XXXX裝飾公司營(yíng)銷方案

1、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章 認(rèn)識(shí)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)定義：是指對(duì)某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和。 醫(yī)藥市場(chǎng)：個(gè)人和組織對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和。 銷售 sells 營(yíng)銷 marketing 醫(yī)藥市場(chǎng)構(gòu)成三要素：人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望 市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過(guò)程。 市場(chǎng)在哪里：光腳島的故事第一章 認(rèn)識(shí)醫(yī)藥市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向推銷導(dǎo)向顧客導(dǎo)向社會(huì)導(dǎo)向 新領(lǐng)域：綠色營(yíng)銷 整合營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù) 一、需求管理：負(fù)需求、無(wú)需求、潛伏需求、不規(guī)則需求、充分需求、過(guò)量需求、有害需求、下降需求 二、顧客滿意 三、顧客

2、讓渡價(jià)值第一章 認(rèn)識(shí)醫(yī)藥市場(chǎng) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程 一、市場(chǎng)營(yíng)銷分析：環(huán)境、購(gòu)買行為 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 三、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合 四、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1、4P理論1960年 杰羅姆麥卡錫 產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）分銷（Place) 促銷（Promotion） 第一章 認(rèn)識(shí)醫(yī)藥市場(chǎng) 2、4C理論美 勞特朋 消費(fèi)者需求為導(dǎo)向 消費(fèi)者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication) 3、4R理論美 唐舒爾茨以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向 關(guān)聯(lián)(Relevance) 反應(yīng)(Reaction)關(guān)系(Relationship)回報(bào)(

3、Reward) 第二章 醫(yī)藥市場(chǎng)的演變及特點(diǎn) 一、醫(yī)藥產(chǎn)品的定義：藥物+醫(yī)療器械 二、分類： 按藥品生產(chǎn)方式分類有：天然藥物、化學(xué)合成藥物、 生物技術(shù)藥物 按藥品特殊性分類 按中國(guó)藥品管理制度分類： OTC 、 RX、國(guó)家基本藥 物和基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄藥品第二章 醫(yī)藥市場(chǎng)的演變及特點(diǎn) 市場(chǎng)的演變：一階段，改革以前 二階段，改革以后，WTO以前 三階段：WTO以后 問(wèn)題： 醫(yī)療機(jī)構(gòu)過(guò)多過(guò)濫 藥房過(guò)多 偽醫(yī)、偽教授、偽專家多 偽廣告 承包、轉(zhuǎn)包第三章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的、影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。 微觀環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營(yíng)

4、銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等。 宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治、法律和文化等。第三章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)： 客觀性、動(dòng)態(tài)性、相關(guān)性、復(fù)雜性、不可控制性和企業(yè)的能動(dòng)性 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的重要性： 1、是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的立足點(diǎn)和根本前提 2、有利于醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)清環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短 3、為醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)第四章 醫(yī)藥消費(fèi)行為分析 消費(fèi)者：現(xiàn)實(shí)社會(huì)中進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的人。 消費(fèi)行為過(guò)程：不是個(gè)人多個(gè) 不是當(dāng)時(shí)前、后、中 購(gòu)買不是消費(fèi)的結(jié)束，而是開始。 醫(yī)藥消費(fèi)者行為：指?jìng)€(gè)人或家庭為了滿足其治病防病、強(qiáng)身健體等需要而消費(fèi)醫(yī)藥產(chǎn)品的過(guò)程。 行為特點(diǎn)：?jiǎn)我?/p>

5、、多樣并存 消費(fèi)信息的不對(duì)稱性 需求持續(xù)增長(zhǎng)與不斷變化 季節(jié)性 疾病譜的改變第四章 醫(yī)藥消費(fèi)行為分析 醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 發(fā)現(xiàn)需求搜集信息比較評(píng)價(jià)實(shí)施購(gòu)買療效評(píng)價(jià) 患者用藥行為類型 習(xí)慣型 經(jīng)濟(jì)型 理智型 盲目型 躲閃型 患者的購(gòu)買決策過(guò)程 發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者、使用者第四章 醫(yī)藥消費(fèi)行為分析 影響患者用藥行為的外在因素： 文化因素 、群體因素、 家庭因素 、經(jīng)濟(jì)因素 內(nèi)因：個(gè)人方面：性格、認(rèn)知、感覺(jué)、學(xué)習(xí) 藥物方面：療效、劑量、劑型、機(jī)體 醫(yī)生處方行為藥物銷售的關(guān)鍵 醫(yī)生態(tài)度：敵意型、未接觸型、中立型、贊同型、支持型第四章 醫(yī)藥消費(fèi)行為分析 組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為分析 組織市場(chǎng)類型：

