媒介計(jì)劃的目標(biāo)

1、媒介計(jì)劃的目標(biāo)通過(guò)大眾傳播媒介，向目標(biāo)觀眾傳達(dá)廣告信息;協(xié)助完成市場(chǎng)目標(biāo)，如：在一個(gè)新產(chǎn)品上市時(shí)迅速提升知名度；或一個(gè)產(chǎn)品在成熟期拓展新的用戶(hù)群；根據(jù)客戶(hù)的預(yù)算，盡可能地以合理的媒介費(fèi)用達(dá)到投放目標(biāo)。一、媒介計(jì)劃的工作流程基本資料準(zhǔn)備媒介目標(biāo)的制定媒介策略的制定媒介投放計(jì)劃的制定基本資料準(zhǔn)備二、客戶(hù)的市場(chǎng)目標(biāo)和策略，主要包括： 產(chǎn)品或服務(wù)的定位/產(chǎn)品形象 消費(fèi)者定位/消費(fèi)者資料 市場(chǎng)區(qū)域 推廣周期 目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣資料 競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放情況三、媒介基本資料，主要包括：大眾媒介資料，覆蓋面，發(fā)行量，收視率，閱讀率，合適的節(jié)目或版面介紹，廣告價(jià)格，折扣率，各個(gè)媒介的不同政策，等等；與客戶(hù)行

2、業(yè)相關(guān)的業(yè)內(nèi)媒介資料。媒介目標(biāo)的制定四、消費(fèi)者目標(biāo)人群的界定。誰(shuí)是最主要的消費(fèi)者？誰(shuí)是次重要的消費(fèi)人群？界定目標(biāo)人群是為了正確選擇能夠影響到他們的合適媒介；五、區(qū)域目標(biāo)的界定。哪些是重點(diǎn)區(qū)域需要做重點(diǎn)推廣？哪些是二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)？界定區(qū)域目標(biāo)是為了把握不同市場(chǎng)的媒介投放量，以及是否有必要通過(guò)全國(guó)媒介進(jìn)行覆蓋；對(duì)媒介覆蓋率和目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象有效抵達(dá)率的期望值；市場(chǎng)目標(biāo)。如果一定要壓倒競(jìng)爭(zhēng)品牌，那么媒介投放量從理論上講應(yīng)該超過(guò)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌。媒介策略的制定媒介組合策略。主要媒介是什么，輔助媒介是什么；各種媒介能夠起到什么作用，達(dá)到什么樣的效果；媒介投放模式。高頻率投放和中、低頻率投放的搭配；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的策

3、略?；蛉€(xiàn)跟進(jìn)，或全面壓倒，或避重就輕，根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)和預(yù)算許可靈活掌握；媒介投放的時(shí)間。尤其是一些季節(jié)性非常強(qiáng)的產(chǎn)品。特殊投放，如電視、電臺(tái)媒介的贊助、專(zhuān)題、插播；影院的特別廣告；報(bào)紙的專(zhuān)版贊助或插頁(yè)；雜志的特殊拉頁(yè)或連續(xù)版面投放；以及這種特殊投放方式能夠起到的不同尋常的效果分析，等等。 媒介投放計(jì)劃的制定： 年度投放計(jì)劃表 每月投放計(jì)劃表A、一份標(biāo)準(zhǔn)媒介計(jì)劃所包括的內(nèi)容： 背景簡(jiǎn)述 產(chǎn)品定位 目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放策略分析B、客戶(hù)媒介預(yù)算目標(biāo)： 媒介目標(biāo) 媒介策略 年度投放計(jì)劃表 每月投放計(jì)劃表關(guān)于媒介簡(jiǎn)報(bào)什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)？| 了解客戶(hù)的業(yè)務(wù) | 關(guān)于產(chǎn)品 | 市場(chǎng) |

