河南杜康品牌定位分析

1、河南杜康一、河南杜康概況 杜康酒是中國歷史文化名酒，已有五千年歷史，因釀酒鼻祖杜康始造而得名，有“進(jìn)貢仙酒”之稱。上世紀(jì)70年代杜康開始復(fù)興之路，并創(chuàng)造了杜康的黃金時(shí)期，然而到八九十年代，兩伊大戰(zhàn)”鬧得“伊川杜康”和“汝陽杜康”兩敗俱傷，30年之后，兩家企業(yè)也終于明白了歷史賦予他們的使命，終于合并而重整旗鼓?！靶露趴怠闭弦荒暌詠?，快馬加鞭為振興“杜康”品牌，振興整個(gè)豫酒板塊而努力，依照統(tǒng)一經(jīng)營管理、統(tǒng)一市場(chǎng)、統(tǒng)一品牌的原則，力爭解決品牌的歸屬感以及杜康品牌的統(tǒng)一性。從市場(chǎng)以及經(jīng)銷商方面對(duì)杜康品牌的整合都比較認(rèn)可，而且對(duì)未來抱有很大的期望，與過去整合前相比，經(jīng)銷商總數(shù)量增加了5倍，銷售額則翻了

2、一番還要多。預(yù)計(jì)今年要從產(chǎn)品品牌方面加大投入，向全國發(fā)力調(diào)整杜康品牌的整合。預(yù)計(jì)用2年的時(shí)候完成杜康品牌的全面整合，用5年左右的時(shí)間使杜康品牌進(jìn)入國內(nèi)白酒行業(yè)第一方陣。二、行業(yè)高端市場(chǎng)分析隨著宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)的這種推動(dòng)作用，“水井坊”“國窖1573”橫空出世,創(chuàng)造了中國白酒奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。諸多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)也紛紛推出自己的高端品牌，比如洋河的“藍(lán)色經(jīng)典”，衡水老白干的“十八酒坊”、泰山的“五岳獨(dú)尊”，承德避暑山莊的“山莊老酒”等等。高端白酒市場(chǎng)的規(guī)模日益擴(kuò)大，但是高端白酒品牌溢價(jià)能力強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的要求也很高，諸多白酒企業(yè)進(jìn)軍高端市場(chǎng)能夠促進(jìn)白酒行業(yè)整體競爭水平的提高。但是事實(shí)告訴我們，除了極少數(shù)

3、品牌給了業(yè)界一點(diǎn)全國化的想象空間外，眾多所謂的高端品牌仍然難以突破區(qū)域品牌的局限。一方面由于一線強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等憑借著特殊的品牌優(yōu)勢(shì)，通過塑造企業(yè)形象和建設(shè)強(qiáng)大的品牌動(dòng)力來驅(qū)動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，頻繁通過“提價(jià)”來“奴役”經(jīng)銷商和眾多的“信徒”，而且戰(zhàn)績驕人。另一方面，區(qū)域同級(jí)品牌的擠占，以及自身品牌實(shí)力的約束，使目前地方品牌想出人頭地但卻總是在地方徘徊。這也是諸多地方品牌的普遍的現(xiàn)象。當(dāng)然任何奇跡都是可能創(chuàng)造。 “洋河-藍(lán)色經(jīng)典”憑借兩步走戰(zhàn)略成為了繼“水井坊”“國窖1573”之后的又一匹黑馬，引領(lǐng)者蘇酒板塊的崛起，整個(gè)白酒市場(chǎng)板塊也開始重新審視。除了以“茅臺(tái)”為代表的黔酒板塊和

