上海晨光筆場營銷策劃方案講解

1、2014年房地產(chǎn)營銷系上海晨光筆市場營銷策劃方案團(tuán)隊(duì)名稱：泰坦、啟程團(tuán)隊(duì)隊(duì)員姓名：何潔薛鮮冉忠瓊胡藝蘭周蕾指導(dǎo)教師：汪/調(diào)查時(shí)間：2014年3月12日調(diào)查地點(diǎn)：重慶市沙坪壩區(qū)摘要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，筆業(yè)也開始騰飛。在眾多行業(yè)中，筆業(yè)是少有的能夠?qū)崿F(xiàn)本土化品牌的行業(yè)。筆業(yè)由最初的竹毛綴合，染墨寫字這一筆類雛形，發(fā)展到今天，從品種單一、質(zhì)量低下、無差別的大眾化生產(chǎn)，到如今的品種豐富、質(zhì)量優(yōu)異、環(huán)保舒適等的創(chuàng)意開發(fā)，經(jīng)歷了一個(gè)由工具到“書寫創(chuàng)意”的發(fā)展歷程。然而，筆業(yè)的蓬勃發(fā)展也帶來了各品牌筆競相角逐的局面。無論是從品牌效應(yīng)、價(jià)格、質(zhì)量、品種，還是從渠道鋪設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)等，都展開了較量。晨光作為中國

2、本土的一個(gè)文具品牌，近年來，在同行業(yè)的競爭中脫穎而出，成為中國文具品牌的佼佼者。為此，我們在3月10-14日對上海晨光筆展開市場調(diào)查，希望能從中獲取有效信息和營銷策略并進(jìn)行分析。本次調(diào)研采用問卷調(diào)研法，調(diào)研方法采用非隨機(jī)抽樣調(diào)查和問卷訪問法。在康居西城、陳家橋等地區(qū)發(fā)放問卷100份，回收有效問卷80份。采用實(shí)地調(diào)研，網(wǎng)上收集資料、問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)等方法。調(diào)查結(jié)果顯示：1.被調(diào)研者中，學(xué)生占大多數(shù)；2.他們都聽說或使用過晨光筆3.大多數(shù)人都對晨光筆類滿意；4.人們對筆的材質(zhì)外觀比較關(guān)注。所以晨光筆應(yīng)該更注重材質(zhì)和外形方面。目錄一、背景簡介4二、調(diào)研目的4三、調(diào)研方法5（1） 調(diào)研對象5（2） 數(shù)

3、據(jù)來源5（3） 實(shí)施過程及問題處理5（4） 數(shù)據(jù)處理方法及工具5四、調(diào)研結(jié)果6（）企業(yè)市場現(xiàn)狀6（二）主要競爭手調(diào)研8（三）目標(biāo)市場調(diào)研10五、結(jié)論與建議10（一）結(jié)論10（二）建議11六、附錄11（一）調(diào)查問卷錯(cuò)誤！未定義書簽。（二）問卷圖表錯(cuò)誤！未定義書簽。背景簡介上海晨光文具制造有限公司，是一家整合創(chuàng)意價(jià)值與制造優(yōu)勢，專注于文具事業(yè)的綜合文具集團(tuán)。晨光書寫工具也經(jīng)歷了從品種專一、質(zhì)量低下、無差別的大眾化生產(chǎn)，到如今的品種豐富、質(zhì)量優(yōu)異、環(huán)保舒適等的創(chuàng)意開發(fā)的發(fā)展歷程。隨著制筆行業(yè)競爭的加劇，晨光在書寫工具市場中遇到了阻力：進(jìn)口文具品牌以其過硬質(zhì)量占優(yōu)勢，國外大批書寫工具品牌搶占我國市場，