6、 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非營(yíng)利性組織市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買決策過(guò)程 提出需求確定總體需求說(shuō)明需要尋找供應(yīng)商征求建議選擇供應(yīng)商簽訂合同績(jī)效評(píng)價(jià)第五章 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)信息：指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中，各種事物發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)。即反映事物的實(shí)際狀況、特征、相互關(guān)系的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料等的總稱。 醫(yī)藥市場(chǎng)信息：是指在一定時(shí)間和條件下，與醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的各種消息、情報(bào)和數(shù)據(jù)資料的總稱 醫(yī)藥市場(chǎng)信息的類型：原始資料、第二手資料 醫(yī)藥市場(chǎng)信息的作用： 營(yíng)銷起點(diǎn) 決策前提 控制的基礎(chǔ) 溝通的工具第五章 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成： 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、情報(bào)系統(tǒng)

7、、調(diào)研系統(tǒng)、分析系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研：企業(yè)為了特定的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種信息系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動(dòng)。 醫(yī)藥營(yíng)銷調(diào)研類型： 探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研 醫(yī)藥營(yíng)銷調(diào)研方法：詢問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法第五章 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)：企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研獲得一定信息資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法和預(yù)測(cè)模型，預(yù)測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)需求及其變化趨勢(shì)，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)的活動(dòng)。 醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容： 需求預(yù)測(cè) 商品供給預(yù)測(cè) 占有率預(yù)測(cè) 產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 宛西制藥 趙祖杰，波波老師第六章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位 第一

8、節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分 意義： 有利于發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有利于企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案 有利于企業(yè)對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)的預(yù)測(cè) 第二節(jié) 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)策略 目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)入的市場(chǎng) 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式：產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇專門化 全面涵蓋第六章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷策略 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：無(wú)差異策略 差異化策略 集中性策略 第三節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)定位 定位核心：塑造本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者不同的地方，也就是要使本企業(yè)的產(chǎn)品具有“差異化”。 原則： 重要性：康泰克 獨(dú)特性：防水“邦迪”、卡通“邦迪” 可傳達(dá)性；可接近性；可盈利性 策略：1、避強(qiáng)定位 2、迎頭定位 3、重新定位 4、共享定位

9、第七章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品：能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。 產(chǎn)品=有形產(chǎn)品+無(wú)形服務(wù) 整體產(chǎn)品三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 產(chǎn)品組合策略 全面化組合 市場(chǎng)專門化組合 產(chǎn)品專門化組合 有限產(chǎn)品組合 特殊專業(yè)產(chǎn)品組合 單一產(chǎn)品組合第七章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略 調(diào)整產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大：垂直多樣化 水平多樣化 縮小 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略 1、導(dǎo)入期重點(diǎn)價(jià)格和促銷成本高 雙高策略：獨(dú)特、競(jìng)爭(zhēng)少 高價(jià)低促銷：市場(chǎng)有限、競(jìng)爭(zhēng)少 低價(jià)高促銷：快速滲透、高市場(chǎng)占有率 低價(jià)低促銷：雙優(yōu)、容量大、適用廣第七章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略 2、成長(zhǎng)期：銷售增長(zhǎng)快，利

