價(jià)格策略與價(jià)格表的制作

1、定 價(jià) 定價(jià)是從定價(jià)是從用戶(hù)的角度用戶(hù)的角度精確衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過(guò)精確衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過(guò)程。程。 定價(jià)是一種定價(jià)是一種“藝術(shù)藝術(shù)”，是需求和供給的平衡，是競(jìng)爭(zhēng)，是需求和供給的平衡，是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和利潤(rùn)額度的平衡，是客戶(hù)認(rèn)同和價(jià)值貶損的平衡態(tài)勢(shì)和利潤(rùn)額度的平衡，是客戶(hù)認(rèn)同和價(jià)值貶損的平衡 。定價(jià)的原則定價(jià)的原則 從實(shí)際操作上來(lái)說(shuō)，能達(dá)到目的的價(jià)格才是最從實(shí)際操作上來(lái)說(shuō)，能達(dá)到目的的價(jià)格才是最佳方案。（計(jì)劃性和可行性）佳方案。（計(jì)劃性和可行性） 從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，價(jià)值和價(jià)格的吻合程度最重要，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，價(jià)值和價(jià)格的吻合程度最重要，主要表現(xiàn)在不同單位的價(jià)格差值關(guān)系上。主要表現(xiàn)在不同單位的價(jià)格差

2、值關(guān)系上。均價(jià)代表什么？從習(xí)慣上說(shuō)，一個(gè)樓盤(pán)的均價(jià)代表了市場(chǎng)對(duì)其物業(yè)從習(xí)慣上說(shuō)，一個(gè)樓盤(pán)的均價(jià)代表了市場(chǎng)對(duì)其物業(yè)質(zhì)素的綜合評(píng)價(jià)；質(zhì)素的綜合評(píng)價(jià)；在本質(zhì)上，均價(jià)表現(xiàn)為開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目總體銷(xiāo)售額的在本質(zhì)上，均價(jià)表現(xiàn)為開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目總體銷(xiāo)售額的預(yù)期；預(yù)期； 整體均價(jià)無(wú)法說(shuō)明某一棟樓、某一個(gè)單位的物業(yè)檔次。整體均價(jià)無(wú)法說(shuō)明某一棟樓、某一個(gè)單位的物業(yè)檔次。房地產(chǎn)市場(chǎng)核心均價(jià)確定流程選擇定價(jià)目標(biāo)客戶(hù)意向競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)12354選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格均價(jià)確定應(yīng)遵循的原則：價(jià)格目標(biāo)選定定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向利潤(rùn)導(dǎo)向數(shù)量導(dǎo)向數(shù)量導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向利潤(rùn)利潤(rùn)投資回報(bào)率投資回報(bào)率銷(xiāo)售速度銷(xiāo)售速度市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)市場(chǎng)份額穩(wěn)步

3、增長(zhǎng)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)、擊敗挑戰(zhàn)、擊敗領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)選擇定價(jià)方法價(jià)格定得太低就不能產(chǎn)生利潤(rùn)，定得太高又不能產(chǎn)生需求。圖中歸納了在制定價(jià)格的3種主要考慮因素。成本規(guī)定了某價(jià)格的最低底數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品的價(jià)格提供了在制定價(jià)格時(shí)必須考慮的標(biāo)定點(diǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)是其價(jià)格的最高限度低價(jià)格低價(jià)格高價(jià)格高價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求成本成本競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品價(jià)格和代用品價(jià)格顧客評(píng)估顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)品特點(diǎn)通過(guò)在這通過(guò)在這3 3種考慮因素中的一個(gè)或幾個(gè)來(lái)選定定價(jià)方法，種考慮因素中的一個(gè)或幾個(gè)來(lái)選定定價(jià)方法，以解決定價(jià)問(wèn)題。然后，該定價(jià)方法有希望導(dǎo)致一個(gè)特以

4、解決定價(jià)問(wèn)題。然后，該定價(jià)方法有希望導(dǎo)致一個(gè)特定的價(jià)格。定的價(jià)格。選擇定價(jià)方法3C3C需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)收益定價(jià)目標(biāo)收益定價(jià)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)市場(chǎng)比較定價(jià)市場(chǎng)比較定價(jià)成本加成定價(jià)成本加成定價(jià)拍賣(mài)式定價(jià)拍賣(mài)式定價(jià) 收益風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)收益風(fēng)險(xiǎn)定價(jià) 房地產(chǎn)市場(chǎng)核心均價(jià)確定方法 市場(chǎng)比較法市場(chǎng)比較法 收益還原法收益還原法 價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法 上限法上限法定價(jià)常用方法市場(chǎng)比較法 選定參照目標(biāo)，權(quán)重很重要。 相同條件相同條件下，參照目標(biāo)的權(quán)重關(guān)系如下：下，參照目標(biāo)的權(quán)重關(guān)系如下： 高檔盤(pán)：同檔次高檔盤(pán)：同檔次 同目標(biāo)客戶(hù)類(lèi)型同目標(biāo)客戶(hù)類(lèi)型 同樓盤(pán)所在區(qū)域；同樓盤(pán)所在區(qū)域； 中低檔盤(pán)：同樓盤(pán)所在區(qū)域中低

