上海大眾電子商務(wù)案例

1、上海大眾汽車有限公司上海大眾汽車有限公司 電子商務(wù)案例分析電子商務(wù)案例分析CRM戰(zhàn)略戰(zhàn)略單擊添加副標(biāo)題單擊添加副標(biāo)題 公司簡介公司簡介 發(fā)展歷程發(fā)展歷程 CRM戰(zhàn)略戰(zhàn)略 與一汽大眾區(qū)別與一汽大眾區(qū)別 個人觀點個人觀點 成立于1985年的上海大眾汽車有限公司是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國際汽車城，占地面積333萬平方米。新成立的上海大眾南京分公司為第四個整車生產(chǎn)基地，位于南京市江寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，占地面積63.5萬平方米。 上海大眾是國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一?；诖蟊?、斯柯達(dá)兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途

2、觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等不同細(xì)分市場。公司簡介公司簡介大眾標(biāo)志的寓意大眾標(biāo)志的寓意大眾汽車公司的德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志象是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。09年三月全國汽車銷量圖發(fā)展歷程發(fā)展歷程。 上海大眾的誕生，結(jié)束了中國汽車工業(yè)上海大眾的誕生，結(jié)束了中國汽車工業(yè)“閉門造車閉門造車”低水平徘徊的歷史，開辟了低水平徘徊的歷史，開辟了利用外資、引進(jìn)技術(shù)、加快發(fā)展的道路。二十多年來，上海大眾自我積累、滾動發(fā)利用外

3、資、引進(jìn)技術(shù)、加快發(fā)展的道路。二十多年來，上海大眾自我積累、滾動發(fā)展，創(chuàng)下了我國轎車工業(yè)發(fā)展的新模式。經(jīng)過合資各方多次追加投資，注冊資本已展，創(chuàng)下了我國轎車工業(yè)發(fā)展的新模式。經(jīng)過合資各方多次追加投資，注冊資本已從從1985年的年的1.6億元達(dá)到目前的億元達(dá)到目前的106億元人民幣。億元人民幣。 上海大眾的成功大大推進(jìn)了中國轎車工業(yè)的發(fā)展。在擴(kuò)大自身生產(chǎn)規(guī)模的同時，上海大眾的成功大大推進(jìn)了中國轎車工業(yè)的發(fā)展。在擴(kuò)大自身生產(chǎn)規(guī)模的同時，公司還開展了振興中國轎車零部件工業(yè)的桑塔納轎車國產(chǎn)化工作，這一跨地區(qū)、跨公司還開展了振興中國轎車零部件工業(yè)的桑塔納轎車國產(chǎn)化工作，這一跨地區(qū)、跨行業(yè)的宏大系統(tǒng)工程，

4、帶動了一大批配套工業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，為形成符合國際水準(zhǔn)的行業(yè)的宏大系統(tǒng)工程，帶動了一大批配套工業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，為形成符合國際水準(zhǔn)的零部件生產(chǎn)打下扎實的基礎(chǔ)。目前為上海大眾配套的零部件生產(chǎn)打下扎實的基礎(chǔ)。目前為上海大眾配套的400多家零部件企業(yè)，已經(jīng)廣多家零部件企業(yè)，已經(jīng)廣泛地被其他汽車生產(chǎn)企業(yè)選作供應(yīng)商，有的還被列入國際采購的行列。泛地被其他汽車生產(chǎn)企業(yè)選作供應(yīng)商，有的還被列入國際采購的行列。 在一個跨國界、跨文化、跨時代、跨技術(shù)的大背景下，上海大眾中外雙方精誠合在一個跨國界、跨文化、跨時代、跨技術(shù)的大背景下，上海大眾中外雙方精誠合作，開拓前進(jìn)，被稱為作，開拓前進(jìn)，被稱為“中德兩國成功合作的典范中德

5、兩國成功合作的典范”。公司曾連續(xù)八年榮獲中國十。公司曾連續(xù)八年榮獲中國十佳合資企業(yè)稱號，八度蟬聯(lián)全國最大佳合資企業(yè)稱號，八度蟬聯(lián)全國最大500家外商投資企業(yè)榜首，并連續(xù)九年被評為家外商投資企業(yè)榜首，并連續(xù)九年被評為全國質(zhì)量效益型企業(yè)。在發(fā)展歷程中，上海大眾創(chuàng)造了中國轎車工業(yè)的多項第一。全國質(zhì)量效益型企業(yè)。在發(fā)展歷程中，上海大眾創(chuàng)造了中國轎車工業(yè)的多項第一。 截至截至2008年年1月，上海大眾已累計產(chǎn)銷量超過月，上海大眾已累計產(chǎn)銷量超過400萬輛，是國內(nèi)保有量最大的轎萬輛，是國內(nèi)保有量最大的轎車企業(yè)。車企業(yè)。單擊添加副標(biāo)題雄厚的開發(fā)能力先進(jìn)的工藝設(shè)備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量管理成長的上海大眾成長的上海大眾上海

