醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)

1、1 / 151項(xiàng)目三 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研 項(xiàng)目3.1設(shè)計(jì)醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研方案項(xiàng)目3.2醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查前的預(yù)備項(xiàng)目3.3實(shí)施調(diào)查項(xiàng)目3.4調(diào)查資料的整理與分析項(xiàng)目3.5撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告項(xiàng)目三醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)工作流程項(xiàng)目1.1撰寫醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研方案項(xiàng)目1.2醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查前的預(yù)備項(xiàng)目1.3實(shí)施調(diào)查項(xiàng)目1.4調(diào)查資料的整理與分析項(xiàng)目1.5撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告項(xiàng)目要點(diǎn):2 / 151（1）通過(guò)項(xiàng)目一的訓(xùn)練學(xué)習(xí)，使學(xué)生能更好地理解“醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào) 查”、“營(yíng)銷環(huán)境”理論，較全面地掌握醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查技能， 提高各項(xiàng)通用能力，實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)目標(biāo)。（2） 要求學(xué)生將所學(xué)的“醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)”、“營(yíng)銷環(huán)境分析”運(yùn)用于市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐活動(dòng)，

2、在實(shí)踐運(yùn)用中理解營(yíng)銷調(diào)研專業(yè)知識(shí)，掌握醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技能。（3） 要求學(xué)生完成“撰寫醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研方案”、“編制醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研方案”、“醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查前的預(yù)備”、“實(shí)施調(diào)查”、“調(diào)査資 料的整理與分析”、“撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告5項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研技能實(shí)訓(xùn)，最后以小組為單位完成市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告并以小組為單位進(jìn)行成果匯報(bào)和展示。技能要求：（1） 提高學(xué)生對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重要性的認(rèn)識(shí)。（2） 通過(guò)設(shè)計(jì)和撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研技能和 綜合3 / 151分析問(wèn)題的能力4 / 151(3)市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷崗位最重要、最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)工作，掌握醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)査技能，能夠關(guān)心學(xué)生今后更好地勝任醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷工作。工作目標(biāo)知識(shí)預(yù)備

3、關(guān)鍵點(diǎn)操縱流程圖1.了解市 場(chǎng)現(xiàn) 狀和市場(chǎng) 動(dòng)態(tài)， 為公 司產(chǎn)品的 研發(fā)、1.掌握市場(chǎng) 調(diào)研的 內(nèi)容， 如市場(chǎng) 調(diào)研的 方法、 過(guò)程等2.掌握信息1.撰寫市場(chǎng)調(diào)研的方案市場(chǎng)調(diào)研人員依照公司各項(xiàng) 工作的需要，確定調(diào)研的種類、 方法、目的、人員和費(fèi)用等內(nèi)容。2.醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)査前的預(yù)備市場(chǎng)調(diào)研人員預(yù)備市場(chǎng)調(diào)研需 要的工具，如調(diào)查問(wèn)卷等；對(duì)配 備的調(diào)研人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)， 以保證調(diào)查任務(wù)準(zhǔn)確完成5 / 1513.實(shí)施調(diào)查6 / 151生產(chǎn)收集、市場(chǎng)調(diào)研人員依照調(diào)研打算實(shí)和營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)施市場(chǎng)調(diào)查，并相互配合完成銷提計(jì)、分調(diào)查任務(wù)供依析等方4.調(diào)査資料的整理與分析據(jù)面的調(diào)研人員對(duì)收集到的調(diào)研信息2.知識(shí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)

4、、整理和分析了解5.撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告公司調(diào)研人員依照調(diào)研信息分析的營(yíng)銷結(jié)果，編寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，并將活動(dòng)報(bào)告提交的作用和產(chǎn)品的市場(chǎng)狀態(tài)7 / 151項(xiàng)目評(píng)估:（1） 本項(xiàng)目是課程考核的重點(diǎn)，該項(xiàng)目評(píng)估占課程總成績(jī)的20%（2）本項(xiàng)目評(píng)估由通用能力、技能評(píng)價(jià)兩部分組成，評(píng)估分值比例分不為30% 70%（3）各子項(xiàng)目評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估分值要求列表操作（參考附錄二醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)項(xiàng)目評(píng)估手冊(cè)項(xiàng)目一）項(xiàng)目3.1撰寫醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研方案企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷調(diào)研，首先要制定一個(gè)切實(shí)有效的打算。一、項(xiàng)目任務(wù)（1）要求學(xué)生把醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐，依照市場(chǎng)調(diào)查主題，為開(kāi)界的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)制訂一份市場(chǎng)調(diào)研方案。（2

5、）要求市場(chǎng)調(diào)研方案采納表格的形式，便于操作和掌握。8 / 151（3）要求學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，能夠完成本次市場(chǎng)調(diào)研方案的制9 / 151訂工作二、技能要求（1）通過(guò)設(shè)計(jì)與撰寫調(diào)查方案，關(guān)心學(xué)生認(rèn)識(shí)調(diào)查方案制訂在市 場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性；市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)有目的的活動(dòng)， 市場(chǎng)調(diào)研 方案的制定是市場(chǎng)調(diào)查工作的第一步。（2）通過(guò)分組完成調(diào)查方案，培養(yǎng)學(xué)生與小組內(nèi)部成員的分工協(xié) 作、與其他人員溝通協(xié)調(diào)的能力。（3）通過(guò)設(shè)計(jì)與撰寫調(diào)研方案， 培養(yǎng)學(xué)生調(diào)研方案撰寫的差不多 能力。三、項(xiàng)目操作流程項(xiàng)目目標(biāo)知識(shí)預(yù)備關(guān)鍵點(diǎn)操縱流程圖1.掌握1.確定調(diào)研目的確定調(diào)研目的撰寫什么緣故耍進(jìn)行調(diào)研、想解決Jr明確調(diào)研方法確

6、定調(diào)查人員什么問(wèn)題、調(diào)研結(jié)果的用途2.明確調(diào)研方法確定調(diào)查地點(diǎn)、對(duì)象和方法3.確定調(diào)査人員及進(jìn)度安排確定參加調(diào)查人員的條件和人數(shù)及調(diào)查進(jìn)度4.編制調(diào)查費(fèi)用預(yù)算合理估汁調(diào)查各項(xiàng)費(fèi)用開(kāi)支5.編制市場(chǎng)調(diào)研打算表依照以上4個(gè)任務(wù)的內(nèi)容編制醫(yī) 藥 市場(chǎng)調(diào)研方案的技巧2.了 解在調(diào)研方案制訂 中， 必須 明 確客 戶 的要求，面向市場(chǎng)撰寫醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研方案1.掌握市場(chǎng)調(diào)研的一般方法2.掌握市場(chǎng)調(diào)研方案制定方法11 / 1518 / 151四、理論指導(dǎo)（一）醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的概念醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查是依照市場(chǎng)預(yù)測(cè)、決策等的需要，運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有打算、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)醫(yī)藥市場(chǎng)信 息的過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)

7、查實(shí)質(zhì)上確實(shí)是取得和整理、分析醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷信息的過(guò)程。醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查實(shí)質(zhì)上確實(shí)是取得和整理、分析醫(yī)藥市場(chǎng)信息的過(guò)程。掌握及時(shí)、準(zhǔn)確、可靠的醫(yī)藥市場(chǎng)信息是醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)治 理機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)重要任務(wù)。案例分析新可口可樂(lè)：調(diào)研失誤20世紀(jì)70年代中期往常，可口可樂(lè)公司是美國(guó)飲料市場(chǎng)上的“No1”，然而好景不長(zhǎng)，70年代后期，百事可樂(lè)是速崛起令可口可樂(lè)不得不著手應(yīng)付這一飲料業(yè) “后起之秀”的挑戰(zhàn)。為了著本應(yīng)戰(zhàn)了 可口司推出了一項(xiàng)代號(hào)為“堪薩斯工程“的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。1982年，可口可樂(lè)廣泛地深入到10個(gè)要緊都市中，進(jìn)行了大約2000次的訪問(wèn)， 通過(guò)13 / 151調(diào)查，看口味因素是否是可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的要緊

