市場營銷組合策略及對(duì)策

1、 市場營銷組合策略及對(duì)策內(nèi)容摘要本文論述了市場營銷組合策略及對(duì)策問題。分為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、促銷策略、公共策略和公共形象策略等。使企業(yè)管理者樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，幫助企業(yè)準(zhǔn)確定位，分析選擇和利用市場機(jī)會(huì)，提高企業(yè)效益，促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展壯大。市場營銷組合策略，又稱為市場營銷組合，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上綜合運(yùn)用各種市場營銷策略和手段，以銷售產(chǎn)品，并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的策略組合。 市場營銷的因素有多種組合方式，運(yùn)用最廣泛的是所謂“4P”的分類方法。把市場手段或營銷因素分成四大類：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、銷售促進(jìn)。  一、市場營銷組合策略的特點(diǎn)1營銷組合因素的可控性。市場營銷

2、組合的因素，是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素，企業(yè)有選擇的余地。企業(yè)可以通過市場調(diào)研，針對(duì)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，決定自己的產(chǎn)品組合，擬定定價(jià)目標(biāo)，選擇銷售渠道，采用某種促銷方式。 2市場營銷組合的動(dòng)態(tài)性。制定營銷組合策略時(shí)，只要其中一個(gè)因素發(fā)生變化，就會(huì)影響其他因素，形成新的組合。 3市場營銷組合策略的復(fù)合性。企業(yè)可控制的“4P”組合是企業(yè)的整體營銷策略，而每個(gè)P所包含的因素也有一個(gè)組合問題。4市場營銷組合策略的統(tǒng)一性。各種營銷手段都會(huì)對(duì)顧客的購買行為產(chǎn)生影響，因而必須采取整體最優(yōu)營銷手段，以保證市場營銷活動(dòng)的有效性。  二、制定市場營銷組合策略的原則1價(jià)格、促銷方式要服從產(chǎn)品和分銷渠道。 2市場

3、營銷組合中的各要素策略必須在綜合分析的基礎(chǔ)上同時(shí)制定。 3市場營銷組合的策略界限是銷售額或利潤額是否還會(huì)增加。 4市場營銷組合策略的制定要有對(duì)策性，避免盲目競爭： （1）要盡量避免同聲譽(yù)較高的名牌產(chǎn)品展開正面競爭。 （2）要盡量采取非價(jià)格競爭策略。 （3）對(duì)策要有利于加強(qiáng)產(chǎn)品在市場上的地位。價(jià)格策略 價(jià)格的高低直接決定企業(yè)盈利水平，也直接影響消費(fèi)者的購買行為。價(jià)格決策是企業(yè)經(jīng)營決策中最重要的決策之一。一、影響價(jià)格的主要因素 1產(chǎn)品成本。產(chǎn)品成本是定價(jià)的基點(diǎn)，如果產(chǎn)品價(jià)格低于產(chǎn)品成本，企業(yè)就會(huì)得不償失。一般情況下，產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)高于其成本。2市場價(jià)格水平市場價(jià)格水平是產(chǎn)品定價(jià)的重要依據(jù)。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品

4、具有特色或是質(zhì)量較高的名牌產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)可以把價(jià)格定得高于市場價(jià)格。出售質(zhì)量較差或已被淘汰的商品時(shí)，產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)低于市場價(jià)格。3產(chǎn)品的供需狀況當(dāng)市場對(duì)產(chǎn)品的需求量大于供給量時(shí)，價(jià)格就會(huì)出現(xiàn)上升趨勢(shì)；相反的情況下則出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。 4競爭對(duì)手狀況，企業(yè)定價(jià)的高低是與競爭對(duì)手的產(chǎn)品及其服務(wù)和價(jià)格綜合比較的結(jié)果。競爭對(duì)手較弱時(shí)，企業(yè)可以將價(jià)格定得較高而獲取高額利潤。 5國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，國家不直接干預(yù)商品的價(jià)格。主要通過宏觀經(jīng)濟(jì)政策和稅收、信貸等經(jīng)濟(jì)杠桿來影響價(jià)格的形成和變化。二、價(jià)格策略按照產(chǎn)品與市場情況，靈活地運(yùn)用各種定價(jià)方法與策略，可以吸引顧客，刺激購買，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，實(shí)現(xiàn)營銷

