白酒營銷操作模式與渠道分析

1、白酒營銷操作模式與渠道分析、渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維全球所有的快速消費(fèi)品企業(yè)都在研究渠道，特別是成功的快速消費(fèi)品企業(yè)，諸如全球最大的日用消費(fèi)品企業(yè)-美國寶潔，其精心研究的深度分銷體系，成為很多快速消費(fèi)品企業(yè)模仿的經(jīng)典；全球最大的軟飲料企業(yè)可口可樂，其推出的深度協(xié)銷被認(rèn)為是跨國公司進(jìn)入中國市場成功之作；著名食品跨國公司，頂新國際（康師傅）推出的營業(yè)所渠道模型，開創(chuàng)了復(fù)雜市場環(huán)境下渠道操作新模式，而由娃哈哈集團(tuán)一直奉行的連銷體模式，更是成為宗慶厚與法國達(dá)能進(jìn)行談判的重要籌碼。我們可以看到，對(duì)于一個(gè)快速消費(fèi)品企業(yè)來說，獨(dú)特的，獨(dú)創(chuàng)的渠道模式深刻地影響了企業(yè)成長與企業(yè)盈利模式！但是渠道的研究有兩個(gè)基本

2、角度：渠道戰(zhàn)略-主要是一種渠道模式選擇。根據(jù)資源的匹配，選擇合適企業(yè)需要的渠道模式。渠道模式無所謂高明與淺薄，關(guān)鍵是合適，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及企業(yè)戰(zhàn)略資源相匹配。很超前的渠道模式，如果企業(yè)自身資源根本就不匹配，可能這種模式就是陷阱。一種看上去很簡單的渠道模式，但一旦與企業(yè)戰(zhàn)略和資源匹配，也可能獲得很好的效應(yīng)，這就是渠道戰(zhàn)略選擇。渠道管理-微觀的渠道管理系統(tǒng)建立。當(dāng)我們選擇了一種符合自己企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要的渠道模式，就必須圍繞這種渠道模式建立一整套管理文件，以使得渠道能夠高效率地進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)！渠道管理文件包括銷售公司內(nèi)部管理文件，經(jīng)銷商規(guī)范化管理文件以及市場管理文件，相應(yīng)的規(guī)定市場要素合同文本。渠道到底

3、意味著什么？渠道首先意味著一種市場利益分配。比如說，企業(yè)直接掌控終端，則意味著企業(yè)必須將市場分銷環(huán)節(jié)中的費(fèi)用分配到產(chǎn)品價(jià)格之中，因?yàn)樘煜聸]有免費(fèi)的晚餐，此時(shí)，企業(yè)往往是市場利潤主導(dǎo)者；企業(yè)間接掌控終端，則意味著，企業(yè)需要選擇與分銷商分享一部分市場費(fèi)用，企業(yè)與經(jīng)銷商可能需要考慮分享市場經(jīng)營利潤；企業(yè)完全不掌控終端，可能就意味著裸價(jià)策略是主要渠道分配模式。這些都是由渠道模式?jīng)Q定的！無論是制造商（品牌商），還是經(jīng)銷商，無論是二批商或者分銷商，都必然十分關(guān)注渠道模式選擇，因?yàn)榍滥Ｊ揭坏┏霈F(xiàn)變革，必然帶來利益分配格局的變化。其次，渠道代表著市場操作資源配置全面變化。渠道模式變化會(huì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略配稱，營銷要

4、素條件，企業(yè)人力資源，企業(yè)財(cái)務(wù)資源都會(huì)產(chǎn)生深刻全面的影響。市場資源的配置變化帶來的組織結(jié)構(gòu)以及人力資源變化最為明顯。強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略執(zhí)行力；而直分銷則凸因此，渠道變化最重要是人力資源結(jié)適應(yīng)企業(yè)新的渠道模式變化需要。特比如，直銷渠道模式，肯定對(duì)人力資源要求很高，現(xiàn)市場系統(tǒng)管理能力；盤中盤需要戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行力等等。構(gòu)深層次調(diào)整。作為與企業(yè)對(duì)接的經(jīng)銷商也必須對(duì)資源進(jìn)行調(diào)整，別是經(jīng)銷商人力資源。所以我們經(jīng)常說，卡位而不越位，準(zhǔn)確理解渠道模式等等，如果我們對(duì)渠道模式理解一知半解，或者是概念模糊，市場管理混亂就會(huì)成為一種必然！第三，渠道模式戰(zhàn)略主要是圍繞兩個(gè)方面展開的，價(jià)值鏈與終端形態(tài)。價(jià)值鏈的變化對(duì)終端形態(tài)影響