8、性緣故，14/151同時(shí)征詢顧客對(duì)新口味可口可樂(lè)的意見(jiàn)。調(diào)研最后結(jié)果表明，顧客情愿嘗新口味吟可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公司向世人展示了比老可口可樂(lè)感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂(lè)樣品。 在新可口可樂(lè)推向市場(chǎng)之處，可口可樂(lè)公司又不惜血本進(jìn)行了又一輪的口味測(cè)試?？煽诳蓸?lè)公司傾資400萬(wàn)美元，在13個(gè)都市，約有19.1萬(wàn)人杯邀請(qǐng)參加了對(duì)無(wú)標(biāo)簽的新、老可口可樂(lè)進(jìn)行口味測(cè)試的活動(dòng)。結(jié)果60%勺消費(fèi)者認(rèn)為新可口可樂(lè)比原 來(lái)的好，52%勺人認(rèn)為新可口可樂(lè)比百事好。 在新可口可樂(lè)上市之初， 可口可樂(lè)又大造了一番廣告聲勢(shì)，可口可樂(lè)進(jìn)入了變革“時(shí)代”。起初，新可口可樂(lè)銷路不錯(cuò)，有1.5億人試用了新可口可樂(lè)。然而，

9、 新可口可樂(lè)配 方并不是每個(gè)人都能同意的，而不同意的緣故往往并 非口味緣故，而這種“交化”受到了原可口可樂(lè)消費(fèi)者的排擠。 顧客 之因此憤慨是認(rèn)為99年秘不示人的可口可樂(lè)配方代表了一種傳統(tǒng)的 美國(guó)精神，而熱愛(ài)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)確實(shí)是美國(guó)精神的體現(xiàn)，放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)意味著一種背叛。在不到3個(gè)月的時(shí)刻內(nèi)， 即198515 /151年4月至7月，盡管公司曾花費(fèi)了400萬(wàn)美元，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)2年16 /151杰八恩里科講：“新可口可樂(lè)是個(gè)災(zāi)難性的錯(cuò)誤?！保ㄙY料來(lái)源：百度 文庫(kù)）分析案例（1）從新可口可樂(lè)決策失誤的教訓(xùn)中可得到哪些啟發(fā)？（2）假如你是一名可口可樂(lè)公司營(yíng)銷人員，你能夠在新可口可樂(lè)遭受失敗之際

10、給公司提出什么樣的解決方案？（二）醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的作用1、能夠保住醫(yī)藥企業(yè)鎖定營(yíng)銷目標(biāo)藥品是一種專門商品，其價(jià)格彈性相對(duì)較低，大夫在病人用藥方 面有專門大的支配權(quán)。 然而，藥品也是商品，我國(guó)的醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)也已進(jìn) 入買方市場(chǎng)時(shí)期。因此在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中， 醫(yī)藥企業(yè)同樣必須 敏感的捕捉有關(guān)藥品消費(fèi)的信息， 跟緊他們的要求，才不至于被消費(fèi) 者“拋棄”。一個(gè)成功的市場(chǎng)調(diào)查要緊通過(guò)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)購(gòu)買力、消費(fèi) 水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)趨勢(shì)等的調(diào)查，了解市場(chǎng)藥品需求總量及需求 結(jié)構(gòu)；通過(guò)對(duì)醫(yī)藥生產(chǎn)、醫(yī)藥庫(kù)存、進(jìn)口及其商品需求和貨源的調(diào)查，的調(diào)查，但最終依舊完全失敗了！百事可樂(lè)公司美直亞務(wù)部總裁羅17/151了解藥品的

11、供應(yīng)總量，從而有利于了解市場(chǎng)的供求情況和變化規(guī)律。醫(yī)藥企業(yè)能夠發(fā)覺(jué)醫(yī)藥市場(chǎng)尚為滿足的消費(fèi)需求， 測(cè)算現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng) 銷策略滿足消費(fèi)需求的程度， 為企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，確定企業(yè)進(jìn)展方 向、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)營(yíng)銷策略提供依據(jù)， 使企業(yè)不斷地推出適銷對(duì)路 的產(chǎn)品，增加本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額， 從而贏得市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位。2、為醫(yī)藥企業(yè)治理部門和有關(guān)負(fù)責(zé)人提供決策依據(jù)任何一個(gè)企業(yè)都只有在對(duì)市場(chǎng)情況有了實(shí)際了解的情況下，才能有針對(duì)性性地制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略和企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)展策略。在企業(yè)治理部門和有關(guān)人員要針對(duì)某些問(wèn)題進(jìn)行決策時(shí)，如進(jìn)行產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、廣告和促銷策略的制定，通常要了解的情

12、況和考慮的 問(wèn)題是多方面的，要緊有：本企業(yè)產(chǎn)品在什么市場(chǎng)上銷售較好，有進(jìn)展?jié)摿?；在那個(gè)具體的市場(chǎng)上預(yù)期可銷售數(shù)量是多少；如何才能擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售量；如何掌握產(chǎn)品的銷售價(jià)格；如何制定產(chǎn)品價(jià)格， 才能保證在銷售和利潤(rùn)兩方面都能上去；如何樣組織產(chǎn)品推銷，銷售 費(fèi)用又將是多少，等等。這些問(wèn)題都只有通過(guò)具體的市場(chǎng)調(diào)查，才能18 / 151得到具體的答復(fù)，而且只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得來(lái)的具體的答案才能作為企業(yè)決策的依據(jù)。否則，就會(huì)成盲目的和脫離實(shí)際的決策，而盲目則往往意味著失敗和損失。3、有至于更好地汲取國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和最近技術(shù)，改進(jìn)醫(yī)藥企 業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，提高治理水平當(dāng)今世界，科技進(jìn)展迅速，新發(fā)明、新制造、新

13、技術(shù)和新產(chǎn)品層出不窮，日新月異。這種技術(shù)的進(jìn)步自然會(huì)在商品市場(chǎng)上以產(chǎn)品的形 式反映出來(lái)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，能夠得到有助于我們及時(shí)地了解試產(chǎn)經(jīng) 濟(jì)動(dòng)態(tài)和科技信息的資料信息，為醫(yī)藥企業(yè)提供最近的市場(chǎng)情報(bào)和技 術(shù)生產(chǎn)情報(bào)，以便更好地學(xué)習(xí)和吸取同行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和最新技術(shù)， 改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，提高人員的技術(shù)水平，提高企業(yè)的治理水平， 從而提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 力，保障企業(yè)的生存和進(jìn)展。4、增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和生存能力醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由于現(xiàn)代化社會(huì)大生產(chǎn)的進(jìn)展和技術(shù)水平的進(jìn)步，而變得日益激烈化，醫(yī)藥市場(chǎng)情況在不斷地發(fā)生變化，而促使市19/151場(chǎng)發(fā)生變化的緣故，不外乎產(chǎn)品

