康師傅飲料新品上市推廣計(jì)劃方法案

1、精心整理康師傅飲料新品上市推廣策戈U案一、背景康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝 250 毫升）和 CAN340（聽裝 340 毫升），TP250 系列自 1996 年推出后，一直是康師傅飲 品系列的當(dāng)家花旦，廣告語(yǔ)為“好滋味絕不放手”；但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，TP250 系列 產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì)，康師傅TP250 系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)份額 受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費(fèi)用來(lái)維護(hù)固有的市場(chǎng)份額，對(duì)上市新品 低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)份額偏小、利潤(rùn)率下降的情

2、況下，必然 要考慮產(chǎn)品何去何從的問(wèn)題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中，停留在過(guò)去的成績(jī)上， 只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策，從而維持原有的市場(chǎng)份額和有限 的利潤(rùn)空間？還是跳出過(guò)去成功的光環(huán)，通過(guò)新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域？ 康師傅采用了 “繼承發(fā)展”的方式，還是將 TP250 系列列為 1999 年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然 以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來(lái)適應(yīng)和開拓市 場(chǎng)。在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有 利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，這種包裝

3、以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費(fèi)者對(duì)瓶?jī)?nèi)飲料一目了然）、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引 消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；從另一方面來(lái)講，商家采用PET 瓶裝來(lái)代替 TP 系列，通過(guò)廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂(lè)公司或康美公司訂購(gòu)昂貴的TP 紙的費(fèi)用，在利潤(rùn)上也是一突破。精心整理精心整理對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，康師傅便從1999 年初，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技 術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET 瓶變形嚴(yán)懲無(wú)法投放市場(chǎng)。而在康師傅為瓶裝變 形問(wèn)題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一 PET 裝上市了，這對(duì)康師傅而言無(wú)疑是當(dāng)頭

4、棒喝，根 據(jù)先入為主的原則，誰(shuí)先入市并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步，誰(shuí)就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意 味著擁有較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大 量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品的偏愛。作為康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌-統(tǒng)一，對(duì)國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)一直處于種摸索之中， 統(tǒng)一于1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列，其 375 系列由于先入 為主原則，銷售一直優(yōu)于康師傅 375 系列，其 TP250 于 1999 年初上市，主要目的是 延伸其 TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，但上市之際正是TP250 市場(chǎng)由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市

5、場(chǎng)反應(yīng)冷淡，所以，對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)也同樣面 臨著產(chǎn)品的包裝換代問(wèn)題，于是 1999 年 3 月，統(tǒng)一率先推出其 PET 冰紅茶、冰茉莉， 與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合。這時(shí)雖是陽(yáng)春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場(chǎng)仍 是淡季，且對(duì)經(jīng)銷商而言，PET 包裝是新面孔，未來(lái)走勢(shì)非常不明朗，所以其 PET 推 出之后，市場(chǎng)反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場(chǎng)企圖和雄厚的資金做 后盾，經(jīng)過(guò)其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷活動(dòng)，到1999 年 5 月初，PET 市場(chǎng)開始啟動(dòng)。然而市場(chǎng)一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局同，其產(chǎn)能的不足， 根本無(wú)法滿足市場(chǎng)之需要，于是市場(chǎng)嚴(yán)重?cái)嘭?，?jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷

6、尬卻給了康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）PET 裝以良好的上市契機(jī)。康師傅勢(shì)在必行的包裝替代、競(jìng)品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場(chǎng)經(jīng)及統(tǒng)一因產(chǎn)能 不足而斷貨的良好契機(jī)，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即 于 1999 年 5月 20 日推出 PET 清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想， 精心整理精心整理當(dāng)時(shí)推出的新品 PET 清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁?wèn)題未能完全解決，產(chǎn)品是真真正 正的丑小鴨，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)難得，也只好借此一搏了。二、實(shí)戰(zhàn)電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對(duì)經(jīng)銷 商采用“坎級(jí)促銷”策略。大型商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)促銷各有特點(diǎn)?？祹熶?PE