5、深遠(yuǎn)，相反，終端形態(tài)的演變，也會(huì)對(duì)價(jià)值鏈成員產(chǎn)生巨大影響，因此，渠道模式選擇復(fù)雜性與市場形態(tài)的復(fù)雜性往往息息相關(guān)。為什么中國白酒行業(yè)渠道變化多端，最重要原因就是中國白酒市場的終端形態(tài)太過于復(fù)雜，加上非市場型因素的介入，中國白酒市場渠道就更加趨向于復(fù)合化。當(dāng)前，白酒行業(yè)渠道操作模式屬于快速消費(fèi)品領(lǐng)域最為活躍一個(gè)板塊，加上咨詢公司的推波助瀾，白酒行業(yè)形成了渠道為導(dǎo)向的很多成功操作案例。特別是最近一個(gè)時(shí)期，關(guān)于渠道討論在行業(yè)非常盛行，但真正理解白酒行業(yè)渠道操作精髓的并不是很多。白酒行業(yè)主要操作模式有四種，同時(shí)，我們總結(jié)了在同一個(gè)企業(yè)如何進(jìn)行渠道復(fù)合。分別是：深度分銷、深度協(xié)銷/、盤中盤、直分銷、復(fù)合

6、渠道等.、中國白酒主要操作模式之一：深度分銷最早是百事可樂、三得利啤酒在一級(jí)城市：中小零售終端4萬余家，金六福以行政區(qū)劃在上海設(shè)若干家分銷商,組成巨大的物流平臺(tái)，每家分銷商管幾條街，500家店,1500多萬人口,送貨上門，做到真正意義上的深度分銷1、深度分銷戰(zhàn)略配稱：標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，市場戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化與統(tǒng)一性是深度分銷渠道基礎(chǔ)。深度分銷屬于大眾營銷，一種產(chǎn)品或者品牌需要滿足絕大部分消費(fèi)者市場需要，因此，采取標(biāo)準(zhǔn)化往往是最好的選擇；規(guī)?；瘧?zhàn)略，以降低邊際成本。如果不能產(chǎn)生規(guī)?；?，實(shí)施深度分銷的系統(tǒng)利益便無法得到保障。低成本戰(zhàn)略，特別是低制造成本。對(duì)于品牌商選擇深度分銷渠道模式，則需要對(duì)營銷流程做優(yōu)化，

7、通過管理流程優(yōu)化，得以控制過程營銷成本。標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)模化與低制造成本恰好是對(duì)接的，因此，從戰(zhàn)略配稱上看，能夠滿足這樣條件白酒企業(yè)，才會(huì)選擇深度分銷渠道模式。2、深度分銷品牌特征：大品牌戰(zhàn)略。采用深度分銷的白酒企業(yè)必然執(zhí)行大品牌戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)為：品牌定位具有普世的價(jià)值觀。如金六福定位為中國人的福酒”，如稻花香定位為人生豐收時(shí)中國豐，稻花香”等等品牌傳播采用全面的媒介物。采取深度分銷的白酒企業(yè)往往十分注重高端媒體使用，如央視，或者十分注重媒體的全面覆蓋，如金六福覆蓋全國市場的戶外媒體等等更不用說，百事可樂，寶潔這樣全球性快速消費(fèi)品企業(yè)。在品牌定位與品牌傳播上都十分注重定位的普適性與傳播的大手筆。3、

8、深度分銷產(chǎn)品特征如果很仔細(xì)看，實(shí)施深度分銷的白酒企業(yè)往往對(duì)產(chǎn)品包裝與酒體設(shè)計(jì)上并不追求很大的差異化。我們很多人評(píng)判金六福酒包裝很一般，不僅外包裝包材很一般，即使瓶型也非常普通。如果你仔細(xì)看，金六福的酒體也幾乎沒有差異化，一律的濃香型。同樣道理，稻花香，枝江大曲，乃至于國內(nèi)很多白酒企業(yè)的通路產(chǎn)品，在產(chǎn)品本身的差異化上也是乏善可陳！實(shí)際上，渠道模式與產(chǎn)品特征具有很強(qiáng)的對(duì)應(yīng)性。單一系列產(chǎn)品更加容易成功。實(shí)施深度分銷的白酒企業(yè)或者其他快速消費(fèi)品產(chǎn)品，單一產(chǎn)品戰(zhàn)略往往更加容易取得市場成功，而不是我們所認(rèn)為的多產(chǎn)品出擊。4、深度分銷價(jià)格區(qū)間深度分銷主價(jià)格區(qū)間在5元/500ml-30元/500ml之間（終端

9、零售價(jià)），也就是我們通常所謂中低檔酒。深度分銷選擇這樣價(jià)格區(qū)間主要是考慮普通消費(fèi)者日常實(shí)際消費(fèi)能力。我們很難想象一個(gè)城市工薪階層會(huì)將60-100元價(jià)格白酒作為自己消費(fèi)主導(dǎo)產(chǎn)品。5、深度分銷渠道成本：總體來看，深度分銷渠道成本主要來源于物流與配送。而由于物流配送的市場化程度比較高，深度分銷的渠道成本與各個(gè)企業(yè)管理能力有很大的關(guān)系，理想狀態(tài)下，物流成本并不會(huì)很高。特別是面向一線城市市場，物流成本會(huì)比較容易控制。6、深度分銷促銷手段：深度分銷促銷手段分為兩種，一種是日常促銷，主要采用是品牌性促銷。根據(jù)地區(qū)差別，深度分銷白酒促銷主要是一些不同樣式小禮品。如打火機(jī)，鑰之環(huán)等等，也有選擇香煙作為促銷禮品。