10、潤(rùn)小，競(jìng)爭(zhēng)開始激烈 產(chǎn)量質(zhì)量、價(jià)格穩(wěn)定、完善渠道、樹立形象 3、成熟期：增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)加大，品牌維持，市場(chǎng)多元，產(chǎn)品更新，重新組合 4、衰退期：產(chǎn)品老化，銷售利潤(rùn)下降，生產(chǎn)力過(guò)剩，多數(shù)企業(yè)降價(jià)，研發(fā)新產(chǎn)品 縮小產(chǎn)量，降價(jià)，減少網(wǎng)點(diǎn)，促銷第七章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略 第三節(jié) 醫(yī)藥品牌策略 1、品牌：商品的商業(yè)名稱 2、品牌名稱：語(yǔ)言部分 3、品牌標(biāo)識(shí)：形象部分、符號(hào)、顏色 4、商標(biāo)：注冊(cè)獲得專用權(quán) 醫(yī)藥品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用 識(shí)別商品的出處 宣傳推廣產(chǎn)品 承諾產(chǎn)品質(zhì)量 維護(hù)專用權(quán)利 充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具第七章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略 醫(yī)藥品牌策略 不使用品牌：中藥材、一次性注射品、成本低 使用品牌：發(fā)展迅速 便于企業(yè)經(jīng)營(yíng)

11、 注冊(cè)后受法律保護(hù) 品牌代表特定的屬性和價(jià)值 建立穩(wěn)定顧客群 品牌統(tǒng)分策略： 統(tǒng)一品牌：999、日立、東芝、索尼 個(gè)創(chuàng)品牌：保潔 分類品牌：不同產(chǎn)品，不同品牌 品牌延伸：三九啤酒第七章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略 醫(yī)藥包裝策略 功能：保護(hù)醫(yī)藥產(chǎn)品 便于運(yùn)輸、攜帶和貯存 指導(dǎo)消費(fèi)、便于使用 美化商品，促進(jìn)銷售 增加利潤(rùn) 策略：類似包裝：楊森、三九 組合包裝：急救箱、外用+指套 再使用包裝：鍋、碗、杯 附贈(zèng)品包裝：流行、藥匙、杯子、小包 等級(jí)：精品、普品 不同容量包裝 改變包裝策略：藍(lán)瓶的第八章 藥品價(jià)格策略 一、價(jià)格構(gòu)成要素： 制造成本 流通費(fèi)用 國(guó)家稅金 企業(yè)利潤(rùn) 二、影響醫(yī)藥商品價(jià)格因素： 市場(chǎng)需求 市場(chǎng)

12、競(jìng)爭(zhēng) 國(guó)家價(jià)格改革 消費(fèi)心理：自尊心、實(shí)惠心理、信譽(yù)心理、 對(duì)比心理第八章 藥品價(jià)格策略 企業(yè)定價(jià)方法： 成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)性價(jià)法、盈虧平衡法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市、市場(chǎng)攻擊、優(yōu)良品質(zhì)定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法第八章 藥品價(jià)格策略 藥品定價(jià)策略 一、產(chǎn)品生命周期階段定價(jià)策略 1、導(dǎo)入期價(jià)格策略（新產(chǎn)品定價(jià)）：撇脂定價(jià)策略，先高后低、滲透定價(jià)策略、滿意定價(jià)策略 2、成長(zhǎng)期 3、成熟期 4、衰退期：維持價(jià)格、殲滅價(jià)格 5、定價(jià)目標(biāo)：獲取最大利潤(rùn)、維持市場(chǎng)份額、對(duì)抗防止競(jìng)爭(zhēng)、預(yù)期收益、穩(wěn)定價(jià)格第八章 藥品價(jià)格策略 心理定價(jià)策略 1、奇數(shù)定價(jià)法：非整數(shù)定價(jià)，4.99、9.

13、99 2、整數(shù)定價(jià)法：“取十不取九” 3、最小單位定價(jià)法 4、習(xí)慣定價(jià)法 5、聲譽(yù)定價(jià)法 第八章 藥品價(jià)格策略 中國(guó)藥品價(jià)格虛高原因： 1、定價(jià)機(jī)制不健全只考慮物質(zhì)成本，未含技術(shù)成本 2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)不規(guī)范高價(jià)高回扣 3、流通費(fèi)用率高 4、新藥審批、招標(biāo)采購(gòu)、國(guó)家基本藥物制度仍待完善。 5、以藥養(yǎng)醫(yī)：發(fā)達(dá)國(guó)家藥費(fèi)占3%，中國(guó)80% 6、不能將藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)用于實(shí)踐中。第九章 醫(yī)藥渠道策略 定義：醫(yī)藥渠道是指醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的所有取得所有權(quán)的組織或個(gè)人。 醫(yī)藥渠道類型級(jí)特點(diǎn) OTC：OTC生產(chǎn)企業(yè)藥品消費(fèi)者 OTC生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)院藥房或零售藥店藥品消費(fèi)者 OTC生產(chǎn)企業(yè)代理商

