營銷策略管理英文

1、營銷策略管理英文2GeneralEnvironmentGeneralEnvironmentGeneralEnvironment總體環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境競爭者環(huán)境3lScanning 掃瞄掃瞄: Identifying early signals of environmental changes and trendslMonitoring 監(jiān)測監(jiān)測: Detecting meaning through ongoing observations of environmental changes and trendslForecasting 預(yù)測預(yù)測: Developing projections of a

2、nticipated outcomes based on monitored changes and trendslAssessing 評價評價: Determining the timing and importance of environmental changes and trends for firms strategies and their management456789101112131415進(jìn)入障礙 萌芽期 成長期 成長消退期 成熟期 衰退期科技 高至中 中至低 低 低 低規(guī)模經(jīng)濟 低 低至中 中至高 中至高 中至高品牌忠誠 低 低至中 中至高 中至高 中至高產(chǎn)業(yè)生命週期進(jìn)

3、入障礙來源需求高度成長需求成長緩慢與停滯需求衰退1617181920l分散型分散型 產(chǎn)業(yè)中企業(yè)家數(shù)眾多產(chǎn)業(yè)中企業(yè)家數(shù)眾多 並無相對較大且足以主導(dǎo)市並無相對較大且足以主導(dǎo)市場的企業(yè)場的企業(yè) 進(jìn)入障礙低進(jìn)入障礙低 產(chǎn)品不易差異化產(chǎn)品不易差異化 價格戰(zhàn)容易形成價格戰(zhàn)容易形成 產(chǎn)業(yè)繁榮與衰退時期不斷產(chǎn)業(yè)繁榮與衰退時期不斷更替更替l結(jié)合型結(jié)合型 企業(yè)家數(shù)甚少企業(yè)家數(shù)甚少(寡占寡占)或只有或只有一家一家(獨占獨占) 每一家企業(yè)都有主宰市場每一家企業(yè)都有主宰市場的力量的力量 企業(yè)間高度相互依存企業(yè)間高度相互依存 常出現(xiàn)價格領(lǐng)導(dǎo)行為常出現(xiàn)價格領(lǐng)導(dǎo)行為 進(jìn)行非價格戰(zhàn)爭進(jìn)行非價格戰(zhàn)爭 謹(jǐn)慎採取價格戰(zhàn)謹(jǐn)慎採取價格戰(zhàn)

4、企業(yè)家數(shù)眾多只有一家企業(yè)21l廠商間的合作可以使大家獲得超額利潤廠商間的合作可以使大家獲得超額利潤l合作關(guān)係的破壞合作關(guān)係的破壞-個別企業(yè)在產(chǎn)業(yè)合作下有暗中定價個別企業(yè)在產(chǎn)業(yè)合作下有暗中定價的機會的機會l市場的廠商家數(shù)越少市場的廠商家數(shù)越少,勾結(jié)勾結(jié)(合作合作)可能性越高可能性越高l集中度集中度(concentration ratio)產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商的數(shù)目與相對產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商的數(shù)目與相對權(quán)力權(quán)力lCR4產(chǎn)業(yè)中最大四家廠商銷售額或僱用員工人數(shù)佔產(chǎn)業(yè)中最大四家廠商銷售額或僱用員工人數(shù)佔全部產(chǎn)業(yè)的比率全部產(chǎn)業(yè)的比率l競爭廠商規(guī)模愈平均競爭廠商規(guī)模愈平均,敵對關(guān)係愈劇烈敵對關(guān)係愈劇烈(但是競爭行動但是競爭行動

5、與反應(yīng)越謹(jǐn)慎與反應(yīng)越謹(jǐn)慎)l如果市場上三家廠商的市場站業(yè)率分別為如果市場上三家廠商的市場站業(yè)率分別為0.5,0.25,0.25規(guī)模分配指數(shù)為規(guī)模分配指數(shù)為10000 x(0. 5x0.5+0.25x0.25+0.25x0.25)=3750l指數(shù)愈大廠商間愈能合作指數(shù)愈大廠商間愈能合作22l廠商的同質(zhì)性廠商的同質(zhì)性-在其他條件不變下在其他條件不變下,廠商同質(zhì)性廠商同質(zhì)性愈高愈能合作愈高愈能合作l資產(chǎn)特定性資產(chǎn)特定性(專屬性專屬性)愈高時增加退出市場愈高時增加退出市場的障礙的障礙,使產(chǎn)業(yè)敵對狀態(tài)升高使產(chǎn)業(yè)敵對狀態(tài)升高23競爭態(tài)勢 萌芽期 成長期 成長消退期 成熟期 衰退期價格競爭 低 低 高 低至

