試論病毒性營(yíng)銷(xiāo)及其發(fā)展新趨勢(shì)

1、試論病毒性營(yíng)銷(xiāo)及其發(fā)展新趨勢(shì)摘 要隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，病毒性營(yíng)銷(xiāo)以其低成本、高成效、廣傳播的特點(diǎn)，深受企業(yè)的依賴(lài)，但由于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念落后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力不高，在進(jìn)行病毒性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)存在一些誤區(qū)。鑒于此，本文首先簡(jiǎn)述病毒性營(yíng)銷(xiāo)的起源、內(nèi)涵、特點(diǎn)及傳播方式，接著對(duì)我國(guó)病毒性營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出其存在的問(wèn)題，繼而結(jié)合當(dāng)前病毒性營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，提出企業(yè)進(jìn)行病毒性營(yíng)銷(xiāo)的策略，即注重創(chuàng)意設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程；注重創(chuàng)造，不斷進(jìn)行策略更新；進(jìn)行情感式病毒營(yíng)銷(xiāo)，不斷提高企業(yè)的病毒性營(yíng)銷(xiāo)水平。關(guān)鍵詞：病毒性營(yíng)銷(xiāo)；情感式病毒營(yíng)銷(xiāo)；策略使用；合宜把握；研究分析Study On the development of

2、viral marketing and new trendsAbstractWith the rapid development of the Internet, viral marketing, with its low cost, high performance, wide dissemination of the characteristics, the dependence by companies, but the concept behind network marketing business, network marketing abilities, when carryin

3、g out the existence of viral marketing some errors. In view of this, the paper first briefly the origin of viral marketing, content, characteristics and mode of transmission, then viral marketing on the status of our analysis, that its problems, then pointed out that viral marketing trends, conclude

4、s enterprises viral marketing strategy, hoping business focus on creative design and marketing implementation process; focus on creating, ongoing policy updates; emotional style viral marketing, and constantly enhance the level of viral marketing, is the practical significance of the study.Keywords:

5、 Viral marketing; emotional type of viral marketing; strategy use; appropriate grasp; research and analysisII目 錄一 前言1（一） 病毒性營(yíng)銷(xiāo)的起源1（二） 病毒性營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及特點(diǎn)11 幾何倍數(shù)的傳播速度22 良好的接收率23 更新速度快24 成本很低2（三） 病毒性營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式2二 病毒性營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析2（一） 病毒性營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀2（二） 企業(yè)在進(jìn)行病毒性營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題31 病毒性營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)不強(qiáng)32 病毒性營(yíng)銷(xiāo)的水平不高33 缺少創(chuàng)新能力，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重44 人才短缺，營(yíng)銷(xiāo)策略不

6、高45 產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量有待提高4三 病毒性營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)4四 企業(yè)進(jìn)行病毒性營(yíng)銷(xiāo)的策略5（一） 注重創(chuàng)意設(shè)計(jì)51 注重創(chuàng)意52 把握創(chuàng)意原則53 跳出廣告做廣告6（二） 注重營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程61 確定營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)62 選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)方式6（三） 提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)6（四） 注重創(chuàng)造，不斷進(jìn)行策略更新7（五） 要以消費(fèi)者為中心，要引起消費(fèi)者注意7（六） 進(jìn)行情感式病毒營(yíng)銷(xiāo)7結(jié)束語(yǔ)8參考文獻(xiàn)9一 前言（一） 病毒性營(yíng)銷(xiāo)的起源隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，病毒性營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種成本低廉、效果顯著、最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式之一。病毒性營(yíng)銷(xiāo)的影響受到世界的廣泛關(guān)注，但病毒性營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷史并不長(zhǎng)，只可以探尋其淵源到五

7、十多年前的口碑營(yíng)銷(xiāo)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)客戶(hù)或朋友向他們自己認(rèn)識(shí)的人推薦自己感覺(jué)好的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)口口相傳而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，而在互聯(lián)網(wǎng)上這種傳播方式則被稱(chēng)為病毒性營(yíng)銷(xiāo)。hotmail公司的風(fēng)險(xiǎn)資本家史蒂夫·朱爾維特森創(chuàng)造了病毒營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)，用來(lái)描述hotmail成功的營(yíng)銷(xiāo)理念。美國(guó)著名的電子商務(wù)顧問(wèn)Ralph. Wilson博士最早對(duì)病毒性營(yíng)銷(xiāo)的理論進(jìn)行闡述,他認(rèn)為病毒性營(yíng)銷(xiāo)是由六個(gè)基本要素組成的，主要包括：提供有價(jià)值的產(chǎn)品或者服務(wù)、提供簡(jiǎn)易的傳遞方式、傳遞信息很容易由小到大的傳遞、充分利用公眾的積極性和行為、利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)、盡可能利用別人的資源。hotmail公司也是病毒性營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)