5、檔盤(pán)：同樓盤(pán)所在區(qū)域 同檔次同檔次 同目標(biāo)客戶(hù)類(lèi)型；同目標(biāo)客戶(hù)類(lèi)型；市場(chǎng)比較法確定市場(chǎng)調(diào)查確定市場(chǎng)調(diào)查的范圍和重點(diǎn)的范圍和重點(diǎn)對(duì)影響價(jià)格的各因素以對(duì)影響價(jià)格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正及權(quán)重進(jìn)行修正對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差交易情況修正交易情況修正比較結(jié)果表比較結(jié)果表比準(zhǔn)價(jià)比準(zhǔn)價(jià)格格綜合、分析、提出核心綜合、分析、提出核心實(shí)收價(jià)范圍和建議核心實(shí)收價(jià)范圍和建議核心實(shí)收價(jià)實(shí)收價(jià)1 12 23 34 46 65 5確定市場(chǎng)調(diào)查確定市場(chǎng)調(diào)查的范圍和重點(diǎn)的范圍和重點(diǎn)a.a.以項(xiàng)目為核心，半徑以項(xiàng)目為核心，半徑3KM3KM的范圍是重的范圍是重 中之重中之重。若范圍內(nèi)不夠，可再擴(kuò)大。若

6、范圍內(nèi)不夠，可再擴(kuò)大。b.b.凡是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都應(yīng)納入視線(xiàn)范圍。凡是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都應(yīng)納入視線(xiàn)范圍。c.c.重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目應(yīng)不少于重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目應(yīng)不少于6 6個(gè)。個(gè)。d.d.二手樓價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)考慮二手樓價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)考慮。對(duì)影響價(jià)格的各對(duì)影響價(jià)格的各因素以及權(quán)重進(jìn)因素以及權(quán)重進(jìn)行修正行修正a.a.不同類(lèi)型物業(yè)的價(jià)格，影響因不同類(lèi)型物業(yè)的價(jià)格，影響因 素不同（可以總結(jié)）素不同（可以總結(jié)）b.b.不同階段、同一類(lèi)型物業(yè)的各不同階段、同一類(lèi)型物業(yè)的各 個(gè)價(jià)格影響因素權(quán)重不同，個(gè)價(jià)格影響因素權(quán)重不同， （ 最好是與銷(xiāo)售人員，尤其是最好是與銷(xiāo)售人員，尤其是 在同一區(qū)域賣(mài)樓的銷(xiāo)售人員座在同一區(qū)域賣(mài)樓的銷(xiāo)售人員座 談、聽(tīng)。

7、）談、聽(tīng)。）對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差a.a.最好是有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員，最好是有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員，5 5人人 左右一起打分左右一起打分 ，再綜合，再綜合，絕不絕不 能一個(gè)人能一個(gè)人“搞掂搞掂”。b.b.討論時(shí)，調(diào)差樓盤(pán)的資料要確實(shí)，討論時(shí)，調(diào)差樓盤(pán)的資料要確實(shí)， 不確實(shí)的馬上補(bǔ)，不能對(duì)付過(guò)。不確實(shí)的馬上補(bǔ)，不能對(duì)付過(guò)。c.c.小組打分專(zhuān)人記錄，負(fù)責(zé)人要開(kāi)小組打分專(zhuān)人記錄，負(fù)責(zé)人要開(kāi)放，鼓勵(lì)大家談經(jīng)驗(yàn)，需要一個(gè)市放，鼓勵(lì)大家談經(jīng)驗(yàn)，需要一個(gè)市場(chǎng)感覺(jué)好的人歸納。場(chǎng)感覺(jué)好的人歸納。交易情況交易情況修修 正正a.a.以本盤(pán)預(yù)計(jì)發(fā)售的形象進(jìn)度為基以本盤(pán)預(yù)計(jì)發(fā)售的形象進(jìn)度為基 礎(chǔ)，對(duì)

8、調(diào)差樓盤(pán)形象進(jìn)度的工期礎(chǔ)，對(duì)調(diào)差樓盤(pán)形象進(jìn)度的工期 進(jìn)行修正。為此，要了解調(diào)差盤(pán)進(jìn)行修正。為此，要了解調(diào)差盤(pán) 發(fā)售時(shí)的發(fā)售時(shí)的 。b.b.以本盤(pán)的目標(biāo)銷(xiāo)售速度為基礎(chǔ)，以本盤(pán)的目標(biāo)銷(xiāo)售速度為基礎(chǔ)， 對(duì)調(diào)差樓盤(pán)的不同銷(xiāo)售速度進(jìn)行對(duì)調(diào)差樓盤(pán)的不同銷(xiāo)售速度進(jìn)行 修正。為此，必須了解調(diào)差盤(pán)發(fā)修正。為此，必須了解調(diào)差盤(pán)發(fā) 售的售的和和。c.c.必要時(shí)對(duì)廣告投入進(jìn)行修正。必要時(shí)對(duì)廣告投入進(jìn)行修正。d.d.各樓盤(pán)發(fā)售的形象進(jìn)度、發(fā)售時(shí)各樓盤(pán)發(fā)售的形象進(jìn)度、發(fā)售時(shí) 間、廣告投放，最好有記錄間、廣告投放，最好有記錄。a. a. 每個(gè)調(diào)差盤(pán)進(jìn)行的調(diào)差每個(gè)調(diào)差盤(pán)進(jìn)行的調(diào)差 包括：最低價(jià)、最高價(jià)、包括：最低價(jià)、最高價(jià)、

