上海購物中心發(fā)展報(bào)告提綱

1、2012年上海購物中心發(fā)展報(bào)告2012年世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的不穩(wěn)定性和不確定性上升，短期內(nèi)國際經(jīng)濟(jì)要走出危機(jī)的影響尚需時(shí)日，難以明顯好轉(zhuǎn)。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長下行壓力并未真正解除，市場下滑、產(chǎn)能過剩、成本上升、效益下降等問題仍困擾著我們，但國內(nèi)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升的勢頭不可阻擋，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上海開業(yè)購物中心已超過90家，建筑面積突破1100萬平方米，按季度匯總（年報(bào)數(shù)據(jù)尚在采集統(tǒng)計(jì)之中），全市購物中心營業(yè)收入達(dá)949.37億元，占全市社會消費(fèi)品零售總額近13%，同比增長10.4%，總體增幅下降，增速趨緩，全年增幅呈馬鞍形態(tài)勢。其中，友誼、萬達(dá)、崇邦、凱德、港匯五大集團(tuán)營業(yè)收入占全市開業(yè)購物中心營業(yè)收

2、入總額40.8%，建筑面積占38.7%，龍頭企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢正在進(jìn)一步擴(kuò)大。從業(yè)態(tài)分布看，全年餐飲業(yè)增幅較高，同比增長22.3%，專業(yè)專賣增長18.3%，電子電器和娛樂服務(wù)業(yè)分別增長7.4%、6.7%，業(yè)態(tài)組合結(jié)構(gòu)繼續(xù)趨向科學(xué)合理。圖一，1-4季度上海購物中心各業(yè)態(tài)營業(yè)收入增長比較圖二，1-4季度上海購物中心各業(yè)態(tài)的經(jīng)營比重今年新增購物中心13家，其中國有2家、民營6家、外資（包括港澳臺資）5家，新增建筑面積120萬平方米。寶龍、龍湖、協(xié)信、保利、中糧等一批品牌房企進(jìn)軍上海開發(fā)購物中心，從某種意義上反映，上?！八膫€(gè)中心”的建設(shè)正發(fā)揮著巨大的吸引力。圖三，各區(qū)開業(yè)購物中心數(shù)量情況 圖四，各區(qū)開業(yè)購

3、物中心建筑面積情況 一、特點(diǎn) （一）各類營銷活動(dòng)頻繁，商文旅三大要素融合，打折不再只是促銷的“代名詞”一年一度的上海購物節(jié)深受廣大企業(yè)和消費(fèi)者歡迎，在引導(dǎo)消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、擴(kuò)大商品銷售、克服消費(fèi)疲軟局面發(fā)揮了積極的推動(dòng)作用，成為我市一個(gè)重大的節(jié)慶活動(dòng)，24天時(shí)間里，全市抽樣調(diào)查的489家大中型企業(yè)6280個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入245億元，平均每天帶動(dòng)消費(fèi)超過十億元，拉動(dòng)消費(fèi)增長效果顯著。此外，今年很多購物中心發(fā)揮各自優(yōu)勢，注重文化活動(dòng)的營銷，大力舉辦符合自身定位和個(gè)性的文化類活動(dòng)，除了帶來節(jié)假日外的客流和銷售高峰外，還在顧客忠誠度和美譽(yù)度上得到了提升。上海莘莊龍之夢引入了東方衛(wèi)視夢立方第二季體

4、驗(yàn)，活動(dòng)現(xiàn)場竟聚集了千余名觀眾，樓上樓下人頭攢動(dòng)，程雷的登場更是讓現(xiàn)場爆棚。嘉亭薈城市生活廣場首度舉行跨年演唱會，12月31日晚，來自韓國，臺灣與內(nèi)地4位實(shí)力唱將張鎬哲、郭一凡、梁一貞和梁凡共同為迎接2013熱力而唱，6.8萬平方米的購物中心一下子涌入了近10萬人?，F(xiàn)場淹沒于一整片的人潮涌動(dòng)中。大悅城引入了“百里挑一”、“中國達(dá)人秀”、“明日之星DJ選拔賽”等活動(dòng)，余文樂、汪東城、羅志祥、方大同、潘瑋柏等潮星輪番到場更是明星匯聚，星光熠熠，讓追星可以在家門口實(shí)現(xiàn)。這些活動(dòng)集聚了人氣，帶動(dòng)了消費(fèi)，改變了“不打折不出手”的消費(fèi)習(xí)慣，極大地發(fā)揮了文化對于經(jīng)濟(jì)的杠桿作用。 （二）“電商+實(shí)體”新媒體營

