市場營銷組合策略及對策

1、 市場營銷組合策略及對策內容摘要本文論述了市場營銷組合策略及對策問題。分為產品策略、價格策略、銷售渠道策略、促銷策略、公共策略和公共形象策略等。使企業(yè)管理者樹立現代市場營銷觀念，幫助企業(yè)準確定位，分析選擇和利用市場機會，提高企業(yè)效益，促進企業(yè)不斷發(fā)展壯大。市場營銷組合策略，又稱為市場營銷組合，是指企業(yè)在選定的目標市場上綜合運用各種市場營銷策略和手段，以銷售產品，并取得最佳經濟效益的策略組合。 市場營銷的因素有多種組合方式，運用最廣泛的是所謂“4P”的分類方法。把市場手段或營銷因素分成四大類：產品、價格、銷售渠道、銷售促進。  一、市場營銷組合策略的特點1營銷組合因素的可控性。市場營銷

2、組合的因素，是企業(yè)可以主動控制的因素，企業(yè)有選擇的余地。企業(yè)可以通過市場調研，針對目標市場的特點，決定自己的產品組合，擬定定價目標，選擇銷售渠道，采用某種促銷方式。 2市場營銷組合的動態(tài)性。制定營銷組合策略時，只要其中一個因素發(fā)生變化，就會影響其他因素，形成新的組合。 3市場營銷組合策略的復合性。企業(yè)可控制的“4P”組合是企業(yè)的整體營銷策略，而每個P所包含的因素也有一個組合問題。4市場營銷組合策略的統一性。各種營銷手段都會對顧客的購買行為產生影響，因而必須采取整體最優(yōu)營銷手段，以保證市場營銷活動的有效性。  二、制定市場營銷組合策略的原則1價格、促銷方式要服從產品和分銷渠道。 2市場

3、營銷組合中的各要素策略必須在綜合分析的基礎上同時制定。 3市場營銷組合的策略界限是銷售額或利潤額是否還會增加。 4市場營銷組合策略的制定要有對策性，避免盲目競爭： （1）要盡量避免同聲譽較高的名牌產品展開正面競爭。 （2）要盡量采取非價格競爭策略。 （3）對策要有利于加強產品在市場上的地位。價格策略 價格的高低直接決定企業(yè)盈利水平，也直接影響消費者的購買行為。價格決策是企業(yè)經營決策中最重要的決策之一。一、影響價格的主要因素 1產品成本。產品成本是定價的基點，如果產品價格低于產品成本，企業(yè)就會得不償失。一般情況下，產品的價格應高于其成本。2市場價格水平市場價格水平是產品定價的重要依據。當企業(yè)產品

4、具有特色或是質量較高的名牌產品時，企業(yè)可以把價格定得高于市場價格。出售質量較差或已被淘汰的商品時，產品定價應低于市場價格。3產品的供需狀況當市場對產品的需求量大于供給量時，價格就會出現上升趨勢；相反的情況下則出現下降的趨勢。 4競爭對手狀況，企業(yè)定價的高低是與競爭對手的產品及其服務和價格綜合比較的結果。競爭對手較弱時，企業(yè)可以將價格定得較高而獲取高額利潤。 5國家的宏觀經濟政策。在市場經濟條件下，國家不直接干預商品的價格。主要通過宏觀經濟政策和稅收、信貸等經濟杠桿來影響價格的形成和變化。二、價格策略按照產品與市場情況，靈活地運用各種定價方法與策略，可以吸引顧客，刺激購買，擴大產品銷路，實現營銷

5、目標。 （一）新產品定價策略 在企業(yè)的新產品上市，競爭對手還沒有同樣的產品跟上時，企業(yè)有兩種價格策略可供選擇； 1速取策略。 （ 1）含義。速取策略，又稱之“撇油策略”。這是一種高價策略，在新產品投入市場時把價格定得高一些，利用一定時期的壟斷地位，及時獲取較高的收益。 （2）適用。滿足用戶需要，需求量較大，需求彈性較小，仿制較難的新產品。 （3）優(yōu)點。單位產品利潤大，短時間內即可收回投資，當競爭者跟上來時，企業(yè)已獲得了豐厚的利潤；能使顧客產生質量優(yōu)良的印象，樹立產品的形象，更有利于吸引求新顧客的注意；如銷路不能擴大，企業(yè)還可以采用降價策略擴大銷路。 （4）缺點。以高價投入市場，可能會出現聲譽尚