5、目標(biāo)。 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 在企業(yè)的新產(chǎn)品上市，競爭對(duì)手還沒有同樣的產(chǎn)品跟上時(shí)，企業(yè)有兩種價(jià)格策略可供選擇； 1速取策略。 （ 1）含義。速取策略，又稱之“撇油策略”。這是一種高價(jià)策略，在新產(chǎn)品投入市場時(shí)把價(jià)格定得高一些，利用一定時(shí)期的壟斷地位，及時(shí)獲取較高的收益。 （2）適用。滿足用戶需要，需求量較大，需求彈性較小，仿制較難的新產(chǎn)品。 （3）優(yōu)點(diǎn)。單位產(chǎn)品利潤大，短時(shí)間內(nèi)即可收回投資，當(dāng)競爭者跟上來時(shí)，企業(yè)已獲得了豐厚的利潤；能使顧客產(chǎn)生質(zhì)量優(yōu)良的印象，樹立產(chǎn)品的形象，更有利于吸引求新顧客的注意；如銷路不能擴(kuò)大，企業(yè)還可以采用降價(jià)策略擴(kuò)大銷路。 （4）缺點(diǎn)。以高價(jià)投入市場，可能會(huì)出現(xiàn)聲譽(yù)尚

6、未樹立而銷售增長緩慢的不利形勢(shì)；如暢銷，高價(jià)帶來的高額利潤會(huì)誘使大批競爭者進(jìn)入市場，造成價(jià)格猛跌直至無利可圖。 2漸取策略。 （ 1）含義。漸取策略，又稱之為“滲透策略”，是指以低價(jià)將新產(chǎn)品投放市場的一種策略。 （2）適用。市場已有類似代用品，顧客對(duì)價(jià)格較為敏感，或易于仿制的新產(chǎn)品。 （3）優(yōu)點(diǎn)?？裳杆傥笈櫩?，在短時(shí)期內(nèi)打開產(chǎn)品銷路；對(duì)競爭者誘惑不大，可減少競爭，使企業(yè)獲得并保持較高的市場占有率；可使企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定，獲取長期利潤。 （4）缺點(diǎn)。新產(chǎn)品開發(fā)投資一般較大，要較長時(shí)期才能收回。這時(shí)期如市場情況發(fā)生變化（如，競爭企業(yè)將性能更好的新產(chǎn)品投入市場），企業(yè)就會(huì)無利可圖。 （二）折扣價(jià)格策

7、略 1含義。折扣價(jià)格策略，是指非正式的或一定時(shí)間讓價(jià)的策略。 2優(yōu)點(diǎn)。能吸引顧客加大購買量或成為企業(yè)的長期顧客；在一定時(shí)期內(nèi)能增加銷售額，加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)；比降價(jià)具有更大的靈活性。 3形式。業(yè)務(wù)折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣和季節(jié)性折扣。 （三）差別定價(jià)策略 根據(jù)需求中的某項(xiàng)差別而制定不同的價(jià)格。包括細(xì)分市場差價(jià)、式樣差價(jià)、銷售地點(diǎn)差價(jià)。 （四）心理價(jià)格策略 心理價(jià)格策略是考慮到消費(fèi)者購買心理而實(shí)行的各種價(jià)格策略的總稱，主要適于零售企業(yè)使用。1零頭價(jià)格。2整數(shù)價(jià)格。 3聲譽(yù)價(jià)格。4“特價(jià)品”價(jià)格。5投標(biāo)價(jià)格。促銷策略促銷，是指以人員或非人員的方法，說服和幫助顧客購買某項(xiàng)商品或勞務(wù)，或使顧客對(duì)賣方的觀

