14第十四章商務(wù)文書寫作

1、第十四章 商務(wù)文書寫作商務(wù)文書是經(jīng)濟(jì)活動中用來處理業(yè)務(wù)、溝通信息、通報(bào)情況的實(shí)用文體，是應(yīng)用文的一個(gè)重要分支，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的作用也日益為人們所重視。商務(wù)應(yīng)用文種類很多，這里我們有選擇地介紹經(jīng)濟(jì)合同、市場預(yù)測報(bào)告、廣告等文體的作用、特點(diǎn)和寫作方法，以便在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中更好地應(yīng)用。 一、經(jīng)濟(jì)合同經(jīng)濟(jì)合同是企業(yè)、事業(yè)單位、機(jī)關(guān)、團(tuán)體和組織之間以及個(gè)人同上述單位之間、個(gè)人同個(gè)人之間為完成計(jì)劃任務(wù)，實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)目的，確定、變更或終止相互權(quán)利和義務(wù)關(guān)系的協(xié)議。合同是雙方或多方的法律行為。合同一經(jīng)成立便具有法律效力，對訂立合同的雙方或多方都有約束力。必須嚴(yán)格遵守，認(rèn)真執(zhí)行。中華人民共和國合同法規(guī)定：“當(dāng)事

2、人訂立合同，有書面形式、口頭形式和其他形式”。“法律、行政法規(guī)規(guī)定采用書面形式的，應(yīng)當(dāng)采用書面形式。當(dāng)事人約定采用書面形式的，應(yīng)當(dāng)采用書面形式。” （一）經(jīng)濟(jì)合同的作用 經(jīng)濟(jì)合同是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是商品交換中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系在法律上的表現(xiàn)形式。在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)濟(jì)合同正在發(fā)揮越來越重要的作用。第一，經(jīng)濟(jì)合同有利于保障合同當(dāng)事人的合法權(quán)益。第二，經(jīng)濟(jì)合同是加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟(jì)效益的有效手段。第三，經(jīng)濟(jì)合同是國家對企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督、維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)秩序的重要措施。第四，經(jīng)濟(jì)合同是發(fā)展現(xiàn)代化大生產(chǎn)、專業(yè)化協(xié)作的紐帶。 （二）經(jīng)濟(jì)合同的種類 經(jīng)濟(jì)合同種類很多，主要有以下十幾種：購銷、建設(shè)工程承包、加

3、工承攬、貨物運(yùn)輸、供用電、倉儲保管、財(cái)產(chǎn)租賃、借款、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、科技合作、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、聯(lián)合經(jīng)營合同等。每一種合同還可以劃分，如購銷合同包括供應(yīng)、采購、預(yù)購、購銷結(jié)合、協(xié)作、調(diào)劑等合同。（三）經(jīng)濟(jì)合同的主要條款 簽訂經(jīng)濟(jì)合同時(shí)條款應(yīng)齊全，條款不全既不利于執(zhí)行，又容易引起合同糾紛。經(jīng)濟(jì)合同的主要條款有： 1當(dāng)事者的名稱或者姓名、住所2標(biāo)的 經(jīng)濟(jì)合同中的“標(biāo)的”指合同中權(quán)利和義務(wù)所指的對象，也就是雙方當(dāng)事者要求實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。 合同種類不同，標(biāo)的所指的內(nèi)容也不同。標(biāo)的有的指貨物(如購銷合同)，有的指勞務(wù)、服務(wù)(如倉儲保管、工程承包合同)等。無論標(biāo)的指的是什么，均應(yīng)明確具體。 3數(shù)量和質(zhì)量 任何經(jīng)濟(jì)合同對轉(zhuǎn)移