14、、價(jià)格、分銷、廣告、推銷等市場(chǎng)因 素和有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理?xiàng)l件等市場(chǎng)環(huán)境因素。這兩種因素 往往又是相互聯(lián)合和相互阻礙的，而且不斷地發(fā)生變化。因此，醫(yī)藥企業(yè)為適應(yīng)這種變化，就只有通過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查， 及時(shí)的了解各種 市場(chǎng)因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的變化， 從而有針對(duì)性地采取措施， 通過(guò)對(duì) 市場(chǎng)因素，如價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、廣告等的調(diào)整，去應(yīng)負(fù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。關(guān) 于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)講，能否及時(shí)了解市場(chǎng)變化情況， 并適時(shí)適當(dāng)?shù)夭扇?yīng) 變措施，是企業(yè)能否取勝的關(guān)鍵。不僅如此，通過(guò)試產(chǎn)調(diào)查所獲得的資料， 除了可供了解目前市場(chǎng) 的情況之外，還能夠?qū)κ袌?chǎng)變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)， 從而能夠提早對(duì)醫(yī)藥 企業(yè)的應(yīng)變作出打算和安排， 充分地

15、利用市場(chǎng)的變化，從中謀求企業(yè) 的利益。（三）市場(chǎng)調(diào)研的類型在醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查中，由于市場(chǎng)調(diào)查目的與要求不同， 所涉及的市場(chǎng)范 圍、信息、時(shí)刻等 也就不同，從而形成多種市場(chǎng)調(diào)查?，F(xiàn)介紹幾種 常見(jiàn)的類型。1.依照市場(chǎng)調(diào)查一目的本同劃分20 / 151(1)探究性調(diào)查 是指企業(yè)對(duì)需要調(diào)查的問(wèn)題尚不清晰，無(wú)法確 定應(yīng)調(diào)查哪容時(shí)所采取的方法。 一般處于整個(gè)調(diào)查的開(kāi)始時(shí)期。 企業(yè)只是收集一些相關(guān)的資料，以不清晰是什么緣故，是經(jīng)濟(jì)衰退的阻礙， 廣告支出的不足，銷售代理效率低，依舊消費(fèi)者適應(yīng)的改變？要明確問(wèn)題緣故就可能夠采納探究性調(diào)查的方式，如能夠從中間商或者用戶那兒收集資料找出最有可能的緣故。至于問(wèn)題如何讓解決

16、，則應(yīng)依照需要再作進(jìn)一步調(diào)研。這種調(diào)查一般不必要制定嚴(yán)密的調(diào)查方案，往往采取簡(jiǎn)便的方法以盡快得出調(diào)查的初步結(jié)論即可。如收集現(xiàn)有的二手資料或詢問(wèn)了解調(diào)查主題的有關(guān)人員。(2) 描述性調(diào)查描述性調(diào)查是為進(jìn)一步研究問(wèn)題癥結(jié)所在， 通過(guò)調(diào)查如實(shí)地記錄 并描述收集資料，以講明“什么” “何時(shí)”、“如何”等問(wèn)題。例如， 在銷售研究中，收集不同時(shí)期銷售量、廣告支出、廣告效果的事實(shí)資 料，經(jīng)統(tǒng)計(jì)講明廣告支出什么時(shí)候增加幾個(gè)百分點(diǎn)、 銷售量又了多少 個(gè)百分點(diǎn)的變化等；又如收集某種產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量、 顧客態(tài)度和偏好等方面的數(shù)據(jù)資料。描述性調(diào)查是比較深人、 具體地反映調(diào)查對(duì)象全 貌的一21/151種調(diào)查活動(dòng)。進(jìn)行這類

17、調(diào)查必須占有大量的信息情報(bào)， 調(diào)查前 需要有詳細(xì)的打算和提綱， 以保證資料的準(zhǔn)確性。一般要實(shí)地進(jìn)行調(diào) 査。（3）因果性調(diào)査因果性調(diào)查是收集研究對(duì)象事物進(jìn)展過(guò)程中的變化與阻礙因素的廣泛性資料，分清緣故與結(jié)果，并明確什么是決定性的變量。 例如， 銷售研究中/收集不同時(shí)期講明銷售水平的銷售量 （額）、市場(chǎng)占有率、 利潤(rùn)等變量資料，收集不同時(shí)期阻礙銷售水平的產(chǎn)品價(jià)格與廣告支 出、競(jìng)爭(zhēng)者的廣告支出與產(chǎn)品價(jià)格、 消費(fèi)者的收人與偏好等自變量資 料，在這些資料基礎(chǔ)上決定這些自變量對(duì)某一因變量（如銷售量）的關(guān)系，其中何者為決定性自變量。 因果調(diào)査是在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上 進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系， 并弄清晰緣

18、故和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān) 系，所用調(diào)查方法要緊為實(shí)驗(yàn)法。2.依照被調(diào)查對(duì)象的范圍大小劃分（1）普查 這是一種全面調(diào)查，是以整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)為調(diào)查對(duì)象，對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)上某些產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)二銷售、儲(chǔ)存和運(yùn)輸情況在一定時(shí)點(diǎn) 上的專門調(diào)查。中藥材資源普查；企業(yè)為了解新藥投放市場(chǎng)的效果而 進(jìn)行的普查；庫(kù)存醫(yī)藥的普查等。醫(yī)藥市場(chǎng)普查通常采納兩種方式： 一種是組織專門的普奄機(jī)構(gòu)和 人員，22 / 151對(duì)調(diào)查對(duì)象直接調(diào)查；另一種是在具有比較完整的統(tǒng)計(jì)資料的 情況下，利用有關(guān)單位內(nèi)部收集的統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行匯總。普查的優(yōu)點(diǎn)是所獲得的資料完整、全面，但普查所耗費(fèi)的人力、 財(cái)力和過(guò)間較多，特不是第一種調(diào)査方式，不是所有醫(yī)藥企業(yè)力所

19、能 及的事，一般不常使用，除非被研究總體中單位較少， 項(xiàng)目比較簡(jiǎn)單。(2)重點(diǎn)調(diào)查 重點(diǎn)調(diào)查是指在調(diào)查對(duì)象總體中，選擇一部分重點(diǎn) 因素進(jìn)行的調(diào)查。所謂重點(diǎn)因素是指某些或某個(gè)對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有較大阻 礙的因素，盡管這些因素在總體中只是一部分， 但它們?cè)谡麄€(gè)經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)中起著較大的作用。例如疫情調(diào)查確實(shí)是一種重點(diǎn)調(diào)查， 為了有效 地操縱某種疫情，應(yīng)對(duì)阻礙疫情的有關(guān)因素進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)操縱疫情的有關(guān)藥物也進(jìn)行調(diào)査，以指導(dǎo)該類醫(yī)藥在一定時(shí)刻內(nèi)的生產(chǎn)和銷 售，從而達(dá)到適量生產(chǎn)又能操縱疫情的雙重效果。重點(diǎn)調(diào)查的特點(diǎn)是以較少費(fèi)用開(kāi)支和時(shí)刻，比全面調(diào)查更加及時(shí) 地掌握差不多情況，以利于調(diào)查人員抓住要緊矛盾， 采取措施

20、。重點(diǎn) 調(diào)查要緊在緊急情況下使用。（3）典型調(diào)查 典型調(diào)查是一種專門調(diào)査和一種非全面調(diào)查。醫(yī)藥 市場(chǎng)的典23/151型調(diào)查是對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的某些典型現(xiàn)象、典型內(nèi)容、典型單位進(jìn)行的調(diào)查。它是在對(duì)調(diào)查總體進(jìn)行初步分析的基礎(chǔ)上，從中有意識(shí)地選取具有代表性的典型進(jìn)行深人調(diào)查，掌握有關(guān)資料，由此了解現(xiàn)象總體的一般市場(chǎng)狀況。典型調(diào)查適用于調(diào)查總體龐大、復(fù)雜，調(diào)查人員情況比較熟悉， 能準(zhǔn)確地選擇有代表性的典型作為調(diào)查對(duì)象，而不需要抽樣調(diào)査的市 場(chǎng)調(diào)查。典型調(diào)查在醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查中經(jīng)常采納。（4）抽樣調(diào)查 即依照隨機(jī)原則，從調(diào)查對(duì)象總體中按一定規(guī)則抽 取部分而進(jìn)行的調(diào)查。在醫(yī)藥抽樣調(diào)查中，樣本能夠是某個(gè)品種的一 部分

