第2章CRM理念與動因

1、 一、了解客戶關(guān)系是什么 二、怎么管理客戶關(guān)系 1.了解客戶關(guān)系的流程 2.如何建立客戶關(guān)系 （1）客戶資料收集 客戶關(guān)系管理技術(shù) 客戶組合分析 客戶資料管理 構(gòu)建客戶信息庫 設(shè)計客戶價值客戶關(guān)系管理的思路 3.如何維護(hù)客戶關(guān)系 （1）維護(hù)的策略 （2）維護(hù)的行為 4.評估客戶關(guān)系管理 （1）分析客戶關(guān)系管理優(yōu)劣 （2）做出評估 （3）制定改進(jìn)計劃第一步第二章第二章 客戶關(guān)系管理理念與動因客戶關(guān)系管理理念與動因客戶關(guān)系管理理念客戶關(guān)系管理動因第一節(jié)第一節(jié) 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理理念理念 CRM是將“以客戶為中心”的市場營銷理念通過信息技術(shù)集成在軟件上，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在企業(yè)與顧客之間建

2、立一種數(shù)字的、實(shí)時的、互動的交流管理系統(tǒng)。 CRM所提供的信息可以直接成為電子商務(wù)活動的信息流，CRM使企業(yè)全面觀察客戶，綜合利用客戶信息，推動電子商務(wù)的發(fā)展。 CRM的“鐵三角”內(nèi)涵一、CRM理念 CRM理念是指企業(yè)根據(jù)客戶終生價值的大小，充分調(diào)配可用的資源，有效的建立、維護(hù)、發(fā)展客戶的長期合作關(guān)系，以提高客戶忠誠度、滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。 CRM理念是企業(yè)實(shí)施CRM的指導(dǎo)性的原則。 CRM理念關(guān)注的對象是“關(guān)系”理念一：客戶資源是公司最重要的資產(chǎn) 客戶資源是一個企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)交易并獲得現(xiàn)金流入的唯一入口，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的唯一來源。企業(yè)如果沒有客戶資源，其產(chǎn)品就不能實(shí)現(xiàn)交換，那么企業(yè)的一

3、切活動都將是無效活動。因此，可以毫不夸張地說：客戶是企業(yè)的衣食父母。理念二：理念二：以客戶為中心是以客戶為中心是CRMCRM的最高原則的最高原則 以客戶為中心既是一種商務(wù)戰(zhàn)略，也是CRM的核心思想和最高理念。以客戶為中心就是要始終把滿足客戶的需求放在第一位，就是要站在客戶的立場上為客戶著想以客戶為中心不是為客戶做嫁妝，是為贏得客戶忠誠。以客戶為中心背后體現(xiàn)的是一種雙贏思想理念二：理念二：以客戶為中心是以客戶為中心是CRMCRM的最高原則的最高原則 提高客戶認(rèn)知價值：提高客戶認(rèn)知價值：了解客戶需求滿足客戶需求客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理杠桿原理以利潤為中心以利潤為中心以客戶為中心以客戶為中心提高客戶

4、資產(chǎn)價值：提高客戶資產(chǎn)價值：提高企業(yè)競爭力提高生存和發(fā)展能力CRM其他理念 2） 對客戶互動的有效管理是保證CRM的有效性的關(guān)鍵所在 3）信息技術(shù)是支撐 4）不同客戶的差異性 5）目的是實(shí)現(xiàn)客戶價值和企業(yè)價值最大化的合理平衡（競合博弈） 6）以雙方的資源投入與管理為特征 關(guān)于CRMCRM的幾點(diǎn)誤解 1）CRM是一項(xiàng)技術(shù) 2）實(shí)施CRM就是滿足百分之百的客戶 3）CRM只有助于銷售 4）實(shí)現(xiàn)CRM，ERP要先行 5）CRM是一對一營銷 6）CRM是電子商務(wù) 7）CRM能“包治百病”返回澳大利亞國民銀行客戶服務(wù) 戴爾公司的在線客戶服務(wù)系統(tǒng)支持網(wǎng)站支持網(wǎng)站每星期大約有每星期大約有5萬客戶利用戴爾公司

