(店鋪管理)商鋪選址分析

1、商鋪選址分析（1）商圈的調(diào)查 商圈，也稱商業(yè)圈，是指店鋪吸引消費者的地理區(qū)域。商圈的大小，與消費者所購買商品的特性、 消費習(xí)慣、交通因素等有很大關(guān)系。一般以店鋪設(shè)定的地點為圓心，周圍一定距離為半徑所劃定的范圍作 為商圈設(shè)定考慮的因素，但實際上，還應(yīng)綜合店鋪的業(yè)態(tài)形式、商品的特性、交通網(wǎng)的設(shè)立等一系列因素。 而且商圈的形式不一定都是同心圓，店鋪類型、規(guī)模、周圍有無競爭者，顧客往返時間和交通障礙等都會 影響商圈調(diào)查的結(jié)果。商圈包含三個層次：中心商業(yè)田、次級商業(yè)田和邊緣商業(yè)圈。中心商業(yè)圈占這一店鋪顧客總數(shù)的55一70。這是最靠近店鋪的區(qū)域，顧客在人口中所占的密度最高，每個顧客的平均購貨額也最大，很少

2、同 其他商圈發(fā)生重疊。 次級商業(yè)圈包含這一店鋪顧客總數(shù)的15一25。這是位于中心商業(yè)圈外圍的商圈，顧客較為分散，一般日常用品對這一商圈的顧客缺少吸引力。邊緣商業(yè)圈包含了剩余部分的顧客，他們最分散，如便利店對他們就不具有吸引力，只有一些特殊晶、選購品才會吸引他們的到來（見圖11）。1有效商圈范圍的調(diào)查 對于新設(shè)店鋪商圈的劃定，往往通過調(diào)查評價，包括對市場趨勢的分析和對消費者的調(diào)查。 市場趨勢分析要收集有關(guān)資料，如人口分布的預(yù)測、新住宅的興建、公共交通運輸、城市規(guī)劃等方面的資料。對消費者的調(diào)查，如往返于商店的距離和花費的時間多少是顧客樂于接受的，一家商店的坐落插 所要具備哪些特征才能吸引顧客，最可

3、能來新店的人們的住址等。分析市場趨勢和調(diào)查消費者這兩方面可 以同時采用，也可只用其中一項，同樣都可為勾劃商圈輪廓提供依據(jù)。要劃定一家新設(shè)店鋪的商圈界限，可使用美國學(xué)者威廉雷利提出的雷利法則，也可稱為 “零售引力法則（定律）”。他認(rèn)為，商圈規(guī)模由于人口的多少和距離店鋪的遠近 而有所不同，店鋪吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離兩方面發(fā)揮作用。其內(nèi)容是在兩個城鎮(zhèn)之間設(shè) 立一個中介點，顧客在此中介點可能前往任何一個城鎮(zhèn)購買，這個點位于對顧客具有同等吸引力的兩家商 店位置上。雷利法則假定兩地的交通條件和供應(yīng)狀況是相同的。則A城鎮(zhèn)的商圈范圍為15公里，B城鎮(zhèn)的商圈范圍為5公里。實際上，任何兩地的交通條件

4、和供應(yīng)狀況都不會完全相同。因此，企業(yè)在確定商圈時，要 考慮到不同地點的實際情況，對測定的商圈大小進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使之更接近于真實情況。雷利法則較適 宜于以汽車為交通工具的國家和地區(qū)，對亞洲地區(qū)采說，人口密度高，購物主要以步行為主，可能更多地 考慮步行的距離對商圈的影響作用。對于超級市場而言，不同的業(yè)態(tài)模式由于經(jīng)營的商品種類不同，目標(biāo)顧客不同，因而具有不同的商圈 范圍；借鑒國外經(jīng)驗，一般而言；倉儲式商場實行會員制度。許多商品都是成批購買，商圈范圍可達到50公里；大型綜合超市賣場面積大，經(jīng)營商品種類豐富，因而可吸引遠距離的顧客，商圈也可達到15-20公里；而標(biāo)準(zhǔn)食品超市主要經(jīng)營食品、商圈一般為5公

5、里；傳統(tǒng)食品超市經(jīng)營的商品種類少，商圈約為13公里；便利店因為經(jīng)營商品種類少，而價格又比其他的超市高，消費者購買主要是為了求方便，因而商圈 只有500米左右。2商圈的顧客群調(diào)查 商圈內(nèi)的顧客群分為兩部分：一是流動人口：二是住戶。兩種人口對營業(yè)額的影響不同。流動人口測定的一般方法是：a.指定專人（最好是兩個以上的人員，可輪流測量，獲得全天的測試資料）到預(yù)定的店址測定各年齡層的人數(shù)。b將幾個時段內(nèi)測定的流動人口數(shù)平均，得到每小時平均人數(shù)。c預(yù)估不同年齡層可能發(fā)生的客單價，即每一個顧客的購買金額。d.預(yù)估入店率，即流動人口中進入店鋪的人數(shù)比例。住戶測定的方法是：a.按商圈范圍分層測定住戶效。當(dāng)前資料