8、經(jīng)典案例。人們每次給朋友發(fā)電子郵件時(shí)，在郵件末端都有一條附注：邀請(qǐng)人們訂購(gòu)收到電子郵件的免費(fèi)服務(wù)。hotmail公司的電子郵件網(wǎng)址之所以能每天增加多達(dá)10萬(wàn)個(gè)新用戶(hù)，是因?yàn)槊總€(gè)使用者都在給它做著一種用不著懷疑其可靠性的廣告。hotmail公司通過(guò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的高速成長(zhǎng)，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，由此可見(jiàn)，當(dāng)把病毒性營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用得當(dāng)，影響力是非常顯著的1。我國(guó)是從2000年開(kāi)始引入病毒性營(yíng)銷(xiāo)，但直到2004年和2005年，隨著QQ、MSN等即時(shí)聊天工具的發(fā)展，病毒性營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)得才到了快速的發(fā)展。例如唐伯虎系列短片廣告是中國(guó)第一個(gè)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷(xiāo)案例。近兩年，隨著微博的快速發(fā)展，病毒性營(yíng)銷(xiāo)在微

9、博上發(fā)揮的淋漓盡致，可以把微博稱(chēng)之為是病毒式營(yíng)銷(xiāo)的天堂。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)階層日益分化，媒體選擇方式的多樣化，大眾日益趨向個(gè)性化、分眾化、小眾化。隨著受眾的不斷強(qiáng)大，他們會(huì)決定自己所喜歡的信息傳播方式，于是廣告經(jīng)營(yíng)者如何選擇信息，選擇什么樣的信息，通過(guò)什么渠道選擇以及如何傳播，如何把受眾吸引過(guò)來(lái)，主動(dòng)進(jìn)行廣告的傳播成為歷史趨勢(shì)。而病毒性營(yíng)銷(xiāo)正是適應(yīng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中互動(dòng)交流體驗(yàn)的要求，以符合目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，讓消費(fèi)者接受病毒傳播的內(nèi)容，從而主動(dòng)地自愿地去宣傳而達(dá)到預(yù)期廣告效果。（二） 病毒性營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及特點(diǎn)病毒性營(yíng)銷(xiāo)并不是真正意義的通過(guò)傳播病毒來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，它只是用“病毒”來(lái)形容這種營(yíng)銷(xiāo)方式

10、強(qiáng)有力的宣傳、感染力與傳播能力。病毒性營(yíng)銷(xiāo)是指商家通過(guò)極具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)內(nèi)容，如網(wǎng)絡(luò)故事、短片等或電子郵箱等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的通過(guò)消費(fèi)者相互影響與交流而形成的強(qiáng)有力的宣傳形式。病毒性營(yíng)銷(xiāo)主要是讓消費(fèi)者們通過(guò)主動(dòng)溝通與交流，從而對(duì)商品的品牌與形象達(dá)到一種客觀的認(rèn)識(shí)，從而形成強(qiáng)大消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)影響力。病毒性營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)理念的一次重大變革。病毒性營(yíng)銷(xiāo)是把客戶(hù)被動(dòng)接受的廣告變?yōu)榭蛻?hù)主動(dòng)接受并樂(lè)于傳播的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式。它像病毒一樣在不知不覺(jué)中影響著消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)可商家企業(yè)的推廣理念，促使消費(fèi)者的購(gòu)物潛意識(shí)被激活，從而產(chǎn)生要購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。病毒性營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)有一下幾方面1 幾何倍數(shù)的傳播速度病毒

11、營(yíng)銷(xiāo)改變以前大眾媒體的一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)方式，它是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它是通過(guò)類(lèi)似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體2。它是通過(guò)朋友、同事、親人這樣有依賴(lài)關(guān)系的人之間的相互的轉(zhuǎn)載，分享，甚至推薦，傳播速度呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。2 良好的接收率由于病毒性營(yíng)銷(xiāo)都是通過(guò)朋友、同事、親人這樣有一定依賴(lài)關(guān)系的人進(jìn)行相互傳播，由于熟悉就會(huì)信任，因此人們?cè)诮邮諘r(shí)沒(méi)有抵觸心理，只要是積極、健康的信息都會(huì)完全接收。3 更新速度快由于網(wǎng)絡(luò)由有便捷的特性，廣告營(yíng)銷(xiāo)者不僅可以針對(duì)新聞熱點(diǎn)事件制造病毒營(yíng)銷(xiāo)的傳播內(nèi)容，還可以很快地更新傳播內(nèi)容，由于病毒營(yíng)銷(xiāo)的傳播速度快，就要求病

