營(yíng)銷案例分析論文

1、成都理工大學(xué)商學(xué)院課程論文專 業(yè) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 課 程 名 稱 營(yíng)銷案例分析 學(xué) 生 姓 名 學(xué) 號(hào) 任 課 老 師 提 交 時(shí) 間 考 核 成 績(jī) 老板電器營(yíng)銷案例分析報(bào)告摘要文章主要由企業(yè)概況，行業(yè)分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，消費(fèi)者分析、企業(yè)營(yíng)銷決策分析，可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)，存在的主要問題及對(duì)策，結(jié)論這8個(gè)方面構(gòu)成，對(duì)老板電器現(xiàn)行狀況經(jīng)行充分分析，得出企業(yè)現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)方面和劣勢(shì)方面，以及如何克服所面對(duì)的長(zhǎng)期問題。 目錄 一.企業(yè)概況1.企業(yè)簡(jiǎn)介 杭州老板電器股份有限公司是老板集團(tuán)的核心企業(yè)，專業(yè)生產(chǎn)吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、電壓力煲、電磁爐等廚房電器、生活小家電產(chǎn)品。自1979年創(chuàng)辦以來(lái)，近30年

2、不斷地發(fā)展與壯大，現(xiàn)已成為廚房電器行業(yè)發(fā)展歷史最長(zhǎng)、生產(chǎn)規(guī)模最大、產(chǎn)品類別最齊全、銷售區(qū)域最廣的龍頭企業(yè)之一。正像國(guó)際諸多頂尖企業(yè)那樣，驅(qū)動(dòng)老板不斷向前的，便是日益創(chuàng)新的領(lǐng)先科技。率先引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，始終堅(jiān)持科技上的自主創(chuàng)新。在產(chǎn)品研發(fā)方面成績(jī)卓著，在2007年4月，老板的多項(xiàng)顛覆性創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品隆重地在發(fā)布：“免拆洗A+”吸油煙機(jī)、“主火中置”燃?xì)庠睢ⅰ癠P精確控壓”電壓力煲等，正在刷新一項(xiàng)又一項(xiàng)的專利紀(jì)錄。2009年8月一八日，老板更是在中國(guó)第一高樓一舉推出了包括8210、8312、8310、8100四款型號(hào)的“雙勁芯”系列跨時(shí)代新品吸油煙機(jī)，將行業(yè)創(chuàng)新科技標(biāo)定在一個(gè)絕無(wú)僅有的新高

3、度，引領(lǐng)中國(guó)油煙機(jī)進(jìn)入17立方米時(shí)代。2.公司2007到2009三年?duì)I業(yè)收入及凈利潤(rùn)二.市場(chǎng)分析（行業(yè)分析）1.廚電行業(yè)規(guī)模整體擴(kuò)容，具體到各產(chǎn)品領(lǐng)域卻呈現(xiàn)出差異性。中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示：傳統(tǒng)型廚衛(wèi)產(chǎn)品，已由高速增長(zhǎng)期進(jìn)入穩(wěn)定成熟期，市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，2009年，吸油煙機(jī)銷售量 為1061萬(wàn)臺(tái)，較上年增長(zhǎng)7.6%，銷售額為一三億元，增幅達(dá)一八.9%；燃?xì)庠钆c其相似，銷售量為一三05萬(wàn)臺(tái)，較上年略增2.5%，銷售額為億元，增幅達(dá)一八.8%；消毒柜銷售量為504萬(wàn)臺(tái)，較上年增長(zhǎng)4.7%，銷售額為億元，增幅達(dá)5.5%.2.家用油煙機(jī)、灶具的產(chǎn)量和同比增速3.國(guó)內(nèi)油煙機(jī)、灶具市場(chǎng)規(guī)模圖4.現(xiàn)階段行業(yè)態(tài)勢(shì)目前

