企業(yè)外部環(huán)境分析

1、第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析現(xiàn)代管理把企業(yè)看作一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，我們對(duì)于企業(yè)外部的對(duì)其產(chǎn)生影響的各種因素和力量統(tǒng)稱(chēng)為外部環(huán)境。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的各種資源都需要從屬于外部環(huán)境的去獲取。外部環(huán)境的種種變化，可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)兩種性質(zhì)不同的影響：一是為企業(yè)的生存和發(fā)展提供新的機(jī)會(huì)，二是可能會(huì)對(duì)企業(yè)生存造成威脅。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著直接而且重要影響的因素，可能來(lái)源于不同的層面。通常，按照環(huán)境因素是對(duì)所有相關(guān)企業(yè)都產(chǎn)生影響還是僅對(duì)特定企業(yè)具有影響而將企業(yè)的外部環(huán)境分為宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和微觀環(huán)境。本章將著重分析影響企業(yè)戰(zhàn)略的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境。第一節(jié)宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境也就是企業(yè)活動(dòng)所處的大環(huán)境，主要由政治環(huán)境（

2、political）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic）、社會(huì)環(huán)境（social）、技術(shù)環(huán)境（technological）等因素構(gòu)成，即PEST分析。宏觀環(huán)境對(duì)處在該環(huán)境中的所有相關(guān)組織都會(huì)產(chǎn)生影響，而且這種影響通常間接地、潛在地影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但其作用卻是根本的、深遠(yuǎn)的。一、政治環(huán)境(Political)政治法律環(huán)境是指影響企業(yè)制訂戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略和控制戰(zhàn)略的各種政治變量、政策變量和法律制度。 法律、法規(guī)作為國(guó)家意志的強(qiáng)制表現(xiàn)，對(duì)于規(guī)范市場(chǎng)與企業(yè)行為有著直接作用。企業(yè)所在國(guó)或地區(qū)的法律、法規(guī)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)常常有制約作用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越成熟的國(guó)家往往在經(jīng)濟(jì)立法方面越完善。政府的政策還廣泛影響著企

3、業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。即使在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，政府對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)的干預(yù)也有增無(wú)減.政府的政策還可能會(huì)對(duì)某些行業(yè)、 某些企業(yè)提供一種支持，如政府補(bǔ)貼、出口退稅、科研基金、政府購(gòu)買(mǎi)等等.從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，除了要調(diào)查研究本國(guó)的政治法律因素外，還要研究打交道的國(guó)家的政治法律因素。例如，那些國(guó)家的方針、政策、法律法規(guī)、政局穩(wěn)定程度等。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economy）所謂經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策。社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況包括經(jīng)濟(jì)要素的性質(zhì)、水平結(jié)構(gòu)、變動(dòng)趨勢(shì)等多方面的內(nèi)容，涉及國(guó)家、社會(huì)、市場(chǎng)及自然等多個(gè)領(lǐng)域。國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策是國(guó)家履行經(jīng)濟(jì)管理職能，調(diào)控宏觀經(jīng)濟(jì)水平、結(jié)構(gòu)，實(shí)施國(guó)家經(jīng)濟(jì)

4、發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有著重要的影響。企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是一個(gè)多元?jiǎng)討B(tài)系統(tǒng)，主要由社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和宏觀經(jīng)濟(jì)政策等四個(gè)要素構(gòu)成。社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)又稱(chēng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，是指國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不同經(jīng)濟(jì)成分、不同產(chǎn)業(yè)部門(mén)以及社會(huì)再生產(chǎn)各個(gè)方面在組成國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體時(shí)相互質(zhì)的適應(yīng)性、量的比例性及排列關(guān)聯(lián)的狀況。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是指一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水準(zhǔn)。反映一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的常用的主要指標(biāo)有國(guó)民生產(chǎn)總值、國(guó)民收人、人均國(guó)民收人、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度等經(jīng)濟(jì)體制是指國(guó)家組織經(jīng)濟(jì)的形式。經(jīng)濟(jì)體制規(guī)定了國(guó)家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟(jì)部門(mén)的關(guān)系，并通過(guò)一定的管理手段和方法，