4、財(cái)產(chǎn)或提供勞務(wù)，都應(yīng)有明確具體的量和質(zhì)的要求。如購貨合同應(yīng)寫明產(chǎn)品名稱、型號規(guī)格、技術(shù)規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量、計(jì)量單位、隨機(jī)供應(yīng)的零配件、工具名稱及數(shù)量、隨機(jī)文件等。有些產(chǎn)品還應(yīng)規(guī)定交貨數(shù)量的正負(fù)尾差、合理磅差或超欠幅度等。 4價(jià)款或報(bào)酬 價(jià)款是為取得對方產(chǎn)品而支付的代價(jià)，報(bào)酬是指為獲得對方的勞務(wù)或智力成果而付出的代價(jià)。價(jià)款和報(bào)酬簡稱為價(jià)金。簽約時(shí)必須對產(chǎn)品價(jià)款或勞務(wù)的報(bào)酬協(xié)商一致，并寫明數(shù)目和結(jié)算貨幣名稱、結(jié)算方式、付款方式、付款期限，注明是否給付定金及金額，開戶銀行名稱及賬號等。 5履行期限、地點(diǎn)和方式 履約期限應(yīng)明確具體。工業(yè)品應(yīng)寫明交貨月份或季度，不要寫得太籠統(tǒng)。農(nóng)副產(chǎn)品交貨期要考慮到季

5、節(jié)性和產(chǎn)品性質(zhì)的要求。確定履行期限時(shí)要考慮到履行的可能，無法按期履行的寧可不簽約，也不要拖期，有時(shí)拖期不僅要被罰款，而且會給對方造成經(jīng)濟(jì)損失。 履行地點(diǎn)直接關(guān)系到費(fèi)用和包裝。地點(diǎn)要寫清楚，因地點(diǎn)不清曾發(fā)生過把洛陽的貨物發(fā)運(yùn)到沈陽的事故。包裝材料和方法應(yīng)做出規(guī)定。 履行方式因合同性質(zhì)不同而不同。簽約時(shí)要規(guī)定合同一次履行或分期履行，可否由他人代為履行等。 6違約責(zé)任 違約責(zé)任又稱“罰則”。是對不按合同規(guī)定履行義務(wù)的制裁措施。合同中應(yīng)規(guī)定當(dāng)事人違約，根據(jù)何種法律承擔(dān)責(zé)任，或依法商定應(yīng)承擔(dān)的違約責(zé)任。責(zé)任條款是促進(jìn)履約的重要保證。目前有些合同不寫責(zé)任條款，違約后又推脫責(zé)任，這是應(yīng)該改變的。 7解決爭議

6、的方法8其他必須具備的條款 這類條款通常有三種情況。第一種是按照有關(guān)法律規(guī)定必須具備的條款，如建設(shè)工程承包合同應(yīng)根據(jù)環(huán)境保護(hù)法等規(guī)定，寫明“三廢”處理，保護(hù)環(huán)境的條款。第二種是按照合同性質(zhì)應(yīng)規(guī)定的特有條款。如加工承攬合同中應(yīng)規(guī)定承攬方獨(dú)自承攬或允許轉(zhuǎn)讓或分包給第三方。第三種是當(dāng)事人一方要求規(guī)定的某些條款。（四）經(jīng)濟(jì)合同的樣式 經(jīng)濟(jì)合同主要有表格式和條款式兩種。 1表格式合同 特點(diǎn)是簡單明了，使用方便。產(chǎn)品不同，表格欄目多少也不同。皮帶運(yùn)輸機(jī)、電梯、大型起重設(shè)備、鐵路機(jī)車車輛等表格比較復(fù)雜。使用表格式合同，要按表列內(nèi)容逐項(xiàng)填全寫清，不要漏項(xiàng)。表格欄次中的未盡事宜，應(yīng)在備注欄中說明。有些特殊復(fù)雜非

7、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備，來圖加工訂貨、專用設(shè)備等需要訂貨方提供圖紙和技術(shù)資料，應(yīng)作為合同的附件。 2條款式合同 適用于工程承包、科技合作、合作生產(chǎn)、技術(shù)引進(jìn)等內(nèi)容比較復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)合同。 條款式合同的格式，各地區(qū)、各行業(yè)不盡相同。一般包括五個(gè)部分： （1）標(biāo)題。標(biāo)題一般寫明合同的性質(zhì)、事由加文種構(gòu)成，如“購銷合同”、“借款合同”等。用較大字體寫在第一行中間。 （2）首部。包括合同編號，簽約單位名稱。為了行文方便，簽約單位名稱后邊可分別注明甲方、乙方，需方、供方，買方、賣方，定作方、承攬方等。有的還寫明雙方地址，簽約地點(diǎn)。 （3）正文。主要包括訂約目的或承諾詞語，主要條款，標(biāo)的、數(shù)量和質(zhì)量、價(jià)金、履行期限、地點(diǎn)、