6、未樹立而銷售增長緩慢的不利形勢；如暢銷，高價帶來的高額利潤會誘使大批競爭者進入市場，造成價格猛跌直至無利可圖。 2漸取策略。 （ 1）含義。漸取策略，又稱之為“滲透策略”，是指以低價將新產品投放市場的一種策略。 （2）適用。市場已有類似代用品，顧客對價格較為敏感，或易于仿制的新產品。 （3）優(yōu)點?？裳杆傥笈櫩?，在短時期內打開產品銷路；對競爭者誘惑不大，可減少競爭，使企業(yè)獲得并保持較高的市場占有率；可使企業(yè)經營穩(wěn)定，獲取長期利潤。 （4）缺點。新產品開發(fā)投資一般較大，要較長時期才能收回。這時期如市場情況發(fā)生變化（如，競爭企業(yè)將性能更好的新產品投入市場），企業(yè)就會無利可圖。 （二）折扣價格策

7、略 1含義。折扣價格策略，是指非正式的或一定時間讓價的策略。 2優(yōu)點。能吸引顧客加大購買量或成為企業(yè)的長期顧客；在一定時期內能增加銷售額，加速企業(yè)資金周轉；比降價具有更大的靈活性。 3形式。業(yè)務折扣、數量折扣、現金折扣和季節(jié)性折扣。 （三）差別定價策略 根據需求中的某項差別而制定不同的價格。包括細分市場差價、式樣差價、銷售地點差價。 （四）心理價格策略 心理價格策略是考慮到消費者購買心理而實行的各種價格策略的總稱，主要適于零售企業(yè)使用。1零頭價格。2整數價格。 3聲譽價格。4“特價品”價格。5投標價格。促銷策略促銷，是指以人員或非人員的方法，說服和幫助顧客購買某項商品或勞務，或使顧客對賣方的觀

8、念產生好感。促銷可以分為人員推銷或非人員推銷二大類；非人員推銷又可分為廣告，公共關系和營業(yè)推廣等各種方式。 一、廣告策略（一）廣告的概念與作用 廣告是指通過大眾傳播媒體，把企業(yè)的產品或勞務的信息傳遞到目標市場上去，以增強消費者的了解和信任，擴大產品的銷售。廣告在溝通市場信息，擴大流通，指導消費，促進生產等方面發(fā)揮了越來越重要的作用。 廣告的作用主要可概括為五個方面： l傳遞信息。 2激發(fā)需求，刺激購買。 3樹立形象，開拓市場。 4介紹知識，指導消費。 5促進競爭，淘汰落后，減少重復生產。 （二）廣告的種類 根據廣告的目的和內容，可將廣告劃分為商品廣告和企業(yè)廣告；根據廣告的傳播媒體，可將廣告分為

9、形聲廣告，文圖廣告和實物廣告。 工商品廣告，分為三種開拓性廣告、勸導性廣告、提醒性廣告。 2企業(yè)廣告，是提供企業(yè)信息的，著重介紹企業(yè)的名稱、廠牌、商標、地址、歷史情況等，以增強企業(yè)在行業(yè)、社會和消費者中的形象和建立起好的聲譽。這類廣告一般是著眼于長期性營銷目標的。 3形聲廣告，是指以電影、電視、電臺廣播等為傳播媒介的廣告。其特點是傳播面積大，傳遞信息迅速及時。 4文圖廣告，是指以報紙、雜志、產品目錄，廣告牌等為媒介的廣告。 （l）優(yōu)點。作用時間長，可文圖照片并用，信息容量更大，說明更清晰，報刊、雜志、產品目錄等還可以長期保存、傳閱和查找。 （2）缺點。感染力差，易被忽略。 5實物廣告，是指以櫥

10、窗、展銷會、博覽會等為媒介，展示產品實體的廣告。 （三）廣告設計的要求 廣告設計必須符合下列要求： 1真實性。廣告必須真實，不能浮夸，欺騙或攻擊他人。 2針對性。必須針對顧客的心理特征、消費偏好等選擇設計方案，突出廣告主題。 3創(chuàng)造性。在內容或形式上都必須獨具特色，吸引力強。 4簡明性。必須簡明扼要，在有限的版面、時間內輸出盡可能多的信息。 5藝術性。內容上要給以知識和美的享受，在形式上力求文圖并茂，具有藝術感染力。 6合法性。廣告在內容、項目、形式上都必須遵守國家廣告管理法律和其他有關法律法規(guī)。 （四）選擇廣告媒體1產品種類及特點。不同的產品應選擇不同的廣告媒體。 2目標消費者接觸媒體的習慣