4、市場上假冒偽劣產(chǎn)品影響了晨光的產(chǎn)品形象等。但是在晨光的不斷改進(jìn)下有了今天的成就。二、調(diào)研目的為了更清晰的了解當(dāng)前晨光文具筆市場走向，從而進(jìn)行相關(guān)的決策，我們對沙坪壩區(qū)晨光筆使用情況進(jìn)行調(diào)研，目的包括：(1)了解晨光筆的購買情況以及分析晨光筆的優(yōu)缺點(diǎn)；購買情況：據(jù)我們調(diào)研小組市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)購買晨光筆的消費(fèi)者更多的是辦公人員和學(xué)生，并且購買晨光筆的人數(shù)居多。優(yōu)點(diǎn)：該筆質(zhì)量較好，升值空間大，款式相對新穎。缺點(diǎn)：價(jià)格讓很多學(xué)生消費(fèi)群接受不了。(2)分析競爭對手(真彩)的優(yōu)缺點(diǎn)；優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜，外觀漂亮。缺點(diǎn)：書寫不流利，質(zhì)量不好。(3)對消費(fèi)者的剛性需求和投資意見進(jìn)行分析和了解；(4)得出相關(guān)數(shù)據(jù)、結(jié)論

5、和建議，為下一步營銷策劃做準(zhǔn)備。三、調(diào)研方法（1） 調(diào)研對象本次調(diào)研對象是上海晨光文具股份有限公司的晨光文具筆，上海晨光文具股份有限公司的是一家整合創(chuàng)意價(jià)值與制造優(yōu)勢，專注于文具事業(yè)的綜合文具集團(tuán)。產(chǎn)品領(lǐng)域涵蓋各式學(xué)生文具和辦公文具。中國制筆工業(yè)基地、中國制筆中心均落戶晨光工業(yè)園，展示著晨光文具作為中國文具行業(yè)的旗幟?！白杂晌覄?chuàng)意”是晨光文具品牌的口號。晨光工業(yè)園是以“全能工廠”理念建立的世界一流文具制造基地。故我們調(diào)研晨光文具筆在市場中對各層次消費(fèi)者的影響程度，及消費(fèi)者對晨光文具筆的建議和意見。（二）數(shù)據(jù)來源實(shí)地調(diào)研、網(wǎng)上收集資料、問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。（3） 實(shí)施過程及問題處理我們小組通過人員

6、攔截訪問的方式，發(fā)出100份問卷，回收100份，有效80份，最后經(jīng)過分析整理，得出調(diào)查報(bào)告。問題：資料不全、被被調(diào)查者拒絕。處理：通過網(wǎng)上查找和耐心的和每一位被調(diào)查者進(jìn)行溝通。（4） 數(shù)據(jù)處理方法及工具采用紙筆以及微軟辦公軟件相結(jié)合，進(jìn)行分析和總結(jié)處理。四、調(diào)研結(jié)果（一）企業(yè)市場現(xiàn)狀一、晨光致力于生產(chǎn)舒適、有趣、環(huán)保、高性價(jià)比的文具用品，目前晨光文具股份有限公司生產(chǎn)總值為制造方式，擔(dān)負(fù)起企業(yè)作為世界公民的責(zé)任，為全球環(huán)保事業(yè)及循環(huán)經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)。二、晨光的榮譽(yù)有2012.03晨光文具獲得“三星級誠信創(chuàng)建企業(yè)”2011.08晨光中性筆被中國制筆行業(yè)協(xié)會(huì)再次授予“中國制筆名牌產(chǎn)品”2011.05晨光

7、文具榮獲“2010中國特許經(jīng)營連鎖120強(qiáng)”2011.05晨光文具榮獲“2010-2011年度特許經(jīng)營創(chuàng)新大獎(jiǎng)”2011.03晨光文具被授予“2009-2010年度上海市守合同重信用企業(yè)”榮譽(yù)稱號，同時(shí)，被認(rèn)定為上海市企業(yè)合同信用最高信譽(yù)等級AAA級2010.01晨文具榮獲“2009中國品牌行業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)2009.12晨文具在2008上海輕工新品名品展示展銷會(huì)上榮獲“最受歡迎產(chǎn)品”2009.04晨文具贏得“第三屆中國管理學(xué)院獎(jiǎng)”2008.07晨文具奪得2008年中國杰出營銷獎(jiǎng)金獎(jiǎng)三、晨光的市場占有率晨光文具在市場的占有率大概在55%四、晨光的產(chǎn)品有書寫工具、修正工具、橡皮類、尺類、膠類、畫材類、本