14、醫(yī)藥藥房或零售藥店藥品消費(fèi)者第九章 醫(yī)藥渠道策略 OTC生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)醫(yī)院藥房或零售藥店藥品消費(fèi)者 OTC生產(chǎn)企業(yè)代理商醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)醫(yī)院藥房或零售藥店藥品消費(fèi)者 Rx：Rx生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)院藥房或零售藥店藥品消費(fèi)者 Rx生產(chǎn)企業(yè)代理商醫(yī)院藥房或零售藥店藥品消費(fèi)者 Rx生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)醫(yī)院藥房或零售藥店藥品消費(fèi)者第九章 醫(yī)藥渠道策略醫(yī)藥渠道功能： 轉(zhuǎn)移功能：運(yùn)輸 溝通功能：市場(chǎng)信息 輔助功能：融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)醫(yī)藥渠道模式及戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 生產(chǎn)者：分銷經(jīng)驗(yàn)較為豐富、專業(yè)程度高 中間商：批發(fā)商，交易次數(shù)較少、金額較大、收現(xiàn)金、企業(yè)規(guī)模大 代理商 零售商：藥房、藥店、第三終端:診所、衛(wèi)生院、防疫站 第十章

15、 醫(yī)藥促銷策略 醫(yī)藥促銷：是指醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)種種可能的方式把企業(yè)的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，使目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，認(rèn)識(shí)到企業(yè)生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品及其服務(wù)給自己帶來(lái)的利益，激發(fā)需求并最終一起消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)其完成購(gòu)買行為的一系列活動(dòng)的總稱。 各種促銷手段 廣告：腦白金、茅臺(tái)藥酒 銷售促進(jìn)：贈(zèng)券、折扣、試用、有獎(jiǎng)銷售 公共關(guān)系：新聞發(fā)布會(huì)、公益贊助王老吉 人員推銷第十章 醫(yī)藥促銷策略 第二節(jié) 醫(yī)藥廣告策略 醫(yī)藥廣告：醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)一定媒體，以支付費(fèi)用的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播醫(yī)藥產(chǎn)品及企業(yè)有關(guān)信息的有說(shuō)服力的信息傳播活動(dòng)。 醫(yī)藥廣告的作用： 指導(dǎo)消費(fèi) 說(shuō)服顧客 ，創(chuàng)造需求 促進(jìn)銷售 ，提升利潤(rùn) 樹立企業(yè)良

16、好形象第十章 醫(yī)藥促銷策略 主要廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn) 報(bào)紙：優(yōu)點(diǎn) 面廣、影響廣、信任、靈活及時(shí) 缺點(diǎn) 傳遞率低、保存性差、周期短 雜志：優(yōu)點(diǎn) 針對(duì)強(qiáng)、可信度高、權(quán)威、傳遞率 高、保存性長(zhǎng) 缺點(diǎn) 發(fā)行周期長(zhǎng)、靈活差、覆蓋面小 廣播：優(yōu)點(diǎn) 傳播快、及時(shí)、受眾廣、成本低 缺點(diǎn) 周期短、聲音表現(xiàn)力差第十章 醫(yī)藥促銷策略 電視：優(yōu)點(diǎn) 面廣、聲圖并存、感染力、受眾廣 缺點(diǎn) 成本高、干擾多、針對(duì)性較差 戶外：優(yōu)點(diǎn) 反復(fù)訴求好、選擇性強(qiáng)費(fèi)用低、時(shí)間長(zhǎng) 缺點(diǎn)區(qū)域小、創(chuàng)造力小、單調(diào) 互聯(lián)網(wǎng)：優(yōu)點(diǎn)反復(fù)閱讀率高、成本低、靈活 缺點(diǎn)容易被過(guò)濾第十章 醫(yī)藥促銷策略 醫(yī)藥廣告特殊性： RX：專業(yè) OTC 廣告構(gòu)思策略 usp（