11、。選擇媒體時應與產品銷售對象的習慣相適應。 3產品銷售范圍。媒體的覆蓋面應與產品銷售范圍相一致。 4廣告的目的和內容。同一種產品，可以因廣告目的或內容的不同而選擇不同的媒體。 5媒體的成本。綜合考慮費用與效果的關系。二、人員推銷的特點1人員推銷和顧客保持直接接觸，具有很大的靈活性。 2推銷人員可以事先對潛在顧客進行研究，推銷的成功率高。 3推銷員的活動往往可以促成及時的購買行為。 4推銷人員除了承擔推銷工作以外，還可以同時兼做市場服務，收集情報，進行市場調查研究等工作。 5推銷人員可以促使買賣雙方從單純的買賣關系，發(fā)展到建立深厚的個人友誼，互相信任，發(fā)展長期的合作。三、公共關系在從事“公關”活

12、動時，要從企業(yè)的自身條件、產品特點以及“公關”的目標出發(fā)，綜合、靈活地運用各種“公關”手段。具體來說，可運用到以下各方面： 1宣傳企業(yè)在國民經濟中的地位，以及對社會的貢獻，宣傳新技術在本企業(yè)的應用，宣傳現代化管理方法在本企業(yè)取得的豐碩成果。 2介紹產品的特點和使用中給用戶帶來的利益，介紹產品知識，引起用戶對產品的興趣。 3密切與新聞報道部門的關系，通過他們宣傳企業(yè)的方針政策和產品、服務水平。 4組織或派人參加有關產品的學術交流活動。 5參加各社會團體舉辦的社交活動，以企業(yè)名義支持社會各種福利活動和贊助活動，或以企業(yè)名義舉辦文體活動。6密切與中間商的聯系，互通情報信息，及時把產品的改進與創(chuàng)新情況

13、，通過中間商傳播給用戶。 7有目的地收集和學習同類企業(yè)的經驗，堅持互相協作，互相支援。 8對社會和用戶的意見要求，要及時處理，盡量予以滿足，以消除顧客的不滿。 9與大專院校，科研單位，學術團體加強聯系，爭取技術指導和成果轉移，并使他們從中得到實惠。10編印有關企業(yè)及產品知識的書籍，發(fā)表有關學術論文，開展以促進銷售為目的的合理饋贈活動。 四、營業(yè)推廣 營業(yè)推廣，是指企業(yè)采取的能刺激顧客的強烈反應，促進短期購買行為的各種促銷措施，營業(yè)推廣的主要特點是向顧客提供特殊的購買機會或優(yōu)惠條件，能迅速地吸引顧客的注意激起購買行為，在短期內擴大銷售。銷售渠道策略 一、銷售渠道與中間商 中間商在商品銷售中具有十

14、分重要的作用。 1中間商是連結生產者和消費者的橋梁。 2中間商可以使生產企業(yè)減少交易量，提高銷售效率，節(jié)省銷售費用，擴大銷費半徑。二、銷售渠道結構 1消費品銷售渠道結構。消費品的銷售渠道結構，一般有四種形式： （l）直接銷售渠道。由生產企業(yè)把產品直接銷售給消費者。 （2）經過零售商的銷售渠道。 （3）經過批發(fā)商一零售商的銷售渠道。 （4）經過代理商一批發(fā)商一零售商的銷售渠道。 2工業(yè)品銷售渠道結構。工業(yè)品的銷售渠道結構，一般也有四種形式： （1）直接銷售渠道。 （2）經過經銷商的銷售渠道。 （3）經過代理商的銷售渠道。 （4）經過代理商一經銷商的銷售渠道。消費者對價格的意識及市場營銷對策 在發(fā)

15、達的商品經濟大潮中，價格無處不在，無時不在，它是影響消費者心理最具刺激性和敏感性的因素。所以，我們接著要關注的是消費者對價格的意識。 商品定價應以價格心理為依據 從不同的角度看價格有不同的含義：經濟學認為價格是商品價值的貨幣表現，市場學認為價格是由市場的供求關系和競爭的需要來決定的，消費者行為學認為商品的價格是以消費者在心理上是否愿意接受為出發(fā)點的。如果與消費者的價格意識相悖，再好的產品也難以打開市場。例如一次性尿布雖然很受消費者的歡迎，但是美國試銷過程中由于消費者認為定價過高結果很不理想，后來通過降低成本使其價格為消費者接受才獲得成功。消費者對某一價格是否愿意接受是要受價格心理習慣性影響的。

