錘子手機(jī)的營銷策略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上摘 要錘子科技以智能手機(jī)為主，以打造一種完美的用戶體驗(yàn)為宗旨，來提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量。而如果想要了解和提升錘子手機(jī)，就必須從它的營銷策略方面入手。因此，本文以錘子手機(jī)為研究對(duì)象，通過介紹錘子手機(jī)的發(fā)展現(xiàn)狀和分析錘子手機(jī)的STP理論，運(yùn)用市場營銷知識(shí)和相關(guān)的一些營銷組合理論，通過對(duì)錘子手機(jī)現(xiàn)有的營銷策略現(xiàn)狀的分析，與其競爭對(duì)手小米的對(duì)比，得出錘子手機(jī)營銷策略中存在的問題，并且針對(duì)其問題提出一些建議。關(guān)鍵詞：錘子手機(jī)；營銷策略 專心-專注-專業(yè)Abstract Hammer technology is given priority to with smartphones,

2、 to create a perfect user experience for the purpose, to improve the quality of life of consumers. And if you want to understand and improve the hammer mobile phone, must be from the aspects of its marketing strategy. Therefore, this article takes the hammer mobile phone as the research object, thro

3、ugh the introduction of the development present situation and the analysis of the hammer mobile hammer mobile STP theory, the use of marketing knowledge and some related marketing mix theory, through the marketing strategy of the status quo analysis of the existing hammer mobile phone, millet contra

4、st, with its main competitor to hammer the problems existing in the mobile marketing strategy, and puts forward some Suggestions for the Problems.Keywords：smartisan phone；marketing strategy目 錄1 緒論.11.1 研究的背景.12 錘子手機(jī)簡介.12.1 錘子手機(jī)定義及其特點(diǎn).12.2 錘子手機(jī)的發(fā)展歷程及其經(jīng)營狀況.22.3 錘子手機(jī)的STP情況.23 錘子手機(jī)營銷策略的現(xiàn)狀.43.1 錘子手機(jī)營銷策略現(xiàn)

5、狀分析.43.2 錘子手機(jī)的SWOT分析.74 錘子手機(jī)營銷策略存在的問題.74.1 錘子商業(yè)模式.74.2 錘子產(chǎn)品（以T2為例）.84.3 錘子品牌.95 錘子手機(jī)營銷策略.95.1 錘子商業(yè)模式的調(diào)整.10 5.2 加強(qiáng)錘子手機(jī)的產(chǎn)品管理.105.3 加強(qiáng)錘子的品牌管理.11結(jié) 論.12參考文獻(xiàn).14致 謝.151 緒論1.1 研究的背景 如今，手機(jī)市場的競爭日趨激烈，要想在市場上站得住腳跟，必須學(xué)會(huì)審時(shí)度勢(shì)，改善自身的營銷策略方式，提高自身的核心競爭力。錘子手機(jī)雖然在市場上也有很好的名氣，但是卻面臨銷售量低的問題。本文的目的主要是通過分析錘子手機(jī)的發(fā)展現(xiàn)狀及其運(yùn)營情況，與錘子手機(jī)目前的

6、營銷策略現(xiàn)狀相結(jié)合，來分析一下錘子手機(jī)營銷策略方面的改進(jìn)策略。通過對(duì)錘子手機(jī)的SWOT、競爭對(duì)手情況和營銷策略發(fā)展現(xiàn)狀的分析，來為營銷策略的問題的改進(jìn)提供一定的依據(jù)，并針對(duì)一些存在的問題，提供一些合理的建議。2 錘子手機(jī)概況2.1 錘子手機(jī)定義及其特點(diǎn)2.1.1 錘子手機(jī)的定義錘子科技是一家制造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的公司,使命就是運(yùn)用完美主義的工匠精神,打造出用戶體驗(yàn)一流的數(shù)碼消費(fèi)類產(chǎn)品(智能手機(jī)為主),以此來改善甚至提高人們的生活質(zhì)量。2.1.2 錘子手機(jī)的特點(diǎn)錘子ROM有三個(gè)特點(diǎn)：“漂亮、細(xì)節(jié)規(guī)劃、人性化的功用”。它追求規(guī)劃和個(gè)人體驗(yàn)，并且注重追尋超越蘋果的操作以及外觀。創(chuàng)作者從怒砸西門子冰

