互聯(lián)網(wǎng)對實(shí)體書店經(jīng)營狀況和營銷策略的影響工商管理專業(yè)

1、 目 錄 摘要3前言41 實(shí)體書店的發(fā)展現(xiàn)狀4 1.1實(shí)體書店的數(shù)量驟減4 1.2實(shí)體書店銷售額下降5 1.2.1網(wǎng)絡(luò)書店影響5 1.2.2數(shù)字閱讀影響6 1.2.3消費(fèi)者閱讀理念改變的影響72 互聯(lián)網(wǎng)對實(shí)體書店造成的影響分析8 2.1消極影響分析8 2.1.1對經(jīng)營成本的影響8 2.1.2對價格的影響9 2.1.3其他消極影響11 2.2積極影響分析11 2.2.1激發(fā)了實(shí)體書店的創(chuàng)新11 2.2.2圖書信息獲得渠道增多12 2.2.3更加注重文化氛圍123 實(shí)體書店在互聯(lián)網(wǎng)下的營銷策略12 3.1找尋定位，力爭特色13 3.2多元化結(jié)合，復(fù)合式經(jīng)營14 3.3營造書香氛圍，舉辦宣傳活動15

2、 3.4利用互聯(lián)網(wǎng)，線上線下雙經(jīng)營164 案例分析以三聯(lián)韜奮書店為例17結(jié)論18參考文獻(xiàn)19致謝19互聯(lián)網(wǎng)對實(shí)體書店經(jīng)營狀況和營銷策略的影響摘要：隨著文化體制的改革以及科技的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)圖書行業(yè)在資源占有，利潤分配等方面都發(fā)生了重大變化。我國實(shí)體書店在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代下，受網(wǎng)上書店，數(shù)字出版，房價飆升，讀者閱讀方式以及閱讀理念的改變等多方面的影響，遭遇了嚴(yán)重的打擊，正面臨著嚴(yán)峻的生存危機(jī)。實(shí)體書店在互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊下怎樣才能擁有一席之地也成為當(dāng)今社會關(guān)注的重要問題。如何正視互聯(lián)網(wǎng)時代下實(shí)體書店的發(fā)展現(xiàn)狀和所面臨的困境以及如何讓實(shí)體書更好更快更安全的發(fā)展，是本篇論文的主要內(nèi)容。論文主要采取

3、文獻(xiàn)研究法，個案研究法，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法進(jìn)行研究撰寫，首先對實(shí)體書店的經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，然后對比了實(shí)體書店相對網(wǎng)上書店和數(shù)字閱讀的優(yōu)劣勢，最后對實(shí)體書店如何發(fā)展提出建議。關(guān)鍵詞：實(shí)體書店、網(wǎng)上書店、數(shù)字閱讀、現(xiàn)狀、營銷策略The analysis of the state of operation and marketing strategy of the physical bookstore under the age of the internetAbstract: With the reform of t

4、he cultural system and the rapid development of science and technology, the possession of resources and profit distribution and other aspects of the traditional book industryhave undergone significant changes.&

5、#160;In the era of rapid development of the Internet .China's physical bookstores, which have suffered a serious blow, are facing a severe  crisis of survival because of the influence of the online bookstore, digital publishing,

6、60;soaring prices, the way of reading that readers used ,the change of reading concept and so on .What should physical bookstores do to have a place under the impact of the Internet has become an important issue in todays society .How to face up to the reality 

7、;of the current development of the physical bookstores and the difficulties they are facing with, how to make the physical bookstores develop in a better and safer way is the main content of this paper. The writing of this paper m

8、ainly adopts the methods of the research of literature. The study of individual case, the summary of experience. Firstly, I analyzed the current management status of the physical bookstores .Then I compared the advantages and disadvantages among the physi

9、cal bookstores, online bookstores and digital reading.Finally,I want to give some personal suggestions on how to develop the physical bookstores.Key words: physical bookstores, online bookstores, digital reading, current situation, marketin

10、g strategy.前言：2017年2月18日，央視大型朗讀類真人秀節(jié)目朗讀者正式開播，朗讀者每期都會請幾位嘉賓朗讀他們喜愛的書籍，在他們聲情并茂的朗讀中，勾起很多人的回憶，也勾起很多人對于閱讀的渴望。在看完一期朗讀者后，筆者曾去當(dāng)?shù)匦氯A書店尋找節(jié)目組推薦的書籍，同時也在網(wǎng)上書店查詢，最終選擇了在網(wǎng)上書店購買。這件事情引起了筆者對于實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀的關(guān)注，實(shí)體書店至今已有2000多年的歷史，它的存在對于人們而言具有特殊的意義，然而在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，人們的生活越來越便利，網(wǎng)上書店和數(shù)字閱讀收到了消費(fèi)者的歡迎，更多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購買。那么實(shí)體書店要如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊，采

11、取什么樣的營銷策略才能讓自己立于不敗之地成為當(dāng)今社會普遍關(guān)注的一大問題，讓消費(fèi)者可以在這個快節(jié)奏的社會中找到一處安靜的地方享受閑暇的時光，閱讀一本好書，體會書中人間百味。1 實(shí)體書店的發(fā)展現(xiàn)狀 “讀萬卷書，行萬里路”，自古以來，人們一直向往讀書，喜歡去探尋書中奇妙的世界。讀書是人們增長見識，培養(yǎng)和陶冶情操的一種方式。書店最早起源于漢代，被稱為“書肆”，距今已有2000多年的歷史。而“書店”一名最早出現(xiàn)是在清明乾隆年間。雖然在中華五千年的悠久歷史中，“焚書坑儒”類似的事件并不少見，但人們對于讀書的渴望依然是日益增長的。實(shí)體書店的存在，便是提供了一個場所方便人們選擇自己喜歡的書籍，跟隨著印在紙張上

12、的文字進(jìn)入另外一個奇妙的世界。可是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，亞馬遜等和電子閱讀如掌閱 app， kindle等新一代購買和閱讀書籍方式的出現(xiàn)，人們的閱讀方式和閱讀理念也隨之改變，以及經(jīng)營成本的上升等，對實(shí)體書店造成了強(qiáng)烈的沖擊，實(shí)體書店的發(fā)展也因此受到阻礙。1.1 書體書店的數(shù)量驟減 2011年國內(nèi)最大的民營連鎖書店北京“光合作用”書房倒閉，上海思樂書局、風(fēng)入松、席殊書屋、第三極書局等知名書店也陸續(xù)倒閉。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2007年至2012年間全國有一萬余家民營書店倒閉，其中上海的民營書店數(shù)量2008年至2012年從3000余家減少的2300余家，平均每年減少約175家民營書店。