5、銷，增進(jìn)了商場與目標(biāo)消費(fèi)群的聯(lián)系上海在今年“雙十一”單日成交額高達(dá)人民幣13.5億元，電商的沖擊讓一些購物中心的零售店鋪?zhàn)兂闪恕罢故緩d”、“試衣間”，商場誕生了“抄碼族”，業(yè)績普遍滑坡。一些購物中心利用微博、微信、APP等平臺，使與客戶的線性關(guān)系發(fā)展成了網(wǎng)性關(guān)系，推送促銷和活動(dòng)通知，增強(qiáng)了目標(biāo)消費(fèi)群的黏合度。目前，上海大部分購物中心都實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋，提供免費(fèi)wifi服務(wù)，讓客戶無論是通過微博分享血拼戰(zhàn)績，抑或是即時(shí)比價(jià)、查詢，都能隨心所欲。仲盛廣場的線上粉絲團(tuán)，除了對商品和餐飲進(jìn)行消費(fèi)后的品評外，還會有一些比較有建設(shè)性的意見，對商家在品牌的調(diào)整上，提供了一定的參考和取向性價(jià)值。此外，專賣店主打

6、“快時(shí)尚”的Zara、forever21、I.T.等品牌也都開設(shè)網(wǎng)店，網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品定價(jià)和實(shí)體店幾無二致。歐萊雅集團(tuán)則將旗下包括蘭蔻、植村秀、碧歐泉等多個(gè)品牌匯聚到專設(shè)的電子商務(wù)網(wǎng)站奢妍美。立足于在體驗(yàn)互動(dòng)中愉悅實(shí)現(xiàn)購物消費(fèi)。 （三）時(shí)尚生活類購物中心的出現(xiàn)，適應(yīng)了年輕白領(lǐng)人群的消費(fèi)需求今年新增的13家購物中心中，除嘉亭薈、申虹廣場外，其規(guī)模一般都在三、四萬平方米，反映了時(shí)尚類生活類購物中心的發(fā)展前景。 購物中心除了為消費(fèi)者營造輕松、舒適的購物環(huán)境之外，更集超市、百貨商店、專賣店、專業(yè)店、品牌折扣店及各種娛樂休閑設(shè)施于一體，為顧客提供多種多樣的商品及服務(wù)，加上其便捷的交通條件與良好的停車條件，吸

7、引了不同層次的消費(fèi)者前來光顧。一方面滿足了部分消費(fèi)者購買“物美價(jià)廉”商品的需求，另一方面也成為部分消費(fèi)者購買國際知名品牌、高檔次商品的集中地，同時(shí)也滿足了部分消費(fèi)者感受時(shí)尚潮流信息的“潮地”。大悅城定位時(shí)尚、年輕、潮流、品位，成為了現(xiàn)代都市潮人的約會主場，在滿足人們“一站式”、“一次購足”消費(fèi)需求的同時(shí)，為大眾追求“休閑型消費(fèi)”、“體驗(yàn)型消費(fèi)”提供了新的空間，使消費(fèi)者在購物中心漫步中獲得愉悅體驗(yàn)。國際時(shí)尚潮牌云集，人氣美食座無虛席，游樂場，影城更是提供了更多娛樂選擇。ABC Cooking Studio 完全預(yù)約制料理教室，讓女性體驗(yàn)家庭料理手工制作的快樂感與幸福感。CASTER DANCE