7、箱，圍堵名人中得到了啟示，決定使用自己在其構(gòu)思和推行方面的專長，研制基于安卓的智能手機(jī)。就是因?yàn)殄N子ROM（錘子基于安卓深度定制的系統(tǒng)）的推出，使得顧客越發(fā)的期待錘子手機(jī)，創(chuàng)作者關(guān)注的本身就不是錘子ROM本身，做好錘子ROM其實(shí)只是創(chuàng)作者的一個(gè)夢(mèng)想，它背后真正關(guān)注的其實(shí)就是錘子手機(jī)，從錘子ROM中我們可以了解到錘子手機(jī)的特點(diǎn)包括：第一，重視人性化和個(gè)性化。錘子科技注重的是人性化和個(gè)性化的高度完美結(jié)合，這一點(diǎn)極可能拓寬到錘子手機(jī)方面，進(jìn)而給智能手機(jī)帶來一定的沖擊。第二，尊重用戶的隱私與選擇權(quán)。錘子手機(jī)將繼續(xù)延續(xù)錘子手機(jī)ROM的這一規(guī)則，其規(guī)則是手機(jī)內(nèi)所有的內(nèi)置應(yīng)用其實(shí)都可以任意刪除，這能夠給與顧

8、客更好的體驗(yàn)。第三，錘子手機(jī)應(yīng)用商店的應(yīng)用。良好的交互界面對(duì)于錘子手機(jī)是有影響的，錘子手機(jī)的應(yīng)用商店進(jìn)行維護(hù)時(shí)，相對(duì)于顧客來說，這一點(diǎn)可以減小其篩選應(yīng)用的時(shí)間，可以有效地提高智能手機(jī)的效率。2.2 錘子手機(jī)的發(fā)展歷程及其運(yùn)營狀況2.2.1 錘子手機(jī)的發(fā)展歷程 2010年3月30日，錘子手機(jī)的創(chuàng)始人羅永浩通過朋友投資1000萬人民幣來做手機(jī)，由于資金不足，他采取曲線救國的策略來做手機(jī)，即通過錘子ROM打開市場，提高知名度后獲得更大的投資后再開始做錘子手機(jī)。 2012年4月28日，羅永浩在微博上表示將注冊(cè)公司開始做手機(jī)，并于一個(gè)月后，錘子科技北京有限公司正式成立，注冊(cè)資本310萬，經(jīng)營范圍為基礎(chǔ)軟

9、件服務(wù)、應(yīng)用軟件服務(wù)、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)咨詢、技術(shù)轉(zhuǎn)讓，并未涉及手機(jī)設(shè)備制造或銷售，這與羅永浩先做手機(jī)ROM,在做手機(jī)的想法相吻合。 2013年9月8日，羅永浩注策了S域名，域名持有人信息為Luoyonghao。同年，9月25日，S域名通過備案，備案號(hào)：京ICP備號(hào)-1，主辦單位為錘子科技北京有限公司。 2014年5月20日7點(diǎn)30分，錘子科技在北京國家會(huì)議中心發(fā)布會(huì)旗下首款產(chǎn)品。2015年于上海梅賽德斯-奔馳文化中心發(fā)布堅(jiān)果手機(jī)。2015年12月29日在北京國家會(huì)議中心發(fā)布SmartisanT2（簡稱T2，下同）手機(jī)2.2.2 錘子手機(jī)的運(yùn)營情況 隨著中國廠商涌入迅速起飛的中低端智能手

10、機(jī)市場，2012年中國廠商在全球手機(jī)市場份額達(dá)到50%。2011年中國廠商的智能機(jī)出貨量為4800萬臺(tái)，占全球智能手機(jī)市場的10%。2012年這一數(shù)據(jù)迅速激增至2億臺(tái)，占全球智能手機(jī)市場的30%。2011年中國手機(jī)市場的品牌格局有了明顯的轉(zhuǎn)變，前15大品牌的累計(jì)關(guān)注比例為92.4%，較2010年下降了2.7%，前五大品牌的累計(jì)關(guān)注比例為92.4%，較2010年下降至27.8%，并于2011年第四季度被三星取代了最受消費(fèi)者關(guān)注的品牌位置。2012-2016年智能手機(jī)將是各大手機(jī)廠商與服務(wù)提供商爭奪市場最重要的手段，智能手機(jī)硬件技術(shù)不斷深化，技術(shù)不斷革新，應(yīng)用服務(wù)提供商更加朝著個(gè)性化定制的趨勢(shì)發(fā)展