12、毒營(yíng)銷(xiāo)的速度快。營(yíng)銷(xiāo)更要注重創(chuàng)新，這樣才能吸引受眾的目光，因此病毒營(yíng)銷(xiāo)的更新速度一定要快，這樣才可以將消費(fèi)者的關(guān)注轉(zhuǎn)換成購(gòu)買(mǎi)力，達(dá)到病毒營(yíng)銷(xiāo)的真正效果，而病毒營(yíng)銷(xiāo)正具有這種特征。4 成本非常低病毒性營(yíng)銷(xiāo)是憑著它良好的創(chuàng)意，讓人們自愿地主動(dòng)地進(jìn)行傳播其主導(dǎo)的一種理念，因此病毒性營(yíng)銷(xiāo)是利用了消費(fèi)者對(duì)其創(chuàng)意的認(rèn)可與支持，通過(guò)消費(fèi)者向消費(fèi)者進(jìn)行的一種值得依賴(lài)的傳播方式。由于消費(fèi)者受到病毒性營(yíng)銷(xiāo)的感染，自愿地進(jìn)行傳播，因此相對(duì)于其他營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)說(shuō)，病毒式營(yíng)銷(xiāo)的成本非常低，這也是其受到營(yíng)銷(xiāo)界推崇的原因之一。二 我國(guó)病毒性營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析（一） 病毒性營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益

13、嚴(yán)重，企業(yè)無(wú)不想通過(guò)廣告提升企業(yè)的知名度與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，因此，廣告已經(jīng)與人們的生活密不可分，無(wú)論是翻開(kāi)報(bào)紙，還是打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，隨處可見(jiàn)的廣告讓人致使傳統(tǒng)常規(guī)廣告手段的傳播效果大幅下降。而病毒性營(yíng)銷(xiāo)卻例外，它是用戶(hù)向用戶(hù)推薦產(chǎn)品或服務(wù)的一種廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，傳播過(guò)程更快，傳播效果更好。例如，MSN、Skype、聚美優(yōu)品等在進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)方面都具可圈可點(diǎn)之處，無(wú)需網(wǎng)站進(jìn)行推廣工作，而是由現(xiàn)有的用戶(hù)通過(guò)電子郵件或鏈接的方式，讓其他潛在的用戶(hù)注冊(cè)，從而進(jìn)一步在網(wǎng)上進(jìn)行交流與溝通。聚美優(yōu)品是通過(guò)讓已注冊(cè)用戶(hù)邀請(qǐng)朋友來(lái)注冊(cè)，從而自己能增加一次抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，這樣的推廣一般是很容易接受的。eBay使用戶(hù)可以對(duì)他人做出評(píng)價(jià)，間

14、接協(xié)助推廣。通過(guò)用戶(hù)的評(píng)價(jià)來(lái)帶動(dòng)不同用戶(hù)對(duì)eBay的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了eBay認(rèn)識(shí)度的廣泛提升。同樣在提供餐飲信息的口碑網(wǎng)站里，網(wǎng)友可以對(duì)成百上千家餐館進(jìn)行評(píng)論，可信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)餐館自己。Google Gmail則利用了饑餓營(yíng)銷(xiāo)與病毒營(yíng)銷(xiāo)的雙重功效，并不接受公開(kāi)的用戶(hù)注冊(cè)，而是需要現(xiàn)有用戶(hù)的邀請(qǐng)才能注冊(cè)。稀缺使人們產(chǎn)生好奇，邀請(qǐng)則使病毒營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到極點(diǎn)。同時(shí)，“邀請(qǐng)”的機(jī)制使有共同興趣愛(ài)好的用戶(hù)聚成一個(gè)“圈子”，在這個(gè)圈子里用戶(hù)能互相交流信息，為其他產(chǎn)品或服務(wù)的推廣奠定了基礎(chǔ)。百度唐伯虎系列小電影廣告，是中國(guó)首個(gè)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷(xiāo)案例。三個(gè)短片以十萬(wàn)元的拍攝費(fèi)用，達(dá)到了近億元的傳播效果的實(shí)質(zhì)。百

15、度的三個(gè)短片僅僅通過(guò)員工給朋友發(fā)郵件，以及在一些小視頻網(wǎng)站掛出下載鏈接等方式擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，傳播人群超過(guò)2000萬(wàn)人次，是中國(guó)史上一次病毒營(yíng)銷(xiāo)的奇跡3。（二） 企業(yè)在進(jìn)行病毒性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)存在的問(wèn)題盡管病毒性營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始被越來(lái)越多的企業(yè)與網(wǎng)站運(yùn)用，病毒性營(yíng)銷(xiāo)成為目前成本快，傳播效果很好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式之一，然而由于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念落后，營(yíng)銷(xiāo)水平跟不上，在進(jìn)行病毒性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)出現(xiàn)了一些問(wèn)題，影響了企業(yè)的宣傳活動(dòng)。1 病毒性營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)不強(qiáng)隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告宣傳成為網(wǎng)絡(luò)廣告的一種發(fā)展趨勢(shì)。但是我國(guó)大部分企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的力量，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種發(fā)展戰(zhàn)略，也沒(méi)有意識(shí)到病毒性營(yíng)銷(xiāo)的

