2020{營銷策略}主動出擊軟件行業(yè)打擊盜版的營銷策略

1、2020營銷策略主動出擊軟件行業(yè)打擊盜版的營銷策略甲 方:主動出擊：軟件行業(yè)打擊盜版的營銷策略乙 方：_簽訂日期： 年 月在我 國，嚴(yán)重的軟件盜版現(xiàn)象一方面損害了我國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的形象，影響了跨國公司和風(fēng)險投資方進(jìn)入軟件行業(yè)的積極性，另一方面也擠占了市場，掠奪了利潤，使國內(nèi)很多軟件企業(yè)喪失了技術(shù)創(chuàng) 新的積極性和發(fā)展后勁，一些企業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品由于得不到相應(yīng)的利潤 回報，最后只能艱難度日甚至走向衰落。當(dāng)此之際，軟件企業(yè)唯有根 據(jù)盜版 現(xiàn)象出現(xiàn)的原因和軟件行業(yè)的特點主動出擊，給予盜版行為 以有力的回?fù)簦駝t，只能坐以待斃。盜版行為存在的市場基礎(chǔ)從市場需求的角度看，盡管“盜版”給人的感覺總是底氣不足，

2、但在一片喊打聲中，消費(fèi)者卻在行動上給予了實際的支持， 其直接原 因就在于盜版軟件的質(zhì)量價格比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正版軟件。在普通消費(fèi) 者看來，盜版軟件和正版軟件在質(zhì)量上的差異是無足輕重的。 實際上， 正版品比盜版品多具備 的那些功能往往很少用到，而兩者在價格上 的差異卻十分顯著，這使盜版品有了絕對的價格優(yōu)勢。消費(fèi)者更多地“投票”盜版軟件，也恰是因為這種選擇能在較少的付出下給他帶 來較大的效用。從市場供給的角度看。生產(chǎn)正版品的技術(shù)和制度限制導(dǎo)致了盜版 品的大量產(chǎn)生。在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)形成的對正版品生產(chǎn)的壟斷條件下， 其巨大的壟斷利潤對其他企業(yè)是一個巨大的誘惑。這種誘惑使得資 源有向該產(chǎn)品聚集的趨勢，然而在過高

3、的版權(quán)費(fèi)用和技術(shù)壁壘的雙重 阻攔下，這種趨勢就容易轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)盜版品。 再者由于軟件行業(yè)的特 殊性。軟件企業(yè)主要是靠研發(fā)、靠新產(chǎn)品取勝。新的軟件一旦被開發(fā) 出來，其生 產(chǎn)復(fù)制的成本是非常低的，這也導(dǎo)致了一些追求短期效 益的企業(yè)挺而走險，爭做創(chuàng)新技術(shù) 的“免費(fèi)乘車者”。軟件企業(yè)營銷策略的選擇在軟件企業(yè)的 價值鏈中，采購和生產(chǎn)早已退居次要位置，分處 價值鏈兩端的研發(fā)和營銷成為整個價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 由于我國大多 數(shù)軟件企業(yè)的產(chǎn)品多為通用產(chǎn)品， 同時也由于其在資金、 渠道和綜合 實力等方面的限制， 他們很難利用繁瑣的法律程序和復(fù)雜的防偽技術(shù) 來反擊盜版，他們能做到的只能是通過不斷的營銷努力來增加需求。

4、 從這個意義上說， 這些軟件企業(yè)的規(guī)模不受生產(chǎn)能力而受營銷能力的 制約，而營銷和售后服務(wù)的邊際成本是遞減的，這使得軟件企業(yè)的平 均生產(chǎn)成本呈現(xiàn)出“L”型曲線。在這種情況 下，位于價值鏈下游的 營銷就成為企業(yè)規(guī)模的“頂梁柱” ，扮演著擴(kuò)展市場規(guī)模的關(guān)鍵角 色，軟件價值的實現(xiàn)及大小將直接取決于營銷的成敗。毫無疑問，實行低價策略是軟件企業(yè)打擊盜版最直接的營銷選 擇。因為，軟件企業(yè)高額的非生產(chǎn)性成本支撐著正版軟件的剛性價格，而在市場上卻是正版軟件的價格越高，盜版軟件就賣得越好 ，結(jié)果 造成正版產(chǎn)品的市場不斷縮小而不得不以更高的價格收回成本， 形成 惡性循環(huán)。 在目前國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)尚不很理想的情況下，

5、 通過低價 策略柔化正版軟件的價格剛性的確可以起到釜底抽薪的明顯效果。 但 是 ，這一策略的實施必須 要以研發(fā)成本的大力壓縮為支撐，而且現(xiàn) 在市場上很多正版軟件的價格已經(jīng)降到了成本的邊緣，繼續(xù)降價的空 間十分有限， 軟 件企業(yè)應(yīng)該尋求的是能 與低價路線配合使用的其他 營 銷策略。1、客戶細(xì)分，對癥下藥。由于軟件產(chǎn) 品的非標(biāo)準(zhǔn)性，市場上不 同軟件的功能結(jié)構(gòu)和使用價值對不同的客戶差別很大。 軟件企業(yè)可以 借此對客戶進(jìn)行細(xì)分， 針對不同的客戶類型采取不同的營銷策略。 如 針對那些 對軟件和服務(wù)有特殊要求的大型企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)建立一種 家庭醫(yī)生 式的關(guān)系，為他們量身定制并提供專門的長期售后服務(wù)， 以增加