8、方式等。 （4）尾部。主要包括：1）簽約單位名稱和合同份數(shù)。2）簽署。國內(nèi)合同一定要蓋章；涉外合同在蓋章的同時(shí)要有簽約人的簽名。涉外合同簽名是十分重要的，有的國家規(guī)定未經(jīng)簽名的合同不能生效。3）公證或鑒證。公證是法律監(jiān)督，由公證機(jī)關(guān)審查；鑒證是行政監(jiān)督，由工商行政管理部門審查。這是在必要時(shí)采用的。4）簽約日期。最后署上簽訂合同的日期。 內(nèi)容復(fù)雜的條款式合同一般采用分章、條、款、項(xiàng)的結(jié)構(gòu)方法。這樣寫眉目清楚，同時(shí)便于引證。如一個(gè)技術(shù)引進(jìn)項(xiàng)目合同共分十四章，依次為：1）定義；2）合同內(nèi)容范圍；3）價(jià)格；4）支付條件；5）技術(shù)資料的交付；6）技術(shù)資料的修改；7）試驗(yàn)和驗(yàn)收；8）質(zhì)量保證和索賠；9）侵

9、權(quán)；10）稅費(fèi)；11）仲裁；12）不可抗力；13）合同的生效與終止；14）法定地址。 內(nèi)容比較復(fù)雜的合同還常采用附件。采用附件既可以使合同簡潔，重點(diǎn)突出，同時(shí)也便于把某些具體問題和細(xì)節(jié)闡述清楚。如上述引進(jìn)合同另有產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范、技術(shù)資料的內(nèi)容和交付時(shí)間、人員技術(shù)培訓(xùn)等7個(gè)附件。 條款或合同文字的長短根據(jù)需要決定。短的幾百字、一兩千字，長的有二三十萬字。如我國中標(biāo)承建巴基斯坦21萬千瓦大型火力發(fā)電機(jī)組成套工程項(xiàng)目合同長達(dá)20萬字。 當(dāng)事人協(xié)商同意的有關(guān)修改合同的文書、電報(bào)和圖表，是合同的組成部分，應(yīng)妥善保管，慎重對待。（五）簽訂合同注意事項(xiàng) 1平等互利，協(xié)商一致，遵守國家法律 中華人民共和國合同法

10、規(guī)定合同當(dāng)事人的法律地位平等、自愿、公平、誠實(shí)信用、遵守國家法律法規(guī)等原則。不要訂立無效合同。凡違反國家法律、法令和政策、計(jì)劃，違反國家利益或社會公共利益，采取欺詐，脅迫等手段，代理人超越代理權(quán)限簽訂合同等，均屬無效。 2內(nèi)容要完整，條款要齊全 合同主要條款內(nèi)容不全，既不利于合同的順利執(zhí)行，也容易引起合同糾紛。由于缺乏產(chǎn)品質(zhì)量條款、經(jīng)濟(jì)責(zé)任條款、交貨期不明確等原因引起的合同糾紛相當(dāng)多。 目前使用的表格式合同，多數(shù)沒有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、索賠等條款，有時(shí)影響合同的執(zhí)行和糾紛的解決。必要時(shí)應(yīng)另加說明。 有的合同寫有“未盡事宜，由雙方協(xié)商解決”，一般指簽約時(shí)沒有想到的東西，凡已經(jīng)想到的可能發(fā)生的問題

11、，一般均應(yīng)在合同中做出規(guī)定。尤其是非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備訂貨合同，成套設(shè)備供應(yīng)合同，金額較大的合同，更應(yīng)詳盡具體，不留活口。 與國外簽訂合同時(shí)還要注意草擬合同文本時(shí)不要簡單套用“標(biāo)準(zhǔn)文本”。一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)文本”不一定適合所有情況。同時(shí)要注意各國的不同風(fēng)格，如美國人有時(shí)喜歡內(nèi)容詳盡，把一切可能發(fā)生的事情全部寫入；有些歐洲國家習(xí)慣先寫出總的框框，細(xì)節(jié)以后再定。另外，要注意簽約地點(diǎn)的選擇，發(fā)生訴訟時(shí)簽約地點(diǎn)涉及適用法律、法院和判決的執(zhí)行。 3文字要嚴(yán)謹(jǐn)、縝密 經(jīng)濟(jì)合同一經(jīng)依法簽訂后，即具有法律約束力，當(dāng)事人必須全面履行合同規(guī)定的義務(wù)，任何一方不得擅自變更或解除合同。任何一方因簽約時(shí)考慮不周，文字表達(dá)不清楚，不詳密，