16、重要性，有些企業(yè)甚至不知道什么是病毒性營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)如何操作病毒性營(yíng)銷(xiāo)更是知之甚至少。大部分企業(yè)只看中現(xiàn)有的實(shí)體經(jīng)濟(jì)與廣告，不重視進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不知道搶先占領(lǐng)具有巨大消費(fèi)潛力的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。在美國(guó)幾乎所有的企業(yè)都有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，60%以上的企業(yè)都有在網(wǎng)上銷(xiāo)售過(guò)產(chǎn)品的經(jīng)歷，而我國(guó)的比例還很低4。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)，病毒性營(yíng)銷(xiāo)的思維落后，從而使大部分企業(yè)還未接觸過(guò)病毒性營(yíng)銷(xiāo)，不知道病毒性營(yíng)銷(xiāo)的良好效果，不知道病毒性營(yíng)銷(xiāo)的成本低，以及他極大的宣傳力與感染力。大部分企業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平，病毒性營(yíng)銷(xiāo)的策劃水平低，所策劃的病毒性營(yíng)銷(xiāo)并不能起到很好的宣傳效果。很多企業(yè)對(duì)病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式及營(yíng)銷(xiāo)策略還不

17、太懂，也沒(méi)有進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，還處于初級(jí)水平。很多商家誤以為病毒營(yíng)銷(xiāo)是免費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)，不會(huì)產(chǎn)生多大的直接經(jīng)濟(jì)效益，因此也不積極地進(jìn)行病毒性營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)這是一個(gè)錯(cuò)誤的想法，雖然病毒性營(yíng)銷(xiāo)的宣傳最初是為了吸引消費(fèi)者的目光，但隨著病毒性營(yíng)銷(xiāo)的不斷深入，慢慢地會(huì)將消費(fèi)者引入對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的利潤(rùn)，也能提升企業(yè)的社會(huì)影響力。2 病毒性營(yíng)銷(xiāo)的水平不高由于很多企業(yè)對(duì)病毒性營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不到位，只有一部分企業(yè)意識(shí)到病毒性營(yíng)銷(xiāo)的重要性，開(kāi)始嘗試地進(jìn)行病毒性營(yíng)銷(xiāo)，因此國(guó)內(nèi)企業(yè)病毒性營(yíng)銷(xiāo)的整體水平不高。首先企業(yè)進(jìn)行病毒性營(yíng)銷(xiāo)的硬件設(shè)施不全，很多企業(yè)不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)上網(wǎng)的電腦很少，甚至有些企業(yè)沒(méi)有可以上網(wǎng)

18、的電腦。更不用進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告的分析、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。我國(guó)大部分企業(yè)在網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還處于廣告信息的發(fā)布階段，一些網(wǎng)絡(luò)水平高的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的宣傳與推廣，甚至開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，但大部分企業(yè)還意識(shí)不到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及病毒性營(yíng)銷(xiāo)的重要性，更談不上營(yíng)銷(xiāo)水平。3 缺少創(chuàng)新能力，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重病毒性營(yíng)銷(xiāo)最注重的是企業(yè)的創(chuàng)意，而企業(yè)要有好的創(chuàng)意，一定要具備一定的創(chuàng)新能力，這需要有專(zhuān)業(yè)的工作人員從事創(chuàng)新工作，但是很多企業(yè)為了減少支出，往往從網(wǎng)上尋找現(xiàn)成的創(chuàng)意，改成自己的產(chǎn)品宣傳，這樣不但會(huì)影響企業(yè)的創(chuàng)意水平，而且會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)的效果。通過(guò)消費(fèi)者向朋友、親人或同事等自己熟悉的進(jìn)行宣傳是病毒性營(yíng)銷(xiāo)

19、的一大特點(diǎn)，因此很多企業(yè)都找準(zhǔn)這個(gè)特點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者想要提升注冊(cè)級(jí)別或免費(fèi)抽獎(jiǎng)或領(lǐng)獎(jiǎng)等，就需要通過(guò)相關(guān)的鏈接宣傳介紹朋友來(lái)注冊(cè)網(wǎng)站，如果一個(gè)網(wǎng)站用這樣的宣傳方式是新奇，兩個(gè)用消費(fèi)者也不會(huì)反感，但是幾乎大多數(shù)網(wǎng)站都用這種病毒式營(yíng)銷(xiāo)，難免會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感與厭惡的情緒，影響宣傳效果。有的企業(yè)以為只要在郵件的底部寫(xiě)上“請(qǐng)將此郵件轉(zhuǎn)發(fā)給你的同事和朋友”之類(lèi)的語(yǔ)言就是病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。由于很多企業(yè)采用的病毒性營(yíng)銷(xiāo)方式單一，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有新奇感，自然不會(huì)有宣傳的效果。創(chuàng)新是廣告營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)則，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要把自己的經(jīng)營(yíng)理念以極具創(chuàng)意的病毒性營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行宣傳，才能吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行宣傳。4 人才短缺，營(yíng)