9、 平均實(shí)收價(jià)、特別樓層平均實(shí)收價(jià)、特別樓層 價(jià)（高、中、低價(jià)（高、中、低 ，每，每5 5 層一個(gè)）層一個(gè)）b. b. 形成表格，便于比較。形成表格，便于比較。 調(diào)調(diào) 差差結(jié)果表結(jié)果表綜合、分析、提出綜合、分析、提出核心實(shí)收價(jià)范圍和核心實(shí)收價(jià)范圍和建議核心實(shí)收價(jià)建議核心實(shí)收價(jià)a.a.分析可比性，分析可比性， 確定范圍。確定范圍。b.b.眾眾 數(shù)，數(shù)， 縮小范圍?？s小范圍。c.c.權(quán)權(quán) 重。重。1、篩選可比樓盤(pán)、篩選可比樓盤(pán)2、確定權(quán)重、確定權(quán)重3、打分、打分4、比準(zhǔn)價(jià)形成、比準(zhǔn)價(jià)形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近目標(biāo)客戶(hù)相似，銷(xiāo)售期重合目標(biāo)客戶(hù)相似，銷(xiāo)售期重合根據(jù)與項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

10、評(píng)定指標(biāo)：根據(jù)與項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。評(píng)定指標(biāo)：1)客戶(hù)重疊程度客戶(hù)重疊程度 2）和項(xiàng)目距離的遠(yuǎn)近）和項(xiàng)目距離的遠(yuǎn)近 29項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：區(qū)位類(lèi)：區(qū)域印象區(qū)位類(lèi)：區(qū)域印象/發(fā)展前景發(fā)展前景/周邊環(huán)境周邊環(huán)境/交通規(guī)劃交通規(guī)劃/生活便利性生活便利性規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類(lèi)：項(xiàng)目規(guī)模規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類(lèi)：項(xiàng)目規(guī)模/容積率容積率/商業(yè)配套商業(yè)配套/車(chē)位數(shù)量比車(chē)位數(shù)量比/園園 林規(guī)劃林規(guī)劃/會(huì)所規(guī)劃會(huì)所規(guī)劃/梯戶(hù)比梯戶(hù)比/實(shí)用率實(shí)用率/設(shè)備及智能化設(shè)備及智能化戶(hù)型結(jié)構(gòu)類(lèi)：實(shí)用性戶(hù)型結(jié)構(gòu)類(lèi)：實(shí)用性/采光通風(fēng)采光通風(fēng)/贈(zèng)送面積贈(zèng)送面積/戶(hù)型創(chuàng)新戶(hù)型創(chuàng)新景觀及視野：景觀內(nèi)容景觀及視野：景觀內(nèi)容/景觀面寬景觀面寬品質(zhì)展示類(lèi)

11、：建筑外觀品質(zhì)展示類(lèi)：建筑外觀/園林效果園林效果/公共部分品質(zhì)公共部分品質(zhì)/物管形象物管形象/樣樣 板房效果板房效果/交樓標(biāo)準(zhǔn)展示交樓標(biāo)準(zhǔn)展示項(xiàng)目品牌類(lèi)：發(fā)展商品牌項(xiàng)目品牌類(lèi)：發(fā)展商品牌/專(zhuān)業(yè)陣容專(zhuān)業(yè)陣容/前期推廣形象前期推廣形象例：市場(chǎng)比較法進(jìn)行步驟例：市場(chǎng)比較法進(jìn)行步驟比較項(xiàng)目確定方法：定位或部分戶(hù)型相近且質(zhì)素相當(dāng)?shù)耐跇潜P(pán)比較項(xiàng)目確定方法：定位或部分戶(hù)型相近且質(zhì)素相當(dāng)?shù)耐跇潜P(pán)1、篩選可、篩選可 比樓盤(pán)比樓盤(pán)2、確定、確定 權(quán)重權(quán)重3、打分、打分4、比準(zhǔn)、比準(zhǔn)價(jià)形成價(jià)形成片區(qū)自然升值片區(qū)自然升值市場(chǎng)同期項(xiàng)目比較市場(chǎng)同期項(xiàng)目比較客戶(hù)投資收益客戶(hù)投資收益在不考慮項(xiàng)目溢價(jià)因子的情況下，項(xiàng)目的比