16、價格心理的習慣性是消費者在長期、反復的購買活動實踐中，通過對商品價格的反復感知所形成的經驗對價格合理范圍的尺度判定。消費者這種價格意識的特性實際上是對商品的價值、質量和自身的消費條件等因素的一種綜合反映。所以工商企業(yè)在商品定價時要以此作為依據。目前我國經過20年的高速發(fā)展，許多方面生產能力已經超過國內市場需求，導致了瘋狂的價格戰(zhàn)，使市場價格和商品價值都大大降低；而通過出口向國外銷售以減少庫存，但又因價格過低而帶來反傾銷的訴訟問題。這其實也是沒有按價格心理習慣性進行商品定價所帶來的問題。對此可考慮借鑒世界一些領先品牌所采用的通過將生產外包而集中精力運作品牌獲取利潤的營銷策略和將過剩產品通過大眾化

17、的平價零售商店出售，而制造商則需要與零售商店結成共同承擔風險的伙伴關系的營銷策略等方法來予以化解。發(fā)達國家企業(yè)市場營銷管理思想的演變大致經歷了幾階段：十九世紀末到本世紀二十年代前，企業(yè)面臨的主要賣方市場，企業(yè)所急待解決的是如何增加生產、降低成本市場的職能只是將生產出來的產品運到市場，營銷管理思想的核心是生產觀念。本世紀二十年代以后，由于供過于求買方市場出現，競爭日益加劇，企業(yè)經營開始以推銷為導，推銷職能被提到重要位置，營銷管理思想的核心被推銷觀念取代。二次大戰(zhàn)以后，買方市場進一步擴大，更多企業(yè)轉變?yōu)槭袌鲂枰裁淳蜕a什么，市場功能大大加了。營銷管理不僅在于推銷產品，而且通過對市場的預測分析，為

18、生產決策提供可靠的信息。這樣，營銷管理就由流通過程再次滲入生產過程，市場營銷觀念成為企業(yè)經營的要方面。 推銷觀念和市場營銷觀念是有區(qū)別的。前者著眼于企業(yè)自身的需要，是要把產品推銷給消費者；后者著眼于市場(消費者)的需求，是從市場需求出發(fā)，且通過整體營活動來滿足市場的需要，企業(yè)在出售產品時，所考慮的并限于產品本身，還要研究在何時何地，按什么條件才能使費者得到這種產品；對市場研究主要從四個“P”開始的即： Product(產品)、 Price(價格)、 Promotion(推銷)Place(銷售地點)，也就是怎樣使合適的產品，在合適的價格下，用合適的推銷方法，推銷到合適的地方去。 市場營銷包括兩個

19、方面：一是指企業(yè)的經營思想，即以市場(消費者)需求作為企業(yè)全部活動的中心；二是指企業(yè)的整體銷售活動。經營銷售是一個管理過程，它負責識別、預測和在能取得利潤的條件下滿足市場的需要。企業(yè)經營得好壞，關鍵是對市場營銷概念的明確程度。 美國管理學家杜拉克曾提醒人們要做一個“有效的管理者”?！坝行А钡膶嵸|就是將產品銷售出去，產品銷售不出去，一切管理都是無效的。商品具有使用價值和價值二重性，價值必須通過交換才能實現，用馬克思的話來講叫“驚險的跳躍”，“跳”過去了，商品的價值就實現了，“跳”不過去，摔壞的不是商品，而是商品的所有者。何為“跳躍”，實際上就是企業(yè)的營銷活動，把產品出售給消費者。當前，我國大部分

20、輕工企業(yè)還沒有從傳統的計劃經濟體制下徹底轉變到市場經濟的軌道上來，尚未形成完善的經營機制。從營銷觀念、手段、策略等方面來看整個輕工業(yè)，更是落后于形勢的發(fā)展。隨著社會主義市場經濟體制的建立，樹立市場營銷觀念，加強企業(yè)營銷管理，對輕工企業(yè)具有重大的現實意義。首先是輕工市場競爭激烈。隨著改革開放的深化，系統外企業(yè)生產輕工產品的勢頭發(fā)展迅猛，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)異軍突起，形成“半壁江山”；軍轉民企業(yè)飛速發(fā)展；加上特區(qū)企業(yè)、私營企業(yè)的發(fā)展，新產品層出不窮，輕工市場競爭愈演愈烈。輕工系統企業(yè)在起點高、更新快方面比不上三資企業(yè)；在人才多、規(guī)模大方面比不上軍工、機電企業(yè)；在機制活、轉向靈方面比不上鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。傳統輕工產品受