8、念產(chǎn)生好感。促銷可以分為人員推銷或非人員推銷二大類；非人員推銷又可分為廣告，公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種方式。 一、廣告策略（一）廣告的概念與作用 廣告是指通過大眾傳播媒體，把企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞到目標(biāo)市場上去，以增強(qiáng)消費(fèi)者的了解和信任，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。廣告在溝通市場信息，擴(kuò)大流通，指導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)生產(chǎn)等方面發(fā)揮了越來越重要的作用。 廣告的作用主要可概括為五個(gè)方面： l傳遞信息。 2激發(fā)需求，刺激購買。 3樹立形象，開拓市場。 4介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)。 5促進(jìn)競爭，淘汰落后，減少重復(fù)生產(chǎn)。 （二）廣告的種類 根據(jù)廣告的目的和內(nèi)容，可將廣告劃分為商品廣告和企業(yè)廣告；根據(jù)廣告的傳播媒體，可將廣告分為

9、形聲廣告，文圖廣告和實(shí)物廣告。 工商品廣告，分為三種開拓性廣告、勸導(dǎo)性廣告、提醒性廣告。 2企業(yè)廣告，是提供企業(yè)信息的，著重介紹企業(yè)的名稱、廠牌、商標(biāo)、地址、歷史情況等，以增強(qiáng)企業(yè)在行業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者中的形象和建立起好的聲譽(yù)。這類廣告一般是著眼于長期性營銷目標(biāo)的。 3形聲廣告，是指以電影、電視、電臺(tái)廣播等為傳播媒介的廣告。其特點(diǎn)是傳播面積大，傳遞信息迅速及時(shí)。 4文圖廣告，是指以報(bào)紙、雜志、產(chǎn)品目錄，廣告牌等為媒介的廣告。 （l）優(yōu)點(diǎn)。作用時(shí)間長，可文圖照片并用，信息容量更大，說明更清晰，報(bào)刊、雜志、產(chǎn)品目錄等還可以長期保存、傳閱和查找。 （2）缺點(diǎn)。感染力差，易被忽略。 5實(shí)物廣告，是指以櫥

10、窗、展銷會(huì)、博覽會(huì)等為媒介，展示產(chǎn)品實(shí)體的廣告。 （三）廣告設(shè)計(jì)的要求 廣告設(shè)計(jì)必須符合下列要求： 1真實(shí)性。廣告必須真實(shí)，不能浮夸，欺騙或攻擊他人。 2針對(duì)性。必須針對(duì)顧客的心理特征、消費(fèi)偏好等選擇設(shè)計(jì)方案，突出廣告主題。 3創(chuàng)造性。在內(nèi)容或形式上都必須獨(dú)具特色，吸引力強(qiáng)。 4簡明性。必須簡明扼要，在有限的版面、時(shí)間內(nèi)輸出盡可能多的信息。 5藝術(shù)性。內(nèi)容上要給以知識(shí)和美的享受，在形式上力求文圖并茂，具有藝術(shù)感染力。 6合法性。廣告在內(nèi)容、項(xiàng)目、形式上都必須遵守國家廣告管理法律和其他有關(guān)法律法規(guī)。 （四）選擇廣告媒體1產(chǎn)品種類及特點(diǎn)。不同的產(chǎn)品應(yīng)選擇不同的廣告媒體。 2目標(biāo)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣

11、。選擇媒體時(shí)應(yīng)與產(chǎn)品銷售對(duì)象的習(xí)慣相適應(yīng)。 3產(chǎn)品銷售范圍。媒體的覆蓋面應(yīng)與產(chǎn)品銷售范圍相一致。 4廣告的目的和內(nèi)容。同一種產(chǎn)品，可以因廣告目的或內(nèi)容的不同而選擇不同的媒體。 5媒體的成本。綜合考慮費(fèi)用與效果的關(guān)系。二、人員推銷的特點(diǎn)1人員推銷和顧客保持直接接觸，具有很大的靈活性。 2推銷人員可以事先對(duì)潛在顧客進(jìn)行研究，推銷的成功率高。 3推銷員的活動(dòng)往往可以促成及時(shí)的購買行為。 4推銷人員除了承擔(dān)推銷工作以外，還可以同時(shí)兼做市場服務(wù)，收集情報(bào)，進(jìn)行市場調(diào)查研究等工作。 5推銷人員可以促使買賣雙方從單純的買賣關(guān)系，發(fā)展到建立深厚的個(gè)人友誼，互相信任，發(fā)展長期的合作。三、公共關(guān)系在從事“公關(guān)”活