8、冊類、包袋類、PP類、桌面用品、電子類、削筆工具、財(cái)務(wù)行政用品、益智類等15類。五、晨光的銷售總值：上海晨光文具股份公司年銷售額近20億元，連續(xù)五年增長30%六、晨光的生產(chǎn)總值：2012上海晨光生產(chǎn)總值達(dá)到2萬億元1.32品牌理念1-核心價(jià)值一一晨光總有新創(chuàng)意“晨光總有新創(chuàng)意”，晨光全球創(chuàng)意工作室擁有一支具備國際視野和世界水平的跨國設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，從消費(fèi)價(jià)值設(shè)計(jì)、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品模具開發(fā)到品牌形象設(shè)計(jì)，晨光建立了行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的“全程設(shè)計(jì)系統(tǒng)”。2-制造優(yōu)勢一一高品質(zhì)大規(guī)模生產(chǎn)4000多名熟練技術(shù)工人和晨光創(chuàng)建了十五萬平方米的高科技工業(yè)園，擁有高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)，以及世界一流的生產(chǎn)工藝和品質(zhì)管理流

9、程，確保晨光能夠在大規(guī)模生產(chǎn)需要下保持優(yōu)良品質(zhì)。技術(shù)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢的整合造就了晨光卓越的制造能力，使得晨光工廠得以將創(chuàng)意又快又好地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)銷售。3-世界級晨光一一晨光品牌全球化在我國市場上，晨光文具已建立了寬泛高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品得以流通到中國的每一個(gè)城市；同時(shí)，與家樂福、沃爾瑪、新華書店、羅森等大型賣場、超市、書店、便利店建立了長期合作伙伴關(guān)系。在國際市場上，晨光已建成一個(gè)包括歐洲、中東、東南亞、日本、美國在內(nèi)的全球銷售網(wǎng)絡(luò)。晨光文具力求將產(chǎn)品推向世界，與此同時(shí)，晨光不斷追求創(chuàng)意全球化，品牌全球化，并極力將中華民族偉大的書寫文化推向世界。這就是世界級晨光。4-書寫產(chǎn)品種類一一深度產(chǎn)品

10、組合上海中韓晨光文具制造有限公司目前共有14條產(chǎn)品生產(chǎn)線，其中書寫工具共有毛筆白板筆油漆筆(二)主要競爭對手調(diào)研項(xiàng)目名稱W6真彩開發(fā)商上海晨光文具股份有限公司廣東樂美文具有限公司類別書寫工具類、修正工具、尺類、膠類、畫材類、冊類、包袋類、PP類、桌面用品、電子類、削筆工具、財(cái)務(wù)行政用品、益智類書寫工具類、修正工具、尺類、膠類、畫材類、冊類、包袋類、桌面用品、削筆工具、財(cái)務(wù)行政用品、機(jī)會(huì)1 .每年舉辦兩次的中國進(jìn)出口商品交易會(huì)是國際性的盛會(huì)，這樣的盛會(huì)對于晨光加深與四方制筆工業(yè)的交流、促進(jìn)晨光品牌走向世界是意義非凡的。2 .全國高考人數(shù)從2007年開始突破千萬，歷年來都有一定比例的增長，這么龐大