11、，智能手機(jī)在國內(nèi)的井噴式發(fā)展的確給國產(chǎn)手機(jī)廠商們帶來了曙光和新的機(jī)遇。2.3 錘子手機(jī)的STP情況2.3.1 市場細(xì)分仔細(xì)分析市場來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)市場上大量的手機(jī)都出現(xiàn)了同質(zhì)化，大多數(shù)都是拼硬件、拼價(jià)格，但是用戶想要的手機(jī)其實(shí)就是一部屬于自己的獨(dú)一無二的手機(jī)。從這一點(diǎn)看，錘子手機(jī)是可以發(fā)展起來的。而手機(jī)的價(jià)格分為4種，如表2.1所示： 表2.1 手機(jī)配置價(jià)格圖手機(jī)配置價(jià)格高端機(jī)4000以上中高機(jī)2800-4000中端機(jī)1800-3000低端機(jī)1800以內(nèi)2.3.2 目標(biāo)市場錘子手機(jī)的目標(biāo)用戶是老羅的忠實(shí)粉絲群體，就是對(duì)審美、設(shè)計(jì)有要求的，對(duì)價(jià)位接受能力較強(qiáng)的人。他認(rèn)為，自己用了兩年時(shí)間才

12、打造出的錘子手機(jī)，應(yīng)該也可以被顧客所接受，就算把它的價(jià)格定在3000元以上，因其共同的審美也會(huì)認(rèn)可錘子手機(jī)。 而小米手機(jī)的目標(biāo)人群是習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物、并且習(xí)慣于從網(wǎng)上獲取信息的人群。因?yàn)樗臓I銷方式主要是網(wǎng)絡(luò)營銷。第一類人群是：年輕有為的男生。原因：比較重視身份地位；第二類人群是：在校大學(xué)生。原因：經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，靠家長支撐，需要一款既是高性價(jià)比又很實(shí)惠的手機(jī)；第三類人群是：中等收入且對(duì)價(jià)格比較敏感的人群。原因：注重實(shí)惠耐用。如表2.2所示：表2.2 錘子手機(jī)與小米手機(jī)的目標(biāo)顧客對(duì)比圖手機(jī)類別目標(biāo)顧客錘子手機(jī) 對(duì)審美設(shè)計(jì)有要求的人群；對(duì)價(jià)格接受能力較強(qiáng)的人群小米手機(jī) 習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物和喜歡在網(wǎng)絡(luò)上獲取

13、信息的人群；一類是年輕有為的男生；一類是在校大學(xué)生；一類是中等收入的人群2.3.3 市場定位經(jīng)過認(rèn)真的考慮之后，在價(jià)格及其配置上，錘子手機(jī)選擇做中端機(jī)和終端高手機(jī)。而對(duì)于手機(jī)系統(tǒng)來說，僅僅靠自己去開發(fā)一個(gè)全新的系統(tǒng)，接著去和三大系統(tǒng)競爭是非常不現(xiàn)實(shí)的選擇，因此說，可以選擇做一個(gè)深度定制的安卓系統(tǒng)。錘子手機(jī)是由羅永浩創(chuàng)辦的錘子科技研發(fā)的一款基于安卓的中高端智能手機(jī)。追求完美的設(shè)計(jì)和人性化的體驗(yàn)，而且追求超過蘋果的易用和美觀。錘子手機(jī)將原裝錘子ROM，把錘子貫穿手機(jī)。目前來看，小米手機(jī)的市場定位為發(fā)燒友的手機(jī)。而小米的用戶可分為四類：對(duì)于價(jià)格敏感的用戶、追求性價(jià)比的用戶、對(duì)硬件性能有極高要求的用戶

14、、小米的粉絲用戶。前兩類用戶既沒有發(fā)燒友的闊綽，也沒有普通用戶對(duì)產(chǎn)品的低要求，他們最關(guān)心的永遠(yuǎn)是性價(jià)比和價(jià)格而不是品牌本身。第三類對(duì)硬件性能有極高要求的用戶，他們追求的頂級(jí)性能，價(jià)格對(duì)他們來說是次要的。第四類客戶是小米的中間力量，其實(shí)他們中大部分的是前三類用戶，只有極少部分是才是真正的粉絲。產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。如表2.3所示：表2.3 錘子手機(jī)和小米手機(jī)的市場定位對(duì)比圖手機(jī)類別市場定位錘子手機(jī) 追求完美設(shè)計(jì)與人性化體驗(yàn)，超越蘋果的易用與美觀；有情懷的普通人小米手機(jī) 為發(fā)燒友的手機(jī)；極客3 錘子手機(jī)營銷策略的現(xiàn)狀3.1 錘子手機(jī)營銷策略現(xiàn)狀分析 錘子