4、以五糧液、劍南春、沱牌為代表的川酒板塊以外，“洋河”和“雙溝”為代表的蘇酒板塊也日益彰顯，豫酒板塊憑借“五朵金花”也開始爭先恐后，徽酒、魯酒、東北酒板塊等也都紛紛崛起?！八弧薄皣?573”“洋河-藍(lán)色經(jīng)典”這些高端品牌的成功，讓我們相信品牌的力量不容忽視，任何一家白酒企業(yè)做大做強(qiáng)，必須要通過品牌來贏得市場(chǎng)。三、河南市場(chǎng)以及區(qū)域競品分析河南是中華文明的發(fā)源地，歷史悠久，諸多白酒品牌都具有身后的文化積淀，這是省外其他品牌所不不被的。另外河南是人口大省，而且無論是農(nóng)村還是城市薄酒銷量都很大，而且河南地處中國腹地，縱橫東西南北，交通便利，市場(chǎng)輻射力強(qiáng)；河南白酒企業(yè)在發(fā)展外省市場(chǎng)上具有得天獨(dú)厚的地

5、理優(yōu)勢(shì)。河南酒主要有濃香、清香兩大香型。白酒生產(chǎn)廠家有數(shù)百家之多，市場(chǎng)消費(fèi)量非常之大。目前河南白酒市場(chǎng)由杜康、宋河、張弓、仰韶、寶豐“五朵金花”分割，互有滲透。 宋河酒業(yè)是一個(gè)多核心品牌的白酒企業(yè)，企業(yè)多元化發(fā)展，制定了明確的定位和系列品牌文化酒。而且它的產(chǎn)品創(chuàng)新和體制改革快于其他競爭對(duì)手。但是其“中國性格”的品牌定位沒有從根本上與產(chǎn)品相結(jié)合，而且高端酒占有市場(chǎng)份額少。張弓酒，地理位置非常優(yōu)越。盛產(chǎn)豐富的釀酒原料小麥、高粱有質(zhì)地純凈的地下水，釀酒資源得天獨(dú)厚。技術(shù)比較領(lǐng)先，科研班底雄厚。首開我國低度酒的先河，有張弓美酒，低度鼻祖的美稱。但是其成本高于其他競爭者，在價(jià)格上沒有優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營商的素質(zhì)低

6、下影響了張弓酒的品牌信譽(yù)，另外品牌的塑造也不夠深入。寶豐酒具有的優(yōu)勢(shì)：品牌宣傳比較到位，深入消費(fèi)者的內(nèi)心，兩次易主注入新的資金，改善提高了管理水平。但是寶豐曾經(jīng)兩次易主，造成市場(chǎng)營銷策略嚴(yán)重錯(cuò)誤，痛失很多的市場(chǎng)。仰韶則大力宣傳仰韶文化，走文化創(chuàng)新的發(fā)展道路，品牌極具知名度，是是豫酒板塊的一支新秀。四、杜康酒業(yè)SWOT分析1、企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)（S）l 杜康品牌的歷史文化是第一核心競爭力。杜康酒是中國歷史名酒，因釀酒鼻祖夏人杜康始造而得名。杜康品牌和以及文化均是歷史積淀的結(jié)果，是杜康得天獨(dú)厚的獨(dú)特資源，任何企業(yè)都無法復(fù)制。杜康歷史最悠久，文化最豐厚，所以古往今來，國內(nèi)海外，士農(nóng)工商，各界名流都公認(rèn)為杜

7、康是華夏釀酒鼻祖，杜康酒是中國白酒的源頭，杜康是中國白酒的代名詞，把杜康尊為酒圣、酒祖、酒神。l 品質(zhì)是杜康企業(yè)發(fā)展的根本。杜康酒選擇河洛大地天然泉水、優(yōu)質(zhì)高粱、小麥為主料，成為北方白酒的典型代表，選用質(zhì)地純凈、清洌甘甜的優(yōu)質(zhì)天然泉水，采用傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技手段相結(jié)合的方法，精釀而成。具有“清冽透明、柔潤芳香、醇正甘美、回味悠長”的獨(dú)特風(fēng)味，再加上它獨(dú)特的生產(chǎn)地造就了它不敗的競爭優(yōu)勢(shì)。另外杜康“質(zhì)量杜康十大工程”更是對(duì)杜康酒業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的一種強(qiáng)力保障，也是整個(gè)企業(yè)強(qiáng)大的后盾。l 規(guī)模優(yōu)勢(shì)。兩家杜康企業(yè)整合以后有年產(chǎn)白酒8萬噸的生產(chǎn)能力，在全國白酒行業(yè)位居前20位。2、企業(yè)外部機(jī)遇（O）l 政府大