11、的一個(gè)考試筆類消費(fèi)群體可為晨光的考試筆提供一個(gè)較大的發(fā)展空間。1 .真彩文具獲得華特迪士尼公司正式授權(quán)，簽約生產(chǎn)迪士尼系列文具，與晨光的米菲系列形成了強(qiáng)勢競爭。2 .真彩的產(chǎn)品涵蓋書寫工具、美術(shù)畫材、學(xué)生用品和辦公用品4大類數(shù)千個(gè)品種。威脅1 .盈利空間較其他同質(zhì)品牌小，打擊了各級渠道的銷售熱情。(1)晨光文具的零售價(jià)雖然與真彩、金萬年等品牌相近，但是其批發(fā)價(jià)卻比其他牌子高，致使部分零售商不愿銷售晨光而轉(zhuǎn)為銷售真彩等其他盈利空間較大的品牌。(2)晨光文具的出廠價(jià)比其它同質(zhì)品牌高，導(dǎo)致部分批發(fā)商放棄經(jīng)營晨光的筆類產(chǎn)品。2 .計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用使得傳統(tǒng)書寫工具需求量下降。1 .同行業(yè)黨爭激烈。一方面

12、，辦公書寫工具市場面臨來自如三菱、斑馬等國外知名品牌的壓力；另一方面，國內(nèi)品牌繁多，且均肩f數(shù)量的固定顧客。2 .市場上假冒偽劣產(chǎn)品增多，消費(fèi)者權(quán)益受到損害，同時(shí)，假冒偽劣產(chǎn)品也會(huì)對晨光品牌形象及市場份額帶來不良影響。3 .含有香味有害身體健康。優(yōu)勢1 .技術(shù)先進(jìn)，大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)，產(chǎn)品得以高質(zhì)低成本。2 .辰光總后新創(chuàng)息(1)晨光全球創(chuàng)意工作室是一支極富創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)，能為產(chǎn)品帶來無限創(chuàng)意。(2) “高性價(jià)比”、“環(huán)?！?、“科技”、“時(shí)尚”、“優(yōu)質(zhì)”的全球創(chuàng)意系統(tǒng)。(3) “快速消費(fèi)品大流通模式+直銷模式”的創(chuàng)造性營銷模式。3 .晨光擁有世界級供應(yīng)鏈晨光匕全球一流供應(yīng)商建立了長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

13、，提高了晨光筆類產(chǎn)品的制造工藝水平。4 .政府采購行為不斷深入5 .擁有獨(dú)創(chuàng)的“四維營銷網(wǎng)絡(luò)”。1,2007年，“真彩”被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。2,連續(xù)多年?duì)睢爸袊笪木咂放啤?、“中國制筆土牌”和“全國制筆功勛企業(yè)”等榮譽(yù)稱號，更作為文具行業(yè)的唯一品牌連續(xù)三年蟬聯(lián)“中國最有價(jià)值品牌”排行榜。3.目前中國規(guī)模最大、綜合實(shí)力最強(qiáng)的專業(yè)文具企業(yè)集團(tuán)之一。劣勢1.所生產(chǎn)的產(chǎn)品附加值低；2,初步實(shí)現(xiàn)了短而深的渠道建設(shè)，但在深度渠道中，服務(wù)工作還/、能跟進(jìn)到位。3,管理層只有60多人，卻要控制全國的終端市場和大量的業(yè)務(wù)人員，缺乏一個(gè)健全的人力資源管理系統(tǒng)。1 .銷售網(wǎng)絡(luò)龐大，導(dǎo)致企業(yè)的精細(xì)化管理面臨較

14、大的考驗(yàn)。2 .與其他品牌產(chǎn)品差異性小。(三)目標(biāo)市場調(diào)研1、消費(fèi)群體特征1、學(xué)生市場選擇該市場的依據(jù)據(jù)國家教育部門公布的數(shù)據(jù)，我國在校中小學(xué)生總數(shù)約為1.8億，在校大學(xué)生及各類教育機(jī)構(gòu)學(xué)生人數(shù)約為1.06億，社會(huì)的發(fā)展要求進(jìn)一步增強(qiáng)國民的文化教育素質(zhì)，教育投資額度大幅增加，學(xué)生文具有著十分廣闊的消費(fèi)市場。而據(jù)香港貿(mào)易發(fā)展局公布的學(xué)習(xí)用品及文具市場調(diào)查結(jié)果顯示，到2015年，中國學(xué)習(xí)用品及文具產(chǎn)業(yè)的市場容量將達(dá)到1000億元，并且將以每年10%勺幅度遞增。如此龐大的市場，為投資學(xué)習(xí)用品提供巨大的空間。該市場的主要特點(diǎn)對價(jià)格的鈍性，對外觀的不懈追求。外觀即審美，而學(xué)生群審美的主要特點(diǎn)是時(shí)尚化基礎(chǔ)