21、，也能夠是某些品種的一個(gè)或多個(gè)。 例如某企業(yè)從外地購(gòu)進(jìn)某種 醫(yī)藥，需要進(jìn)行質(zhì)量和等級(jí)檢查， 這種情況不必將醫(yī)藥全部打開(kāi)進(jìn)行 全面驗(yàn)收，而可采納隨機(jī)取樣，從中抽取一部分進(jìn)行檢查， 計(jì)算出等 級(jí)品率以及抽樣誤差，從而推算出這種醫(yī)藥的質(zhì)量和等級(jí)情況， 并用 概率表示推算的可靠程度。這種方法既能排除人們的主觀選擇，又簡(jiǎn)便易行，是廣泛使用的重要方法。24/151營(yíng)銷小故事非洲土人穿鞋子在美國(guó)有一間鞋子制造廠。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，工廠老班便派一名市場(chǎng)經(jīng)理到非洲一個(gè)孤島上調(diào)查市場(chǎng)。那名市場(chǎng)經(jīng)理一抵達(dá)，發(fā)覺(jué)當(dāng)?shù)?人們都沒(méi)有穿鞋子的適應(yīng)，回到旅館，他立即發(fā)電報(bào)告訴老總講：“那 個(gè)地點(diǎn)的居民都不穿鞋，此地?zé)o市場(chǎng)?！碑?dāng)老

22、總接到電報(bào)后，思索良久，便吩咐另一名市場(chǎng)經(jīng)理去實(shí)地調(diào)查。當(dāng)這名市場(chǎng)經(jīng)理看到當(dāng)?shù)厝藗兂嘧悖瑳](méi)穿任何鞋子的時(shí)候，心中興奮萬(wàn)分，一回到旅館，立即電告老總：“此地居民無(wú)鞋穿，市場(chǎng)潛力巨大，快寄一百萬(wàn)雙鞋子過(guò)來(lái)！ ”啟發(fā)：同樣的鏡框，去卩有不同的觀點(diǎn)與結(jié)論。啟發(fā)，當(dāng)我們經(jīng)常往壞的方面去想的話我們將錯(cuò)失專門多“成功的機(jī)會(huì)” 。相反的，我 們一直往好的、積極地點(diǎn)面去考慮的話，我們就會(huì)挖掘出許多令人想不到的機(jī)會(huì)，即使是危機(jī)也可能藏著一線機(jī)會(huì)。（資料來(lái)源：百度文庫(kù)）（四）醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容25 / 1511.醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境是指阻礙醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、治理活動(dòng)的外部各環(huán)境 因素的綜合。包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、

23、政治環(huán)境、科技環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自然 地理環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。醫(yī)藥企業(yè)的生存和進(jìn)展總是連一定的市 場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的自主權(quán) 將得到更充分的保證。然而，醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中必須遵守國(guó)家的 政策、法規(guī)和宏觀調(diào)控的要求， 以及國(guó)際慣例和準(zhǔn)則的規(guī)定， 必須了 解科技及社會(huì)文化進(jìn)展對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的制約和阻礙，只有如此才能制訂出切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)決策，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。2.市場(chǎng)供需調(diào)查（1）醫(yī)藥市場(chǎng)供求的調(diào)查醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必須了解整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的貨源情況，包括貨源總量、構(gòu)成、質(zhì)量、價(jià)格和供 應(yīng)時(shí)刻等。必須對(duì)本企業(yè)的供應(yīng)能力和供應(yīng)范圍了如指掌。醫(yī)藥市場(chǎng)供應(yīng)

24、量的形成有著不同的來(lái)源， 能夠先對(duì)不同的來(lái)源進(jìn)行調(diào)查， 了解26 / 151本期市場(chǎng)全部醫(yī)藥供應(yīng)量變化的特點(diǎn)和趨勢(shì)，再進(jìn)一步了解阻礙各種來(lái)源供應(yīng)量的因素。（2）醫(yī)藥市場(chǎng)需求調(diào)查醫(yī)藥市場(chǎng)需求調(diào)查是醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的核心內(nèi)容，因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷要以消費(fèi)者的需求為中心。醫(yī)藥市場(chǎng)需求調(diào)查的內(nèi)容包括醫(yī)藥市場(chǎng)總量及其變化的調(diào)查、醫(yī)藥產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買力的調(diào)查、醫(yī)藥用戶數(shù)量分布的調(diào)查、醫(yī)藥產(chǎn)品人均消費(fèi)水平的調(diào) 查、醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的調(diào)查、消費(fèi)者對(duì)待定藥品意見(jiàn)的調(diào)查等。 供需的 變化決定市場(chǎng)的變化，市場(chǎng)的變化會(huì)阻礙醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向。因此醫(yī)藥市場(chǎng)需求的資料是醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)査的重要內(nèi)容。案例分析深入調(diào)研把握商機(jī)，適時(shí)推出“正源丹

25、”深圳太太陶冶股份有限公司， 一直以來(lái)高度重視科研投入， 每年 投入科研的費(fèi)用超過(guò)公司的5%,公司差不多形成“生產(chǎn)一批、儲(chǔ)備 一批、研發(fā)一批和構(gòu)想一批”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路，充裕的科技預(yù)備保證 了企業(yè)在市場(chǎng)面前的從容不迫。在PPA（苯丙醇胺）事件后，感冒藥市場(chǎng)一方面有所縮水，另一 方面專門多新的制藥企業(yè)也在磨刀霍霍，而康泰克在改進(jìn)配方后又卷 土重來(lái)。在那個(gè)27 / 151時(shí)候太太藥業(yè)卻推出了“正源丹” ，什么緣故在那個(gè) 時(shí)候推出產(chǎn)品呢？因?yàn)樘帢I(yè)做過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研后，發(fā)覺(jué)市場(chǎng)的部分消費(fèi)者不 再情愿吃西藥感冒藥，而目前市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)真正的純中藥的全國(guó)性 的感冒醫(yī)藥牌，也沒(méi)有一個(gè)真正針對(duì)老人、 兒童及

26、婦女等專門人群的 全國(guó)性感冒醫(yī)藥牌的背景。 正源丹源自宋代 太平惠民和劑局方 中 的人參敗毒散，至今已有千年歷史。太太藥業(yè)推斷正源丹存在和大生 存空間，及時(shí)推出市場(chǎng)，取得專門好的效果。啟發(fā)：在充分市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，研發(fā)合適大眾零求的產(chǎn)品.才能取得市場(chǎng)銷售的成功。（資料來(lái)源： 張大祿， 醫(yī) 藥營(yíng)錆策略與技巧.2007）3.顧客狀況調(diào)查顧客是企業(yè)對(duì)象，企業(yè)只有了解顧客，才能制訂出有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策。顧客狀況調(diào)查的要緊內(nèi)容包括消費(fèi)心理、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為調(diào) 查，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等對(duì)購(gòu)買行為的阻礙，消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì) 本企業(yè)產(chǎn)品的中意度等。4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查28 / 151市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)，優(yōu)勝

