寫字樓市場(chǎng)分析論文集4

1、1 1 / / 1313買方市場(chǎng)條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷云南財(cái)貿(mào)學(xué)院學(xué)報(bào) 孔凡云 1999.11999.1“買方市場(chǎng)”與“賣方市場(chǎng)”是相對(duì)的概念；在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中具有 明顯不同的市場(chǎng)特征，而市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)比傳統(tǒng)推銷（或銷售） 更大的富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向的學(xué)科概念，具有廣泛而復(fù)雜的研究?jī)?nèi)容和操作過(guò)程，其在組織和社會(huì)中的重要作用， 為越來(lái)越多 的理論和實(shí)際經(jīng)濟(jì)工作者所重視。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念并不是號(hào) 召出來(lái)的，而是被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展“逼”出來(lái)的。本文從普遍意 義上探討買方市場(chǎng)條件下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。觀譙文內(nèi)審“買方市場(chǎng)”與“賣方市場(chǎng)”是相對(duì)的概念；在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中具有明顯不同的市場(chǎng)特征， 而市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)比傳統(tǒng)推銷

2、 （或銷售）更大的富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向的學(xué)科概念，具有廣泛而復(fù)雜2 2 / / 1313的研究?jī)?nèi)容和操作過(guò)程， 其在組織和社會(huì)中的重要作用， 為越來(lái) 越多的理論和實(shí)際經(jīng)濟(jì)工作者所重視。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念并不 是號(hào)召出來(lái)的，而是被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展“逼”出來(lái)的。本文擬從 普遍意義上探討買方市場(chǎng)條件下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。一、我國(guó)已步入“買方市場(chǎng)”買方市場(chǎng)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下， 在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行市場(chǎng)化、 企業(yè)行 業(yè)自由化、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范化、 宏觀調(diào)控間接化、 經(jīng)濟(jì)治理法制化 的市場(chǎng)環(huán)境中，由于社會(huì)生產(chǎn)力的高度進(jìn)展，商品日漸豐富，在 “持續(xù)的總供給略大于總需求”的情況下出現(xiàn)的一種市場(chǎng)格局。二十多年前， 持國(guó)營(yíng)經(jīng)濟(jì)和

3、集體經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位和國(guó)家統(tǒng)一 打算經(jīng)濟(jì)等觀點(diǎn)， 我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)者一般認(rèn)為社會(huì)主義不存在 “買方 市場(chǎng)”和“賣方市場(chǎng)”。自從鄧小平同志開發(fā)了社會(huì)主義與市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)也可兼容的新思路，并第一次提出“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的 概念（1 97 9年11月26日與吉布尼的談話） 以來(lái)， 在以市 場(chǎng)取向的經(jīng)濟(jì)體制和政治體制的改革進(jìn)程中，通過(guò)二十年的從理 論到實(shí)踐的困難奮斗， 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度逐步建立， 隨著社 會(huì)生產(chǎn)力的高速進(jìn)展， 市場(chǎng)商品短缺現(xiàn)象逐步減少， 可供消費(fèi)者 選擇的商品日漸增多， 伴隨著消費(fèi)水平的提高， 消費(fèi)需求日益多樣化。在這種前提下，買方市場(chǎng)逐漸向我們走來(lái)。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)資料，近年來(lái)我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)品

4、是總體供大于 求。19953 3 / / 1313年上半年，在600余種要緊商品中，供過(guò)于求的 商品占排隊(duì)商品總數(shù)的18. .3%,供求差不多平衡的商品占67. .3%,供不應(yīng)求的商品占14. .4%o1 9 9 6年全國(guó)累計(jì)積壓商品總值高達(dá)3萬(wàn)億元。到1998年下半年，供過(guò)于求的商 品已占33. .8%,供求差不多平衡的商品占66. .1%,供不應(yīng) 求的商品只占0. .2%。另外，以市場(chǎng)定價(jià)為基礎(chǔ)的價(jià)格機(jī)制差 不多形成,商品價(jià)格出現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì),1995年以來(lái),全國(guó) 商品零售價(jià)格指數(shù)一直專門低, 到1997年底, 也僅比上年上 升0. .8%, 1998年上半年又下降2. .1%,零售商業(yè)步