6、可從居民住宅區(qū)的居委會獲得，未來資料可從政府有關(guān)部 門獲得。b根據(jù)遠近距離估計入店串，第一商圈最高，第二商圈次之，第三商圈最低。c客單價預(yù)估則與入店率成反比，距離近、常上門的顧客，其購買單價通常不會太高，而距離遠、 上門次數(shù)少的顧客，其購買的單價通常較高。住戶的情況調(diào)查是耗時最大的調(diào)查項目，而且了解的越詳細(xì)越好。有關(guān)資料的收集可借助問卷調(diào) 查表，調(diào)查表可通過4條渠道發(fā)送：委托專業(yè)人員上門分送；與居委會合作分送；與學(xué)校合作，通過中小 學(xué)生送達到家庭；郵寄或直接送人住宅區(qū)的信箱內(nèi)。無論采取何種方式，都必須有必要的誘導(dǎo)，如重要性 說明，贈送小禮品，按問卷編號開獎等等。3商圈內(nèi)的競爭店調(diào)查，在作商圈內(nèi)

7、競爭店調(diào)查時，必須考慮到下列因素：現(xiàn)有同種業(yè)態(tài)店鋪的數(shù) 量，規(guī)模分布，新店開張率，所有商店的優(yōu)勢與弱點，短期和長期變動以及飽和情況等。任何一個商圈都 可能處于商店過少、過多或飽和的情況。過小的商圈內(nèi)只有很少的商店，提供滿足商圈內(nèi)消費者需求的特 定產(chǎn)品與服務(wù)，以至每家商店都得不到相應(yīng)的投資回報；一個飽和的商圈內(nèi)的商店數(shù)目恰好滿足商圈內(nèi)人 口對特定產(chǎn)品與服務(wù)的需要。飽和指數(shù)表明，一個商圈所能支持的商店不可能超過一個固定數(shù)量，飽和指 數(shù)可由下式求得：C*REIRS=-RF式中：IRS 某商圈的零售飽和指數(shù)RE 某商圈內(nèi)消費者人均消費支出C 某商圈內(nèi)的顧客數(shù)RF 某商圈內(nèi)的商店數(shù)目例有三個地區(qū)，它們的

8、顧客與商店情況如表31所示：表1 11 11 111 A區(qū)11|B區(qū)1n|C區(qū)J1n-購買商品的顧客數(shù)(C)1In|80 0001n|50 00011|30 000J1n每個顧客的平均購買額(RE)1 1n|10|1n15|1120|1n經(jīng)營同類商品的商店中面積(RF)1In|25 0001n|30 00011|10 000J1n近期列入計劃的經(jīng)營同類商品的商店中面積、1 1n|8 0001n|6 00011|70|00J80000*10IRSA=-=32（元/平方米）2500050000*15IRSB=-=25（元/平方米）3000030000*20IRSc=-=60（元/平方米）10000

9、若考慮到近期開業(yè)的經(jīng)營同類商品的商店面積，則80000*10IRSA=-=24.24（元）25000+800050000*15IRSB=-=20.83（元）30000+600030000*20IRSc=-=35.29（元）10000+7000一般來說， 應(yīng)選擇飽和指數(shù)較高的商圈開店。 因為飽和指數(shù)越大， 這意味著改善圈內(nèi)的飽和度越低； 飽和指數(shù)越小，商圈的飽和度越高。4開業(yè)后營業(yè)額估算 營業(yè)額的估算應(yīng)考慮：商圈內(nèi)常住居民的購買量；商圈范圍內(nèi)企事業(yè)單位的購買量；流動顧客群的 購買量；超級市場在商圈范圍內(nèi)的市場占有率等。對于商圈內(nèi)常住居民的營業(yè)額估計，可采用下式：住戶營業(yè)額估計；戶數(shù)*人店率*客單

10、價則：第一商圈：80*45%*50=1 800（元）第二商圈：350*25%*58=5075（元）第三商圈：600*10%*70=4200（元）住戶總營業(yè)額：1 800+5075+4 200=11 075（元）對于商圈內(nèi)流動人口的營業(yè)額估計，可采用下式：流動人口營業(yè)額估計（元時）；每小時平均人數(shù)*客單價*入店率將不同年齡層加總的預(yù)估營業(yè)額（元時）乘上一個 “常數(shù) ”，即為每日流動客的營業(yè)額。便利店該常數(shù)值可設(shè)為20，而超市則可根據(jù)營業(yè)時間的長短來確定，如營業(yè)時間為12小時， 則常數(shù)可設(shè)為10，原因是每天都會有一段離峰時間，扣除離峰時間，才比較接近事實，舉例如表32所示。表12營業(yè)額預(yù)估合計：2