5、調(diào)控或影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)流動(dòng)的范圍、內(nèi)容和方式等。經(jīng)濟(jì)政策是國(guó)家、政黨制定的一定時(shí)間內(nèi)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略與策略，它包括綜合性的全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國(guó)民收人分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動(dòng)工資政策、對(duì)外貿(mào)易政策等。三、社會(huì)環(huán)境（Society）企業(yè)的社會(huì)環(huán)境包括社會(huì)階層的形成和變動(dòng)、人口的地區(qū)性流動(dòng)、人口年齡結(jié)構(gòu)的變化、社會(huì)中權(quán)力結(jié)構(gòu)、人們生活方式及工作方式的改變等，這些方面必然都要反映到企業(yè)中來(lái)，嚴(yán)重影響到社會(huì)對(duì)產(chǎn)品及勞務(wù)的需求，也改變著企業(yè)的戰(zhàn)略決策。社會(huì)組織結(jié)構(gòu)的變動(dòng)表現(xiàn)在共同利益群體成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活重要的影響力量，如政黨團(tuán)體、工會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等。我

6、國(guó)企業(yè)的社會(huì)環(huán)境主要有三個(gè)方面的問(wèn)題：Ø 人口壓力與就業(yè)預(yù)期Ø 人口遷移與人口年齡分布Ø 價(jià)值觀與社會(huì)文化氛圍四、技術(shù)環(huán)境（Technology）企業(yè)的科技環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。粗略劃分企業(yè)的科技環(huán)境，大體包括四個(gè)基本要素：社會(huì)科技水平、社會(huì)科技力量、國(guó)家科技體制、國(guó)家科技政策和科技立法。社會(huì)科技水平是構(gòu)成科技環(huán)境的首要因素，它包括科技研究的領(lǐng)域、科技研究成果門(mén)類(lèi)分布及先進(jìn)程度和科技成果的推廣應(yīng)用三個(gè)方面。社會(huì)科技力量是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的科技研究與開(kāi)發(fā)的實(shí)力?？萍俭w制是一個(gè)國(guó)家社會(huì)科技系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、運(yùn)行方式及其

7、與國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他部門(mén)的關(guān)系狀態(tài)的簡(jiǎn)稱(chēng)，主要包括科技事業(yè)與科技人員的社會(huì)地位、科技機(jī)構(gòu)的設(shè)置原則和運(yùn)行方式、科技管理制度、科技成果推廣渠道等。國(guó)家的科技政策和科技立法是國(guó)家憑借行政權(quán)力和立法權(quán)力，對(duì)科技事業(yè)履行管理、指導(dǎo)職能的途徑。第二節(jié)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析每個(gè)企業(yè)都?xì)w屬于或主要?dú)w屬于某一行業(yè)（又叫產(chǎn)業(yè)）。而企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入的行業(yè)或?qū)⒁M(jìn)人的行業(yè)，是對(duì)企業(yè)影響最直接、作用最大的企業(yè)外部環(huán)境。行業(yè)環(huán)境分析的目的在于弄清行業(yè)總體情況，發(fā)現(xiàn)行業(yè)環(huán)境中存在的威脅，尋找企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，把握競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)，進(jìn)行行業(yè)選擇及在行業(yè)中所處地位的選擇。一、 行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）經(jīng)濟(jì)特性分析(一) 行業(yè)的最主要經(jīng)濟(jì)特性因?yàn)樾袠I(yè)之間在其特征

8、和結(jié)構(gòu)方面有著很大的差別，所以行業(yè)環(huán)境分析往往首先應(yīng)從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性。(二) 行業(yè)生命周期行業(yè)生命周期是一個(gè)行業(yè)從出現(xiàn)直至完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所經(jīng)歷的時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，它可以分為開(kāi)發(fā)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。如圖21所示，行業(yè)生命周期曲線的形狀是由社會(huì)對(duì)該行業(yè)的產(chǎn)品需求狀況決定的。行業(yè)是隨著社會(huì)某種需求的產(chǎn)生而產(chǎn)生，又隨著社會(huì)對(duì)這種需求的發(fā)展而發(fā)展，最后，當(dāng)這種需求消失時(shí)，整個(gè)行業(yè)也就隨之消失，行業(yè)的生命即告終止。銷(xiāo)售額曲線利潤(rùn)曲線銷(xiāo)售額或利潤(rùn)開(kāi)發(fā)期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間圖21行業(yè)壽命周期 (三)經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)驗(yàn)曲線，是指當(dāng)某一產(chǎn)品的累積生產(chǎn)量增加時(shí)，產(chǎn)品的單位成本趨于下