5、入微 利時(shí)代。如此價(jià)格形勢(shì)的變化是反映供過(guò)于求的市場(chǎng)形勢(shì)的明顯 標(biāo)志。同時(shí),從社會(huì)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)看,生產(chǎn)能力明顯過(guò)剩,1995年全國(guó)有半數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力,利用率在60%以下； 而且基礎(chǔ)瓶頸制約逐步消除, 電力供應(yīng)相當(dāng)充分, 鐵路貨運(yùn)量不 足,水泥、化肥、化纖、鋼材等產(chǎn)品出廠價(jià)持續(xù)下降,生產(chǎn)企業(yè) 的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈, 有的甚至賠本銷售； 而消費(fèi)者在市場(chǎng)上 的地位明顯提高，消費(fèi)者權(quán)益狀況得到明顯改善。因此，從普遍 意義上來(lái)講， 我國(guó)目前已從短缺、 緊俏、供不應(yīng)求， 步入到豐富、 充足由買方來(lái)主導(dǎo)的“買方市場(chǎng)”。這是必須承認(rèn)的客觀事實(shí)。二、我國(guó)買方市場(chǎng)條件下的需求特征4 4 / / 1313（一

6、）消費(fèi)變化的趨勢(shì)。消費(fèi)在總需求中比重最大，據(jù)資料顯示，近年來(lái)消費(fèi)率占GDP的60%左右。 消費(fèi)是人類永恒的話題。目前形勢(shì)下，我國(guó)人民生活水平普遍提高，而物質(zhì)相對(duì)充 裕，據(jù)恩格爾定律，人們的支出已從吃、穿向用、住、行方向轉(zhuǎn) 移，同時(shí)，吃、穿也向高級(jí)、營(yíng)養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)方向進(jìn)展。其次，依照 馬斯洛的需要層次理論，人們的需要也向高層次和多層次進(jìn)展， 相比之下， 生存資料的需要是有限的， 而對(duì)享受資料和進(jìn)展資料 的需要是無(wú)限的。第三，講求有用、廉價(jià)，追求新異、美觀、以 及名牌、攀比、安全、方便、舒適等消費(fèi)心理都顯而易見。（二）需求增長(zhǎng)緩慢或相對(duì)不足成為我國(guó)買方市場(chǎng)條件下的 一種常態(tài)。目前，我國(guó)存在著需求增幅自

7、發(fā)下滑的趨勢(shì)，緣故是 多方面的：一是居民收入增幅趨緩，19 97年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人 均可支配收入比上年實(shí)際增長(zhǎng)僅3. .4%,農(nóng)村僅4. .6%,比前幾年明顯回落。 同時(shí)， 城鄉(xiāng)居民收入水平也沒(méi)有積存到實(shí)現(xiàn)消費(fèi) 升級(jí)的程度，臨時(shí)出現(xiàn)了消費(fèi)斷層：“購(gòu)上不足、購(gòu)下有余”。二是居民儲(chǔ)蓄傾向持續(xù)上升， 盡管儲(chǔ)蓄存款利率連續(xù)下調(diào)，19 9 8年居民儲(chǔ)蓄意向仍比1 9 9 7年四季度提高6. .9個(gè)百分點(diǎn)。三是居民減收增支預(yù)期顯著增強(qiáng)，在即期消費(fèi)上更加慎重， 等等。短期內(nèi)專門難再現(xiàn)過(guò)去那種大規(guī)模的消費(fèi)熱潮。另外，購(gòu) 房及居民興盛的投5 5 / / 1313資欲望在一定程度上也抑制了日常消費(fèi)， 分流 了購(gòu)買力

8、。三、買方市場(chǎng)條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷既然“買方市場(chǎng)”格局差不多出現(xiàn)在我們面前，那么我們要 以什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷去適應(yīng)它。 這是我國(guó)每一個(gè)企業(yè)不可回避的 首要課題。在買方市場(chǎng)條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)如何運(yùn)作呢？筆者 認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程， 是在市場(chǎng)條件下以消費(fèi)者為中心 的從產(chǎn)品研究設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)、銷售直到消費(fèi)者中意的全過(guò)程。 因此， 要解決在買方市場(chǎng)條件下如何開展市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題， 企業(yè)所有者 和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)從轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念發(fā)覺(jué)和培養(yǎng)營(yíng)銷人才，制定營(yíng)銷戰(zhàn) 略和科學(xué)的營(yíng)銷策劃，建立相適應(yīng)的營(yíng)銷組織，培訓(xùn)并掌握營(yíng)銷 的操作知識(shí)和方法技巧方面來(lái)一個(gè)創(chuàng)新。1營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變我國(guó)今天的買方市場(chǎng)格局是從打算經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)向市場(chǎng)