10、另外一種就是品牌性促銷，注重宣傳型促銷，淡化實(shí)務(wù)性促銷。如金六福創(chuàng)造的很多經(jīng)典節(jié)日品牌性促銷：中秋團(tuán)圓金六福酒”春節(jié)回家金六福酒”，我有喜事金六福酒"，2008我們結(jié)婚吧”等等7、深度分銷終端特征：重視商超與流通零售終端。深度分銷一般比較重視對(duì)大流通終端上柜率，對(duì)于酒店終端等比較隨機(jī)，很少刻意耕耘；重視終端生動(dòng)化與標(biāo)準(zhǔn)化。深度分銷終端共性化操作空間比較大。由于其渠道模式建立在大品牌基礎(chǔ)之上，因此，對(duì)于流通終端，特別是大型超市終端生動(dòng)化往往非常重視；終端控制出現(xiàn)兩種情形：在特大型城市市場，制造商（品牌商）直接控制終端，而一些省會(huì)市場，則出現(xiàn)分銷商控制終端比較多。但由于深度分銷是建立在大

11、品牌基礎(chǔ)之上，因此，從形式上看好像是分銷商控制終端，但實(shí)質(zhì)上，還是制造商（品牌商）在操作終端。8、深度分銷人力資源：深度分銷對(duì)于分銷商來說，屬于人員密集型渠道策略。由于直接控制終端以及市場深度覆蓋，往往需要大量基層員工從事鋪貨，理貨以及物流配送工作。深度分銷對(duì)于制造商/品牌商來說，人力資源素質(zhì)要求更多表現(xiàn)為戰(zhàn)略執(zhí)行性人才，也就是深刻理解深度分銷本質(zhì)，真正在戰(zhàn)略上與公司步調(diào)一致。系統(tǒng)執(zhí)行力培訓(xùn)與全面的深度分銷管理系統(tǒng)培訓(xùn)對(duì)于確保深度分銷成功往往至關(guān)重要。9、深度分銷制造商/品牌商利潤市場利潤主導(dǎo)者。并且由于采用大品牌戰(zhàn)略，采取深度分銷渠道戰(zhàn)略的企業(yè)，往往屬于高投入，高風(fēng)險(xiǎn)，高利潤。特別是當(dāng)深度分

12、銷做到一定市場規(guī)模，其市場利潤往往十分巨大。10、 深度分銷經(jīng)銷商/分銷商利潤從屬利潤地位。特別是分銷商，由于深處一線市場，充當(dāng)?shù)膬H僅是一般性配送工作，獲得利潤能力更加低。很多時(shí)候，分銷商獲得的利潤帶用傭金性質(zhì)的利潤。特定環(huán)境下的代理商基本上是商業(yè)平均利潤。利潤的持久性比較好。由于制造商/品牌商采取大品牌戰(zhàn)略，市場往往比較持久，經(jīng)銷商/分銷商持久獲利的能力往往比較強(qiáng)。11、 深度分銷適用市場深度分銷一般適用于現(xiàn)代商業(yè)比較成熟的市場，如上海，廣州，北京，省會(huì)城市市場以及經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的核心市場等。市場終端形態(tài)越規(guī)范，則深度分銷體系建立系統(tǒng)成本越低，因此，金六福，瀏陽河，稻花香，枝江等白酒品牌往往喜

13、歡通過大媒體運(yùn)作構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)，減少實(shí)施深度分銷的終端阻力。12、 深度分銷組織特點(diǎn)采用深度分銷渠道模式的白酒企業(yè)，一般都采用平臺(tái)型組織架構(gòu)，即物流平臺(tái)建設(shè)，市場專業(yè)平臺(tái)建設(shè)以及成本管理平臺(tái)建設(shè)。因此，組織上，一般是物流部，市場部，服務(wù)（業(yè)務(wù)）部，財(cái)務(wù)部等功能相對(duì)比較齊全！其中業(yè)務(wù)部功能比較弱化。13、 深度分銷代表性企業(yè)：金六福/瀏陽河/稻花香/枝江大曲等特別說明：1）、由于上述企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是始終處于調(diào)整中，實(shí)際上他們的渠道模式也在變化之中，因此，不排除他們未來在渠道模型上實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型；2）、由于上述品牌不同市場影響力不完全相同，在他們實(shí)施深度分銷過程中，也不排除其局部強(qiáng)勢市場選擇其它渠道模

14、式。如金六福在湖南長沙市場，如稻花香在湖北武漢市場等；3）、在實(shí)施深度分銷過程中，上述企業(yè)面對(duì)的商業(yè)環(huán)境也是非常復(fù)雜，而我們構(gòu)建的是理想狀態(tài)下的渠道模型，因此，實(shí)際操作中會(huì)有微調(diào)。4）、深度分銷已經(jīng)演變成一種快速消費(fèi)品營銷重要思想，只要有中低檔產(chǎn)品的白酒企業(yè)往往都或多或少的采取這種渠道策路。14、深度分銷操作要點(diǎn)：規(guī)范的KA/KB/CVS形態(tài)銷售終端高效準(zhǔn)確的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)組建與培訓(xùn)物流配送系統(tǒng)與市場操作平臺(tái)建立品牌傳播與品牌促銷活動(dòng)全面開展持續(xù)的財(cái)務(wù)資源投入與穩(wěn)健操作系統(tǒng)深度分銷資源配置綜合評(píng)定表項(xiàng)目內(nèi)容內(nèi)容要點(diǎn)備注1、戰(zhàn)略配稱規(guī)?；瑯?biāo)準(zhǔn)化，低制造成本戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略2、品牌特征大定位，大傳播形成大