6、高 高品牌忠誠 低 低 中至高 高 高整體 低 低 高 中至高 高產(chǎn)業(yè)生命週期競爭焦點2425進(jìn)入障礙與退出障礙對企業(yè)獲利的影響進(jìn)入障礙與退出障礙對企業(yè)獲利的影響高而具風(fēng)險高而具風(fēng)險的獲利的獲利退出障礙退出障礙高高低低高高低低低而穩(wěn)定低而穩(wěn)定的獲利的獲利低而具風(fēng)險低而具風(fēng)險的獲利的獲利進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙26需求狀況與退出障礙對企業(yè)獲利的影響需求狀況與退出障礙對企業(yè)獲利的影響出現(xiàn)價格領(lǐng)導(dǎo)出現(xiàn)價格領(lǐng)導(dǎo)有機會提高價有機會提高價格與擴大市場格與擴大市場需求狀況需求狀況低低高高需求成長需求成長需求降低需求降低產(chǎn)能過剩產(chǎn)能過剩高度價格戰(zhàn)的高度價格戰(zhàn)的威脅威脅產(chǎn)能過剩產(chǎn)能過剩價格戰(zhàn)中度威價格戰(zhàn)中度威脅脅出現(xiàn)價

7、格領(lǐng)導(dǎo)出現(xiàn)價格領(lǐng)導(dǎo)擴大市場規(guī)模擴大市場規(guī)模退出障礙退出障礙2728策略性群體分析v產(chǎn)業(yè)中最主要的競爭對象擁有相同資產(chǎn)且採取向同策略的廠商群組v產(chǎn)業(yè)中何時會出現(xiàn)策略性群體?v不同群組具有 不同的競爭態(tài)勢v同一群組內(nèi)者為 直接競爭者v移動障礙分析v進(jìn)入障礙v退出障礙高品質(zhì)低品質(zhì)低價位高價位退出障礙進(jìn)入障礙29l產(chǎn)業(yè)萌芽初期產(chǎn)業(yè)萌芽初期,環(huán)境充滿不確定性環(huán)境充滿不確定性 消費者不知自己的需求與偏好消費者不知自己的需求與偏好 廠商根據(jù)自己對未來趨勢的判斷廠商根據(jù)自己對未來趨勢的判斷,嘗試各種不同的生產(chǎn)嘗試各種不同的生產(chǎn)模式模式l組織間逐漸出現(xiàn)策略的差異性組織間逐漸出現(xiàn)策略的差異性 認(rèn)為顧客需求多樣化者

8、認(rèn)為顧客需求多樣化者積極開發(fā)多元化產(chǎn)品積極開發(fā)多元化產(chǎn)品 強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟者強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟者,集中大量生產(chǎn)一種產(chǎn)品集中大量生產(chǎn)一種產(chǎn)品l企業(yè)在產(chǎn)業(yè)形成初期的投資,成為後期選擇策略的資產(chǎn)l產(chǎn)業(yè)景況惡化會加大企業(yè)間的策略差異3031Future Objectives:lHow do our goals compare with our competitors goals?lWhere will the emphasis be placed in the future?lWhat is the attitude toward risk?32Current Strategy:lHow are we curr

9、ently competing?lDoes this strategy support changes in the competitive structure?33Assumptions:lDo we assume the future will be volatile?lAre we operating under a status quo?lWhat assumptions do our competitors hold about the industry and themselves?34Capabilities:lWhat are our strengths and weaknes

10、ses?lHow do we rate ?35Response:lWhat will our competitors do in the future?lWhere do we hold an advantage over our competitors?lHow will this change our relationship with our competitors?36l顧客顧客 競爭者的顧客在何處競爭者的顧客在何處? 誰是競爭者主要顧客誰是競爭者主要顧客?l行銷行銷 採用何種定價採用何種定價/產(chǎn)品或行銷產(chǎn)品或行銷策略策略?l配銷配銷 如何配銷產(chǎn)品如何配銷產(chǎn)品?l銷售銷售l銷售人力的規(guī)