4、，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畛擎?zhèn)居民每百戶擁有量超過70臺(tái)，絕大部分城鎮(zhèn)家庭都擁有廚電產(chǎn)品，更新?lián)Q代需求占據(jù)市場(chǎng)主流，市場(chǎng)容量基本穩(wěn)定。在此情況下，2009年廚電行業(yè)銷售額增幅遠(yuǎn)高于銷售量，顯現(xiàn)出良好的獲利空間，進(jìn)一步證明價(jià)格并不是這個(gè)行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)因素，市場(chǎng)正逐步向多層次的綜合價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過渡。利潤(rùn)相對(duì)豐厚、整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭的廚電行業(yè)吸引了眾多品牌的涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，優(yōu)勝劣汰的鐵律會(huì)使品牌格局越來(lái)越清晰。如今的消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量而不是廚電價(jià)格，其品牌傾向已經(jīng)非常明顯，大品牌的優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)。家電行業(yè)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)也在不斷制定、實(shí)施中，某些企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)不到入門水平，自然被市場(chǎng)所淘汰。三.競(jìng)爭(zhēng)者分析

5、從全國(guó)范圍來(lái)看，目前做廚電行業(yè)的有400多家?，F(xiàn)有較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有方太、西門子。二者主要在中高端市場(chǎng)搶占份額。1.方太在中高檔廚電市場(chǎng)，方太在品牌知名度上積累了較大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)方太也是消費(fèi)者考慮的首選品牌。在老板電器推出17立方米的超大吸風(fēng)量和52分貝的新一代油煙機(jī)時(shí)，方太隨即推出“高效靜吸”的歐式機(jī)。從價(jià)格、渠道和規(guī)模等上形成直面競(jìng)爭(zhēng)。2.西門子一身洋氣的西門子，帶著百年品牌的影響力，殺入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中高端市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)力，但其嬌小的外觀，較小的排風(fēng)量并不適合中國(guó)國(guó)情。3.2010年15月份高端廚電市場(chǎng)占有率四.消費(fèi)者分析1.主要消費(fèi)群體老板電器的主要消費(fèi)人群是社會(huì)的高端收入者，對(duì)價(jià)格不敏

6、感的消費(fèi)者。這些消費(fèi)群體主要追求產(chǎn)品的功能和身份的相同感。2.消費(fèi)者分析老板電器作為高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，從消費(fèi)心理學(xué)角度看來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)買存在下面一些心理：2.1. “暗示”傾向人們?cè)跓o(wú)形中接受了外部暗示。并把外部暗示轉(zhuǎn)化為自我暗示，進(jìn)而認(rèn)同公司產(chǎn)品。 . 自我認(rèn)可和外部認(rèn)可購(gòu)買老板電器產(chǎn)品相當(dāng)于向別人宣布：“我是有錢有地位的，你們都得尊敬我”，進(jìn)而認(rèn)可自己。2.3. “從眾心理”人們易受周圍環(huán)境中他人的影響，更容易做出與多數(shù)人一樣的行為。五.企業(yè)營(yíng)銷決策分析1 企業(yè)戰(zhàn)略基于現(xiàn)在的品牌現(xiàn)狀（市場(chǎng)地位：處于第一集團(tuán)，但第一品牌的位置并不穩(wěn)定；消費(fèi)者認(rèn)知：我家的第一臺(tái)油煙機(jī)是消費(fèi)者的第一品牌聯(lián)想；品牌

7、傳播：長(zhǎng)期堅(jiān)持“輕松烹飪”的品牌訴求，輕松烹飪成為品牌的特質(zhì)），企業(yè)做出以下幾點(diǎn)戰(zhàn)略：1.1. 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略采取密集性營(yíng)銷戰(zhàn)略，立足高端產(chǎn)品定位，以人為中心和尺度，以消費(fèi)者為根本，從時(shí)尚、品質(zhì)、娛樂、便捷等各方面入手，滿足消費(fèi)者的生理、心理、物質(zhì)和精神需要，使目標(biāo)消費(fèi)者生活品質(zhì)得到提升。適時(shí)推出“輕松烹飪”的理念致力于改善和提升中國(guó)老百姓的生活環(huán)境，把中國(guó)悠久的飲食文化與先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，讓每個(gè)家庭都享受到由精湛科技帶來(lái)的輕松烹飪，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廚房生活的體驗(yàn)樂趣。. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略采取專一化戰(zhàn)略，主攻高端的顧客群、優(yōu)勢(shì)的油煙機(jī)和灶具。以較高的效率、更好的效果為專一化的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過在較廣