15、品牌中國名牌3、產(chǎn)品特征追求普適性特點(diǎn)/單一產(chǎn)品不宜絕對(duì)差異化4、價(jià)格區(qū)間5元/500ML-30元/500ML（含）中低檔5、渠道成本局效率管理帶來低成本注重平日打造6、促銷手段小禮品促銷與節(jié)日品牌促銷品牌促銷為主7、終端形態(tài)制造商/品牌商實(shí)質(zhì)性控制終端間接與直接8、人力資源局素質(zhì)戰(zhàn)略性執(zhí)行力人才注思卡位與越位？:9、制造商/品牌商利潤主導(dǎo)利潤高投入高風(fēng)險(xiǎn)高利潤10、經(jīng)銷商利潤從屬利潤，平均利潤部分二線市場11、分銷商利潤從屬禾潤，傭金禾潤一線城巾巾場:12、適用市場范圍一線城市/部分二線市場KA/KB/CVS13、營銷組織結(jié)構(gòu)平臺(tái)型組織14、代表性白酒企業(yè)金六福/瀏陽河/稻花香/枝江大曲深度

16、分銷思想15、主要操作要點(diǎn)從略16、規(guī)避一'不支持大戶，分解市場風(fēng)險(xiǎn)三、中國白酒主要操作模式二、深度協(xié)銷迎駕貢酒等在合肥城市深度協(xié)銷平臺(tái)為主，兼顧品牌和利潤迎駕貢酒卜利政策|市區(qū)二批I|bussing月巴東縣H|bussine.巴西縣|，型售點(diǎn)資金結(jié)算Bs出車，出若干人；迎駕貢酒出若干人（其中1人為業(yè)務(wù)主任），每一箱讓利?無論是從文字上，還是從實(shí)際技術(shù)模型上，深度分銷與深度協(xié)銷給我們感覺好像沒有多大差別，但實(shí)際上，這兩種渠道模式無論是利潤分配，市場資源匹配上都相差很大！我們可以用數(shù)字來描述：?深度分銷我們通常稱之為1”模式，制造商處于絕對(duì)強(qiáng)勢地位，而且，嚴(yán)格意義上說，分銷商根本就不是一

17、個(gè)獨(dú)立的商業(yè)主體，而是制造商/品牌商一個(gè)打工仔。?深度協(xié)銷我們通常稱之為1+1”模式，因?yàn)榍肋\(yùn)作中已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)相對(duì)比較完整的獨(dú)立的商業(yè)主體，那就是"GKP(GlodernKeyPartership)”?從終端形態(tài)看，深度分銷也是可以說是1"，終端形態(tài)相對(duì)比較單一”，而深度協(xié)銷已經(jīng)出現(xiàn)了3"，終端形態(tài)多元化呈現(xiàn)出來了。?對(duì)于寡頭壟斷快速消費(fèi)品行業(yè)，深度協(xié)銷承載的往往是價(jià)格比較低的產(chǎn)品，主要是因?yàn)楣杨^壟斷帶來的量很大，深度協(xié)銷市場成本可以大幅度化解；而白酒深度協(xié)銷適用于中檔產(chǎn)品，主要是白酒還遠(yuǎn)沒有達(dá)到寡頭壟斷時(shí)代！這是我們在講述深度協(xié)銷特別需要注意地方！?更加詳細(xì)

18、的內(nèi)容還是看我們對(duì)要素進(jìn)行分析，就很容易明白其中奧妙：1、深度協(xié)銷戰(zhàn)略配稱適度差異化戰(zhàn)略。深度協(xié)銷需要白酒企業(yè)在跟進(jìn)大品牌過程中創(chuàng)造適度差異化。比如迎駕貢酒，實(shí)際上是跟進(jìn)安徽白酒第一品牌-古井貢酒，其企業(yè)進(jìn)行適度差異化，使得其僅僅用短短78年時(shí)間，超越安徽白酒第一品牌，成為安徽白酒企業(yè)真正的隱性冠軍，年銷售約9億元。適度資源聚焦戰(zhàn)略。采用深度協(xié)銷企業(yè)往往十分重視地面戰(zhàn)，資源聚集往往可以做到市場效應(yīng)集中發(fā)揮。ARS區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略。深度協(xié)銷提倡區(qū)域?yàn)橥?，滾動(dòng)發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，構(gòu)建大區(qū)域市場。因?yàn)樯疃葏f(xié)銷屬于人力資源密集型渠道戰(zhàn)略，而任何一個(gè)企業(yè)如果在全國市場上復(fù)制深度協(xié)銷模式，短時(shí)間里很難聚集如此