11、模有多大銷售人力的規(guī)模有多大?l銷售條件與狀況為何銷售條件與狀況為何?l廣告廣告l在何處廣告在何處廣告?l廣告支出水準(zhǔn)廣告支出水準(zhǔn)?l財務(wù)財務(wù)l獲利狀況獲利狀況?l固定本錢有多高固定本錢有多高?37l生產(chǎn)與作業(yè)生產(chǎn)與作業(yè) 生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)規(guī)模/地點與產(chǎn)能地點與產(chǎn)能? 產(chǎn)品生產(chǎn)效率水準(zhǔn)產(chǎn)品生產(chǎn)效率水準(zhǔn)?l組織組織 組織結(jié)構(gòu)型態(tài)組織結(jié)構(gòu)型態(tài)? 管理分權(quán)管理分權(quán)/集權(quán)程度集權(quán)程度? 由誰制定重大決策由誰制定重大決策?l研究與發(fā)展研究與發(fā)展 擁有哪些專利與商標(biāo)擁有哪些專利與商標(biāo)? 正著手開發(fā)哪些新產(chǎn)品正著手開發(fā)哪些新產(chǎn)品? 研發(fā)預(yù)算支出水準(zhǔn)研發(fā)預(yù)算支出水準(zhǔn)?l策略性計畫策略性計畫 短短/長期計畫長期計畫?

12、 將專注於核心事業(yè)或有計將專注於核心事業(yè)或有計畫擴充其他市場畫擴充其他市場? 是否企圖收購其他事業(yè)是否企圖收購其他事業(yè)?38l主要競爭者的優(yōu)勢主要競爭者的優(yōu)勢?l主要競爭者的劣勢主要競爭者的劣勢?l主要競爭者的目標(biāo)與策略主要競爭者的目標(biāo)與策略?l主要競爭者對當(dāng)前總體與主要競爭者對當(dāng)前總體與產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素最可能如何產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素最可能如何回應(yīng)回應(yīng)?l我們的策略對主要競爭者的我們的策略對主要競爭者的傷害程度傷害程度?l相對於主要競爭者相對於主要競爭者, 我們我們的產(chǎn)品與服務(wù)如何定位的產(chǎn)品與服務(wù)如何定位?l新企業(yè)進(jìn)入與離開產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)進(jìn)入與離開產(chǎn)業(yè)的難易程度難易程度?l在產(chǎn)業(yè)中造成彼此目前在產(chǎn)業(yè)中造成彼

13、此目前競爭地位的關(guān)鍵性因素競爭地位的關(guān)鍵性因素為何為何?l主要競爭者近來銷售地主要競爭者近來銷售地位與獲利水準(zhǔn)的變化與位與獲利水準(zhǔn)的變化與原因原因?39外部因素評估矩陣vExternal factor evaluation matrix,EFE v步驟1: 列出外部稽核所確認(rèn)的主要因素v10-20個,先列機會後列威脅v步驟2 :為每個因素分派權(quán)數(shù)v權(quán)數(shù)代表因素對成功的重要程度,通常機會的權(quán)數(shù)高於威脅,最高1.0表示非常重要,最低0.0表示非常不重要v步驟3:評定企業(yè)回應(yīng)每個因素的能力分?jǐn)?shù)v最高4表示回應(yīng)能力強,最低表示回應(yīng)能力弱v評分對象是企業(yè)與企業(yè)策略的有效性40外部因素評估矩陣v步驟4 計

14、算加權(quán)分?jǐn)?shù)v權(quán)數(shù)X評分v步驟5 加總每個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)v最高為4,表示企業(yè)對外部的機會與威脅回應(yīng)能力強,最低為1表示企業(yè)回應(yīng)能力差,中數(shù)為2.541外部因素評估矩陣範(fàn)例-無煙煙草製造公司 機會 權(quán)重 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù)v全球市場尚未打開 0.15 1 0.15v因公開禁煙而增加的需求 0.05 3 0.15v龐大網(wǎng)路廣告的增加 0.05 1 0.05vprinkerton 在折扣香煙市場的領(lǐng)先 0.15 4 0.60 v更多禁煙的壓力 0.10 3 0.30 威脅 權(quán)重 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù)v反對香煙產(chǎn)業(yè)的法令規(guī)定 0.10 2 0.20v生產(chǎn)上限 0.05 3 0.15v無煙香煙市場集中於美國西南 0.05 2 0.10v來自FDA的不良曝光 0.10 2 0.20vClinton 政府的管制增加 0.20 1 0.20 總和 1.00 2.1042競爭態(tài)勢矩陣vCompetitive Profile Matrix,CPMv辨識企業(yè)主要競爭者,與相對於特定廠商策略的定位 ,優(yōu)劣勢與內(nèi)部策略性資訊的比較vCPM與EFE所得的加權(quán)分?jǐn)?shù)有相同的意義v不同之處為CPM所列關(guān)鍵因素較廣泛且集中於內(nèi)部課題43競爭態(tài)勢矩陣v步驟與EFE類似v權(quán)重分?jǐn)?shù)依重要性評定由0.0至1.0,總權(quán)重為1.0v評分最高為4,表示主要的優(yōu)勢,最低為1表示主要的劣勢v加總加權(quán)分?jǐn)?shù)後判