媒介計劃的目標

1、媒介計劃的目標通過大眾傳播媒介，向目標觀眾傳達廣告信息;協(xié)助完成市場目標，如：在一個新產(chǎn)品上市時迅速提升知名度；或一個產(chǎn)品在成熟期拓展新的用戶群；根據(jù)客戶的預算，盡可能地以合理的媒介費用達到投放目標。一、媒介計劃的工作流程基本資料準備媒介目標的制定媒介策略的制定媒介投放計劃的制定基本資料準備二、客戶的市場目標和策略，主要包括： 產(chǎn)品或服務的定位/產(chǎn)品形象 消費者定位/消費者資料 市場區(qū)域 推廣周期 目標消費者媒介消費習慣資料 競爭品牌的廣告投放情況三、媒介基本資料，主要包括：大眾媒介資料，覆蓋面，發(fā)行量，收視率，閱讀率，合適的節(jié)目或版面介紹，廣告價格，折扣率，各個媒介的不同政策，等等；與客戶行

2、業(yè)相關的業(yè)內(nèi)媒介資料。媒介目標的制定四、消費者目標人群的界定。誰是最主要的消費者？誰是次重要的消費人群？界定目標人群是為了正確選擇能夠影響到他們的合適媒介；五、區(qū)域目標的界定。哪些是重點區(qū)域需要做重點推廣？哪些是二級目標市場？界定區(qū)域目標是為了把握不同市場的媒介投放量，以及是否有必要通過全國媒介進行覆蓋；對媒介覆蓋率和目標消費對象有效抵達率的期望值；市場目標。如果一定要壓倒競爭品牌，那么媒介投放量從理論上講應該超過其它競爭品牌。媒介策略的制定媒介組合策略。主要媒介是什么，輔助媒介是什么；各種媒介能夠起到什么作用，達到什么樣的效果；媒介投放模式。高頻率投放和中、低頻率投放的搭配；針對競爭品牌的策

3、略?；蛉€跟進，或全面壓倒，或避重就輕，根據(jù)市場目標和預算許可靈活掌握；媒介投放的時間。尤其是一些季節(jié)性非常強的產(chǎn)品。特殊投放，如電視、電臺媒介的贊助、專題、插播；影院的特別廣告；報紙的專版贊助或插頁；雜志的特殊拉頁或連續(xù)版面投放；以及這種特殊投放方式能夠起到的不同尋常的效果分析，等等。 媒介投放計劃的制定： 年度投放計劃表 每月投放計劃表A、一份標準媒介計劃所包括的內(nèi)容： 背景簡述 產(chǎn)品定位 目標消費者媒介消費習慣分析 競爭品牌媒介投放策略分析B、客戶媒介預算目標： 媒介目標 媒介策略 年度投放計劃表 每月投放計劃表關于媒介簡報什么是媒介簡報？| 了解客戶的業(yè)務 | 關于產(chǎn)品 | 市場 |

4、消費者 | 競爭對手 | 目標及策略 | 媒介簡報的程序媒介簡報的內(nèi)涵什么是媒介簡報（1）*是媒介計劃過程中最重要的一個環(huán)節(jié)*做媒介簡報的目的就是為媒介企劃人員提供所有必需的資料來完成媒介建議書及媒介計劃。*沒有一個完整的媒介簡報對一個正在準備媒介計劃的企劃人員來說就如同. -讓一個裁縫做衣服，卻未讓他先給客戶量身。-讓一個建筑商建房子，卻沒有一個規(guī)劃依循。什么是媒介簡報（2）*媒介簡報的完成需要產(chǎn)品經(jīng)理，客戶服務人員，品牌策劃人員及媒介企劃人員的共同參與。*媒介簡報的內(nèi)容應包括品牌的介紹，市場環(huán)境及其消費者，而不是關于媒介本身。*媒介簡報所表述的應該是媒介可以為品牌起到的作用，如覆蓋到什么樣

5、的人群（目標受眾），什么時候做廣告，在哪做等等。*重要的是媒介簡報在進行下一步之前必須經(jīng)過所有參與人員的討論及通過。什么是媒介簡報（3）好的媒介簡報通常能做出一個好的媒介計劃。什么是媒介簡報（4）*然而，要想做出一個聰明的，策略性強的媒介計劃，我們需要知道的東西還要多得多. 了解客戶的業(yè)務*產(chǎn)品及其使用方法 -幫助了解消費者*產(chǎn)品的價格 -消費者的消費能力*分銷渠道及以往的銷售業(yè)績 -市場分布情況 -幫助確立重要市場排序*曾經(jīng)進行過的廣告/促銷活動 -有助于媒介比重/媒介組合策略的確定關于產(chǎn)品(1) *產(chǎn)品介紹產(chǎn)品名稱？產(chǎn)品種類？產(chǎn)品類別？產(chǎn)品名稱？*產(chǎn)品的功能及使用？*有否延伸線產(chǎn)品、不同款