19、強(qiáng)勢的人力資源。2、深度協(xié)銷品牌特征：注重產(chǎn)品品牌定位與傳播。深度協(xié)銷一般不會(huì)采用大品牌定位與大品牌傳播戰(zhàn)略，而是采用比較穩(wěn)健的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。品牌定位注重產(chǎn)品功能訴求與情感訴求的完整統(tǒng)一。注重地面媒體有效使用。絕大部分選擇深度協(xié)銷白酒品牌十分重視地面?zhèn)鞑シ绞绞褂?，即使是可口可樂這樣的全球性快速消費(fèi)品企業(yè)，也往往十分注重地面活動(dòng)開展?？煽诳蓸吩谘胍晱V告投放還是比較克制的，但在地面互動(dòng)活動(dòng)贊助上不遺余力，也是為了配合終端市場深度協(xié)銷體系建立。3、深度協(xié)銷產(chǎn)品屬性產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品內(nèi)涵的適度差異化是進(jìn)行深度協(xié)銷必須具備條件。我們跟蹤研究了很多實(shí)施深度協(xié)銷白酒企業(yè)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品適度差異化往往非常重要。如比較早

20、實(shí)施深度協(xié)銷的迎駕貢酒，03年開始實(shí)施深度協(xié)銷的洋河酒廠等等都是在產(chǎn)品適度差異化上實(shí)現(xiàn)了重大突破。產(chǎn)品系列化與產(chǎn)品品牌多元也是實(shí)現(xiàn)深度協(xié)銷必要的條件。包括洋河酒業(yè)在內(nèi)的白酒企業(yè)意識(shí)到，產(chǎn)品如果不能系列化，對(duì)深度協(xié)銷往往帶來比較大影響。3、深度協(xié)銷價(jià)格區(qū)間：3。元/500ML（不含30元）一一10。元/500ML價(jià)格區(qū)間。中檔白酒產(chǎn)品比較容易成功。由于深度協(xié)銷終端形態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了多元化，并且系統(tǒng)成本相對(duì)比較高，中檔酒成為這種渠道模式經(jīng)常選擇一種渠道模式。特別需要說明的是，實(shí)際上中檔酒渠道操作模式很多，同省的安徽口子窖采用盤中盤模式，也取得了非常不錯(cuò)的中檔酒崛起夢想，兩個(gè)渠道模式在風(fēng)險(xiǎn)與人力資源等等

21、資源匹配上差異很大，承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)與市場成功機(jī)率也完全不同。4、深度協(xié)銷渠道成本：深度協(xié)銷渠道成本轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y源與物流成本。這一點(diǎn)與深度分銷不太一樣。實(shí)際上，深度分銷渠道成本壓力主要是物流，而深度協(xié)銷則轉(zhuǎn)化為人力資源與物流成本并存。深度協(xié)銷成本比較剛性，由于參與終端操作機(jī)會(huì)比較多，帶來的以人為核心成本越來越大，而且這種成本具有一定的剛性。5、深度協(xié)銷促銷手段多層次的終端導(dǎo)購員開始出現(xiàn)。酒店，商超，夜場等；針對(duì)渠道與針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)物形態(tài)促銷比較頻繁了。6、深度協(xié)銷終端特點(diǎn)多層次終端。既有酒店終端，也有超市終端，還有一些小型零售終端。終端媒體化趨勢明顯。門頭廣告，堆頭等終端生動(dòng)化手段開始普遍使用。

22、終端多元化帶來的深度協(xié)銷價(jià)值多元化。經(jīng)銷商直接控制終端，制造商間接控制終端，其中，對(duì)于大型的零售終端，一般由制造商直接控制。7、深度協(xié)銷人力資源：對(duì)于制造商/品牌商來說，深度協(xié)銷需要大量戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行性人才。既要具備示范能力，也需要有效培訓(xùn)經(jīng)銷商員工能力。對(duì)于經(jīng)銷商來說，深度協(xié)銷一開始需要投入的人力資源相對(duì)會(huì)比較少，但隨著終端網(wǎng)絡(luò)形成，經(jīng)銷商面臨著從制造商手里接受終端任務(wù)，人員數(shù)量需要階段性增加。8、深度協(xié)銷組織特點(diǎn)：深度協(xié)銷操作模式要求企業(yè)建立起區(qū)域性職能組織，組織變化性非常明顯，特別是新品上市與新市場開發(fā)，往往會(huì)出現(xiàn)很多區(qū)域性職能組織。比如說，客戶服務(wù)部，酒店部，KA部等等職能部門分別位于區(qū)域市

23、場。9、深度協(xié)銷制造商利潤來源/經(jīng)銷商利潤來源制造商/品牌商與經(jīng)銷商分享利潤的模式出現(xiàn)！其中制造商獲得制造利潤與品牌利潤，主要看制造商品牌價(jià)值與品牌對(duì)市場影響。而經(jīng)銷商獲得市場經(jīng)營性利潤，主要看經(jīng)銷商自身終端資源與自身資金資源。10、 深度協(xié)銷適應(yīng)市場：深度協(xié)銷適用于二級(jí)市場，更多表現(xiàn)為二線城市市場。深度分銷適應(yīng)于一線城市市場，而深度協(xié)銷適應(yīng)于二線城市市場說明，深度協(xié)銷在市場范疇上更加廣泛了。11、 深度協(xié)銷代表性白酒企業(yè)：安徽迎駕貢酒，江蘇洋河酒廠等特別說明：渠道模式中往往有很多交叉性方法。而且，企業(yè)在市場發(fā)展過程中，或者面對(duì)不同市場也會(huì)選擇不同的渠道模式，關(guān)鍵是我們作為企業(yè)主要負(fù)責(zé)人要及時(shí)