12、動(dòng)時(shí)，要從企業(yè)的自身?xiàng)l件、產(chǎn)品特點(diǎn)以及“公關(guān)”的目標(biāo)出發(fā)，綜合、靈活地運(yùn)用各種“公關(guān)”手段。具體來說，可運(yùn)用到以下各方面： 1宣傳企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位，以及對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，宣傳新技術(shù)在本企業(yè)的應(yīng)用，宣傳現(xiàn)代化管理方法在本企業(yè)取得的豐碩成果。 2介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用中給用戶帶來的利益，介紹產(chǎn)品知識(shí)，引起用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣。 3密切與新聞報(bào)道部門的關(guān)系，通過他們宣傳企業(yè)的方針政策和產(chǎn)品、服務(wù)水平。 4組織或派人參加有關(guān)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)。 5參加各社會(huì)團(tuán)體舉辦的社交活動(dòng)，以企業(yè)名義支持社會(huì)各種福利活動(dòng)和贊助活動(dòng)，或以企業(yè)名義舉辦文體活動(dòng)。6密切與中間商的聯(lián)系，互通情報(bào)信息，及時(shí)把產(chǎn)品的改進(jìn)與創(chuàng)新情況

13、，通過中間商傳播給用戶。 7有目的地收集和學(xué)習(xí)同類企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持互相協(xié)作，互相支援。 8對(duì)社會(huì)和用戶的意見要求，要及時(shí)處理，盡量予以滿足，以消除顧客的不滿。 9與大專院校，科研單位，學(xué)術(shù)團(tuán)體加強(qiáng)聯(lián)系，爭取技術(shù)指導(dǎo)和成果轉(zhuǎn)移，并使他們從中得到實(shí)惠。10編印有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品知識(shí)的書籍，發(fā)表有關(guān)學(xué)術(shù)論文，開展以促進(jìn)銷售為目的的合理饋贈(zèng)活動(dòng)。 四、營業(yè)推廣 營業(yè)推廣，是指企業(yè)采取的能刺激顧客的強(qiáng)烈反應(yīng)，促進(jìn)短期購買行為的各種促銷措施，營業(yè)推廣的主要特點(diǎn)是向顧客提供特殊的購買機(jī)會(huì)或優(yōu)惠條件，能迅速地吸引顧客的注意激起購買行為，在短期內(nèi)擴(kuò)大銷售。銷售渠道策略 一、銷售渠道與中間商 中間商在商品銷售中具有十

14、分重要的作用。 1中間商是連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁。 2中間商可以使生產(chǎn)企業(yè)減少交易量，提高銷售效率，節(jié)省銷售費(fèi)用，擴(kuò)大銷費(fèi)半徑。二、銷售渠道結(jié)構(gòu) 1消費(fèi)品銷售渠道結(jié)構(gòu)。消費(fèi)品的銷售渠道結(jié)構(gòu)，一般有四種形式： （l）直接銷售渠道。由生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者。 （2）經(jīng)過零售商的銷售渠道。 （3）經(jīng)過批發(fā)商一零售商的銷售渠道。 （4）經(jīng)過代理商一批發(fā)商一零售商的銷售渠道。 2工業(yè)品銷售渠道結(jié)構(gòu)。工業(yè)品的銷售渠道結(jié)構(gòu)，一般也有四種形式： （1）直接銷售渠道。 （2）經(jīng)過經(jīng)銷商的銷售渠道。 （3）經(jīng)過代理商的銷售渠道。 （4）經(jīng)過代理商一經(jīng)銷商的銷售渠道。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的意識(shí)及市場營銷對(duì)策 在發(fā)