12、準(zhǔn)價(jià)格為：在不考慮項(xiàng)目溢價(jià)因子的情況下，項(xiàng)目的比準(zhǔn)價(jià)格為：樓盤(pán)名稱(chēng)/類(lèi)別金域港灣新和理想家千和馨城紅帆.楓林假日交易價(jià)格3700390037003400交易情況修正系數(shù)10590105100交易日期修正系數(shù)110120110120區(qū)域修正系數(shù)80758090品牌/產(chǎn)品修正系數(shù)95100100100修正后價(jià)格 3247.8631593418.83672本項(xiàng)目當(dāng)前均價(jià)3374.415明年入市均價(jià)（假設(shè)入市時(shí)間為9月）3576.8799客戶(hù)分析法收益反推法客戶(hù)分析法收益反推法投資者關(guān)注投資收益率。因此對(duì)價(jià)格非常敏感，一旦價(jià)格超過(guò)預(yù)期時(shí)，便放棄購(gòu)買(mǎi)；首置客戶(hù)關(guān)注月供與租金比值關(guān)系，此類(lèi)客戶(hù)需要進(jìn)行測(cè)算

13、；當(dāng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向及價(jià)格意向非常清楚時(shí)，對(duì)客戶(hù)意向的分析直接指導(dǎo)價(jià)格生成。分析客戶(hù)構(gòu)成分析客戶(hù)構(gòu)成分析置業(yè)目的分析置業(yè)目的客戶(hù)價(jià)格取向分析客戶(hù)價(jià)格取向分析確定均價(jià)確定均價(jià)分析客戶(hù)構(gòu)成分析客戶(hù)構(gòu)成分析置業(yè)目的分析置業(yè)目的客戶(hù)價(jià)格取向分析客戶(hù)價(jià)格取向分析根據(jù)根據(jù)3 3月月2525日日44月月8 8日登記的客戶(hù)群分析來(lái)看，本項(xiàng)目日登記的客戶(hù)群分析來(lái)看，本項(xiàng)目90%90%以上的客以上的客戶(hù)是投資客和周邊中低端自用客戶(hù)（包括過(guò)渡性居?。?，因此他們戶(hù)是投資客和周邊中低端自用客戶(hù)（包括過(guò)渡性居住），因此他們較關(guān)注的是租金和投資回報(bào)率。因此本區(qū)域內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品的租金頗具較關(guān)注的是租金和投資回報(bào)率。因此本區(qū)域內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)

14、品的租金頗具參照意義。參照意義。高端自用客戶(hù)（游離客戶(hù)）中低端自用客戶(hù)（主要客戶(hù)）投資客戶(hù)（核心客戶(hù)）比例比例10% 40%50%構(gòu)成構(gòu)成第三地用途的享受型客戶(hù)用來(lái)辦公的客戶(hù)周邊改善生活環(huán)境的客戶(hù)為子女買(mǎi)房的客戶(hù)初次置業(yè)的客戶(hù)全市范圍內(nèi)投資的客戶(hù)對(duì)價(jià)格的關(guān)注點(diǎn)對(duì)價(jià)格的關(guān)注點(diǎn)總價(jià)首期月供與租金的 關(guān)系投資的穩(wěn)定性投資收益率550050004500例：某項(xiàng)目例：某項(xiàng)目投資客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)：投資回報(bào)率投資客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)：投資回報(bào)率片區(qū)自然升值法片區(qū)自然升值法市場(chǎng)比較法市場(chǎng)比較法投資收益法投資收益法按市場(chǎng)住宅投資回報(bào)率按市場(chǎng)住宅投資回報(bào)率5%-8%之間計(jì)算，一般投資客戶(hù)預(yù)期于之間計(jì)算，一般投資客戶(hù)預(yù)期于10-1

15、5年內(nèi)年內(nèi)收回成本。收回成本。設(shè)：本項(xiàng)目均價(jià)為設(shè)：本項(xiàng)目均價(jià)為P 面積：面積：60平米的兩房平米的兩房 現(xiàn)租金：現(xiàn)租金：1500元元/平米平米（參照好旺角）（參照好旺角）則：月供則：月供=P*60*80%*81.762/10000 1500+200Pmax4949元元/平方米平方米 收益反推法收益反推法是制定價(jià)格表的一個(gè)重要方法，適是制定價(jià)格表的一個(gè)重要方法，適用范圍：無(wú)直接可比物業(yè)；寫(xiě)字樓、商場(chǎng)物業(yè)；投用范圍：無(wú)直接可比物業(yè)；寫(xiě)字樓、商場(chǎng)物業(yè)；投資型物業(yè)，包括投資型住宅。資型物業(yè)，包括投資型住宅。 根據(jù)投資收益法推算，得出本項(xiàng)目根據(jù)投資收益法推算，得出本項(xiàng)目合理價(jià)格應(yīng)小于合理價(jià)格應(yīng)小于494