15、手機(jī)定位主要為我國國內(nèi)中高端客戶，結(jié)合目前我國手機(jī)手機(jī)市場的迅猛發(fā)展，市場環(huán)境穩(wěn)定，市場份額競爭白熱化的趨勢(shì)，錘子手機(jī)可以憑借著自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)在市場上迅速占據(jù)有利地位，加強(qiáng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人羅永浩的個(gè)人魅力和利用粉絲經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大力量，為錘子手機(jī)迅速搶占市場份額，為新產(chǎn)品的研發(fā)打下良好的基礎(chǔ)。  2014年5月份，錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)不久，羅永浩高調(diào)曬出錘子手機(jī)訂單，目前已經(jīng)下單的用戶超過6萬，需要注意的是，錘子手機(jī)預(yù)訂是要交300元定金的。此外，羅永浩還強(qiáng)調(diào)，6萬多訂單中有3251人是索性付了3000元全款的。錘子手機(jī)之所以備受用戶青睞，羅永浩功不可沒，買它的很多用戶也是沖著老羅的所謂情懷

16、的去的吧。現(xiàn)在，羅永浩高調(diào)的曬出了錘子手機(jī)訂單，目前已經(jīng)下單的用戶超過6萬，需要注意的是，錘子手機(jī)預(yù)訂是要交300元定金的。此外，羅永浩還強(qiáng)調(diào)，6萬多訂單中有3251人是索性付了3000元全款的，對(duì)這些人行為很是感動(dòng)，正考慮額外送點(diǎn)什么來表達(dá)一下他們的心意。3.1.1 錘子手機(jī)的營銷策略表3.1 錘子手機(jī)的營銷策略 產(chǎn)品 價(jià)格 企業(yè)把產(chǎn)品投入市場以后，使得消費(fèi)者的需求得到滿足的產(chǎn)品，如今，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的配置要求越來越嚴(yán)格，而錘子手機(jī)迎合消費(fèi)者的心理，從產(chǎn)品的外觀方面和軟件技術(shù)方面大膽創(chuàng)新，但也存在產(chǎn)品不足，產(chǎn)品線不豐富的情況 影響價(jià)格的因素有價(jià)格水平、折讓方式、支付方式等。錘子手機(jī)依據(jù)其手機(jī)

17、內(nèi)存大小，制定了相應(yīng)的價(jià)格，比如說：手機(jī)內(nèi)存是16G，價(jià)格定為3000元，手機(jī)內(nèi)存是32G，價(jià)格定為3150元。而其價(jià)格在3000元左右，定價(jià)比較高 渠道 促銷 產(chǎn)品是通過渠道從企業(yè)那里到達(dá)消費(fèi)者的手中；錘子手機(jī)的渠道是由網(wǎng)上定貨，進(jìn)行線上銷售的銷售方式；銷售渠道比較狹窄；良品率低，返修率高 企業(yè)用一系列方式來宣傳其產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到一定的銷量；而錘子科技的宣傳推廣方式過分依賴于羅永浩本人，在宣傳方面應(yīng)著重加強(qiáng)，當(dāng)然，錘子團(tuán)隊(duì)的成熟需要慢慢培養(yǎng)，以后要進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化3.1.2 小米手機(jī)的營銷策略表3.2 小米手機(jī)的營銷策略 產(chǎn)品 價(jià)格 小米手機(jī)的定位是發(fā)燒友手機(jī)，產(chǎn)品研發(fā)是采用消費(fèi)者參與的體驗(yàn)?zāi)?/p>

18、式，手機(jī)硬件都是由一流的供應(yīng)商提供，生產(chǎn)組裝是由機(jī)具實(shí)力的代工廠代工。手機(jī)采用由Android原生態(tài)系統(tǒng)深度開發(fā)的MIUI系統(tǒng)，適合中國用戶的使用習(xí)慣，原創(chuàng)特色的全套UI體系，而且系統(tǒng)研發(fā)小組根據(jù)測(cè)試用戶的反饋意見，每周五還連續(xù)改進(jìn)更新系統(tǒng) 1999年的零售價(jià)，對(duì)于想要購買高配智能手機(jī)的中低端的消費(fèi)者來說，是極具誘惑力的。而且后期新的產(chǎn)品出來以后，老產(chǎn)品價(jià)格又降低到1499元更是不可思議。相比于蘋果和三星等品牌的高價(jià)高端智能機(jī)，使得小米更加親民。它的價(jià)位在1500左右和2000左右，分為兩個(gè)檔位 渠道 促銷 小米的官方網(wǎng)站是小米手機(jī)銷售的主陣地，微博是第二渠道，官網(wǎng)上第一時(shí)間發(fā)布新產(chǎn)品新信息，