20、銷(xiāo)策略不高人才是企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)需要既懂電腦，懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂管理與營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)人才，但國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)不注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，又由于資金、制度等原因，企業(yè)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，更沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)策劃人才，因此病毒營(yíng)銷(xiāo)的策劃水平很低。有些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員技術(shù)水平過(guò)關(guān)，但不懂營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽略了用戶(hù)的體驗(yàn)。我國(guó)除了一些精典的病毒營(yíng)銷(xiāo)案例，大多數(shù)病毒性營(yíng)銷(xiāo)都沒(méi)有獨(dú)特的創(chuàng)意，甚至成為垃圾信息的制造者。病毒性營(yíng)銷(xiāo)人才的短缺已經(jīng)成為制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平持續(xù)發(fā)展的一個(gè)問(wèn)題。5 產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量有待提高病毒營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)自己滿(mǎn)意的服務(wù)、產(chǎn)品或宣傳理念進(jìn)行無(wú)條件的主

21、動(dòng)地宣傳，因此在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)一定要好，這樣才能贏得客戶(hù)的認(rèn)可，使客戶(hù)愿意地向他們的朋友與同事宣傳產(chǎn)品與服務(wù)。當(dāng)前我國(guó)的企業(yè)在進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量方面都存在很大的不足，因此這也促使我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量問(wèn)題把握不到位導(dǎo)致病毒營(yíng)銷(xiāo)的效果無(wú)法得到有效的實(shí)現(xiàn)。三 病毒性營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展態(tài)勢(shì)探討到2011年7月我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.7億，占我國(guó)總?cè)丝诘娜种?，網(wǎng)民數(shù)量還在不斷上升。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及人們知識(shí)水平的不斷提高，未來(lái)將會(huì)有更多的人上網(wǎng)，也會(huì)有更多的消費(fèi)者將網(wǎng)購(gòu)做為購(gòu)物的主要途徑，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)病毒性營(yíng)銷(xiāo)具有良好的發(fā)展

22、前景。同時(shí)隨著企業(yè)上網(wǎng)數(shù)量不斷增多，以及消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的抵觸心理，病毒性營(yíng)銷(xiāo)這種以消費(fèi)者主動(dòng)傳播的廣告將會(huì)成為未來(lái)廣告營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)趨勢(shì)，深受各企業(yè)的喜愛(ài)與使用。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要想擁有網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)，病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的利器。病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略在網(wǎng)絡(luò)上讓消費(fèi)者告訴消費(fèi)者，為商家進(jìn)行宣傳，使其在享受商家利益的同時(shí)，能夠本能地驅(qū)使自己與親友分享，是一種有效的雙贏策略。最近兩三年，隨著微博等社交網(wǎng)絡(luò)的迅速興起，由企業(yè)推動(dòng)的病毒營(yíng)銷(xiāo)幾乎被淹沒(méi)在人民群眾的創(chuàng)造力之中。一方面，手機(jī)等移動(dòng)通信平臺(tái)與BBS、微博等社交網(wǎng)絡(luò)之間的聯(lián)系已經(jīng)暢通無(wú)阻，使得信息可以隨時(shí)隨地傳遞給受眾；另一方面，每個(gè)人都可

23、以成為“病毒”制造者，例如網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的“海底撈體”，純屬網(wǎng)友個(gè)人行為，公司沒(méi)有參與。第一條引發(fā)轟動(dòng)的微博應(yīng)該是關(guān)于“嬰兒床”的故事。“海底撈居然搬了張嬰兒床給兒子睡覺(jué)，大家注意了，是床！我徹底崩潰了！”其大意是一位網(wǎng)友在海底撈吃飯時(shí)，服務(wù)員特意搬來(lái)了一張嬰兒床給自己的兒子睡覺(jué)讓他感覺(jué)非常驚訝。正是這樣一個(gè)看上去不太像在普通餐館中發(fā)生的事情，讓人們開(kāi)始見(jiàn)識(shí)到了海底撈的五星級(jí)服務(wù)，當(dāng)這條微薄開(kāi)始被瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也自然在人群中宣傳開(kāi)來(lái)。在此之后，海底撈一系列令人目瞪口呆的行動(dòng)又接連被網(wǎng)友“爆料”了出來(lái)。從“勸架信”，到“對(duì)不起餅”，再到“打包西瓜”等等，海底撈的種種服務(wù)幾乎已