27、劣汰是競(jìng)爭(zhēng)的必定結(jié)果。對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái) 講，隨時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，是使自己立于不敗之地的有效方法。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查是對(duì)與本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的各類企業(yè)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度、范圍和方式等情況的調(diào)查。通過(guò)調(diào)查，可將本企業(yè)的現(xiàn)有條件與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，為制訂有效的競(jìng)爭(zhēng)策略提供依 據(jù)。知識(shí)小鏈接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)査內(nèi)容1有沒(méi)有直接或間接的、潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍。3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況。4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種、 質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式以及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)水平和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的情況。6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道及操縱程度。7競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳手段和廣告策略。5.市場(chǎng)

28、營(yíng)銷狀況調(diào)查29 / 151（1）產(chǎn)品調(diào)査 市琢營(yíng)銷中產(chǎn)品的概念是一個(gè)整體的概念。其調(diào)查內(nèi)容包括：產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查；產(chǎn)品功能；用途調(diào)查；產(chǎn)品線和產(chǎn)品 組合調(diào)查；產(chǎn)品生命周期調(diào)查；產(chǎn)品形態(tài)、外觀和包裝的調(diào)査；產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)査；老產(chǎn)品改進(jìn)、老藥新用的調(diào)查；對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的調(diào)查； 醫(yī)藥售后服務(wù)的調(diào)查等。（2）價(jià)格調(diào)査 價(jià)格在一定情況下會(huì)阻礙供需的變化。 其調(diào)查內(nèi)容 包括：國(guó)家在醫(yī)藥價(jià)格上有何具體規(guī)定；企業(yè)醫(yī)藥的定價(jià)是否合理，市場(chǎng)對(duì)此的反應(yīng)情況；競(jìng)爭(zhēng)者品牌及替代產(chǎn)品的價(jià)格水平及市場(chǎng)的反 應(yīng)情況；新藥的定價(jià)策略、國(guó)內(nèi)外同類藥品銷售價(jià)格情況的調(diào)查；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的同意程度和消費(fèi)者的價(jià)格心理狀態(tài)；醫(yī)藥需求和供給的

29、 價(jià)格彈性及阻礙因素等。（3）銷售渠道調(diào)査銷售渠道調(diào)查要緊包括以下幾個(gè)方面：企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售醫(yī)藥需要；銷售渠道中各環(huán)節(jié)的醫(yī)藥庫(kù)存是 否合理，有無(wú)積壓和脫銷現(xiàn)象；銷售渠道中的每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)醫(yī)藥銷售 提供哪些支持；市場(chǎng)上是否存在經(jīng)銷某種或某類醫(yī)藥的權(quán)威性機(jī)構(gòu)及 他們促銷的醫(yī)藥目前在市場(chǎng)上所占的份額是多少；市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)本企業(yè)30 / 151醫(yī)藥的要緊中間商，對(duì)經(jīng)銷醫(yī)藥有何要求等。 通過(guò)上述調(diào)查有助于企 業(yè)評(píng)價(jià)和選擇中間商，開(kāi)發(fā)合理的、效益最佳的銷售渠道。（4）促銷調(diào)查調(diào)查的內(nèi)容包括：廣告的調(diào)查，包括廣告訴求調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查等；人員推銷的調(diào)査，包括銷售人 員的安排和使用調(diào)查、銷

30、售人員的素養(yǎng)、銷售人員的銷售業(yè)績(jī)和酬勞 的調(diào)査、本企業(yè)各地銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)分布及銷售效果的調(diào)查、營(yíng)業(yè)推廣等促銷措施及公關(guān)宣傳措施對(duì)醫(yī)藥銷售的阻礙調(diào)查等。五、項(xiàng)目組織與實(shí)訓(xùn)環(huán)境（一）項(xiàng)目組織全班進(jìn)行分組，每組7-8人。小組成員既可在既定的實(shí)訓(xùn)環(huán)境下開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，也可自行在本2.校內(nèi)實(shí)訓(xùn)環(huán)境項(xiàng)目后的實(shí)訓(xùn) 課題選擇不同調(diào)查主題，進(jìn)行不同的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào) 研。（二）實(shí)訓(xùn)環(huán)境1.校外實(shí)訓(xùn)環(huán)境作為非處方藥的一大組成部分，感冒治療醫(yī)藥是我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品推廣最 成功的范例。而隨著非處方藥市場(chǎng)走向規(guī)范， 醫(yī)藥零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn) 人一個(gè)嶄新的時(shí)期。面對(duì)新的市場(chǎng)、新的機(jī)遇，眾多生產(chǎn)和銷售企業(yè) 在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)拓、營(yíng)銷

31、組合、經(jīng)營(yíng)治理等方面今后采取何種應(yīng)對(duì)措施， 經(jīng)營(yíng)決策起著關(guān)鍵作用， 而市場(chǎng)調(diào)査就能起到提供決策依 據(jù)的作用。新華制藥企業(yè)是一家有名的生產(chǎn)感冒藥的廠家，假如你是新華制藥廠的一名市場(chǎng)調(diào)查負(fù)責(zé)人， 預(yù)備在本地區(qū)針對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的治 療感冒的醫(yī)藥“新華牌感冒沖劑” 進(jìn)行一次感冒藥終端市場(chǎng)狀況的專 題調(diào)查活動(dòng)，了解消費(fèi)者對(duì)新華牌感冒沖劑和競(jìng)爭(zhēng)品牌感冒藥的認(rèn)知 和使用情況， 為企業(yè)制訂營(yíng)銷策略提供依據(jù)。請(qǐng)同學(xué)們?yōu)榇酥朴喴?個(gè)市場(chǎng)調(diào)查方案。26 / 15132 / 151(1) 營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室。(2) 教室。六、項(xiàng)目執(zhí)行編制一個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研方案時(shí)， 操作流程包括確定調(diào)研目的、 明 確調(diào)研方法、確定調(diào)查人員、編制調(diào)查

32、費(fèi)用預(yù)算和編制市場(chǎng)調(diào)研打算 表。以上流程內(nèi)容按執(zhí)行順序編為任務(wù)一至五。任務(wù)一：確定調(diào)研目的市場(chǎng)調(diào)研依照營(yíng)銷目標(biāo)的不同， 調(diào)研的目的也會(huì)不同，調(diào)研的整個(gè)過(guò) 程是一個(gè)溝通的過(guò)程，要把你想了解的問(wèn)題傳遞給被調(diào)查者， 同時(shí)能 夠被調(diào)查者樂(lè)于同意，最終得到有效和有用同時(shí)真實(shí)的調(diào)研結(jié)果。實(shí)訓(xùn)范例新產(chǎn)品上市前的綜合調(diào)硏以F醫(yī)藥公司新產(chǎn)品上市前的一次綜合調(diào)研為例，講明如何確定 調(diào)查目的。假如你想了解現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的看法，就要把問(wèn)題詳細(xì)分類，比如包裝、價(jià)格、服務(wù)等，其中最重要的確實(shí)是顧客建 議。你的33 / 151調(diào)研目的是什么？真實(shí)的目的是為產(chǎn)品的下一步?jīng)Q策提供依據(jù)，為產(chǎn)品的營(yíng)銷在市場(chǎng)上的表現(xiàn)提供可能

33、性方案，這種調(diào)研，稱之為應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研。為了保證調(diào)研的成功和有效， 首先要明確所調(diào)研的問(wèn)題， 既不能 過(guò)于寬泛，又不能過(guò)于狹窄。然后在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上， 提出調(diào)研目 標(biāo)和調(diào)查內(nèi)容。實(shí)訓(xùn)范例OTC終端調(diào)查1.調(diào)研問(wèn)題確定銷售情況變動(dòng)；網(wǎng)點(diǎn)後蓋率變化；消費(fèi)者的態(tài)度變化等。2.調(diào)查目標(biāo)確定提咼銷售量；提咼產(chǎn)品覆蓋率；讓消費(fèi)者迅速同意新產(chǎn)品等。3.調(diào)查內(nèi)容確定34 / 151產(chǎn)品在被訪藥店的近三個(gè)月及往年同期的銷量。被訪藥店近三個(gè)月及往年同期的同類藥的銷售總量。近期銷量增長(zhǎng)幅度最大的前三種品 牌、品種。暢銷的緣故是否為價(jià)低？廣告宣傳強(qiáng)勁？現(xiàn)場(chǎng)促銷？藥效好？包裝吸引人？店員推舉的積極性高？供應(yīng)者的服務(wù)好