24、判斷：我們正在采用什么樣渠道模式？及時(shí)調(diào)整符合渠道模式的資源組合，我們無法用單一渠道模式統(tǒng)治一個(gè)企業(yè)發(fā)展始終！深度協(xié)銷渠道模式在行業(yè)內(nèi)還有其他很多稱謂，如助銷制”實(shí)際上與我們今天所說的深度協(xié)銷在內(nèi)涵上完全一樣。比如很多媒體將深度協(xié)銷通俗稱為“1+1營銷模式”，也就是辦事處+經(jīng)銷商模式。也有辦事處直接操作市場，此時(shí)也有企業(yè)將分公司+辦事處”稱為“1+假式”等，但在內(nèi)涵上都與我們今天跟大家描述的深度協(xié)銷有異曲同工之妙！12、深度協(xié)銷要點(diǎn)：深度協(xié)銷操作關(guān)鍵是職能劃分。由于深度協(xié)銷屬于階段性協(xié)銷，屬于有限責(zé)任，而不是人們所說的無限協(xié)銷。因此，選擇深度協(xié)銷渠道模式企業(yè)，在新產(chǎn)品上市與新市場開發(fā)中會(huì)比較辛

25、苦。而當(dāng)市場進(jìn)入維護(hù)階段，制造商職能會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)型。制造商轉(zhuǎn)型為管理者，而經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為操作者。深度協(xié)銷資源配置綜合評(píng)定表項(xiàng)目內(nèi)容內(nèi)容要點(diǎn)備注1、戰(zhàn)略配稱適度差異化/資源聚集/ARS戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略2、品牌特征產(chǎn)品品牌定位/地面媒體傳播一區(qū)域強(qiáng)勢名牌3、產(chǎn)品特征適度差異化/多元化系列產(chǎn)品跟進(jìn)性差異化4、價(jià)格區(qū)間30元/500ML（不含）-100元/500ML（含）中檔5、渠道成本局效率管理帶來低成本注重平日打造6、促銷手段導(dǎo)購員與渠道，消費(fèi)者實(shí)物促銷實(shí)物促銷為主7、終端形態(tài)經(jīng)銷商控制終端階段性特點(diǎn)8、人力資源局素質(zhì)戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行力人才注后卡位與越位？9、制造商/品牌商利潤分享利潤：制造與品牌利潤高投入高風(fēng)險(xiǎn)

26、高利潤10、經(jīng)銷商利潤分享利潤：經(jīng)營性利潤二線城市市場一11、分銷商利潤從屬禾潤，傭金禾潤一線城巾巾場12、適用市場范圍二線城市市場多層次終端導(dǎo)致13、營銷組織結(jié)構(gòu)區(qū)域性職能組織高級(jí)職業(yè)操盤手14、代表性白酒企業(yè)迎駕貢酒/洋河酒廠樣板市場思想15、主要操作要點(diǎn)從略16、規(guī)避支持大戶，維持專業(yè)地位四、中國白酒主要操作模式三、盤中盤拐點(diǎn)旺鋪終端配合大眾媒體實(shí)現(xiàn)共振由于盤中盤操作模式在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多專業(yè)文章進(jìn)行深度剖析，并且，本人在盤中盤系統(tǒng)化思考一書中，用12萬字的篇幅對(duì)于盤中盤理論也做了十分深刻的分析。本處僅僅對(duì)影響盤中盤操作關(guān)鍵性參數(shù)指標(biāo)進(jìn)行簡單對(duì)比。1、盤中盤戰(zhàn)略配稱：高度差異化戰(zhàn)略，由于

27、盤中盤屬于以小搏大，以弱搏強(qiáng)，高度差異化就成為盤中盤唯一手段，諸如產(chǎn)品差異化，渠道差異化，終端唯一性等等壁壘性方法是盤中盤得以成功根本保證；創(chuàng)新市場操作特征。盤中盤往往比較重視操盤手一對(duì)一市場服務(wù)能力，創(chuàng)新市場的能力是盤中盤操作中必須具備的戰(zhàn)略能力。資源聚集化戰(zhàn)略，盤中盤所采用的短時(shí)間內(nèi)資源集中投放，創(chuàng)造拐點(diǎn)，激活市場。因此,資源集中投放穩(wěn)健非常重要。精細(xì)化戰(zhàn)略。盤中盤對(duì)于終端精細(xì)化操作要求非常高，特別是資源上戰(zhàn)略聚集，要求終端短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)性效應(yīng)。2、盤中盤品牌特征政商務(wù)人群品牌定位?？梢哉f，絕大部分選擇盤中盤操作模式白酒品牌都會(huì)十分注意將自己品牌定位為政商務(wù)人群。我們可以看筆記成功運(yùn)用盤