6、大眾堅持走引進(jìn)吸收與自主開發(fā)并重的技術(shù)道路。在上海大眾堅持走引進(jìn)吸收與自主開發(fā)并重的技術(shù)道路。在2005年度上海市認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心年度上海市認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心的評價中，上海大眾技術(shù)中心位列行業(yè)第一。公司投資的評價中，上海大眾技術(shù)中心位列行業(yè)第一。公司投資20億元人民幣建立了規(guī)模龐大、設(shè)施億元人民幣建立了規(guī)模龐大、設(shè)施先進(jìn)的技術(shù)中心，可滿足轎車開發(fā)中造型、零件設(shè)計、分析模擬、試制、試驗等各種需要。先進(jìn)的技術(shù)中心，可滿足轎車開發(fā)中造型、零件設(shè)計、分析模擬、試制、試驗等各種需要。先進(jìn)的全自動化沖壓生產(chǎn)線、目前國內(nèi)僅有的兩臺先進(jìn)的全自動化沖壓生產(chǎn)線、目前國內(nèi)僅有的兩臺2000T全封閉快速成型多工位壓機(jī)、

7、大量采全封閉快速成型多工位壓機(jī)、大量采用的機(jī)械手，確保沖壓件的制作精度，上海大眾始終密切關(guān)注和跟蹤國際汽車界的發(fā)展動態(tài)，用的機(jī)械手，確保沖壓件的制作精度，上海大眾始終密切關(guān)注和跟蹤國際汽車界的發(fā)展動態(tài)，不斷地進(jìn)行技術(shù)升級改造，保持車型、工藝技術(shù)和加工、檢測設(shè)備的先進(jìn)性。不斷地進(jìn)行技術(shù)升級改造，保持車型、工藝技術(shù)和加工、檢測設(shè)備的先進(jìn)性。作為中德合資企業(yè)，上海大眾繼承了德國大眾對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和精益求精的精神，精湛作為中德合資企業(yè)，上海大眾繼承了德國大眾對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和精益求精的精神，精湛的制造工藝技術(shù)從一開始就融入企業(yè)的血液之中。公司建立了完善的質(zhì)量保證體系和質(zhì)量評估的制造工藝技術(shù)從

8、一開始就融入企業(yè)的血液之中。公司建立了完善的質(zhì)量保證體系和質(zhì)量評估體系，上海大眾于體系，上海大眾于2001年成為中國汽車行業(yè)首家也是惟一一家獲得全國質(zhì)量管理獎的企業(yè)，年成為中國汽車行業(yè)首家也是惟一一家獲得全國質(zhì)量管理獎的企業(yè)，并在并在2007年順利通過該獎項的再次確認(rèn)。年順利通過該獎項的再次確認(rèn)。戰(zhàn)略化的人力資源無憂的服務(wù)完善的產(chǎn)品系列成長的上海大眾成長的上海大眾為滿足不同細(xì)分市場的需求，基于大眾、斯柯達(dá)兩大品牌，上海大眾擁有從經(jīng)濟(jì)型到中高級轎為滿足不同細(xì)分市場的需求，基于大眾、斯柯達(dá)兩大品牌，上海大眾擁有從經(jīng)濟(jì)型到中高級轎車的全系列車型。車的全系列車型。上海大眾的服務(wù)貫穿于產(chǎn)品的整個生命周期

