甲級(jí)寫字樓直銷破解

1、甲級(jí)寫字樓直銷破解寫字樓按照其綜合質(zhì)素不同劃分，可以劃分為甲、乙、丙等幾個(gè)等級(jí)，目前也有把“頂級(jí)寫字樓”概念引入者，但其卻是一個(gè)近于虛無縹緲的概念，與甲級(jí)寫字樓之間的區(qū)分與界定十分模糊。拋開頂級(jí)寫字樓，甲級(jí)寫字樓無疑是寫字樓之冠，處于寫字樓金字塔的頂端，同時(shí)也是寫字樓營銷推廣的“困難戶”。下面一組數(shù)據(jù)是2001年全國主要城市的甲級(jí)寫字樓空置率指標(biāo)情況（數(shù)據(jù)來源于相關(guān)報(bào)刊的統(tǒng)計(jì)資料），總體空置率要在7%以上，甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)壓力很大。有開發(fā)商把甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)希望寄托于中國加入WTO，那么2002年甲級(jí)寫字樓“翻身”了嗎？就上述城市而言，2002年甲級(jí)寫字樓的市場(chǎng)情況也似乎缺乏“峰回路轉(zhuǎn)”的明顯跡象

2、，不過北京、上海的甲級(jí)寫字樓確實(shí)也沐浴到了WTO的春風(fēng)。雖然中國已加入WTO，很多跨國公司把其亞太區(qū)總部移師中國，或者在“大中華區(qū)”增設(shè)機(jī)構(gòu)，同時(shí)中國市場(chǎng)會(huì)吸引更多的專業(yè)人士及外資進(jìn)入中國，將刺激甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)升溫，但市場(chǎng)也并未突然回暖，市場(chǎng)壓力依舊很大。以北京為例：2002年1-10月，北京市甲級(jí)寫字樓成交量與2001年同期成交面積趨近，約10萬平方米，沒有明顯放量的勢(shì)頭。市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)的，也是無奈的，如何在充滿競(jìng)爭(zhēng)并有些“疲軟”的甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)中成功突圍出來，成為困擾開發(fā)企業(yè)的一大難題。實(shí)踐證明，直銷是甲級(jí)寫字樓最經(jīng)濟(jì)、最實(shí)效、最理性的推廣模式，建議甲級(jí)寫字樓在營銷推廣時(shí)應(yīng)用。 市場(chǎng)營銷的困局

3、究竟是自己的“孩子”不行？還是市場(chǎng)“疲軟”？很多甲級(jí)寫字樓的開發(fā)商滿臉的困惑，甚至對(duì)自己的寫字樓失去了信心。原因當(dāng)然是多方面的，在此不妨加以剖析：1、高端客戶數(shù)量有限。甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)僧多粥少，更何況高端客戶處于金字塔的頂端。甲級(jí)寫字樓的目標(biāo)客戶定位往往是跨國機(jī)構(gòu)或知名企業(yè)（或其分支機(jī)構(gòu)），而對(duì)一些小企業(yè)不屑一顧。于是，這邊是開發(fā)商“放不下架子”，拒絕小企業(yè)，那邊是目標(biāo)客戶企業(yè)的徘徊觀望或“擇優(yōu)錄取”，供需之前存在著難以對(duì)接的缺口。盡管有很多甲級(jí)寫字樓的租售率近于100%，但這并不是甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)的共性特征。2、目標(biāo)客戶到哪里搜索。能夠滿足甲級(jí)寫字樓上述定位的企業(yè)，分布具有廣泛性或跨區(qū)域性。如果

4、寫字樓推廣僅僅局限于寫字樓所處的城市，那么客戶數(shù)量對(duì)寫字樓的供給量來說恐怕杯水車薪。于是，到哪里尋找目標(biāo)客戶則成為另一個(gè)難于解決的問題，做個(gè)比喻就是到哪里“撒網(wǎng)”才能捕到“魚”。3、目標(biāo)客戶如何搜索。寫字樓不同于住宅，以廣告、公關(guān)促銷為主要手段的推廣模式對(duì)甲級(jí)寫字樓來說已經(jīng)黯然失色。同時(shí)，在媒體選擇及組合、廣告投放量上都給甲級(jí)寫字樓的開發(fā)者帶來了太多的困惑。很多開發(fā)商都在尋求一個(gè)實(shí)效的推廣模式，以搜索和挖掘目標(biāo)客戶。4、甲級(jí)寫字樓營銷手段的困惑。甲級(jí)寫字樓是出租，還是銷售，或者產(chǎn)權(quán)合作？出租則資金回籠遙遙無期，出售則少有客戶問津。其實(shí)，這種局面令很多甲級(jí)寫字樓處于不尷不尬的境地。有資金能力（尤