15、上的復(fù)雜多元化。也可以說，學(xué)生的即流行的，而所謂流行也即過眼云煙，無法永恒。所以我們也很容易理解，學(xué)生筆市場為何品項(xiàng)繁多，壽命相對短暫且很難有傳統(tǒng)意義上的經(jīng)典筆型誕生。所以一定要準(zhǔn)確抓住流行和時(shí)尚元素，并以此為主要標(biāo)桿對學(xué)生筆類的產(chǎn)品線進(jìn)行整合和維護(hù)，這具有十分重要的意義。2、辦公筆市場選擇該市場的依據(jù)我國目前已成為世界最大的文化辦公用品消費(fèi)國，根據(jù)相關(guān)調(diào)查，我國僅中小企業(yè)和非公有制企業(yè)的數(shù)量就已逾4200萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%,由此可見，辦公用品市場是相當(dāng)廣闊的。作為辦公用品之一，辦公用筆市場發(fā)展較穩(wěn)定，是筆業(yè)力爭的市場模塊。該市場的主要特點(diǎn)對產(chǎn)品實(shí)用性尤其看重；其對外觀審美的鈍性

16、，也成就了諸多辦公經(jīng)典筆型.如天驕的TY-105，真彩的009以及金萬年的歐標(biāo)，都是歷經(jīng)多年，而人氣不減。因此，在辦公筆領(lǐng)域，策略的重心應(yīng)放在如何以低價(jià)實(shí)用為主要標(biāo)桿進(jìn)行市場細(xì)分，在此基礎(chǔ)上著力創(chuàng)造經(jīng)典。2、主要消費(fèi)方式該消費(fèi)群體的消費(fèi)方式以學(xué)習(xí)和辦公需要，以及送親友為主。3、影響市場因素分析(1)創(chuàng)新能力的因素隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的創(chuàng)新意識的不斷提高，在任何行業(yè)如果沒有創(chuàng)新意識，不能受到消費(fèi)者的青睞就會(huì)被具有潛力的市場打壓下去；(2)潛在進(jìn)入者的威脅文具行業(yè)近幾年來，都有較高的營業(yè)率，由于產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備要求不高，最近幾年來不斷有經(jīng)銷商利用資金和營銷渠道的優(yōu)勢，進(jìn)入文具的生產(chǎn)領(lǐng)域利

17、用低價(jià)和仿制產(chǎn)品占領(lǐng)二三級市場。使得生產(chǎn)企業(yè)的隊(duì)伍越來越龐大。(3)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭行業(yè)內(nèi)部對手都競爭得十分激烈，各公司品牌差異不大，各品牌的消費(fèi)者忠誠度也都不高，而晨光文具還沒有形成在行業(yè)內(nèi)具有龍頭地位。所以每個(gè)品牌都存在著威脅性。(4)經(jīng)濟(jì)方面的因素現(xiàn)在人們的生活越來越好，經(jīng)濟(jì)也在增長。所以每個(gè)人的消費(fèi)情況也不一樣，用筆的價(jià)格也不一樣，針對不一樣的消費(fèi)者，企業(yè)要生產(chǎn)出不同價(jià)格的筆，來適應(yīng)這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的社會(huì)。(5)文化方面的因素受不同民族、不同地域、不同國家等因素，導(dǎo)致了文化方面的差異，也導(dǎo)致了消費(fèi)者購買上海晨光筆的欲望強(qiáng)不強(qiáng)烈。有的人喜歡帶有民族性的筆，有的人喜歡帶有地方標(biāo)志的筆