9、降。顯然，制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，需要了解企業(yè)各種業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)如何。值得注意的是，產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)曲線與規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往交叉地影響產(chǎn)品成本的下降水平。但是，這兩者在兩個(gè)非常重要的方面有著截然不同的區(qū)別。第一，經(jīng)驗(yàn)曲線導(dǎo)致成本下降的原因是在一定期間內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品的累積數(shù)量，而規(guī)模經(jīng)濟(jì)促成成本下降的原因是在某個(gè)時(shí)間里生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量。第二，在促使成本下降的方式上有兩種不同的現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致成本下降的原因是，生產(chǎn)品數(shù)量增加后，分?jǐn)偟矫總€(gè)產(chǎn)品的固定成本金額減少。而經(jīng)驗(yàn)曲線導(dǎo)致成本下降的原因主要是，業(yè)管理上取得了明顯的效果。如果管理不善，成本還有可能回升。企業(yè)繪制經(jīng)驗(yàn)曲線，需要有一定時(shí)期內(nèi)的產(chǎn)品以及以不變價(jià)格計(jì)算的單位

10、成本。在繪制經(jīng)驗(yàn)曲線的過(guò)程中，最困難的工作是收集數(shù)據(jù)。二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析深入分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程從而挖掘出競(jìng)爭(zhēng)壓力的源泉和確定各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)大程度，這是行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析的一個(gè)重要組成部分。一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度取決于行業(yè)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)狀況又對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施起制約作用。雖然不同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)壓力不可能完全一致，但是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程的作用方式是相似的，我們可以用同一個(gè)分析框架來(lái)分析各個(gè)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)力量的性質(zhì)和強(qiáng)度。哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾 波特(M E Perter) 教授指出，在一個(gè)行業(yè)中，存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即行業(yè)中現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、潛在的加入者、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者之間的抗衡。(一)

11、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者往往是五種競(jìng)爭(zhēng)力量中最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量，為了贏得市場(chǎng)地位和購(gòu)買(mǎi)的青睞，它們通常不惜代價(jià)，“無(wú)計(jì)不施”。在有些行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的核心是價(jià)格.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)，在一家或幾家競(jìng)爭(zhēng)廠商看到了一個(gè)能更好滿足客戶(hù)要求的機(jī)會(huì)或處于改善其產(chǎn)品性能的壓力之下時(shí)，就會(huì)變得更加激烈。競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是競(jìng)爭(zhēng)廠商運(yùn)用如下策略的程度的函數(shù)：降低價(jià)格、更引人注目的特色、擴(kuò)大客戶(hù)服務(wù)、延長(zhǎng)保修期、采用特殊的促銷(xiāo)手段、推出新產(chǎn)品。不論在什么行之中，影響行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素主要有以下幾點(diǎn)。1、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)是指一個(gè)行業(yè)中企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模的狀況。不同的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)決定了不同的競(jìng)爭(zhēng)

12、強(qiáng)度。2、需求條件。決定現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的另一個(gè)因素是行業(yè)的需求條件。3、成本結(jié)構(gòu)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)固定成本較高時(shí)，企業(yè)為降低單位產(chǎn)品的固定成本，勢(shì)必采用增加產(chǎn)銷(xiāo)量的措施。4、產(chǎn)品差異和用戶(hù)轉(zhuǎn)變費(fèi)用5、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求6、退出障礙。退出障礙是指那些迫使投資收益低、甚至虧損的企業(yè)仍然留在行業(yè)中從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種因素。7、高度的戰(zhàn)略性賭注。如果大量企業(yè)在某個(gè)行業(yè)內(nèi)為了取得成功而下了很高的賭注，那么該行業(yè)內(nèi)的抗衡會(huì)變得更加反復(fù)無(wú)常。8、形形色色的競(jìng)爭(zhēng)者。在戰(zhàn)略、起源、個(gè)性以及與其母公司的關(guān)系上各不相同的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有各種不同的目標(biāo)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有著不同的戰(zhàn)略。要確定行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，其中的關(guān)鍵是