8、力支持。對(duì)于杜康的復(fù)興，洛陽市政府也在扮演積極的角色。據(jù)該市政府透露，為了打擊多種形式的假冒杜康酒類的違法活動(dòng)，下步將成立由公安、工商、技術(shù)監(jiān)督等部門參加的專項(xiàng)工作組，以保護(hù)企業(yè)的健康發(fā)展?？傊侨χС侄趴蛋l(fā)展的。l 杜康控股成功上市，將是對(duì)通過上市，把公司轉(zhuǎn)化為公眾化公司，實(shí)現(xiàn)股權(quán)的分散化，經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)的分離，建立起規(guī)范的公司法人治理結(jié)構(gòu)，建立起與國際接軌的分配機(jī)制和分配制度，真正實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、現(xiàn)代化的管理。l 就目前市場(chǎng)來分析，河南雖然“五朵金花”并存，但是并沒有一個(gè)企業(yè)能在豫酒板塊異軍突起，而杜康作為享譽(yù)國內(nèi)外的知名企業(yè)，傳承5000年歷史，帶領(lǐng)豫酒板塊崛起，成為歷史必然。3、企業(yè)

9、內(nèi)部劣勢(shì)（W）l 企業(yè)長達(dá)30年的“杜康品牌之爭”，削弱了品牌本身所具有的競爭力，杜康的品牌建設(shè)遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的高度，傳遞給消費(fèi)者的核心價(jià)值也不明確。l 杜康品牌百花齊放，沒有形成完善的產(chǎn)品品牌體系。目前，杜康的100多個(gè)產(chǎn)品使消費(fèi)者難以選擇。品牌建設(shè)遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的高度，傳遞給消費(fèi)者的核心價(jià)值也不明確。l 缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)杜康酒業(yè)雖然有形資產(chǎn)具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是與茅臺(tái)、五糧液等名牌白酒還有較大的差距；無形資產(chǎn)沒有自己的特色，僅僅有“何以解憂，唯有杜康”的名句為杜康打開市場(chǎng)，但離開河南等周邊幾個(gè)省，杜康并沒有自己的特有聲譽(yù)。l 企業(yè)員工包括經(jīng)銷商更處于調(diào)整之后的

10、磨合期，要形成強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)，還需要一段時(shí)間。4、企業(yè)外部威脅（T）l 出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競爭對(duì)手，張弓、鹿邑大曲、宋河、仰韶等都會(huì)對(duì)杜康的發(fā)展帶來影響。l 宏觀局勢(shì)的威脅。一是茅臺(tái)、五糧液等高端品牌“漲價(jià)”帶來的壓力；二是市場(chǎng)需求減少，現(xiàn)在國家實(shí)行禁酒令，“喝酒不開車，開車不喝酒”的口號(hào)打起之后，白酒的市場(chǎng)需求收到很大的營銷。五、杜康品牌分析及規(guī)劃另外根據(jù)SWOT分析，欲“闖陣”高檔白酒市場(chǎng)，在其中謀得一席之地，還得有特別法門不可。首先我們從“品牌差異化定位”策略方面著手，從“目標(biāo)消費(fèi)者檢析、競爭品牌定位訴求檢析、杜康優(yōu)勢(shì)檢析”三大方面入手尋找“杜康高端”精確的品牌定位。目前在河南市場(chǎng),杜康