8、STUDIO的中國街舞精英挑戰(zhàn)賽，走出常規(guī)活動(dòng)的莊重威嚴(yán)，定位于潮，把握時(shí)尚敏感度，讓消費(fèi)者真正滿意，讓購物成為享受和愉快體驗(yàn)，才能體現(xiàn)出綜合體業(yè)態(tài)的和諧發(fā)展。Zara、H&M、Uniqlo等一批以“一流的設(shè)計(jì)、二流的質(zhì)量、三流的價(jià)格”為特色的平價(jià)服飾品牌，以快、狠、準(zhǔn)的姿態(tài)，把全球最新的時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)化為價(jià)格親民、風(fēng)格多元的服飾，讓大眾都可享受奢侈盛宴，讓眾多時(shí)裝粉撥開云霧看見了觸手可及的希望。 （四）“舌尖消費(fèi)”仍為購物中心產(chǎn)生了聚客效應(yīng)今年各大購物中心餐飲店鋪越開越多?！百徫镏行氖浅猿鰜淼摹边@句商界經(jīng)典之語已經(jīng)逐漸被驗(yàn)證。不知何時(shí)起，空降的外婆家、江邊城外烤全魚、芋貴人等在滬上悄然火爆，晚上

9、吃飯中午搶號，漸成為周邊居民，白領(lǐng)聚餐、小酌的饕餮新寵。外婆家，來自杭州，每天下午三點(diǎn)剛到，門口就開始陸陸續(xù)續(xù)排起長龍。江邊城外烤魚，來自北京，要打電話預(yù)訂座位，為了保險(xiǎn)起見必須提前一個(gè)月。芋貴人，來自臺灣，樓宇里打電話叫外賣，經(jīng)?！安恍摇闭季€。位于打浦橋商圈的日月光中心，開業(yè)1年后新增加1萬平方米餐飲面積，與軌交9號線的“無縫銜接”使消費(fèi)者一出閘機(jī)口，就能直接進(jìn)入美食天地。餐飲增多為購物中心產(chǎn)生聚客效應(yīng)，對購物中心的發(fā)展大有裨益。2012年餐飲類的營業(yè)業(yè)績增長最快，同比增長了22.3%，綜合貢獻(xiàn)率已開始趕超專業(yè)專賣類和百貨類。隨著購物中心在品牌和業(yè)態(tài)調(diào)整，餐飲品牌正逐步替代了業(yè)績較差的其他業(yè)

10、態(tài)店鋪。百聯(lián)又一城今年將六樓北區(qū)原家電專賣，調(diào)整為四大人氣美食：江邊城外烤全魚、外婆家、避風(fēng)塘、港麗餐廳，涵蓋了時(shí)尚創(chuàng)意菜、中西融合菜、經(jīng)典粵菜與海派杭幫菜，這樣的優(yōu)化組合讓消費(fèi)者能迅速找到屬于自己的美食STYLE。12月22日，百聯(lián)又一城新世紀(jì)食品城閃亮登場，成為了楊浦區(qū)首家進(jìn)口食品超市。特色餐飲、時(shí)尚中西餐以及快捷簡餐等各具特色又有機(jī)結(jié)合的品牌群體形象，實(shí)現(xiàn)購物中心和餐飲業(yè)態(tài)的共贏。圖五，分區(qū)域購物中心營業(yè)收入增幅情況 （五）市郊發(fā)展快于中心城區(qū)隨著中心城區(qū)土地資源的緊缺和市郊社區(qū)的不斷開拓，向市郊發(fā)展已成為一種必然趨勢。根據(jù)上海城市新一輪的發(fā)展布局，郊區(qū)城鎮(zhèn)已確定為城市新的發(fā)展空間，它也