28、中盤品牌：口子窖與小糊涂仙酒。口子窖-執(zhí)信有恒成功有道中國口子窖真藏實(shí)窖誠待天下中國口子窖小糊涂仙酒-聰明難，糊涂更難洋河藍(lán)色經(jīng)典：洋河藍(lán)色經(jīng)典男人的情懷太白大手筆酒：太白大手筆心有大未來與深度分銷重視電視等高端媒體，深度協(xié)銷注重地面媒體不同，盤中盤品牌傳播十分注重紙制媒體投放?？谧咏雅c小糊涂仙都是報(bào)紙廣告大戶。當(dāng)然，隨著他們市場半徑擴(kuò)大，他們也選擇央視媒體，但其盤中盤操作已開始都是從比較理性的紙制媒體開始。2、盤中盤產(chǎn)品屬性產(chǎn)品高度差異化是盤中盤渠道操作模式最重要的要素。3、盤中盤價(jià)格區(qū)間88元/500ML-328元/500ML。中高檔白酒品牌。但由于二線名酒定價(jià)權(quán)并不在自己手里，主要需看一

29、線名酒價(jià)格體系制定。一般情況下，二線名酒酒店終端價(jià)格超過300元基本上很難銷售。其中，小糊涂仙切中的主流價(jià)位是108元/500ML。主要因?yàn)樾『肯勺畛踹x擇的起點(diǎn)市場在廣州，佛山這些經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)；口子窖切入價(jià)格是88元/500ML,主要因?yàn)榭谧咏炎畛跗瘘c(diǎn)市場安徽合肥。比較有意思的現(xiàn)象是，由于口子窖是第一家旗幟鮮明推動(dòng)白酒盤中盤操作模式的白酒企業(yè)，所以88元的價(jià)格后來成為二線名酒操作盤中盤鎖定的起點(diǎn)價(jià)格。4、盤中盤渠道成本盤中盤最大成本就是酒店終端灰色地帶費(fèi)用。特別是隨著酒店終端越來越成為稀缺資源，酒店終端的進(jìn)店費(fèi)，導(dǎo)購費(fèi)，節(jié)日費(fèi)，展示費(fèi)以及很多人際關(guān)系費(fèi)，成為盤中盤操作最大的黑洞。低終

30、端成本戰(zhàn)略是盤中盤需要遵循的戰(zhàn)略模式?；饩频杲K端風(fēng)險(xiǎn)最大的辦法其實(shí)是汝果欲學(xué)詩功夫在詩外”，那就是做品牌，做更加具有高度與系統(tǒng)性品牌推廣。其次就是經(jīng)銷商選擇。選擇有官員背景，或者有強(qiáng)大人脈關(guān)系的經(jīng)銷商是規(guī)避盤中盤酒店費(fèi)用關(guān)鍵。5、盤中盤促銷手段早期：專業(yè)導(dǎo)購與創(chuàng)意性實(shí)物促銷現(xiàn)時(shí)：價(jià)值性促銷與品牌性促銷6、盤中盤終端特點(diǎn)酒店終端：特A/A/B/C/D。特A:1）、裝璜檔次高，生意火爆，在當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)具有較大影響力；2）、單店包廂25個(gè)以上；或綜合臺(tái)面80張以上；或本地具有兩個(gè)以上連鎖店。A:1）、裝璜檔次高，2）、單店包廂15個(gè)以上；或綜合臺(tái)面40張以上；3）、以銷售中高檔白酒產(chǎn)品為主。B:1、

31、有一定裝璜；2、單店包廂5-14個(gè)；或綜合臺(tái)面15張以上；3、以銷售中檔白酒產(chǎn)品為主；終端控制形態(tài)：盤中盤終端控制權(quán)表現(xiàn)為三種形態(tài)，也代表了三種利益分配格局：廠家控制控制樣板終端，經(jīng)銷商控制其余終端；廠家與經(jīng)銷商共同控制終端；經(jīng)銷商完全控制終端。7、盤中盤人力資源：戰(zhàn)術(shù)性攻堅(jiān)團(tuán)隊(duì)/戰(zhàn)略性思考團(tuán)隊(duì)。8、 盤中盤組織結(jié)構(gòu)：平臺(tái)型組織與區(qū)域性職能性組織并存9、 盤中盤制造商/品牌商利潤-總代理商利潤。盤中盤模式總體上屬于利潤比較豐厚性渠道模式，但是利益分配卻由于終端資源掌控關(guān)系擁有很大的變化。所謂終端資源在誰手里，誰的利潤將相對(duì)比較豐厚。終端掌握在制造商/品牌商手里，則制造商/品牌商將獲得巨大市場利

32、潤總代理商往往利潤空間很小。但隨著市場關(guān)系轉(zhuǎn)換，制造商也會(huì)釋放一部分利潤給總代理商；終端控制在總代理商手里，則制造商/品牌商盈利能力主要看品牌價(jià)值與企業(yè)間接控制市場能力，強(qiáng)勢品牌做盤中盤還是有很大利潤空間；廠商共制終端，利益分配往往有利于制造商10、 盤中盤操作要點(diǎn)1）樣板市場與樣板酒店選擇2）酒店終端商業(yè)談判與管理系統(tǒng)3）人力資源全面配置，特別是終端導(dǎo)購配置4）產(chǎn)品配置以及圍繞產(chǎn)品系統(tǒng)傳播方案5）促銷手段靈活掌握與運(yùn)用6）市場拐點(diǎn)出現(xiàn)與判斷7）二批商成功導(dǎo)入以及二批商政策制定8）市場布局與戰(zhàn)略規(guī)劃盤中盤資源配置綜合評(píng)定表項(xiàng)目內(nèi)容內(nèi)容要點(diǎn)備注1、戰(zhàn)略配稱高度差異化/資源聚集/精細(xì)化戰(zhàn)略低終端成