11、糧液和國花杜康系列分別占據(jù)了中低端和中高端市場(chǎng)，支撐著杜康企業(yè)腰部勢(shì)力，產(chǎn)品具有明顯的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì),為省內(nèi)白酒龍頭品牌。而目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“杜康”品牌聯(lián)想上我們看到,在塑造高端的“杜康”品牌形象時(shí)，仍受中國產(chǎn)品線以及業(yè)內(nèi)市場(chǎng)假酒等的干擾，想快速打造高檔次的全新品牌形象，必須另辟新徑，擺脫這些負(fù)面影響。市場(chǎng)戰(zhàn)略上，我們要站高站遠(yuǎn)分強(qiáng)力運(yùn)作杜康高端品牌。首先要引領(lǐng)豫酒板塊崛起，復(fù)興中原白酒的輝煌；其次，進(jìn)軍一線市場(chǎng)與“五糧液”“茅臺(tái)”齊頭并進(jìn)，最后，把杜康品牌打造成一支代表中國白酒形象的世界品牌，捍衛(wèi)華夏釀酒鼻祖地位。實(shí)現(xiàn)國際市場(chǎng)上真正能叫得響的白酒品牌只有兩個(gè)，第一就是杜康，第二才是茅臺(tái)。品牌戰(zhàn)

12、略上，分兩步走。第一步，也就是品質(zhì)占位。繼續(xù)傳承杜康歷史文化，弘揚(yáng)杜康原生態(tài)釀酒技藝，大力宣傳杜康釀酒鼻祖的概念，凸顯杜康歷史核心價(jià)值中國酒之源。第二則超越華夏釀酒鼻祖之上，從華夏整個(gè)歷史文明角度尋求差異。未來，對(duì)于杜康品牌來講，真正的競爭者該是五糧液、茅臺(tái)，茅臺(tái)塑造“國酒”形象，五糧液則走“商務(wù)、政務(wù)”路線，但是很多企業(yè)都忽略了一點(diǎn)，中華文明禮儀5000年，“禮儀”是中華文明的基石。但是還未發(fā)現(xiàn)一款真正的“禮務(wù)”酒，“黃金酒”“白金酒”過于大眾化，“杜康” 讓其定位在政務(wù)與商務(wù)之間的“禮務(wù)”之上。打造一種國家之間、官場(chǎng)之間、商務(wù)之間的一種“禮務(wù)”酒，打造中國第一禮務(wù)酒。消費(fèi)者定位，首先，站在

13、國家的高度，承擔(dān)國家各項(xiàng)重大事物的一個(gè)角色；其次，“禮務(wù)”者。滿足廣大消費(fèi)者送禮的需求，當(dāng)然不是普通的送禮，而是辦大事的傳遞者。 30-50歲的企業(yè)管理人員、機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員、軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)等。 他們是社會(huì)精英，有成功事業(yè)成就、較高的社會(huì)身份和地位、較高的格調(diào)品位，其優(yōu)越心理意識(shí)強(qiáng)烈。他們追求創(chuàng)新，是新一代的非富即貴的社會(huì)名流。產(chǎn)品定位：打造杜康高端以及超高端產(chǎn)品定位。目前杜康產(chǎn)品現(xiàn)狀分析，杜康產(chǎn)品走超高端酒祖杜康（包括天尊、地尊、人尊）-高端系列（待開發(fā)中）-中高端系列國花杜康（包括高貴、富貴、華貴）-中低檔系列（包括杜康糧液等）這樣的一條線路?？梢钥闯?，超高端是從杜康品質(zhì)出發(fā)，華夏鼻祖地位的維護(hù)。高端系列仍是空缺，根據(jù)品牌定位，我們?cè)诟叨讼盗锌梢詮摹岸Y務(wù)”高度打造兩類產(chǎn)品。如“中華禮之情”“中華禮之悅”等。七、杜康品牌傳播策略 傳播主題廣告語從兩個(gè)方向構(gòu)思：從品質(zhì)占位上：開天辟地第一杯/中華第一杯 從第一杯說明酒祖地位 唯有杜康，喝了5000年 類比其他，彰顯歷史文化從品牌占位上：禮行天下 唯有杜康 / 千年之禮 唯有杜康 杜康，中國5000年“禮務(wù)”酒 直接從占位上傳播傳播策略上：追尋古代“禮務(wù)”事件，線上線下大力宣言“禮務(wù)”文化； 包裝上面，注重“禮務(wù)”形象。加大包裝視覺沖擊力和精美度。 其他廣告方面略。汝