關(guān)于中國動畫項目運作的認識張淼

1、關(guān)于中國動畫項目運作的認識張淼資深動畫制片人、畫家一、前言每一家致力于動畫事業(yè)的公司，在公司運作上都有自己的戰(zhàn)略與特色，無法一概而論。而任何一家公司的任何一個動畫項目的運作卻有著共性。本文就中國動畫項目（以下簡稱項目）的運作會進行一些粗淺的闡述。關(guān)于中國動畫方向的文章、書籍不勝枚舉。這些文字在闡述中國動畫現(xiàn)狀，表明個人觀點的同時，幾乎都提到了一個觀點中國動畫在借鑒外國的同時必須要有自己的特色。美國、日本與韓國是三個風格迥異，又各自成功的動畫強國（詳見附錄1：美國、日本與韓國動畫運營特點）。它們之所以能夠成為動畫強國，肯定是有著好的經(jīng)驗以資借鑒的。但任何成功的營銷模式，其實都是不可復制的。在目前

2、這個中國動畫努力發(fā)展的時期，中國動畫從業(yè)人員，應(yīng)該保持清醒，不要盲目模仿。認真思索，綜合各方面因素，發(fā)展出屬于自己的動畫運營模式。二、中國特色動畫運營模式初探中國的動畫發(fā)展是有斷代的，上世紀九十年代初至今，是中國動畫重新出發(fā)的時期，這個時間很短只有20多年。所以中國動畫的現(xiàn)今水平，是遠遠不匹配中國綜合國力發(fā)展的。中國動畫必須更快速地發(fā)展，而且從世界市場角度看，中國動畫還必須努力地奪回國內(nèi)市場，并伺機爭奪國際市場?！皶r間緊、任務(wù)重”，國家大力扶持，中國動畫從業(yè)人員努力開拓。效果是有的，但并不理想。中國動畫的技術(shù)與世界最高水平雖有差距，但還是能夠匹配目前的世界動畫整體水平。中國動畫營銷能力也并不落

3、后，美國動畫電影、日本動畫電視片、韓國動畫游戲都使許多中國代理商持續(xù)盈利。中國動畫不成功的根本原因本人拙見是：過度重視產(chǎn)業(yè)鏈上下游的銜接與鋪展，沒有真正做好上游產(chǎn)品的生產(chǎn)。一直以來，中國媒體幾乎異口同聲的認為，中國動畫產(chǎn)業(yè)鏈不系統(tǒng)、不完整、不健全。結(jié)果中國動畫從業(yè)人員，在任何項目的運作之初，都會拿出很大的精力進行產(chǎn)業(yè)關(guān)系的梳理與整體營銷運營體系的架構(gòu)。動畫的創(chuàng)作相對其他影像藝術(shù)來講是有難度的。精力的分散勢必影響動畫項目的質(zhì)量水平。在市場經(jīng)濟發(fā)展多年的中國，好的產(chǎn)品是“不愁賣”的。綜上所述，本人認為，目前中國的動畫運營模式應(yīng)該“全面考慮、狠抓創(chuàng)作、匹配架構(gòu)”。1、全面考慮 中國動畫實際上是站在巨

4、人的肩膀上，無數(shù)動畫強國、無數(shù)動畫佳作、無數(shù)成功案例都是我們應(yīng)該借鑒的。但借鑒不是抄襲，也不是簡單的模仿。中國有自己的文化背景，任何創(chuàng)作行為都要植根于本土文化。 中國是一個復雜的大國，做事情必須諸多因素全面考慮，做動畫也是如此，國家政策、民族文化差異、地域文化區(qū)別、收視心理分析、同類題材比較院線網(wǎng)絡(luò)、播出時段、版權(quán)買賣方式、網(wǎng)上點播形式、衍生品開發(fā)難易度、品牌植入的開放性、宣傳概念與創(chuàng)作概念的統(tǒng)一這些都要認真考慮清楚。比比皆是的失敗案例告訴我們，與其失敗之后進行反思，不如提前考慮這些東西。 深厚的文化、變化的市場、強大的競爭對手想做好動畫，必須復雜地思考，尋找最適合的方向。2、狠抓創(chuàng)作 動畫的