18、，根據(jù)消費(fèi)者不同的需求生產(chǎn)出不同的晨光筆。五、結(jié)論與建議(一)結(jié)論(1)通過調(diào)研可知，目標(biāo)消費(fèi)群體大多是學(xué)生和辦公人員；(2)我國制筆工業(yè)迅速發(fā)展，已經(jīng)成為書寫工具產(chǎn)品的制造大國；(3)晨光筆類書寫工具在我國占有強(qiáng)大的市場；(4)競爭日益激烈，需要不斷創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者。(二)建議1 .在學(xué)生市場，消費(fèi)者更看中的是外觀極其舒適度；2 .在辦公筆領(lǐng)域，策略的重心應(yīng)放在如何以低價(jià)實(shí)用為主要標(biāo)桿進(jìn)行市場細(xì)分，在此基礎(chǔ)上著力創(chuàng)造經(jīng)典；3 .大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為晨光筆的價(jià)格比較偏高，可以在學(xué)生市場做一些優(yōu)惠活動(dòng)來提高學(xué)生的購買欲；4 .提高產(chǎn)品附加值，讓消費(fèi)者獲得更多的利益；5 .多組織員工做公益活動(dòng)，來提高

19、消費(fèi)者對晨光的積極看法。附件一：調(diào)查問卷晨光筆類調(diào)查問卷親愛的朋友：您好！我們是房地產(chǎn)學(xué)院營銷系經(jīng)營估價(jià)的學(xué)生，現(xiàn)在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)于晨光文具筆類的市場調(diào)查。您的意見對我們的調(diào)查結(jié)果很重要，希望占用您一點(diǎn)時(shí)間,您只需選擇您認(rèn)為合適的選項(xiàng)。對于您的支持與合作，我們表示衷心的感謝！1 .您現(xiàn)在的身份是（）A.學(xué)生B.工作人員C.其他2 .您通常在哪里購買文具（）B.文具店B.校園內(nèi)C.超市D.網(wǎng)上購買E.其他3 .您通常使用哪種筆類?（）A.鋼筆B.鉛筆C.圓珠筆D.簽字筆4 .您是否買過晨光的筆類產(chǎn)品（）A.是B.否5 .您覺得晨光筆類產(chǎn)品的質(zhì)量如何？（）A.好B.一般C.不好6 .您對晨光的筆類是

20、否滿意？（）A.是B.否7 .您覺得簽字筆類價(jià)格一般為多少合適？（）A.1-1.5元B.1.5-2.5元C.2.5-4元D.4元以上8 .您喜歡什么樣的筆？（）可多選A.價(jià)格便宜B.外形卡通C.可愛D.提筆舒適E.書寫流利9 .您通常選擇筆的標(biāo)準(zhǔn)是（）可多選A.質(zhì)量B.款式C.價(jià)格D.舒適度10 .您覺得晨光文具筆還應(yīng)該在哪些方面改進(jìn)？（）可多選A.顏色B氣味C.價(jià)格D.外觀11 .如果您使用過晨光筆，您覺得晨光在哪方面做出改善會(huì)更好？開放式問題感謝您的合作！您提供的寶貴意見和合理要求，是我們改進(jìn)的目標(biāo)，希望晨光的產(chǎn)品能更加完美的為您服務(wù)！附件二：問卷圖表1、您現(xiàn)在的身份是?工作人員其他10%

21、3%學(xué)生2、您通常在哪里購買文具?3、您通常使用哪些筆類?口鋼筆鉛筆口圓珠筆口簽字筆鋼播筆0%3%|珠筆16%5、您覺得晨光筆的質(zhì)量如何?7、您覺得簽字筆類價(jià)格一般為多少合適?簽字筆類合適價(jià)位8、您喜歡什么樣的筆?價(jià)格便宜書寫流利35%口價(jià)格便宜外形卡通口可愛口提筆舒適書寫流利9、您通常選擇筆的標(biāo)準(zhǔn)是?10、您覺得晨光文具筆還應(yīng)該在哪些方面改進(jìn)?11、我們還用開放式題去了解被調(diào)查者的意見：多數(shù)人認(rèn)為價(jià)格可以更優(yōu)惠，也有少部分人認(rèn)為晨光筆的外觀可以進(jìn)一步美化。二.從我們的調(diào)查問卷中可以分析到：1 .現(xiàn)在對筆類消費(fèi)最多的就是大學(xué)生；而大學(xué)生使用的最多的就是簽字筆；2 .大學(xué)生了解晨光筆的人較多，大