24、經(jīng)超出了平日里受慣服務(wù)員白眼的網(wǎng)友們的想象力。當(dāng)越來(lái)越多不可思議的故事接踵而至?xí)r，大家在乎的已經(jīng)不再是它的真實(shí)性，而是這段“海底撈體”杜撰得是否精彩了。“昨天在海底撈，無(wú)意中跟朋友抱怨京東搶的奈良美智大畫(huà)冊(cè)怎么還沒(méi)到貨，結(jié)果服務(wù)員結(jié)賬的時(shí)候問(wèn)了我京東會(huì)員賬戶(hù)，今天一早三本大畫(huà)冊(cè)都送來(lái)了！”網(wǎng)名為“貓叔Ryan”發(fā)的這條微博被轉(zhuǎn)了35000多次。盡管“貓叔Ryan”此后迅速解釋?zhuān)约簩?xiě)的這些內(nèi)容，是跟風(fēng)“海底撈體”寫(xiě)著玩的，但這個(gè)解釋隨即被淹沒(méi)在微博的海洋之中，而更多更夸張的“海底撈體”也在不斷涌現(xiàn)。在這個(gè)“山寨就是第一生產(chǎn)力”的時(shí)代里，網(wǎng)民的娛樂(lè)精神越發(fā)強(qiáng)大，不少草根網(wǎng)民就是“病毒”的制造者。

25、原本只是再平常不過(guò)的廣告，卻在一夜之間走紅了。VANCL以韓寒、王珞丹作為形象代言人，強(qiáng)調(diào)80后的個(gè)性主張、調(diào)侃口吻為主的廣告卻出人意料地以網(wǎng)民“再創(chuàng)作”的形式瘋狂傳播。很快，這個(gè)“愛(ài)_愛(ài)_，愛(ài)_愛(ài)_，也愛(ài)(價(jià)格)的(商品)，我是_”模式的廣告詞很快被網(wǎng)友拿來(lái)填詞造句。而這種文體隨即被網(wǎng)友稱(chēng)為“凡客體”。各種“凡客體”圖片在微博、人人、開(kāi)心網(wǎng)、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉(zhuǎn)載。黃曉明、李宇春、陳坤等千余位明星或被惡搞或被追捧。以被傳播得最廣的郭德綱“凡客體”為例，人物圖片旁邊的文字被改為：“愛(ài)相聲、愛(ài)演戲、愛(ài)豪宅、愛(ài)得瑟、愛(ài)誰(shuí)誰(shuí)我是郭德綱”，極富調(diào)侃，令人捧腹。VANCL的“無(wú)心插柳”已在網(wǎng)絡(luò)上掀

26、起一場(chǎng)大范圍的“病毒營(yíng)銷(xiāo)”。 但是這與傳統(tǒng)“病毒營(yíng)銷(xiāo)”主要依靠商家發(fā)動(dòng)的“病毒”信息不同，這次“凡客體”的傳播不僅僅限于凡客誠(chéng)品VANCL本身，而是在草根網(wǎng)民的基礎(chǔ)上，廣泛傳播各種各樣極具創(chuàng)意的“病毒”，聲勢(shì)之大前所未有。但這種這種新病毒營(yíng)銷(xiāo)方式是一把雙刃劍，帶來(lái)了人氣但其發(fā)展方向也是不可控的，既可能一夜成名，也可能一夜傾覆?！彼?企業(yè)進(jìn)行病毒性營(yíng)銷(xiāo)的策略只有當(dāng)企業(yè)掌握病毒性營(yíng)銷(xiāo)的原理，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用病毒性營(yíng)銷(xiāo)，才會(huì)取得良好的宣傳效果，因此，筆者建議企業(yè)從以下幾個(gè)方面提升病毒性營(yíng)銷(xiāo)水平。（一） 注重創(chuàng)意設(shè)計(jì)1 注重創(chuàng)意創(chuàng)意是病毒性營(yíng)銷(xiāo)成功的必備條件，因此企業(yè)在進(jìn)行病毒性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要有與企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