4、消費(fèi)者 | 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 | 目標(biāo)及策略 | 媒介簡(jiǎn)報(bào)的程序媒介簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)涵什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)（1）*是媒介計(jì)劃過(guò)程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)*做媒介簡(jiǎn)報(bào)的目的就是為媒介企劃人員提供所有必需的資料來(lái)完成媒介建議書(shū)及媒介計(jì)劃。*沒(méi)有一個(gè)完整的媒介簡(jiǎn)報(bào)對(duì)一個(gè)正在準(zhǔn)備媒介計(jì)劃的企劃人員來(lái)說(shuō)就如同. -讓一個(gè)裁縫做衣服，卻未讓他先給客戶(hù)量身。-讓一個(gè)建筑商建房子，卻沒(méi)有一個(gè)規(guī)劃依循。什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)（2）*媒介簡(jiǎn)報(bào)的完成需要產(chǎn)品經(jīng)理，客戶(hù)服務(wù)人員，品牌策劃人員及媒介企劃人員的共同參與。*媒介簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容應(yīng)包括品牌的介紹，市場(chǎng)環(huán)境及其消費(fèi)者，而不是關(guān)于媒介本身。*媒介簡(jiǎn)報(bào)所表述的應(yīng)該是媒介可以為品牌起到的作用，如覆蓋到什么樣

5、的人群（目標(biāo)受眾），什么時(shí)候做廣告，在哪做等等。*重要的是媒介簡(jiǎn)報(bào)在進(jìn)行下一步之前必須經(jīng)過(guò)所有參與人員的討論及通過(guò)。什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)（3）好的媒介簡(jiǎn)報(bào)通常能做出一個(gè)好的媒介計(jì)劃。什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)（4）*然而，要想做出一個(gè)聰明的，策略性強(qiáng)的媒介計(jì)劃，我們需要知道的東西還要多得多. 了解客戶(hù)的業(yè)務(wù)*產(chǎn)品及其使用方法 -幫助了解消費(fèi)者*產(chǎn)品的價(jià)格 -消費(fèi)者的消費(fèi)能力*分銷(xiāo)渠道及以往的銷(xiāo)售業(yè)績(jī) -市場(chǎng)分布情況 -幫助確立重要市場(chǎng)排序*曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)的廣告/促銷(xiāo)活動(dòng) -有助于媒介比重/媒介組合策略的確定關(guān)于產(chǎn)品(1) *產(chǎn)品介紹產(chǎn)品名稱(chēng)？產(chǎn)品種類(lèi)？產(chǎn)品類(lèi)別？產(chǎn)品名稱(chēng)？*產(chǎn)品的功能及使用？*有否延伸線(xiàn)產(chǎn)品、不同款

6、式。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢(shì)、廣告量。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場(chǎng)狀況。產(chǎn)品類(lèi)別？關(guān)于產(chǎn)品(2) *該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類(lèi)產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰(shuí)？為什么？例：奶粉/牛奶-;咖啡伴侶*主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)？是否有計(jì)劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市因?yàn)榭赡軙?huì)影響媒體選擇、比重分配等。關(guān)于產(chǎn)品(3) *產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比怎樣-通常是了解分析消費(fèi)者的線(xiàn)索/提示*產(chǎn)品包裝-包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？有助于分析消費(fèi)者不同階層對(duì)產(chǎn)品的使用以及購(gòu)買(mǎi)頻率*產(chǎn)品的分銷(xiāo)-零售

7、及批發(fā)趨勢(shì)以及對(duì)我們的產(chǎn)品分銷(xiāo)的影響。對(duì)于決定市場(chǎng)分布及重要性劃分是非常重要的。 *分銷(xiāo)商對(duì)我們公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何？是否有部分廣告需要針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商？*相關(guān)法律、法規(guī)及公司政策食品、藥品、化妝品等關(guān)于產(chǎn)品(4) *產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？- 有助于初步確定媒體的選擇。例：藥品-醫(yī)院附近燈箱;零食-戲院廣告*誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的決定人？ - 確定目標(biāo)受眾例：貓狗糧-主人*產(chǎn)品的使用/購(gòu)買(mǎi)周期如何？- 確定排期方式例：香皂-全年持續(xù)性廣告潤(rùn)膚露-集中在秋冬季*品牌的忠實(shí)性如何？ - 確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次市場(chǎng)（1）*一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類(lèi)產(chǎn)品中

