國際市場營銷第一章緒論

1、整理課件1國際市場營銷學(xué)國際市場營銷學(xué) 第一章第一章 緒論緒論整理課件2 第一節(jié)第一節(jié) 國際市場營銷學(xué)含義國際市場營銷學(xué)含義整理課件3學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)要點(diǎn)l基本要求基本要求 國際市場營銷的含義國際市場營銷的含義 國際市場營銷與市場營銷、國際貿(mào)易的區(qū)別國際市場營銷與市場營銷、國際貿(mào)易的區(qū)別l重點(diǎn)重點(diǎn) 國際化動因與國際化經(jīng)營階段國際化動因與國際化經(jīng)營階段整理課件4引言：國際市場營銷的重要性引言：國際市場營銷的重要性1、“芭比娃娃芭比娃娃”的故事的故事2、“微笑曲線微笑曲線”理論理論3、企業(yè)發(fā)展自主品牌的道路之一在于營銷戰(zhàn)略的、企業(yè)發(fā)展自主品牌的道路之一在于營銷戰(zhàn)略的選擇選擇4、企業(yè)經(jīng)營活動的國際化、企

2、業(yè)經(jīng)營活動的國際化整理課件5一、一、 國際市場營銷的含義與特點(diǎn)國際市場營銷的含義與特點(diǎn)1、國際市場營銷的含義國際市場營銷的含義 國際市場營銷是對為一個以上國家的消費(fèi)者國際市場營銷是對為一個以上國家的消費(fèi)者或用戶提供商品和服務(wù)的過程進(jìn)行分析、定位，或用戶提供商品和服務(wù)的過程進(jìn)行分析、定位，并開展產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、定價、分銷、促銷、并開展產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、定價、分銷、促銷、服務(wù)等相關(guān)活動，以滿足用戶需求、實(shí)現(xiàn)自己服務(wù)等相關(guān)活動，以滿足用戶需求、實(shí)現(xiàn)自己的利潤目標(biāo)。的利潤目標(biāo)。整理課件6一、國際市場營銷的含義與特點(diǎn)一、國際市場營銷的含義與特點(diǎn)1、研究對象：、研究對象： 企業(yè)的國際市場營銷活動企業(yè)的國際市

3、場營銷活動2、研究的核心、研究的核心 ：企業(yè)如何策劃與實(shí)施跨國界的經(jīng)：企業(yè)如何策劃與實(shí)施跨國界的經(jīng)營活動營活動3、研究目的、研究目的 ： 通過對國際營銷活動事跡經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括，通過對國際營銷活動事跡經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括，找到國際市場營銷的一般規(guī)律和方法，以指導(dǎo)從找到國際市場營銷的一般規(guī)律和方法，以指導(dǎo)從事國際營銷活動企業(yè)的跨國經(jīng)營，達(dá)到利潤最大事國際營銷活動企業(yè)的跨國經(jīng)營，達(dá)到利潤最大化目的?；康?。整理課件7一、國際市場營銷的含義與特征一、國際市場營銷的含義與特征2）特征）特征（1）超越國界的商業(yè)活動）超越國界的商業(yè)活動（2）國際市場環(huán)境復(fù)雜）國際市場環(huán)境復(fù)雜,企業(yè)不可控制因素很多企業(yè)不可控制

4、因素很多（3）國際消費(fèi)者需求多樣，企業(yè)需要制定出有針）國際消費(fèi)者需求多樣，企業(yè)需要制定出有針對性的對策對性的對策（4）涉及范圍廣泛）涉及范圍廣泛整理課件8一、營銷新觀念一、營銷新觀念3）企業(yè)跨國經(jīng)營包括六個方面內(nèi)容）企業(yè)跨國經(jīng)營包括六個方面內(nèi)容（1）評估國際市場營銷環(huán)境）評估國際市場營銷環(huán)境 （2）決定是否進(jìn)入國際市場）決定是否進(jìn)入國際市場, 若是則若是則（3）決定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場）決定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場 （4 ）決定國際市場進(jìn)入方式）決定國際市場進(jìn)入方式 （5）決定國際市場的營銷戰(zhàn)略與策略）決定國際市場的營銷戰(zhàn)略與策略（6）決定國際市場營銷組織與管理。）決定國際市場營銷組織與管理。整理課件