9、?；诖蟊娖放啤⑺箍逻_(dá)品牌的差異化定位，上海上海大眾的服務(wù)貫穿于產(chǎn)品的整個生命周期?；诖蟊娖放?、斯柯達(dá)品牌的差異化定位，上海大眾建立了兩大營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供個性化的服務(wù)。大眾建立了兩大營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供個性化的服務(wù)。2007年，上海大眾獲得了中國公眾年，上海大眾獲得了中國公眾最放心的汽車生產(chǎn)廠商、中國公眾認(rèn)為售后服務(wù)最好的汽車生產(chǎn)廠商、最佳服務(wù)口碑獎、消費最放心的汽車生產(chǎn)廠商、中國公眾認(rèn)為售后服務(wù)最好的汽車生產(chǎn)廠商、最佳服務(wù)口碑獎、消費者最滿意服務(wù)品牌、五星級客戶服務(wù)中心、年度金扳手客戶關(guān)愛獎等一系列獎項。者最滿意服務(wù)品牌、五星級客戶服務(wù)中心、年度金扳手客戶關(guān)愛獎等一系列獎項。公

10、司為員工提供了包括專家、技能師、后備專家、后備干部、管理層等在內(nèi)的多元化發(fā)展道路，公司為員工提供了包括專家、技能師、后備專家、后備干部、管理層等在內(nèi)的多元化發(fā)展道路，在培養(yǎng)高級管理人才、專業(yè)技術(shù)人才的同時，大力加強(qiáng)高技能人才隊伍建設(shè)。與此同時，上海大在培養(yǎng)高級管理人才、專業(yè)技術(shù)人才的同時，大力加強(qiáng)高技能人才隊伍建設(shè)。與此同時，上海大眾形成了一套包括大學(xué)生人才庫、實習(xí)生計劃、職工外讀培訓(xùn)、人才后備力量建設(shè)、人才評價中眾形成了一套包括大學(xué)生人才庫、實習(xí)生計劃、職工外讀培訓(xùn)、人才后備力量建設(shè)、人才評價中心等人才開發(fā)措施。心等人才開發(fā)措施。永爭第一的價值觀念卓越的企業(yè)文化負(fù)責(zé)的企業(yè)公民成長的上海大眾成

11、長的上海大眾上海大眾在實施企業(yè)調(diào)整、變革的同時，適時地對企業(yè)文化進(jìn)行了梳理，在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上海大眾在實施企業(yè)調(diào)整、變革的同時，適時地對企業(yè)文化進(jìn)行了梳理，在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，提煉出以上，提煉出以“追求卓越永爭第一追求卓越永爭第一”為核心價值觀的卓越文化。上海大眾為核心價值觀的卓越文化。上海大眾“追求卓越追求卓越 永爭第一永爭第一”的核心價值觀與的核心價值觀與“更高、更快、更強(qiáng)更高、更快、更強(qiáng)”的奧林匹克精神不謀而合。的奧林匹克精神不謀而合。在向社會提供一流產(chǎn)品的同時，上海大眾承諾以科學(xué)技術(shù)為依托，盡最大的努力減少產(chǎn)品及服務(wù)在向社會提供一流產(chǎn)品的同時，上海大眾承諾以科學(xué)技術(shù)為依托，盡最大的

12、努力減少產(chǎn)品及服務(wù)中所造成的環(huán)境影響。上海大眾于中所造成的環(huán)境影響。上海大眾于1997年在國內(nèi)汽車行業(yè)中率先取得年在國內(nèi)汽車行業(yè)中率先取得ISO14001環(huán)境體系的認(rèn)證，環(huán)境體系的認(rèn)證，并在并在2006年再次通過該體系的審核。與此同時，在發(fā)展進(jìn)程中，上海大眾始終本著回報社會、年再次通過該體系的審核。與此同時，在發(fā)展進(jìn)程中，上海大眾始終本著回報社會、造福社會的理念廣泛地參與社會公共事務(wù)。二十多年來，上海大眾累計捐贈約造福社會的理念廣泛地參與社會公共事務(wù)。二十多年來，上海大眾累計捐贈約2.16億元，涉及科億元，涉及科學(xué)、教育、文化、衛(wèi)生及各種社會公益事業(yè)。學(xué)、教育、文化、衛(wèi)生及各種社會公益事業(yè)。面

13、對飛速變化的市場環(huán)境，上海大眾積極進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型和變革，正在實現(xiàn)由面對飛速變化的市場環(huán)境，上海大眾積極進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型和變革，正在實現(xiàn)由“產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向”到到“市市場導(dǎo)向場導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，并制定了清晰的中長期發(fā)展戰(zhàn)略。未來五年，上海大眾將推出覆蓋不同細(xì)分市的轉(zhuǎn)變，并制定了清晰的中長期發(fā)展戰(zhàn)略。未來五年，上海大眾將推出覆蓋不同細(xì)分市場的近場的近10款全新車型。作為款全新車型。作為2008年北京奧運汽車合作伙伴成員企業(yè)，上海大眾正傳承和弘揚年北京奧運汽車合作伙伴成員企業(yè)，上海大眾正傳承和弘揚“更更高、更快、更強(qiáng)高、更快、更強(qiáng)”的奧林匹克精神，以的奧林匹克精神，以“追求卓越追求卓越”為自己的信念，鍥而不舍