22、多數(shù)人都知道晨光這個(gè)品牌；3 .說明晨光筆在大學(xué)生這片市場還具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ? .通過問卷調(diào)查我們可以更好地了解到大學(xué)生對晨光筆的建議和意見。三.我們的時(shí)間安排：由于擔(dān)心時(shí)間的不充足，我們提前一天到隔壁的電子校進(jìn)行發(fā)放了問卷，剩下的我們就在老師要求的時(shí)間范圍內(nèi)到了陳家橋街道和城市管理職業(yè)學(xué)院進(jìn)行第二次發(fā)放問卷，同學(xué)們很積極，大家都很配合。2.上海晨光筆市場營銷策略2.1 上海晨光筆產(chǎn)品策略一一國際化的品牌形象戰(zhàn)略品牌形象設(shè)計(jì)M&G晨光文具的品牌形象是由國際設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)的，以“中國紅”的代表源遠(yuǎn)流長的中國書寫文化，以“國際黑”的“G',代表無限廣闊的國際市場?！爸袊t”與“國

23、際黑”的組合，表明晨光品牌要立足中國傳統(tǒng)文化，影響世界文具行業(yè)的決心和勇氣。品牌核心價(jià)值晨光將淵源流長的書寫文化和21世紀(jì)“科技、時(shí)尚、環(huán)?！钡膰H設(shè)計(jì)觀整合在一起，使“晨光總有新創(chuàng)意”成為企業(yè)的品牌核心價(jià)值。品牌策略制定為產(chǎn)品注入創(chuàng)意的設(shè)計(jì)力量，讓產(chǎn)品超越“書寫工具”的層面，成為樂趣和享受，更激發(fā)書寫者的創(chuàng)意。晨光同時(shí)堅(jiān)持“品質(zhì)就是生命”的理念，采用環(huán)保的材料和制造方式，致力于提供優(yōu)質(zhì)、舒適、有趣、環(huán)保、高性價(jià)比的文具用品。在此品牌策略指導(dǎo)下上海晨光：重新整合了以“M&G晨光”為主體的國際化品牌新形象；提出了“晨光總有新創(chuàng)意”的品牌口號；重整了整個(gè)CI和包裝系統(tǒng)；建構(gòu)了代表品牌和產(chǎn)品

24、價(jià)值的符號系統(tǒng)；構(gòu)建了以中、日、韓三地為核心的全球互動(dòng)創(chuàng)意工作室，范圍正擴(kuò)展至歐洲米蘭。同時(shí)我們泰坦、啟程團(tuán)隊(duì)也通過對重慶地區(qū)的市場調(diào)查，得知很多消費(fèi)者并未買過晨光的筆類產(chǎn)品。因此，我們運(yùn)用4暇型中的產(chǎn)品策略對晨光筆的宣傳范圍、品牌策略等提出了我們的建議。根據(jù)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10%勺消費(fèi)者對晨光筆沒有買過。因此我們制定出以下策略：適當(dāng)調(diào)節(jié)價(jià)格，迎合學(xué)生市場的消費(fèi)情況，讓學(xué)生市場長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展；多組織員工做公益活動(dòng)，提高消費(fèi)者對晨光的認(rèn)知度。(2)品牌延伸策略上海晨光目前旗下?lián)碛小澳⒐缴帧?、“米菲”、“海洋風(fēng)”系列產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上我們又為中性筆系列增加一個(gè)新的系列一一“小鹿”。下圖為設(shè)計(jì)具體分析