12、內(nèi)容有遺漏而造成損失時(shí)，咎由自取。 文字不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那闆r，除了有重要遺漏外，還有概念不清，詞語含義模糊，表述不具體，稱謂和簡稱不明確等。如有的把引進(jìn)技術(shù)理解為“技術(shù)資料”，未規(guī)定許可方應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)和質(zhì)量保證，引進(jìn)方雖然得到了全部技術(shù)資料，但并未得到專有技術(shù)，致使造成損失；有的聯(lián)合經(jīng)營的合同規(guī)定“優(yōu)先提供質(zhì)量優(yōu)良的先進(jìn)產(chǎn)品”，而對“優(yōu)先”、“質(zhì)量優(yōu)良”、“先進(jìn)產(chǎn)品”沒有做出明確具體的規(guī)定，因此發(fā)生了合同糾紛；有的合同用“我方”、“你方”代替“買方”、“賣方”，致使合同意義混亂，發(fā)生爭執(zhí)。 總之，合同用語應(yīng)明確、具體，不要用抽象的詞語代替具體的規(guī)定；不要用容易發(fā)生歧義的詞語；必要時(shí)應(yīng)對重要詞語的含義做

13、出規(guī)定，可以單列一章“定義”。 4手續(xù)要完備簽約人必須具有簽約資格。需經(jīng)審批方能生效的合同應(yīng)予寫明。例文1財(cái)產(chǎn)租賃合同出租方： 合同編號：承租方： 簽訂地點(diǎn)： 根據(jù)中華人民共和國合同法及有關(guān)規(guī)定，為明確出租方與承租方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，經(jīng)雙方協(xié)商一致，簽訂本合同。一、租賃財(cái)產(chǎn)及附件的名稱、數(shù)量、質(zhì)量與用途。二、租賃期限。三、租金和租金的交納期限。四、租賃期間租賃財(cái)產(chǎn)的維修保養(yǎng)。五、出租方與承租方的變更。1在租賃期間，出租方如將出租財(cái)產(chǎn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移給第三方，不必征求承租方同意，但應(yīng)該告知承租方所有權(quán)轉(zhuǎn)移情況。所有權(quán)轉(zhuǎn)移后，出租財(cái)產(chǎn)所有權(quán)取得方即成為本合同的當(dāng)然出租方，享有原出租方享有的權(quán)利，承擔(dān)原出租

14、方承擔(dān)的義務(wù)。2承租方如因工作需要，將租用財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給第三方承租使用，必須事先征得出租方同意。 六、違約責(zé)任。 七、爭議的解決方式。 八、其他約定事項(xiàng)。 九、本合同在規(guī)定的租賃期屆滿前日內(nèi)，雙方如愿意延長租賃期，應(yīng)重新簽訂合同。 本合同未盡事宜，一律按中華人民共和國合同法的有關(guān)規(guī)定，后經(jīng)雙方共同協(xié)商，作出補(bǔ)充規(guī)定，補(bǔ)充規(guī)定與本合同具有同等效力。本合同一式_份，合同雙方各執(zhí)_份；合同副本_份，送_備案。有效期限 年 月 日至 年 月 日。出租方 承租方 單位名稱(章) 單位名稱(章) 單位地址 單位地址 法定代表人 法定代表人 委托代理人 委托代理人 電 話 電 話 電子信箱 電子信箱 開戶銀行