5、其靠自有資金）開發(fā)的甲級(jí)寫字樓還好些，而那些靠貸款做項(xiàng)目的寫字樓，只租不售將是多么殘酷的一個(gè)現(xiàn)實(shí)？其實(shí)，很多甲級(jí)寫字樓自對(duì)外服務(wù)之日起，便過著虧損運(yùn)營的日子，并且投資回收遙遙無期。5、非主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“攪局”。在這里的非主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括商住樓、中低檔寫字樓、星級(jí)賓館酒店。這些非主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售主張也極具“殺傷力”。商住樓主張“可商可住”，中低檔寫字樓的“買比租劃算”，星級(jí)賓館酒店的“五星級(jí)商務(wù)套房”等，也分流了一部分高端客戶。6、目標(biāo)大企業(yè)的“小終端”。有很多大企業(yè)，其分支機(jī)構(gòu)規(guī)模并不大。很多大公司，在一些主要城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)時(shí)，在辦公用房上有資金定額，如三九藥業(yè)在長春辦公場(chǎng)所支出定額為10

6、萬元/年。顯然，一些公司是知名品牌企業(yè)，卻難于成為甲級(jí)寫字樓的客戶。行銷模式的突圍直效推廣模型是在直銷基礎(chǔ)上建立并發(fā)展、完善起來的，目前已成為面向客戶推售房地產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)效手段，在住宅和寫字樓項(xiàng)目領(lǐng)域都有應(yīng)用，尤其適用于高檔住宅和寫字樓，并且效果良好。那么什么是直效推廣呢？1、 直效推廣模型。直效推廣模型是基于系統(tǒng)的AET（電話訪問）配額技術(shù)，以現(xiàn)場(chǎng)說明會(huì)為展示方法，用嚴(yán)格的控訪流程維持樣本派生率的直效行銷形式。雖然稱為直效行銷，模型中卻沒有任何意義上的傳統(tǒng)的推銷行為，而是通過對(duì)目標(biāo)受眾的深入研究和分類，選擇出有可能成為實(shí)際購買者的潛在人群，并把他們邀至銷售現(xiàn)場(chǎng)。在現(xiàn)場(chǎng)置業(yè)說明會(huì)上，開發(fā)商會(huì)對(duì)與

7、購房相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的解釋和推介，進(jìn)而促進(jìn)買家產(chǎn)生購買行為。可以說，這種推廣模型含有俱樂部營銷的成分。2、 直效推廣流程。直效推廣的具體流程為：利用市場(chǎng)調(diào)查方法對(duì)客戶進(jìn)行挖掘、接觸建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫專業(yè)房地產(chǎn)營銷話務(wù)員進(jìn)行再溝通房地產(chǎn)銷售職業(yè)經(jīng)理人與客戶建立聯(lián)系現(xiàn)場(chǎng)演示、促進(jìn)成交。3、直效推廣優(yōu)勢(shì)。采取這種直效推廣模式具有很多優(yōu)勢(shì)：每天到銷售處的客源穩(wěn)定；現(xiàn)場(chǎng)成交穩(wěn)定成熟；針對(duì)真正的潛在受眾群體進(jìn)行宣傳，確保營銷投入的實(shí)效性；現(xiàn)場(chǎng)演示說明的方式是最有效的推薦方式之一；不受季節(jié)性因素影響，對(duì)市場(chǎng)培植充分；現(xiàn)場(chǎng)效應(yīng)明顯，對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)可以產(chǎn)生良性促進(jìn)；形成優(yōu)秀的客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等等?？傊?，直效推廣能夠很

8、好地消化傳統(tǒng)推廣模式的弱性，是一種低成本、高效率的推廣模式。直銷突圍的做法直銷工作的開展，要立足于定位，要善于籌謀，要善于整合，并抓住最有利時(shí)機(jī)（諸如目標(biāo)客戶的合同即將到期、目標(biāo)客戶想要擴(kuò)大公司規(guī)模等等），既要做得早又要做得巧。直銷也需要各種推廣手段的整合，而決非單獨(dú)采取某種直銷手段就可完全奏效。本著上述思想，進(jìn)行直銷推廣需要做好以下幾項(xiàng)工作：1、 總體定位。當(dāng)然，定位包括產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、目標(biāo)客戶定位、形象定位等諸多方面，在這里重點(diǎn)提一下目標(biāo)客戶定位。只有鎖定目標(biāo)客戶，才能圍繞目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，進(jìn)而實(shí)施調(diào)查。就甲級(jí)寫字樓的目標(biāo)客戶而言，不同城市表現(xiàn)出了不同特征：上海以跨國機(jī)構(gòu)