33、本戰(zhàn)略？2、品牌特征政商務(wù)品牌定位/紙制媒體傳播區(qū)域強(qiáng)勢名牌3、產(chǎn)品特征高度差異化/多元化系列產(chǎn)品獨(dú)立差異化4、價(jià)格區(qū)間88元/500ML（不含）-328元/500ML中檔5、渠道成本一酒店陷阱一注重品牌打造6、促銷手段r導(dǎo)購員價(jià)值促銷與消費(fèi)者實(shí)物促銷實(shí)物促銷為主7、終端形態(tài)制造商與經(jīng)銷商共同控制終端階段性特點(diǎn)8、人力資源局素質(zhì)戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行力人才注后卡位與越位？9、制造商/品牌商利潤r高利潤：高投入高風(fēng)險(xiǎn)高利潤10、總經(jīng)銷商利潤分享利潤：經(jīng)營性利潤二線城市市場11、二批商利潤從屬利潤，傭金利潤二線城市市場12、適用市場范圍省會(huì)城市以及以下城市市場多層次終端導(dǎo)致13、營銷組織結(jié)構(gòu):戰(zhàn)略平臺(tái)+區(qū)域性

34、職能組織高級(jí)職業(yè)操盤手114、代表性白酒企業(yè)云峰7W業(yè)/口子窖樣板市場思想15、主要操作要點(diǎn)從略16、規(guī)避支持大戶，維持專業(yè)控制地位五、中國白酒主要操作模式四、直分銷從技術(shù)模型上看，直分銷本質(zhì)上是一種脫胎于深度協(xié)銷，并進(jìn)行了適度改造的一種酒水操作模式，其運(yùn)用于低值，易耗，低關(guān)注度的啤酒等就是產(chǎn)品效果更好，白酒運(yùn)用主要是一種相對(duì)管理比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)。1、直分銷戰(zhàn)略配稱完整價(jià)值鏈營銷。直分銷渠道模式為我們構(gòu)建了一個(gè)非常完整的營銷價(jià)值鏈體系，那就是“1（廠家）+1（經(jīng)銷商）+1（分銷商）”體系。與深度分銷直接與分銷商打交道，深度協(xié)銷直接與經(jīng)銷商打交道不一樣，廠家面臨著與經(jīng)銷商，分銷商兩個(gè)市場主體的對(duì)接

35、，因此，為每一個(gè)市場主體設(shè)置合理的利潤結(jié)構(gòu)與利益格局，是確保直分銷渠道操作模式成功的根本保證！相對(duì)差異化戰(zhàn)略。直分銷需要企業(yè)具備相對(duì)差異化思維，面對(duì)市場，資源等都要我們采取相對(duì)差異化戰(zhàn)略，確保價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)形成；低營銷成本戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略中核心戰(zhàn)略模式，我們卻發(fā)現(xiàn)，不同渠道模式，對(duì)低成本戰(zhàn)略導(dǎo)向卻不完全一樣。深度分銷，我們提出的是低制造成本戰(zhàn)略，對(duì)深度協(xié)銷，我們提出了低運(yùn)營成本戰(zhàn)略，對(duì)于直分銷，我們提出低營銷成本戰(zhàn)略。不一樣渠道模式確實(shí)不一樣。2、直分銷品牌特點(diǎn)品牌定位與品牌傳播趨于共性化。由于渠道直接拉動(dòng)，導(dǎo)致直分銷渠道模式對(duì)于品牌依賴性大大降低，因此，很多實(shí)行直分銷渠道操作模式的企業(yè)

36、，對(duì)于品牌塑造往往更多運(yùn)用共性化手段。如白酒行業(yè)實(shí)行直分銷比較成功的安徽皖酒集團(tuán)；啤酒行業(yè)實(shí)行直分銷比較成功的河南維雪啤酒等。2、直分銷產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品特點(diǎn)明顯，相對(duì)差異化。產(chǎn)品品質(zhì)很好，特別是口感。3、 直分銷價(jià)格區(qū)間：30元/500ml-100元/500ml（典型的中檔產(chǎn)品）4、 直分銷渠道成本：隨著經(jīng)銷商市場規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)面臨著越來越大的渠道政策壓力。特別是一些比較大的直分銷總代理商，對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場控制越來越大，所以，導(dǎo)致對(duì)總代理商，分銷商渠道促銷要求越來越高。構(gòu)成成本核心。5、 直分銷促銷手段：分銷商促銷與終端商促銷比較頻繁。6、 直分銷終端形態(tài)：流通渠道為主，酒店終端為輔。不刻意經(jīng)營酒店終端，主要依靠產(chǎn)品品牌自身拉動(dòng)。7、 直分銷適用市場：使用于復(fù)合型市場。8、 直分銷人力資源：市場布局戰(zhàn)略型人才與高水平商務(wù)談判人才。9、 直分銷組織結(jié)構(gòu)：業(yè)務(wù)導(dǎo)向的職能型組織結(jié)構(gòu)。10、 直分銷制造商/品牌商利潤