13、民營書店近幾年由于受到國家政策的保護(hù)，減少速度稍有放慢，但仍然在陸續(xù)的減少中。民營書店的倒閉自然有一部分原因是國有新華書店的不平等競爭和壟斷，但是國有新華書店的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從2006年的14000多家截止到2015年，已減少了一千多家。這種現(xiàn)象表明現(xiàn)在書店的發(fā)展不僅僅是民營書店和國有書店的競爭，更多的是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展引入了新的競爭者。實(shí)體書店的倒閉現(xiàn)象在國際上也非常嚴(yán)峻，2012年，美國第二大連鎖書店鮑德斯倒閉；巴諾書店是美國第一大連鎖書店也宣布掛牌出售；英國獨(dú)立書店2014年首次跌破一千家，從2003年至2014年九年的時間里倒閉了近三分之一。實(shí)體書店的減少無疑成為現(xiàn)階段全球性現(xiàn)象，人們也開始關(guān)心

14、和重視實(shí)體書店的發(fā)展?fàn)顩r，實(shí)體書店如何發(fā)展才能在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的市場中有一片立足之地，不被市場所淘汰成為一個重要問題。書店經(jīng)營時間經(jīng)營年限名號三聯(lián)書店廣州店1995年2012年17年生活、讀書、新知聯(lián)合風(fēng)入松書店1995年2011年16年京城民營書店零售業(yè)“四大天王”光合作用書店1995年2011年16年擁有全國最大連鎖渠道上海明君書店2001年2007年6年上海最大的民營書店第三極書局2006年2010年4年全球最大全品種書店/全國最大民營書店圖1：近幾年著名書店倒閉統(tǒng)計(jì)1.2實(shí)體書店的銷售額下降1.2.1 網(wǎng)絡(luò)書店影響按照2016年全國圖書零售市場報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2016年全國圖書零售市場銷

15、售總額為701億元，與2015年624億元相比，同比增長了12.3%，與2015年12.8%的同比增長率相差無幾。從實(shí)體書店和網(wǎng)上書店分別來看，渠道差異還是非常明顯，2016年實(shí)體書店銷售總額為336億元，與去年相比同比下降了2.3%；而網(wǎng)上書店2016年的銷售總額為365億元，與去年相比同比增長了30%?？梢钥闯?，雖然全國圖書銷售總額保持增長，但實(shí)體書店銷售額卻沒有像2015年一樣保持正向增長，出現(xiàn)了小幅下降。而網(wǎng)絡(luò)書店的銷售額第一次超過了實(shí)體書店，并連續(xù)幾年都保持較高的速度增長。圖2：2010-2016實(shí)體書店銷售額 全國圖書零售市場報(bào)告圖3：20102016年網(wǎng)上書店銷售額及同比增長率

16、全國圖書零售市場報(bào)告1.2.2數(shù)字閱讀影響在互聯(lián)網(wǎng)時代下，除了網(wǎng)絡(luò)書店的快速發(fā)展對實(shí)體書店造成了嚴(yán)重影響外，數(shù)字閱讀的興起也對實(shí)體書店造成了一定的影響。跟隨著計(jì)算機(jī)、平板電腦、智能手機(jī)等電子產(chǎn)品的流行，這些電子產(chǎn)品的內(nèi)存、顯示等性能不斷升級，CAJ閱讀、KINDLE、咪咕閱讀等軟件的功能也隨之改進(jìn)；以及小說網(wǎng)、騰訊閱讀、搜狐閱讀等提供閱讀的網(wǎng)站為電子閱讀提供了從生活知識到歷史文學(xué)再到政治的海量內(nèi)容，數(shù)字閱讀逐漸開始占領(lǐng)人們的生活。通過查閱第十三次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)可以得知，2015年我國成年國民圖書閱讀率相對略有增長，閱讀率為58.4%，同比上升了0.4個百分點(diǎn)；數(shù)字化閱讀方式的接觸率為

17、64.0%，同比上升了5.9個百分點(diǎn)。數(shù)字閱讀接觸率從2010年的32.8%到2015年的64%，每年平均以15.85%的速度快速增長，有越來越多的人接觸數(shù)字閱讀，說明數(shù)字閱讀在人們的生活中越來越普及。圖4：2010年2015年數(shù)字閱讀接觸率 第十三次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告從我國國民平均閱讀時長來看，2014年和2015年圖書、報(bào)紙、期刊和上網(wǎng)時長大體保持穩(wěn)定。2015年圖書的閱讀時長為19.68分鐘，上網(wǎng)時長為54.84分鐘，電子閱讀（手機(jī)閱讀和電子閱讀器）時長為69.03分鐘，其中手機(jī)閱讀在電子閱讀中飾演著尤為重要的角色，2014年手機(jī)閱讀時長為33.82分鐘，2015年已達(dá)62.21分鐘，

18、僅短短一年的時間手機(jī)閱讀時長就增長了1.84倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過圖書閱讀時長，甚至超過了圖書、報(bào)紙和期刊所有紙質(zhì)閱讀的總時長。在調(diào)查報(bào)告顯示的數(shù)據(jù)中，假設(shè)數(shù)字閱讀包括上網(wǎng)閱讀，手機(jī)閱讀和電子讀書器閱讀，那么2015年數(shù)字閱讀總時長為123.87分鐘，紙質(zhì)閱讀總時長為45.8分鐘，數(shù)字閱讀時長為紙質(zhì)閱讀時長的2.7倍。在數(shù)字閱讀中，淺閱讀和碎片化閱讀特征明顯?！皽\閱讀”是指一種層次比較淺顯的、不需要讀者花費(fèi)時間進(jìn)行過多思考的簡單的閱讀；“碎片化閱讀”是指人們利用生活中零星的時間進(jìn)行零碎的閱讀。人們每天都會花費(fèi)一定的時間使用微博、微信、QQ等電子軟件，并且充分利用上下班乘坐公交的時間、上班短暫的休息時間、

19、睡前時間甚至上廁所、走路等零碎的時間進(jìn)行碎片化閱讀。從數(shù)據(jù)中可以看出，數(shù)字閱讀逐漸成為閱讀界的鰲頭，紙質(zhì)圖書閱讀受到了嚴(yán)重威脅，實(shí)體書店的發(fā)展也因此受到限制。圖5：2014和2015年各媒介閱讀時長（分鐘） 第十三次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告1.2.3 消費(fèi)者閱讀理念改變的影響實(shí)體書店的發(fā)展困境除了因?yàn)榫W(wǎng)上書店和數(shù)字閱讀的普遍流行外，還有讀者閱讀理念和消費(fèi)習(xí)慣的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種電子科技逐漸滲入到人們的日常生活中，人們的閱讀理念不知不覺開始發(fā)生著變化。在第十三次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告中數(shù)據(jù)顯示，有11.8%的人認(rèn)為自己減少了紙質(zhì)內(nèi)容的閱讀，3.9%的人認(rèn)為自己減少了數(shù)字閱讀；6.6%的人認(rèn)為