9、和金融企業(yè)為主，廣州以資訊、科技、貿(mào)易、專業(yè)服務(wù)、保險(xiǎn)金融等本地機(jī)構(gòu)和跨國機(jī)構(gòu)為主，大連則以來自韓國、日本的跨國企業(yè)與本地實(shí)力派企業(yè)為主，深圳以金融及商業(yè)服務(wù)業(yè)為主，天津則以從事制造與貿(mào)易的跨國企業(yè)分支機(jī)構(gòu)為主。從上述可看出，不同區(qū)域甲級(jí)寫字樓目標(biāo)客戶的差異性，因此無論是市場(chǎng)調(diào)查還是開展直銷，一定不要忽略了市場(chǎng)的區(qū)域性和差異性。但甲級(jí)寫字樓客戶定位的優(yōu)勢(shì)也是顯而易見的，甲級(jí)寫字樓目標(biāo)客戶較一般專業(yè)寫字樓、商住樓更容易定位，處于金字塔頂端的高端客戶更容易界定，往往是那些知名企業(yè)，這些企業(yè)追求辦公環(huán)境和公司形象，而并非一般寫字樓和商住樓里那些以創(chuàng)業(yè)型企業(yè)為主的中小企業(yè)。2、市場(chǎng)調(diào)查。實(shí)施目標(biāo)客戶調(diào)

10、查實(shí)質(zhì)上也是一個(gè)銷售過程，因?yàn)樵谠L問時(shí)就可把項(xiàng)目信息暴露給客戶。在此，建議調(diào)查時(shí)做好如下準(zhǔn)備：訪問禮品、調(diào)查問卷、溝通工具（樓書、期刊等宣傳品）。并且在調(diào)查過程中，針對(duì)的有效對(duì)象為企業(yè)經(jīng)營管理決策者，或者說企業(yè)老板，這樣才具有針對(duì)性和實(shí)效性，需要獲得的最關(guān)鍵資訊包括企業(yè)經(jīng)營管理決策者的姓名、電話、通訊地址、對(duì)寫字間的需求、對(duì)辦公場(chǎng)所的更換意向等等。另外，問卷的詳細(xì)、如實(shí)填寫，為目標(biāo)客戶分類、遴選、錄入數(shù)據(jù)庫做準(zhǔn)備，這是直銷之前的“撒網(wǎng)捕魚”行動(dòng)，也可以說是直銷前的預(yù)熱，因此盡量避免“漏網(wǎng)之魚”。總體看來，甲級(jí)寫字樓實(shí)施此專項(xiàng)調(diào)查的難度較一般寫字樓和商住樓小些，甲級(jí)寫字樓客戶的綜合素質(zhì)較高，對(duì)于

11、調(diào)查能有一個(gè)更好的配合和理解，并且調(diào)查的工作量也相對(duì)要小一些，容易把更多的時(shí)間與精力放在與客戶溝通上。3、電話行銷。電話行銷是直銷中典型的一種方式，利用專業(yè)話務(wù)員對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行必要的跟蹤與服務(wù)，這里的跟蹤與服務(wù)主要包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：一是向重點(diǎn)客戶通知寫字樓推廣（不同階段）的優(yōu)惠措施；二是向客戶發(fā)出邀請(qǐng)，參見開發(fā)企業(yè)舉辦的各種活動(dòng)，當(dāng)然可以是置業(yè)說明會(huì)，也可以是業(yè)主同樂活動(dòng)等等；三是為目標(biāo)客戶解答一些問題，促進(jìn)其轉(zhuǎn)入談判階段。要知道，甲級(jí)寫字樓目標(biāo)客戶的電話更容易查找，為直銷創(chuàng)造了一個(gè)良好的溝通點(diǎn)。4、 郵寄銷售。定期向目標(biāo)客戶尤其是那些在調(diào)查中表示想更換而目前又不能立即更換寫字間的客戶郵寄

12、宣傳品或相關(guān)資料，諸如定期或不定期出版物期刊，以此作為維系關(guān)系的紐帶，不使?jié)撛诳蛻袅魇?，要知道維護(hù)一個(gè)新開發(fā)客戶的成本是維護(hù)老客戶的三倍。其實(shí)，這種郵寄銷售也可以稱為“直投”，在這方面甲級(jí)寫字樓同樣具有優(yōu)勢(shì)，其地址往往比那些創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)更容易查找，而他們多數(shù)在乙級(jí)寫字樓或商住樓里辦公。5、 人員直銷。人員推廣容易做到充分溝通，同時(shí)也最容易獲得信息反饋。建立溝通模式：人員溝通，包括直銷訪問員、置業(yè)顧問、置業(yè)經(jīng)理；載體溝通：置業(yè)期刊，如上海金貿(mào)大廈的顛峰，北京銀網(wǎng)中心的客戶通訊，定期派送；電子產(chǎn)品，包括免費(fèi)光碟及專業(yè)網(wǎng)站、電子樓書；平面印刷品（樓書、折頁等），能夠起到輔助提升推銷效率的作用。只