16、9元元/平方米；平方米；上限法上限法 項(xiàng)目有市場(chǎng)新產(chǎn)品類(lèi)型，無(wú)法直接定價(jià)項(xiàng)目有市場(chǎng)新產(chǎn)品類(lèi)型，無(wú)法直接定價(jià) 以上游的可替換產(chǎn)品為上限以上游的可替換產(chǎn)品為上限創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)原則 以上游的可替換產(chǎn)品為上限0成本成本客戶(hù)感知價(jià)值：客戶(hù)感知價(jià)值：客戶(hù)愿意支付的最高價(jià)（上限）客戶(hù)愿意支付的最高價(jià)（上限）售價(jià)售價(jià)客戶(hù)驅(qū)動(dòng)力營(yíng)銷(xiāo)的作用：營(yíng)銷(xiāo)的作用：1 1、提升客戶(hù)的感知價(jià)值；、提升客戶(hù)的感知價(jià)值；2 2、找到愿意支付更高價(jià)格、找到愿意支付更高價(jià)格的客戶(hù)（市場(chǎng)細(xì)分）的客戶(hù)（市場(chǎng)細(xì)分）萬(wàn)科城寬萬(wàn)科城寬HOUSEHOUSE的上游產(chǎn)品為城市核心區(qū)域的上游產(chǎn)品為城市核心區(qū)域100100萬(wàn)元總價(jià)的準(zhǔn)二次置業(yè)單位，因此萬(wàn)元

17、總價(jià)的準(zhǔn)二次置業(yè)單位，因此130130平方米的寬平方米的寬HOUSEHOUSE的高限單價(jià)為的高限單價(jià)為75007500元元/ /平方米；平方米；面積區(qū)間（面積區(qū)間（ ） 均價(jià)（元均價(jià)（元/ /）總價(jià)（萬(wàn)元）總價(jià)（萬(wàn)元）中信紅樹(shù)灣230-24011000250-260天鵝堡230-25012000270-300第五園TOWNHOUSE的上游產(chǎn)品為中信紅樹(shù)灣和天鵝堡的大平面單位，即總價(jià)的高限在230-250萬(wàn)元；第五園合院TH面積區(qū)間為180-200，合院TH定價(jià)為1.15-1.25萬(wàn)元/價(jià)值定價(jià)法 項(xiàng)目有市場(chǎng)新產(chǎn)品類(lèi)型，無(wú)法直接項(xiàng)目有市場(chǎng)新產(chǎn)品類(lèi)型，無(wú)法直接定價(jià)定價(jià) 以片區(qū)外其他項(xiàng)目的該類(lèi)產(chǎn)品與

18、其以片區(qū)外其他項(xiàng)目的該類(lèi)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的比值作為參照制定本項(xiàng)目他產(chǎn)品的比值作為參照制定本項(xiàng)目中該產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間中該產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間價(jià)格策略?xún)r(jià)格的核心：技術(shù)重要，策略更重要價(jià)格的核心：技術(shù)重要，策略更重要價(jià)格策略的工具：核心均價(jià)、銷(xiāo)控與價(jià)格走勢(shì)、價(jià)格策略的工具：核心均價(jià)、銷(xiāo)控與價(jià)格走勢(shì)、層差、朝向差、折扣率層差、朝向差、折扣率折扣率折扣率促銷(xiāo)促銷(xiāo)銷(xiāo)控銷(xiāo)控價(jià)格走勢(shì)價(jià)格走勢(shì)市場(chǎng)供應(yīng)市場(chǎng)供應(yīng)內(nèi)內(nèi)容容策略的考慮因素u 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性夠不夠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性夠不夠u 保證近期目標(biāo)完成保證近期目標(biāo)完成u 保證銷(xiāo)售走勢(shì)與目標(biāo)吻合保證銷(xiāo)售走勢(shì)與目標(biāo)吻合u 最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn)我們?cè)谥贫▋r(jià)目表的過(guò)程中，不時(shí)回過(guò)頭來(lái)看一看，

19、這幾個(gè)方面是否都考慮到了，并且作出相應(yīng)的安排.即使無(wú)法解決，也是思考和努力之后的選擇。當(dāng)信息不對(duì)稱(chēng)的局面逐漸改變，原有的一些手段逐漸失效，價(jià)格表和價(jià)格策略的設(shè)置變得非常關(guān)鍵 均價(jià)策略的方式時(shí)間價(jià)格1.理想2常見(jiàn)4糟糕3市場(chǎng)5？資源集中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)地位不同質(zhì)量?jī)r(jià)格戰(zhàn)略1.溢價(jià)戰(zhàn)略2.高價(jià)值戰(zhàn)略3.超值戰(zhàn)略4.高價(jià)戰(zhàn)略5.中等價(jià)值戰(zhàn)略6.優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略7.騙取戰(zhàn)略8.虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9.經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高高高高中中低低低低中中產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格價(jià)格各玩各的各玩各的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略不同策略的選擇策略發(fā)展商狀況市場(chǎng)狀況產(chǎn)品狀況可達(dá)成目的1.提升無(wú)資金壓力，品牌需求平穩(wěn)，可控， 體量大，較平庸占領(lǐng)份