20、自己增加了紙質(zhì)內(nèi)容的閱讀，而有10%的人認(rèn)為自己增加了數(shù)字閱讀。通過查閱閱讀量自我變化評價的數(shù)據(jù)，可以看出相對而言減少了紙質(zhì)內(nèi)容閱讀的人占多數(shù)，而增加了數(shù)字閱讀的人占多數(shù)，人們開始慢慢從內(nèi)心深處接受數(shù)字閱讀并習(xí)慣在日常生活中進(jìn)行數(shù)字閱讀，享受數(shù)字閱讀帶來的便利。在這些真實(shí)的數(shù)據(jù)面前，實(shí)體書店所面臨的困境讓我們看得更為真切。實(shí)體書店如何在網(wǎng)上書店和數(shù)字閱讀連年高速發(fā)展的情況下找到一條合適的出路，是當(dāng)務(wù)之急。2 互聯(lián)網(wǎng)對實(shí)體書店造成的影響分析2.1 消極影響分析2.1.1 對經(jīng)營成本的影響互聯(lián)網(wǎng)的快速興起加快了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)金融也成為我國經(jīng)濟(jì)體系中的一個重要部分。經(jīng)濟(jì)的不斷增

21、長不僅提高了人們的消費(fèi)水平，物價水平也隨之開始提升，尤其是房價和職工工資的飆升。因此，實(shí)體書店經(jīng)營成本在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時代下逐漸變高，主要體現(xiàn)在兩個方面：一，房租；二，雇傭人員工資。實(shí)體書店需要一個特定的場所有序擺放書籍，為讀者提供閱讀的空間，這需要經(jīng)營者選擇一個合適的地方租房或者購買房子。近些年來，我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，商品房價格也節(jié)節(jié)攀升， 從九十年代初到近幾年，我國商品房平均銷售價格由786元/平方米迅速增長到6323元/平方米，年均增長率達(dá)10%以上，到2016年，全國商品房平均銷售價格已經(jīng)高達(dá)7546元/平方米。房價不斷持續(xù)的飆升對于實(shí)體書店而言意味著書店門面租金成本的提

22、升。門面租金在實(shí)體書店的經(jīng)營中可以說是占比最大的一筆支出，房租的持續(xù)上升在很大程度上減少了書店的利潤空間。相對而言，網(wǎng)絡(luò)書店就不會考慮房價和租金的問題，網(wǎng)絡(luò)書店沒有實(shí)體店鋪，不僅不需要門面租金的支出；并且，很多的網(wǎng)絡(luò)書店都是直接從出版社或者批發(fā)商發(fā)貨，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)零庫存。 圖6：2007-2016年中國商品房銷售均價走勢分析實(shí)體書店需要雇傭職員進(jìn)行書店的日常維護(hù)，并且隨著我國人口老齡化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，廉價勞動力的時期已經(jīng)過去。根據(jù)網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)，上海市2007年職工月均工資是2892元，到2016年月均工資已達(dá)6378元。人們的工資水平不斷提升，支付工作人員的工資成為實(shí)體書店的第二大支出。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)書

23、店進(jìn)行購書時大都是自助購買，根據(jù)自己的喜好來自行購買，有問題時可以直接在網(wǎng)絡(luò)上隨時隨地和網(wǎng)絡(luò)客服人員交流。有的網(wǎng)絡(luò)書店客服人員甚至就是店主本人，有的規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)書店會招聘少量的客服人員，與實(shí)體書店相比，大大減少了職工工資這方面的支出?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在不知不覺中改變著人們的生活方式，房價的飆升本就使實(shí)體書店的經(jīng)營面臨困境，職工工資的增長讓實(shí)體書店的經(jīng)營更是舉步維艱。在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的大環(huán)境下，實(shí)體書店的經(jīng)營成本越來越高，使得實(shí)體書店的利潤空間日漸減少，特別是當(dāng)網(wǎng)上書店和數(shù)字閱讀出現(xiàn)在人們眼前后，實(shí)體書店的經(jīng)營成本與其形成了一個鮮明的對比，在這種強(qiáng)烈的沖擊影響下

24、，實(shí)體書店只能尋找其他的出路。2.1.2 對價格的影響 以前人們在購買使用某種事物時聽到“免費(fèi)”有的會一擁而上有的會認(rèn)為“天上不會掉餡餅”，商家更是不可能會免費(fèi)銷售。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“免費(fèi)”已經(jīng)成為一種商業(yè)模式。人們可以免費(fèi)看視頻，免費(fèi)看小說，免費(fèi)騎單車等。很多事物即使不是全部免費(fèi)的，也會以極低的價格吸引消費(fèi)者。在互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)時代下，實(shí)體書店在價格方面受到網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字閱讀的雙重沖擊，使之發(fā)展愈發(fā)困難。圖7：圖書價格承受能力 第十三次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告從上圖可以看出，消費(fèi)者接受度最高的圖書價格是12-20元。選擇8元以下的圖書價格的人群占比較少，表明人們在購書時不會只在意價格，會綜

25、合價格和質(zhì)量內(nèi)容等因素來考慮購買；有52.60%的人選擇在8-20元購買書籍，這表明超過半數(shù)的人認(rèn)為一本書的價格在十幾元之間是最合適的，價格偏低大家會考慮質(zhì)量問題，價格偏高則會考慮金錢的問題。實(shí)體書店因?yàn)橐Ц斗孔?，雇傭人員的工資和稅收等支出，價格相對網(wǎng)絡(luò)書店較高。網(wǎng)絡(luò)書店定價可以低至六折，在某些特定時間定價甚至可以更低，更是有很多促銷活動，買的書籍?dāng)?shù)量多是可以減錢，返優(yōu)惠券。加之，近幾年網(wǎng)絡(luò)書店越來越多，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜出現(xiàn)后，京東和蘇寧等電商也慢慢加入這個行列。例如，在2011年，蘇寧易購圖書頻道發(fā)起了“0元售書72小時”的活動，這項(xiàng)活動為蘇寧易購吸引了很多消費(fèi)者，從中可以看出網(wǎng)絡(luò)書店競爭

