EXR的文化背景、品牌哲學與設計理念

1、EXR一，EXR的文化背景：EXR就是Executor,即進行者，藝術的表現(xiàn)者。是不斷能動地自行創(chuàng)造自身個性的進行者和追求該個性的協(xié)調(diào)與秩序的表現(xiàn)者。EXR是進行者和表現(xiàn)者，即感性(Emotion)與理性(Reason)相結合的進取精神(Progressive Spirit)。EXR又是Evolution X Revolution，即對休閑領域進行進化(Evolution)，對運 動領域進行變革(Revolution)。CAPORTS(個性運動休閑的定義)Caports作為Character Sports Casual(個性運動休閑)的合成詞，是EXR創(chuàng)造的新詞匯，賦予休閑服飾以舒適和自由的運

2、動性和功能性，提供了一種與眾不同的高度個性 的新型生活方式。運動休閑裝誕生于90年代后期,運動休閑主義在服裝界涌現(xiàn), 2001年,一些著名設計 師,比如Yohji Yamamoto,Jil Sander等,和運動品牌合作,并融入流行服飾特征,從而展示并開始推演出嶄新概念的Sneakers(運動休閑系列)。EXR發(fā)現(xiàn)了大眾對運動和休閑裝 相結合的新型服飾的消費需求,遂將這一新型概念的服飾發(fā)展定義為“個性運動休閑”(Caports)。個性運動休閑裝是一種從熟諳都市氛圍的年輕一代的生活方式中汲取靈感,從而設 計出比原有類型更加追求新異,追求獨特,反映進取精神的服飾類型。個性運動休閑精神可 在閑暇時如

3、休閑裝,忙碌時如運動裝的個性運動休閑族口號中得以釋然理解,個性運動 休閑裝是個性運動休閑族的象征性體現(xiàn)。個性運動休閑族作為享受個性運動生活類型的年輕一代,不僅在各自的專業(yè)領域追求獨步,同時積極享受閑暇時光。他們夏日進行Inline-Skate運動,冬季享受滑雪滑板等新型運動 及文化娛樂方式。 同時注重陶冶自身,以瑜伽,健體,柔道等形式鍛煉身體,他們通過不斷的 運動和健康護理來保養(yǎng)形體,以作為表現(xiàn)富有,成功的象征。二EXR的品牌哲學“Be Progressive!”進??！Progressive是EXR的品牌精華和核心存在本源。Progressive的文字含義是進取， 變革,發(fā)展。但EXR的Pro

4、gressive是指 “something new,something different, something special” (新奇，不同，特別),即追求全新.不同的價值。這是和對休閑領域進行進化 (Evolution)，對運動領域進行變革 (Revolution)的EXR的誕生一脈相承的EXR的Progressive是要在服務.服飾觀念.顧客生活方式等各方面提供其它品牌所 無法體驗的與眾不同的價值。三，EXR的設計理念1.都市運動系列都市運動系列(Urban Sports)以嘗試對運動的賦予新的含義的EXR獨有的摩登主 題，主要以展示與眾不同的都市感覺的色彩搭配，凹凸感為主的款式組成。

5、設計上通過多 樣的服裝素材之間的混合搭配，對比色彩 ，條紋為主特點。2.街區(qū)功能系列街區(qū)功能系列(Street Function)休閑的感性款式和Athletic mix的季節(jié)性Progressive線條相結合構成的主題。運 用商標圖案和繡章的轉移印花和牛仔系列多種面料的混合搭配， 表現(xiàn)出洗練的個性休閑運 動風格。3.運動復合系列運動復合系列(Athletic Mix) 體現(xiàn)EXR獨有的高檔系列，追求原創(chuàng)的主題。穩(wěn)定 和活力兩大感性相互協(xié)調(diào)，隱含光澤的各種嘗試性色彩形成了整體動感。使用隱含光澤的 混合色(MINT,L/Blue,卡其色)和氧化的金屬色澤(SILVER, GOLD, L/Blue