5、成功與否取決于作品的品質(zhì)，中國動畫一直也是注重品質(zhì)的，但并沒有多少佳作問世。究其原因是創(chuàng)作抓得不夠準、不夠狠。動畫創(chuàng)作由于自身特點，稍一不慎就會陷入細節(jié)。動畫首先是戲劇，要在戲文階段嚴格按著戲劇大規(guī)律進行創(chuàng)作，動畫還是影像藝術(shù)，要講求影視大規(guī)律的把握，而動畫還是“運動的繪畫”所以還必須把握美學大規(guī)律、運動大規(guī)律。這四大規(guī)律長期被中國動畫人在實操中忽視，“當局者迷”吧。動畫要想做好，必須從大規(guī)律入手，指導各個細節(jié)。3、匹配架構(gòu) 中國動畫從業(yè)人員現(xiàn)在整體比較急躁。方案還待細化，就急著去搭建整體營銷架構(gòu)，院線、媒體、網(wǎng)絡(luò)、衍生品合作商、出版社、印刷廠、渠道商、商業(yè)客戶總想著在第一時間，把方方面面的關(guān)

6、系都梳理好、維護好。表面上，這樣梳理一番后一切都感覺井然有序，只待佳作，其實是人、財、物力的浪費。人員激增、成本激增、想法激增原本清晰的總體發(fā)展脈絡(luò)，由于突兀的變化亂了，原本應(yīng)該固化的，與關(guān)鍵合作者的關(guān)系，由于人員精力的稀釋淡了。要想把動畫做好，必須按著項目實際發(fā)展需要，按部就班的進行人員、資源的匹配?？傊胙杆僮龊?、最大、做強動畫事業(yè)，必須在加快腳步的前提下，縝密思考、夯實操作、嚴謹執(zhí)行。三、動畫項目運營粗略環(huán)節(jié)注：僅為單一項目的無干擾理想化流程，可做大環(huán)節(jié)內(nèi)調(diào)整與環(huán)節(jié)的錯綜形成總體方向國際國內(nèi)現(xiàn)狀研究、內(nèi)部戰(zhàn)略研習、外部專家座談、媒質(zhì)與受眾調(diào)查等創(chuàng)作營銷其它形成創(chuàng)作方向風格、世界觀、思

7、想架構(gòu)點研討，篩選或創(chuàng)作項目等形成營銷策略版權(quán)、活動、互動、宣傳、衍生品、品牌授權(quán)手段的配合等同期根據(jù)動畫故事的深入，進行同題材漫畫的創(chuàng)作，并在門戶網(wǎng)站、CG網(wǎng)站、漫畫網(wǎng)站、 漫畫雜志等媒質(zhì)開辟專區(qū)進行漫畫的刊登與更新，并加入同題材電視片的廣告與DEMO，廣電立項，以及動畫片相關(guān)信息的網(wǎng)絡(luò)推廣工作。樣片目標受眾、專家審看。創(chuàng)作策劃草創(chuàng)目的、定位、故事梗概、策略、流程、成本、進度、人員等營銷策劃草創(chuàng)目的、盈利目標、策略、流程、成本、進度、人員等創(chuàng)作策劃細化概念設(shè)定（人設(shè)、場設(shè)、概念圖）風格落實。建庫、建模、制作標準等；劇本樣本、編劇思路、劇本梗概等音樂音效風格落實；樣片創(chuàng)作；主角短片與劇情dem

8、o創(chuàng)作等營銷策劃細化版權(quán)合作目標、方式（院線、電視、網(wǎng)絡(luò)等），宣傳手段與設(shè)計支持，品牌植入方案，衍生品開發(fā)方案，政府扶植申辦方案等劇本編寫音樂創(chuàng)作劇本編寫、統(tǒng)稿、責編等音樂創(chuàng)作（主題曲、變奏、音效等）營銷細節(jié)接洽落實版權(quán)合作單位接洽、簽訂意向，會展活動意向落實、合同簽訂，衍生品設(shè)計，廣告宣傳品設(shè)計等與媒質(zhì)談判，落實費用、放映時間、結(jié)算方式，作品提交事宜，先期廣告宣傳（短片）播出事宜等參加各種動漫展、漫畫讀者見面會、互動活動推出動畫與漫畫主角以及動畫理念。動畫制作分鏡繪制審核，片集制作審核，配音配樂；后期合成剪輯、合片、審核修改、出片等；營銷推進進行品牌授權(quán)單位接洽與落實、并簽訂相關(guān)合同，衍生品