17、獨(dú)特銷售主體）康泰克 品牌形象策略：為品牌延伸做準(zhǔn)備 理性訴求：胃痛、胃酸，斯達(dá)舒 感性訴求第十章 醫(yī)藥促銷策略 公共關(guān)系策略 公共關(guān)系定義：指企業(yè)利用各種傳播手段與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通，樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)，喚起人們對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的好感，贏得公眾的信任和支持，為企業(yè)銷售提供一個(gè)長(zhǎng)期良好的外部環(huán)境的營(yíng)銷活動(dòng)。 比較： 廣告 公關(guān) 推 拉 硬 軟 正面 側(cè)面 知名度 美譽(yù)度 成本高 成本低第十章 醫(yī)藥促銷策略 公共關(guān)系的活動(dòng)方式 1、發(fā)行企業(yè)刊物 2、新聞媒體宣傳 3、利用熱點(diǎn)事件 4、熱衷公益活動(dòng) 5、贊助和支持體育、文化、教育事業(yè) 醫(yī)藥推廣的一般過(guò)程 1、尋找潛在客戶 2、事前策劃 3、接近

18、客戶 4、講解與展示 5、處理客戶疑慮 6、達(dá)成交易 7、跟進(jìn)服務(wù)第十章 醫(yī)藥促銷策略 醫(yī)藥推廣的具體策略： 運(yùn)用溝通、準(zhǔn)確定位 實(shí)現(xiàn)多種推廣方式的整合 組建專業(yè)化的醫(yī)藥推廣隊(duì)伍 誠(chéng)信為本，遵守國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)第十一章 醫(yī)藥市場(chǎng)溝通 公司醫(yī)院 廠家藥店 定義： 醫(yī)藥市場(chǎng)溝通：通過(guò)各種營(yíng)銷組合，向醫(yī)藥產(chǎn)品目標(biāo)顧客進(jìn)行雙向的信息交流，從而使醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)得以開拓的過(guò)程。 醫(yī)藥代表：負(fù)責(zé)向臨床醫(yī)生介紹藥品的性能、告知使用禁忌、收集藥品臨床應(yīng)用中的不良反應(yīng)、發(fā)現(xiàn)新的適應(yīng)癥、延長(zhǎng)藥品生命力的藥品生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)人員代表。第十一章 醫(yī)藥市場(chǎng)溝通 醫(yī)藥代表的工作內(nèi)容主要包括： 介紹產(chǎn)品 拜訪顧客 團(tuán)隊(duì)協(xié)作 渠

19、道管理 溝通管理 醫(yī)藥代表的目標(biāo)客戶組成 藥劑科：藥劑科主任、采購(gòu)人員、庫(kù)房保管員、藥房司藥人員 臨床科室：臨床科主任、主治醫(yī)生、住院醫(yī)生、護(hù)理人員 醫(yī)務(wù)科：臨床化驗(yàn)、健康咨詢、學(xué)術(shù)研討會(huì) 患者第十一章 醫(yī)藥市場(chǎng)溝通 非處方藥終端市場(chǎng)溝通與分析 OTC業(yè)務(wù)代表 目標(biāo)客戶組成 1、藥店：經(jīng)理、執(zhí)業(yè)藥師、柜組長(zhǎng)、店員、庫(kù)管員、財(cái)會(huì)人員、促銷人員 2、醫(yī)藥經(jīng)銷商第十一章 醫(yī)藥市場(chǎng)溝通 OTC業(yè)務(wù)代表的終端市場(chǎng)溝通與推廣 1、合理設(shè)計(jì)終端分配布局及訪問(wèn)路線 藥店普查與評(píng)估（A、B、C） 訪問(wèn)路線的制定與優(yōu)化 2、生動(dòng)化陳列與貨架管理 3、店員教育與客情維護(hù) 4、營(yíng)業(yè)推廣與促銷第十二章 新藥的開發(fā)與入市