20、額，逐步提升2.取脂有回籠要求，體現(xiàn)檔次動(dòng)蕩，但有機(jī)會(huì)一般，考慮少量后期提升盡快獲得利潤(rùn)3.綜合前期要求舒緩資金壓力，價(jià)值最大變化，機(jī)會(huì)和威脅參半較小，不考慮后期提升可變化，降低風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格表的意義所有策略的數(shù)字表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的實(shí)際工具1. 體現(xiàn)外部競(jìng)爭(zhēng)性。2. 體現(xiàn)內(nèi)部均好性將內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)做到最小。 二者必須緊密結(jié)合。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)往往比外部更直接和殘酷，制訂價(jià)目表時(shí)需充分考慮到分階段銷(xiāo)售的過(guò)程中的外部環(huán)境。 價(jià)格表分類(lèi) 實(shí)收價(jià)格表（底價(jià)） 出街價(jià)格表（面價(jià)）面價(jià)底價(jià)促銷(xiāo)優(yōu)惠付款方式的折扣率 為了使價(jià)目表在實(shí)施過(guò)程中有價(jià)格提升的空間，最為了使價(jià)目表在實(shí)施過(guò)程中有價(jià)格提升的空間，最小折扣在小折扣在9595、

21、9696折以下為宜（通常為折以下為宜（通常為90-9690-96折）；折）； 在某些樓盤(pán)，為突出檔次，可將折扣增大，使價(jià)目在某些樓盤(pán)，為突出檔次，可將折扣增大，使價(jià)目表價(jià)格提高，以提升樓盤(pán)表面上的表價(jià)格提高，以提升樓盤(pán)表面上的“尊貴感尊貴感”；反；反之，對(duì)于大眾化樓盤(pán)，可減少折扣，增加客戶(hù)的認(rèn)之，對(duì)于大眾化樓盤(pán)，可減少折扣，增加客戶(hù)的認(rèn)同度；同度；平均折扣率需考慮的因素 開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)的比例；開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)的比例； 銷(xiāo)售過(guò)程中和尾盤(pán)階段的再折扣比例；銷(xiāo)售過(guò)程中和尾盤(pán)階段的再折扣比例； 開(kāi)發(fā)商的人情折扣；開(kāi)發(fā)商的人情折扣； 為增加開(kāi)盤(pán)氣氛，可將部分的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用以為增加開(kāi)盤(pán)氣氛，可將部分的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用以開(kāi)盤(pán)

22、時(shí)的折扣率的形式體現(xiàn)；開(kāi)盤(pán)時(shí)的折扣率的形式體現(xiàn)；1 1、根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)設(shè)計(jì)相適應(yīng)的付款方式，并確定主根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)設(shè)計(jì)相適應(yīng)的付款方式，并確定主 打的付款方式。打的付款方式。2 2、設(shè)計(jì)折扣率時(shí)注意：一般在、設(shè)計(jì)折扣率時(shí)注意：一般在8585折折9595折之間，超折之間，超 過(guò)兩頭的情況除非有意引導(dǎo)，一般情況下慎用。過(guò)兩頭的情況除非有意引導(dǎo)，一般情況下慎用。3 3、根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計(jì)算出綜、根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計(jì)算出綜 合折扣。合折扣。4 4、在綜合折扣基礎(chǔ)上考慮如下因素，形成最終折扣、在綜合折扣基礎(chǔ)上考慮如下因素，形成最終折扣 率。率。 考慮因素考慮因素 發(fā)展商關(guān)系

23、購(gòu)房的面積比例和再折扣范圍 銷(xiāo)售過(guò)程中的促銷(xiāo)用再折扣比例和范圍 尾盤(pán)的再折扣比例和范圍 分階段上調(diào)折扣比例和范圍價(jià)目表制作六大步驟核心實(shí)收均價(jià)核心實(shí)收均價(jià)分棟分功能分期分棟分功能分期實(shí)實(shí) 收收 均均 價(jià)價(jià)平均折扣率平均折扣率層差層差同層單位差同層單位差價(jià)價(jià) 目目 表表著重市場(chǎng)把握著重市場(chǎng)把握著重階段性策略著重階段性策略著重對(duì)客戶(hù)的適應(yīng)和促銷(xiāo)著重對(duì)客戶(hù)的適應(yīng)和促銷(xiāo)著重開(kāi)盤(pán)策略和最終銷(xiāo)售率著重開(kāi)盤(pán)策略和最終銷(xiāo)售率著重價(jià)值體現(xiàn)著重價(jià)值體現(xiàn)著重客戶(hù)的直觀感受著重客戶(hù)的直觀感受正式開(kāi)售正式開(kāi)售后，隨時(shí)后，隨時(shí)總結(jié)銷(xiāo)售總結(jié)銷(xiāo)售成果，及成果，及時(shí)進(jìn)行調(diào)時(shí)進(jìn)行調(diào)整整。整體實(shí)收均價(jià)獲得的方法 先定出整體均價(jià)，再

24、進(jìn)行分解先定出整體均價(jià)，再進(jìn)行分解 分棟（分組）：分棟（分組）： 中海國(guó)際社區(qū)（從所處位置、景觀等因素）中海國(guó)際社區(qū)（從所處位置、景觀等因素） 分物業(yè)類(lèi)型（物業(yè)類(lèi)型較為類(lèi)似）：分物業(yè)類(lèi)型（物業(yè)類(lèi)型較為類(lèi)似）： 萬(wàn)科雙水岸（多層、小高層）萬(wàn)科雙水岸（多層、小高層） 分期推出：分期推出： 上行東方上行東方1 1、功能不同的分別調(diào)差。、功能不同的分別調(diào)差。2 2、分棟、分棟/ /分期之前，先將各棟分期之前，先將各棟/ /期面積及占總面積比期面積及占總面積比 例算出，以方便找到平衡。例算出，以方便找到平衡。3 3、分棟、分棟/ /分期的思考出發(fā)點(diǎn)：分期的思考出發(fā)點(diǎn)： 根據(jù)各自的相對(duì)位置、條件等，細(xì)化，