14、地為自己的信念，鍥而不舍地“永爭第一永爭第一”！49%24%27%10%35%55%1999年年2005年年政府和企事業(yè)單位私人出租車上海大眾CRM戰(zhàn)略實施背景一、中國汽車消費市場結(jié)構(gòu)變化一、中國汽車消費市場結(jié)構(gòu)變化二、中國汽車市場競爭加劇二、中國汽車市場競爭加劇CRM戰(zhàn)略戰(zhàn)略上海大眾汽車有限公司是中國改革開放后第一家轎車合資企業(yè)，經(jīng)過多年的上海大眾汽車有限公司是中國改革開放后第一家轎車合資企業(yè)，經(jīng)過多年的經(jīng)營，公司業(yè)務(wù)不斷增長、經(jīng)營，公司業(yè)務(wù)不斷增長、 產(chǎn)品不斷壯大。同時中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，產(chǎn)品不斷壯大。同時中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，中國消費者的購買力持續(xù)上升，越來越多的國際品牌開始進(jìn)入中國市

15、場，大中國消費者的購買力持續(xù)上升，越來越多的國際品牌開始進(jìn)入中國市場，大眾汽車在國外市場所面臨的競爭開始延續(xù)到中國國內(nèi)。與此同時，大眾品牌眾汽車在國外市場所面臨的競爭開始延續(xù)到中國國內(nèi)。與此同時，大眾品牌出現(xiàn)了一定程出現(xiàn)了一定程 度的老化，尤其是上海大眾汽車，被認(rèn)為是一個度的老化，尤其是上海大眾汽車，被認(rèn)為是一個“過時過時”和和“保守保守”的品牌。因此，管理客戶的購車和使用體驗，提升客戶的忠誠度，的品牌。因此，管理客戶的購車和使用體驗，提升客戶的忠誠度，實現(xiàn)客戶的重復(fù)購買和正面的口碑宣傳成為上海大眾汽車實現(xiàn)客戶的重復(fù)購買和正面的口碑宣傳成為上海大眾汽車 CRM 戰(zhàn)略實施的戰(zhàn)略實施的首要目標(biāo)首要

16、目標(biāo)。 同時第二階段第一階段CRM實施實施以建立呼叫中心為主，加強(qiáng)客戶關(guān)系營銷的實施和客戶數(shù)據(jù)庫的建立以建立經(jīng)銷商自營 CRM 系統(tǒng)為主，實現(xiàn)經(jīng)銷商和大眾公司的客戶信息共享，形成了經(jīng)銷商自我的閉環(huán)營銷、上海大眾汽車和經(jīng)銷商之間的閉環(huán)營銷在 CRM 系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推出了車主俱樂部 計劃，從而提高客戶忠誠度CRM戰(zhàn)略戰(zhàn)略傳統(tǒng)的市場行銷，強(qiáng)調(diào)的是品牌宣傳，側(cè)重的是品牌知名度和美譽(yù)度，它是把傳統(tǒng)的市場行銷，強(qiáng)調(diào)的是品牌宣傳，側(cè)重的是品牌知名度和美譽(yù)度，它是把品牌做為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶那里發(fā)現(xiàn)品牌的獨特性，進(jìn)而與相應(yīng)的群體進(jìn)品牌做為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶那里發(fā)現(xiàn)品牌的獨特性，進(jìn)而與相應(yīng)的群體進(jìn)行

17、廣泛的溝通，但這種溝通并沒有對客戶的反應(yīng)和行為進(jìn)行相應(yīng)的跟蹤和分析，行廣泛的溝通，但這種溝通并沒有對客戶的反應(yīng)和行為進(jìn)行相應(yīng)的跟蹤和分析，沒有形成閉環(huán)，而只是半圓。沒有形成閉環(huán)，而只是半圓。（一）（一）（二）（二）客戶體驗管理，是把客戶作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶的行為上發(fā)現(xiàn)什么是客客戶體驗管理，是把客戶作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶的行為上發(fā)現(xiàn)什么是客戶的獨特性，從而創(chuàng)造與客戶密切相關(guān)的體驗。但單純的行為體驗，往往是戶的獨特性，從而創(chuàng)造與客戶密切相關(guān)的體驗。但單純的行為體驗，往往是交易導(dǎo)向或者產(chǎn)品導(dǎo)向的，并沒有與品牌形成互動，因而也只是半圓。交易導(dǎo)向或者產(chǎn)品導(dǎo)向的，并沒有與品牌形成互動，因而也只是半圓