6、,Blue)為代表色，以EXR固有色(C/Red，Yellow)為主特點，輕快亮麗，使用功能性材料和透明感的 商標標牌,繡章,印花 等細節(jié)設計。EXR的設計元素：EXR運用的設計元素很多，這里著重分析一下其給人印象最深的圖案元素“EXR常用的圖案元素有1，黑白格，2,雙5標志3，獅子圖案4,EXR的LOGO 5，英文字母1，黑白格：所有看過EXR的人都會聯(lián)想到一個詞一一賽車，這種把速度與個性詮釋到極點的運動，的確，黑白格就是賽車運動的標志圖案之一，賽道上飛揚的旗幟，終 點站醒目的黑白格子， 這些總讓人想起駕駛賽車高速行駛的刺激與快感， 還有沖過終點那 一刻的勝利與喜悅，EXR正是利用了黑白格來

7、傳遞運動的激情。2，雙5標志，“55”蘊含著EXR Caports哲學的數(shù)字。 “55”是身體活力和精神動力的完美結合，產(chǎn)生出追求美好生活的積極感性的價值觀。同時保持100米55秒的緩 慢而規(guī)律的慢跑，是人體的最佳慢跑速度。數(shù)字代表著運動員的編號，穿上印有數(shù)字的服 裝染人感覺自己就是運動員，擁有了運動員的健康與活力。3，獅子圖案，經(jīng)典，大氣，充滿王者風范和貴族氣質，常常和盾牌，皇冠組合，具有極強的視覺美感。4，EXR的LOGO，LOGO的運用不但豐富了設計內(nèi)容，而且加深了人們的品牌印象，使人難以忘卻5， 英文字母，它也是賽車運動中最常見的一種元素，也給人一種國際化，和時尚化的感覺。EXR的產(chǎn)品

8、用料特別豐富，針織，梭織，毛織，牛仔，皮革等等，還有很多產(chǎn)品是幾種面 料混合搭配。KAPPA盡管專業(yè)體育與時尚休閑之間的界限越來越模糊；盡管越來越多的休閑服裝開打體 育牌，但是市場細分仍然是企業(yè)在激烈競爭中保持常勝不敗的不二法門在專業(yè)體育服裝市場，中、高端品牌的榜首之爭日益凸顯，盡管耐克、阿迪達 斯穩(wěn)居高端，但以“KAPPA”（背靠背）、美津農(nóng)等為代表的國際二線品牌的異軍突起，特 別是其差異化的營銷策略更是咄咄逼人。據(jù)悉， “KAPPA”作為一個高獲利企業(yè)，近幾年 基本保持在每年150以上的增長速度。這在中國體育用品行業(yè)是極為罕見的。日前，本 報記者就此采訪了北京動向體育發(fā)展有限公司總經(jīng)理秦大

9、中。中華工商時報：據(jù)悉，KAPPA從2004年開始轉型，并取得了很大的成功。是 什么原因促使KAPPA在2004年開始選擇轉型的？秦大中：KAPPA在2002年、2003年所面臨的困難是一模一樣的。我們完全相信所謂的原汁原味，不惜花很大的價錢 去進口意大利原裝的產(chǎn)品，但公司取得的成果并非理想。KAPPA的整個產(chǎn)品線包括兩大 塊：一塊是純粹的體育，非常專業(yè)。我們當時把所有的精力都集中在專業(yè)這部分，但遇到 的問題就是你的競爭對手是誰？說實在的，在這方面我們根本就不是人家的對手。我們當 時忽略了另外一條線，KAPPA還有時尚的產(chǎn)品，它強調(diào)的是生活化，但又把體育的精神 融匯在里面。但品牌持有商希望我們