19、也有發(fā)燒友交流區(qū)和廠家與發(fā)燒友的互動(dòng)活動(dòng)，微博上同步消息以及與公眾互動(dòng)積累口碑 接著全線的網(wǎng)絡(luò)銷售，不僅節(jié)約了成本，而且也突出個(gè)性，營銷效果更好。另外，小米在全國配有420余家售后服務(wù)點(diǎn)，方便用戶出現(xiàn)問題時(shí)的解決與及時(shí)溝通；和凡客的如風(fēng)達(dá)物流公司合作，使得手機(jī)配送更加安全、及時(shí)。開展了廣告營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷，微博營銷等多種營銷方式，最終以低廉的價(jià)格、高性能的配置這種超高性價(jià)比俘獲了不少消費(fèi)者。 小米的宣傳推廣是業(yè)內(nèi)外營銷推廣的標(biāo)桿，成功的個(gè)人形象的塑造加粉絲族群的建立，支撐起小米的銷售神話從錘子手機(jī)與小米手機(jī)的營銷策略的對(duì)比上我們可以發(fā)現(xiàn)：在產(chǎn)品方面，錘子手機(jī)的產(chǎn)品線不豐富，并且其返修率較高，而小

20、米手機(jī)采用用戶參與的模式，硬件技術(shù)比錘子更加全面，很受消費(fèi)者喜歡；在價(jià)格方面，錘子手機(jī)沒有小米手機(jī)更加親民，它的定價(jià)較高，而小米卻能滿足大部分沒有收入來源者的需求；在渠道方面，錘子手機(jī)是在線上銷售，它沒有小米的搶購，也沒有像小米微博、微信等的多方的互動(dòng)，然而這些營銷手段都是可以吸引顧客的法寶；在促銷方面，錘子手機(jī)沒有系統(tǒng)的廣告計(jì)劃，包括媒體廣告的投放，而是過分依賴羅永浩本人，而小米手機(jī)有全線的網(wǎng)絡(luò)銷售，有售后服務(wù)點(diǎn)，有系統(tǒng)化的營銷體系，使得營銷傳播效果突出，另外，小米手機(jī)自己操盤，包括公關(guān)、微博營銷、客服等都由自己來做而不是選擇外包，有效保證了和用戶的零距離溝通，執(zhí)行力更強(qiáng)；通過互動(dòng)、口碑模式

21、，將更多的人裹挾進(jìn)入小米發(fā)起的這場“人民戰(zhàn)爭”；在小米論壇上，米粉參與調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、測(cè)試、傳播、營銷、公關(guān)等多個(gè)環(huán)節(jié)；錘子科技的官網(wǎng)，只有三個(gè)欄目、一張圖，特別簡單，所以說，從營銷的角度來看，錘子科技沒有很好地利用營銷手段。3.2 錘子手機(jī)的SWOT分析表3.3 錘子手機(jī)的SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)1 原創(chuàng)錘子手機(jī)系統(tǒng)2 錘子手機(jī)的差異化和特色3 錘子系統(tǒng)和錘子手機(jī)軟硬結(jié)合發(fā)揮出最大優(yōu)勢(shì)4 知名度較高5 產(chǎn)品注重用戶體驗(yàn)，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，口碑較好6 手機(jī)設(shè)計(jì)出眾，獲得if金獎(jiǎng)7 營銷推廣的優(yōu)勢(shì)1 進(jìn)入智能行業(yè)晚2 錘子科技沒有太多的科技和文化積累，缺乏一定的影響力3 由于制造工藝，品質(zhì)要求，供