5、的網(wǎng)站查閱他們的訂單情況。如果這些人中萬客戶利用戴爾公司的網(wǎng)站查閱他們的訂單情況。如果這些人中的的10%不是通過在線系統(tǒng)而是利用電話進(jìn)行查詢，則每星期將花費(fèi)公司不是通過在線系統(tǒng)而是利用電話進(jìn)行查詢，則每星期將花費(fèi)公司1.5萬美圓到萬美圓到2.5萬美圓。萬美圓。每星期戴爾站點(diǎn)大約有每星期戴爾站點(diǎn)大約有9萬次軟件文檔下載。如果通過電話答復(fù)客戶購買軟件的萬次軟件文檔下載。如果通過電話答復(fù)客戶購買軟件的請求并通過郵遞送到客戶手中，每周將花費(fèi)公司約請求并通過郵遞送到客戶手中，每周將花費(fèi)公司約15萬美圓。萬美圓。每星期有每星期有20萬客戶在線訪問戴爾站點(diǎn)中疑難解答程序，其中每一次訪問為戴爾公萬客戶在線訪問

6、戴爾站點(diǎn)中疑難解答程序，其中每一次訪問為戴爾公司節(jié)省了司節(jié)省了15美圓的技術(shù)支持費(fèi)用。這將大大節(jié)約公司的技術(shù)支持費(fèi)用。美圓的技術(shù)支持費(fèi)用。這將大大節(jié)約公司的技術(shù)支持費(fèi)用。案例：美國航空公司（American Airlines） 1994年前，美國航空公司的訂票服務(wù)主要通過免費(fèi)電話進(jìn)行。 而負(fù)責(zé)監(jiān)督電話訂票系統(tǒng)業(yè)務(wù)的約翰斯米爾John Samuel注意到，公司網(wǎng)站上僅僅用于提供公司年報。如果公司拿出一部分資金用于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)，讓乘客也可以在網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票，那么將為旅客提供更多的方便，并可吸引一些新的網(wǎng)絡(luò)用戶從網(wǎng)上查詢航班、票價和訂票，這將為公司節(jié)省費(fèi)用并帶來實(shí)際的回報。 近九成的乘客在辦公室常使

7、用電腦，近七成的乘客家中有電腦。因此，從1995年開始，美國航空公司開始改進(jìn)公司的網(wǎng)站，成為第一家在網(wǎng)上提供航班資訊、飛機(jī)起降、航班行程變更、登機(jī)門等更多準(zhǔn)確、快捷的信息，有些信息甚至每隔30秒就更新一次，極大地方便了乘客 美國航空公司發(fā)現(xiàn)有70以上的A級會員愿意以電子化方式進(jìn)行交易，他們非常介意能否自由安排旅行計劃，能否隨時改變原定的行程和班機(jī)。1996年美國航空公司推出了“本周特惠”促銷活動服務(wù)，即在每周三定期發(fā)電子郵件給愿意接收的會員訂戶。這一服務(wù)推出的一個月內(nèi)就發(fā)展了兩萬名訂戶，一年內(nèi)訂戶突破77萬人。 為A級會員特別開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng)，使其可以直接上網(wǎng)查詢特價班次并在網(wǎng)上預(yù)定機(jī)位，不

8、久又提供新的服務(wù)：使A級會員可以直接上網(wǎng)訂票或更改，然后由公司將機(jī)票寄給客戶；客戶可以在飛機(jī)起飛前通過網(wǎng)絡(luò)臨時更改訂位而不需要到換票中心換票。這些措施使美國航空公司的A級會員人數(shù)激增。 美國航空公司發(fā)現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)訂票的乘客對于最后能否拿到機(jī)票仍不放心。針對這種情況，美國航空公司就在每次乘客訂位或更改訂位時，主動寄發(fā)一封確認(rèn)的電子郵件讓乘客放心。通過這系列開拓和改進(jìn)，到1997年底時，美國航空公司的網(wǎng)上訂票收入完成了年度計劃的198。 1998年6月，美國航空公司發(fā)布了新的網(wǎng)站，改善瀏覽界面并提供更為強(qiáng)大的功能。其新增的特色包括美航用戶資料的網(wǎng)絡(luò)管理，航線的改進(jìn)及方便快捷的網(wǎng)上資料查詢。網(wǎng)站最大