27、與理念符合的獨(dú)特的創(chuàng)意，這個(gè)創(chuàng)意要容易讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)可、接受，這樣他們才會(huì)樂(lè)意去傳播企業(yè)的宣傳理念。沒(méi)有創(chuàng)意的病毒性營(yíng)銷(xiāo)是注定要失敗的，因此企業(yè)首先要成立自己的廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)注于研究病毒性營(yíng)銷(xiāo)的良好創(chuàng)意。由于病毒性營(yíng)銷(xiāo)的更新速度快，傳播速度快，企業(yè)的創(chuàng)新也需要保持很快的更新速度，只有這樣才能保持更好的病毒性營(yíng)銷(xiāo)效果。病毒性營(yíng)銷(xiāo)一般是消費(fèi)者將信息傳給需要的對(duì)象，例如消費(fèi)者會(huì)將關(guān)于手機(jī)的信息傳給打算購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的人，至少也是對(duì)手機(jī)感興趣的人群，即使轉(zhuǎn)發(fā)的是不是目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也沒(méi)有任何損失，也是對(duì)企業(yè)的無(wú)形的宣傳，因此企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意一定要獨(dú)特，能引起消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)載與宣傳的渴望。2 把握創(chuàng)意

28、原則詹姆斯韋伯揚(yáng)認(rèn)為，不管產(chǎn)生創(chuàng)意的一般基礎(chǔ)原則是什么，最重要的原則只有兩個(gè)方面，一個(gè)就是創(chuàng)意完全是把原來(lái)許多舊要素作新的組合，另一個(gè)就是將舊要素進(jìn)行重新組合的能力大部分在于了解要素相互關(guān)系的本領(lǐng)。例如南非神奇胸罩平面廣告曾獲戛納國(guó)際廣告藝術(shù)節(jié)平面廣告金獅獎(jiǎng)。廣告由兩幅畫(huà)面組成：第一幅是一位婦女雙腳站在一張紙上,低頭一看，腳尖上端寫(xiě)著“你如果能看到自己的腳尖，我建議你用神奇胸罩”；第二幅是女士站過(guò)的那張紙,上面雙腳留下了非常清晰的兩只腳印。該廣告最為巧妙的地方就在于女士腳尖留下的印跡正好構(gòu)成了神奇胸罩的輪廓形象，極為傳神。也就是說(shuō)，創(chuàng)意人準(zhǔn)確把握了腳印和胸罩之間的相互關(guān)系形廓相似的特點(diǎn)，切入點(diǎn)

29、奇妙，令人拍案叫絕5。而這則廣告也在傳播的過(guò)程中把握住了病毒營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意性原則，借助其良好的創(chuàng)意效果促使廣告在傳播過(guò)程中得到眾多廣告受眾的青睞。所以我國(guó)企業(yè)進(jìn)行病毒性營(yíng)銷(xiāo)要把握廣告的創(chuàng)意原則，不斷地挖掘廣告的奇妙之處，只有這樣才能給消費(fèi)者留下深刻的印象。3 跳出廣告做廣告企業(yè)要以不同的思維全方位、多角度地審視病毒營(yíng)銷(xiāo)，跳出網(wǎng)絡(luò)廣告的固有模式，以一種全新的視角地做廣告。例如“世界上最好的工作”，面向全球征選大堡礁的守島人。這一戰(zhàn)略在短短56天內(nèi)，全球大小媒體爭(zhēng)相自發(fā)報(bào)道，使原本只有120萬(wàn)美元的媒體預(yù)算，得到總值超過(guò)1億美元的媒體報(bào)道。而在這則報(bào)道開(kāi)展的過(guò)程中，運(yùn)用媒體力量開(kāi)展病毒式營(yíng)銷(xiāo)，并借助“

30、世界上最好的工作”，引起話題和關(guān)注，并將小島的魅力傳達(dá)至所有人的潛意識(shí)里，而這正是廣告主所想要的。關(guān)注度永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一思考原則，沒(méi)有人關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，根本就沒(méi)有效果。（二） 注重營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程任何一個(gè)病毒性營(yíng)銷(xiāo)的成功，除了需要好的創(chuàng)意，更需要好的傳播方式，也就是病毒性營(yíng)銷(xiāo)的傳播的實(shí)施過(guò)程。1 確定營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)病毒式營(yíng)銷(xiāo)跟所有的網(wǎng)絡(luò)推廣方式一樣，需要策劃者根據(jù)具體情況具體實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的方式。在策劃一場(chǎng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)之前，現(xiàn)有的成功案例只可以借鑒，但絕不可以搬來(lái)就用。企業(yè)在進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)前，要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的，是為了推廣產(chǎn)品的知名度，還是為了銷(xiāo)售某種產(chǎn)品，或是為了提升公司的知名度等。根據(jù)病毒性營(yíng)銷(xiāo)的目