25、找準(zhǔn)核心價(jià)； 銷(xiāo)售階段的策略安排，先打哪，后打哪？?jī)r(jià)格表的框架 1 1： 建立建立“總控表總控表”概念概念 2 2： 以以“棟棟”為單元，分表盡量簡(jiǎn)單為單元，分表盡量簡(jiǎn)單 3 3： 以?xún)r(jià)目表（含折扣）為定價(jià)基礎(chǔ)以?xún)r(jià)目表（含折扣）為定價(jià)基礎(chǔ) 4 4： 以以“一個(gè)一個(gè)”基礎(chǔ)鏈接；避免循環(huán)鏈基礎(chǔ)鏈接；避免循環(huán)鏈接接 5 5： 有規(guī)律可尋有規(guī)律可尋 6 6： 插入插入“批注批注”說(shuō)明調(diào)整原因；說(shuō)明調(diào)整原因； 7：盡量不合并單元格； 8：避免循環(huán)鏈接； 9：樣板房、保留單位銷(xiāo)控（現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)位置）；10：避免將不同執(zhí)行階段的價(jià)格表放在一個(gè)文件內(nèi)；11：設(shè)置頁(yè)眉、頁(yè)腳；規(guī)范命名；12：保留備份。確定價(jià)格表架構(gòu)

26、只有在精準(zhǔn)的價(jià)格表結(jié)構(gòu)中做的價(jià)格敏感分析才是有意義的！單價(jià)形成單價(jià)形成=基準(zhǔn)價(jià)+平面差+層差極差、權(quán)重跳差綜合朝向打分 不同的樓盤(pán)，各項(xiàng)權(quán)重都必須重新考慮；不同的樓盤(pán)，各項(xiàng)權(quán)重都必須重新考慮； 各權(quán)重的制定原則是：各權(quán)重的制定原則是： 將各因素按照對(duì)價(jià)格的影響程度進(jìn)行排序?qū)⒏饕蛩匕凑諏?duì)價(jià)格的影響程度進(jìn)行排序 （賣(mài)點(diǎn)組織和劣勢(shì)規(guī)避）（賣(mài)點(diǎn)組織和劣勢(shì)規(guī)避）極 差同層中最高單價(jià)和最低單價(jià)的差距 一般情況下，極差以不大于均價(jià)的一般情況下，極差以不大于均價(jià)的20%20%為適宜。為適宜。 如果要提交幾個(gè)不同均價(jià)的價(jià)目表，其朝向差不應(yīng)如果要提交幾個(gè)不同均價(jià)的價(jià)目表，其朝向差不應(yīng)該是一個(gè)固定值，而需要等比例地

27、展開(kāi)。該是一個(gè)固定值，而需要等比例地展開(kāi)。 （不適用于層差）（不適用于層差）平面差平面差分戶(hù)型價(jià)值排序分戶(hù)型價(jià)值排序 ABCDEABCDE打分表（明確標(biāo)準(zhǔn)）SALES分戶(hù)型價(jià)值排序（明確極差）分項(xiàng)分項(xiàng)權(quán)重權(quán)重1 1、根據(jù)景觀、朝向、（采光、通風(fēng)，根據(jù)情況可以單列）、根據(jù)景觀、朝向、（采光、通風(fēng)，根據(jù)情況可以單列）、 遮擋、戶(hù)型面積、戶(hù)型設(shè)計(jì)等因素，分析每個(gè)戶(hù)型，做遮擋、戶(hù)型面積、戶(hù)型設(shè)計(jì)等因素，分析每個(gè)戶(hù)型，做 表圖。必要時(shí)，每套房都看看。表圖。必要時(shí)，每套房都看看。 在合并圖表上可以一目了然，有必要時(shí)對(duì)層差進(jìn)行修正。在合并圖表上可以一目了然，有必要時(shí)對(duì)層差進(jìn)行修正。2 2、關(guān)注同層最高價(jià)、最

28、低價(jià)的差距，在某一方向有特別景、關(guān)注同層最高價(jià)、最低價(jià)的差距，在某一方向有特別景 觀時(shí)尤為重要。觀時(shí)尤為重要。 總結(jié)高層、多層、小高層、寫(xiě)字樓案例總結(jié)高層、多層、小高層、寫(xiě)字樓案例。3 3、適當(dāng)?shù)耐瑢訂挝徊顣?huì)表現(xiàn)在每個(gè)單位都開(kāi)單，、適當(dāng)?shù)耐瑢訂挝徊顣?huì)表現(xiàn)在每個(gè)單位都開(kāi)單， 4 4、老是不開(kāi)單的要進(jìn)行處理，特快的要調(diào)整。、老是不開(kāi)單的要進(jìn)行處理，特快的要調(diào)整。層差樓體樓體低層內(nèi)庭低層內(nèi)庭中中 層層高層外庭高層外庭遠(yuǎn)景遠(yuǎn)景園景園景15F20F內(nèi)圈逐漸變窄內(nèi)圈逐漸變窄/外圈逐漸開(kāi)揚(yáng)外圈逐漸開(kāi)揚(yáng)園景:高-中-低高中低2928302730263025302430233022302130203019501

