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文檔簡(jiǎn)介
1、消費(fèi)者購(gòu)買行為下部影響因素 Buyer Characteristics (Factors or stimuli Influencing Consumer Behavior)2.2Social社會(huì)因素社會(huì)因素參照群體參照群體Referencegroups家庭家庭Family角色與地位角色與地位Rolesandstatus2.3Personal個(gè)人因素個(gè)人因素年齡年齡Age andlife-cycle職業(yè)職業(yè)Occupation經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況Economicsituation生活方式生活方式Lifestyle個(gè)性與自我觀念個(gè)性與自我觀念Personalityandself-concept2.4P
2、sycho-Logical心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)Motivation感知感知Perception學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)Learning信念與態(tài)度信念與態(tài)度Beliefs andattitudes購(gòu)買者購(gòu)買者Buyer文化文化Culture亞文化亞文化Sub-culture社會(huì)階層社會(huì)階層Socialclass2.1Cultural文化因素文化因素2.4心理因素 psychological factors2.4.1 動(dòng)機(jī) motivation動(dòng)機(jī)Motivation 需要相關(guān)Correlated to the strength of a need (Freud, Maslow, Herzberg)馬斯洛需求
3、層次Maslow hierarchy theory弗洛伊德動(dòng)機(jī)理論Freuds theory赫茨伯格雙因素Herzberg two-factorsPhysiological Needs(hunger, thirst) Safety Needs(security, protection)Social Needs (sense of belonging, love)Esteem Needs (self-esteem)Self Actualization(Self-development)Maslows Hierarchy of Needs (Fig. 5.4)Coach在日本和中國(guó)的成功讓人消費(fèi)得
4、起的奢侈品“輕奢品牌2.4.2 Perception感知感知Perception 選擇性注意Selective attention, 選擇性扭曲selective distortion, 選擇性記憶selective retention. 2.4.3 Beliefs and Attitude信念和態(tài)度 信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持的具體看法A belief is a descriptive thought a person holds about something; 態(tài)度是一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念所持的相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、感受和傾向An attitude is a persons enduring
5、 favorable or unfavorable evaluations, emotional feelings, and action tendencies toward some object or idea人們態(tài)度一旦形成,具有穩(wěn)定性和一致性的特點(diǎn)。企業(yè)和商家工作重點(diǎn)不在于改變?nèi)藗兊膽B(tài)度,適應(yīng)和部分引導(dǎo)。2.4.4 學(xué)習(xí)由于經(jīng)驗(yàn)所引起的個(gè)人行為的改變。通過(guò)重復(fù)與強(qiáng)化刺激,加強(qiáng)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程n行為學(xué)習(xí)理論n條件反射n無(wú)條件反射n孝敬爸媽腦白金n認(rèn)知學(xué)習(xí)理論n學(xué)習(xí)是思考的結(jié)果n觀察和模仿n培訓(xùn)消費(fèi)者3 消費(fèi)者決策過(guò)程Consumer Buying Decision ProcessMark
6、eters Must Identify and Understand:Consumer Buying Decision ProcessUnderstandnBuying roles職責(zé)nBuying behavior行為類型nBuying decision process決策過(guò)程nInitiator發(fā)起者nInfluencer影響nDecider決策者nBuyer購(gòu)買者nUser使用者Consumer Buying Decision ProcessUnderstandnBuying roles職責(zé)nBuying behavior行為類型nBuying decision process決策過(guò)程n
7、復(fù)雜的購(gòu)買行為Complex buying behaviorn減少失調(diào)的購(gòu)買行為Dissonance-reducing buying behaviorn習(xí)慣性購(gòu)買行為Habitual buying behaviorn尋求多樣性的購(gòu)買行為Variety-seeking buying behavior3.2行為類型智能手機(jī)屬于哪種類型的購(gòu)買行為?智能手機(jī)屬于哪種類型的購(gòu)買行為?Consumer Buying Decision ProcessUnderstandnBuying roles職責(zé)nBuying behavior行為類型nBuying decision process決策過(guò)程n五個(gè)步驟Fi
8、ve stages in the consumer buying processn不同步驟所耗費(fèi)的時(shí)間因人而定The amount of time spent in each stage varies according to several factors3.3決策步驟stages of Buyer Decision Process PostpurchaseBehaviorPurchaseDecisionInformationSearchNeed/problem RecognitionEvaluationof AlternativesProblem Recognition 實(shí)際狀態(tài)與期望值之