10、能完完整整地將KAPPA品牌進行延伸，也就是純粹 體育這一塊。所以當時在產(chǎn)品方向以及市場策略和布局等方面就會產(chǎn)生比較大的差異。這 些差異導致我們在2002年和2003年陷入了一個相當大的困境。于是，我們從2004年開 始轉型。中華工商時報：對于KAPPA來說，這次轉型意味著什么？秦大中：當時我們?nèi)グ拇罄麃唴⒓覭APPA全球的一個會議，在會議上看到KAPPA原來還有另外一條線，我們失敗的原因就是出在產(chǎn)品的定位上。于是我們開始變 革，這個變革就是把體育化轉變成時尚和生活化，但一定要保留適合我們體育內(nèi)涵的體育 精神。當時要做的這個轉型，公司內(nèi)部分歧很大。很多人提出疑問：那哪是體育用品啊？ 至少不是我

11、們見過的體育用品，不是我們見過的很賦有力量感的顏色，不是我們見過的舒 適運動的版型。為了讓那些沉湎于體育的經(jīng)理們轉型，我們的經(jīng)理會議地點改到了酒吧、KTV這樣的地方，這種經(jīng)理會也就逐漸演變成頭腦風暴式的討論會。到底我們要什么樣的 產(chǎn)品？當你置身在那樣的環(huán)境，你就會發(fā)現(xiàn)原來中國真正需要KAPPA這類品牌的地方是 在這個層面上。產(chǎn)品的轉型引發(fā)了渠道的改組，渠道的改組又引發(fā)了組織機構上的變革， 組織機構上的變革進一步引發(fā)了人員構成上的變化。這些變化很大程度上就支持了KAPPA在中國市場的進一步發(fā)展，并為成功轉型營造了契機。中華工商時報：KAPPA轉型后，是否會導致“才出虎口又入狼窩”的后果？KAPP

12、A在營造時尚化、生活化的同時，是如何保持其“原汁原味”的？秦大中：在這方面，當時我們的確很擔心。我們認真分析了目前全球的體育用 品和時尚產(chǎn)品，有一個趨同的感覺也就是一些體育品牌有了時尚線，大的時尚品牌 也有了體育線。這是一種融合的過程， 只是在這過程中你如何去避免受到其他方面的沖擊。KAPPA認為，一定要把體育的精神通過時尚的形式表現(xiàn)出來。這是我們公司在產(chǎn)品上面 最核心的東西。在2002年、2003年，KAPPA所有的設計都是從意大利過來的，甚至大 部分產(chǎn)品是意大利原裝進口。當我們找到方向以后，便開始進行設計團隊的改組?，F(xiàn)在我 們的設計團隊里有一部分是意大利人、韓國人、日本人，還有很多是中國人

13、。與此同時， 意大利KAPPA每年還會給我們提供2000多個款式的設計，這是一個非常龐大的資源， 也是我們的重要產(chǎn)品平臺。從設計師構成可以看出，我們在產(chǎn)品構成上和意大利最主要的 區(qū)別是：我們保持它的所謂原汁原味也就是它的精神。比如說它對足球的理解，它對足球 的理解和其他的品牌有差異，差異表現(xiàn)在它不會把傳統(tǒng)的隊服直接用到時尚產(chǎn)品線上去， 而是進行大量的改造，保留它的標志，分割線，版型結構，還有材料的使用，這些保留就 能夠讓我們?nèi)ダ^承體育精神，保留汁和味。目前，我們原裝進口的產(chǎn)品比例已從30降 到現(xiàn)在的不足10 ，這部分是屬于極高精尖的一類產(chǎn)品。比如高山滑雪那一類的產(chǎn)品，那 類產(chǎn)品的技術含量的確很高。另外就是批量特別小，生產(chǎn)起來極不經(jīng)濟的產(chǎn)品，會從那邊 直接進口。中華工商時報：KAPPA中國的持續(xù)高速成長是源于品牌的知名度、公司的文化理 念還是本土化的營銷策略？什么是其成功的