市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃具體規(guī)劃

1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃具體規(guī)劃第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略用途：軍事戰(zhàn)爭(zhēng)克敵制勝之法企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理是企業(yè)長(zhǎng)盛之寶菲利普.科特勒（美）:當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí),它就知道今后要往何處去，問(wèn)題是如何通過(guò)最好 的 路 線 到 達(dá) 那里,_即戰(zhàn)略。二、企業(yè)戰(zhàn)略1企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）：規(guī)定公司中長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)，發(fā)展方向、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段的劃分和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的基本途徑，是從根本上提高公司戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，從而占有持久優(yōu)勢(shì)的重大謀劃。穩(wěn)定型戰(zhàn)略_基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。增長(zhǎng)型戰(zhàn)略_向更高一級(jí)的目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。緊縮型戰(zhàn)略_收縮和撤退,且偏離起點(diǎn)較大的戰(zhàn)略。混合型戰(zhàn)略_

2、將上述三者混合使用戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(單位戰(zhàn)略)：為保證公司總體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn),在公司生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中改革,提高與發(fā)展各經(jīng)營(yíng)單位的效率和效益的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略:是企業(yè)各個(gè)職能部門的短期性戰(zhàn)略。類型:研究與開(kāi)發(fā)管理研究與開(kāi)發(fā)管理 生產(chǎn)管理生產(chǎn)管理 市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理 財(cái)務(wù)管理財(cái)務(wù)管理 人力資源管理人力資源管理判定問(wèn)題評(píng)估問(wèn)題的重要性分 析問(wèn) 題提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命企業(yè)使命（ission）,反映企業(yè)的目的，特征和性質(zhì)。1定義企業(yè)使命的原則以用戶為中心的原則企業(yè)使命可行性原則企業(yè)使命的鼓動(dòng)性原則2.界定企業(yè)使命的參考因素歷史和文

3、化所有者，管理者的意思和想法市場(chǎng)、環(huán)境的發(fā)展、變化資源條件核心能力和優(yōu)勢(shì)二、戰(zhàn)略決策方法1.波士頓（四象限法、市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率）矩陣法現(xiàn)金牛類：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率現(xiàn)金牛類：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率,高相對(duì)市場(chǎng)占有率高相對(duì)市場(chǎng)占有率,現(xiàn)金現(xiàn)金收入多收入多,利多利多,可提供大量現(xiàn)金?？商峁┐罅楷F(xiàn)金。明星類：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率明星類：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率,高相對(duì)市場(chǎng)占有率，增長(zhǎng)型高相對(duì)市場(chǎng)占有率，增長(zhǎng)型單位，需要大量現(xiàn)金。單位，需要大量現(xiàn)金。問(wèn)題類：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率問(wèn)題類：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率,低相對(duì)市場(chǎng)占有率，處在戰(zhàn)低相對(duì)市場(chǎng)占有率，處在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位初期略業(yè)務(wù)單位初期,需要大量現(xiàn)金。需要大量現(xiàn)金。狗類：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率狗類：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率,

4、低相對(duì)市場(chǎng)占有率低相對(duì)市場(chǎng)占有率,贏利少贏利少,虧虧損多。損多。 戰(zhàn)略策略戰(zhàn)略策略 適合適合 發(fā)展增大發(fā)展增大 問(wèn)題類、明星類問(wèn)題類、明星類 保持保持 現(xiàn)金牛類、大現(xiàn)金牛類現(xiàn)金牛類、大現(xiàn)金牛類 收割收割 弱現(xiàn)金牛類、問(wèn)題類弱現(xiàn)金牛類、問(wèn)題類 、狗類、狗類 放棄放棄 問(wèn)題類、狗類問(wèn)題類、狗類2通用電氣公法（多因素投資組合矩陣GEApproach）影響兩大變量的因素影響兩大變量的因素行業(yè)吸引力：市場(chǎng)大小，市場(chǎng)年增長(zhǎng)率，歷史的行業(yè)吸引力：市場(chǎng)大小，市場(chǎng)年增長(zhǎng)率，歷史的利潤(rùn)率，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，技術(shù)要求，脆弱性，能源利潤(rùn)率，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，技術(shù)要求，脆弱性，能源要求，環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的因素要求，環(huán)境影響

5、以及社會(huì)、政治、法律的因素等。等。業(yè)務(wù)力量業(yè)務(wù)力量_戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。爭(zhēng)能力。包括：市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、包括：市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、 生產(chǎn)能力、生生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、管理人員、研產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、管理人員、研究與開(kāi)發(fā)成績(jī)。究與開(kāi)發(fā)成績(jī)。競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 能能 力力 通用電氣公司法（多因素投資組合矩陣通用電氣公司法（多因素投資組合矩陣 GE GE ApproachApproach）市市場(chǎng)場(chǎng) 吸吸引引 力力 強(qiáng)強(qiáng) 中中 弱弱 高高 中中 低低說(shuō)明：

6、1.將各因素得分值進(jìn)行加權(quán)平均，得行業(yè)吸引、競(jìng)爭(zhēng)能力總分.2.圓圈表各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位3.圓圈大小表示各個(gè)單位所在行業(yè)(市場(chǎng))的大小4.扇形部分表各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略決策:綠色地帶_采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略黃色地帶_維持原投資水平紅色地帶_采取“收割”或“放棄”三、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略1密集增長(zhǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多角化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣2一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略后向一體化_供產(chǎn)一體化前向一體化_產(chǎn)銷一體化水平一體化_收購(gòu)、兼并同類企業(yè)、合資經(jīng)營(yíng)3.多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略同心多角化-風(fēng)險(xiǎn)小，以原有技術(shù)水平多角化-風(fēng)險(xiǎn)較大，以原有市場(chǎng)和顧客綜合多角化-風(fēng)險(xiǎn)大多角化戰(zhàn)略的局限性：企業(yè)實(shí)力、企業(yè)規(guī)模。多角化戰(zhàn)略的局限性：企業(yè)實(shí)力、企業(yè)規(guī)模。第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)條件分析重點(diǎn)三個(gè)問(wèn)題：需求、顧客、產(chǎn)品或技術(shù)二戰(zhàn)略環(huán)境分析（SWOT矩陣法)三、戰(zhàn)略條件分析1明確利用機(jī)會(huì)所需的能力結(jié)構(gòu)（找每種能力的具體因素，并判斷其相對(duì)重要性）2分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況3進(jìn)行評(píng)價(jià)和制訂措施（績(jī)效/重要性矩陣）四、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇注重：目標(biāo)體系的層次化目標(biāo)之間的一致性五、戰(zhàn)略思想選擇（