9、經(jīng)濟(jì) 體制，進(jìn)而從賣方市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的。因此在我們企業(yè)家的腦 子里都或多或少地保留著打算經(jīng)濟(jì)體制的生產(chǎn)觀念、賣方市場(chǎng)的產(chǎn)品觀念和推銷觀念。不轉(zhuǎn)變這些觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念就樹立 不起來(lái)。在打算經(jīng)濟(jì)體制上，企業(yè)是國(guó)家機(jī)構(gòu)的附屬物，企業(yè)是 依照國(guó)家的指令，用國(guó)家撥給資金和調(diào)撥的原材料，生產(chǎn)上級(jí)下6 6 / / 1313達(dá)的產(chǎn)品，只要完成數(shù)量指標(biāo)，賣不賣得出去，生產(chǎn)企業(yè)是不管 的。因此往往出現(xiàn)工業(yè)報(bào)喜、商業(yè)報(bào)憂的現(xiàn)象；銷售部門或者沒(méi) 有，即使有也是圍繞生產(chǎn)的一個(gè)輔助處室。改革開放后，隨著打 算經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌，賣方市場(chǎng)的存在，企業(yè)盡管有了銷售機(jī)構(gòu)，但在思想上仍認(rèn)為銷售是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后才需

10、要 進(jìn)行的工作。搞銷售，確實(shí)是把產(chǎn)品推銷出去，反映在廣告上是 以賣方為主的自吹自擂，稱“王”稱“霸”，極少有與消費(fèi)者溝 通的內(nèi)容。而在推銷上確實(shí)是只要一批推銷員能講會(huì)道，再搞點(diǎn)促銷活動(dòng)，產(chǎn)品就必定有銷路。進(jìn)入買方市場(chǎng)格局后，情況就大不相同了。市場(chǎng)上商品數(shù)量 豐富，品牌品種繁多，由于對(duì)商品的挑剔選擇特不嚴(yán)厲，消費(fèi)需求多樣化、多層次化，成熟的消費(fèi)者可不能輕易“跟著廣告走” 在這種情況下，消費(fèi)者開始成為“上帝”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念必須以 消費(fèi)者為中心。營(yíng)銷工作為了把商品賣出去， 就要上延到產(chǎn)品的 研制設(shè)計(jì)，下延到消費(fèi)領(lǐng)域。要在產(chǎn)品未誕生往常，先進(jìn)行市場(chǎng) 調(diào)研，市場(chǎng)預(yù)測(cè)，依照消費(fèi)者的潛在需求生產(chǎn)適合消費(fèi)者需

11、要的 產(chǎn)品；新產(chǎn)品誕生后要進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試， 目標(biāo)市場(chǎng)定位，價(jià)格定位， 并進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃，搞好售前、售中、售后服務(wù)，使消費(fèi)者 在產(chǎn)品質(zhì)量、商品價(jià)格、銷售渠道和消費(fèi)心理方面都得到滿足。 達(dá)到消費(fèi)者想買、愿買、買得放心、用著舒心的目標(biāo)。一改過(guò)去“商品出門，概不退換”為“不情愿就退貨”。假如我們的企業(yè) 不從以我為中心真正轉(zhuǎn)變到一切以消費(fèi)者為中心，那么市場(chǎng)營(yíng)銷的整體運(yùn)作就建立不起來(lái)。 如此的企業(yè)在買方市場(chǎng)條件下， 在激 烈的市7 7 / / 1313場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有被淘汰的結(jié)局。2發(fā)覺(jué)和培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人才從營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定到市場(chǎng)營(yíng)銷的具體操作， 假如沒(méi)有高素養(yǎng) 的企業(yè)營(yíng)銷決策者，統(tǒng)率整體營(yíng)銷的經(jīng)理、 營(yíng)銷公

12、司經(jīng)理和市場(chǎng) 部、顧客服務(wù)部經(jīng)理以及下屬的主管和營(yíng)銷業(yè)務(wù)員， 市場(chǎng)營(yíng)銷確 實(shí)是一句空話。在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)的要緊負(fù)責(zé)人確實(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷決策 者，最起碼應(yīng)該具備經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)知識(shí)， 要明白得什么是買方 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷。還要有應(yīng)付順境、逆境的心理素養(yǎng)。才能主持 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，決策并執(zhí)行營(yíng)銷策劃方案，以其昭昭，才能使人 昭昭。統(tǒng)率整個(gè)營(yíng)銷的各部門經(jīng)理，更是要既能講又會(huì)做，勤考 慮，善應(yīng)變，貫徹營(yíng)銷戰(zhàn)略，執(zhí)行營(yíng)銷策劃，才能把市場(chǎng)營(yíng)銷工 作組織成體系，把銷售做得紅紅火火。 至于具體運(yùn)作中市場(chǎng)營(yíng)銷 的業(yè)務(wù)員，則要有忠誠(chéng)公司，真誠(chéng)待客，勤奮學(xué)習(xí)，勤于制造，以禮待人等必備的素養(yǎng)和掌握深厚的商品（或服務(wù)）知識(shí)，以及 進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧方法。否則，再好的營(yíng)銷策劃都會(huì)落空。要 建立一支高素養(yǎng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，一靠