21、到巨大沖擊，輕工業(yè)的結構性矛盾愈加突出，無形當中給輕工系統企業(yè)的營銷管理增加了難度。 其次是商業(yè)體制改革向輕工企業(yè)提出挑戰(zhàn)。我國商業(yè)部門對日用消費品經營體制的改革，經歷了統購包銷選購自銷放開經營的過程?，F在已打破地域界限，實行大市場大流通，全面放開經營，尤其是實行了“四放開”政策，把權力放給企業(yè)。如北京實行“買全國，賣全國”，首都輕工市場競爭異常激烈。因此，輕工生產企業(yè)與商業(yè)流通部門的關系，由依賴到依靠，逐步演變成現在從一定意義上講的競爭關系，迫使輕工企業(yè)不得不建構自己的營銷網絡。目前，大部分輕工產品基本實現了市場調節(jié)，其產品的自銷率已達85以上?？梢哉f，輕工企業(yè)營銷管理搞得好壞，是企業(yè)存亡的

22、關鍵。 第三是“復關”在即，將同“洋貨”競爭?！皬完P”即意味著逐步實現國內國外兩個市場的融合，我國將無可選擇的加入國際大循環(huán)。目前我國已調降了進口關稅共計3371個稅目，減少進口許可證的品目也安排了日程表。我國輕工業(yè)多為資源型和勞動密集型的加工工業(yè)，由于新材料和生物工程等高科技的發(fā)展，我國輕工業(yè)勞動力便宜、資源豐富的兩大優(yōu)勢將逐步喪失；隨著關稅水平的降低和進口限制的減少，“復關”后將對我輕工產品形成大的沖擊。況且，目前我國絕大部分輕工企業(yè)對國際經貿知識和通常作法不很熟悉，國際經貿信息又閉塞，反應遲緩。因此，應早做準備，以國內、國際兩個市場為導向，強化營銷管理，方能經受“復關”后的考驗。 市場營

23、銷的對策目前大部分企業(yè)營銷管理還很薄弱，問題很多。為此，提出如下建議或對策： 第一，擴大銷售力量，提高人員素質。對銷售人員必須經過競爭、選拔、培訓才能上崗。銷售人員應由對企業(yè)、產品和競爭對手都比較熟悉、且具有一定文化素養(yǎng)的人員擔任。在培訓中要強化經濟法、合同法、市場營銷、公共關系等方面的知識，使其成為一支有文化、有道德、善經營、懂法律、敢拼搏的經營隊伍。條件具備的企業(yè)應著手建立一支能適應國際營銷的隊伍。 第二，建立營銷激勵機制，完善銷售獎勵政策。在不斷完善銷售承包責任制的基礎上，要把營銷人員的報酬與風險、效益掛鉤，銷售獎勵政策既要具有一定的吸引力，又要便于執(zhí)行，不能過于繁瑣。第三，重視市場調研

24、預測，開拓占有市場。“凡事預則立，不預則廢”。了解市場，分析市場，開拓市場，占領市場應是企業(yè)營銷人員的工作方針，每個企業(yè)都應建有適合自身特點的市場營銷信息系統。需要強調的是，為調動銷售人員的積極性，企業(yè)必須把搜集市場信息的工作同銷售人員的報酬掛鉤，以免他們因工作繁忙而疏忽大意，并能將事先設計好的信息報告表格發(fā)給銷售人員填報，最好還應同各銷售網點、公司簽訂信息反饋協議。此外還要加大市場的開發(fā)力度，特別是國際市場，要樹立國際大市場觀念，把贏得國際市場競爭作為企業(yè)營銷管理的一個重要任務。 我國企業(yè)大多為中小型企業(yè)，一般資源有限，在整個市場或較大的細分市場上缺乏競爭能力，如善于發(fā)現一部分特定消費者未滿足的需求，細分出一個小市場，推出相應的產品，集中優(yōu)勢兵力，全力以赴，往往能獲得很大的成績。 第四，重視公關活動和廣告宣傳