11、將成為購物中心選址的新空間。同時(shí)，城市人口外移和市郊居民可支配收入的增長，大大激發(fā)了市郊購物中心的購買力，使外環(huán)以外購物中心的經(jīng)營增長額高于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的5.6個(gè)百分點(diǎn)。圖六，各區(qū)購物中心營業(yè)收入增長情況從區(qū)域分布來看，外環(huán)線附近及外環(huán)線以外的地區(qū)購物中心同比增長情況尤為突出，增幅較大的如嘉定區(qū)增長54.5%，奉賢區(qū)增長46.0%，金山區(qū)增長29.2%。上海新城新市鎮(zhèn)商業(yè)布局正在形成，上海市郊商業(yè)已不是中心城區(qū)商業(yè)的補(bǔ)充。隨著大的商業(yè)項(xiàng)目不斷向郊區(qū)發(fā)展，品牌檔次、硬件設(shè)施等都與中心城區(qū)的商業(yè)載體站在同一起跑線上。南方國際購物廣場，以五、六十萬平方米的體量在奉賢區(qū)形成區(qū)域型市場，滿足區(qū)域的全客層、全

12、年齡層生活體驗(yàn)，以家庭式消費(fèi)為主導(dǎo)的業(yè)態(tài)業(yè)種組合。其百貨業(yè)態(tài)的比重相對較高，營業(yè)額每年增長40%。自引進(jìn)百聯(lián)后，還打包了東方商廈等中高端百貨品牌，一改以往市郊商業(yè)品牌小、雜、亂的局面，品牌和服務(wù)質(zhì)量上得到了很大的提升，使得本地消費(fèi)的認(rèn)知度不斷上升，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者不斷層，不會出現(xiàn)中心區(qū)社區(qū)型商業(yè)所謂的“黑色星期一”。隨著4大銀行支行的入駐，南橋地區(qū)已然成了金融和商業(yè)中心。另外，中心區(qū)商業(yè)存在的難以克服的障礙同質(zhì)化，在市郊商業(yè)圈內(nèi)并不產(chǎn)生負(fù)面市場影響，而是使得強(qiáng)有力的本地消費(fèi)在區(qū)域內(nèi)變得集中和方便。今年年中剛開業(yè)的寶山萬達(dá)廣場。據(jù)了解，開業(yè)當(dāng)天，購物中心的客流量達(dá)到24萬人次，造成周邊交通一度擁堵。

13、品牌全、產(chǎn)品全，自然不用再去市中心。另一方面，市郊購物中心還需承擔(dān)社區(qū)商業(yè)中心的作用，餐飲、休閑、娛樂等設(shè)施占比，比中心城區(qū)的商業(yè)載體來得高。寶山萬達(dá)廣場看到，從年輕人喜歡的冰淇淋、甜品、小吃等休閑小食店，到傳統(tǒng)餐飲店、快餐店，再到卡拉OK廳、電影院等均同步開業(yè)，在這些商戶消費(fèi)的大多是社區(qū)居民。為吸引周邊居民“一站式”消費(fèi)、提高客單價(jià)格，市郊購物中心的復(fù)合型設(shè)施往往更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。中心城區(qū)的電影院單場票價(jià)約100元，雖然消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)訂票、半價(jià)日活動(dòng)等享受50元左右的折扣價(jià)，但在場次和具體電影上有所限制。而在不少市郊購物中心內(nèi)，消費(fèi)者如果購買會員卡，可以享受任何場次、任何影片常年優(yōu)惠，算下來

14、每場電影的價(jià)格在25元上下，價(jià)格優(yōu)勢明顯。市郊購物中心內(nèi)的健身房、兒童室內(nèi)游樂場、卡拉OK廳等也有針對周邊居民的優(yōu)惠方案，從而增加了客戶黏合度。 二、問題 （一）品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性化需要有效渠道近年來，大型零售商業(yè)“泛購物中心化”經(jīng)營的現(xiàn)象越來越明顯，購物中心的經(jīng)營模式已成為零售業(yè)的主流模式。傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營方式需大量的運(yùn)行資金、高額的利息負(fù)擔(dān)，而難以捉摸的市場變化會導(dǎo)致積壓庫存，日益沉重的人工費(fèi)和飛揚(yáng)的物業(yè)租金也導(dǎo)致商品毛利大幅縮水。這些都迫使他們改變經(jīng)營方式和轉(zhuǎn)變角色，成為以出租商業(yè)物業(yè)為盈利模式的商業(yè)地產(chǎn)商。有的大型百貨商店盡管名稱依舊，外觀不變，但本質(zhì)已演變成購物中心經(jīng)營模式。零售環(huán)境