26、使圖書的折扣力度更大，而且網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)起的價格戰(zhàn)，正好迎合了消費(fèi)者普遍追求低價的心理，大部分消費(fèi)者在購買時會貨比三家，在品質(zhì)都有保證的前提下，自然會選擇價格最低的商家，這種現(xiàn)象給實(shí)體書店造成了巨大沖擊，大幅度的折扣力度和超低的書價是實(shí)體書店沒有辦法做到的，只能眼睜睜看著消費(fèi)者慢慢流失。網(wǎng)絡(luò)書店大規(guī)模的折扣力度已經(jīng)讓實(shí)體書店顯得無力招架，近幾年數(shù)字閱讀的流行更是讓實(shí)體書店面臨的困境越來越嚴(yán)峻。電子閱讀是讀者利用手機(jī)，PAD等便于攜帶的工具隨時隨地進(jìn)行閱讀，消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到很多免費(fèi)下載的圖書，也可以在特定的軟件如Kindle、CAJ閱讀、掌閱等買書下載，電子書下載的價格非常便宜，往往一本定價

27、二三十元的實(shí)質(zhì)圖書，而電子版圖書只需要兩三塊就可以隨時隨地在手機(jī)上進(jìn)行閱讀。 根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2015年進(jìn)行數(shù)字閱讀的群體普遍接受的電子書平均價格為1.64元，比2014年的1.58元略有上升。通過查閱數(shù)據(jù)顯示，我國國民對一本200頁左右的文學(xué)類簡裝書能接受的平均價格為14.39元，與2014年相比減少了1.62元。我國成年國民平均可接受一本期刊的價格為6.93元，同比下降0.49元。以上數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者越來越能接受電子書價格的上升，而對于實(shí)體書的價格卻越來越低，與其說是接受價格，到不如說是人們越來越接受和喜歡看電子書，而實(shí)體書慢慢受到了冷落。為了比較實(shí)體書店，網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字閱讀圖書的價格，筆者

28、選取了2015年的兩本在新華書店和網(wǎng)上書店都是暢銷前十名的書籍追風(fēng)箏的人、平凡的世界和一本普通閱讀量的書古希臘神話故事進(jìn)行三者的對比。書籍新華書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（紙質(zhì)書/電子書）京東（紙質(zhì)書/電子書）亞馬遜（紙質(zhì)書/電子書）掌閱咪咕閱讀追風(fēng)箏的人29元16.8元 /4.99元17.7元/7.99元17.3元 /4.99元4.99元3元平凡的世界（三套）79.8元55元55元55元無無古希臘神話故事29.8元23.4元/3.99元23.4元/4元18元/3.99元3元5元圖8：書籍價格對比從上圖數(shù)據(jù)中可以看出，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東和亞馬遜上的紙質(zhì)圖書大概都是以6折或者7折左右的價格售賣，三者的價格差不多。筆者觀

29、察的是家鄉(xiāng)縣城的新華書店，新華書店當(dāng)時沒有任何折扣，所有的圖書都是按照原價銷售。這樣一來，紙質(zhì)圖書的價格立馬就有了高低，消費(fèi)者在假設(shè)圖書質(zhì)量一樣的前提下，自然會選擇在網(wǎng)上購買。再來看電子版圖書的價格，很多網(wǎng)絡(luò)書店現(xiàn)在在銷售紙質(zhì)書籍的同時，也一并銷售電子書。筆者在選取電子書閱讀軟件中以掌閱和咪咕閱讀為代表，進(jìn)行電子書籍價格的調(diào)查。通過對比發(fā)現(xiàn)，電子書籍的銷售價格幾乎都是一樣的，價格差大的懸殊三元左右。在書店標(biāo)價30多元的書籍，消費(fèi)者購買電子版只需要幾塊錢，加之現(xiàn)在人人都有手機(jī)，電子版圖書方便人們隨時閱讀，實(shí)體書店在價格方面的劣勢一目了然。 網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字閱讀的低價營銷對于實(shí)體書店而言無疑是一大發(fā)

30、展障礙，實(shí)體書店較高的經(jīng)營成本使其無法與網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字閱讀打低價持續(xù)戰(zhàn)，特別是現(xiàn)在人們已經(jīng)潛移默化的接受“免費(fèi)”，享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利和商家為爭取市場打的價格戰(zhàn)帶來的優(yōu)惠，實(shí)體書店的價格在現(xiàn)在這個市場中處于劣勢地位。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對實(shí)體書店價格方面帶來的消極影響無疑是巨大的。2.1.3 其他消極影響 隨著人們生活水平的提高和社會變革的發(fā)展尤其是互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)理念也開始有所改變?！耙关堊濉币辉~開始出現(xiàn)在人們生活中，“夜貓族”是指白天睡覺，晚上工作或者失眠而導(dǎo)致晚上睡不著的一類群體，特別是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，這種現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，有越來越多的人夜晚玩游戲、看小說或者看視頻，還有一些

31、人徹夜不歸在外游玩。在這種社會現(xiàn)象下，網(wǎng)絡(luò)書店由于是網(wǎng)上經(jīng)營，消費(fèi)者隨時都可以上網(wǎng)尋找自己想要的圖書，賣家只需要第二天確認(rèn)訂單發(fā)貨就可以。而實(shí)體書店因門面經(jīng)營，受到電費(fèi)，職員工資等多方面因素制約，很少能24小時營業(yè)。這種社會現(xiàn)象使實(shí)體書店相對網(wǎng)上書店減少了一部分收入。而數(shù)字閱讀的時間更為便捷，消費(fèi)者只要下載了書籍，隨時隨地都可以進(jìn)行閱讀，公交上、地鐵上、火車上、吃飯的時候甚至很多人在走路時都會看電子書；互聯(lián)的快速發(fā)展讓人們感受到便捷帶來的舒適感，網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字閱讀是服務(wù)于全國各地的消費(fèi)者，只要是快遞覆蓋區(qū)域的人口都有可能成為網(wǎng)絡(luò)書店的顧客，只要是網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域的人口都有可能成為數(shù)字閱讀的顧客，且