15、達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)大潮中，價(jià)格無處不在，無時(shí)不在，它是影響消費(fèi)者心理最具刺激性和敏感性的因素。所以，我們接著要關(guān)注的是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的意識(shí)。 商品定價(jià)應(yīng)以價(jià)格心理為依據(jù) 從不同的角度看價(jià)格有不同的含義：經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，市場學(xué)認(rèn)為價(jià)格是由市場的供求關(guān)系和競爭的需要來決定的，消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為商品的價(jià)格是以消費(fèi)者在心理上是否愿意接受為出發(fā)點(diǎn)的。如果與消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)相悖，再好的產(chǎn)品也難以打開市場。例如一次性尿布雖然很受消費(fèi)者的歡迎，但是美國試銷過程中由于消費(fèi)者認(rèn)為定價(jià)過高結(jié)果很不理想，后來通過降低成本使其價(jià)格為消費(fèi)者接受才獲得成功。消費(fèi)者對(duì)某一價(jià)格是否愿意接受是要受價(jià)格心理習(xí)慣性影響的。

16、價(jià)格心理的習(xí)慣性是消費(fèi)者在長期、反復(fù)的購買活動(dòng)實(shí)踐中，通過對(duì)商品價(jià)格的反復(fù)感知所形成的經(jīng)驗(yàn)對(duì)價(jià)格合理范圍的尺度判定。消費(fèi)者這種價(jià)格意識(shí)的特性實(shí)際上是對(duì)商品的價(jià)值、質(zhì)量和自身的消費(fèi)條件等因素的一種綜合反映。所以工商企業(yè)在商品定價(jià)時(shí)要以此作為依據(jù)。目前我國經(jīng)過20年的高速發(fā)展，許多方面生產(chǎn)能力已經(jīng)超過國內(nèi)市場需求，導(dǎo)致了瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，使市場價(jià)格和商品價(jià)值都大大降低；而通過出口向國外銷售以減少庫存，但又因價(jià)格過低而帶來反傾銷的訴訟問題。這其實(shí)也是沒有按價(jià)格心理習(xí)慣性進(jìn)行商品定價(jià)所帶來的問題。對(duì)此可考慮借鑒世界一些領(lǐng)先品牌所采用的通過將生產(chǎn)外包而集中精力運(yùn)作品牌獲取利潤的營銷策略和將過剩產(chǎn)品通過大眾化

17、的平價(jià)零售商店出售，而制造商則需要與零售商店結(jié)成共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的伙伴關(guān)系的營銷策略等方法來予以化解。發(fā)達(dá)國家企業(yè)市場營銷管理思想的演變大致經(jīng)歷了幾階段：十九世紀(jì)末到本世紀(jì)二十年代前，企業(yè)面臨的主要賣方市場，企業(yè)所急待解決的是如何增加生產(chǎn)、降低成本市場的職能只是將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品運(yùn)到市場，營銷管理思想的核心是生產(chǎn)觀念。本世紀(jì)二十年代以后，由于供過于求買方市場出現(xiàn)，競爭日益加劇，企業(yè)經(jīng)營開始以推銷為導(dǎo)，推銷職能被提到重要位置，營銷管理思想的核心被推銷觀念取代。二次大戰(zhàn)以后，買方市場進(jìn)一步擴(kuò)大，更多企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲂枰裁淳蜕a(chǎn)什么，市場功能大大加了。營銷管理不僅在于推銷產(chǎn)品，而且通過對(duì)市場的預(yù)測分析，為

18、生產(chǎn)決策提供可靠的信息。這樣，營銷管理就由流通過程再次滲入生產(chǎn)過程，市場營銷觀念成為企業(yè)經(jīng)營的要方面。 推銷觀念和市場營銷觀念是有區(qū)別的。前者著眼于企業(yè)自身的需要，是要把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者；后者著眼于市場(消費(fèi)者)的需求，是從市場需求出發(fā)，且通過整體營活動(dòng)來滿足市場的需要，企業(yè)在出售產(chǎn)品時(shí)，所考慮的并限于產(chǎn)品本身，還要研究在何時(shí)何地，按什么條件才能使費(fèi)者得到這種產(chǎn)品；對(duì)市場研究主要從四個(gè)“P”開始的即： Product(產(chǎn)品)、 Price(價(jià)格)、 Promotion(推銷)Place(銷售地點(diǎn))，也就是怎樣使合適的產(chǎn)品，在合適的價(jià)格下，用合適的推銷方法，推銷到合適的地方去。 市場營銷包括兩個(gè)