34、？其他？制約本產(chǎn)品綃量增長(zhǎng)的緣故： 價(jià)高？廣告宣傳力度減弱？店員不 積極推舉？ 陳列位置不太好？不進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷？藥效不明顯？業(yè)務(wù)員對(duì)藥店的服務(wù)質(zhì)量差？其他？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)品的態(tài)度，店員和店長(zhǎng)的建議。啟發(fā)：不同的調(diào)查目的會(huì)導(dǎo)致不同的調(diào)查內(nèi)容， 因此所設(shè)置的問(wèn)題和 目標(biāo)也會(huì)有所不同。針對(duì)其他的調(diào)查對(duì)象，比如醫(yī)院、分銪商和區(qū)域 醫(yī)藥市場(chǎng).調(diào)查的目的和對(duì)消費(fèi) 者調(diào)查的目的是不一樣的.因此調(diào)查 內(nèi)容也不一樣。任務(wù)二：明確調(diào)研方法1.確定資料來(lái)源依據(jù)調(diào)研目的來(lái)確定具體資料的來(lái)源。 營(yíng)銷調(diào)研所收集的資料分為第 一手資料和第二手資料兩種。 一般來(lái)講，一次調(diào)研兩方面的資料都需 要收集，應(yīng)該充分地運(yùn)用第二手資

35、料， 但也應(yīng)該安排第一手資料的收 集。35 / 151知識(shí)小鏈接調(diào)硏資料的收集方法調(diào)研資料的收集方法是指取得信息的方式。信息收集分兩個(gè)途徑：第一是收集統(tǒng)計(jì)信息，屬于“二手資料”指醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查人員通 過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)、圖書館、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行閱讀、檢索、剪輯、購(gòu)買、復(fù)制等，搜集醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)外部的歷史和現(xiàn)實(shí)二手資料的一種調(diào)查方法，稱為案頭調(diào)查法；第二是通過(guò)調(diào)查人員上門獵取“第一手資料”。它包括在什么地點(diǎn)，找什么人，用什么方法進(jìn)行調(diào)查，稱為實(shí)地調(diào)查法。二手資料要緊有兩個(gè)來(lái)源： 一是內(nèi)部資料來(lái)源；二是外部資料來(lái) 源。內(nèi)部資料指企北營(yíng)銷系統(tǒng)中儲(chǔ)存的各種數(shù)據(jù)，如企業(yè)歷年的銷售額、利潤(rùn)狀況，要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售額、利潤(rùn)狀況

36、，有關(guān)市場(chǎng)的各種數(shù)據(jù) 等。外部資料指公開(kāi)公布的統(tǒng)計(jì)資料和有關(guān)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、行情的信息資料。外部資料的來(lái)源有政府有關(guān)部門、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、廣 告公司、期刊、文獻(xiàn)、報(bào)紙等。2.確定地點(diǎn)調(diào)查地點(diǎn)首先要從醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)査的范圍動(dòng)身，假如是調(diào)查一個(gè)都市的醫(yī)藥市場(chǎng)情況，還要考慮在一個(gè)區(qū)調(diào)査依舊在幾個(gè)區(qū)調(diào)查；其次36 / 151是要考慮調(diào)査對(duì)象的居住分布， 是平均分布依舊分布在不同地區(qū)， 或 者能夠集中于某些地區(qū)。3.確定調(diào)查對(duì)象市場(chǎng)調(diào)査對(duì)象是指市場(chǎng)調(diào)查的總體，市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象的確定決定著 市場(chǎng)調(diào)查的范圍大小。調(diào)査單位確實(shí)是調(diào)査總體中的各個(gè)個(gè)體單位， 它是調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者或信息源。 依照調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位， 確

37、定收 集資料的來(lái)源、性質(zhì)和數(shù)量。知識(shí)小鏈接調(diào)查抽樣的方法抽樣方法大體上可分為兩大類：一是隨機(jī)抽樣；二是非隨機(jī)抽樣。1.隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣是指按照隨機(jī)原則抽取樣本。即完全排除人們主觀的意識(shí)的 選擇，在總體中每一個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)是均等的。隨機(jī)抽樣的具體方法有以下3種：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣。2.非隨機(jī)抽樣（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是指從總體中隨機(jī)抽取若干個(gè)個(gè)體為樣本，抽樣者不作任何有目的的選擇.而是用純粹偶然的方法抽取樣本。它是隨 機(jī)抽樣中最簡(jiǎn)便的一種方法。（2）等距抽樣又稱系統(tǒng)抽樣或機(jī)械抽樣，它是先將總體各個(gè)單位按 某一標(biāo)志順序排列。并依照總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計(jì)算出抽樣距 離

38、，然后按相等的距離或等間隔來(lái)抽取樣本單位。（3）分層隨機(jī)抽樣是指將調(diào)查的市場(chǎng)母體劃分成若干個(gè)具有不同特征的次母體。這些次母體一般叫做層（再?gòu)母鲗拥膯伍须S機(jī)抽取樣 本。各層之間具有顯著不同的特性。同一層內(nèi)的個(gè)體則具有相同的特 性。一般來(lái)講，當(dāng)總體中的調(diào)查單位特性有明顯差異時(shí)，可分層隨機(jī)抽樣。（4）分群隨機(jī)抽樣是先將調(diào)查總體按一定的標(biāo)準(zhǔn)（如地區(qū)、單位）分為若干群體，再?gòu)闹邪措S機(jī)原則抽取部分群體， 由被選中的群體中 的所有單位組成樣本的抽樣調(diào)查方法。分群隨機(jī)抽樣法所劃分的各群 體，其特性大致要相近，而各群體內(nèi)則要包括各種不同特性的個(gè)體。32 / 15138 / 151非隨機(jī)抽樣是指按照調(diào)查目的和要

39、求， 依照一定的主觀設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái) 選擇抽取樣本。非隨機(jī)抽樣的具體方法有以下3種：任意抽樣、推斷 抽樣、配額抽樣。（1）任意抽樣是指樣本的選擇完全依照調(diào)查人員的方便來(lái)決定，通常沒(méi)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。比如，在街頭上向過(guò)路行人隨意作訪問(wèn)調(diào)查；在柜臺(tái)銷售醫(yī)藥過(guò)程中向購(gòu)買者做詢問(wèn)調(diào)查等。（2）推斷抽樣是指按照市場(chǎng)調(diào)查者對(duì)實(shí)際情況的了解和主觀經(jīng)驗(yàn)選 定調(diào)查樣本單位的一種非隨機(jī)抽樣方法。 使用這種方法，樣本的選定 者必須對(duì)總體的特征有相當(dāng)?shù)牧私猓皇沁x樣本時(shí)應(yīng)該選擇“多數(shù)型”樣本，即在調(diào)查總體中選擇能夠反映大多數(shù)單位情況的個(gè)體為樣 本；或是選擇“平均型”樣本， 即選擇在調(diào)查總體中能代表平均水平 的樣本。（3）配額