13、有高素質(zhì)的寫字樓，才會(huì)大幅進(jìn)行形象的宣傳和投入，才會(huì)注重一些既具有欣賞價(jià)值，又具有收藏價(jià)值的宣傳品。宣傳品的檔次與樓盤的形象是匹配的，因?yàn)樾麄髌肥菢潜P的形象載體，因此在這種情況下，甲級(jí)寫字樓似乎更具有優(yōu)勢(shì)。6、現(xiàn)場(chǎng)直銷。這與商業(yè)企業(yè)店鋪直銷有著極其類似之處，對(duì)直接來訪客戶或電話邀約的客戶通過“做工作”，使其成為寫字樓的業(yè)主。最典型的促銷（SP）活動(dòng)就是置業(yè)說明會(huì)，當(dāng)然這似乎有點(diǎn)俱樂部營銷的味道，以促銷活動(dòng)成為鏈接客戶的“金手銬”。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)場(chǎng)置業(yè)說明會(huì)應(yīng)由房地產(chǎn)銷售職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)并主持，因?yàn)檫@是一次難得的近距離溝通機(jī)會(huì)，尤其是客戶親臨售樓現(xiàn)場(chǎng)。開展現(xiàn)場(chǎng)直銷，要求銷售接待中心具有良好的功能

14、分區(qū)，同時(shí)擁有較大的接待空間和吸引買家關(guān)注的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，以及頗具說服力的營銷推廣工具，總之裝飾裝修的標(biāo)準(zhǔn)是超一流的。而一般商住樓、專業(yè)寫字樓則采取住宅銷售接待中心的裝修標(biāo)準(zhǔn)或一般的裝修標(biāo)準(zhǔn)，難于產(chǎn)生甲級(jí)寫字樓的“大手筆”投入。7、廣告配合。廣告也是一種溝通工具，對(duì)目標(biāo)客戶群體起到引導(dǎo)、說服和教育作用。直效推廣需要廣告配合，但廣告配合以形象廣告為主，展示形象，并輔之以項(xiàng)目信息告知型廣告。媒體組合上采取高端客戶媒體，并以平面媒體為主。由于甲級(jí)寫字樓的目標(biāo)客戶在分布上的“發(fā)散性”，因此從前廣告軟文鋪墊、硬性廣告沖鋒的傳統(tǒng)廣告推廣思路必須予以摒棄，因?yàn)閷?duì)付老百姓的手法已難于打動(dòng)寫字樓的目標(biāo)消費(fèi)群體。甲級(jí)

15、寫字樓推廣在廣告媒體上，應(yīng)把眼光放廣泛些，而不是像那些商住樓和一般寫字樓都把目光聚集在區(qū)域性媒體上（當(dāng)然這是由其目標(biāo)客戶的區(qū)域性決定的）。8、外埠市場(chǎng)開發(fā)。甲級(jí)寫字樓營銷推廣，應(yīng)本著立足于本地、輻射區(qū)域（如東北、西北等）、面向全國的思路，否則本地市場(chǎng)恐怕難于消化一幢甚至多幢寫字樓。那么外埠市場(chǎng)應(yīng)怎樣開發(fā)？怎樣開展銷售？在這里提供幾點(diǎn)思路：一是舉辦外部市場(chǎng)專場(chǎng)招商會(huì)，分城市舉辦，這當(dāng)然是直銷的一種；二是委托外埠專業(yè)的物業(yè)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行代理，當(dāng)然這種模式已經(jīng)超越直銷的范疇，但畢竟是一種輔助的銷售模式。要建立一個(gè)面向全國甚至全球市場(chǎng)的一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)的作用在于創(chuàng)造和創(chuàng)新，固守傳統(tǒng)的招商平臺(tái)注定要失敗。至于為什么說這種推廣手段對(duì)甲級(jí)寫字樓更有效，原理也是很簡(jiǎn)單的：很多中小企業(yè)一般沒有能力到外埠開發(fā)市場(chǎng)或開辦企業(yè)，他們根本不是甲級(jí)寫字樓的目標(biāo)客戶，而只有那些具有一定實(shí)力的企業(yè)才會(huì)異地發(fā)展，才會(huì)在