第七章新產(chǎn)品商品化分析

1、2022-4-101第七章 新產(chǎn)品商品化分析n新產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)n新產(chǎn)品的財(cái)務(wù)分析n新產(chǎn)品試銷n新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散2022-4-102新產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)n新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)n新產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)2022-4-103n需要：需要：指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，它存在于人們指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，它存在于人們自身的生理結(jié)構(gòu)和人類的條件，不是社會(huì)或營(yíng)銷人員自身的生理結(jié)構(gòu)和人類的條件，不是社會(huì)或營(yíng)銷人員所能創(chuàng)造的。所能創(chuàng)造的。p欲望：欲望：是指對(duì)具體滿足物的愿望是指對(duì)具體滿足物的愿望;人類需要不多，但被刺激的人類需要不多，但被刺激的欲望卻很多欲望卻很多; 大的、漂亮的、陽(yáng)光房、便宜的房子。大的、漂

2、亮的、陽(yáng)光房、便宜的房子。p需求：需求： 指有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。指有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。2022-4-104n市場(chǎng)預(yù)測(cè)：市場(chǎng)預(yù)測(cè)： 在許多可能有的行業(yè)營(yíng)銷努力水平中，實(shí)際上只有一在許多可能有的行業(yè)營(yíng)銷努力水平中，實(shí)際上只有一個(gè)水平會(huì)發(fā)生。與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求稱為個(gè)水平會(huì)發(fā)生。與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)。p市場(chǎng)潛量：市場(chǎng)潛量：在一個(gè)既定的環(huán)境下在一個(gè)既定的環(huán)境下,當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限市場(chǎng)需求所趨向的極限。p市場(chǎng)需求：市場(chǎng)需求： 是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)

3、，一定是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，由特定的顧客群體的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，由特定的顧客群體愿意購(gòu)買的總數(shù)量。愿意購(gòu)買的總數(shù)量。 2022-4-105繁榮期繁榮期衰退期衰退期Q2市場(chǎng)潛量市場(chǎng)潛量QF市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)Q1市場(chǎng)最低量市場(chǎng)最低量行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用市場(chǎng)潛量市場(chǎng)潛量(繁榮期繁榮期)市場(chǎng)潛量市場(chǎng)潛量(衰退期衰退期)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用（a）假設(shè)在一個(gè)特定的營(yíng)銷環(huán)境）假設(shè)在一個(gè)特定的營(yíng)銷環(huán)境下下（b）假設(shè)在兩個(gè)不同的營(yíng)銷環(huán)境下）假設(shè)在兩個(gè)不同的營(yíng)銷環(huán)境下市場(chǎng)需求函數(shù)市場(chǎng)需求函數(shù)2022-4-106新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)n新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)

4、n潛在消費(fèi)者心中沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的需求n關(guān)鍵市場(chǎng)因素分析n人口基數(shù)n潛在購(gòu)買者中知道該新產(chǎn)品概念的人數(shù)n潛在購(gòu)買者中有購(gòu)買新產(chǎn)品意愿的人數(shù)的比例2022-4-107n新產(chǎn)品市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)方法：1、總量估計(jì)、總量估計(jì)Q=nqpQ：總市場(chǎng)潛力：總市場(chǎng)潛力n：購(gòu)買者數(shù)量：購(gòu)買者數(shù)量q：購(gòu)買者的平均購(gòu)買量：購(gòu)買者的平均購(gòu)買量p：?jiǎn)挝粌r(jià)格：?jiǎn)挝粌r(jià)格2022-4-108n新產(chǎn)品市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)方法：2、鎖比法（連比法）、鎖比法（連比法） 假設(shè)有一個(gè)啤酒廠對(duì)估計(jì)一種新?tīng)I(yíng)養(yǎng)啤酒的市場(chǎng)潛量有興趣。它假設(shè)有一個(gè)啤酒廠對(duì)估計(jì)一種新?tīng)I(yíng)養(yǎng)啤酒的市場(chǎng)潛量有興趣。它的估計(jì)可以從下面的計(jì)算中獲得：的估計(jì)可以從下面的計(jì)算中獲得：對(duì)新對(duì)新談啤