40、抽樣是指將調(diào)查對(duì)象按規(guī)定的操縱特征分層，按一定操縱特征規(guī)定樣本配額，由調(diào)查人員隨意抽取樣本的抽樣方法。 配額抽樣 是按調(diào)查人員的主觀推斷直接抽取樣本，相關(guān)的操縱特征能夠包括性不、年齡等。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行，成本低，沒(méi)有總體名單也能夠進(jìn)行。然而操縱特性多時(shí)，計(jì)算較復(fù)雜，且缺乏統(tǒng)計(jì)理論依據(jù)， 無(wú)法準(zhǔn)確可能誤差。39 / 1514.確定調(diào)查方法當(dāng)需要二手資料時(shí)，應(yīng)該采納案頭調(diào)查法。當(dāng)需要第一手資料時(shí)， 應(yīng)該采納實(shí)地調(diào)查法。用什么方法進(jìn)行調(diào)查，要緊應(yīng)從調(diào)查的具體條 件動(dòng)身，以有利于搜集到需要的第一手資料為原則。 針對(duì)不同的對(duì)象， 要采納不同的方法搜集信息資料。知識(shí)小鏈接實(shí)地調(diào)查法原始資料調(diào)查的方

41、法要緊有3種，即詢問(wèn)法、觀看法和試驗(yàn)法.1.詢問(wèn)法詢問(wèn)法是指選擇一部分代表人物作為樣本， 通過(guò)訪問(wèn)或填寫詢問(wèn)表征 詢意見(jiàn)。按照與被調(diào)查者接觸方式不同， 詢問(wèn)式調(diào)查有以下3種具體 方法。（1）當(dāng)面詢問(wèn)當(dāng)面詢問(wèn)是指調(diào)查者面對(duì)面地向被調(diào)查者詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題，對(duì)被調(diào) 查者的回哥當(dāng)場(chǎng)記錄。調(diào)查者可依照事先擬定德詢問(wèn) 表（問(wèn)卷）或調(diào)查提綱提問(wèn)。也可采納自由交談式進(jìn)行。這種方法的40 / 151有點(diǎn)是直接與被調(diào)查者見(jiàn)面，能當(dāng)面聽(tīng)取意見(jiàn)并觀看反應(yīng)，能相互啟 發(fā)和較深入地了解情況，對(duì)問(wèn)卷中不太清晰德問(wèn)題給予解釋；可依照 被調(diào)查者的態(tài)度靈活怕掌握，或進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，或進(jìn)行一般性調(diào)查， 或停止調(diào)查；資料的真實(shí)性較大，回收

42、率高。缺點(diǎn)是調(diào)查成本較高， 尤其是組織小組訪問(wèn)時(shí)；調(diào)查結(jié)果易受調(diào)查人員技術(shù)阻礙。（2）電話詢問(wèn)電話詢問(wèn)是指調(diào)查人員依照抽樣設(shè)計(jì)要求，通過(guò)電話詢問(wèn)調(diào)查對(duì)象。 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是資料收集快，成本低；能夠詢 問(wèn)面談感到不自然或不便的問(wèn)題； 可按擬定的統(tǒng)一問(wèn)卷詢問(wèn)， 便于資 料統(tǒng)一處理。缺點(diǎn)是調(diào)查對(duì)象只限于有電話的用戶， 調(diào)查總體不夠完 整;不能詢問(wèn)較為復(fù)雜德問(wèn)題，不易深入交談和取得唄調(diào)查者的合作。（3）信函詢問(wèn) 信函詢問(wèn)是指調(diào)查者將設(shè)計(jì)好的詢問(wèn)表直接郵寄 給被調(diào)查者，請(qǐng)對(duì) 方填好寄回。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是:調(diào)查區(qū)域廣泛， 凡郵政所能到達(dá)地區(qū)均可列入調(diào)查范圍；被調(diào)查者有充分的時(shí)刻考 慮；調(diào)查成本較低；調(diào)查資

43、料較真實(shí)。缺點(diǎn)是詢問(wèn)表的回收率較低， 回收時(shí)刻較長(zhǎng)；填答問(wèn)卷的質(zhì)量難以操縱， 被調(diào)查者可能誤解問(wèn)表中 某些事項(xiàng)德含義而填寫不正確。 一般限于調(diào)查41 / 151較簡(jiǎn)單的問(wèn)題， 不易探 測(cè)用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（4） 留置問(wèn)卷留置問(wèn)卷是介于郵寄調(diào)查和面談之間的一種方法，它綜合了郵寄調(diào)查由于匿名而保密性強(qiáng)和面談?wù){(diào)查回收率高的優(yōu)點(diǎn)。 具體做法是，由調(diào)查員按面談的方式找到被調(diào)查者，講明調(diào)查目的和填寫要求后，將問(wèn)卷留置于被調(diào)查處，約定幾天后再次登門取回填好 的問(wèn)卷。（5） 網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查有電子郵件調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)文調(diào)查兩種。該調(diào)查方法有如下特點(diǎn)： 調(diào)查對(duì)象有一定德局限性；回答率難以 操縱；整個(gè)調(diào)查較難操縱；成本

44、較低，傳播迅速。五種詢問(wèn)調(diào)查法優(yōu)缺點(diǎn)比較形式項(xiàng)目當(dāng)面詢電話詢信函詢留置問(wèn)網(wǎng)上調(diào)問(wèn)問(wèn)問(wèn)卷查42 / 151調(diào)查范圍較窄較窄廣較廣廣調(diào)查對(duì)象可操縱和可操縱和難以操縱較難操縱較難操縱調(diào)查選擇選擇和選擇和選擇和選擇對(duì)象阻礙回答能了解、無(wú)法了較難了差不多能較難了的因素操縱和推解、操縱解、操縱了解、操解、操縱斷和推斷和推斷縱和推斷和推斷回收率高較低低較咼較低問(wèn)卷質(zhì)量高較咼較低較咼較低回答速度可慢可快最快慢較慢較快投入人力較多較少少較少少平均費(fèi)用高低較低一般低時(shí)刻長(zhǎng)較短較長(zhǎng)較長(zhǎng)較低2.觀看法觀看法是指通過(guò)調(diào)查人員直接觀看有關(guān)的對(duì)象和事物獵取所需信息的方法。能夠是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀看，也能夠是安裝照

45、相機(jī)、攝像機(jī)、錄音機(jī)等迸行錄制和拍攝。觀看性調(diào)查的具體方式有以下3種43 / 151（1） 直接觀看 直接觀看是指調(diào)查人員對(duì)所發(fā)生的事件或人的行為 的直接觀看和記錄。例如：藥店的經(jīng)營(yíng)者能夠通過(guò)公開(kāi)的觀看來(lái)記錄 顧客流量，統(tǒng)計(jì)客流規(guī)律和藥店購(gòu)買人次， 重新設(shè)計(jì)藥店的陳列和布 局。（2） 間接觀看間接觀看是指調(diào)查人員通過(guò)觀看某實(shí)物留下的實(shí)際痕跡來(lái)了解所要調(diào)查的情況。 例如：查爾斯.巴林先生在20世紀(jì)初對(duì) 芝加哥街區(qū)垃圾的調(diào)查便是間接觀看的一個(gè)實(shí)例，被后來(lái)人稱之為“垃圾學(xué)”。所謂的垃圾學(xué)確實(shí)是指市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)對(duì)家庭垃圾的 觀看與記錄，收集家庭消費(fèi)資料的調(diào)查方法。 這一方法也可運(yùn)用到醫(yī) 藥市場(chǎng)，比如

