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文檔簡介

1、1 1 / / 1515品牌治理的魅力一一中小企業(yè)進展的利器S S 公司是一家私營企業(yè),當(dāng)年靠著一套銷售講辭和靈活的經(jīng)營手段,在 短短的幾年內(nèi)迅速崛起, 在國內(nèi)食品加工機行業(yè)中, 在銷售排名上僅次 于飛利浦,差不多進入前三甲!進入 S S 企業(yè)做企劃咨詢時,其銷售業(yè)績在呈慢慢下滑的趨勢,一些經(jīng)銷商錯誤的認(rèn)為該企業(yè)的產(chǎn)品差不多快做到了頭,紛紛轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重 心,有些干脆退出經(jīng)營!筆者入主該企業(yè)后,提出一系列可行性方案, 對其現(xiàn)狀進行調(diào)整,在短短的幾個月之內(nèi)不但止住了下滑,而且整體銷 量出現(xiàn)大幅度上揚的喜人趨勢!就 20052005 年第 3 3 季度的銷量達到歷史最 高點,整體銷量比上一季度提升了

2、30%30%通過用品牌治理的方法對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行多方位分析,界定目 前困擾企業(yè)進展要緊是三個方面的問題,一是售后服務(wù),2 2 是促銷員治理 3 3 行業(yè)中的低價競爭 (如下表)。S S 企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢在于終端渠道 攔截上,然而沒有一個長期進展的品牌戰(zhàn)略, 缺乏實效的品牌治理技術(shù)!問題界售后服務(wù)促銷員管理同行的(氐價竟?fàn)幵蚪?jīng)銷商不愿意花費蓿力 人力”財力壓力大分配不均衢競爭對手價格出較低銷售政策非常憂惠導(dǎo)鎖的后果消費者抱怨/投訴美管度 降低憂爵促銷員流失嚴(yán)重專 柜無人負(fù)責(zé)影響產(chǎn)品銷昔經(jīng)銷商士氣低落2 2 / / 1515不情愿轉(zhuǎn)換為樂意主動售后服務(wù)關(guān)系到 S S 企業(yè)長期的經(jīng)營進展,阻礙消

3、費者對該企業(yè)產(chǎn)品 的評價;解決售后服務(wù)上的問題首先要解決經(jīng)營觀念上的問題;S S 企業(yè)盡管成立好多年了,然而品牌建設(shè)上成績不大,中基層成員對品牌的理解特 不浮淺;在明了問題的癥結(jié)后,召集市場部人員強化培訓(xùn)了CISCIS 知識,講解品牌的重要性,就市場上的問題為他們梳理思路。 培訓(xùn)后市場部的 業(yè)務(wù)人員積極性特不高,表示情愿把售后服務(wù)納入對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)考核 來。市場部的思路統(tǒng)一之后,剩下確實是要做經(jīng)銷商的思想工作; 經(jīng)銷 商不情愿承擔(dān)售后服務(wù)也有客觀緣故! 產(chǎn)品本身有一些缺陷,使用一段 時刻后顧客返修率較高, 在銷售過程忠促銷員的承諾也過高; 維修的工 作本來就費神費事,有時必要的零配件也跟不上;

4、 S S 企業(yè)絕大多數(shù)經(jīng)銷商的實力比較弱, 配一個專人負(fù)責(zé)售后又困難! 一些經(jīng)銷商怕苦惱能推 就推,有的 干脆就換地址換電話;消費者的機器壞了打保修卡上的電 話無人接, 按地址上門去維修點不存在; 有些外地消費者出現(xiàn)問題后打 電話到總部投訴, 有時負(fù)責(zé)后勤的工作人員解釋了專門多次才有用; 有 的直接寄到總部來維修, 時刻短的需要十天半月, 缺零配件的就需要一 兩個月了,消費者意見特不大。如何讓經(jīng)銷商們從不情愿到主動,樂意去承擔(dān)起售后服務(wù)的責(zé)任 呢!顯然光靠一些強制性的措施是沒有用的;3 3 / / 1515企業(yè)上存在的問題專門多時候是由于企業(yè)在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上的不支持; 把售后服務(wù)作為公司目前迫切需