5、9第二節(jié)第二節(jié) 國際市場營銷國際市場營銷與市場營銷、國際貿(mào)易的區(qū)別與市場營銷、國際貿(mào)易的區(qū)別整理課件10一、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別一、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別1、面臨的環(huán)境和背景不同面臨的環(huán)境和背景不同 國際國際 主要體現(xiàn)在社會文化背景差異上，如主要體現(xiàn)在社會文化背景差異上，如風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、語言文字、宗教觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、語言文字、宗教觀念、價值觀念差異也很大，特別是法律、政策環(huán)境價值觀念差異也很大，特別是法律、政策環(huán)境整理課件11一、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別一、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別 要求要求 產(chǎn)品應(yīng)以目標(biāo)產(chǎn)品應(yīng)以目標(biāo) 市場市場 國國 的的 消費(fèi)者的消費(fèi)者的

6、 需要需要 、價值觀、效用觀為價值觀、效用觀為 標(biāo)準(zhǔn)，而非本國人標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)，而非本國人標(biāo)準(zhǔn)。 案例：寶潔公司案例：寶潔公司“鳥銜紙尿褲鳥銜紙尿褲”廣告廣告 的的 美、中美、中不不 同同 效果；寶潔公司效果；寶潔公司 佳潔士牙膏主題佳潔士牙膏主題 “防止防止蛀牙蛀牙”，在中國，在中國 、美國效果、美國效果 好，在好，在 墨西哥不行墨西哥不行。整理課件12一、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別一、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別2、利用資源，獲得比較優(yōu)勢程度不同、利用資源，獲得比較優(yōu)勢程度不同國內(nèi)營銷國內(nèi)營銷 利用本國資源、國內(nèi)市場銷售利用本國資源、國內(nèi)市場銷售國際營銷國際營銷 國際上各種要素組合、提高效益

7、，國際上各種要素組合、提高效益， 降低成本，獲得比國內(nèi)營銷中更大降低成本，獲得比國內(nèi)營銷中更大 的比較優(yōu)勢。的比較優(yōu)勢。整理課件13一、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別一、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別3、 營銷的策略和手段不同營銷的策略和手段不同 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略： 國際市場營銷面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略選擇；大國際市場營銷面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略選擇；大多數(shù)情況下，差異化策略是主要的，因?yàn)楦鲊鄶?shù)情況下，差異化策略是主要的，因?yàn)楦鲊案鞯貐^(qū)市場需求存在巨大差異。及各地區(qū)市場需求存在巨大差異。 整理課件14一、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別一、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別定價策略：定價策略： 國際市場定價更復(fù)雜

8、國際市場定價更復(fù)雜 國內(nèi)定價考慮因素國內(nèi)定價考慮因素 成本、供求狀況、競爭狀況成本、供求狀況、競爭狀況 國際定價考慮因素國際定價考慮因素 成本（包括運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、外匯成本（包括運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、外匯匯率、保險費(fèi)等）、不同國家市場的需求和競匯率、保險費(fèi)等）、不同國家市場的需求和競爭狀況、各國政府對價格調(diào)控的法規(guī)爭狀況、各國政府對價格調(diào)控的法規(guī)整理課件15一、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別一、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別分銷策略分銷策略1）國際營銷企業(yè)不僅面臨對國內(nèi)出口商的選擇，）國際營銷企業(yè)不僅面臨對國內(nèi)出口商的選擇，還需要對國外中間商進(jìn)行選擇還需要對國外中間商進(jìn)行選擇2）各國分銷渠道長短不同。如日本，消