22、應(yīng)商協(xié)作等方面的原因，錯(cuò)過最佳銷售時(shí)期，銷量低，市場份額小4 相對(duì)于中國市場而言，市場價(jià)格太高5 手機(jī)自身存在品控問題6 營銷推廣不足7 渠道過于狹窄 機(jī)會(huì) 威脅1 國內(nèi)高端精品手機(jī)市場份額大多由蘋果、三星占領(lǐng)，國產(chǎn)高端手機(jī)市場大2 中國智能手機(jī)市場還在激烈競爭中，沒有形成穩(wěn)定格局3 國產(chǎn)手機(jī)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重4 中端機(jī)市場的廠商并不多，或者說并不強(qiáng)大1 手機(jī)市場競爭激烈，錘子手機(jī)價(jià)格遭到了同行的打壓2 其他品牌手機(jī)用戶忠誠度高，轉(zhuǎn)化困難3 不斷有新的品牌進(jìn)入市場，面臨潛在進(jìn)入者的威脅 通過SWOT分析得出錘子手機(jī)存在的一些問題：比如說錘子科技缺乏一定的影響力；市場定價(jià)比較高，應(yīng)著重觀察一下市場需

23、求情況；銷售渠道比較狹窄；手機(jī)產(chǎn)品本身存在一定的品控問題；營銷推廣力度不夠。4 錘子手機(jī)存在的問題分析4.1 錘子商業(yè)模式 錘子的商業(yè)模式就是靠硬件的銷售利潤去賺錢，和蘋果是一樣的，所以溢價(jià)空間取決于產(chǎn)品的實(shí)力，生態(tài)粘性和品牌。品牌錘子做的非常強(qiáng)，但是產(chǎn)品和服務(wù)這兩點(diǎn)目前來看還是做的不夠好。這導(dǎo)致了兩個(gè)結(jié)果：只找到了對(duì)于品牌有認(rèn)同感的人來買單，而無法找到對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)同感的人，比如說普通消費(fèi)者和網(wǎng)名。錘粉是錘子起家的基礎(chǔ)，但是不足以支撐整個(gè)錘子公司。所有關(guān)于錘子內(nèi)部的報(bào)道和文章，只是加強(qiáng)了錘粉的認(rèn)同感，并不能給與錘子公司強(qiáng)有力的支撐。對(duì)于更廣闊的市場而言，收效甚微，突破錘粉是一個(gè)很關(guān)鍵的因素；產(chǎn)品

24、沒有達(dá)到足夠溢價(jià)的時(shí)候，公司必須要靠不斷的融資去求生存，隨著公司估值的不斷升高，必須有相應(yīng)的銷量和利潤空間去做支持。如果沒有的話，融資就會(huì)變的非常困難，沒有足夠的資本支撐，品牌和產(chǎn)品就不能有一個(gè)強(qiáng)有力的后盾。相比小米來說，小米手機(jī)有強(qiáng)大的小米粉絲矩陣，它的渠道比較多樣，有小米論壇、官方的微博、小米合伙人與員工的微博、微信等多種渠道來跟顧客互動(dòng)，以此來體會(huì)顧客的需求，來增加其銷量，而錘子手機(jī)只是采取網(wǎng)上下訂單的線上交易模式進(jìn)行銷售，銷售渠道比較單一。4.2 錘子產(chǎn)品（以T2為例）T2不配有指紋識(shí)別，錘子內(nèi)部人員透露原因是在不破壞原有的美感下好的設(shè)計(jì)方案，隨著手機(jī)支付越來越普及，我們手機(jī)里有太多的

25、東西需要保護(hù)。很多忘記密碼的找回都是通過手機(jī)短信來確認(rèn)的，這就讓手機(jī)丟失成為用戶的災(zāi)難，而指紋可以在安全的同時(shí)解決方便性的問題，指紋已經(jīng)成為現(xiàn)代手機(jī)甚至與千元機(jī)不可或缺的一個(gè)重要元素。錘子手機(jī)是目前市場上實(shí)體按鍵最多的一款手機(jī)，雖然避免了一些情況下的誤操作，但是長時(shí)間使用實(shí)體按鍵敲擊需要一定力度，高頻使用會(huì)使人比較累，并且積灰以后產(chǎn)生故障的幾率大大增加，設(shè)計(jì)上有破壞了簡約之美，整體而言，得不償失。T2手機(jī)中預(yù)置了很多軟件并不是為了用戶方便，基本上都是利益相關(guān)。雖然都可以徹底卸載，但是給手機(jī)大大減分。T2手機(jī)是一款金屬邊框無端點(diǎn)的手機(jī)，消費(fèi)者非常擔(dān)心手機(jī)信號(hào)問題，錘子官方宣稱，雖然信號(hào)有所下降，