6、高價產(chǎn)品的附加值； 針對那些大量需要通用軟件產(chǎn)品和服務(wù)的 客戶建立一種長期契約關(guān)系， 簽訂長期的供貨和服務(wù)合同， 以降低雙 方的市場交易成本； 針對家庭和個人等大眾消費(fèi)群體則借助中間商最 大限度地降低中間費(fèi)用，以 較低的零售價格進(jìn)行交易。2、實行區(qū)域銷售壟斷制度。針對軟件產(chǎn)品易被盜版的特殊性， 軟件企業(yè)選擇經(jīng)銷商時除了要考察其信用、認(rèn)知度、經(jīng)驗以外，還必 須權(quán)衡特定區(qū)域市場的規(guī)模、 容量對經(jīng)銷商利潤的影響和對盜版傾向 的制衡。 而且在與經(jīng)銷商的合作方式上也應(yīng)有所變化。 在傳統(tǒng)銷售模 式下，通常是企業(yè)給經(jīng) 銷商一個底價，經(jīng)銷商只能參考這一底價進(jìn) 行交易， 這無形之中制約了經(jīng)銷商的市場開拓能力。

7、而且由于產(chǎn)品的 單位收益是既定的價格差額， 當(dāng)市場競爭激烈，軟件銷量難以擴(kuò)大時， 在利益驅(qū)使下，經(jīng) 銷商就會傾向價格低、彈性大的盜版軟件。企業(yè) 如果實行區(qū)域銷售壟斷制度， 當(dāng)經(jīng)銷商買斷在某一地區(qū)的銷售壟斷權(quán) 時， 經(jīng)銷商的收人將與其銷售能力直接掛鉤，只要市場需求達(dá)到一定 規(guī)模，他們就會加大營銷力度，主動拒絕盜版以維護(hù)市場秩序，并希 望與企業(yè)建立長期的合作關(guān)系來獲得軟件企業(yè)擴(kuò)大的壟斷銷售權(quán)。 軟 件企業(yè)也可以通過區(qū)域銷售壟斷權(quán)的拍賣較快地收回資金投入研發(fā)。3、實行軟件產(chǎn)品與客戶硬件綁定的網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著電子商務(wù)和 信息技術(shù)應(yīng)用環(huán)境的日趨成熟， 軟件產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的成本優(yōu)勢日漸凸 顯。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅節(jié)省

8、了軟件有形介質(zhì)的物流成本和時間， 節(jié)省了現(xiàn) 場銷售人員的重復(fù)勞動，也在軟件開發(fā)、FAQ的在線解答、個性化 服務(wù)等方面增加了客戶的價值。 軟件企業(yè)還可以通過軟件和客戶硬件 綁定的策略更好地實現(xiàn)反盜版目標(biāo)。例如方正阿帕比電子圖書()，客 戶可以在網(wǎng)上直接購買和下載圖書， 網(wǎng)站則采取技術(shù)措施將下載的電 子圖書與顧客電腦硬件進(jìn)行綁定。如果把圖書拷貝到另一臺電腦上， 將不能正常閱讀， 除非另外下載授權(quán)許可。 由于電子圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷 極大地降低了流通成本，使得企業(yè)只需以紙介質(zhì)圖書的15定價就 能保證其相應(yīng)的利潤率。 此舉不僅吸引了消費(fèi)者的注意， 解決了盜版 的切膚之痛，還大大提高了軟件產(chǎn)品的正版率，凈化了

9、市場，可謂是 一舉多得。4、以服務(wù)強(qiáng)化盜版品與正版品的差別。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以追 加正版軟件的產(chǎn)品價值， 同時也構(gòu)成了正版軟件區(qū)別于盜版軟件的主 要標(biāo)志。最近，連邦軟件提出了“服務(wù)連鎖”的新理念，首開“電腦 教育連鎖”和“小區(qū)電腦技術(shù)服務(wù)連鎖”的先河，把以服務(wù)為主的連 鎖店開到小區(qū)， 所開展的會員免費(fèi)服務(wù)和優(yōu)惠活動不僅對其正版軟件 的銷售有明顯的助推作用，也使很多盜版軟件商“望店興嘆” 。目前， 通用軟件在服務(wù)方面做得較好的是防殺病毒類軟件， 不僅為用戶定期 提供免費(fèi)升級服務(wù)， 而且經(jīng)常在網(wǎng)上網(wǎng)下提供咨詢和診斷服務(wù)， 從而 取得了消費(fèi)者的信任， 拉開了與盜版軟件的距離， 在培養(yǎng)起用戶對正 版殺毒軟件的認(rèn)同以后，盜版軟件很難再在這一領(lǐng)域“興風(fēng)作浪” 。5、以品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)客戶的價值取向。品牌是價值鏈上所有價值 主體的結(jié)晶， 是各成員之間最好的溝通平臺。