5、談啤酒的酒的需求需求人口人口每人可支配的個(gè)人收入每人可支配的個(gè)人收入可支配收用于食可支配收用于食品的平均百分經(jīng)品的平均百分經(jīng)食品的支出中用于飲料的平均食品的支出中用于飲料的平均百分比百分比飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分經(jīng)經(jīng)含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比啤酒飲料支出中用于淡啤酒的預(yù)計(jì)百分比啤酒飲料支出中用于淡啤酒的預(yù)計(jì)百分比2022-4-109市場(chǎng)滲透力預(yù)測(cè)n新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的速度n擴(kuò)散模式nAdp=Ino(Pot-Cum)+Imi(Cum/Pot)(Pot-Cum) Adp:到t時(shí)采用者的人數(shù) Ino：創(chuàng)新者系數(shù)

6、 Imi：模仿者系數(shù) Pot：市場(chǎng)潛力 Cum：到t時(shí)累計(jì)采用者的人數(shù)n類比擴(kuò)散模式 2022-4-1010新產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)n銷售潛量銷售潛量n在作出最大營(yíng)銷努力時(shí)，企業(yè)可希望達(dá)到的最大銷售量n銷售預(yù)測(cè)值銷售預(yù)測(cè)值n在一定市場(chǎng)營(yíng)銷努力程度下希望得到的銷售量的最佳估計(jì)n需求函數(shù)需求函數(shù)n在一特定市場(chǎng)上對(duì)某一特定產(chǎn)品的需求，隨著營(yíng)銷努力程度的變化，需求相應(yīng)變化的曲線2022-4-1011新產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)分析n特點(diǎn)特點(diǎn)n缺乏預(yù)測(cè)依據(jù)n預(yù)測(cè)方法的特殊性n影響因素影響因素n潛在消費(fèi)者行為n競(jìng)爭(zhēng)者行為n環(huán)境的影響n企業(yè)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略2022-4-1012新產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)方法1n主觀判斷法n主管人員評(píng)議法n銷售人

7、員意見(jiàn)法n對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查n專家調(diào)查法2022-4-1013n2、新產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)方法：、新產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)方法：新產(chǎn)品的首次銷售量新產(chǎn)品的首次銷售量首次銷售量市場(chǎng)潛量首次銷售量市場(chǎng)潛量*市場(chǎng)滲透力市場(chǎng)滲透力 非耐用消費(fèi)品的預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品的預(yù)測(cè) Qt=rq(1-r) t-1Qt：在：在t時(shí)期內(nèi)預(yù)計(jì)試用該產(chǎn)品的家庭占家庭總時(shí)期內(nèi)預(yù)計(jì)試用該產(chǎn)品的家庭占家庭總 數(shù)的百分比數(shù)的百分比r：尚未開(kāi)發(fā)的滲透率：尚未開(kāi)發(fā)的滲透率 t:時(shí)間時(shí)間q：預(yù)計(jì)最終試用該產(chǎn)品的家庭數(shù)占總數(shù)的百分比：預(yù)計(jì)最終試用該產(chǎn)品的家庭數(shù)占總數(shù)的百分比2022-4-1014n3、新產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)方法：新產(chǎn)品的重購(gòu)銷售量新產(chǎn)品的重購(gòu)銷售量某一時(shí)

8、刻某一時(shí)刻的銷售的銷售累計(jì)量累計(jì)量該時(shí)刻該時(shí)刻首購(gòu)者首購(gòu)者累計(jì)數(shù)量累計(jì)數(shù)量平均平均購(gòu)買量購(gòu)買量該時(shí)刻該時(shí)刻重購(gòu)者重購(gòu)者累計(jì)數(shù)量累計(jì)數(shù)量平均平均購(gòu)買量購(gòu)買量*+*2022-4-1015討論題：史玉柱的失敗n史玉柱。1962年9月出生，籍貫：安徽懷遠(yuǎn)； 1984年畢業(yè)于浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系，分配到安徽省統(tǒng)計(jì)局； 1989年研究生畢業(yè)于深圳大學(xué)研究生院軟科學(xué)專業(yè)； 1991年，巨人公司成立； 1994年，當(dāng)選中國(guó)十大改革風(fēng)云人物； 1995年，被福布斯列為大陸富豪第8位； 1996年，史玉柱將保健品的全部資金調(diào)往巨人大廈，保健品業(yè)務(wù)迅速走向衰落。巨人集團(tuán)危機(jī)四伏； 1997年，巨人大廈停工，巨人集團(tuán)名存實(shí)