15、開戶銀行 賬 號 賬 號郵政編碼 郵政編碼 年 月 日 年 月 日鑒(公)證意見 鑒(公)證機(jī)關(guān)(章) 經(jīng)辦人 年 月 日例文2建筑承包合同立合同人:××家用化學(xué)品廠(甲方) 地址：××市第一建筑公司(乙方) 地址： 為建筑××家用化學(xué)品廠辦公樓，經(jīng)雙方協(xié)商，訂立本合同。 一、甲方委托乙方修建辦公樓一座，由乙方按照甲方提出的圖樣(附件一)建造。 二、全部修建費(fèi)(包括材料費(fèi)和人工費(fèi))為人民幣150萬元。 三、甲方在訂立合同后五周內(nèi)，先付給乙方全部修建費(fèi)的百分之七十(105萬元)，其余的百分之三十(45萬元)在辦公樓建成驗(yàn)收合格后十天內(nèi)全

16、部付清。 四、工期1998年2月1日開始到本年12月30日完工。 五、建筑材料由乙方按照雙方商定的標(biāo)準(zhǔn)籌備(附件二)。 六、樓房質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)按國家規(guī)定。如樓房質(zhì)量不符合國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，由乙方返修。使用的建筑材料質(zhì)量低于商定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，乙方應(yīng)按全部材料費(fèi)的百分之二賠償損失。如不是由于無法抗拒的原因(如嚴(yán)重天災(zāi)時(shí))，未能按期交工，每拖期一個(gè)月(超過十五天按一個(gè)月計(jì)算，不足十五天按半個(gè)月計(jì)算)，甲方扣除付給乙方的建筑費(fèi)的百分之一(半個(gè)月為百分之零點(diǎn)五)。拖期超過一年，甲方有權(quán)終止合同，并追回已付的修建費(fèi)(含所購建筑材料)。 七、甲方不能按本合同規(guī)定的時(shí)間付給乙方修建費(fèi)，應(yīng)以拖延時(shí)間的三倍計(jì)算推遲交工日期，并

17、按全部修建費(fèi)的百分之一賠償乙方損失。八、若遇到本合同沒有規(guī)定的問題，由雙方協(xié)商解決。九、本合同一式兩份，雙方各執(zhí)一份，具有同等效力。××家用化學(xué)品廠(公章) ××市第一建筑公司(公章)代表××× (簽字) 代表××× (簽字)年 月 日 年 月 日 二、市場預(yù)測報(bào)告 市場預(yù)測報(bào)告是對市場供需情況調(diào)研后所寫的報(bào)告，簡稱市場預(yù)測。 過去，商品不充足，許多商品供不應(yīng)求，或者國家統(tǒng)購包銷，生產(chǎn)的產(chǎn)品像“皇帝的女兒不愁嫁”一樣，總會有人要，所以人們對市場預(yù)測不那么重視。但是，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)品的增多

18、，生產(chǎn)對市場的依賴性越來越顯現(xiàn)出來，這就要對市場狀況有比較充分的了解，對其發(fā)展趨勢做出恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)，也就是要做好市場預(yù)測。（一）市場預(yù)測報(bào)告的寫法市場預(yù)測報(bào)告的具體寫作要根據(jù)調(diào)查的資料和企業(yè)的要求來決定。一般由前言、市場狀況、分析和預(yù)測、建議四部分組成。1前言一般簡述市場預(yù)測報(bào)告的寫作目的、主旨和有關(guān)情況。有的說明調(diào)查與預(yù)測的時(shí)間、地點(diǎn)、方法，有的概述全文的主要內(nèi)容、觀點(diǎn)以及寫作動因。 2市場狀況 （1）企業(yè)產(chǎn)品的市場需求情況。包括本企業(yè)商品在市場上的占有率，與其他企業(yè)同類產(chǎn)品相比，本企業(yè)產(chǎn)品是否具有較強(qiáng)的競爭力，產(chǎn)品在市場上是飽和還是急需，面臨的形勢是暢銷，還是滯銷或者趨于淘汰。 （2）消費(fèi)者