29、8501750165015501450135012501150108098088071006100510040越過(guò)遮擋海景面充分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000遠(yuǎn)景：中-高-低1 1、關(guān)注最低層和最高層（除開(kāi)頂層復(fù)式的標(biāo)、關(guān)注最低層和最高層（除開(kāi)頂層復(fù)式的標(biāo) 準(zhǔn)層）的總差距：準(zhǔn)層）的總差距： 差距特大時(shí)（ 4000元/高層 ，？/小高層， ？/多層要總結(jié)），一般從中低層開(kāi)動(dòng)。 差距特小時(shí)（ 1500元/高層 ，？/小高層， ？/多層要總結(jié)），一般從高層開(kāi)動(dòng)。 選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱處，制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià) 格，不論是15還是

30、1015還是2530，通 過(guò)層差的反復(fù)試算，可以達(dá)成。2 2、層差一定不是均勻的，可以是、層差一定不是均勻的，可以是0 0，可以是，可以是10001000，甚，甚 至更高，至更高，層差大幅跳動(dòng)的層差大幅跳動(dòng)的 可能點(diǎn)是：可能點(diǎn)是： 景觀突變的樓層 吉數(shù) 8、9、22、28 等 心理數(shù)， 例如：9層和10層之間，19層和20層之間等3 3、檔次越高的樓盤(pán)，客戶(hù)對(duì)層差的敏感性越低、檔次越高的樓盤(pán)，客戶(hù)對(duì)層差的敏感性越低4 4、根據(jù)不同的層差，模擬不同的銷(xiāo)售情況，進(jìn)行方、根據(jù)不同的層差，模擬不同的銷(xiāo)售情況，進(jìn)行方 案比較，選定方案，電腦試算中改變的最多。案比較，選定方案，電腦試算中改變的最多。5 5

31、、高層頂層、多層低層帶花園等的特殊單位應(yīng)特殊、高層頂層、多層低層帶花園等的特殊單位應(yīng)特殊 考慮?？紤]。6 6、恰當(dāng)?shù)膶硬畋憩F(xiàn)為迅速突破，隨后全面開(kāi)花。、恰當(dāng)?shù)膶硬畋憩F(xiàn)為迅速突破，隨后全面開(kāi)花。層差敏感度 在低樓層、中間樓層敏感度較大在低樓層、中間樓層敏感度較大; ; 高樓層敏感度小高樓層敏感度小; ; 這是一個(gè)基本狀況，但需要結(jié)合景觀、這是一個(gè)基本狀況，但需要結(jié)合景觀、戶(hù)型來(lái)具體分析和調(diào)整。戶(hù)型來(lái)具體分析和調(diào)整。敏感分析 意義：意義： 在于考察均價(jià)變化對(duì)銷(xiāo)售結(jié)果的影響程度。在于考察均價(jià)變化對(duì)銷(xiāo)售結(jié)果的影響程度。 溢價(jià)的可能性溢價(jià)的可能性 方法：方法： 如果均價(jià)的變化引起敏感價(jià)位以下的單位數(shù)量的

32、如果均價(jià)的變化引起敏感價(jià)位以下的單位數(shù)量的變化在變化在1515以?xún)?nèi)，視為不敏感，可接受。以?xún)?nèi)，視為不敏感，可接受。不同均價(jià)低于6100的套數(shù)比例56005800600062006400660050.00%60.00%70.00%80.00%均價(jià)590062006500套數(shù)比例73.98%65.84%53.17%123敏感分析之敏感臨界點(diǎn)的選取低檔盤(pán)、小戶(hù)型：客戶(hù)對(duì)單價(jià)敏感；低檔盤(pán)、小戶(hù)型：客戶(hù)對(duì)單價(jià)敏感；中檔樓盤(pán)（中戶(hù)型）：客戶(hù)對(duì)單價(jià)、總價(jià)都較為敏感；中檔樓盤(pán)（中戶(hù)型）：客戶(hù)對(duì)單價(jià)、總價(jià)都較為敏感；高檔樓盤(pán)（大戶(hù)型）：客戶(hù)只對(duì)總價(jià)敏感；高檔樓盤(pán)（大戶(hù)型）：客戶(hù)只對(duì)總價(jià)敏感；敏感分析之敏感方向的選取1.1.來(lái)自市場(chǎng)的反應(yīng)（來(lái)自市場(chǎng)的反應(yīng)（VIPVIP卡客戶(hù)意向或銷(xiāo)售人員意見(jiàn)）卡客戶(hù)意向或銷(xiāo)售人員意見(jiàn)）2.2.常