26、但完全符合用戶使用標(biāo)準(zhǔn)。T2手機(jī)通過了國家常規(guī)單天線測(cè)試，正常通話沒有問題，但是用使用多天線技術(shù)4G手機(jī)的數(shù)據(jù)下載性能來測(cè)試T2的信號(hào)，就不如市場上其它旗艦機(jī)。 手機(jī)續(xù)航不足，T2手機(jī)用一天已經(jīng)非常勉強(qiáng)，原因在與待機(jī)功耗太高，待機(jī)不理想直接影響了他的整體續(xù)航，這樣在行業(yè)中也是很少見，而且錘子手機(jī)不具備快沖功能，對(duì)于日常手機(jī)用戶來說，是非常糟糕的。T2手機(jī)的推出只能是對(duì)T1的修修補(bǔ)補(bǔ)，在整個(gè)行業(yè)中不能形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，只能成為相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，T2的創(chuàng)新依然屬于癢點(diǎn)創(chuàng)新，對(duì)于T2拓展市場不能給予巨大的幫助。錘子手機(jī)的市場價(jià)格在2499元以上，定價(jià)比較高。相對(duì)于不同的目標(biāo)顧客群來說，大部分的人群經(jīng)濟(jì)能力有

27、限，他們往往會(huì)追尋質(zhì)量價(jià)格兼?zhèn)涞氖謾C(jī)。4.3 錘子品牌 T2的一個(gè)重要使命就是維持品牌的曝光度和關(guān)注度，上市時(shí)間是在與T2相同配置手機(jī)紅利見底的時(shí)候殺入到這個(gè)市場里面去的。2016年3月低的時(shí)候，手機(jī)市場就會(huì)進(jìn)入上半年的旗艦高峰期，三星、華為、小米這些領(lǐng)跑企業(yè)都會(huì)相繼的發(fā)布新品，在這種情況下，市場的注意力會(huì)被迅速的帶走，在自身配置不足的情況下，沒人愿意拿2015年的手機(jī)和2016年的新品去比較。更不用說在T2只是對(duì)T1的小升級(jí)，小迭代。想在這樣的市場里搶曝光，搶銷量，幾乎沒有勝算。錐子科技旗下只有smartisan 、堅(jiān)果兩款產(chǎn)品，相比小米旗下的小米手機(jī)、小米Note、紅米手機(jī)、紅米Note以

28、及最新推出的小米Max來說，錘子手機(jī)的產(chǎn)品線略顯單薄。此外，產(chǎn)品品控存在問題，返修率較高。 錘子科技的推廣著重依賴羅永浩個(gè)人的明星效應(yīng)，長此下去，是不可取的。而在錘子科技內(nèi)部，許多的員工心中沒有底氣，團(tuán)隊(duì)不和諧，氣氛不濃聚，這也是在人員上的一大問題。 5 對(duì)于錘子手機(jī)營銷策略的建議 對(duì)于錘子手機(jī)的營銷，可以從提高功能系統(tǒng)的穩(wěn)定性，價(jià)格，宣傳力度，購買方式，加強(qiáng)品控，售后服務(wù)等方面來著手。通過一些數(shù)據(jù)，我們統(tǒng)計(jì)出消費(fèi)者對(duì)于錘子提高競爭力的一些需求，如圖5.1所示：圖5.1 錘子手機(jī)從哪些方面提高競爭力5.1 商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變 錘子發(fā)布了性價(jià)比更高的千元機(jī)堅(jiān)果手機(jī)，由此看來錘子以后將會(huì)把錘子系列手機(jī)

29、的產(chǎn)品線拓寬。形成堅(jiān)果手機(jī)、錘子手機(jī)外加一個(gè)更高端的Pro系列，所以也有人猜想在2016年上半年會(huì)有錘子T2的Pro版發(fā)布。拓寬錘子手機(jī)的產(chǎn)品線，使得它的產(chǎn)品多樣，迎合消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者有更多的選擇。增加產(chǎn)品的功能，使其多樣化。增加錘子手機(jī)的功能，提高以后產(chǎn)品的性能、質(zhì)地，深入了解顧客的需求，吸引消費(fèi)者注意力，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，維持比較長的產(chǎn)品生命周期，盡可能的占領(lǐng)一些市場份額，提高錘子手機(jī)的競爭力。利用產(chǎn)品的特色來進(jìn)行大力宣傳，塑造出錘子特有的風(fēng)格特色。采取線上和線下的聯(lián)合經(jīng)營，如在一線、二線發(fā)達(dá)城市開設(shè)實(shí)體店進(jìn)行店面銷售，同時(shí)可以加強(qiáng)提高售后服務(wù)的質(zhì)量。如圖5.2所示： 圖5.2