9、生產(chǎn)與上市（直營店與加盟店并舉），播出媒質(zhì)的最后確認。落實出片數(shù)據(jù)尺寸、格式、數(shù)量等進行政府相關(guān)扶持的申報與落實動畫片第一輪放映院線、網(wǎng)絡(luò)等營銷服務(wù)跟進收視意見反饋、觀眾好評匯總、動畫收視成績匯總，其他工作跟進收益階段性結(jié)算，落實回款情況形成下一步策略動畫片第二輪放映網(wǎng)絡(luò)片庫，精剪版本、海外版本等深度營銷品牌授權(quán)繼續(xù)并細化品牌、衍生品優(yōu)勝劣汰并研發(fā)新品，海外版權(quán)的洽談與落實，進行主題互動活動，先以單個品牌與實體產(chǎn)業(yè)進行戰(zhàn)略合作，為后續(xù)的產(chǎn)業(yè)化打好基礎(chǔ)漫畫或者動畫片進行出版物策劃，并申請版號出版發(fā)行新電影策劃以及產(chǎn)業(yè)化合作的達成形成單一項目盡可能大的盈利以現(xiàn)有項目的創(chuàng)意主題為基礎(chǔ)，進行新電影策劃

10、，同時規(guī)劃產(chǎn)業(yè)化合作，為其他運營項目的植入留出空間四、項目運營成功的關(guān)鍵點解讀1、內(nèi)部團隊理念共識的建立任何動畫團隊都會有創(chuàng)作與營銷兩個主要建制，這兩個部分應(yīng)該是各有分工又有機統(tǒng)一的。所以，在項目賣點、理念、內(nèi)核上，兩個建制要形成統(tǒng)一的認識與口徑，不能一個項目，兩種解讀。創(chuàng)作人員要充分理解營銷人員的初衷與工作訴求，同樣營銷人員要體諒創(chuàng)作人員的投入與付出。2、務(wù)必建立混用互替的創(chuàng)意人才梯隊 動畫團隊的創(chuàng)意人員會形成策劃、概念、編劇、漫畫、動畫、設(shè)計等環(huán)節(jié)的不同創(chuàng)意側(cè)重。為了避免工作的重復與風格的不同，務(wù)必建立互通有無、互為支持、近崗互調(diào)的創(chuàng)意人才梯隊，這是動畫項目保持各環(huán)節(jié)精準，以及總體水平的基

11、石。 3、謀求政府支持是重要助力 中國政府對動畫產(chǎn)業(yè)的支持有目共睹，所以動畫項目一定要在進行常態(tài)營銷的基礎(chǔ)上，盡最大可能謀求政策的扶持與傾斜。既能完成與市場需求相吻合的運營操作，又能借政策之力做到利益最大化。4、豐富作品層面以及衍生品形式 中國動畫面對的是一個復雜的市場，一切科學的營銷分析，都不見得能夠十拿九穩(wěn)的拿捏準確中國動畫市場的七寸。所以進行項目策劃時，在保證目標受眾需求的前提下，要進行年齡段的前延與后移。衍生品也要研發(fā)盡可能多的形式（切忌一個形式有太多細分，貌似豐富實際浪費資源，而且不好判定后續(xù)的主推產(chǎn)品），以保證不同市場層面的需求。5、建立大團隊概念動畫運營是一個龐雜的事情，需要大宗

12、的人財物力整備，所有環(huán)節(jié)完全在內(nèi)部進行，不但運營成本居高不下，而且難以形成內(nèi)外互通的靈活運營機制。所以以內(nèi)部管理理念同化外部協(xié)作伙伴，形成大團隊作戰(zhàn)的態(tài)勢，是很有必要的。這樣不但能夠節(jié)約運營成本，還能加強項目運營團隊的知名度與影響力。為團隊的持續(xù)化運營打下人脈基礎(chǔ)。五、項目運營失敗的原因淺析1、盲目求快求全求大 成功的動畫項目，都有著目標明確、階段策略清晰、人員配合默契，投入平穩(wěn)合理的特點。這說明動畫項目與任何商業(yè)項目一樣，都離不開科學的管理手段。一直以來，中國動畫發(fā)展速度迅猛，許多動畫從業(yè)人員舍棄了科學平穩(wěn)的運營方式，項目必須做得快、產(chǎn)品必須品種全、團隊必須建制飽滿這些訴求是正確的，也是在團