32、其具有檢索的功能，消費(fèi)者可以依靠互聯(lián)網(wǎng)輸入書名或者相關(guān)關(guān)鍵字，足不出戶就能找到自己想要購買的書籍，并且消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)找到各個類型的圖書以及新出版的圖書，互聯(lián)網(wǎng)還會根據(jù)消費(fèi)者喜歡的書籍的類型為消費(fèi)者推薦其他書籍。而實(shí)體書店的消費(fèi)群體相對網(wǎng)絡(luò)書店較為特定，距離書店較近的消費(fèi)者會選擇去書店購書，而且實(shí)體書店會將圖書擺放整齊，按不同的類型進(jìn)行分類擺放，消費(fèi)者尋找心儀的書籍或者類似書籍的時候會花費(fèi)較長的時間，且空間有限，圖書的種類和數(shù)量無法與互聯(lián)網(wǎng)相比。 在互聯(lián)網(wǎng)的時代下，實(shí)體書店受到多個方面的消極影響，面臨著艱難的發(fā)展困境。但是，這并不代表實(shí)體書店比不上網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字閱讀，不管互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的有多快速

33、，網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字閱讀經(jīng)營的多風(fēng)生水起，實(shí)體書店都有其不可代替的作用和優(yōu)勢，具有其千年存在的意義。2.2 積極影響分析 2.2.1 激發(fā)了實(shí)體書店的創(chuàng)新在以前沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，實(shí)體書店可以說是一人獨(dú)大，不管書店是如何經(jīng)營的，能夠滿足人們閱讀欲望的場所只有那幾家，書店之間的競爭沒有那么激烈。然而互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展改變了這一現(xiàn)象，網(wǎng)上書店和數(shù)字閱讀隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的出現(xiàn)，使實(shí)體書店的發(fā)展遭到了前所未有的重大打擊，消費(fèi)者大批流失，面對經(jīng)營成本的增加和消費(fèi)者理念的改變等多方面因素，如何生存下去成為實(shí)體書店普遍思考的問題。在這種激烈的競爭環(huán)境下，激發(fā)了實(shí)體書店的創(chuàng)新思維，越來越多的實(shí)體書店開始從各個不用的角度

34、來創(chuàng)新，力爭尋找到與其他書店和網(wǎng)上書店不同的特色之處來吸引消費(fèi)者。2.2.2 圖書信息獲得渠道增多在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，人們只能通過見面交流或者到書店內(nèi)尋找的方式選擇自己有興趣閱讀的圖書。在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)達(dá)的時代，人們可以足不出戶就看到很多人分享的自己喜歡閱讀的書籍，并在網(wǎng)上進(jìn)行簡單的了解，來決定自己要不要購買或者購買何種書籍。人們在充分了解了自己購買的意愿后，可以選擇到實(shí)體書店購買。因?yàn)榫W(wǎng)上購書不能保證書籍的質(zhì)量，消費(fèi)者不知道自己購買的書籍是否為正版，是否缺少內(nèi)容等，所以有的消費(fèi)者會通過互聯(lián)網(wǎng)獲得自己想要購買書籍的信息，并到距離自己最近的實(shí)體書店進(jìn)行購買?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后，很多實(shí)體書店與時俱進(jìn)，

35、加入了網(wǎng)上書店的行列，有的書店利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行書籍分類的管理等，使書店的經(jīng)營更加有條理。2.2.3 更加注重文化氛圍在這個快節(jié)奏的社會中，人們每天都在忙碌中度過，跟隨著生活節(jié)奏的加快，“碎片化閱讀”、“淺閱讀”等字眼出現(xiàn)在人們的生活中，不管走在哪里，都能看到很多人拿著手機(jī)在閱讀一些內(nèi)容。但是這種閱讀是個體的，雖然大家都在一個環(huán)境中，卻感受不到彼此進(jìn)行交流的氛圍。然而當(dāng)人們走進(jìn)實(shí)體書店，看到一排排擺放整齊的書架，看到一群和自己一樣正在看書的人，人們能感受一種濃厚的學(xué)習(xí)氛圍和文化氣息，會不知不覺的被這種氛圍所感染。遇到志氣相投的人還可以加強(qiáng)學(xué)術(shù)、知識和文化的溝通與交流，使自己更加投入到學(xué)習(xí)中。有的實(shí)

36、體書店還會舉辦一些簽售會或者文化沙龍等活動，吸引大量的消費(fèi)者，讓眾多消費(fèi)者在一起感受屬于實(shí)體書店獨(dú)有的文化氛圍。實(shí)體書店所獨(dú)有的文化氛圍是網(wǎng)上書店和數(shù)字閱讀所不具備的，人們在網(wǎng)上書店購書或用手機(jī)進(jìn)行閱讀更像是在一個與別人隔開的只屬于自己的空間里進(jìn)行學(xué)習(xí)，消費(fèi)者看不到其他人的選擇，更加無法感受到濃厚的文化氣息和學(xué)習(xí)氛圍?；ヂ?lián)網(wǎng)對實(shí)體書店發(fā)展帶來的巨大消極影響是毋庸置疑的，正是由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得很多實(shí)體書店紛紛倒閉。盡管有很多的消極影響，但互聯(lián)網(wǎng)對實(shí)體書店帶來的積極影響也是不容小覷的。如何弱化這些消極影響并充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的積極影響，是現(xiàn)在實(shí)體書店發(fā)展的關(guān)鍵所在。三 實(shí)體書店在互聯(lián)網(wǎng)時代下

37、的營銷策略在實(shí)體書店遭受到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊的時代下，很多人開始呼吁國家對實(shí)體書店采取一系列政策。有的人提出建議說希望我國可以學(xué)習(xí)一些西方國家對實(shí)體書店的保護(hù)政策，例如英國有一項(xiàng)規(guī)定100年不許變圖書競價政策，規(guī)定只有出版商有權(quán)利制定圖書價格，銷售商必須按照出版商規(guī)定的價格銷售，沒有得到出版商的允許不可以打折銷售，如果違反這項(xiàng)政策，所有的出版商都將停止對其供貨，以及德國規(guī)定的新書銷售政策，規(guī)定新書出版后必須要先由實(shí)體書店銷售三個月至半年的時間，網(wǎng)絡(luò)書店才能夠進(jìn)行銷售或者進(jìn)行電子書銷售。當(dāng)然，國家可以采取一些措施規(guī)定圖書市場的價格，保證網(wǎng)上書店和實(shí)體書店的價格一樣，規(guī)定實(shí)體書店優(yōu)先售書，也可以對實(shí)