13、準(zhǔn)確判斷公司的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給贏利帶來(lái)多大的壓力。（二）潛在進(jìn)入者行業(yè)外有可能并準(zhǔn)備進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)稱(chēng)為潛在進(jìn)入者。事實(shí)上，任何一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，只要有利可圖，都會(huì)有潛在進(jìn)入者。這些潛在進(jìn)入者一旦加入，既可能給行業(yè)經(jīng)營(yíng)注入新的活力，促進(jìn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，也勢(shì)必給現(xiàn)有廠家造成壓力。因?yàn)闈撛谶M(jìn)入者在加入到某一新領(lǐng)域時(shí)，會(huì)向該行業(yè)注入新的生產(chǎn)能力和物質(zhì)資源，以獲取一定的市場(chǎng)份額，其結(jié)果可能導(dǎo)致原有企業(yè)因與其競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)價(jià)格下跌、成本上升、利潤(rùn)下降的局面。這種由于競(jìng)爭(zhēng)力量的變化而對(duì)行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)產(chǎn)生的威脅稱(chēng)為進(jìn)入威脅。新廠家進(jìn)入特定行業(yè)的可能性大小，取決于兩大因素：一是該行業(yè)對(duì)潛在進(jìn)入者設(shè)置的進(jìn)入障礙大?。欢?/p>

14、是該行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的預(yù)期反應(yīng)。進(jìn)入障礙也稱(chēng)進(jìn)入壁壘，是指那些能起到阻止行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入的因素。進(jìn)入障礙的存在使新進(jìn)入者的進(jìn)入成本提高，加大了一個(gè)企業(yè)進(jìn)入某行業(yè)的難度。決定進(jìn)入障礙的因素主要有以下幾點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)品牌偏好與客戶(hù)忠誠(chéng)資源要求學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)分銷(xiāo)渠道政府政策。政府的政策、法規(guī)、法令等都會(huì)在某些行業(yè)中限制新加入者（三）替代品還有一種競(jìng)爭(zhēng)力量是替代品的威脅，即其他行業(yè)的產(chǎn)品可以與該行業(yè)的產(chǎn)品一樣滿足消費(fèi)者的相同需求。來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度取決于三個(gè)方面的因素：是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品？在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何？購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向替代

15、品的難度。（四）供應(yīng)者企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的生產(chǎn)要素通常需要從外部獲取，提供這些生產(chǎn)要素的企業(yè)就對(duì)企業(yè)具有兩方面的影響：一是這些企業(yè)能否根據(jù)本企業(yè)要求按時(shí)、按質(zhì)、按量地提供所需的生產(chǎn)要素，這影響著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的維持和擴(kuò)大；二是這些企業(yè)提供供應(yīng)品時(shí)要求的價(jià)格在相當(dāng)程度上決定著企業(yè)生產(chǎn)成本的高低，從而影響企業(yè)的獲利水平。一旦供應(yīng)商能夠確定它所提供商品的價(jià)格、質(zhì)量、性能、交貨的可靠度，那么這些供應(yīng)商就會(huì)成為一種強(qiáng)大的力量。供應(yīng)者的壓力主要取決于以下幾個(gè)因素：1、供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度2、供應(yīng)品的可替代程度3、本行業(yè)對(duì)供應(yīng)者的重要程度4、供應(yīng)者對(duì)本行業(yè)的重要程度5、供應(yīng)品的差異性和轉(zhuǎn)變費(fèi)用