11、45090元時X20=49018（元日）則總營業(yè)額為：11075+49018=60093（元日）合適的賣場面積確定 連鎖超市一般對某種業(yè)態(tài)的店鋪都定有賣場面積標(biāo)準(zhǔn)及賣場結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。這一方面是為了樹立統(tǒng)一的667720（平方米）。一般來說， 賣場與后場（倉庫和辦公室等）的比例為8：2，則這家超市的總的營業(yè)面積為83463（平方米），后場面積為16693平方米。另外，企業(yè)還可根據(jù)預(yù)選地址周圍環(huán)境（包括道路交通條件等）的實際變化，對店鋪面積做一相應(yīng)調(diào)整，以使其更接近于實際情況。投資收益調(diào)查通過商圈調(diào)查可以估算店鋪的營業(yè)額，但該店鋪是否值得經(jīng)營，還必須把營業(yè)額與投資額相比較， 評估出損益狀況。這項評估要

12、注意長遠性的考慮，如10年以上。1開店投資預(yù)估。開店投資主要包括：a.設(shè)備，如冷凍、冷藏設(shè)備、空調(diào)設(shè)備、收銀機系統(tǒng)、水電設(shè)備、車輛、后場辦公設(shè)備、內(nèi)倉設(shè)備、 賣場陳列設(shè)備等。b工程，如內(nèi)外招牌、空調(diào)工程、水電工程、冷凍、冷藏工程、保安工程等。c包裝材料，如營業(yè)性和保沽性消耗晶等。d設(shè)計費用，對連鎖公司來說，這筆費用可大大節(jié)約。連鎖公司總部應(yīng)事先確定設(shè)備及工程投資項 目、供應(yīng)廠商、數(shù)量及金額。1丁每小時平均（人）I11T223I14461rI1601rI1041rI503。1r1I539I1I1客單價（元）r15I11251rI451rI601rI501riI40I1I1入店率（）I11r10I

13、1r71rI61rI71rI11riI1I1I1營業(yè)額預(yù)估（元rI334 50rI780 50rI432 00rI436 80r| 251 50riI215 60I2450 00時）1 1II11I1I1I1II1 1小孩青少年 丨成年人丨家庭主婦丨汽車自行車I合計企業(yè)形象 ；另一方面也是為了使商品的平面布置 、立體陳列 、設(shè)備安置等店鋪設(shè)計項目套用標(biāo)準(zhǔn)化的模式， 以降低設(shè)計費用；也是為了使各連鎖店的商品結(jié)構(gòu)的基本一致性而使采購成本和流動資金降低。所以，要 實現(xiàn)經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化，首先必須做到賣場面積及結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化。但是， 所以對于不同業(yè)態(tài)的店鋪可以設(shè)定一個范圍， 各公司在選址時，例假定目前國內(nèi)中小

14、型超市平均每天每平方米銷售額為由于完全標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪往往難以找到， 可根據(jù)預(yù)估的營業(yè)額指標(biāo)，90元，則超市的賣場面積為做一相應(yīng)調(diào)整。60 09390：6677008：2經(jīng)營費用預(yù)估。經(jīng)營費甩可分為固定費用與變動費用兩類。固定費用是指與銷售額的變動沒有直 接關(guān)系的費用支出，如工資、福利費、折舊費、水電費、管理費等；變動費用是指隨商品銷售額的變化96變化韻費用,如運雜費、保管費、包裝費、商品損耗、借款利息、保險費、營業(yè)稅等。上述各項費用究竟要 控制在多少之內(nèi)，無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但最基本的前提是：毛利率要大于費用率。同時要注意以下各項：貸損控制在04以店員薪資總額不得超過總費用的一半；人事費用與銷售額的比

15、鈳須小于7；總費用與銷售額的比例便利店要在18以內(nèi)(以25的毛利率為基礎(chǔ))，超市要在12以內(nèi)(以17的毛利率為基礎(chǔ))； 總費用與總利潤之比要維持在80之內(nèi)；固定費用占總費用的比例應(yīng)為85以上。3損益平衡點分析。損益平衡點是指店鋪收益與支岀相等時 的營業(yè)額，超過此點，店鋪即有盈利，低于此點即表示虧損。a.損益的計算方法如下：實際攢益二稅前損益一分擔(dān)總部費用稅前損益二銷售毛利 一變動費用一固定費用銷售毛利二營業(yè)收人 一銷售成本b.損益平衡點的計算方法如下：固定費用損益平衡點銷售額： -毛利率-變動費用率c.經(jīng)營安全率的計算方法如下?lián)p益平衡點銷售額經(jīng)營安全率=(1 -)X100預(yù)期銷售額 這一比例是衡量店鋪經(jīng)營狀況的重要指標(biāo)，一般測定的標(biāo)準(zhǔn)為：安全率在30%以上為優(yōu)秀店；20一30%為優(yōu)良店；10%20%為一般店；10%以下為不良店。(2)店址調(diào)查的評估方法 店址在進行了立地調(diào)查， 對某些指標(biāo)進行了估算后， 還不能確定是否適合開店， 只有對這些指標(biāo)進 行評估后，才能做岀決定。本節(jié)只給岀兩種基本的方法，以供讀者參考。1比較法 即將本店的各種條件與銷售業(yè)績良好的商店比較，看看其優(yōu)于本店的條件有哪些，劣于本店的條件有哪些。這樣，企業(yè)就可以了解本店鋪在同類市場上的地位以及不足之處。通過逐步改善，提高企業(yè)在市 場上的競爭地位.2市場占有率法 對于任何一個