8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。過(guò)去三年中市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r過(guò)去三年中的市場(chǎng)占有率情況其中有無(wú)重大的變化趨勢(shì)？原因是什么？對(duì)未來(lái)三年市場(chǎng)增長(zhǎng)及市場(chǎng)分配情況的預(yù)測(cè)同類(lèi)產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場(chǎng)滲入率地域性分配的差別是什么？季節(jié)性？有否特別的商機(jī)？市場(chǎng)（2）*這些市場(chǎng)因素對(duì)于下列幾方面的決定是非常重要的：- 市場(chǎng)分布- 到達(dá)率/頻次目標(biāo)- 排期方式如果你在某地只有2%的市場(chǎng)份額，你就不必去覆蓋100%的當(dāng)?shù)厝丝?。如果某產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷(xiāo)售旺季進(jìn)行廣告支持。你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如冬天做冰淇淋廣告。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況（1）*誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（SOV）、我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位*

9、他們?cè)谀睦镒隽藦V告（Regionality）、重點(diǎn)市場(chǎng)分布*什么時(shí)候做廣告（Seasonality）、季節(jié)性分布*他們的媒介策略、知己知彼了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況*與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)：1、產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身）2、產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽(yù)）3、產(chǎn)品使用4、包裝5、價(jià)格6、銷(xiāo)售力量7、目前分銷(xiāo)狀況8、店內(nèi)活動(dòng)9、廣告10、其它-品牌發(fā)展、經(jīng)銷(xiāo)商支持、市場(chǎng)影響了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況（2）*對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的全面了解能使媒介企劃人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略做出相應(yīng)的評(píng)估。- 它們是否有某些弱點(diǎn)可以被我們利用的？- 排期的時(shí)間安排正確嗎？- 我們是否應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)攻的時(shí)

10、候避實(shí)就虛？- 其它？消費(fèi)者（1）*這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。一旦對(duì)錯(cuò)了目標(biāo)，客戶(hù)的全部廣告投入就都被浪費(fèi)掉了。*確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面：- 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等）- 心理數(shù)據(jù)（觀點(diǎn)、態(tài)度等） ? 消費(fèi)者（2）*界定產(chǎn)品高使用率用戶(hù)群：- 市場(chǎng)整體情況：例：汽水- 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂(lè)- 有助于確定銷(xiāo)售增長(zhǎng)前景，如市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)規(guī)模- 明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾-這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)者（3）*確定最有增長(zhǎng)潛力消費(fèi)群：- 市場(chǎng)整體情況- 我們的產(chǎn)品情況- 有助于確定媒介計(jì)劃的針對(duì)性及媒介投入（排期策略）消費(fèi)者（4）*產(chǎn)品的哪些特性對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最

11、具吸引力？- 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機(jī)會(huì)例：香水-插頁(yè)*購(gòu)買(mǎi)某一品牌通常是受一時(shí)沖擊的影響還是經(jīng)過(guò)深思熟慮？- 有助于確定頻次及排期方式例：汽車(chē)*這一產(chǎn)品有否滿(mǎn)足了消費(fèi)者的某些特殊需求- 有助于啟發(fā)媒介購(gòu)買(mǎi)方面的創(chuàng)新思想目標(biāo)及策略（1）*前面我們?cè)衙浇椴邉澏x為：所謂媒介計(jì)劃就是針對(duì)客戶(hù)的廣告預(yù)算設(shè)計(jì)一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場(chǎng)目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略）目標(biāo)及策略（2）*市場(chǎng)目標(biāo)-有助于確立到達(dá)率/頻次以及市場(chǎng)媒介比重*市場(chǎng)策略-影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式*廣告目標(biāo) -使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w*廣告策略 -影響到頻次的使用及排期中廣告活動(dòng)持續(xù)性