18、。（三）（三）只有將品牌形象與客戶體驗相聯(lián)接，通過跟蹤客戶行為和交易記錄，分析客只有將品牌形象與客戶體驗相聯(lián)接，通過跟蹤客戶行為和交易記錄，分析客戶行為與市場活動的相關(guān)性，進(jìn)而指導(dǎo)和調(diào)整品牌宣傳和品牌形象的塑造，戶行為與市場活動的相關(guān)性，進(jìn)而指導(dǎo)和調(diào)整品牌宣傳和品牌形象的塑造，并通過品牌傳播和活動策劃進(jìn)而引導(dǎo)客戶的品牌體驗，最終形成良性的品牌并通過品牌傳播和活動策劃進(jìn)而引導(dǎo)客戶的品牌體驗，最終形成良性的品牌客戶關(guān)系，實現(xiàn)閉環(huán)行銷。客戶關(guān)系，實現(xiàn)閉環(huán)行銷。上海大眾的上海大眾的 CRM項目，從針對的目標(biāo)群體來說，包括項目，從針對的目標(biāo)群體來說，包括2 類：類： 車輛的最終用戶，從車輛的擁有情況劃分

19、，包括車輛的潛在購買者和現(xiàn)車輛的最終用戶，從車輛的擁有情況劃分，包括車輛的潛在購買者和現(xiàn)有車主；從車主性質(zhì)來分，包括私人用戶和政府、公司。有車主；從車主性質(zhì)來分，包括私人用戶和政府、公司。 上海大眾的經(jīng)銷商，所有上海大眾的車輛在生產(chǎn)出來之后，都不是直接上海大眾的經(jīng)銷商，所有上海大眾的車輛在生產(chǎn)出來之后，都不是直接交到用戶最終消費者手中，而必須通過經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，從這個角度來交到用戶最終消費者手中，而必須通過經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，從這個角度來說，經(jīng)銷商是上海大眾第一層面的客戶。說，經(jīng)銷商是上海大眾第一層面的客戶。 上海大眾上海大眾CRM的溝通渠道的溝通渠道上海大眾上海大眾CRM戰(zhàn)略的實施有兩個顯著

20、的特點：戰(zhàn)略的實施有兩個顯著的特點：項目實施自上而下。項目實施自上而下。CRM戰(zhàn)略理念得到了上海大眾管理層的高度重視和大力戰(zhàn)略理念得到了上海大眾管理層的高度重視和大力支持。借鑒了其它公司支持。借鑒了其它公司 CRM實施的許多經(jīng)驗教訓(xùn)，公司成立了專門的實施的許多經(jīng)驗教訓(xùn)，公司成立了專門的CRM 部門，部門經(jīng)理同時兼任上海大眾德方總經(jīng)理助理，項目進(jìn)程直接向中德雙部門，部門經(jīng)理同時兼任上海大眾德方總經(jīng)理助理，項目進(jìn)程直接向中德雙方總經(jīng)理匯報。方總經(jīng)理匯報。CRM 項目實施初期，公司高層領(lǐng)導(dǎo)親自組織召開由各部門一項目實施初期，公司高層領(lǐng)導(dǎo)親自組織召開由各部門一把手參加的啟動大會。每一個新環(huán)節(jié)的推廣，都首先在總公司各部門進(jìn)行培把手參加的啟動大會。每一個新環(huán)節(jié)的推廣，都首先在總公司各部門進(jìn)行培訓(xùn)。在得到各部門的首肯和接受之后，訓(xùn)。在得到各部門的首肯和接受之后，CRM部門再協(xié)同各部門向各地區(qū)逐級部門再協(xié)同各部門向各地區(qū)逐級推行。推行。項目推廣分階段進(jìn)行。項目的實施并沒有以一種好大喜功的方式迅速全面鋪項目推廣分階段進(jìn)行。項目的實施并沒有以一種好大喜功的方式迅速全面鋪開。