13、隊發(fā)展到一定階段自然會達到的，不過，不考慮動畫發(fā)展的必然周期性，只是在形式上求快求全求大，成功的幾率就會大打折扣。動畫項目的成功要在保持行業(yè)特色的前提下，符合營銷規(guī)律、市場規(guī)律。 2、不做科學調(diào)研 假定管理、營銷、市場等幾個大方面就位，那動畫項目成功的關(guān)鍵就是產(chǎn)品的水準。動畫屬于綜合影像藝術(shù)，屬于比較專業(yè)的領(lǐng)域，一直以來專業(yè)人士對項目的評定，往往能夠影響項目的發(fā)展思路，尤其是創(chuàng)作范疇的。但是，中國動畫從起源一直到現(xiàn)在，都沒有充分重視科學調(diào)研的作用，而且大部分項目根本不做調(diào)研，只是進行“座談”，甚至一些專業(yè)人士認為動畫是否成功，不用刻意調(diào)查，從生活氛圍中就能感覺得出。這是不對的。在目前的中國，誰

14、真正進行了科學的調(diào)研，誰就會真正成功（僥幸因素不計算在內(nèi)）。動畫項目的調(diào)研，要分三個層面，內(nèi)核（在內(nèi)核上是否能夠得到廣泛善意認可）、營銷（在營銷通路上是否能被無障礙接納）與受眾（受眾對故事和角色是否真心喜歡）。真正做了這三方面調(diào)研，就會很自信地向著成功，穩(wěn)步按步驟進行運作了。 3、創(chuàng)作管理松懈 創(chuàng)作人員的創(chuàng)作工作是否真正有效，并不取決于上班時間是否飽滿，而是看他能否真正做到用心、用力、用情。動畫創(chuàng)作比較繁瑣，需要創(chuàng)作人員的無間配合，全情付出。只是強調(diào)常態(tài)工作態(tài)度，不強調(diào)創(chuàng)作工作態(tài)度，難以形成最佳創(chuàng)作水平。動畫項目的創(chuàng)作管理，應(yīng)該在遵守團隊各項常態(tài)制度的前提下，進行創(chuàng)作精神、態(tài)度、意識的打造。要

15、在總體工作上把握精準直效的原則，回避繁雜往復，避免造成無謂的重復工作，同時要端正創(chuàng)作態(tài)度，摒棄草率行事，還要注重創(chuàng)作細節(jié)，杜絕似是而非的環(huán)節(jié)存在。按著這個方向進行創(chuàng)作管理，就會逐漸形成良性的創(chuàng)作氛圍，打下扎實的創(chuàng)作基礎(chǔ)。4、營銷方式被動 目前，常態(tài)的動畫營銷，一般會涵蓋版權(quán)、植入、授權(quán)、衍生品、產(chǎn)業(yè)化五個方面。這是成長中的中國動畫必須要經(jīng)歷的，但縱觀世界動畫市場以及中國動畫市場，這些營銷領(lǐng)域競爭十分激烈。有著無畏的精神，努力向前，各個營銷方面都要做，都要強，這是不明智的。在商業(yè)上真正成功的往往是智者。中國動畫要進行營銷方式的梳理與整合，每個動畫項目也要采用適合自己的營銷方式，揚長避短，進行階段

16、性營銷側(cè)重，這樣成功的幾率才會高。 六、好的動畫項目如何評判各方面因素全面考慮，適合目標受眾，最終按預估收回利益回報，并能為后續(xù)盈利奠定品牌基礎(chǔ)的，就是好項目。這個判定是項目進行完畢之后的判定，那如何在項目策劃之初進行優(yōu)劣的判定呢？動畫項目是否可行，動畫機構(gòu)在初期判定時可進行以下幾個考慮：1、動畫項目的原創(chuàng)故事是否適合動畫機構(gòu)的總體創(chuàng)作戰(zhàn)略方向？是否存在過度雷同嫌疑？在題材、導向、世界觀方面是否正向？能否在國家政策允許下，進行差異化營銷操作？故事的創(chuàng)作初衷是什么？故事的創(chuàng)作背景是什么？2、動畫項目是否進行過行業(yè)背景分析？是否出自業(yè)內(nèi)資深人士之手？若為行業(yè)外人士策劃，是否對動畫行業(yè)有了解？ 3、