6、式。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢、廣告量。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場狀況。產(chǎn)品類別？關于產(chǎn)品(2) *該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰？為什么？例：奶粉/牛奶-;咖啡伴侶*主要競爭對手-直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢及劣勢？是否有計劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市因為可能會影響媒體選擇、比重分配等。關于產(chǎn)品(3) *產(chǎn)品的價格結構？與競爭對手相比怎樣-通常是了解分析消費者的線索/提示*產(chǎn)品包裝-包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？有助于分析消費者不同階層對產(chǎn)品的使用以及購買頻率*產(chǎn)品的分銷-零售

7、及批發(fā)趨勢以及對我們的產(chǎn)品分銷的影響。對于決定市場分布及重要性劃分是非常重要的。 *分銷商對我們公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何？是否有部分廣告需要針對經(jīng)銷商？*相關法律、法規(guī)及公司政策食品、藥品、化妝品等關于產(chǎn)品(4) *產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？- 有助于初步確定媒體的選擇。例：藥品-醫(yī)院附近燈箱;零食-戲院廣告*誰是購買的決定人？ - 確定目標受眾例：貓狗糧-主人*產(chǎn)品的使用/購買周期如何？- 確定排期方式例：香皂-全年持續(xù)性廣告潤膚露-集中在秋冬季*品牌的忠實性如何？ - 確定媒體比重及有效到達率和有效頻次市場（1）*一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中

8、競爭對手的情況。過去三年中市場的發(fā)展狀況過去三年中的市場占有率情況其中有無重大的變化趨勢？原因是什么？對未來三年市場增長及市場分配情況的預測同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場滲入率地域性分配的差別是什么？季節(jié)性？有否特別的商機？市場（2）*這些市場因素對于下列幾方面的決定是非常重要的：- 市場分布- 到達率/頻次目標- 排期方式如果你在某地只有2%的市場份額，你就不必去覆蓋100%的當?shù)厝丝凇Ｈ绻钞a(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進行廣告支持。你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開激烈的競爭。如冬天做冰淇淋廣告。了解競爭對手廣告活動情況（1）*誰是我們的競爭對手（SOV）、我們所處的競爭地位*

9、他們在哪里做了廣告（Regionality）、重點市場分布*什么時候做廣告（Seasonality）、季節(jié)性分布*他們的媒介策略、知己知彼了解競爭對手廣告活動情況*與競爭對手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢/劣勢：1、產(chǎn)品質量（產(chǎn)品自身）2、產(chǎn)品質量（產(chǎn)品聲譽）3、產(chǎn)品使用4、包裝5、價格6、銷售力量7、目前分銷狀況8、店內(nèi)活動9、廣告10、其它-品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場影響了解競爭對手廣告活動情況（2）*對競爭品牌的全面了解能使媒介企劃人員對競爭對手的媒介策略做出相應的評估。- 它們是否有某些弱點可以被我們利用的？- 排期的時間安排正確嗎？- 我們是否應在競爭對手強攻的時

10、候避實就虛？- 其它？消費者（1）*這是一個非常重要的環(huán)節(jié)。一旦對錯了目標，客戶的全部廣告投入就都被浪費掉了。*確定目標受眾要根據(jù)以下方面：- 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等）- 心理數(shù)據(jù)（觀點、態(tài)度等） ? 消費者（2）*界定產(chǎn)品高使用率用戶群：- 市場整體情況：例：汽水- 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂- 有助于確定銷售增長前景，如市場潛力及市場規(guī)模- 明確我們產(chǎn)品的主要目標受眾-這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場消費者（3）*確定最有增長潛力消費群：- 市場整體情況- 我們的產(chǎn)品情況- 有助于確定媒介計劃的針對性及媒介投入（排期策略）消費者（4）*產(chǎn)品的哪些特性對消費者來說最

11、具吸引力？- 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機會例：香水-插頁*購買某一品牌通常是受一時沖擊的影響還是經(jīng)過深思熟慮？- 有助于確定頻次及排期方式例：汽車*這一產(chǎn)品有否滿足了消費者的某些特殊需求- 有助于啟發(fā)媒介購買方面的創(chuàng)新思想目標及策略（1）*前面我們曾把媒介策劃定義為：所謂媒介計劃就是針對客戶的廣告預算設計一個行動計劃可以最有效地完成他的品牌目標及策略（指市場目標和策略及廣告目標和策略）目標及策略（2）*市場目標-有助于確立到達率/頻次以及市場媒介比重*市場策略-影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式*廣告目標 -使你確定所采用的適當?shù)拿襟w*廣告策略 -影響到頻次的使用及排期中廣告活動持續(xù)性

12、的安排方面的問題目標及策略（3）*這次廣告活動要達到的市場目標-爭取產(chǎn)品試用-短期反應- 高頻次-創(chuàng)造良好商譽-公司形象，長期效應-長期低頻次-針對零售商-影響媒介的使用，例如：晚報、晚間電視-創(chuàng)出一種新的生活習慣-一定要有持續(xù)性目標及策略（4）*傳達技術性信息-長篇幅文案- 需采用印刷媒體*改變消費者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品-針對某一小群目標受眾進行灌輸廣告（1）* 定位-不只是確定此次廣告活動對象，而且還可以有助于選擇適當?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當?shù)呐牌诜桨浮?-例如美國運通卡：-全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂等消費-高檔生活雜志及報紙 *文案策略（