9、費(fèi)品從生）各國分銷渠道長短不同。如日本，消費(fèi)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中，需要產(chǎn)者到消費(fèi)者手中，需要5-6個環(huán)節(jié)，增加了企個環(huán)節(jié)，增加了企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入日本市場的難度。業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入日本市場的難度。整理課件16一、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別一、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別促銷策略方面促銷策略方面: 由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生產(chǎn)由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生產(chǎn)成本以及公司政策不同，使企業(yè)選擇廣告策略成本以及公司政策不同，使企業(yè)選擇廣告策略更復(fù)雜，難度更大。更復(fù)雜，難度更大。整理課件17一、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別一、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別 4、市場營銷管理的難度不同、市場營銷管

10、理的難度不同 由于各國營銷環(huán)境差異大，各國消費(fèi)者又存由于各國營銷環(huán)境差異大，各國消費(fèi)者又存在巨大差別，國際營銷戰(zhàn)略計劃需要多種，營在巨大差別，國際營銷戰(zhàn)略計劃需要多種，營銷管理過程更加復(fù)雜和困難。銷管理過程更加復(fù)雜和困難。 如制定國際營銷戰(zhàn)略計劃進(jìn)行營銷管理，既如制定國際營銷戰(zhàn)略計劃進(jìn)行營銷管理，既要考慮國際市場需要，又要考慮市場競爭狀況，要考慮國際市場需要，又要考慮市場競爭狀況，還要考慮本公司的情況。還要考慮本公司的情況。整理課件18一、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別一、國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別5、風(fēng)險程度不同、風(fēng)險程度不同 環(huán)境的差異性和系統(tǒng)的復(fù)雜性，給市場營銷環(huán)境的差異性和系統(tǒng)的復(fù)雜性

11、，給市場營銷過程帶來許多不確定因素，使之比國內(nèi)營銷更過程帶來許多不確定因素，使之比國內(nèi)營銷更具風(fēng)險性。具風(fēng)險性。 如：消費(fèi)者需求的不同、產(chǎn)品設(shè)計的差異、如：消費(fèi)者需求的不同、產(chǎn)品設(shè)計的差異、匯率變化對產(chǎn)品價格的差異。匯率變化對產(chǎn)品價格的差異。整理課件19二、國際營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別二、國際營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別 國際貿(mào)易國際貿(mào)易 國際市場營銷國際市場營銷業(yè)務(wù)范圍不同業(yè)務(wù)范圍不同 購進(jìn)購進(jìn) 售出售出 銷售銷售交易主體不同交易主體不同 國家立場國家立場 企業(yè)立場企業(yè)立場超越國界方式不同超越國界方式不同 產(chǎn)品、勞務(wù)產(chǎn)品、勞務(wù) 市場營銷活動市場營銷活動實(shí)施過程不同實(shí)施過程不同 缺乏整體計劃、組織缺乏整體

12、計劃、組織 、控制、控制 一套戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、措施、方法一套戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、措施、方法整理課件20第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)國際化經(jīng)營動因企業(yè)國際化經(jīng)營動因 與與 國國 際際 化化 經(jīng)經(jīng) 營營 階階 段段整理課件21一、出口營銷階段一、出口營銷階段1、背景（動因）、背景（動因） （1） 20世紀(jì)世紀(jì)60年代開始，西方國家經(jīng)濟(jì)迅年代開始，西方國家經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，國內(nèi)市場競爭越來越激烈，企業(yè)贏利速發(fā)展，國內(nèi)市場競爭越來越激烈，企業(yè)贏利水平不斷下降，單純的國內(nèi)導(dǎo)向遇到挑戰(zhàn)。水平不斷下降，單純的國內(nèi)導(dǎo)向遇到挑戰(zhàn)。 （2） 國際經(jīng)濟(jì)往來要求日益增長，國內(nèi)市場國際經(jīng)濟(jì)往來要求日益增長，國內(nèi)市場營銷不能滿足。營銷不能滿足。整