38、體書店采取房租補(bǔ)貼、繳稅補(bǔ)貼等政策。但國家政策只是外因，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來改變了生產(chǎn)者、銷售者、和生產(chǎn)者之間相互作用的方式，生產(chǎn)者可以不通過中介即銷售者直接進(jìn)行銷售、銷售者可以不通過實(shí)體店利用虛擬的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售、消費(fèi)者可以不去實(shí)體店觀察實(shí)體物體進(jìn)行購買等，這種來自于社會結(jié)構(gòu)和時代的變革改變了原先那的市場環(huán)境，因此實(shí)體書店遭遇的困境是時代發(fā)展的必然，僅依靠國家政策是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更主要的適應(yīng)這個變化著的市場，關(guān)注自身轉(zhuǎn)型升級，尋找一條屬于自己的特色之路。3.1 找尋定位，力爭特色我們常說，只有清楚的認(rèn)識自我后才能取得進(jìn)步。對于實(shí)體書店而言也是一樣，一家實(shí)體書店如何在眾多書店以及網(wǎng)上書店和數(shù)字閱讀的流

39、行趨勢中脫穎而出，占據(jù)一席之地，首先要做的就是找尋適合自己的市場定位。市場定位是企業(yè)明確其產(chǎn)品和企業(yè)本身在目標(biāo)市場上所處的位置，然后針對消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的某些特征或者屬性的重視程度，做一系列的措施為本企業(yè)產(chǎn)品塑造給人深刻印象，別具一格的形象，并且把塑造的這種形象具體生動地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定合適的位置。實(shí)體書店要正視與網(wǎng)上書店和數(shù)字閱讀的差距，觀察所處的地理位置，迎合消費(fèi)者的喜好以及當(dāng)今時代潮流進(jìn)行一些改變，方能爭取到更大的利潤空間。例如北京的雨楓書館是我國首家會員制女性書店，致力于推廣女性閱讀，其創(chuàng)始人許春雨敏銳的捕捉到當(dāng)今社會女人的地位越來越高，大家都在呼吁男女平等這一趨

40、勢，就將目標(biāo)讀者定位為25歲至45歲之間的女性群體，這一年齡段的女性群體，大都已經(jīng)工作或結(jié)婚，思想普遍較為成熟和獨(dú)立而且消費(fèi)能力具有一定的保障。雨楓書館首先在設(shè)計(jì)方面選擇白色和紫色相搭配，白色代表純潔，紫色代表優(yōu)雅高貴，從顏色突出女性優(yōu)雅的韻味。書館內(nèi)設(shè)計(jì)有魚池，郁郁蔥蔥的盆栽，和女性的柔美特性互相映襯；同時為了充分滿足需要照看孩子的媽媽們的需求，設(shè)置了兒童閱讀區(qū)，里面有兒童圖書、墊子、兒童玩具等，讓媽媽們既可以照顧孩子也能安心看書。雨楓書店除卻女性書店這一特點(diǎn)外，另有獨(dú)具特色的會員制：會員可以從書館借書回家進(jìn)行閱讀，也可以在店里的閱讀室開啟閱讀之旅，新書、舊書、管藏書乃至沒有開封的書都可以借

41、閱，并且不限時間、不限次數(shù)。而且書館的圖書分類明確：女人寫的書，寫給女人的書以及女人看的書。另外，雨楓書館還會舉辦很多專為女性會員設(shè)計(jì)的活動，吸引更多的消費(fèi)者。雨楓書館至今在北京已經(jīng)開了四家書店，雨楓書館之所以成功，是因?yàn)樗鼘⒛抗怄i定到了被世界公認(rèn)最容易賺到錢的群體上女性，而不是專注學(xué)術(shù)與文藝，專攻商業(yè)與精英，以及大眾群體；并且清楚自己所服務(wù)的群體不是對商品的價格不在乎和敏感的人群，甚至有些顧客還是喜歡貨比三家，對價格非常在意的人，而且很多人往往只是看一遍書就不會再翻看了，因此如果只依靠圖書銷售這一個渠道很難給雨楓書館帶來大的利潤空間，所以雨楓書館開創(chuàng)了“借閱+零售”的經(jīng)營模式， 并為其會員提

42、供多種多樣多元化的服務(wù)，如“淑女學(xué)堂講座”、“新書試讀”等衍生服務(wù)活動，擁有了一群固定的消費(fèi)群體。雨楓書館就是一個在尋找消費(fèi)群體上定位成功的例子，類似例子還有很多，如庫里布克書店在選址時會選擇電影院旁邊，去看電影的人們在等待電影的過程中或者看完電影之后可以去喝點(diǎn)咖啡或者看看圖書一起聊聊感想；德泮素質(zhì)教育未來館在尋找定位時，將目標(biāo)放在了親子教育上面，既為孩子準(zhǔn)備了教育空間，也為父母提供了閱讀空間。在上述成功案例中，這些書店成功的重要之處在于定位和創(chuàng)新。實(shí)體書店相比網(wǎng)上書店的一大劣勢同時也是優(yōu)勢的地方就是有實(shí)體店，可以提供給讀者一個固定的空間，實(shí)體書店可以通過觀察自己所處的位置來給自己明確一個消費(fèi)

43、群體，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷創(chuàng)新。如果書店在商場周邊，可以提供一個休息的場所，讓購物的消費(fèi)者在休息片刻的時間里進(jìn)行閱讀；如果書店在學(xué)校旁邊，可以在店中多設(shè)一些座位，讓家長在等待的過程中可以翻看孩子學(xué)習(xí)的教材或者書籍；如果書店在遠(yuǎn)離市區(qū)的地方，可以將目標(biāo)群體定位為有情懷的文藝人士，遠(yuǎn)離城市的喧囂只為安心讀一本書。找到一個合適的定位，力求創(chuàng)新，實(shí)體書店才能在互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊下爭奪一席之地。3.2 多元化結(jié)合，復(fù)合式經(jīng)營張紅衛(wèi)曾對未來實(shí)體書店的格局進(jìn)行了分析預(yù)測，指出：未來實(shí)體書店的大格局是以現(xiàn)代復(fù)合書店為基礎(chǔ)，以城市文化綜合體為骨干，以體驗(yàn)式特色書店為補(bǔ)充的書業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。隨著人們需求消費(fèi)理念和閱讀理

44、念的改變，單一的書店服務(wù)似乎已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。為了迎合大眾的需求喜好，將書店打造成復(fù)合式經(jīng)營的模式成為主流。復(fù)合式經(jīng)營指的是實(shí)體書店不再拘泥于傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，而是開展以圖書為核心，以其他產(chǎn)品如咖啡、餐廳、畫廊等為輔助的經(jīng)營模式。 現(xiàn)在人們對于很多物質(zhì)的需求都比較重視精神上的需求，實(shí)體書店的復(fù)合式經(jīng)營，消費(fèi)者在享受閱讀帶來的樂趣的同時可以慢慢品嘗一杯咖啡或者感受食物帶來的味蕾沖擊，空閑時約三四個好友一起聊聊天，這樣就算消費(fèi)者最終沒有購買書籍，但也在書店中進(jìn)行了消費(fèi)。誠品書店就是一家成功開展復(fù)合式經(jīng)營的書店，其發(fā)展策略打破了傳統(tǒng)書店原有的經(jīng)營模式，先通過營造自己獨(dú)有的品牌，讓消費(fèi)者知道并熟