5、要解決的問題: 經(jīng)常壞的部位工廠工程 設(shè)計人員拿出解決方案來; 經(jīng)銷商發(fā)貨時適當(dāng)給其配一些配件, 過了保 修期的產(chǎn)品, 經(jīng)銷商按公司標(biāo)準(zhǔn)收材料費, 并卻制定了全國統(tǒng)一的零部 件更換的收費標(biāo)準(zhǔn);經(jīng)銷商能夠按成本價向工廠購買;把售后服務(wù)作為一項強制性要求, 限定在規(guī)定的時刻內(nèi)解決自己區(qū) 域的售后, 制定了相關(guān)的獎懲制度; 剛開始有些經(jīng)銷商不配合, 但嘗試 一段時刻后,發(fā)覺在售后維修上有撈頭,更換零配件的利潤特不客觀,有些地點一個月能夠賺幾千元; 這下經(jīng)銷商們可快樂了, 把售后服務(wù)作 為收入的一項來源, 規(guī)模大一點的經(jīng)銷商把售后服務(wù)點差不多整成一個 維修倉庫了; 如此消費者的問題解決了, 投訴也少了

6、, 公司長期頭疼的 售后服務(wù)的工作解決了,經(jīng)銷商從中也獲利了! 更重要的是公司進展的 一個大的隱患化解了,促銷員面對消費者的底氣更足了。把經(jīng)營上的弱點轉(zhuǎn)化成自己盈利的一個部分! 實現(xiàn)消費者, 經(jīng)銷商, 公司“三贏”。治理短板變成拓展市場的利器4 4 / / 1515S S 企業(yè)公司在終端的銷售要緊是靠終端促銷員的推動達成的, 促銷 員在售點一邊演示一邊講解,引導(dǎo)顧客現(xiàn)場購買。 S S 企業(yè)是靠這種模式 在眾多競爭對手中脫穎而出的, 銷量的多少和促銷員的治理工作是息息 相關(guān);一個市場能夠講成也促銷員,敗也促銷員; S S 企業(yè)也已這種模式 引以為傲。專門多促銷員是經(jīng)銷商自己從老家?guī)淼模?專門多

7、本身確實是親戚 關(guān)系;剛開始經(jīng)銷商經(jīng)營的網(wǎng)點少, 資金不足, 經(jīng)銷商自己上柜當(dāng)促銷 員,在銷售技巧上傳授上自己又是師傅, 吃住和促銷員在一起, 一起打天下感情大都比較好;然而時刻一久,促銷員多了,市場也做大了,治 理上的一些問題也就突現(xiàn)出來;老促銷員流失比較嚴(yán)峻,一個網(wǎng)點流失一個好的促銷員銷量趕忙就 下來了,一個老促銷員走了有時會帶走一批促銷員,在促銷員的培訓(xùn)上 差不多確實是“傳、幫、帶?!备偁幖盍耍粋€賣場有幾個廠家的促銷員, 互相搶奪客戶的情況 不可幸免發(fā)生了;促銷員的工資待遇和銷量是掛鉤的, 利害關(guān)系擺在那 個地點;做那個行業(yè)的促銷員大多是強壯男生, 發(fā)生互相拆臺可不能對 罵幾聲就沒事

8、了;一般的情況是下班后場外私下解決, 私下解決因此沒 什么好事,一時刻,各地的經(jīng)銷商反映誰把誰打了, 某某又把某某打了; 在一些大的賣場是明文規(guī)定: 在商場及5 5 / / 1515周圍促銷員打架斗毆的情況, 罰 款一萬元,嚴(yán)峻時那個促銷員不得再到那個商場上班, 甚至要求廠家退 柜清場!促銷能力強的促銷員承受不了壓力會流失, 而一些彎弓騎馬式的促 銷員慢慢的就突出,正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競爭就慢慢的變質(zhì), 整個行業(yè)的競慢慢就變了味, S S 企業(yè)在終端的促銷優(yōu)勢慢慢喪失,對其長期運作也產(chǎn)生 不利阻礙。沒有一個值得擁有的目標(biāo), 就沒有值得拼搏的理由, 人也失去了拼 搏的動力;促銷員流失的緣故專門大是沒有值得