25、如下:我們設(shè)計(jì)的小鹿系列筆從顏色上來說：顯得更加可愛，更適合小學(xué)和中學(xué)生，檔次不亞于米菲系列。從寓意的角度上說：“鹿”一“路”這倆字是諧音，表示我們握著筆努力地學(xué)習(xí)，不斷地前進(jìn)，我們終會(huì)感受到學(xué)習(xí)的樂趣和成功的喜悅。2.2 上海晨光筆產(chǎn)品策略一一圍繞核心價(jià)值進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品開發(fā)M&G晨光采用差異性市場營銷策略，以“全能工廠”的理念建立了世界上獨(dú)樹一幟的生產(chǎn)研發(fā)能力，針對各個(gè)不同的細(xì)分市場，基于“亞洲審美觀”不斷翻新產(chǎn)品，進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品開發(fā)，以滿足多個(gè)目標(biāo)市場的需要。其基本款通過大規(guī)模的自動(dòng)化生產(chǎn)，各種主題化創(chuàng)意型的產(chǎn)品則通過靈活快速的小規(guī)模半自動(dòng)化生產(chǎn)進(jìn)行。其產(chǎn)品策略具體如下：堅(jiān)持打

26、造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)需求晨光堅(jiān)持采用環(huán)保優(yōu)質(zhì)的材料，不斷改良球珠以達(dá)到更細(xì)更順滑的書寫效果，力求為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、舒適、環(huán)保、高性價(jià)比的書寫工具。整合資源，加大技術(shù)改造，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本增加產(chǎn)品附加值一一創(chuàng)意在產(chǎn)品外觀上注入鮮活的創(chuàng)意，在產(chǎn)品系列上體現(xiàn)晨光的與眾不同。讓晨光的書寫工具不僅僅成為寫字的工具，同時(shí)也成為大眾手中的玩具、書桌上的藝術(shù)品。以不斷更新?lián)Q代作為新產(chǎn)品開發(fā)策略晨光以新奇吸引消費(fèi)者眼球，用創(chuàng)意為產(chǎn)品不斷注入生機(jī)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下不斷豐富產(chǎn)品品種。每個(gè)系列的筆都有響亮的名字和故事背景，每周推出新品，力求讓消費(fèi)者感受到晨光所追求的書寫創(chuàng)意。為批發(fā)商和樣板店提供

27、更好的產(chǎn)品服務(wù)如產(chǎn)品的退換服務(wù)，以最快捷的方式為批發(fā)商和終端銷售機(jī)構(gòu)提供退換服務(wù)，保證產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，晨光一律給予退換，以此確立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的良好形象。轉(zhuǎn)變廣告宣傳的重點(diǎn)由對產(chǎn)品的宣傳轉(zhuǎn)向?qū)ι虡?biāo)信譽(yù)、企業(yè)形象的宣傳，提高晨光品牌的知名度與美譽(yù)度。深度產(chǎn)品組合策略晨光生產(chǎn)各種文具，在書寫工具這條產(chǎn)品線中，擁有眾多產(chǎn)品項(xiàng)目。其書寫工具產(chǎn)品分為不同系列，如米菲系列、明曉溪系列、冏系列等等。而每一個(gè)系列又有眾多不同的款式。較深的產(chǎn)品組合策略滿足了筆類消費(fèi)者的不同需求。晨光的各產(chǎn)品系列:類別代表性產(chǎn)品產(chǎn)品定位利益點(diǎn)市場價(jià)格產(chǎn)品外形產(chǎn)品特點(diǎn)會(huì)議筆會(huì)議必備1、纖維筆頭，令記錄更輕便C?tt7_?人_L_K4匕PH尺M(jìn)24元舒適彈性筆尖，經(jīng)過了16道檢驗(yàn)工序，一與*H空_!，is?y-舟百工'1E*"3,rEr2、博鰲亞洲論壇指止用毛專為會(huì)議記錄而設(shè)計(jì)功能細(xì)分型中性筆學(xué)生必備1、筆墨好，書寫順滑2、提筆舒適1元/I'1ll11H中性筆型號多，筆桿簡單舒適，好書寫