31、標(biāo)，從而選擇要進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)的合理的方式。接下來(lái)需要確定目標(biāo)消費(fèi)群體，只有找到與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相符合的消費(fèi)群體，在進(jìn)行宣傳時(shí)才更具針對(duì)性，宣傳效果也會(huì)更好。在運(yùn)用病毒式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)更好的推動(dòng)企業(yè)的品牌認(rèn)知讀，提升品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中的知名度等方面都具有十分重要的影響作用。2 選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)方式現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳播方式有很多，如聚美優(yōu)品是需要通過(guò)一人發(fā)邀請(qǐng)鏈接給另一人相傳；TOM案例的傳播則只需復(fù)制郵件里最后那段話，粘貼到QQ/MSN對(duì)話框發(fā)送給對(duì)方便可。企業(yè)在設(shè)計(jì)自己的傳播方案時(shí)，需要結(jié)合到傳播者的心理特征等多方面綜合考慮，確定合適的傳播方式。企業(yè)可以選擇QQ、BBS、Email或微博等。微博

32、是現(xiàn)在比較流行的，也是使用人數(shù)不斷增多的一種新興的傳播媒體，同時(shí)由于微博不需要轉(zhuǎn)發(fā)人具有多高電腦使用水平，只需手指輕輕一按就可以轉(zhuǎn)發(fā)，因此建議企業(yè)在進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以多考慮選擇微博和其他傳播方式相結(jié)合。（三） 提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)企業(yè)要想營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播，形成廣泛的用戶(hù)口碑，就必須要有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)一定要保護(hù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)有這些做基礎(chǔ)，用戶(hù)享受過(guò)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)后，就會(huì)主動(dòng)地替企業(yè)宣傳?？诒畷?huì)有好環(huán)之分，而營(yíng)銷(xiāo)的病毒也有良性和惡性之分。只有重視產(chǎn)品的品質(zhì)和售后服務(wù)，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和好評(píng)，才能保證病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的良好效果。企業(yè)除了要有產(chǎn)品與服務(wù)做保證，還要有好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)

33、意與計(jì)劃，這樣的病毒營(yíng)銷(xiāo)才能起到良好的宣傳效果。（四） 注重創(chuàng)造，不斷進(jìn)行策略更新廣告是一門(mén)藝術(shù)，藝術(shù)貴在創(chuàng)造。廣告創(chuàng)意很講究原創(chuàng)性。原創(chuàng)是指構(gòu)思不落俗套，新穎脫俗想象出于一般人的思維模式。廣告要有原創(chuàng)性首先就是獨(dú)特性，以獨(dú)特的觀念、視角、形式、手法等都能夠使創(chuàng)意從信息的汪洋大海中脫穎而出。獨(dú)特是一則創(chuàng)意成功必不可少的要素。原創(chuàng)性的第二個(gè)表現(xiàn)則是新穎，就是說(shuō)別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的。缺乏創(chuàng)新性的廣告始終是要被人遺忘的。新穎才是精彩的前提，成功的階梯，才能以嶄新的表現(xiàn)給人以強(qiáng)烈的感官刺激，留下深刻的印象。創(chuàng)新病毒營(yíng)銷(xiāo)的策略就是要不斷尋找新的機(jī)會(huì)，進(jìn)行新的病毒營(yíng)銷(xiāo)方式，從而吸引消費(fèi)者的全新的注意力。在進(jìn)行病

34、毒營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中可以通過(guò)病毒營(yíng)銷(xiāo)的影響作品促使其在營(yíng)銷(xiāo)中形成一種機(jī)制， 保證營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的創(chuàng)新力，實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷更新。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才要有不斷創(chuàng)新的精神，要喜歡創(chuàng)新，敢于創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)不斷成長(zhǎng)的基石，具有超前的意識(shí)和創(chuàng)新能力是企業(yè)成功的重要因素之一。（五） 要以消費(fèi)者為中心，要引起消費(fèi)者注意俗話說(shuō)：“知己知彼，方可百戰(zhàn)百勝”，病毒性營(yíng)銷(xiāo)要與產(chǎn)品、消費(fèi)者緊密相連，這是營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵。20世紀(jì)90年代以前營(yíng)銷(xiāo)都忽視了消費(fèi)者的存在，到了20世紀(jì)90年代，由于媒介的激增、產(chǎn)品的豐富和消費(fèi)者選擇權(quán)的加強(qiáng)，以消費(fèi)者為中心，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上進(jìn)行廣告創(chuàng)意越來(lái)越多。病毒營(yíng)銷(xiāo)要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，就是要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的調(diào)查和研究，真正了解目標(biāo)消費(fèi)群的欲望、興趣、好惡、價(jià)值觀念和生活形態(tài)等，并由此確定廣告信息和構(gòu)思的最佳傳播形式與途徑。日本學(xué)者順藤久說(shuō)“要捉住大眾的眼睛與耳朵，是廣告的第一步”。病毒營(yíng)銷(xiāo)首先也要引起消費(fèi)者的關(guān)注，簡(jiǎn)潔明了地表現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)主題，讓消費(fèi)者過(guò)目不忘，印象深刻。任何一種營(yíng)銷(xiāo)都要確立一種形象，或是企業(yè)形象，或是產(chǎn)品形象