19、方面：一是指企業(yè)的經(jīng)營思想，即以市場(消費(fèi)者)需求作為企業(yè)全部活動(dòng)的中心；二是指企業(yè)的整體銷售活動(dòng)。經(jīng)營銷售是一個(gè)管理過程，它負(fù)責(zé)識(shí)別、預(yù)測和在能取得利潤的條件下滿足市場的需要。企業(yè)經(jīng)營得好壞，關(guān)鍵是對(duì)市場營銷概念的明確程度。 美國管理學(xué)家杜拉克曾提醒人們要做一個(gè)“有效的管理者”?！坝行А钡膶?shí)質(zhì)就是將產(chǎn)品銷售出去，產(chǎn)品銷售不出去，一切管理都是無效的。商品具有使用價(jià)值和價(jià)值二重性，價(jià)值必須通過交換才能實(shí)現(xiàn)，用馬克思的話來講叫“驚險(xiǎn)的跳躍”，“跳”過去了，商品的價(jià)值就實(shí)現(xiàn)了，“跳”不過去，摔壞的不是商品，而是商品的所有者。何為“跳躍”，實(shí)際上就是企業(yè)的營銷活動(dòng)，把產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。當(dāng)前，我國大部分

20、輕工企業(yè)還沒有從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下徹底轉(zhuǎn)變到市場經(jīng)濟(jì)的軌道上來，尚未形成完善的經(jīng)營機(jī)制。從營銷觀念、手段、策略等方面來看整個(gè)輕工業(yè)，更是落后于形勢(shì)的發(fā)展。隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，樹立市場營銷觀念，加強(qiáng)企業(yè)營銷管理，對(duì)輕工企業(yè)具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。首先是輕工市場競爭激烈。隨著改革開放的深化，系統(tǒng)外企業(yè)生產(chǎn)輕工產(chǎn)品的勢(shì)頭發(fā)展迅猛，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)異軍突起，形成“半壁江山”；軍轉(zhuǎn)民企業(yè)飛速發(fā)展；加上特區(qū)企業(yè)、私營企業(yè)的發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，輕工市場競爭愈演愈烈。輕工系統(tǒng)企業(yè)在起點(diǎn)高、更新快方面比不上三資企業(yè)；在人才多、規(guī)模大方面比不上軍工、機(jī)電企業(yè)；在機(jī)制活、轉(zhuǎn)向靈方面比不上鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。傳統(tǒng)輕工產(chǎn)品受

21、到巨大沖擊，輕工業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾愈加突出，無形當(dāng)中給輕工系統(tǒng)企業(yè)的營銷管理增加了難度。 其次是商業(yè)體制改革向輕工企業(yè)提出挑戰(zhàn)。我國商業(yè)部門對(duì)日用消費(fèi)品經(jīng)營體制的改革，經(jīng)歷了統(tǒng)購包銷選購自銷放開經(jīng)營的過程。現(xiàn)在已打破地域界限，實(shí)行大市場大流通，全面放開經(jīng)營，尤其是實(shí)行了“四放開”政策，把權(quán)力放給企業(yè)。如北京實(shí)行“買全國，賣全國”，首都輕工市場競爭異常激烈。因此，輕工生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)流通部門的關(guān)系，由依賴到依靠，逐步演變成現(xiàn)在從一定意義上講的競爭關(guān)系，迫使輕工企業(yè)不得不建構(gòu)自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。目前，大部分輕工產(chǎn)品基本實(shí)現(xiàn)了市場調(diào)節(jié)，其產(chǎn)品的自銷率已達(dá)85以上?？梢哉f，輕工企業(yè)營銷管理搞得好壞，是企業(yè)存亡的