19、的需求信息。包括消費(fèi)者的數(shù)量、構(gòu)成和分布地區(qū)，顧客的消費(fèi)心理、習(xí)慣和要求，消費(fèi)者的需求量、購買能力、購買方式，外地的需求等。 （3）企業(yè)的生產(chǎn)情況。包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)設(shè)備、運(yùn)輸條件，原材料、動力的供給情況；企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、性能是否符合消費(fèi)者的要求，和其他企業(yè)同類產(chǎn)品相比有無差距；產(chǎn)品價(jià)格是否合理，產(chǎn)品包裝是否安全、輕便、美觀。（4）產(chǎn)品的銷售狀況。包括產(chǎn)品在市場上的歷史銷售量，銷售的措施和渠道，現(xiàn)有銷售能力是否適應(yīng)市場需要，銷售成本與收入的比率，技術(shù)服務(wù)狀況，廣告的效果、費(fèi)用，以及其他影響銷售的因素。掌握足夠的市場現(xiàn)狀信息是進(jìn)行正確預(yù)測的基礎(chǔ)和前提，所以在進(jìn)行預(yù)測之前必須進(jìn)行大量的

20、市場調(diào)查，搜集各方面的信息資料。但上述四個(gè)方面的資料不一定在報(bào)告中全都涉及，面面俱到。文章選用哪些材料要根據(jù)具體情況，考慮主旨表達(dá)的需要。 3分析和預(yù)測 這部分是全文的核心。在這一部分要用科學(xué)的方法，對各種資料進(jìn)行比較、綜合，分析、推算未來市場的發(fā)展趨勢和前景。在寫法上，要著重說明預(yù)測方法和預(yù)測結(jié)果。預(yù)測結(jié)果多為定量性的，一般總結(jié)為簡單明了的幾條。 4建議 針對上面得出的預(yù)測結(jié)果，指出企業(yè)應(yīng)采取什么樣的策略、措施才能更好地適應(yīng)市場的未來發(fā)展趨勢，怎樣才能取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。這些意見和建議要切實(shí)可行，切忌抽象籠統(tǒng)，以利于企業(yè)據(jù)此作出正確的決策，不能脫離實(shí)際條件，提出一些不可能實(shí)現(xiàn)的設(shè)想或建議。

21、（二）市場預(yù)測報(bào)告的寫作注意事項(xiàng)1恰當(dāng)?shù)匾脭?shù)據(jù)要反映市場情況，離不開數(shù)據(jù)，但各種數(shù)據(jù)浩如煙海，不能都寫到報(bào)告里，一定要有選擇。（1）數(shù)據(jù)要準(zhǔn)確可靠。這樣據(jù)以進(jìn)行的分析、預(yù)測，才能有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）引用要得當(dāng)。調(diào)查得來的各種數(shù)據(jù)很多，有的數(shù)據(jù)是必要的，能夠說明事物的本質(zhì)；有的數(shù)據(jù)是次要的，不引用也不影響大局，就可以不引用。（3）實(shí)事求是。在引用數(shù)據(jù)時(shí)不能“各取所需”，不能因?yàn)槟承?shù)據(jù)不符合自己的主觀意圖就有意隱瞞不寫，否則將會帶來不利后果。 2語言要樸素?zé)o華 市場預(yù)測分析一要反映事實(shí)，二要進(jìn)行分析、預(yù)測，而不需要形象的描寫或感情的抒發(fā)，因此在語言的運(yùn)用上就要注意樸素、簡潔，多用陳述性語句，一

22、般不用描寫、抒情式的語句。例文我國11個(gè)大城市居民家庭耐用品擁有量及發(fā)展趨勢 據(jù)對北京、天津、上海等11個(gè)大城市5000戶居民家庭生活調(diào)查資料表明，近幾年隨著居民家庭生活水平逐年提高，用于購買耐用消費(fèi)品支出成倍增長。特別是冰箱和彩電發(fā)展很快。預(yù)計(jì)今后幾年居民主要熱點(diǎn)是錄像機(jī)、高級音響等高檔產(chǎn)品。 1990年末，我國11個(gè)大城市每百戶居民家庭擁有冰箱和彩電普及水平分別為： 北京9640臺、9090架，上海8800臺、7700架，廣州8700臺、8900架，重慶8200臺、7370架，武漢7850臺、5580架，天津7820臺、7230架，成都7600臺、9200架，南京7100臺、6370架，沈