9、亡。2022-4-1016n報(bào)載，1992年，巨人的資產(chǎn)超過(guò)1億元，決定蓋一座38層的巨人大廈自用，并沒(méi)有搞房地產(chǎn)的設(shè)想。當(dāng)時(shí)蓋一座38層的大廈大約需要2億元，這對(duì)巨人來(lái)說(shuō)并非不能承受之重。1992年下半年，史玉柱頭腦一熱，巨人大廈的設(shè)計(jì)從38層升到了54層。1994年初，有人建議史玉柱要為珠海爭(zhēng)光，建全國(guó)第一高樓，54層的巨人大廈又上到了64層，最后定在70層?？缮w70層的大廈預(yù)算陡增到12億元，資金上存在巨大缺口。當(dāng)時(shí)史玉柱想到了一個(gè)比銀行融資更好的融資辦法-賣樓花，史玉柱一下子就圈到了1.2億元，可資金缺口還是很大。1996年10月，一些買了巨人大廈樓花的債權(quán)人開(kāi)始依照當(dāng)初的合同向巨人集

10、團(tuán)要房子，又碰上宏觀調(diào)控，無(wú)法從銀行貸款，這場(chǎng)風(fēng)波最終導(dǎo)致了巨人集團(tuán)的解體。n試從預(yù)測(cè)的角度分析史玉柱失敗的原因2022-4-1017新產(chǎn)品的財(cái)務(wù)分析n現(xiàn)金流量分析法n損益平衡分析法n風(fēng)險(xiǎn)分析法2022-4-1018現(xiàn)金流量表 第0年 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年1、銷售收入 0 1188.9 1538.1 1965.4 2825.3 3249.12、銷售成本 0 398.1 515 658.1 956.1 1088 3、毛利 0 790.8 1023.1 1307.3 1879.2 2161.14、開(kāi)發(fā)成本 -350 0 0 0 0 05、營(yíng)銷成本 0 800 646 825.5

11、1186.6 1364.6 6、分?jǐn)偟拈g接費(fèi)用 0 118.9 153.8 196.5 282.5 324.9 7、總貢獻(xiàn)額 -350 -128.1 223.3 285.3 410.1 471.68、補(bǔ)充貢獻(xiàn)額 0 0 0 0 0 09、凈貢獻(xiàn)額 -350 -128.1 223.3 285.3 410.1 471.610、折現(xiàn)貢獻(xiàn)額 -350 -111.3 168.8 187.6 234.6 236.711、累計(jì)折現(xiàn)現(xiàn) -350 -461.3 -292.5 -104.9 129.7 366.4 金流量 2022-4-1019損益平衡分析n損益平衡分析是分析企業(yè)的新產(chǎn)品達(dá)到何種水平時(shí)，新產(chǎn)品的總

12、收入等于總成本。n如果新產(chǎn)品的銷量能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的銷量，則開(kāi)發(fā)有意義，反之應(yīng)舍棄。nQ=F/（P-V） 2022-4-1020風(fēng)險(xiǎn)分析法n決策者對(duì)未來(lái)的情況無(wú)法做出肯定判斷，但可以判斷其各種情況發(fā)生的概率時(shí)使用風(fēng)險(xiǎn)分析法。n主要方法是決策樹分析2022-4-1021新產(chǎn)品試銷n優(yōu)點(diǎn)n檢驗(yàn)市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)n收集相關(guān)決策信息n減少上市風(fēng)險(xiǎn)n缺點(diǎn)n費(fèi)用n時(shí)間過(guò)長(zhǎng)為競(jìng)爭(zhēng)者提供機(jī)會(huì)n試銷結(jié)果的可變動(dòng)性2022-4-1022是否試銷需試銷的新產(chǎn)品需試銷的新產(chǎn)品n高投入產(chǎn)品n全新產(chǎn)品n采用與以往完全不同的營(yíng)銷手段的改進(jìn)新產(chǎn)品 無(wú)需試銷的新產(chǎn)品無(wú)需試銷的新產(chǎn)品n時(shí)效性強(qiáng)的新產(chǎn)品n投入不大n模仿型新產(chǎn)品20