15、急劇變化之際，購物中心品牌同質(zhì)化現(xiàn)象卻日趨嚴(yán)重，消費(fèi)者對品牌的“審美”日漸“疲勞”。這種現(xiàn)象是現(xiàn)階段購物中心發(fā)展過程中不可避免的問題，可選品牌少及對消費(fèi)人群細(xì)分不科學(xué)，為招商競相開出優(yōu)惠條件吸引優(yōu)勢品牌等眾多因素，成為導(dǎo)致購物中心品牌雷同的主要原因。繼一批極具特色的綜合性購物中心帶給消費(fèi)者新穎的消費(fèi)體驗(yàn)。然而不少時(shí)尚達(dá)人感嘆，進(jìn)駐每家的服飾品牌都差不多，逛了兩三家感覺就像轉(zhuǎn)了一家，租戶的雷同度越來越高。依戀旗下的E-LAND、SCOFIELD、TENIE WEENIE等，還有GUESS、百家好、SELECTED、太平鳥、ck & Jones、GXG、ONLY、VERO MODA、OLIVE d

16、es OLIVE等品牌，牛仔品牌中的李維斯、Lee、CK Jeans、DKNY JEANS、JASONWOOD等，再加上百麗、千百度、伊伴、阿迪達(dá)斯、耐克等品牌，這些被市場和消費(fèi)者極度認(rèn)可的品牌成為各大購物中心的“座上客”，而ZARA、H&M等受年輕人追捧的快時(shí)尚品牌在幾大購物中心里也占據(jù)了優(yōu)勢位置。粗略地估算一下，各大購物中心有70%以上的服飾品牌存在同質(zhì)化現(xiàn)象。商場需要是個(gè)性化，另一方面，卻是大量的個(gè)性化品牌被高門檻擋在門外。這主要是因?yàn)樾缕放葡M(fèi)者的認(rèn)知度低，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大。這種短視行為加重了商場“同質(zhì)化”傾向。 （二）行業(yè)人才稀缺作為復(fù)合度高、專業(yè)性強(qiáng)的購物中心行業(yè)來說，其開發(fā)和后期管理都

17、很重要，而且后者更為重要，這就要求購物中心專業(yè)人才既要熟悉房地產(chǎn)開發(fā)的整個(gè)過程，又要對購物中心的管理運(yùn)營具有一定經(jīng)驗(yàn)。專業(yè)人才供應(yīng)量缺乏，成為制約未來購物中心發(fā)展的重要障礙，職業(yè)經(jīng)理人數(shù)量不足、頻繁跳槽、專業(yè)缺失、結(jié)構(gòu)單一都直接制約著行業(yè)的健康發(fā)展。購物中心既不僅僅是商業(yè)，也不僅僅是地產(chǎn)或者金融，而是三種不同屬性的集合體，這種集合體形態(tài)也最終反映出了購物中心開發(fā)行為的內(nèi)在動(dòng)力和專業(yè)本質(zhì)，并由此決定著購物中心作為復(fù)合型產(chǎn)品必須要具備的三項(xiàng)綜合專業(yè)能力，人才也必須提高自身在金融、地產(chǎn)和商業(yè)三個(gè)方面的專業(yè)整合能力。從國內(nèi)比較成功的購物中心乃至國際范圍的綜合比較來看，這些購物中心大多具有很強(qiáng)的開發(fā)運(yùn)營

18、能力和專業(yè)人才作為支持條件，基于此也才確立了這些購物中心的成功者地位。 三、思考與建議 （一）加強(qiáng)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局和規(guī)劃，抑制購物中心過度開發(fā)據(jù)我會預(yù)測，到“十二五”末，本市開業(yè)購物中心的數(shù)量將突破120家左右，總建筑面積將達(dá)到15001800萬平方米。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，我市大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)仍將處于一個(gè)較快的發(fā)展時(shí)期。兩會期間有媒體報(bào)導(dǎo)，未來幾年本市又會新增40余家購物中心，其中30余家待開發(fā)，11家已在建。購物中心在滿足消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)渠道、增加地方財(cái)稅收入等方面發(fā)揮著積極作用。然而，購物中心過度開發(fā)將導(dǎo)致大量激增的商用物業(yè)得不到客群的支撐，招商困難，項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，加劇惡性競