16、6、供應(yīng)者前向一體化的可能性7、行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性（五）購(gòu)買(mǎi)者對(duì)行業(yè)中的企業(yè)來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)者也是一個(gè)不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)力量。購(gòu)買(mǎi)者所采取的手段主要有：要求壓低價(jià)格，要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或更多的服務(wù)，甚至迫使行業(yè)中的企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)等。所有這些都會(huì)降低企業(yè)的獲利能力。來(lái)自購(gòu)買(mǎi)者的壓力主要取決于以下因素：1、購(gòu)買(mǎi)者的集中程度2、購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量3、購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品對(duì)其產(chǎn)品的重要程度4、購(gòu)買(mǎi)者從本行業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度5、購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換費(fèi)用6、購(gòu)買(mǎi)者的贏利能力7、購(gòu)買(mǎi)者采取后向一體化的威脅8、購(gòu)買(mǎi)者掌握的信息（六）研究五種競(jìng)爭(zhēng)力量的戰(zhàn)略意義五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型深入透徹地闡述了某一給定市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模式。最

17、無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)情形是：進(jìn)入障礙很低，從而每一個(gè)新進(jìn)入者都可以獲得一個(gè)市場(chǎng)立足點(diǎn)；替代品的競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈；供應(yīng)商和顧客都有相當(dāng)?shù)恼勁袃?yōu)勢(shì)；行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，但退出障礙又很高。那么從利潤(rùn)的角度來(lái)看，行業(yè)是沒(méi)有吸引力的。最理想的情況是：供應(yīng)商和顧客都處于談判劣勢(shì)，沒(méi)有很好的替代品，進(jìn)入壁壘相對(duì)較高，現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也比較溫和。那么從利潤(rùn)的角度來(lái)看，行業(yè)就是有吸引力的。但是，即使其中幾類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力量很強(qiáng)大，對(duì)于那些市場(chǎng)地位和戰(zhàn)略可以防御競(jìng)爭(zhēng)壓力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，該行業(yè)仍舊可能是有吸引力的。要想成功地與競(jìng)爭(zhēng)力量展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，管理者所制定的戰(zhàn)略必須做到：盡可能地?cái)[脫這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的影響；影響競(jìng)爭(zhēng)壓力，使其向著有利于本企業(yè)的方向

18、改變；建立強(qiáng)大的安全的優(yōu)勢(shì)。(七) 其他利害相關(guān)者 弗雷曼建議將其他利害相關(guān)者加進(jìn)波特的競(jìng)爭(zhēng)分析模型。這些利害相關(guān)者主要包括政府、工會(huì)、地方社區(qū)、借貸人、貿(mào)易組織、股東、特殊利益集團(tuán)。他們各自對(duì)各個(gè)企業(yè)的影響大小不同。影響這六種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的各種因素是動(dòng)態(tài)的，企業(yè)通過(guò)一定的策略行動(dòng)可以影響這些力量的消長(zhǎng)，從而改善企業(yè)的行業(yè)環(huán)境，因此分析行業(yè)環(huán)境是制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。三、產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略群體分析在一個(gè)行業(yè)中，企業(yè)之間在很多方面是不同的。在大多數(shù)行業(yè)中可以觀察到不同的戰(zhàn)略群體。所謂戰(zhàn)略群體，是指行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類(lèi)似戰(zhàn)略，并具有類(lèi)似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。（一）戰(zhàn)略群體的劃分對(duì)于戰(zhàn)略群體劃分，波特作了細(xì)

19、致的研究。根據(jù)他的觀點(diǎn)，可以考慮以下特性的組合來(lái)劃分戰(zhàn)略群體：（1） 產(chǎn)品（或服務(wù)）的差異化程度；（2） 各地區(qū)交叉的程度；（3） 細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目；（4） 所使用的分銷(xiāo)渠道；（5） 品牌的數(shù)量；（6） 營(yíng)銷(xiāo)的力度（如廣告覆蓋面，銷(xiāo)售人員的數(shù)目等）；（7） 縱向一體化的程度；（8） 產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量；（9） 技術(shù)領(lǐng)先程度（是技術(shù)領(lǐng)先者不是技術(shù)追隨者）；（10） 研究開(kāi)發(fā)能力（生產(chǎn)過(guò)程或產(chǎn)品的革新程度）；（11） 成本定位（為降低成本所作的投資大小等）；（12） 能力的利用率；（13） 價(jià)格水平；（14） 裝備水平；（15） 所有者結(jié)構(gòu)；（16） 與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系；（17） 組織