13、22-4-1023試銷市場(chǎng)的選擇n試銷市場(chǎng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的代表性n人口n分銷n競(jìng)爭(zhēng)n媒體2022-4-1024試銷規(guī)模的確定n零售商店數(shù)2022-4-1025消費(fèi)品試銷技術(shù)的選擇n銷售波n免費(fèi)提供新產(chǎn)品給消費(fèi)者試用n以低價(jià)提供本新產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品35次n加入廣告概念n主要測(cè)試重購(gòu)率n模擬測(cè)試n實(shí)驗(yàn)室n看廣告，給一定金額購(gòu)買n測(cè)首購(gòu)、重構(gòu)、廣告2022-4-1026控制測(cè)試n與調(diào)研公司合作n貨價(jià)陳列n廣告n促銷2022-4-1027市場(chǎng)測(cè)試n 選擇有代表性市場(chǎng)2-6n 試銷期限：一般以產(chǎn)品的一個(gè)重購(gòu)期n 測(cè)試過(guò)程控制：效果、成本、時(shí)間n 收集信息n 對(duì)試銷結(jié)果決策2022-4-1028新產(chǎn)品試銷過(guò)程

14、的控制n確定可控的營(yíng)銷變量n制定計(jì)劃目標(biāo)n實(shí)際與計(jì)劃比較n改進(jìn)n分析結(jié)果2022-4-1029控制的重要變量n促銷的宣傳效果n試銷成本n試銷的計(jì)劃目標(biāo)n時(shí)間2022-4-1030試銷信息分析n內(nèi)容n試用率n重購(gòu)率n購(gòu)買頻率n產(chǎn)品利益n價(jià)格n廣告n渠道n服務(wù)2022-4-1031分析使用和重購(gòu)n試用高，重購(gòu)低n試用高，重購(gòu)高n試用低，重購(gòu)高n試用低，重購(gòu)低2022-4-1032工業(yè)品試銷n產(chǎn)品使用n貿(mào)易展覽會(huì)2022-4-1033新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散n采用過(guò)程采用過(guò)程：首次聽(tīng)到新產(chǎn)品到最后采用的心理過(guò)程 n知曉知曉 n興趣興趣n評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)n試用試用n采用采用2022-4-1034采用者的類型n創(chuàng)新者

15、：5左右n早期采用者：15左右n早期多數(shù)：30左右n晚期多數(shù)：30左右n落伍者：202022-4-1035采用過(guò)程的影響因素n個(gè)人因素n產(chǎn)品特征n新產(chǎn)品的差異性n新產(chǎn)品的適用性n新產(chǎn)品的復(fù)雜性n新產(chǎn)品的可試性n新產(chǎn)品的可傳播性2022-4-1036可口可樂(lè)的配方更改n背景n1886創(chuàng)建，與百事比 1950s 5:1 1960s 2.5:1 1980s 1.15:1n更改配方n推出新配方可樂(lè)對(duì)抗百事的壓力。從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始，“可口”費(fèi)時(shí)兩年半，耗資400萬(wàn)美元，開(kāi)展了規(guī)模空前的品味測(cè)試。n第一次測(cè)試的樣本規(guī)模竟然達(dá)20萬(wàn)人。新配方的最終測(cè)試樣本仍有三四萬(wàn)n在“盲眼測(cè)試”（不標(biāo)明品牌）的情況下，人們從品嘗過(guò)的三四種飲料中挑選出自己所喜愛(ài)的一種。結(jié)果表明，調(diào)查對(duì)象中有60%偏愛(ài)新配方，而不喜歡舊配方；52%偏愛(ài)新可樂(lè)而不是百事可樂(lè)2022-4-1037n結(jié)果n新配方“可口較甜，辛辣味沒(méi)有那么濃，剛推出時(shí)，人們還覺(jué)得有點(diǎn)新鮮。n沒(méi)多就銷量銳減?？煽诳蓸?lè)像捅了馬蜂窩，公司總部每天1500多個(gè)電話和成袋成袋的信件，消費(fèi)者抗議再喝不到正宗的可口可樂(lè)了。許多人指責(zé)可口可樂(lè)公司：“你怎么可