13、理課件22一、出口營銷階段一、出口營銷階段 2、含義、含義 出口企業(yè)針對本國以外的其它各國的條件，出口企業(yè)針對本國以外的其它各國的條件，運(yùn)用本國原有市場營銷政策和方式，有秩序、運(yùn)用本國原有市場營銷政策和方式，有秩序、有組織的技術(shù)性交易過程。有組織的技術(shù)性交易過程。整理課件23一、出口營銷階段一、出口營銷階段3、類型、類型 1）剩余出口）剩余出口 廠商僅僅出口國內(nèi)市場的剩余產(chǎn)品，不愿廠商僅僅出口國內(nèi)市場的剩余產(chǎn)品，不愿意也沒有能力為了出口而改進(jìn)產(chǎn)品或其他市場意也沒有能力為了出口而改進(jìn)產(chǎn)品或其他市場營銷活動。營銷活動。整理課件24一、出口營銷階段一、出口營銷階段 2）出口營銷）出口營銷 廠商積極的

14、在海外銷售其現(xiàn)在生產(chǎn)的產(chǎn)品，廠商積極的在海外銷售其現(xiàn)在生產(chǎn)的產(chǎn)品，并愿意為滿足海外顧客的需求而有限度的改造并愿意為滿足海外顧客的需求而有限度的改造其產(chǎn)品和市場營銷程序其產(chǎn)品和市場營銷程序整理課件25一、出口營銷階段一、出口營銷階段3）海外市場開發(fā)）海外市場開發(fā) 廠商對出口產(chǎn)品以及市場營銷活動都進(jìn)行重廠商對出口產(chǎn)品以及市場營銷活動都進(jìn)行重大改革以更好的滿足他國顧客需求。大改革以更好的滿足他國顧客需求。整理課件26一、出口營銷階段一、出口營銷階段4、給企業(yè)帶來的利益、給企業(yè)帶來的利益1）有利于保持企業(yè)生產(chǎn)與銷售的平穩(wěn)（自然條件）有利于保持企業(yè)生產(chǎn)與銷售的平穩(wěn)（自然條件 季節(jié)）季節(jié)）2）減少經(jīng)濟(jì)波動

15、對廠商的影響，為企業(yè)提供規(guī)避）減少經(jīng)濟(jì)波動對廠商的影響，為企業(yè)提供規(guī)避風(fēng)險的機(jī)會（社會環(huán)境）風(fēng)險的機(jī)會（社會環(huán)境）整理課件27一、出口營銷階段一、出口營銷階段5、局限性、局限性 僅僅將海外市場作為一種補(bǔ)充，沒有專門僅僅將海外市場作為一種補(bǔ)充，沒有專門針對海外市場的系統(tǒng)的營銷總體戰(zhàn)略和規(guī)劃。針對海外市場的系統(tǒng)的營銷總體戰(zhàn)略和規(guī)劃。1）不進(jìn)行直接交易）不進(jìn)行直接交易 主要通過國內(nèi)批發(fā)商或經(jīng)銷主要通過國內(nèi)批發(fā)商或經(jīng)銷商。商。2）具有偶然性）具有偶然性 沒有制定長期、穩(wěn)定的開發(fā)國際沒有制定長期、穩(wěn)定的開發(fā)國際市場的規(guī)劃、戰(zhàn)略，影響企業(yè)開拓國際市場。市場的規(guī)劃、戰(zhàn)略，影響企業(yè)開拓國際市場。整理課件28二

16、、二、 跨國營銷階段跨國營銷階段1、背景、背景 （1）20世紀(jì)世紀(jì)60年代末期開始，世界經(jīng)濟(jì)形年代末期開始，世界經(jīng)濟(jì)形勢變化，國際市場競爭積累。勢變化，國際市場競爭積累。1968年，日本年，日本GDP世界第二；世界第二；20世紀(jì)世紀(jì)50年代，歐洲經(jīng)濟(jì)共同年代，歐洲經(jīng)濟(jì)共同體成立。體成立。整理課件29二、二、 跨國營銷階段跨國營銷階段 （2）各國都普遍加大對國際市場開發(fā)力度，）各國都普遍加大對國際市場開發(fā)力度，開始認(rèn)識到通過組建大型跨國公司來開展有計開始認(rèn)識到通過組建大型跨國公司來開展有計劃的專門針對國際市場的經(jīng)營活動的必要性。劃的專門針對國際市場的經(jīng)營活動的必要性。整理課件30二、二、 跨國營