45、悉這個品牌，初步奠定成功基礎(chǔ)，然后再開展商城、書店與零售的復(fù)合式經(jīng)營，使書店不僅僅只可以賣書，而是可以包羅書店、花店、商城、餐飲等多種產(chǎn)品的多元化書店，因此它不再只是消費(fèi)者買書付錢就直接走的傳統(tǒng)書店，而是可以悠然流連的書香世界，這也是誠品書店為什么可以吸引眾多消費(fèi)者并且在互聯(lián)網(wǎng)的影響下依然蓬勃發(fā)展的原因。現(xiàn)在越來越多的實(shí)體書店開始采取復(fù)合式經(jīng)營的模式，根據(jù)書店的店面面積進(jìn)行設(shè)計(jì)圖書展覽面積和其他產(chǎn)品占地面積，給消費(fèi)者提供多元化服務(wù)，從而提高書店的銷售額和利潤。3.3 營造書香氛圍，舉辦宣傳讀書活動實(shí)體書店相對網(wǎng)上書店而言最大的優(yōu)勢在于“實(shí)體”，因?yàn)橛袑?shí)體，可以讓讀者直觀的感覺到讀書的氛圍，感受

46、到濃厚的文化氣息。通過營造和體現(xiàn)出實(shí)體書店所獨(dú)有的書香氛圍來吸引讀者并加大宣傳力度，可以為書店吸引更多的消費(fèi)者，帶來更大的利潤空間。圖9：讀書滿意度調(diào)查 第十三次國民閱讀調(diào)查報(bào)告第十三次國民閱讀調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，在2015年人們讀書滿意度調(diào)查中，有將近五成的人對自己一年的閱讀量做出的評價是一般，沒有達(dá)到讓自己滿意的程度，認(rèn)為自己閱讀量不滿意的人有17.4%。從這些數(shù)據(jù)中可以看出，人們對于自己的閱讀是會自行進(jìn)行評價的，當(dāng)閱讀量太少時人們會對自己產(chǎn)生不滿意感覺。這些人當(dāng)中有的是因?yàn)楣ぷ魈]有時間進(jìn)行閱讀，有的是對閱讀沒有興趣不會特意去買書，有的是因?yàn)樵谑謾C(jī)上進(jìn)行閱讀不能滿足自己對于讀書的欲望，

47、那么如何吸引這65.9%的對自己的閱讀量達(dá)不到滿意的消費(fèi)者進(jìn)行閱讀，滿足他們的讀書欲望也是實(shí)體書店進(jìn)行營銷的一個出發(fā)點(diǎn)。根據(jù)查閱的數(shù)據(jù)顯示，在提出舉辦全民閱讀活動時，我國成年居民的呼聲最高，2015年有67.3%的成年國民認(rèn)為有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)舉辦讀書活動或讀書節(jié)，比2014年的68.6%略有下降。實(shí)體書店可以響應(yīng)國民的呼聲，根據(jù)店面規(guī)模來營造書香氛圍，舉辦一些讀書活動。規(guī)模較大的書店可以舉辦一些簽字售書、邀請著名作家進(jìn)行專家講座或者名家訪談等活動吸引讀者，增加知名度；規(guī)模中小程度的書店，可以根據(jù)周圍群體的需求開展一些活動，例如讀書沙龍、心得交流等小型活動；實(shí)體書店還可以根據(jù)消費(fèi)群體的不同的開展一些

48、活動，例如針對孕婦這一群體可以開展一些關(guān)于懷孕的注意事項(xiàng)或者照顧嬰幼兒的知識，因?yàn)樵袐D不需要上班，比較有時間而且對嬰幼兒的有關(guān)知識較為敏感，這樣可以吸引一些準(zhǔn)媽媽，使之成為自己的潛在客戶；再例如針對親子教育開展一些活動，隨著人們生活水平的提高，更多的人開始重視親子教育，可是根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年有34.4%的家長1-3個月帶孩子去一次書店，甚至有24.4%的家長一年都沒有帶孩子去過一次書店。在調(diào)查家長每天陪孩子閱讀的時間數(shù)據(jù)中顯示，有46.5%的家長每天會陪孩子閱讀10至30分鐘，30至60分鐘以上的家長占18.6%，剩余的34.9%的家長幾乎不陪孩子進(jìn)行閱讀。親子教育雖然近年來越來越流行，

49、但家長陪孩子讀書的情況卻沒有那么樂觀。因此，實(shí)體書店可以舉辦一些親子活動，如表演童話故事、圖書繪畫等，呼吁家長陪孩子一起參加，在增進(jìn)與孩子的感情的同時也讓孩子感受讀書的樂趣和濃厚的文化氛圍。在強(qiáng)烈呼吁政府應(yīng)該舉辦圖書活動的群眾中，有67.7%的城鎮(zhèn)居民認(rèn)為當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門應(yīng)該經(jīng)常舉辦讀書活動或讀書節(jié)，而在農(nóng)村居民中這一比例為66.7%。由于有些農(nóng)村的發(fā)展?fàn)顩r不如城鎮(zhèn)，所以很多農(nóng)村沒有書店，有閱讀需求的居民沒有辦法去實(shí)體書店購買，只能在網(wǎng)上購買或進(jìn)行數(shù)字閱讀。實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)注意到農(nóng)村這一消費(fèi)群體，可以定期去農(nóng)村舉辦售書會，并且接受農(nóng)村居民的新書團(tuán)購預(yù)訂，盡量滿足農(nóng)村居民對于讀書需求的欲望，也可以為書店

50、吸引一批固定的消費(fèi)者。實(shí)體書店在舉辦宣傳讀書文化的有關(guān)活動的同時，要徹底摒棄“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思想，要與時俱進(jìn)，利用互聯(lián)網(wǎng)、電視、微信等進(jìn)行宣傳，讓更多人了解到這些活動，只有人們知道了某個書店正在舉行某種活動，人們才會來參加，書店才會吸引更多的讀者。3.4 利用互聯(lián)網(wǎng)，線上線下雙經(jīng)營 美國人克里斯安德森提出了著名的“長尾理論”，長尾理論實(shí)在“二八法則”的基礎(chǔ)上提出的。二八法則認(rèn)為：20%的人擁有世界上80%的財(cái)富，20%的產(chǎn)品創(chuàng)造80%的利潤。而長尾理論認(rèn)為：因?yàn)槌杀竞托实囊蛩?，?dāng)商品流通展示的場所和渠道已經(jīng)足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本大幅度下降以至于個人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急