7、T 上市時(shí)間：1999 年 5 月 20 日上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其 下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。第一，宣傳攻勢(shì)1、電視廣告電視廣告從 1999 年 4 月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告以省臺(tái) +市臺(tái)的 投播方式，爭(zhēng)取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP 檸檬茶為主要溝通對(duì)象，5 月中旬以后片尾加上 PET 檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語(yǔ)，并持續(xù)投放至 8 月中旬。因消費(fèi)者尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購(gòu)買產(chǎn)品，且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品 那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強(qiáng)大有銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù) 代表組成小分隊(duì)，通過(guò)集中鋪貨的方

8、式來(lái)提升零售店的鋪貨率， 并使康師傅清涼飲 品系列鋪貨率達(dá) 75%以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告， 就會(huì)使看到廣告的消費(fèi) 者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂 貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。2、宣傳品從 1999 年 4 月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯 4K 海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸 掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊 精心整理精心整理力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)， 另制作相關(guān)的、主題 DM 海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。3、電臺(tái)為配合“清涼一夏只愛它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，在所

9、轄區(qū)域各音樂(lè)臺(tái)投放“清涼一夏 只愛它”活動(dòng)主題 RD 廣播稿。4、為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣播投放的不足，用公車廣告來(lái)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。第二，選擇通路1、經(jīng)銷商主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對(duì) 較晚，在行銷資源有限有情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性 會(huì)不夠顯著且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫(kù)存將 產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：活動(dòng)前奏-經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)，按銷售 業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在 康師傅精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

10、，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC 廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說(shuō)明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說(shuō)詞中， 一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來(lái)了，甚至有 性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。階段性快速行銷策略-坎級(jí)促銷飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是悲忠誠(chéng)消費(fèi) 群，所以流暢的銷售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠 商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級(jí)促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷 精心整理精心整理商分三六九等，按其銷售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn)，這樣，銷售能力強(qiáng)、資金雄 厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)

11、格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適 的出貨價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售，這樣一來(lái)，市場(chǎng)必然就亂，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商 接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對(duì)廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問(wèn)，而這種疑惑的觀 望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。但推出坎級(jí)促銷從另一方面講，卻有無(wú)窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大有銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端 消費(fèi)者。無(wú)論是對(duì)廠商還對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在 產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道-追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來(lái)講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級(jí)促銷時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī) 定的經(jīng)銷商出貨政策（

12、價(jià)格）來(lái)推廣，而只要有這個(gè)可能，那么康師傅就有可能通 過(guò)坎級(jí)促銷的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng)和斷貨的契機(jī)，將康師傅瓶 裝清涼品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場(chǎng)，5 月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下，康師傅必須通過(guò)坎級(jí)促銷，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)?？布?jí)第一階級(jí)：1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日，其坎級(jí)分別為 300 箱、500 箱、1000 箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為 0.7元/箱、1 元/箱及 1.5元/箱，該階段考慮到坎 級(jí)自身必有的劣勢(shì)，所以將坎級(jí)設(shè)下較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知 名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客

13、戶的利益， 而小客多分布在城區(qū)?？布?jí)第二階段： 1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日， 其坎級(jí)分別 1000 箱、 2000 箱、 3000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為 1 元/箱、1.5 元/箱、2 元/箱；此階段新品已在城 區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶利益，但對(duì)小客戶來(lái)說(shuō)， 卻需要投入大部分精力，或者放其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想的的 精心整理精心整理返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和PET 裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)榭祹煾等A北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山， 相比較來(lái)講，康師傅生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也

14、短，占據(jù)地利之長(zhǎng)；但 在廠商斷貨之時(shí)，其些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況 下，奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段銷售政策的同時(shí)，推 出一份各級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供 貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤，也消防了各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心。第三階段-區(qū)域銷售競(jìng)賽1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽，設(shè)立 入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨， 最大可能地占用客戶的庫(kù)存及資金；9 月份對(duì)飲品來(lái)說(shuō)已是旺季的尾聲，淡季的到來(lái), 所以通過(guò)此活動(dòng)，在淡季

15、到來(lái)之際，利用客戶的囤貨來(lái)打淡季仗。銷售競(jìng)賽的完滿 進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號(hào)。2、零售點(diǎn)主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：于 1999年 5月 20日至 6月 30日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)， 每個(gè) PET500箱皮可折返現(xiàn)金 2 元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策，推出間一周內(nèi)，市 場(chǎng)反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升，零售店對(duì)康師傅清 涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6 月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到 70%于 1999 年 7 月至 9 月推出“財(cái)神專案”即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)的每 陳列 2瓶/包指定產(chǎn)品