46、能夠利用藥店回收的家庭過(guò)期藥品，收集家庭過(guò)期藥品的種類、品種、數(shù)量等調(diào)查調(diào)查家庭醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)情況。（3） 行為記錄隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展，各種先進(jìn)的設(shè)備差不多開(kāi)始運(yùn)用到醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查中來(lái)。 能夠在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)安裝一些儀器設(shè)備，調(diào)查人員對(duì)被調(diào)查者德行為和態(tài)度進(jìn)行觀看、記錄和統(tǒng)計(jì)。如通過(guò)攝像機(jī)觀看顧客購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程、 選購(gòu)傳品的情況等，借以了解消費(fèi)者對(duì)品牌德愛(ài)好與反應(yīng)。如此能從側(cè)面了解顧客的一些心理狀態(tài)、購(gòu)買心理， 對(duì)了解消費(fèi)者德需求有一定的價(jià)值。（4）試驗(yàn)法 試驗(yàn)法是指從阻礙調(diào)查問(wèn)題的許多因素中選出一兩個(gè) 因素將它44 / 151們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模試驗(yàn)，并對(duì)試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分 析的一種方法。此種方法

47、應(yīng)用專門廣，尤其是因果性調(diào)查常采納此種 調(diào)查方法。例如，將某一品種的醫(yī)藥改變包裝、價(jià)格、廣告等以后對(duì)醫(yī)藥銷售量會(huì)產(chǎn)生什么阻礙，都能夠先在小規(guī)模的市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)，觀看消費(fèi)者的反應(yīng)和市場(chǎng)變化的結(jié)果， 然后考慮是否推廣。試驗(yàn)法有以下 兩種具體方法。（1）實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn) 如在實(shí)驗(yàn)室觀看人們對(duì)不同廣告的興趣程度。（2）銷售區(qū)域試驗(yàn) 如在某一銷售區(qū)域試驗(yàn)調(diào)整某一營(yíng)銷策略會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果。 試驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是方法科學(xué)。 可獲得較正確的原始資料， 缺點(diǎn)是不易選準(zhǔn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素相類似的試驗(yàn)市場(chǎng)，且干擾因素多，阻礙試驗(yàn)結(jié)果：試驗(yàn)時(shí)刻較長(zhǎng)，成本較高。任務(wù)三：確定調(diào)查人員及進(jìn)度安排在醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查方案中，要最終計(jì)算調(diào)查人員和經(jīng)

48、費(fèi)的數(shù)量， 并 落實(shí)其出處。這是市場(chǎng)調(diào)查順利進(jìn)行的基礎(chǔ)和條件， 也是設(shè)計(jì)調(diào)査方 案時(shí)不容忽視的內(nèi)容。此外，還應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員的工作量進(jìn)行合理 安排，使市場(chǎng)調(diào)查工作有45 / 151條不紊地進(jìn)行。任務(wù)四：編制調(diào)查費(fèi)用預(yù)算編制調(diào)查費(fèi)用預(yù)算的差不多原則是：在堅(jiān)持調(diào)查費(fèi)用有限的條件 下，力求達(dá)到最好的調(diào)査效果。 或者是在調(diào)查支出最少的前提下， 力 求使保證實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)。調(diào)査費(fèi)用以總額表示，至于費(fèi)用支出的細(xì)目， 如人員勞務(wù)費(fèi)、資料費(fèi)、交通費(fèi)、問(wèn)卷處理費(fèi)等，視每次調(diào)查的具體 情況而定。任務(wù)五：編制市場(chǎng)調(diào)研打算表（1）編制工作進(jìn)度日程工作進(jìn)度日程是對(duì)各類調(diào)查的工作程序、時(shí) 刻、工作方法等作出的具體的規(guī)定。例

49、如，何時(shí)做好預(yù)備工作，由誰(shuí) 負(fù)責(zé)等。（2）編制工作進(jìn)度的監(jiān)督檢查對(duì)工作進(jìn)度的監(jiān)督檢查是及時(shí)發(fā)覺(jué)問(wèn) 題、克服薄弱環(huán)節(jié)、保證整個(gè)調(diào)査活動(dòng)順利進(jìn)行的重要條件。46 / 151(3)編制市場(chǎng)調(diào)研打算表依照以上的內(nèi)容編制市場(chǎng)調(diào)研打算表，作為醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)實(shí)施的指導(dǎo)。模板如下市場(chǎng)調(diào)研打算表日期:調(diào)研地區(qū)調(diào)研時(shí)刻調(diào)研目的阻礙調(diào)研效果的因素分析調(diào)研方法設(shè)計(jì)預(yù)測(cè)調(diào)研進(jìn)度時(shí)刻安排進(jìn)度情況調(diào)研預(yù)算調(diào)研人員安排47 / 151七、項(xiàng)目課時(shí)安排(1) 實(shí)訓(xùn)時(shí)刻：2課時(shí)。(2) 講授時(shí)刻：2課時(shí)。八、項(xiàng)目考核與評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)“撰寫藥品市場(chǎng)調(diào)研方案”的評(píng)估分值比重占“藥品市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)”評(píng)估總分的25%具體評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)附錄二藥品市

50、場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)項(xiàng)目評(píng)估手冊(cè)中1.1“撰寫藥品市場(chǎng)調(diào)研方案”評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。九、典型范例：我國(guó)目前鈣劑市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查打算書調(diào)查題目：我國(guó)鈣劑市場(chǎng)現(xiàn)狀及前景調(diào)查分析。調(diào)查目的：了解我國(guó)大中型都市居民對(duì)鈣劑的認(rèn)知水平及用藥情況。調(diào)查區(qū)域：北京、天津、重慶、上海、廣州、西安、太原、成都、昆明、鄭州10大都市調(diào)查對(duì)象：18-50歲家庭購(gòu)藥決策者。調(diào)查時(shí)刻：2014年7月10日至8月9日調(diào)查方法：定量調(diào)研，問(wèn)卷，專家訪談，抽樣調(diào)查。48 / 151調(diào)查內(nèi)容:1.消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知水平是否有所提高？2.在保健品中鈣劑的市場(chǎng)占有率是多少？3.一般消費(fèi)者補(bǔ)鈣的方法有哪些？4.市場(chǎng)上鈣劑的知名品牌有哪些？5.國(guó)內(nèi)鈣劑市場(chǎng)的

51、分布情況。調(diào)查安排：6月1日至6月30日，由公司調(diào)研處設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，形 成樣卷。各地小組領(lǐng)取問(wèn)卷。費(fèi)用估算：資料費(fèi)9000元。調(diào)查單位：完美信息公司。調(diào)查人員：醫(yī)藥調(diào)研部全體職員。調(diào)查負(fù)責(zé)人：卜一番。49 / 151項(xiàng)目3.2醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查前的預(yù)備、項(xiàng)目任務(wù)(1) 要求學(xué)生把醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)査技術(shù)運(yùn)用與營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)合，依照市場(chǎng) 調(diào)查主題，為開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)設(shè)計(jì)一份合理有效的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn) 卷。(2) 要求學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，能夠獨(dú)立完成調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)，掌握 實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查前的人員組織工作的流程。、技能要求50 / 151(1) 通過(guò)設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，培養(yǎng)學(xué)生綜合分析問(wèn)題的能力及獨(dú)立 完成工作的能力。(2) 通過(guò)設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)真、全面考慮問(wèn)題，善于 把握問(wèn)題的細(xì)節(jié)與實(shí)質(zhì)的良好的職業(yè)適應(yīng)。(3) 通過(guò)設(shè)計(jì)與撰寫調(diào)研方案，培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計(jì)調(diào)彎問(wèn)卷的差不多能 力。三、項(xiàng)目操作流程工作目標(biāo)知識(shí)預(yù)備關(guān)鍵點(diǎn)操縱流程圖1.掌握問(wèn)卷設(shè) 計(jì)的差不多程 序和