9、自己奮斗的目標(biāo);經(jīng)銷 商賺了鈔票,促銷員依舊一個大頭兵, 各方面的差據(jù)變大, 內(nèi)心不是味 道是必定的;企業(yè)上存在的問題專門多時候是由于企業(yè)在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上的不支持;針對現(xiàn)狀,對促銷員的治理方案躍然而出: 在制度上承認(rèn), 把優(yōu)秀的老 促銷員作為公司的重要資源來開發(fā), 能力好條件具備的促銷員, 鼓舞他 們?nèi)ラ_發(fā)空白的二級市場,使他們升級為公司的經(jīng)銷商! 或者把某一個 商場承包給他們; 有一定素養(yǎng)的促銷員能夠把他們提升為總公司的區(qū)域 治理人員;為培訓(xùn)上推行“傳幫帶”,對此作出貢獻的促銷員給與經(jīng)濟 獎勵! 值得擁有的目標(biāo)明確后, 促銷員奮斗動力有了, 優(yōu)秀促銷員流失 的問題就解決了。在競爭問題上, 幸免與

10、一些廠家發(fā)生正面的激烈沖突; 約束促銷員 在推廣6 6 / / 1515上少攻擊不家產(chǎn)品的弱點, 多挖掘自己產(chǎn)品的賣點, 多展示產(chǎn)品 優(yōu)點;不要怕競爭,只有良性的競爭才能夠把市場做大。在一些不可幸免沖突的情況下, 提倡文斗, 不要武斗; 要斗的有技 巧,假如一些情況實在不能夠幸免,由經(jīng)銷商專門的治理人員來解決! 在斗得有技巧的精神傳達下去后,下面的促銷員發(fā)生了專門多有味的 事;為爭同一個客戶, 另一個廠家的促銷員認(rèn)為 S S 企業(yè)的促銷員在強他 的客戶,約其下班后“單挑”。在了解情況后,公司派一個面目比較 “猙 獰”的職員,在商場上死盯著另一個廠家的促銷員瞧, 瞧的那個促銷員 發(fā)毛,問他是不是

11、要和他兄弟“單挑”?那個促銷員嚇個夠嗆!再也沒 有挑起事端,。公司會選一些優(yōu)秀的促銷員, 以特不有利的條件放到要緊競爭對手 的總公司所在地和周邊都市; 我所講的要緊競爭對手是指渠道重合, 產(chǎn) 品相似,對 S S企業(yè)的主打產(chǎn)品采納不正當(dāng)?shù)母偁幉呗詠泶驌舻钠髽I(yè)。以有力的合圍態(tài)勢迫使競爭對手有所顧忌!促銷員的治理工作本來是 S S 企業(yè)比較頭疼的治理短板, 通過化解成 為 S S 企業(yè)卡開拓市場的利器!面對價格沖擊的品牌治理7 7 / / 1515中國市場上有一個特點, 大部分行業(yè)進展到一個水平, 競爭就集中 在價格上;價格越來越低,利潤越來越薄,導(dǎo)致的是質(zhì)量是越做越差, 企業(yè)是越做越死!市場上的低價沖擊特不大,各地的經(jīng)銷商紛紛打電話S S 企業(yè)來訴苦;某某的企業(yè)的產(chǎn)品比我們的價格低 6060 元;某某廠家惡意攪場,推 出一款與 S S企業(yè)主打產(chǎn)品相似的型號,產(chǎn)品功能還多,價格還特低!大概食品加工機行業(yè)的價格

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