30、對(duì)于錘子手機(jī)的促銷手段喜愛程度圖 錘子手機(jī)從外觀設(shè)計(jì)到產(chǎn)品包裝都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，不僅能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的追求，而且利用創(chuàng)始人羅永浩的個(gè)人人氣進(jìn)行營銷活動(dòng)，聚集大量人氣和支持，促進(jìn)了手機(jī)的訂單的簽訂。但是除此之外，我們需要做一些推廣活動(dòng)，比如說降價(jià)促銷、贈(zèng)送相關(guān)配件、抽獎(jiǎng)活動(dòng)和贈(zèng)送話費(fèi)等活動(dòng)。5.2 提升錘子手機(jī)產(chǎn)品管理 最需要站出來的是T3，如果T3已經(jīng)在路上，并且在八月份或者九月份發(fā)布，并且產(chǎn)品給力的情況下，將會(huì)給錘子公司一個(gè)占領(lǐng)市場的的巨大幫助。第一可以和市場正面競爭，延長T3在市場上的活躍周期，第二滿足錘子粉絲的期待。 如顧客遇到產(chǎn)品因人為因數(shù)受損，需要更換價(jià)格昂貴的手機(jī)配件時(shí)，可

31、以通過在購機(jī)時(shí)購買200元費(fèi)用，能夠在遇到手機(jī)損壞后，免費(fèi)更換配件。錘子手機(jī)現(xiàn)有的銷售渠道雖然已經(jīng)較為豐富，但銷售渠道的拓寬會(huì)使錘子手機(jī)的接觸面更廣，使更多人接觸到錘子手機(jī)，從而更加錘子手機(jī)的銷量。我們可以通過在視屏終端、錘子手機(jī)官方主頁來進(jìn)行廣告宣傳。5.3 加強(qiáng)錘子品牌管理 我們通過一些數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，如果錘子手機(jī)的價(jià)格調(diào)整為2000元后，會(huì)有14.66%的人非常愿意購買，46.55%的人愿意購買錘子手機(jī)，有購買傾向的人的比例占到一半以上。如圖5.3所示：圖5.3 價(jià)格為2000時(shí)，對(duì)錘子手機(jī)的購買意向圖為消費(fèi)者提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)，使錘子的消費(fèi)者與錘子建立了緊密的長期關(guān)系。在全國開設(shè)實(shí)體店

32、提供消費(fèi)者體驗(yàn)新機(jī)的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者需要在購買前首先嘗試或體驗(yàn)后再?zèng)Q定自己是否購買。讓消費(fèi)者不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。 結(jié) 論 錘子產(chǎn)品至上、擬物化UI優(yōu)于扁平UI的觀點(diǎn)，盡管產(chǎn)品風(fēng)格上并不完美，但這不是錘子錯(cuò)誤的根本原因。他錯(cuò)的根本原因在于他錯(cuò)誤理解了消費(fèi)者，他認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)單純因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)更好而多付費(fèi)，但實(shí)際這樣的消費(fèi)者數(shù)量和價(jià)格承受力遠(yuǎn)小于他的預(yù)期。對(duì)于電子產(chǎn)品，把體驗(yàn)作為價(jià)格的一部分直接銷售是不明智的，因?yàn)橛?jì)算硬件、底層系統(tǒng)技術(shù)含量較高，上層的體驗(yàn)類功能技術(shù)含量較低，對(duì)價(jià)格的貢獻(xiàn)也較低，而且用戶在大量使用之前也難以確定其價(jià)值。絕大部分消費(fèi)者在購買前不愿意也很難判斷一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)好壞，他們最容易判斷的是性價(jià)比。 作為一個(gè)初入市場的產(chǎn)品，想迅速打開市場，提供高性價(jià)比幾乎是唯一的方法。以同樣甚至更低的價(jià)格提供多得多的價(jià)值，才是革命性產(chǎn)品。錘子從來沒做過革命性的東西，T1沒有，T2也沒有。體驗(yàn)不是革命，體驗(yàn)是革命性產(chǎn)品的結(jié)果，也能為產(chǎn)品錦上添花，但體驗(yàn)本身并不是革命。 從T2的發(fā)布，錘子可