19、爭。媒體報(bào)導(dǎo)，由珠江投資斥資開發(fā)的奧特萊斯項(xiàng)目“米格天地”選擇在相對已經(jīng)成熟的青浦奧特萊斯旁開設(shè)，這在世界范圍內(nèi)是非常少見的。業(yè)內(nèi)人士戲稱，一場奧特萊斯之間的“貼身肉搏戰(zhàn)”正式開打。城市規(guī)劃如果沒有與城市商業(yè)規(guī)劃有機(jī)融合，城市功能將無法完善。建議政府相關(guān)部門要抓緊修編上海市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃綱要，加強(qiáng)商用土地的開發(fā)和管理，設(shè)立預(yù)警機(jī)制，有效規(guī)劃購物中心的開發(fā)，節(jié)約商業(yè)資源，促進(jìn)城市功能更加科學(xué)合理完善。 （二）推崇細(xì)微化管理，規(guī)范購物中心服務(wù)配置，提高購物中心運(yùn)營管理水平 購物中心在2012年經(jīng)歷了較為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，2013年同樣面臨較大挑戰(zhàn)，急需以創(chuàng)新理念推動(dòng)產(chǎn)業(yè)完善與升級。隨著人們消費(fèi)觀念的更

20、新，傳統(tǒng)的購物已經(jīng)不能滿足多元化、高品質(zhì)生活的需要。零售購物將不再是主導(dǎo)，舒適的景觀環(huán)境，愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，豐富的文化體驗(yàn)，人性化的服務(wù)，才能讓消費(fèi)者真正滿意?，F(xiàn)代商業(yè)綜合體應(yīng)根據(jù)社會需求、時(shí)尚熱點(diǎn)和消費(fèi)水平來界定功能空間，來滿足不同層次的消費(fèi)需求，延長消費(fèi)者的在商場的停留時(shí)間，創(chuàng)造消費(fèi)機(jī)會。在上海已成功開發(fā)運(yùn)營了大寧國際商業(yè)廣場、金橋國際商業(yè)廣場等商業(yè)項(xiàng)目的香港崇邦集團(tuán)，又推出了其區(qū)域商業(yè)中心系列的新作品，位于嘉定安亭的嘉亭薈城市生活廣場，把保安、保潔、維修、市場、等各部門的“服務(wù)”細(xì)化、具體化，保安團(tuán)隊(duì)年輕化，素質(zhì)化，甚至可以做到當(dāng)客人有疏忽時(shí)，對其財(cái)物進(jìn)行24小時(shí)的照看，在保潔上，最讓消費(fèi)者注重的廁所環(huán)境，始終五星級賓館的水準(zhǔn)。這些細(xì)微之處的服務(wù)讓客戶尊享無障礙購物體驗(yàn)，讓購物中心有與眾不同、獨(dú)樹一幟的“賣點(diǎn)”。為推進(jìn)購物中心產(chǎn)業(yè)完善與升級，擬制定購物中心服務(wù)配置標(biāo)準(zhǔn)，對不同規(guī)模的購物中心進(jìn)行分類指導(dǎo)，提高購物中心營運(yùn)水平。 （三）爭取政策扶持，拓展品牌引進(jìn)渠道購物中心除了不可缺少的硬件設(shè)施、環(huán)境及優(yōu)秀的管理外，更需要有高品質(zhì)的商品來贏得消費(fèi)者的惠顧。然而，隨著本市購物中心扎堆化的日益嚴(yán)重，購物中心與高端成熟品牌呈現(xiàn)“僧多粥少”的局面，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象需要尋求突破之路。當(dāng)然，引進(jìn)好的品牌是一