8、闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。2 企業(yè)策略2.1. 產(chǎn)品策略 將吸油煙機(jī)、灶具、消毒柜等一體化，組合廚房電器完整性。2. 2. 價(jià)格策略 定價(jià)高于同行，從不進(jìn)行低價(jià)促銷，所有渠道的價(jià)格由廠家嚴(yán)格控制。在郊縣（三四級(jí)城市）通過專賣店，發(fā)掘低端市場(chǎng)里面的高端消費(fèi)者。2.3. 推廣策略投放的廣告主要集中在主打產(chǎn)品吸油煙上。讓消費(fèi)者將老板電器和吸油煙機(jī)兩者之間形成關(guān)聯(lián)記憶。提起吸油煙機(jī)，自然就想到老板電器，吸油煙機(jī)也就成為老板電器的品牌形象產(chǎn)品，構(gòu)成了最主要的消費(fèi)吸引力。消費(fèi)者在受到吸油煙機(jī)的“驅(qū)使”來(lái)到老板電器，也能極大地帶動(dòng)了對(duì)其他產(chǎn)品的消費(fèi)。2.4. 多元渠道發(fā)展戰(zhàn)略消費(fèi)者對(duì)廚電產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性決定了

9、多元化的銷售渠道。在傳統(tǒng)的KA渠道上大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售、電視購(gòu)物、團(tuán)購(gòu)、精裝修等渠道。6.可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)1.借鑒伊利品牌傳播的“天然一家”宣傳明星代言步驟：A.爆料緋聞男女明星代言老板電器，將引發(fā)媒體自發(fā)報(bào)道B.在成都家電網(wǎng)站開設(shè)專題，全程跟蹤報(bào)道C.舉辦老板電器明星廣告簽約儀式以及授予儀式D.邀請(qǐng)明星同臺(tái)獻(xiàn)藝 E.內(nèi)容圍繞“幸福生活”展開，全程充滿幸福的味道2.借鑒大眾汽車的平臺(tái)化布局在主要技術(shù)上實(shí)行平臺(tái)共享，各品牌間獨(dú)立運(yùn)作7.存在的主要問題以及對(duì)策1.主要問題處于第一集團(tuán)，第一品牌位置并不牢固。2.主要對(duì)策A.長(zhǎng)期堅(jiān)持“輕松烹飪”的品牌訴求，使“輕松烹飪”成為品牌的特質(zhì)，區(qū)隔其他產(chǎn)品；

10、B.將公司的歷史以及良渚文化相結(jié)合，宣傳公司的第一歷史，使消費(fèi)者產(chǎn)生“第一”的印象；C.通過良好的產(chǎn)品質(zhì)量保證以及滿意的售后服務(wù)KDS，建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。8.結(jié)論老板電器作為一個(gè)全國(guó)性的廚電企業(yè)，在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度較高。經(jīng)歷過最初的艱難起家、前期的輝煌時(shí)刻、中期的企業(yè)迷途困境喪失自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力、再到現(xiàn)在的高端市場(chǎng)，每一步都是一個(gè)深刻的回憶和多一絲的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，這些都將陪伴企業(yè)的不斷成長(zhǎng)和發(fā)展。而作為企業(yè)的決策層，需要隨時(shí)關(guān)注行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，對(duì)產(chǎn)品有長(zhǎng)期的規(guī)劃；需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略制定以及改變，根據(jù)變化制定自己的戰(zhàn)略搶占先機(jī)；通過消費(fèi)者調(diào)查等，及時(shí)掌握消費(fèi)者喜好變化，根據(jù)消費(fèi)者喜好生產(chǎn)產(chǎn)品，保證產(chǎn)品的足夠市場(chǎng)和消費(fèi)者的喜愛；從企業(yè)的SWOT分出發(fā)，制定企業(yè)的營(yíng)銷決策，從各個(gè)方面樹立起品牌和企業(yè)的良好形象；學(xué)習(xí)其他的成功經(jīng)驗(yàn)，借以自用，做到品牌的有效傳播；發(fā)現(xiàn)企業(yè)的主要面對(duì)的問題，想出對(duì)策改變這種問題。在整個(gè)發(fā)展過程中，要善于發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，為企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及為企業(yè)的健康的發(fā)展做出保障。參考文獻(xiàn)：1.企業(yè)戰(zhàn)略管理王德中著，第二版，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2.中怡