9、的改善是向A級會員提供更加個人化的服務(wù)。公司收集乘客的各種基礎(chǔ)信息，比如對于座位位置的偏好、餐飲習(xí)慣、信用卡卡號等，建立客戶數(shù)據(jù)倉庫，利用客戶數(shù)據(jù)，盡可能為客戶提供各種體貼入微的個性化服務(wù)，并提供享受折扣、座位保留等多種優(yōu)惠措施。該活動引起了巨大的關(guān)注。大約43%的美航會員登陸了這個網(wǎng)站。 此后，美國航空公司更是廣泛應(yīng)用了各種網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)技術(shù)來把握、挖掘和爭取更多的客戶。美國航空公司推出了電子機(jī)票，真正實(shí)現(xiàn)了訂票的無紙化操作； 利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)和工具，優(yōu)先處理其3200萬公司A級用戶的郵件，并建設(shè)更加個性化的自動回信系統(tǒng)，對于乘客的電子郵件開始進(jìn)行個性化的回復(fù)；允許乘客自行設(shè)立兌換里程的條

10、件，獲得自己想要得到的獎勵；為每個會員建立其單獨(dú)頁面，提供一些顯示他們的航行里程，征集飛行伙伴等私人化服務(wù)。就象他們所期望的一樣，用戶喜歡這些個性化的服務(wù)。越來越多的新客戶加入并成為會員。這些措施極大地提高了客戶滿意度、忠誠度，實(shí)現(xiàn)了保留老客戶、吸引新客戶的目標(biāo)。 9.11事件后，全球航空公司受到致命打擊，多家航空公司宣布破產(chǎn)。所有航空公司開始認(rèn)識到，要生存下去，途徑之一就是集中精力將電子商務(wù)融入整個航空業(yè)務(wù)中。比如，美國航空公司就利用其數(shù)據(jù)倉庫計算出新的、更均勻分布的飛行、機(jī)場安排計劃，以適應(yīng)新的形勢。自動售票亭項(xiàng)目中。擁有電子機(jī)票的顧客可以利用自助售票亭辦理登機(jī)手續(xù)、領(lǐng)取登機(jī)證和更改座位安

11、排等。2002年底，美國航空公司在全美的各機(jī)場擁有700個自動售票亭。而且公司也利用大量的無線登機(jī)設(shè)備，隨地漫游的代理可以利用這些無線設(shè)備加快服務(wù)的速度。二二、CRMCRM發(fā)展動因發(fā)展動因 （一）管理理念的更新 （二）過程需求拉動 （三）技術(shù)推動（一）管理理念更新。1 企業(yè)管理觀念的發(fā)展階段 產(chǎn)值中心論:(產(chǎn)品供不應(yīng)求) 銷售額中心論:(經(jīng)濟(jì)危機(jī)和大蕭條) 利潤中心論 客戶中心論 客戶滿意中心論CRM發(fā)展動因企業(yè)管理理念的演變產(chǎn)值中心論產(chǎn)值中心論銷售中心論銷售中心論利潤中心論利潤中心論客戶中心論客戶中心論規(guī)模管理促銷管理成本管理客戶關(guān)系客戶中心論成為當(dāng)今企業(yè)管理理念的核心客戶中心論成為當(dāng)今企業(yè)

12、管理理念的核心“以產(chǎn)品為中心以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向“以客戶為中以客戶為中心心”CRM發(fā)展動因客戶中心論的形成和發(fā)展 2 營銷理論的演變客戶中心論成為當(dāng)今營銷理論的新主題客戶中心論成為當(dāng)今營銷理論的新主題生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念營銷觀念營銷觀念社會營銷社會營銷高生產(chǎn)率高生產(chǎn)率廣覆蓋面廣覆蓋面增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品積極推銷促銷積極推銷促銷滿足客戶需要滿足客戶需要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者公眾利兼顧企業(yè)、消費(fèi)者公眾利益益“以產(chǎn)品為中心以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向“以客戶為中心以客戶為中心”CRM發(fā)展動因（二）過程需求拉動消費(fèi)價值觀變遷： 理性消費(fèi)（好與差）、感覺消費(fèi)（喜歡與不喜歡）、感情消