9、間的差異Difference between actual state and desired state 企業(yè)工作重點(diǎn): 研究消費(fèi)者,發(fā)現(xiàn)其需要和原因,如何影響消費(fèi)者需求識(shí)別problem recognition需求識(shí)別3.3.1. 需求識(shí)別Need/Problem Recognition企業(yè)可以參與的部分State Where the Buyers Needs are Fulfilled and the Buyer is Satisfied. Needs Arising From:需要來(lái)自 內(nèi)部刺激Internal Stimuli Hunger外部刺激External Stimuli- F
10、riendsBuyer Recognizes a Problem or a Need.問(wèn)題識(shí)別problem recognition案例4一項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者周末活動(dòng)意向的調(diào)查顯示,客人在消費(fèi)選擇中,45.6%的消費(fèi)者喜歡在周末的時(shí)候購(gòu)物,57%的消費(fèi)者周末選擇休閑娛樂(lè),另有32%的希望休息;針對(duì)這一市場(chǎng)需要的特點(diǎn),你會(huì)對(duì)相關(guān)設(shè)施提出什么建議?問(wèn)題識(shí)別problem recognition來(lái)自案例4的啟示:消費(fèi)者有以下幾種,只是希望購(gòu)物只是希望休閑娛樂(lè)既希望購(gòu)物又希望休閑娛樂(lè)超級(jí)市場(chǎng),shopping mall歌舞廳、迪廳、主題公園?Orange county,Conton town market,
11、歡樂(lè)海岸問(wèn)題識(shí)別problem recognition3.3. 2.信息收集 Information SearchInformation Search 包括內(nèi)部來(lái)源和外部來(lái)源 Both internal and external sources 企業(yè)工作重點(diǎn):需要了解的問(wèn)題1哪個(gè)途徑更重要2從不同的途徑獲得的信息類型是否有差別信息收集information search家庭、朋友、鄰居和熟人Family, friends, neighbors曾是最有效的渠道Most effective source of information廣告、銷售等Advertising, salespeopleRec
12、eives most information from these sources大中媒體Mass Media消費(fèi)者組織Consumer-rating groups網(wǎng)絡(luò)搜索個(gè)人處理Handling the product檢查Examining the product使用Using the product 個(gè)人Personal Sources商業(yè)Commercial Sources公共Public Sources親身經(jīng)歷Experiential Sources3.3.2. 信息收集Information Search信息收集information search電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,使得企業(yè)通過(guò)自
13、建網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品推廣和其他營(yíng)銷活動(dòng)成為常見(jiàn)的選擇。專家建議旅游企業(yè)也應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)的影響,建立和完善各自的網(wǎng)站。但是實(shí)際情況卻差距較大,歡樂(lè)谷是比較好的典范,但是卻有相當(dāng)多的酒店網(wǎng)站形同虛設(shè)。你認(rèn)為合理嗎?信息收集information search案例根據(jù)我們做過(guò)的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)1998年、2003、2009年消費(fèi)者了解華僑城景區(qū)信息渠道已經(jīng)發(fā)生了變化,下面將列出數(shù)據(jù)信息收集information search案例可以借鑒的資料表 1:1998 年消費(fèi)者了解景區(qū)的信息渠道 051015202530電視報(bào)紙朋友或同事宣傳廣告其他比例三維柱形圖 2 信息收集information process案例可以
14、借鑒的資料信息收集information search表 1:2003 年消費(fèi)者了解景區(qū)的信息渠道 010203040電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)朋友或同事其他比例 案例可以借鑒的資料信息收集information search案例可以借鑒的資料案例的借鑒意義n第三方公益營(yíng)銷機(jī)構(gòu)n對(duì)于旅游者選擇目的地或者酒店而言,你了解哪些重要的信息來(lái)源可供方案選擇Evaluation of Alternatives - Different process for every consumer, involves weighing product attributes and their ability to deliver
15、 benefits 企業(yè)工作重點(diǎn):確認(rèn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并干預(yù)標(biāo)準(zhǔn)排序確認(rèn)典型評(píng)估特點(diǎn)衡量選擇Evaluation of alternatives3.3.3. 可供選擇方案評(píng)估 Evaluation3.3.3.1 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和排序n可能的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)n價(jià)格、質(zhì)量、品牌、渠道、顏色、款式、行程時(shí)間等n排序n因人而定n因時(shí)而定案例指標(biāo)指標(biāo)重要性權(quán)重重要性權(quán)重ABC款式0.5374運(yùn)行經(jīng)濟(jì)型0.2657安全性0.1556價(jià)格0.2878消費(fèi)者仔細(xì)計(jì)算Consumer May Use Careful Calculations & Logical Thinking消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買Consumers May Buy