16、即送 PET500 清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受 到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行 3 個(gè)月，康師傅鋪貨率得到極大提升。 精心整理精心整理財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷?duì)飲品這類隨機(jī)購(gòu)買類產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買 水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒(méi)有他想 要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來(lái)完成購(gòu)買行為，所以方便地使顧客購(gòu)買到產(chǎn) 品或者說(shuō)提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買型產(chǎn)品至關(guān)重要，“財(cái)神專案”也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引 眼球

17、。3、批市攤床主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：批市造勢(shì)活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM 單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)聲勢(shì)；北京 因其地理位置特殊性，在四大批市太陽(yáng)宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC 廣告播放來(lái)代替鑼鼓隊(duì)。批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列 15 箱 PET50Q 陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、 抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其 PET500 兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸 引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。4、消費(fèi)者促銷主導(dǎo)思想：通過(guò)消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。KA （大型

18、商場(chǎng)）割箱陳列：在各大型 K/A 進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度?！扒鍥鲆幌闹粣鬯鄙虉?chǎng)促銷活動(dòng)，此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，其一為聲勢(shì)大，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為 3m 4m,豎起后高為 4.5m,圖案以海浪、 椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目；加上廣 宣品及 RD 廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的 精心整理精心整理方式來(lái)進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)用“探寶游戲”、“套圈游戲”來(lái)吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，利 用聚集的人氣來(lái)達(dá)到促銷效果。三、效果無(wú)論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。銷售額追蹤：PET 清涼

19、系列 1999 年 6 月份銷售金額為 378 萬(wàn)元、七月份為 762 萬(wàn)元、八月份為 890 萬(wàn)元、九月份為 697 萬(wàn)元，無(wú)論在銷售量、銷售金額及毛利額 上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持 70%以上，淡季時(shí)也維持在 505 左右； 在市場(chǎng)份額上，康師傅與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為7： 3。市場(chǎng)狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由 TP 包裝向 PET 包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了 PET 清涼 系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為 2000 年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶 系列即烏龍茶、綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ)。案例分析：“ PET 清涼系列上市策劃案”大部分沿襲

20、了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷 方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)，人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口 味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET 的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng) 一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競(jìng)品在 1999 年 3 月推出了 PET 瓶裝飲品，并經(jīng)過(guò)一 定階段的市場(chǎng)培養(yǎng)，市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市場(chǎng)承受力，在一定意義上講， 康

21、師傅并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者，有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)借鑒，但更重要的 精心整理精心整理是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足， 它只一條 PET 生產(chǎn)線來(lái)供應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng)， 而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn) 在昆山，而康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來(lái)供貨，且每個(gè) 生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來(lái)生產(chǎn)，無(wú)論在市場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷”，如前所述 PET 清涼飲品系列上市相 對(duì)較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無(wú)論在時(shí)機(jī)上還是在 行銷資源上都明顯處于劣勢(shì)，因此利用坎級(jí)促肖，相對(duì)較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的 積極性，借助經(jīng)銷商的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級(jí)促銷有一定的利弊

22、，一方面它 能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷售網(wǎng) 絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級(jí)促銷會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格，影響到市場(chǎng)價(jià) 格的穩(wěn)定性。所以在推出無(wú)須級(jí)促銷后，對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告 知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對(duì)于 有品牌形象的產(chǎn)品來(lái)講對(duì)經(jīng)銷商有一定的威攝力，但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之 后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗 具有一定的影響力。本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷即 一個(gè)促銷臺(tái)、一至二名促銷小姐，以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷

23、活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng) 力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來(lái)進(jìn)行宣導(dǎo)?！扒鍥鲆幌闹粣鬯贝黉N活動(dòng)表面上來(lái) 看與銷售并不相連，它只是請(qǐng)你來(lái)參加現(xiàn)場(chǎng)游戲，現(xiàn)場(chǎng)布置游戲感十足，骷髏頭、 海盜船及探寶箱組成探寶游戲，精美的小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾， 尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣。與別的促銷活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買 “門 票”的，“門票”即購(gòu)買 PET 清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有 好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì)，即對(duì)游戲場(chǎng)地要求較高，場(chǎng)精心整理精心整理面要足夠大，這在大部分商場(chǎng)是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉 辦活動(dòng)的商場(chǎng)，在兩個(gè)內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行