12、的安排方面的問(wèn)題目標(biāo)及策略（3）*這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo)-爭(zhēng)取產(chǎn)品試用-短期反應(yīng)- 高頻次-創(chuàng)造良好商譽(yù)-公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng)-長(zhǎng)期低頻次-針對(duì)零售商-影響媒介的使用，例如：晚報(bào)、晚間電視-創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣-一定要有持續(xù)性目標(biāo)及策略（4）*傳達(dá)技術(shù)性信息-長(zhǎng)篇幅文案- 需采用印刷媒體*改變消費(fèi)者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品-針對(duì)某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸廣告（1）* 定位-不只是確定此次廣告活動(dòng)對(duì)象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨浮?-例如美國(guó)運(yùn)通卡：-全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂(lè)等消費(fèi)-高檔生活雜志及報(bào)紙 *文案策略（

13、基本承諾+支持證據(jù)）-基本承諾-基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例：- 簡(jiǎn)單信息- 較少曝光頻次- 復(fù)雜信息- 一定程序的曝光頻次廣告（2）*支持證據(jù)-根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例：- 支持證據(jù)很多- 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長(zhǎng)篇帳的說(shuō)明。廣告（3）*覆蓋面（省、全國(guó)、測(cè)試市場(chǎng)？）- 哪些地區(qū)需要被覆蓋到- 區(qū)域重點(diǎn)在哪里- 某些地區(qū)是否需要加重媒介比重* 否其它廣告活動(dòng)，如渠道促銷(xiāo)及時(shí)間等- 針對(duì)消費(fèi)者的廣告活動(dòng)是否應(yīng)與之一致/接近- 是否需要廣告支持廣告*預(yù)算廣告預(yù)算是否已確定？是多少呢？有多少是真正用于媒介的預(yù)算？即除制作費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等之后用于媒

14、介投放的費(fèi)用。預(yù)算可機(jī)動(dòng)支配的程序有多大？是否有額外的費(fèi)用支持特別的媒體機(jī)會(huì)？或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動(dòng)部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機(jī)會(huì)？廣告（4）*預(yù)算哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷(xiāo)售狀況的？而哪部分預(yù)算是可以用來(lái)開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售業(yè)跡的？*相對(duì)重要的品牌發(fā)展指數(shù)/ 品牌類(lèi)發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素是否應(yīng)由廣告公司來(lái)建議所需廣告預(yù)算？根據(jù)客戶(hù)所能承受的能力廣告投入與銷(xiāo)售產(chǎn)出比根據(jù)需達(dá)到的廣告目標(biāo)來(lái)判斷預(yù)算是否充足媒介簡(jiǎn)報(bào)的程序（1）*兩個(gè)步驟：由客戶(hù)先對(duì)廣告公司進(jìn)行廣告簡(jiǎn)報(bào)-所有部門(mén)主要成員都應(yīng)參加再由客戶(hù)服務(wù)人員對(duì)媒介部和創(chuàng)意部做出媒介簡(jiǎn)報(bào)和創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)*應(yīng)提供書(shū)面簡(jiǎn)報(bào)，內(nèi)容包括前面所列舉的方面的詳細(xì)說(shuō)明。