13、基本承諾+支持證據(jù)）-基本承諾-基本承諾的性質是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例：- 簡單信息- 較少曝光頻次- 復雜信息- 一定程序的曝光頻次廣告（2）*支持證據(jù)-根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例：- 支持證據(jù)很多- 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長篇帳的說明。廣告（3）*覆蓋面（省、全國、測試市場？）- 哪些地區(qū)需要被覆蓋到- 區(qū)域重點在哪里- 某些地區(qū)是否需要加重媒介比重* 否其它廣告活動，如渠道促銷及時間等- 針對消費者的廣告活動是否應與之一致/接近- 是否需要廣告支持廣告*預算廣告預算是否已確定？是多少呢？有多少是真正用于媒介的預算？即除制作費、調(diào)研費等之后用于媒

14、介投放的費用。預算可機動支配的程序有多大？是否有額外的費用支持特別的媒體機會？或是否可以從現(xiàn)有預算中挪動部分預算用于支持這樣的媒體機會？廣告（4）*預算哪部分預算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？而哪部分預算是可以用來開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？*相對重要的品牌發(fā)展指數(shù)/ 品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素是否應由廣告公司來建議所需廣告預算？根據(jù)客戶所能承受的能力廣告投入與銷售產(chǎn)出比根據(jù)需達到的廣告目標來判斷預算是否充足媒介簡報的程序（1）*兩個步驟：由客戶先對廣告公司進行廣告簡報-所有部門主要成員都應參加再由客戶服務人員對媒介部和創(chuàng)意部做出媒介簡報和創(chuàng)意簡報*應提供書面簡報，內(nèi)容包括前面所列舉的方面的詳細說明。

15、在執(zhí)行前需得到客戶的認可/同意*同時還需一起提供一份工作時間進程表列明下列內(nèi)容：內(nèi)部討論時間向客戶做提案時間廣告活動開始時間媒介簡報的程序（2）*媒介企劃人員應根據(jù)簡報所提供的資料進行討論及評估并確認所有這些資料是否充足*企劃小組還必須與客戶服務人員及客戶一起制訂一個合理的工作時間表*只要需要，簡報之后媒介部、創(chuàng)意部及客戶服務部人員應一起就初步的策略思想進行內(nèi)部討論花時間去研究、分析、理解媒介簡報，然后做出一份優(yōu)秀的媒介計劃媒介調(diào)研的八大準則鄭香霖（實力媒體副執(zhí)行總監(jiān)）微軟主席蓋茨的新書提到，假如1980年是關于品質，90年代是企業(yè)再造，2000年必然是一個速度的游戲。其實，對中國媒體調(diào)研的跳

16、躍式發(fā)展，內(nèi)容均是品質，改善及速度的要求，只是時間更短而已。這是一個媒體資訊爆炸及消費力提高的年代。媒體為了收視、讀者量、廣告費等而不斷競爭?？蛻簟⒚襟w及廣告公司為了有適用的媒體調(diào)研資料及結果而疲于奔命。以下有八點準則，放諸各類媒體均右，為了方便，多以電視作例：1、足夠的深入研究這是指在某一種媒體工具而作的詳細深入分析，而可用作怎樣劃分它的同類競爭對手及自己的分別。對于進一步明了該媒體甚有作用，例如詳細了解一個省臺在省、市、不同地區(qū)的收視狀況。2、廣度的了解在中國，這是指愈多不同媒體及不同地區(qū)的研究，主要以量為主。3、愈準確愈好雖然大部分媒體研調(diào)都是依賴小量樣本，然后投射出一個大局面，但如何取

17、樣及研調(diào)技巧尤其重要，兩者均會影響準確度。4、資料可用性比起三年前，如今已有的媒體研調(diào)資料已經(jīng)暴漲不少，這全由于中國地域的廣大及寵大的不同媒體的數(shù)量所致。面對大量的數(shù)據(jù)、電腦軟件的開發(fā)及配合便成為一個很重要的話題。怎樣選用合適的數(shù)據(jù)來作出決策是一種學問。5、公正對待參與者（不論受調(diào)研的媒體或使用者）如省臺及市臺幾年業(yè)不停為省臺覆蓋應較市臺遠大而現(xiàn)有收視率數(shù)據(jù)并能顯示這點。6、數(shù)據(jù)提供要迅速要征服不確定的將來，能夠擁有最新的資料是不可或缺的。例如品牌競爭對手的廣告花費或最近期的收視情況都可第一時間得到而影響以下一個的投放。7、可聯(lián)用其他調(diào)研舉例子，如競爭對手花費或檔資出現(xiàn)時段可聯(lián)用收視率資料（雖然是兩個不用的調(diào)研及數(shù)據(jù)），不但可增加對競爭對手的電視媒體用法可進一步了解，而用處理有關數(shù)據(jù)可更快更省時。8、調(diào)研結果價錢需合理除卻個別廣告公司或媒體自己做的媒體研究，大型一點的