17、銷階段跨國營銷階段2、含義、含義 將國內(nèi)和國際市場看成一個統(tǒng)一大市場，將國內(nèi)和國際市場看成一個統(tǒng)一大市場，并不截然劃分國內(nèi)與國外的界限以及生產(chǎn)和流并不截然劃分國內(nèi)與國外的界限以及生產(chǎn)和流通的界限，而是著重于世界市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)。通的界限，而是著重于世界市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)。整理課件31二、二、 跨國營銷階段跨國營銷階段3、特征：固定性、特征：固定性1）建立企業(yè)的連續(xù)向國外市場供貨的長期能力）建立企業(yè)的連續(xù)向國外市場供貨的長期能力2）針對國際和國內(nèi)市場的不同需求水平和特點(diǎn)進(jìn)）針對國際和國內(nèi)市場的不同需求水平和特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的專門化設(shè)計，分別生產(chǎn)不同產(chǎn)品，達(dá)行產(chǎn)品的專門化設(shè)計，分別生產(chǎn)不同產(chǎn)品，達(dá)到滿足國內(nèi)

18、、國際兩個市場不同需求的目的。到滿足國內(nèi)、國際兩個市場不同需求的目的。整理課件32二、二、 跨國營銷階段跨國營銷階段4、與出口營銷相比，跨國營銷新變化、與出口營銷相比，跨國營銷新變化 20世紀(jì)世紀(jì)70年代后，跨國營銷構(gòu)成年代后，跨國營銷構(gòu)成國際市場營銷國際市場營銷 的主要內(nèi)容的主要內(nèi)容整理課件33二、二、 跨國營銷階段跨國營銷階段1）市場營銷活動的形式）市場營銷活動的形式出口營銷出口營銷 有明顯的國內(nèi)、國外市場的區(qū)有明顯的國內(nèi)、國外市場的區(qū) 別；進(jìn)出口貿(mào)易中間商進(jìn)行。別；進(jìn)出口貿(mào)易中間商進(jìn)行?？鐕鵂I銷跨國營銷 并不截然劃分國內(nèi)與國外的界線；并不截然劃分國內(nèi)與國外的界線； 不劃分生產(chǎn)與流通的界限

19、。不劃分生產(chǎn)與流通的界限。整理課件34二、二、 跨國營銷階段跨國營銷階段2）市場營銷活動的內(nèi)容）市場營銷活動的內(nèi)容出口營銷出口營銷 著重于擴(kuò)大包括商標(biāo)在內(nèi)的著重于擴(kuò)大包括商標(biāo)在內(nèi)的 廣義產(chǎn)廣義產(chǎn) 品的出口品的出口; 重點(diǎn)是重點(diǎn)是 對中間商的選擇、對中間商的選擇、 國外目標(biāo)市場的確定、海外派出機(jī)構(gòu)國外目標(biāo)市場的確定、海外派出機(jī)構(gòu) 的設(shè)立。的設(shè)立。整理課件35二、二、 跨國營銷階段跨國營銷階段跨國營銷跨國營銷 著重于世界市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)著重于世界市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn) 重視直重視直 接投資、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售、返銷接投資、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售、返銷 本國市場、開發(fā)第三國市場、第三國本國市場、開發(fā)第三國市場、第三國 貿(mào)易。貿(mào)易。整理課件36三、全球營銷階段三、全球營銷階段 1、背景、背景 20世紀(jì)世紀(jì)80年代以后，在新技術(shù)革命年代以后，在新技術(shù)革命的沖擊下，在傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益競爭和比較的沖擊下，在傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益競爭和比較成本優(yōu)勢競爭逐漸演變成科學(xué)技術(shù)和經(jīng)營管理成本優(yōu)勢競爭逐漸演變成科學(xué)技術(shù)和經(jīng)營管理能力的全球競爭的條件下，全球營銷概念開始能力的全球競爭的條件下，全球營銷概念開始形成。形成。整理課件37三、全球營銷階段三、全球營銷階段2、含義、含義 是國際市場營銷的成熟階段，這個階段的是國際市場營銷的成熟階段，這