20、 新藥的定義： 在實(shí)踐中有兩種含義：一是藥品管理法規(guī)上的新藥概念；二是營(yíng)銷學(xué)上的新藥概念。 法規(guī)上新藥的概念是指未曾在中國(guó)境內(nèi)上市銷售的藥品；從營(yíng)銷學(xué)的角度看，凡是與原有產(chǎn)品相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新的滿足的產(chǎn)品都可以視為新產(chǎn)品。第十二章 新藥的開發(fā)與入市 新藥開發(fā)的類型和特點(diǎn) 類型：新原料藥 已知化合物首次發(fā)現(xiàn)新的醫(yī)療用途 me-too化合物 延伸性研究開發(fā) 新復(fù)方制劑 新中藥 新工藝、新材料 特點(diǎn)：知識(shí)技術(shù)密集、多科學(xué)滲透 高投入 周期長(zhǎng) 風(fēng)險(xiǎn)大 高產(chǎn)出、高效益第十二章 新藥的開發(fā)與入市 新藥研發(fā)的主要階段 新活性成分的發(fā)現(xiàn)與篩選 臨床前研究與IND 臨床研究與“新藥的申請(qǐng)”

21、新藥研究開發(fā)的原則 1、市場(chǎng)需求性 2、政策可行性 3、經(jīng)濟(jì)合理性 4、技術(shù)先進(jìn)性 5、質(zhì)量可靠性 6、發(fā)展的前瞻性第十二章 新藥的開發(fā)與入市 新藥入市策略 1、投放市場(chǎng)時(shí)機(jī)的選擇 2、投放地點(diǎn)的選擇 3、預(yù)期目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 4、導(dǎo)入市場(chǎng)策略的選擇第十三章 醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃與組織及過(guò)程管理醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的定義醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)方案的具體描述，它規(guī)定了企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的任務(wù)策略、具體指標(biāo)、實(shí)施措施及實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃所需的資源、各職能部門和有關(guān)人員的職責(zé)，指明了醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果。作用：1、有助于醫(yī)藥營(yíng)銷管理人員樹立以未來(lái)為導(dǎo)向的觀念。 2、幫助醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷管理人員適時(shí)評(píng)價(jià)目標(biāo)的實(shí)施

22、情況。 3、便于管理者準(zhǔn)確地確定每個(gè)員工的職責(zé)。 4、便于管理者實(shí)現(xiàn)測(cè)知計(jì)劃對(duì)資源的需要量。第十三章 醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃與組織及過(guò)程管理 醫(yī)藥營(yíng)銷組織的基本形式： 1、職能型組織 2、地區(qū)型組織 3、產(chǎn)品管理型組織 4、市場(chǎng)型組織 5、產(chǎn)品管理與市場(chǎng)管理組織 影響醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷組織的因素： 1、企業(yè)規(guī)模 2、市場(chǎng)狀況 3、產(chǎn)品特點(diǎn)第十三章 醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃與組織及過(guò)程管理 在醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中將發(fā)生許多意外情況，營(yíng)銷部門必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，即所謂的醫(yī)藥營(yíng)銷過(guò)程管理。 醫(yī)藥營(yíng)銷過(guò)程管理按其內(nèi)容的不同可分為四類，即年度計(jì)劃管理、盈利能力管理、效率管理和戰(zhàn)略管理。第十四章 藥店?duì)I銷 價(jià)格戰(zhàn)

23、 平價(jià)藥店的思考 藥店定位： 1、定位一，綜合健康廣場(chǎng)： 目標(biāo)顧客：多元化 營(yíng)銷目標(biāo)：齊全 產(chǎn)品特色 服務(wù)特色 第十四章 藥店?duì)I銷 2、定位二，保健食品復(fù)合藥房： 目標(biāo)顧客：高壓力、白領(lǐng) 營(yíng)銷目標(biāo)：以提供健康服務(wù)為核心 產(chǎn)品特色： 服務(wù)特色：根據(jù)個(gè)體特點(diǎn)制定服務(wù) 3、定位三，藥妝店第十四章 藥店?duì)I銷 4、社區(qū)便利店 5、專題藥店 6、評(píng)價(jià)藥店 7、超市店中藥店 8、精品藥店 藥店競(jìng)爭(zhēng)策略： 1、產(chǎn)品策略：山寨藥 2、價(jià)格策略：平民 3、品牌策略：同仁堂、三九、金象、白馬寺 4、服務(wù)策略：理發(fā)2元10元第十四章 藥店?duì)I銷 藥店顧客需求的特性 1、被動(dòng)性需求：生病必須吃藥、高度專業(yè)、復(fù)雜 2、被迫