51、劇降低時，幾乎所有以前看起來需求非常低的產(chǎn)品，只要有商家賣，都會有人買。這些以前被人們所忽視的需求和效率不高的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額，足夠可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至可以超越主流產(chǎn)品的市場份額。將長尾理論應(yīng)用到書店中，即在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時代，網(wǎng)上書店沒有房租、水電費(fèi)等費(fèi)用，其成本較為低廉，售賣的書籍種類更多，且市場準(zhǔn)入要求低，其圖書定價也低于實(shí)體書店，那么很多在實(shí)體書店由于場地限制沒有擺放出來的書籍就出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前即80%的冷門書，由于數(shù)量巨大，這些圖書所占的市場份額便可以與那20%的暢銷書相提并論。長尾理論很好的解釋了互聯(lián)網(wǎng)時代實(shí)體書店面臨的困境，網(wǎng)上書店和數(shù)字閱讀既然可以搶占那8

52、0%的份額，為什么實(shí)體書店不可以同樣搶占呢？實(shí)體書店可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)，既經(jīng)營著實(shí)體書店也經(jīng)營網(wǎng)上書店，將實(shí)體書店的作為向消費(fèi)者展示的一個平臺，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買時可以看到實(shí)體書店的規(guī)模，增加對書店的信任程度；同時銷售者可以將實(shí)體書店由于場地限制不能擺放的圖書放在網(wǎng)上書店售賣，或者與合作的出版商商議直接從出版商發(fā)貨。這樣，實(shí)體書店也占據(jù)了那80%的圖書份額。同時，實(shí)體書店可以在其店面中利用互聯(lián)網(wǎng)建立檢索優(yōu)勢，例如上海海洋大學(xué)的圖書館，所有圖書都有一個編號，管理員將這些圖書編號輸入電腦中，并按照書序擺放書籍，當(dāng)讀者想要購買某本書籍時，通過在電腦上查詢就可以找到這本圖書的大致位置，這樣減少了消費(fèi)者一

53、排排找尋書籍的時間，給消費(fèi)者留下了更多的時間尋找其他喜歡的書籍。對于一些空間較小的書店，可以在一樣的書中選擇一本編號，余下的書籍有序的擺放在書店的交流或者倉庫中。通過調(diào)查讀者閱讀傾向發(fā)現(xiàn)，2015年有57.5%的讀者更傾向于紙質(zhì)閱讀，27.2%的人傾向于手機(jī)閱讀，10.2%的人喜歡網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，4.1%和1.2%的人傾向于電子閱讀器閱讀和網(wǎng)上下載并打印閱讀。可以看出，大部分的人還是喜歡購買書籍進(jìn)行閱讀，然而傾向于手機(jī)閱讀的人群越來越多，并且手機(jī)閱讀接觸率從2014年的51.8%增長到2015年的60%，人們用手機(jī)進(jìn)行閱讀，自然會減少書籍的購買，這對實(shí)體書店和網(wǎng)上書店都是一個巨大的沖擊?，F(xiàn)在大型

54、網(wǎng)上書店如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)、亞馬遜等在銷售實(shí)體書籍的同時也銷售數(shù)字圖書，消費(fèi)者在購買后便可下載到手機(jī)上進(jìn)行閱讀。書體書店也可以將數(shù)字閱讀引入書店，實(shí)體書店可以與數(shù)字書籍的出版商進(jìn)行合作，消費(fèi)者在書店進(jìn)行購買書籍時，實(shí)體書店的工作人員可以將免費(fèi)下載的電子書籍贈送給消費(fèi)者，告知消費(fèi)者在書店也可以購買電子書籍。 上海新華書店就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，開設(shè)了新華e店體驗(yàn)中心，提供40多萬種圖書在線銷售，并且保證當(dāng)天下單，最晚次日送達(dá)，同時提供幾萬本數(shù)字圖書在線下載閱讀，這種知名實(shí)體書店與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，既讓消費(fèi)者放心了圖書質(zhì)量和送達(dá)時間，也讓實(shí)體書店的總體銷售額有所上升?，F(xiàn)在，越來越多的知名書店加入了互聯(lián)

55、網(wǎng)的行列，實(shí)行線上線下的雙重經(jīng)營，但書店的核心是“書”，實(shí)體書店開展網(wǎng)上銷售是為了與時俱進(jìn)，讓自己在互聯(lián)網(wǎng)時代能夠站穩(wěn)腳跟，究其根本意義，還是以吸引讀者進(jìn)入實(shí)體書店內(nèi)進(jìn)行閱讀，與圖書進(jìn)行一次親密的接觸。因此，實(shí)體書店要充分利用互聯(lián)網(wǎng)，將原本的劣勢變?yōu)樽陨淼膬?yōu)勢，為書店?duì)幦∽畲罄麧櫟耐瑫r明確實(shí)體書店存在的意義，營造濃厚的文化氛圍，吸引更多讀者進(jìn)入實(shí)體書店消費(fèi)。四 案例分析以三聯(lián)韜奮書店為例北京三聯(lián)韜奮書店是具有七十余年歷史的生活讀書新知三聯(lián)書店于1996年創(chuàng)立的大型文化企業(yè)，是三聯(lián)書店在新時期向讀者展示文化的一扇窗口?！皹翘萆嫌肋h(yuǎn)坐著看書的人”這是很多讀者對三聯(lián)韜奮書店的第一印象也是最深刻的印象。三聯(lián)韜奮書店的總部坐落于北京美術(shù)館東街上，不僅是一個簡單的文化地標(biāo)也是一座讀書人的精神家園。三聯(lián)韜奮書店自成立20多年以來，逐漸成為文化交流的重要場所，季羨林、余華、楊振寧等名揚(yáng)中外的文化工作者以講座沙龍、學(xué)術(shù)研討、展覽等多種形式在書店開展過文化傳播與交流活動?？删褪沁@樣一座名聲在外的老牌書店，竟然連續(xù)虧損多年，一度面臨倒閉的危機(jī)。至2011年，三聯(lián)韜奮書店共虧損2200萬元，當(dāng)時會計(jì)事務(wù)所給出的建議是關(guān)門停止?fàn)I業(yè)， 可是三聯(lián)書店的管理者卻不愿意這樣輕易放棄，想盡一切