者先是問幾個小男孩幾歲，有什么夢想，接著出來一個小女孩，記者告訴他們小女孩的名字，允許他們摸摸女孩，對女孩做鬼臉，孩子們進(jìn)行的很愉快，接著，記者對小男孩說：“現(xiàn)在，抽她。”，所有的男孩都沉默、搖頭、堅定的拒絕，

30、記者分別問他們?yōu)槭裁?，男孩一個一個的回答都是，因為她是一個女孩啊?！安灰獙ε允褂帽┝?，即使你手捧鮮花”。同樣的主題，這樣的播出效果很真實，觸動人心，讓人們不得不去反思，道理很明顯，連一個孩子都可以懂，那么我們所有人都可以做到。4.3 我國公益廣告現(xiàn)存問題的產(chǎn)生原因（1） 我國對公益廣告的探究具有滯后性，實證研究不足，從而使理論深度不夠，讓公益廣告事業(yè)存在整體上的缺失。在我國，大多數(shù)的公益廣告都停留在淺層次的研究上，看到公益廣告的社會價值，卻不會去進(jìn)行具體的實驗探究，對其內(nèi)在的規(guī)律不夠了解，公益廣告的定位就上升不到一定的理論高度，加之創(chuàng)新思維不足，制約了我國公益廣告事業(yè)整體的發(fā)展。（二）我國很

31、多企業(yè)對公益廣告不夠重視，更偏愛商業(yè)廣告，公益廣告資金短缺。公益廣告的宣傳效果不會像商業(yè)廣告那樣立竿見影，它需要一個經(jīng)受考驗的過程?！捌髽I(yè)在開展公益活動的時候，無論是采取哪一種態(tài)度和做法，都顯性或隱性地帶有追求經(jīng)濟(jì)利益這樣一個動機(jī)?！?很多品牌不愿意投資公益廣告，認(rèn)為自己并不會獲得什么利益，公益廣告就是應(yīng)該由政府組織機(jī)構(gòu)去做的。他們不具備成熟的公益廣告形象意識，自然認(rèn)識不到公益廣告可以為自己的品牌帶來多大的影響力。（三）部分企業(yè)對于品牌形象的各方面意識都有所欠缺，對公益文化的了解并不透徹。很多企業(yè)根本看不到公益廣告的長遠(yuǎn)未來，歸根究底，他們對品牌形象、對公益廣告文化的了解是欠缺的。所謂鼠目寸光

32、，很多企業(yè)只看中眼前的商業(yè)利益，而對于公益廣告樹立的品牌形象這種無形的利益，他們是看不到的。有一種說法是，“注重公益廣告是企業(yè)廣告意識走向成熟的標(biāo)志，是一本萬利的營銷之道?！?0很顯然，這些對公益廣告了解不夠透徹的企業(yè)，是不會走上這條道路的。5 促進(jìn)公益廣告提升品牌形象的手段不論我們采取怎樣的手段去利用公益廣告提升品牌形象，都要立足我國國情，切不可脫離。我們要清楚，任何廣告都有它專屬的民族文化背景，這是根基，不可動搖。5.1 基本認(rèn)識層面準(zhǔn)確定位，提高意識（1） 做出準(zhǔn)確的定位，立足于品牌的特征，為其設(shè)計符合自身發(fā)展的公益廣告，達(dá)到高效的宣傳效果?！皬V告既要體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的表現(xiàn)及其發(fā)展，還應(yīng)在向

33、其它領(lǐng)域的拓展過程中賦予產(chǎn)品及其品牌以生命力，使之獲得永生?！?1這就要做到全面考慮受眾心理，確認(rèn)消費(fèi)人群，了解品牌的利益點(diǎn)，清楚品牌的個性，只有這樣，才能迎合廣大消費(fèi)者的需求。我們所熟知的“百事可樂”，在與“可口可樂”的較量中，曾經(jīng)一度面臨破產(chǎn)，然而其從受眾心理出發(fā)，推出一系列以挑戰(zhàn)為主題的廣告，證明它就是新一代年輕人的選擇，正確找到了自身的定位，重獲新生。（2） 樹立企業(yè)的品牌形象意識，加快企業(yè)的公益文化建設(shè)?！笆袌鼋?jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)剝離社會職能專注于自身發(fā)展，但企業(yè)并沒有脫離社會，現(xiàn)代企業(yè)也并不是一個單純的經(jīng)濟(jì)動物?！?2所以說，企業(yè)要看到公益事業(yè)的未來，不要局限于自身眼前的利益。而要想通