24、性需求：不是心甘情愿 3、急迫性需求 4、目標(biāo)指向的需求 5、需要量精確的需求 6、謹(jǐn)慎滿足的需求：是藥三分毒第十四章 藥店?duì)I銷 影響藥店顧客需求的因素 1、藥品本身的價(jià)格 2、相關(guān)藥品的價(jià)格 3、消費(fèi)者的收入 4、時(shí)間變化 5、藥店的經(jīng)營(yíng)管理水平 6、顧客的個(gè)性特征第十四章 藥店?duì)I銷 藥店?duì)I銷策略與技巧 推的策略：廣告、宣傳（外） 拉的策略：價(jià)格、POP、（內(nèi)）展示、陳列、信譽(yù) 常見(jiàn)促銷策略與技巧 1、店員促銷健康顧問(wèn) 關(guān)聯(lián) 2、社區(qū)促銷 3、體驗(yàn)促銷 4、服務(wù)促銷：售前，專家、儀器 售中，操作方法、試用 售后，會(huì)員制第十四章 藥店?duì)I銷 5、展覽與展示促銷 6、多元化經(jīng)營(yíng)的集客促銷 7、PO

25、P廣告促銷 藥店組織與人員管理 構(gòu)成：店長(zhǎng)、藥師、營(yíng)業(yè)員、收銀員、服務(wù)人員 應(yīng)知應(yīng)會(huì)，合理 管理：藥店人員的招聘、藥店人員的培訓(xùn)、員工的激勵(lì)第十五章 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷，是指醫(yī)療服務(wù)人員和醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)創(chuàng)造，同服務(wù)對(duì)象交換有價(jià)值的衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品（包括服務(wù)和有形物品），以滿足顧客對(duì)健康的需求和欲望，同時(shí)滿足醫(yī)療機(jī)構(gòu)的目標(biāo)和需要的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 醫(yī)療服務(wù)的特點(diǎn)：1、專業(yè)性強(qiáng) 2、提供方主導(dǎo) 3、接受方個(gè)性化高 4、風(fēng)險(xiǎn)性高 5、費(fèi)用支付多源性第十五章 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷 醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量管理 定義：產(chǎn)品或服務(wù)所固有的一組符合現(xiàn)實(shí)或潛在需要的特征和特性的總和。 顧客評(píng)價(jià)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要有：有形

26、性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性 醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部營(yíng)銷的意義：是醫(yī)療機(jī)構(gòu)外部營(yíng)銷成功的前提；促使醫(yī)療機(jī)構(gòu)形成服務(wù)利潤(rùn)鏈；有利于創(chuàng)建“服務(wù)型醫(yī)療機(jī)構(gòu)”，保證滿足對(duì)外部需求的快速反應(yīng)；有利于促進(jìn)內(nèi)部改革，真正形成以人為本的服務(wù)文化。第十六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)上藥店 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：廣泛性、主動(dòng)性、感官性、交互性、低耗性、高效性、方便性、統(tǒng)計(jì)性、針對(duì)性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具：企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎、在線交流工具、博客等。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略：優(yōu)化搜索引擎、廣泛運(yùn)用鏈接、結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷、提高郵件營(yíng)銷效率、實(shí)行會(huì)員制、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告等。第十六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)上藥店 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式：在線購(gòu)買、在線銷售、信息發(fā)布、定單處理、電子郵件處理、在線廣告、在線促銷、價(jià)格談判、市場(chǎng)調(diào)研、客戶服務(wù)、社區(qū)交流等。 網(wǎng)上藥店的發(fā)展前景 1、經(jīng)營(yíng)商品品種的規(guī)范化 2、發(fā)布藥品信息的科學(xué)化 3、商品