15、在執(zhí)行前需得到客戶(hù)的認(rèn)可/同意*同時(shí)還需一起提供一份工作時(shí)間進(jìn)程表列明下列內(nèi)容：內(nèi)部討論時(shí)間向客戶(hù)做提案時(shí)間廣告活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間媒介簡(jiǎn)報(bào)的程序（2）*媒介企劃人員應(yīng)根據(jù)簡(jiǎn)報(bào)所提供的資料進(jìn)行討論及評(píng)估并確認(rèn)所有這些資料是否充足*企劃小組還必須與客戶(hù)服務(wù)人員及客戶(hù)一起制訂一個(gè)合理的工作時(shí)間表*只要需要，簡(jiǎn)報(bào)之后媒介部、創(chuàng)意部及客戶(hù)服務(wù)部人員應(yīng)一起就初步的策略思想進(jìn)行內(nèi)部討論花時(shí)間去研究、分析、理解媒介簡(jiǎn)報(bào)，然后做出一份優(yōu)秀的媒介計(jì)劃媒介調(diào)研的八大準(zhǔn)則鄭香霖（實(shí)力媒體副執(zhí)行總監(jiān)）微軟主席蓋茨的新書(shū)提到，假如1980年是關(guān)于品質(zhì)，90年代是企業(yè)再造，2000年必然是一個(gè)速度的游戲。其實(shí)，對(duì)中國(guó)媒體調(diào)研的跳

16、躍式發(fā)展，內(nèi)容均是品質(zhì)，改善及速度的要求，只是時(shí)間更短而已。這是一個(gè)媒體資訊爆炸及消費(fèi)力提高的年代。媒體為了收視、讀者量、廣告費(fèi)等而不斷競(jìng)爭(zhēng)?？蛻?hù)、媒體及廣告公司為了有適用的媒體調(diào)研資料及結(jié)果而疲于奔命。以下有八點(diǎn)準(zhǔn)則，放諸各類(lèi)媒體均右，為了方便，多以電視作例：1、足夠的深入研究這是指在某一種媒體工具而作的詳細(xì)深入分析，而可用作怎樣劃分它的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自己的分別。對(duì)于進(jìn)一步明了該媒體甚有作用，例如詳細(xì)了解一個(gè)省臺(tái)在省、市、不同地區(qū)的收視狀況。2、廣度的了解在中國(guó)，這是指愈多不同媒體及不同地區(qū)的研究，主要以量為主。3、愈準(zhǔn)確愈好雖然大部分媒體研調(diào)都是依賴(lài)小量樣本，然后投射出一個(gè)大局面，但如何取

17、樣及研調(diào)技巧尤其重要，兩者均會(huì)影響準(zhǔn)確度。4、資料可用性比起三年前，如今已有的媒體研調(diào)資料已經(jīng)暴漲不少，這全由于中國(guó)地域的廣大及寵大的不同媒體的數(shù)量所致。面對(duì)大量的數(shù)據(jù)、電腦軟件的開(kāi)發(fā)及配合便成為一個(gè)很重要的話(huà)題。怎樣選用合適的數(shù)據(jù)來(lái)作出決策是一種學(xué)問(wèn)。5、公正對(duì)待參與者（不論受調(diào)研的媒體或使用者）如省臺(tái)及市臺(tái)幾年業(yè)不停為省臺(tái)覆蓋應(yīng)較市臺(tái)遠(yuǎn)大而現(xiàn)有收視率數(shù)據(jù)并能顯示這點(diǎn)。6、數(shù)據(jù)提供要迅速要征服不確定的將來(lái)，能夠擁有最新的資料是不可或缺的。例如品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告花費(fèi)或最近期的收視情況都可第一時(shí)間得到而影響以下一個(gè)的投放。7、可聯(lián)用其他調(diào)研舉例子，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花費(fèi)或檔資出現(xiàn)時(shí)段可聯(lián)用收視率資料（雖然是兩個(gè)不用的調(diào)研及數(shù)據(jù)），不但可增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電視媒體用法可進(jìn)一步了解，而用處理有關(guān)數(shù)據(jù)可更快更省時(shí)。8、調(diào)研結(jié)果價(jià)錢(qián)需合理除卻個(gè)別廣告公司或媒體自己做的媒體研究，大型一點(diǎn)的