22、關(guān)鍵。 第三是“復(fù)關(guān)”在即，將同“洋貨”競爭?！皬?fù)關(guān)”即意味著逐步實(shí)現(xiàn)國內(nèi)國外兩個(gè)市場的融合，我國將無可選擇的加入國際大循環(huán)。目前我國已調(diào)降了進(jìn)口關(guān)稅共計(jì)3371個(gè)稅目，減少進(jìn)口許可證的品目也安排了日程表。我國輕工業(yè)多為資源型和勞動(dòng)密集型的加工工業(yè)，由于新材料和生物工程等高科技的發(fā)展，我國輕工業(yè)勞動(dòng)力便宜、資源豐富的兩大優(yōu)勢(shì)將逐步喪失；隨著關(guān)稅水平的降低和進(jìn)口限制的減少，“復(fù)關(guān)”后將對(duì)我輕工產(chǎn)品形成大的沖擊。況且，目前我國絕大部分輕工企業(yè)對(duì)國際經(jīng)貿(mào)知識(shí)和通常作法不很熟悉，國際經(jīng)貿(mào)信息又閉塞，反應(yīng)遲緩。因此，應(yīng)早做準(zhǔn)備，以國內(nèi)、國際兩個(gè)市場為導(dǎo)向，強(qiáng)化營銷管理，方能經(jīng)受“復(fù)關(guān)”后的考驗(yàn)。 市場營

23、銷的對(duì)策目前大部分企業(yè)營銷管理還很薄弱，問題很多。為此，提出如下建議或?qū)Σ撸?第一，擴(kuò)大銷售力量，提高人員素質(zhì)。對(duì)銷售人員必須經(jīng)過競爭、選拔、培訓(xùn)才能上崗。銷售人員應(yīng)由對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和競爭對(duì)手都比較熟悉、且具有一定文化素養(yǎng)的人員擔(dān)任。在培訓(xùn)中要強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)法、合同法、市場營銷、公共關(guān)系等方面的知識(shí)，使其成為一支有文化、有道德、善經(jīng)營、懂法律、敢拼搏的經(jīng)營隊(duì)伍。條件具備的企業(yè)應(yīng)著手建立一支能適應(yīng)國際營銷的隊(duì)伍。 第二，建立營銷激勵(lì)機(jī)制，完善銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策。在不斷完善銷售承包責(zé)任制的基礎(chǔ)上，要把營銷人員的報(bào)酬與風(fēng)險(xiǎn)、效益掛鉤，銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策既要具有一定的吸引力，又要便于執(zhí)行，不能過于繁瑣。第三，重視市場調(diào)研

24、預(yù)測，開拓占有市場?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”。了解市場，分析市場，開拓市場，占領(lǐng)市場應(yīng)是企業(yè)營銷人員的工作方針，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)建有適合自身特點(diǎn)的市場營銷信息系統(tǒng)。需要強(qiáng)調(diào)的是，為調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性，企業(yè)必須把搜集市場信息的工作同銷售人員的報(bào)酬掛鉤，以免他們因工作繁忙而疏忽大意，并能將事先設(shè)計(jì)好的信息報(bào)告表格發(fā)給銷售人員填報(bào)，最好還應(yīng)同各銷售網(wǎng)點(diǎn)、公司簽訂信息反饋協(xié)議。此外還要加大市場的開發(fā)力度，特別是國際市場，要樹立國際大市場觀念，把贏得國際市場競爭作為企業(yè)營銷管理的一個(gè)重要任務(wù)。 我國企業(yè)大多為中小型企業(yè)，一般資源有限，在整個(gè)市場或較大的細(xì)分市場上缺乏競爭能力，如善于發(fā)現(xiàn)一部分特定消費(fèi)者未滿足的需求，細(xì)分出一個(gè)小市場，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，集中優(yōu)勢(shì)兵力，全力以赴，往往能獲得很大的成績。 第四，重視公關(guān)活動(dòng)和廣告宣傳