17、目標受眾是否定位？是否定位不明確，或者不適合故事題材與內(nèi)容？是否根據(jù)定位，執(zhí)行相應(yīng)的營銷策略？ 4、項目優(yōu)劣勢是否自行進行了分析？有無同題材其他項目的分析？項目優(yōu)劣勢分析，是否客觀？5、是否對項目進度與資金投入有清晰適合的規(guī)劃？ 項目進度與創(chuàng)作方式是否匹配？項目進度中，創(chuàng)作與營銷是否配合密切？項目資金投入是否規(guī)劃的過高或者過低？為什么？6、項目收益回報預估與方式是否認真考慮？ 收益預估是否客觀？是否過高或者過低？為什么？ 回報方式是否可行？有無項目收益回報意向的達成？7、項目有無風險分析？ 風險分析是否客觀？是否過于樂觀或者過于悲觀？為什么？ 風險預估是否考慮全面？在業(yè)務(wù)經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)運營、知識產(chǎn)

18、權(quán)、市場競爭、財務(wù)、政策、客戶、人力資源等方面是否都有分析？8、項目的利益采取什么分割方式？ 是否買斷項目知識產(chǎn)權(quán)？買斷費用是否過高？ 是否采用項目收益分成方式？分成比例是否過高？ 七、附錄附錄1：美國、日本與韓國動畫運營特點1、美國是品牌授權(quán)和主題樂園的始作俑者，這兩種營銷模式美國運用得最游刃有余。美國有自己完善的一套全球動畫運營體系，這是許多后來者艷羨不已的優(yōu)勢。在美國一個新動畫項目的運營，一般會進行至少三年的策劃與籌備。在整體創(chuàng)作、營銷策劃豐滿與可執(zhí)行后，會進行精細的概念設(shè)計，與世界觀的建立（美國動畫非常注重動畫作品的世界觀，這可能是大國沙文主義的后遺癥文化侵略意識在作祟）。同時創(chuàng)作情節(jié)

19、完整、技術(shù)精良、貼合整體創(chuàng)作策劃的短片，在全球目標區(qū)域媒體進行投放預熱。再配合業(yè)已成熟的版權(quán)、廣告操作，貼著迪斯尼、皮克斯、夢工廠標簽的動畫作品在播映階段幾乎部部成功，隨之而來的衍生品、授權(quán)、植入收入也是可想而知。動畫整合營銷，美國是做得最成功的國家。2、日本的動漫產(chǎn)業(yè)是國內(nèi)的第三大支柱產(chǎn)業(yè)。日本一直很注重原創(chuàng)漫畫形象的創(chuàng)造，各種漫畫雜志市場定位明確、細分完善。當某個漫畫形象獲得成功后，以漫畫形象為主角的動畫電視片、動畫電影等，才會在調(diào)研后進行創(chuàng)作與播映，相匹配衍生產(chǎn)品也會同期上市。動畫片發(fā)行所得的利益是為了回收成本，而贏利的重點是衍生品的銷售。日本是真正把動畫與漫畫結(jié)合起來，成功進行動漫營銷

20、的國家（日本雖然文化傳承歷史比中國短很多，但也是一個相對文化復雜、認知多元的國家，所以它的動畫營銷也是復雜、多元、龐雜的）。3、韓國的整體動畫水平離美國、日本相差很遠，但它另辟捷徑，找到了一條屬于自己的道路，成為美國、日本之后又一個動畫強國。韓國在發(fā)展漫畫與動畫影片的同時，更著力于動畫游戲方面。目前，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場有超過70%的產(chǎn)品來自韓國的游戲軟件開發(fā)商。韓國網(wǎng)絡(luò)動畫產(chǎn)業(yè)能夠成功，關(guān)鍵在于它認清了自身的優(yōu)劣勢，在龐大產(chǎn)業(yè)的局部形成了屬于自己的強勢完整產(chǎn)業(yè)鏈。韓國通過游戲動畫產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)了人才，積蓄了經(jīng)驗，反過來又對動畫電視片、動畫電影的發(fā)展形成了促動，逐漸彌補了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡。韓國是找到突破口，迅速成為動畫強國的典范