16、 on Impulse and Rely on Intuition自己決定Consumers May Make Buying Decisionson Their Own.尋求建議Consumers May Make Buying DecisionsOnly After Consulting Others.Marketers Must Study Buyers to Find Out How They Evaluate Brand Alternatives3.3.3.2 典型評(píng)估示例衡量選擇Evaluation of alternativesPurchase Decision - Form a
17、preference and intention to buy. Actual purchase can be influenced further by attitudes of others and unanticipated situational factors. 購(gòu)買最喜歡的品牌,會(huì)受他人的態(tài)度和情境因素影響企業(yè)工作重點(diǎn):將消費(fèi)者偏好和意圖變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)買行為購(gòu)買決定Purchase decision3.3.4. 購(gòu)買決策Purchase Decision按時(shí)計(jì)價(jià)用餐日本東京一家快餐館一改傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式,用以時(shí)計(jì)價(jià)代替以物計(jì)價(jià)。其中午餐每分鐘35日元,晚餐為每分鐘50日元。自實(shí)行計(jì)時(shí)服務(wù)
18、以來(lái),改餐館的就餐人數(shù)和營(yíng)業(yè)額都有大幅增長(zhǎng)。試想一下,其他類型的餐館可否使用同樣的方法,為什么?購(gòu)買決定purchase decision案例3.3.5. 購(gòu)后行為Post Purchase購(gòu)后行為Post-purchase Behavior:預(yù)期和消費(fèi)相比較Consumers expectations are compared to performance滿意度會(huì)進(jìn)一步影響Post-purchase satisfaction influences future behavior購(gòu)買行為Purchasing behavior口碑效應(yīng)Word-of-mouth communications購(gòu)后行
19、為Post purchase企業(yè)工作重點(diǎn):監(jiān)控購(gòu)后行為Marketers should attempt to influence and monitor post-purchase behavior減少購(gòu)后不協(xié)調(diào)Post-purchase communications reduce dissonance, returns, and order cancellations討論產(chǎn)品的使用Talk with customers to discover new uses for existing products探討如何處置不用的產(chǎn)品Investigate methods of product dis
20、posal購(gòu)后行為3.3.5 購(gòu)后行為Post Purchase某家企業(yè)以顧客投訴率作為考證服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn),由于種種原因,該企業(yè)已經(jīng)連續(xù)三年沒(méi)有投訴,也就是投訴率為0。但是,該企業(yè)同時(shí)又發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)量消費(fèi)額并沒(méi)有顯著增加,而且回頭率也一直不理想,這和消費(fèi)者的零投訴之間好像存在矛盾,您如何認(rèn)為?購(gòu)后階段post purchase案例購(gòu)后階段post purchase滿意不滿意最容易投訴的人群用腳投票可能的忠實(shí)客戶1投訴的消費(fèi)者不見(jiàn)得是企業(yè)的重量消費(fèi)者2反映的問(wèn)題不見(jiàn)得是常態(tài)和共性問(wèn)題Step 5. Post Purchase總結(jié)案例大學(xué)生和一個(gè)侍酒師在購(gòu)買葡萄酒時(shí)的購(gòu)買者決策過(guò)程有什么不大學(xué)
21、生和一個(gè)侍酒師在購(gòu)買葡萄酒時(shí)的購(gòu)買者決策過(guò)程有什么不同。你會(huì)如何利用這一知識(shí)來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)廣告計(jì)劃同。你會(huì)如何利用這一知識(shí)來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)廣告計(jì)劃Review quiz1_ refers to the behavior of individuals and households who buy goods and services for personal consumption.a. Business buying behaviorb. Consumer buying behaviorc. Cultured. SubcultureReview quiz2. The consumer black box
22、 is made up of two parts: first, the buyers characteristics and then the _.a. buyer decision processb. marketing stimulic. environmental stimulid. buyer responsesReview quiz3.The buying process starts with _.a. Need recognitionb. Information searchc. Evaluation of alternativesd. Exposure to commercial information Awareness: Consumer is aware of product, but lacks informati
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