23、陽6200臺、8000架，西安5200臺、7300架，哈爾濱3870臺、5800架。 據(jù)目前居民家庭的耐用消費(fèi)品擁有量程序及購買意向分析，今后幾年的發(fā)展趨勢是： 1低檔耐用品逐漸被淘汰并向高檔發(fā)展。近年來黑白電視機(jī)、收音機(jī)擁有量分別以55和73的速度減少，逐漸被彩電和收錄機(jī)代替，老式大衣柜、單人沙發(fā)逐漸被淘汰，向樣式新穎、多功能、占地小的沙發(fā)床及轉(zhuǎn)角沙發(fā)和組合家具發(fā)展。 2目前呈緩慢增長趨勢的是“老三大件”(自行車、手表、縫紉機(jī))。居民家庭“老三大件”的擁有量已進(jìn)入“飽和”階段，雖然普及程度高，因其適用性強(qiáng)，是人民生活中必不可少的消費(fèi)品，今后仍有需求，其主要原因：一是更新?lián)Q代，二是隨著城市人口

24、增加而購置。 3還有14的城市居民需要購置冰箱、彩電。按11大城市居民家庭擁有冰箱、彩電的平均水平來看，今后幾年仍有14的居民家庭需要購置冰箱、彩電，但由于各區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不均衡和地區(qū)條件差距及消費(fèi)觀念不同，以致各地區(qū)居民家庭擁有冰箱、彩電的差距較大。4居民消費(fèi)目標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)移。由于居民手持貨幣量和儲蓄量增加，購買大件能力明顯提高，在購買冰箱、彩電等大件家用電器之后，部分居民把剩余購買能力轉(zhuǎn)移到起步晚、擁有量較少的錄像機(jī)、高級音響方面，尤其是新婚家庭和高收入戶競相購置。其次，居民在家用電器消費(fèi)中仍存在著互相攀比因素，促進(jìn)中等收入戶的需求意向，因此，錄像機(jī)、高級音響是今后幾年的消費(fèi)熱點(diǎn)之一。三、廣告這

25、里所說的廣告是指通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介，公開而廣泛地向社會傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)等市場信息的一種商業(yè)實(shí)用文體。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，廣告越來越發(fā)揮著不容忽視的重要功能。它在商品生產(chǎn)者、銷售者和消費(fèi)者之間起著溝通和協(xié)調(diào)的作用，能夠及時(shí)有效地提供市場信息，從而擴(kuò)大流通，指導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)生產(chǎn)，繁榮經(jīng)濟(jì)。（一）廣告的寫作要求廣告具有宣傳性、真實(shí)性、靈活性和藝術(shù)性等特性，寫作上要求：1突出廣告的主題廣告的主題，就是一則廣告的中心思想，即主要說明什么問題，告訴公眾何種信息。寫好廣告文字的關(guān)鍵在于選擇好廣告的主題。選擇廣告主題，一定要針對廣告對象，只突出一個(gè)重點(diǎn)，并讓人感到十分可信。為

26、了能吸引人，還要有獨(dú)到之處。廣告的內(nèi)容如能瞄準(zhǔn)市場，突出產(chǎn)品特色，才會有利于商品銷售。不能一味堆砌材料，或意思混亂，令人不知所云。同一種商品可從不同角度擬定主題，要擬定一個(gè)好的主題就須在深入、廣泛地研究產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)慕嵌?。可以分別從商品的特征、消費(fèi)者的購買動機(jī)和接受心理、市場銷售狀況以及企業(yè)特征這幾個(gè)方面來考慮選擇。2有一個(gè)好的創(chuàng)意創(chuàng)意是廣告制作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是廣告策劃的靈魂。所謂創(chuàng)意，就是廣告的整體設(shè)計(jì)與構(gòu)思，具體說來，就是廣告主對目標(biāo)市場、廣告對象、廣告主題、表現(xiàn)形式、宣傳手段等因素進(jìn)行合理而巧妙的籌劃與安排。可從戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性創(chuàng)意兩方面來進(jìn)行。戰(zhàn)略性創(chuàng)意，主要研究