20、的規(guī)模。為了清楚地識(shí)別不同的戰(zhàn)略群體，通常在上述特性中選擇兩項(xiàng)有代表性的特性，繪制兩維的坐標(biāo)圖。按選定的兩個(gè)特性把行業(yè)內(nèi)的企業(yè)列在這個(gè)坐標(biāo)圖上。把大致落于相同戰(zhàn)略空間的企業(yè)歸為同一戰(zhàn)略群體。最后給每一個(gè)戰(zhàn)略群體畫(huà)一個(gè)圓，使其半徑與各個(gè)戰(zhàn)略群體的占整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售收入的份額成正比。這樣就得到了一張戰(zhàn)略群體分析圖。例如，可以選擇“營(yíng)銷(xiāo)力度”和“地區(qū)覆蓋”兩項(xiàng)特性，得到如圖25所示的戰(zhàn)略群體分析圖。 群體A 群體D群體B群體C群體E營(yíng)銷(xiāo)力度覆蓋區(qū)域圖25戰(zhàn)略群體分析示意圖（二）戰(zhàn)略群體分析可以給出的戰(zhàn)略信息戰(zhàn)略群體的概念對(duì)行業(yè)分析有幾個(gè)方面的意義，并且可以幫助企業(yè)確定環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。一般來(lái)說(shuō)，同一戰(zhàn)略

21、群體中的企業(yè)是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其次是相距最近的兩個(gè)群體中的企業(yè)。通常，在圖上相距很遠(yuǎn)的兩個(gè)企業(yè)幾乎沒(méi)有多少競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)每一種競(jìng)爭(zhēng)力量來(lái)說(shuō)，不同的戰(zhàn)略群體處境不同，即各個(gè)戰(zhàn)略群體之間往往存在利潤(rùn)上的差異。最后，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)戰(zhàn)略群體的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更有利，那么就存在著向那個(gè)群體轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)。四、產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析在同一個(gè)行業(yè)中，或同一行業(yè)生命周期的不同發(fā)展階段，在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的企業(yè)往往有著共同的優(yōu)勢(shì)特征。我們把企業(yè)在特定行業(yè)或特定時(shí)期內(nèi)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和驕人業(yè)績(jī)所必須集中精力搞好的一些因素稱(chēng)為成功關(guān)鍵因素（Key Success Factor 簡(jiǎn)稱(chēng)KSF）。這些特定因素一般在6到8個(gè)以?xún)?nèi)。尋找成功關(guān)鍵因

22、素的目的是為了集中企業(yè)的資源，投入到這些因素中去，以便形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1、與技術(shù)相關(guān)成功關(guān)鍵因素（1） 科學(xué)研究技能（在制藥、空間探測(cè)以及一些高科技行業(yè)尤為重要）；（2） 在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和過(guò)程中進(jìn)行有創(chuàng)造性的改進(jìn)的技術(shù)能力；（3） 產(chǎn)品革新能力；（4） 在既定技術(shù)上的專(zhuān)有技能；（5） 運(yùn)用英特網(wǎng)發(fā)布信息、承接定單、送貨或提供服務(wù)的能力。2、與制造相關(guān)的成功關(guān)鍵因素（1） 低成本生產(chǎn)效率（獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，取得經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)）；（2） 固定資產(chǎn)很高的利用率（在資本密集型和高固定成本的行業(yè)中尤為重要）；（3） 低成本的生產(chǎn)工廠定位；（4） 能夠獲得足夠的嫻熟勞動(dòng)力；（5） 勞動(dòng)生產(chǎn)率很高（對(duì)于勞動(dòng)力成本很