34、過公益提升品牌形象，就要求企業(yè)有足夠成熟的形象訴求意識，只有這樣，企業(yè)在發(fā)展的過程中，才會以形象為中心，通過公益活動，樹立良好的品牌形象。并逐漸把公益文化融入自身的企業(yè)文化，從而得到完善與提升。生活中經(jīng)常見到的“加多寶”，也曾多次投身抗震抗災(zāi)的公益事業(yè)，倡導(dǎo)全民公益，多個電視臺為其播放公益宣傳廣告。公益的精神，可以成就一個品牌不可替代的魅力。5.2 實踐推廣層面挖掘公益廣告塑造功能，提升品牌形象（一）將公益廣告與商業(yè)廣告相結(jié)合，借鑒商業(yè)廣告的策劃方式，融入公益廣告，提升品牌形象?！叭粽摻?jīng)濟(jì)價值，人們更多地專注于商業(yè)廣告，廣告主通過廣告推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)獲得收入和利潤，廣告經(jīng)營者和廣告

35、媒體通過發(fā)布商業(yè)廣告，也為自身帶來經(jīng)濟(jì)效益，這一運(yùn)作過程完全是在經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下進(jìn)行的?！?3可是和商業(yè)廣告進(jìn)行對比的話，公益廣告的經(jīng)濟(jì)價值卻很容易被忽視。其實我們客觀的去分析，公益廣告的經(jīng)濟(jì)價值更加長遠(yuǎn)，對品牌形象的提升空間也更大，所以將商業(yè)廣告與公益廣告巧妙地結(jié)合，不僅可以實現(xiàn)一個品牌的社會價值，也可以為其自身謀福利。（二）利用新媒體，放大公益廣告的功能，傳播公益廣告的力量。“媒介技術(shù)往往決定著所傳播的訊息本身。”14在如今這樣一個多元化的新格局下，新媒體的傳播速度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣播、報紙。傳統(tǒng)的傳播媒介雖然有著其獨(dú)特的魅力，但其在時效性和傳播性上已經(jīng)無法超越新媒體。公益廣告應(yīng)該抓住新媒體發(fā)

36、展機(jī)遇，傳播自身的功能與效益，為更多的品牌所關(guān)注和利用。這不失為一個有效促進(jìn)品牌形象的新機(jī)遇。（三）提高公益廣告的美感與創(chuàng)新性，讓其更生動形象。“廣告作品需要提高審美質(zhì)量，在內(nèi)涵上追求真、善、美，在形式上追求藝術(shù)表達(dá)能力，更多地給人以美感。”15如果在推銷一個品牌的同時，給受眾以精神上的享受，這就達(dá)到兩全其美的效果了。至于廣告的創(chuàng)新性，自然是不用過多強(qiáng)調(diào)的，在這個新媒體時代，各個行業(yè)都要積極探索創(chuàng)新之路，以謀求長遠(yuǎn)的利益發(fā)展。印象中有一則非常優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告，構(gòu)思簡單巧妙，主題是“禁毒”，廣告與“耐克”的標(biāo)志一樣，只是在Logo上撒上了白色粉末，下面的“Just do it”換成了“Just d

37、ont”。想要表達(dá)的意思就通過這么點(diǎn)小的改變傳達(dá)出來了，這個標(biāo)志也很吸人眼球，利用的很巧妙。5.3 管理運(yùn)行層面將公益廣告融入大環(huán)境（一）借鑒國外的公益廣告事業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，建立獨(dú)立的公益廣告機(jī)構(gòu)。我國應(yīng)該效仿美國等西方國家，建設(shè)一個獨(dú)立的與公益廣告相關(guān)的非盈利機(jī)構(gòu)，這個機(jī)構(gòu)可以代替政府與媒體間進(jìn)行合作與交流，吸引企業(yè)與廣告公司的合作，以社會公眾利益為基礎(chǔ)，讓我國的公益廣告事業(yè)與品牌實現(xiàn)雙贏互利的發(fā)展。（2） 結(jié)合我國國情，為公益廣告制定法律，保證其運(yùn)行發(fā)展。我國雖然也下發(fā)過一些關(guān)于公益廣告的宣傳通知，但是并沒有明確的制定專屬公益廣告的法律法規(guī)。公益廣告如果要長遠(yuǎn)發(fā)展的話，有其明確的立法是有必要的，對于公益廣告的主體、權(quán)利義務(wù)、法律責(zé)任等，都要有相應(yīng)的規(guī)定，合理健康的法制軌道會積極推動公益廣告的發(fā)展。 結(jié) 論隨著我國整體消費(fèi)水平的提高，品牌已經(jīng)漸漸成為市場上的主角，單純的商品購買再也不能滿足消費(fèi)者的需求了，這也就使得各大品牌的競爭日趨激烈。品牌競爭的手段之一就是廣告宣傳。為了提高關(guān)注度，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，廣告可以說是無處不在。我們最先見