13、費(fèi)（滿意與不滿意）。 互聯(lián)網(wǎng)使客戶選擇權(quán)空前擴(kuò)大：購買者可以獲得更多相關(guān)的信息；客戶很容易比較廠商的價格和服務(wù)；切換廠商帶來的損失大大降低；客戶期望值提升等。新時代客戶購買行為的準(zhǔn)則：快速、容易、便宜、個性化、熟悉、安全等。CRM發(fā)展動因客戶讓渡價值與客戶滿意 （1） 客戶價值選擇的變遷CRM發(fā)展動因過程需求拉動2 市場競爭的需求競爭全球化產(chǎn)品差距縮小，競爭力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù) 大批e化企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞 3 內(nèi)部管理的需求客戶信息分割導(dǎo)致客戶服務(wù)效率低下 銷售人員花在一般事務(wù)處理的時間太多銷售人員占有關(guān)鍵客戶資料 CRM發(fā)展動因零散的信息使得無法對客戶有全面的了解零散的信息使得無法對客戶有全

14、面的了解 Who is my customer?來自銷售定單管理的信息來自制造/庫存的信息來自客戶服務(wù)的信息來自外部市場的信息市場部門的數(shù)據(jù)庫來自銷售的信息CRM發(fā)展動因用集成的方式提供一個完整的客戶信息用集成的方式提供一個完整的客戶信息 CRM發(fā)展動因 當(dāng)街收到傳單或調(diào)查表 營銷短信爆機(jī)、爆箱 在線發(fā)過咨詢郵件 報名參加產(chǎn)品研討與試用 思考ing%我收到了第一份市場宣傳資料，并做出了回應(yīng)。但不久以后，我收到了一模一樣的又一份宣傳材料。那么，企業(yè)有沒有收到我的回應(yīng)呢？ %我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？%一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員

15、和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？%我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認(rèn)信息。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？CRM發(fā)展動因%去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？%有越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？%在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？%展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？%我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？%我怎么才能知道其他部門的同事和

16、客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？CRM發(fā)展動因%我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？%我想進(jìn)一批貨，在多次聯(lián)系過程中，企業(yè)先后給了我5個不同的聯(lián)系人的名字。我現(xiàn)在想做一次產(chǎn)品性能演示，應(yīng)該給誰打電話呢？%我以前簽的合同都是一樣的格式，這次怎么突然換了？%我以前買的東西現(xiàn)在出了問題。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？CRM發(fā)展動因%有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么？%從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費(fèi)大量時間。我是不是該自己來找線索？%有個客戶半小時以后就要來談是否最

17、后簽單。一直跟單的人最近辭職了，但我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，我該找誰？%現(xiàn)在手上有個大單子。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員才保險？CRM發(fā)展動因%為了修件東西，我到底該找哪個部門？%為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務(wù)？%我買的冰箱壞了，當(dāng)我打電話把冰箱不能使用的狀況向維修點(diǎn)接電話的小姐描述一遍之后，她說這種情況比較特殊，要我和她的領(lǐng)導(dǎo)談?？晌覍λ念I(lǐng)導(dǎo)又要從頭把情況再從頭說一遍，怎么這樣麻煩？%客戶服務(wù)部說要核對一下我的保內(nèi)服務(wù)期間，他們怎么用了這么長的時間還沒核對出來？%更換零部件的話又要花錢，能不能使用便宜一些的非原廠家生產(chǎn)的配件？CRM發(fā)展動因%怎么企業(yè)里的同事都認(rèn)為我們售后服務(wù)部門只會“用錢”而掙不來錢？%這個客戶的維修要求時間很緊，我作為服務(wù)經(jīng)理，怎樣安排人手？%客戶對返修率高又提出投訴了，我作為服務(wù)經(jīng)理，怎樣才能了解到各維修點(diǎn)的工作情況？%其實(shí)很多客戶提出的使用問題都是因?yàn)樽约旱恼`操作引起的，很多情況下完全可以自行解決。但回答這種類型的客戶電話占去了我們很多時間，工程師也抱怨工作過于機(jī)械枯燥，該怎么解決這個問題？CRM發(fā)展動因（三）技術(shù)推動 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對客戶