27、品牌的定位問題，從總的方面確定廣告的目標(biāo)市場和廣告對象，選擇廣告宣傳的主題和側(cè)重點(diǎn)。戰(zhàn)術(shù)性創(chuàng)意，主要研究品牌的占位問題，就是在目標(biāo)市場和廣告主題已確定的前提下，精心選擇最佳的宣傳策略和表現(xiàn)形式來貫徹、顯示主題，以新穎巧妙的設(shè)計(jì)與構(gòu)思將產(chǎn)品形象迅速置入廣告對象心中，并獲取有利地位。要搞好廣告的創(chuàng)意，首先應(yīng)進(jìn)行充分的調(diào)查研究，深入研究產(chǎn)品特色，廣泛搜索市場信息，這樣才能找準(zhǔn)突破口，搞出成功的創(chuàng)意。其次，要注意研究顧客心理。根據(jù)心理學(xué)原理，廣告的創(chuàng)意應(yīng)注重以下幾個(gè)方面：（1）引起注意；（2）誘發(fā)感情；（3）刺激想像；（4）產(chǎn)生美感；（5）爭取信賴；（6）鞏固記憶；（7）喚起欲望；（8）促進(jìn)決心。最后

28、，廣告的創(chuàng)意要力求標(biāo)新立異，以新取勝，而不能一味模仿，落人俗套，擺出一副令人厭倦的老面孔。3廣告文字應(yīng)明確、簡短，堅(jiān)持真實(shí)性、思想性、針對性、簡潔性、藝術(shù)性的原則。（1）真實(shí)性。指廣告說的話要算數(shù)，說到做到，說到什么程度就要做到什么程度，不能誘惑欺騙，不講信義。如有的產(chǎn)品還未試制完成，硬編出“工藝先進(jìn)、性能穩(wěn)定”的假話，搶先刊登廣告；甚至有的利用知名人士的聲望編造廣告。廣告用詞要準(zhǔn)確，分寸適度，絕不能一味溢美，更不能虛假浮夸。如醫(yī)藥廣告中的“包醫(yī)百病”、“大進(jìn)大補(bǔ)”等詞既不真實(shí)，也不科學(xué)；有的產(chǎn)品只要賣到省外，就寫“暢銷全國”，剛剛進(jìn)入國際市場就寫“暢銷國外”；也有濫用“國內(nèi)首創(chuàng)”、“馳名中外

29、”、“譽(yù)滿全國”、“譽(yù)滿全球”等贊詞，都是不恰當(dāng)?shù)?。?）思想性。指播發(fā)的廣告內(nèi)容必須講究職業(yè)道德，注意社會效益。格調(diào)高雅，情趣健康，與藝術(shù)性完美地結(jié)合起來。（3）針對性。指廣告必須目標(biāo)明確，認(rèn)定對象，有的放矢。產(chǎn)品不同，市場不同，消費(fèi)者不同，廣告的內(nèi)容和形式應(yīng)有所區(qū)別。應(yīng)提供消費(fèi)者最關(guān)心的內(nèi)容，注意不同市場和消費(fèi)者的偏好和忌諱。針對以上三者不同特點(diǎn)有的放矢地做廣告，是廣告成功的訣竅之一。如西方某些國家忌諱數(shù)字“13”；阿拉伯國家市場忌諱豬、熊、貓等。有些拉丁美洲國家視菊花為“妖花”，日本常把荷花做“喪花”，印度常用玫瑰花悼念死者。這些被某些消費(fèi)者認(rèn)為“不吉利”的詞語和圖畫不要出現(xiàn)在該地區(qū)的廣告中。（4）簡潔性。要求主題單一，中心突出。一則廣告只能有一個(gè)主題，側(cè)重一兩點(diǎn)，絕不能面面俱到。如果是一次性廣告，要精選出最主要的內(nèi)容告訴大家。如果廣告內(nèi)容較多，可以分成幾個(gè)主題，依次做連續(xù)廣告。中心突出是要把最能表現(xiàn)主題的詞語或畫面提煉出來，放在重要位置，使之突出醒目。與主題無關(guān)或關(guān)系不大的東西，要一律去掉。版面不要太滿，貴精忌雜。路牌、電視、廣播廣告更要簡潔。如一個(gè)推銷汽水的廣告，只有一個(gè)標(biāo)題：“××牌汽水使您留戀夏天”，既突出了“商標(biāo)”，又暗示汽水質(zhì)味好；一瓶汽水占據(jù)了畫面中心，汽水從瓶口冒出，真使人想買一瓶嘗一嘗。這幅廣告文字精，畫面