23、高的商品來(lái)說(shuō)尤其重要）；（6） 低成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程（降低制造成本）；（7） 能夠靈活地生產(chǎn)一系列的類(lèi)型和規(guī)格的產(chǎn)品滿足顧客的定單。3、與分銷(xiāo)相關(guān)的成功關(guān)鍵因素（1） 強(qiáng)大的批發(fā)分銷(xiāo)商和特約經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)（或者擁有通過(guò)英特網(wǎng)建立起來(lái)的電子化的分銷(xiāo)能力）；（2） 能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間；（3） 擁有公司自己的爭(zhēng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)點(diǎn)；（4） 分銷(xiāo)成本低；（5） 送貨速度快。4、與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的成功關(guān)鍵因素（1） 快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持；（2） 禮貌的客戶(hù)服務(wù)；（3） 顧客定單的準(zhǔn)確滿足（定單返回很少或者沒(méi)有出現(xiàn)錯(cuò)誤）；（4） 產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬；（5） 商品推銷(xiāo)技巧；（6） 有吸引力的款

24、式和包裝；（7） 顧客保修和保險(xiǎn)（對(duì)于郵購(gòu)零售、大批量購(gòu)買(mǎi)以及新推出的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)尤為重要）；（8） 精明的廣告。5、與技能相關(guān)的成功關(guān)鍵因素（1） 勞動(dòng)力擁有卓越的才能（對(duì)于專(zhuān)業(yè)型的服務(wù)，如會(huì)計(jì)、咨詢(xún)、投資銀行，這一點(diǎn)尤其重要）；（2） 質(zhì)量控制訣竅；（3） 設(shè)計(jì)方面的專(zhuān)有技能（在時(shí)裝行業(yè)尤為重要，對(duì)于低成本制造也是一個(gè)KSF）；（4） 在某一項(xiàng)具體的技術(shù)上的專(zhuān)有技能；（5） 能夠開(kāi)發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn)；（6） 能夠使最近構(gòu)想出來(lái)的產(chǎn)品快速地經(jīng)過(guò)研究與開(kāi)發(fā)階段到達(dá)市場(chǎng)上；（7） 組織能力；（8） 卓越的信息系統(tǒng)（對(duì)于航空旅游業(yè)、汽車(chē)出租業(yè)、信用卡行業(yè)和旅店業(yè)來(lái)說(shuō)很重要）；（9）

25、 能夠快速地對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境做出反應(yīng)（簡(jiǎn)捷的決策過(guò)程，將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)間很短）；（10） 能夠嫻熟地運(yùn)用英特網(wǎng)和電子商務(wù)的其他側(cè)面來(lái)做生意；（11） 擁有比較多的經(jīng)驗(yàn)和訣竅。6、其他類(lèi)型的成功關(guān)鍵因素（1） 在購(gòu)買(mǎi)者中間擁有有利的公司形象和聲譽(yù)；（2） 總成本很低（僅僅是在制造中）；（3） 使得的設(shè)施選址（對(duì)于很多的零售業(yè)務(wù)都很重要）；（4） 公司的職員在所有與顧客打交道的時(shí)候都非常禮貌、態(tài)度和藹可親；（5） 能夠獲得財(cái)務(wù)資本（對(duì)那些最新出現(xiàn)的有著高商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的新興行業(yè)和資本密集型行業(yè)來(lái)說(shuō)是很重要的）；（6） 專(zhuān)利保護(hù)。確定行業(yè)的成功關(guān)鍵因素應(yīng)該具有很高的優(yōu)先性。一個(gè)公司如果能夠深刻地洞察行

26、業(yè)的KRF，就可以通過(guò)將公司的戰(zhàn)略建立在行業(yè)的KSF之上，然后竭盡全力在這些因素的一個(gè)或多個(gè)之上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，以便獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成功關(guān)鍵因素隨著行業(yè)的不同而不同，甚至在相同的行業(yè)中，也會(huì)因行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而隨時(shí)間變化。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指那些對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)地位構(gòu)成直接威脅或?qū)ζ髽I(yè)目標(biāo)市場(chǎng)地位構(gòu)成主要挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者。如果一個(gè)企業(yè)不去監(jiān)測(cè)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種行動(dòng)，不去理解它們的戰(zhàn)略，不去預(yù)測(cè)它們下一步最可能采取的行動(dòng)，它就不可能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從這一點(diǎn)上說(shuō)，力求更加深刻地理解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至比了解你自己更加重要。一、識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在，誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這一點(diǎn)通常很明顯。但是，在今后一段時(shí)